Akzeptanz und Wirkung multimedialer Anwendungen im persönlichen Verkaufsgespräch: ein gestaltungsbezogener Ansatz auf der Grundlage eines umfassenden Kausalmodells am Beispiel der Versicherungswirtschaft
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Göttingen
BusinessVillage
2004
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Datensatz im Suchindex
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis xiii
1 Einleitung 1
1.1 Ziel und Fragestellung der Untersuchung 2
1.2 Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes 3
1.3 Vorgehensweise der Untersuchung 4
2 Grundlagen für den Einsatz multimedialer Gesprächsunterstützungen in
Versicherungsunternehmen 7
2.1 Die Charakteristika der Versicherungswirtschaft 7
2.1.1 Grundlagen des Versicherungswesen 7
2.1.2 Organisation der Versicherungsunternehmen 8
2.1.2.1 Aufbauorganisation 9
2.1.2.2 Ablauforganisation 10
2.1.3 Formen der Vertriebsstruktur 11
2.2 Marketing als Führungskonzeption bei Versicherungsgesellschaften 13
2.2.1 Der Begriff der Dienstleistungen 14
2.2.1.1 Abgrenzung 14
2.2.1.2 Klassifikation 15
2.2.2 Der Begriff der Versicherungsdienstleistung 16
2.2.3 Marketing in der Assekuranz 20
2.2.3.1 Der Begriff des Marketings 20
2.2.3.2 Dienstleistungsmarkcting 20
2.2.3.3 Versicherungsmarketing 22
2.2.3.3.1 Stand der Forschung 23
2.2.3.3.2 Ableitung von Marketingaufgaben aus dem
Versicherungsbegriff 24
2.2.3.3.3 Ableitung von Marketingaufgaben anhand des
Marketing-Mixes 26
2.2.4 Das Verkaufsgespräch als wesentlicher Bestandteil der
Kundenkommunikation 28
2.2.4.1 Das Verkaufsgespräch aus betriebswirtschaftlicher Sicht 28
vii
Inhaltsverzeichnis
2.2.4.2 Das Verkaufsgespräch aus psychologischer Sicht 30
2.2.4.2.1 Aktivierende Prozesse 31
2.2.4.2.2 Verkaufsvorgang als Interaktionsprozess 32
2.2.4.2.3 Kognitive Prozesse 33
2.2.4.2.4 Phasenmodelle 34
2.2.4.2.5 Einwandbehandlung 42
2.2.4.2.6 Preisgespräche 43
2.2.4.2.7 Abschlusstechniken 45
2.2.4.3 Möglichkeiten und Probleme technischer Unterstützung im
Verkaufsgespräch 4
2.2.4.3.1 Hilfsmittel zur Visualisierung 47
2.2.4.3.2 Hilfsmittel zur Beratung 49
2.3 Multimedia als Kommunikationsinstrument in der
Versicherungswirtschaft *
2.3.1 Begriffliche Grundlagen 51
2.3.2 Einsatzmöglichkeiten •*
2.3.3 Erhebung des tatsächlichen Einsatzes von Offline-Medien 57
2.3.4 Kriterien zur Medienauswahl und zur Medienkombination 60
2.3.4.1 Einsatz dynamischer Medien 2.3.4.2 Einsatz statischer Medien 66
2.4 Multimediale Verkaufsgesprächsunterstützung als Marketinginstrument
bei Versicherungen 3 Kausalmodell zur Darstellung von Akzeptanz und Wirkungen
multimedialer AuBendienstanwendungen zur
Verkaufsgesprächsunterstützung in der Assekuranz
3.1 Bezugsrahmen als Ausgangspunkt einer Akzeptanz- und Wirkungsanalyse.... 73
80
3.2 Akzeptanzbezogene Rahmenbedingungen 80
3.2.1 Die Bedeutung des Akzeptanzbegriffs im Marketing °
83
3.2.2 Systematisierung der Akzeptanz 84
3.2.2.1 Akzeptanzebenen 3.2.2.2 Akzeptanzarten 3.2.2.3 Zusammenführung und Beschreibung des Akzeptanzmodells.... 91
3.2.2.3.1 Erlernungsakzeptanz auf Management-,
Vermittler- und Kundenebene v
viii
Inhaltsverzeichnis 3.2.2.3.2 Bewertungsakzeptanz auf Management-,
Vermittler- und Kundenebene 95
3.2.2.3.3 Verwendungsakzeptanz auf Management-,
Vermittler- und Kundenebene 97
3.2.2.3.4 Zur Notwendigkeit einer freiwilligen
Entscheidungsebene 99
3.2.3 Systematisierung der Akzeptanzdeterminanten 102
3.2.3.1 Innovationsspezifische Determinanten 108
3.2.3.1.1 Wahrgenommene Produktmerkmale 108
3.2.3.1.2 Softwarespezifische Determinanten 113
3.2.3.1.2.1 Konzept 114
3.2.3.1.2.2 Umsetzung 122
3.2.3.1.3 Hardwarespezifische Determinanten 126
3.2.3.2 Adopterspezifische Determinanten 132
3.2.3.2.1 Sozio-ökonomische Determinanten 138
3.2.3.2.2 Charakter 141
3.2.3.2.3 Kommunikationsverhalten 143
3.2.3.3 Umfeldspezifische Determinanten 144
3.2.3.3.1 Kommunikationsspezifische Determinanten 144
3.2.3.3.2 Politische Determinanten 149
3.2.3.3.3 Rechtliche Determinanten 150
3.2.3.3.4 Determinanten des gesellschaftlichen Umfeldes 153
3.2.3.3.5 Moralische und ethische Determinanten 155
3.2.3.3.6 Branchenspezifische Determinanten 156
3.2.3.3.7 Versicherungsproduktspezifische Determinanten 157
3.2.3.3.8 Unternehmensspezifische Determinanten 159
3.2.4 Beziehung der Akzeptanzdeterminanten zur Akzeptanz 166
3.3 Wirkungsbezogene Rahmenbedingungen 167
3.3.1 Der Wirkungsbegriff im Marketing 168
3.3.1.1 Die empirische Erfolgsfaktorenforschung 172
3.3.1.2 Das Drei-Ebenen-Modell der Unternehmensführung nach
Gomez und Ulrich 174
3.3.1.3 Das Vier-Ebenen-Modell zur Wirtschaftlichkeitsbeurteilung
nach Picot/Reichwald 178
ix
Inhaltsverzeichnis
3.3.2 Systematisierung der Wirkungen 179
3.3.2.1 Wirkungsebenen 18°
3.3.2.2 Wirkungsarten 182
3.3.2.3 Zusammenführung und Beschreibung des Wirkungsmodells... 186
3.3.2.3.1 Funktionswirkungen auf Management-, Vermittler-
und Kundenebene vor, während und nach dem
Gespräch 189
3.3.2.3.2 Aufgabenwirkungen auf Management-, Vermittler-
und Kundenebene vor, während und nach dem
Gespräch 197
3.3.2.3.3 Strategiewirkungen auf Management-, Vermittler-
und Kundenebene vor, während und nach dem
Gespräch 209
3.3.2.3.4 Normativwirkungen auf Management-, Vermittler-
und Kundenebene vor, während und nach dem
Gespräch 217
992
3.3.3 Systematisierung der Wirkungsdeterminanten z
99J?
3.3.3.1 Innovationsspezifische Determinanten LL°
3.3.3.1.1 Konzeptspezifische Determinanten 228
3.3.3.1.2 Umsetzungsspezifische Determinanten 242
3.3.3.2 Geschäftsbereichspezifische Determinanten 252
3.3.3.2.1 Führungsspezifische Determinanten 253
3.3.3.2.2 Situationsspezifische Determinanten 256
3.3.3.2.3 Aktivitätenspezifische Determinanten 263
3.3.3.3 Umfeldspezifische Determinanten 269
3.3.3.3.1 Kommunikationsspezifische Determinanten 269
3.3.3.3.2 Politische Determinanten 2
970
3.3.3.3.3 Rechtliche Determinanten z/v
971
3.3.3.3.4 Technische Determinanten z/
3.3.3.3.5 Determinanten des gesellschaftlichen Umfeldes 272
972
3.3.3.3.6 Moralische und ethische Determinanten * ¦
972
3.3.3.3.7 Branchenspezifische Determinanten LU-
3.3.3.3.8 Versicherungsproduktspezifische Determinanten
(exogen) 273
3.3.3.3.9 Unternehmensspezifische Determinanten (exogen)... 274
X
Inhaltsverzeichnis 3.3.4 Beziehung der Wirkungsdeterminanten zur Wirkung 274
3.4 Veränderungen im Akzeptanz- und Wirkungsmodell 275
3.4.1 Akzeptanz-Output und selbstablaufende Rückkopplungsprozesse 276
3.4.1.1 Endogene Wirkungsbeeinflussung 276
3.4.1.2 Endogene Akzeptanzbeeinflussung 278
3.4.2 Initiierungsbedingte Rückkopplungsprozesse 280
3.4.2.1 Festlegung und Gewichtung der Soll-Werte 281
3.4.2.2 Überwachung der Akzeptanz- und Wirkungsgrößen 283
3.4.2.3 Steuerung der Akzeptanz- und Wirkungsdeterminanten 288
3.4.2.3.1 Rückkopplung zur Technikanpassung der
Innovation 290
3.4.2.3.2 Rückkopplung zur Ausschöpfung des
Innovationspotentials 295
3.4.3 Dynamische Prozesse 301
3.5 Zusammenführung der Einflussfaktoren in ein Akzeptanz- und
Wirkungsmodell 302
3.5.1 Kausale Darstellung 302
3.5.2 Grafische Darstellung 309
4 Modellnutzung und Aussagewert für das Marketing 315
4.1 Festlegung des Verwendungszweckes 315
4.2 Anwendung des Akzeptanz- und Wirkungsmodells 317
4.2.1 Einzelbetrachtung zur Innovationsplanung 317
4.2.2 Gesamtbetrachtung zur Wirtschaftlichkeitsprognose und -kontrolle 318
4.2.3 Einzelbetrachtung zur Innovationssteuerung 322
4.3 Folgerungen für die Marketingplanung 323
4.4 Kritische Auseinandersetzung 327
5 Zusammenfassung 331
VI Übersicht aller Einzelvariablen des Gesamtmodells 333
VI.IAkzentanz(A) 333
VI.II Akzeptanzdeterminanten (AD) 333
VI.III Wirkungen (W) 337
xi
Inhaltsverzeichnis
VI.IV Wirkungsdeterminanten (WD) 340
VI.V Beziehung aus Akzeptanzausprägungen (AW) 343
VI.VI Eigenrückkopplung aus Wirkungsausprägungen (RW) 344
VI.VII Beziehung aus Wirkungsausprägungen (WA) 344
VI.VIII Eigenrückkopplung aus Akzeptanzausprägungen (AA) 344
VI.IX Rückkopplung zur Technikanpassung (RK.T1 344
VI.X Rückkopplung zur Potentialausschöpfung (RKP) 345
VI .XI Dynamik (D) 346
Literaturverzeichnis 347
xii
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Aufbau der Arbeit 5
Abbildung 2: Klassifikation von Dienstleistungen 16
Abbildung 3: Unterscheidung von Güterarten 17
Abbildung 4: Unterteilungen des Versicherungsmarketings 22
Abbildung 5: Wechselseitige Annäherung im Verkaufsgespräch 32
Abbildung 6: Erinnerungswerte nach drei Tagen unterteilt nach
Wahrnehmungsarten 34
Abbildung?: Bedarfsweckung anhand des SPIN-Modells 38
Abbildung 8: Produktgesteuerte Prozessrichtung 40
Abbildung 9: Phasen des Verkaufsgesprächs und deren Einbindung des SPIN-
Modells 41
Abbildung 10: Kommunikationsmedien im Vertrieb 57
Abbildung 11: Einsatz multimedialer Offline-Medien in der Assekuranz 1999 59
Abbildung 12: Nutzung von Medien 61
Abbildung 13: Mögliche Eignung von Medien für unterschiedliche
Aufgabenbereiche 62
Abbildung 14: Beispiel für eine einfache, aber zweckorientierte Animation 65
Abbildung 15: Beispiel für Fotos in Verkaufspräsentationen 67
Abbildung 16: Beispiel für Zeichnung und Comicfiguren 68
Abbildung 17: Beispiel für Diagramm und Grafik 69
Abbildung 18: Kommunikationsflüsse 70
Abbildung 19: Phasen des Verkaufsgesprächs und deren Unterstützung durch
EDV und Multimedia in der Assekuranz 71
Abbildung 20: Allgemeine Anforderungen an ein Akzeptanz- und
Wirkungsmodell 76
Abbildung 21: Akzeptanzspektrum 82
Abbildung 22: Akzeptanzarten bei Einstellungs- und Verhaltensakzeptanz 83
Abbildung 23: Grundstruktur des Stufenmodells nach Rogers 1962 88
Abbildung 24: Akzeptanzmatrix 91
Abbildung 25: Ausprägungen und Manipulationsmöglichkeiten der
Akzeptanzarten 92
Abbildung 26: Akzeptanzmatrix mit zugewiesenen Akzeptanzfaktoren 99
Abbildung 27: Die freiwillige Entscheidungsebene des Akzeptanzmodells 100
Abbildung 28: Benutzertypen entsprechend der drei Akzeptanzarten 101
xiii
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 29: Determinanten der Akzeptanz nach Katz (1961) und Rogers
(1962) 104
Abbildung 30: Im Modell verwendete Systematisierung der
Akzeptanzdeterminanten 105
Abbildung 31: Adoptionsprozesse beeinflussende Produktmerkmale nach
Rogers 112
Abbildung 32: Bevorzugte Navigation je nach Erfahrung des Anwenders 121
Abbildung 33: Beispiel für zielgruppenorientiertes Anwendungsdesign 123
Abbildung 34: Beispiel indirekte und direkte Schaltflächengestaltung 125
Abbildung 35: Pixelorientierte Anwendung auf verschiedenen Displaygrößen 129
Abbildung 36: Diffusionskurve und Adopterkategorien 133
Abbildung 37: Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse zur
Unterstützung bzw. Ablehnung von Generalisierungen über die
Merkmale der Adopterkategorien 136
Abbildung 38: Sortierte Darstellung der Merkmale der Adopterkategorien mit
min. 70 %iger Zustimmung 38
Abbildung 39: Sitzpositionen beim Beratungsgespräch mit Notebook 148
Abbildung 40: Akzeptanzorientierte Konzeptentwicklung 165
Abbildung 41: Beeinflussung der Akzeptanzausprägungen durch
Akzeptanzdeterminanten 6
Abbildung 42: Akzeptanz-Wirkungs-Prozess auf unterschiedlichen Ebenen 168
Abbildung 43: Zweidimensionales Wirkungsspektrum 70
Abbildung 44: Eindimensionales Wirkungsspektrum 17
Abbildung 45: Arten und Abgrenzung der Erfolgsfaktorenforschung 73
Abbildung 46: Ebenenbedingte Rückkopplung als Akzeptanzbeeinflussung 181
Abbildung 47: Zeitliche Ebenen in Abhängigkeit des personellen Bezugs 184
Abbildung 48: Phasenmodelle zur Wirkungssystematisierung 85
Abbildung 49: Organisatorische Ebenen in Abhängigkeit des personellen
Bezugs 186
Abbildung 50: Dreidimensionales Wirkungsmodell ^
Abbildung 51: Ausprägungen und Manipulationsmöglichkeiten der
Wirkungsarten 189
Abbildung 52: Interaktive Zusatzinformationen und Zusatzseiten 202
Abbildung 53: Variablen zur Operationalisierung der Beratungsqualität 204
Abbildung 54: Visualisierung der Einflüsse auf die gesetzliche Altersrente bei
Victoria Lebensversicherungen 20°
Abbildung 55: Beispiel für eine sachliche Vorsorgeanalyse 222
Abbildung 56: Beeinflussungen der Akzeptanz- und Wirkung 223
Abbildung 57: Determinanten der Wirkung nach Fritz und Göttgens 224
Abbildung 58: Im Modell verwendete Systematisierung der
Wirkungsdeterminanten 226
xiv
Abbildungsverzeichnis Abbildung 59: Beispieldialog mit wechselseitiger Annäherung 233
Abbildung 60: Umsetzung der SPIN-Formel für einfache
Versicherungsprodukte 235
Abbildung 61: Umsetzung der SPIN-Formel für komplexe
Versicherungsprodukte 236
Abbildung 62: Darstellung von Zusatzverkäufen und Empfehlungsadressen am
Gesprächsende 237
Abbildung 63: Darstellung von Produktbündeln und Einzeltarifen 238
Abbildung 64: Einwandvorwegnahme durch Darstellung des Zinsvorteils 239
Abbildung 65: Preis in Gesamtdarstellung und Preisermittlung durch
Selbsteinschätzung 240
Abbildung 66: Einfaches Werbespiel zur Kunden-Aktivierung 241
Abbildung 67: Programmierebenen 243
Abbildung 68: Mögliche gesetzliche Vertragstypen zur Multimedia-Produktion ... 248
Abbildung 69: Phasenmodell zur Leistungskonkretisierung bei Multimedia-
Produktionsverträgen 250
Abbildung 70: Beeinflussung der Wirkungsausprägungen durch
Wirkungsdeterminanten 275
Abbildung 71: Beeinflussung der Wirkungsausprägungen durch Rückkopplung
und Akzeptanzausprägung 276
Abbildung 72: Modellendogene Rückkopplung als Akzeptanzbeeinflussung 278
Abbildung 73: Erfassung und Gewichtung der Zielgrößen (Ausschnitt) 282
Abbildung 74: Untersuchungsverfahren zur Akzeptanz- und Wirkungsmessung... 285
Abbildung 75: Eignung von Erhebungsmethoden für ausgewählte
Untersuchungsverfahren 286
Abbildung 76: Erhebungsmethoden zur Akzeptanz- und Wirkungsmessung 287
Abbildung 77: Soll-Ist-Vergleich mit Maßnahmenvorschlag (Ausschnitt) 289
Abbildung 78: Modellendogene Rückkopplung zur Technikanpassung 291
Abbildung 79: Modellendogene Rückkopplung zur Potentialausschöpfung 296
Abbildung 80: Akzeptanz- und Wirkungsmodell multimedialer
Gesprächsunterstützung 310
Abbildung 81: Schematisierung der Variablen zur Modellerklärung 312
Abbildung 82: Einsatzbereiche der Modellnutzung 316
Abbildung 83: Beispiel für eine Argumente-Bilanz 319
Abbildung 84: Beispiel für eine Nutzwertanalyse (Teilnutzenbetrachtung) 321
Abbildung 85: Einsatzbereiche der Modellnutzung 324
XV
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