Marketing-Konzept für das Tafelobst der Bodenseeregion:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
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Stuttgart
Grauer
1995
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis I
Inhaltsverzeichnis
Seite
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise 1
2 Situationsanalyse der Bodenseeregion 3
2.1 Standort 3
2.2 Tafelobstproduktion 3
2.2.1 Produktionskapazitäten und Produktionsumfang 3
2.2.2 Projektion der mittelfristigen Produktionsentwicklung 9
2.3 Marketing 11
2.3.1 Produktpolitik 11
2.3.1.1 Produktbeschaffenheit 11
2.3.1.2 Produkthalle 14
2.3.1.2.1 Verpackung 14
2.3.1.2.2 Kennzeichnung und Markierung 17
2.3.2 Distributionspolitik 18
2.3.2.1 Vermarktungsstruktur 19
2.3.2.2 Aufbereitungskapazitäten 22
2.3.2.3 Struktur der Absatzgebiete 24
2.3.2.4 Struktur der Abnehmer 26
2.3.3 Entgeltpolitik 27
2.3.4 Kommunikationspolitik 31
2.3.4.1 Kommunikationspolitische Maßnahmen 32
2.3.4.2 Aufwendungen und Finanzierung 34
3 Konkurrentenanalyse 36
3.1 Anbauregion Südtirol 38
3.1.1 Produktionskapazitäten und Produktionsumfang 38
3.1.2 Marketing 40
3.1.2.1 Produktpolitik 40
3.1.2.2 Distributionspolitik 42
3.1.2.2.1 Vermarktungsstruktur 42
3.1.2.2.2 Struktur der Absatzgebiete 47
// Inhaltsverzeichnis
Seite
3.1.2.3 Entgeltpolitik 49
3.1.2.4 Kommunikationspolitik 50
3.1.2.4.1 Kommunikationspolitische Maßnahmen 50
3.1.2.4.2 Aufwendungen und Finanzierung 51
3.2 Anbauregion Niederelbe 53
3.2.1 Produktionskapazitäten und Produktionsumfang 53
3.2.2 Marketing 55
3.2.2.1 Produktpolitik 55
3.2.2.2 Distributionspolitik 55
3.2.2.2.1 Vermarktungsstruktur 55
3.2.2.2.2 Struktur der Absatzgebiete 58
3.2.2.3 Entgeltpolitik 59
3.2.2.4 Kommunikationspolitik 62
3.2.2.4.1 Kommunikationspolitische Maßnahmen 62
3.2.2.4.2 Aufwendungen und Finanzierung 63
4 Stärken-Schwächen-Analyse der Bodenseeregion 65
5 Nachfrageanalyse 71
5.1 Entwicklung der Nachfrage nach Tafelobst 71
5.2 Analyse der Nachfragedeterminanten 73
5.2.1 Verbraucher 74
5.2.1.1 ökonomische Determinanten 74
5.2.1.1.1 Produktpreise und Preiselastizitäten 74
5.2.1.1.2 Einkommen und Einkommenselastizitäten 76
5.2.12 Soziodemographische Determinanten 78
5.2.1.3 Sozialpsychologische Determinanten 83
5.2.1.3.1 Wertewandel und Ernährungsverhalten 83
5.2.1.3.2 Einstellungen der Konsumenten in bezug
auf Tafelobst 67
5.2.2 Gewerbliche Abnehmer 96
5.2.3 Politisch-rechtliche Determinanten 1°1
5.3 Projektion der zukünftigen Nachfrageentwicklung 102
6 Chancen-Risiken-Analyse der Bodenseeregion 104
IV Inhaltsverzeichnis
Seite
7.3.3.4 Ermittlung der Erzeuger-Erlöspreise 152
7.3.3.5 Preisfindung 153
7.3.4 Kommunikationspolitik 154
7.3.4.1 Zielgruppen 155
7.3.4.2 Kommunikationspolitische Maßnahmen 155
7.3.4.2.1 Werbung 156
7.3.4.2.2 Verkaufsförderung 160
7.3.4.2.3 Öffentlichkeitsarbeit 161
7.3.4.3 Zeitplan 162
7.4 Marketingkontrolle 164
8 Zusammenfassung 166
Quellenverzeichnis 172
Verzeichnis der Literaturstellen 172
Verzeichnis der statistischen Quellen 180
Verzeichnis der Gesetzestexte und Verordnungen 181
Anhang 182
Inhaltsverzeichnis V
Verzeichnis der Übersichten:
Nr. Seite
1 Entwicklung der Tafelobstproduktion der Bodenseeregion 5
2 Entwicklung der Größenstrukturen der Erwerbsobstbaubetriebe
mit Baumobstanlagen in der Bodenseeregion 7
3 Mittelfristige Projektion der Normalerträge bei Tafeläpfeln in der 10
Bodenseeregion
4 Kenngrößen der Handelsklassen bei Kernobst 13
5 Entwicklung der Verwendung verschiedener Verpackungsarten
beim Absatz des Bodenseeobstes (%) 16
6 Entwicklung der Lagerkapazitäten für Tafelobst in der
Bodenseeregion 23
7 Entwicklung der Marktareale beim Absatz des Bodenseeobstes (%) 25
8 Entwicklung der Abnehmerstruktur des Bodenseeobstes (%) 26
9 Leitaussagen der Werbung für das Bodenseeobst 33
10 Entwicklung der Kernobstproduktion der Region Südtirol 39
11 Entwicklung des Kernobstabsatzes der Region Südtirol 47
12 Entwicklung der Kernobstexporte der Region Südtirol 48
13 Kommunikationspolitische Ausgaben für Produkte des
südtiroler Herkunftszeichens (in Mio. Lire) 52
14 Entwicklung der Apfelproduktion im Niederelbegebiet 54
15 Marktareale für das Kernobst des Niederelbegebietes
(1983/84-1985/86) 59
16 Stärken-Schwächen-Profil der Bodenseeregion 66-67
17 Entwicklung der Eigenpreiselastizität bei der mengenmäßigen
Tafelobstnachfrage in der BR Deutschland 75
18 Entwicklung der Einkommenselastizität bei der Tafelobst¬
nachfrage in der BR Deutschland 77
Inhaltsverzeichnis III
Seite
7 Marketing-Konzept für das Bodenseeobst 109
7.1 Zielebene 109
7.2 Strategieebene 112
7.2.1 Marktfeldstrategische Optionen 114
7.2.1.1 Marktdurchdringung 114
7.2.1.2 Produktentwicklung 115
7.2.1.3 Marktentwicklung 117
7.2.1.4 Diversifikation 118
7.2.2 Marktstimulierungsstrategische Optionen 120
7.2.2.1 Präferenzstrategie 120
7.2.2.2 Preis-Mengen-Strategie 122
7.2.3 Marktparzellierungsstrategische Optionen 123
7.2.3.1 Marktsegmentierungsstrategie 124
7.2.3.2 Massenmarktstrategie 125
7.2.4 Marktarealstrategische Optionen 126
7.2.5 Strategiekombination 128
7.3 Maßnahmenebene 130
7.3.1 Produktpolitik 130
7.3.1.1 Angebotsprogramm 131
7.3.1.1.1 Sortenspiegel 131
7.3.1.1.2 Produktdifferenzierung 133
7.3.1.2 Nebenleistungen 135
7.3.1.3 Produktbeschaffenheit 136
7.3.1.3.1 Produktkern 136
7.3.1.3.2 Produktumfeld 138
7.3.1.4 Produkthülle 139
7.3.1.4.1 Verpackung 139
7.3.1.4.2 Kennzeichnung 140
7.3.2 Distributionspolitik 142
7.3.2. f Absatzwege 142
7.3.2.2 Lieferservice 145
7.3.2.3 Marktareale 146
7.3.3 Entgeltpolitik 147
7.3.3.7 Festlegung der Preislage 148
7.3.3.2 Bestimmung der Angebotspreise 149
7.3.3.3 Differenzierung der Angebotspreise 151
VI Inhaltsverzeichnis
Verzeichnis der Übersichten:
Nr. Seite
19 Qualitätskomponenten und -kriterien zur Beurteilung von
Kernobst 88
20 Nährstoffgehalte ausgewählter Obstarten 90
21 Steuerpflichtige und steuerbarer Umsatz im Groß- und Einzel¬
handel mit Nahrungs- und Genußmitteln nach Größenklassen 99
22 Chancen-Risiken-Profil der Bodenseeregion 105-107
23 Produkt-Markt-Kombinationen 114
24 Ansatzpunkte für Produktentwicklungen bei Kernobst 116
25 Diversifikationsmöglichkeiten für die in der Vermarktung des
Bodenseeobstes tätigen Unternehmen 119
26 Parzellierungsstrategische Optionen 123
27 Vor-und Nachteile einer Segmentierungsstrategie 124
28 Vor-und Nachteile einer Massenmarktstrategie 126
29 Marktarealstrategische Entwicklungsmöglichkeiten 127
30 Richtsortiment für die Kernobstproduktion in der Bodensee¬
region 132
31 Produktpolitische Kennzeichen einer Tafelapfelmarke
der Bodenseeregion 135
32 Komponenten eines Qualitätssicherungssystems für Kernobst 137
33 Funktionalität verschiedener Verpackungsvarianten
für Kernobst 140
34 Regionale Absatzchancen des Bodenseeobstes 146
35 Abgabepreise für Tafeläpfel
(Durchschnitt der Jahre 1986/87 -1992/93) 149
36 Entscheidungsbereiche der Werbeplanung 157
37 Zeitplan für den Einsatz der kommunikationspolitischen
Maßnahmen 163
Inhaltsverzeichnis VII
Verzeichnis der Schaubilder:
Nr. Seite
1 Entwicklung der Pflanzdichten bei Baumobstanlagen in der
Bodenseeregion 9
2 Vermarktungsstruktur der Bodenseeregion 20
3 Schematische Darstellung der Preisgestaltung bei Kernobst
in der Bodenseeregion 29
4 Die Kernobstproduktion in der Europäischen Union (in 1000 t) 37
5 Vermarktungsstruktur der Region Südtirol 43
6 Vermarktungsstruktur des Niederelbegebietes 56
7 Schematische Darstellung der Preisgestaltung bei Tafeläpfeln
im Niederelbegebiet 61
8 Entwicklung des Frischobst- und Kernobstverbrauchs in der
BR Deutschland 72
9 Entwicklung der Bevölkerung und deren Altersstruktur in der
BR Deutschland 79
10 Entwicklung der Struktur der privaten Haushalte in der
BR Deutschland 82
11 Vorstellung der Verbraucher von einer gesunden Ernährung 91
12 Herkunftspräferenzen bei der Nachfrage nach Tafelobst 95
13 Die zehn größten Unternehmen des Nahrungsmittelhandels
in der BR Deutschland in 1994 97
14 Strategiekombination für den Absatz des Bodenseeobstes 129
15 Gestaltungsbereiche der Produktpolitik 131
16 Modifizierte Vermarktungsstruktur der Bodenseeregion 144
17 Herkunftszeichen der Anbauregionen Bodenseegebiet,
Südtirol und Niederelbegebiet 182
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