Gutes tun und darüber reden: die Rolle gesellschaftlichen Engagements in der Unternehmens- und Markenkommunikation
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Hamburg
Diplomica-Verl.
2008
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverz. S. III - XII |
| Beschreibung: | 78, 28, XII S. graph. Darst. |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Die Rolle gesellschaftlichen Engagements in der Unternehmens- und
Markenkommunikation
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Teill: Einleitung...........................................................................................1
1 Problemstellung..........................................................................................1
2 Zielsetzung und Vorgehensweise................................................................2
Teil II: Theoretische Betrachtung der Rolle gesellschaftlichen
Engagements in der Unternehmens- und Markenkommunikation............4
1 Unternehmerische Kommunikation............................................................4
1.1 Bedeutung und Grundlagen unternehmerischer Kommunikation......4
1.2 Definition und -abgrenzung der Begriffe Unternehmens- und
Markenkommunikation.......................................................................5
1.3 Unternehmenskommunikation............................................................6
1.3.1 Historische Entwicklung..............................................................6
1.3.2 Rezipienten und Kommunikationsinstrumente............................8
1.4 Markenkommunikation.......................................................................9
1.4.1 Historische Entwicklung..............................................................9
1.4.2 Rezipienten und Kommunikationsinstrumente..........................10
1.5 Der Einfluss der Markenstrategie auf die Kommunikation..............11
1.6 Koordinationskonzepte der Kommunikation....................................13
1.6.1 Denken im Kommunikationsmix...............................................14
1.6.2 Corporate Identity (CI)...............................................................14
1.6.3 Konzept der Integrierten Kommunikation.................................15
1.6.4 Identitätsorientierte Markenführung..........................................16
2 Gesellschaftliches Engagement im betriebswirtschaftlichen Kontext......17
2.1 Gesellschaftliches Engagement als aktuelles Thema in der
deutschen Unternehmenslandschaft..................................................17
2.2 Historische Entwicklung und Hintergründe der aktuellen
Diskussion.........................................................................................19
2.3 Begrifflichkeiten und Abgrenzungen................................................23
2.4 Dimensionen der Verantwortung.......................................................26
2.4.1 Interne Dimension.....................................................................27
2.4.2 Externe Dimension....................................................................29
2.5 Positive Auswirkungen des Engagements auf Unternehmen und
Gesellschaft.......................................................................................31
2.5.1 Business Case............................................................................32
2.5.2 SocialCase.................................................................................36
3 Gesellschaftliches Engagement in der unternehmerischen
Kommunikation.........................................................................................37
3.1 Gesellschaftliches Engagement als Teil der
Unternehmensstrategie......................................................................37
3.2 Professionelle Kommunikation als entscheidender Erfolgsfaktor.....39
3.3 Gesellschaftliches Engagement als Treiber der Konvergenz von
Unternehmens- und Markenkommunikation?...................................42
Teil III: Empirische Betrachtung der Rolle gesellschaftlichen
Engagements in der Unternehmens- und Markenkommunikation...........45
1 Methodisches Vorgehen............................................................................46
1.1 Stichprobe..........................................................................................46
1.2 Erhebungsmethode............................................................................48
1.3 Analyseverfahren...............................................................................50
2 Darstellung der Ergebnisse........................................................................51
2.1 Gesellschaftliches Engagement durch Unternehmen........................51
2.1.1 Gesellschaftliches Engagement hat große Bedeutung...............51
2.1.2 Sinnvolle Verknüpfung zwischen Engagement und
Unternehmen ist wichtig............................................................52
2.1.3 Theoretische Einstellungen scheinen sich mit der praktischen
Umsetzung zu decken................................................................54
2.2 Gesellschaftliches Engagement in der unternehmerischen
Kommunikation.................................................................................55
2.2.1 Kommunikation des Engagements ist wichtig, sowohl für das
Unternehmen als auch die Gesellschaft.....................................55
2.2.2 Zielgruppen der Kommunikation...............................................56
2.2.3 Themen gesellschaftlichen Engagements gehören sowohl in
die Unternehmens- als auch in die Markenkommunikation -
allerdings mit Schwerpunkt in der
Unternehmenskommunikation...................................................58
2.3 Gesellschaftliches Engagement in der
Unternehmenskommunikation..........................................................59
2.3.1 Pressearbeit, Firmenhomepages und Maßnahmen der
internen Kommunikation sind besonders beliebt und geeignet .59
2.3.2 Imagebildende Effekte als wichtigstes Ziel...............................63
2.4 Gesellschaftliches Engagement in der Markenkommunikation........64
2.4.1 Unsicherheit bezüglich der konkreten Maßnahmen...................64
2.4.2 Marke stärken, profilieren und differenzieren als wichtigste
Ziele...........................................................................................68
2.5 Konvergenz von Unternehmens- und Markenkommunikation.........69
2.5.1 Kontroverse Ansichten bezüglich der Hypothese der
Konvergenz von Unternehmens- und Markenkommunikation..69
2.5.2 Treiber der Konvergenz von Unternehmens- und
Markenkommunikation..............................................................70
2.5.3 Abstimmung von Unternehmens- und
Markenkommunikation in der unternehmerischen Praxis.........72
2.5.4 Gesellschaftliches Engagement als ein Treiber der
Konvergenz von Unternehmens- und Markenkommunikation..73
Teil IV: Schlussbetrachtung.........................................................................76
Anhang...................................................................................................Anhang: 1
Literaturverzeichnis............................................................................................III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Stellenwert von Corporate Responsibility.....................................18
Abbildung 2: Verhältnis von CSR, CC und Nachhaltiger Unternehmensführung
zu Nachhaltiger Entwicklung.........................................................23
Abbildung 3: Der Business Case für CSR...........................................................32
Abbildung 4: Grundlegende unternehmerische Gestaltungsaufgaben einer Social
Responsibility................................................................................38
Abbildung 5: Die Zielgruppen der CSR-Kommunikation...................................41
Abbildung 6: Bezugspunkte zwischen Unternehmen und gesellschaftlichem
Engagement....................................................................................53
Abbildung 7: Häufigkeiten der verwendeten Maßnahmen der
Unternehmenskommunikation in der CSR-Kommunikation.........61
Abbildung 8: Geeignete Maßnahmen der Unternehmenskommunikation zur
Integration von Themen gesellschaftlichen Engagements.............62
Abbildung 9: Häufigkeiten der verwendeten Maßnahmen der
Markenkommunikation in der CSR Kommunikation....................65
Abbildung 10: Geeignete Maßnahmen der Markenkommunikation zur Integration
von Themen gesellschaftlichen Engagements............................66
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