Economies of aggregation: Internetportale als Informationsgüterbündel und die Zahlungsbereitschaft der Nachfrager
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2002
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort III
Danksagung V
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis XI
Abkürzungsverzeichnis XIII
Symbolverzeichnis XV
I. Einleitung l
1.1 Motivation der Arbeit i
1.2 Wesentliche Fragestellungen 5
1.3 Gang der Arbeit 9
II. Informationsportale im Internetals ökonomische Güter ll
II. 1 Märkte im Internetals Spezialfall elektronischer Märkte 11
II.I.I Entwicklung des Internets 11
II. 1.2 Funktionsweise und Eigenschaften elektronischer Märkte 12
11.2 Eigenschaften von Informationsgütern und ihrer Konsumtion 18
11.2.1 Klassifikation von Informationsgütern 18
11.2.2 Angebots- und nachfragerseitige Charakteristika 19
11.2.2.1 Dominanz der Kosten der ersten Einheit 20
11.2.2.2 Heterogenität von Angebot und Nachfrage 23
11.2.2.3 Qualitätsunsicherheit 28
11.2.2.4 Preiselastizität der Nachfrage 30
11.2.2.5 Wiederholungskonsumtion 30
11.2.2.6 Lern- und Anpassungsaufwand 31
11.3 Portale als Bündel von Informationsgütern 36
11.3.1 Klassifikation von Portalen als Bündel von Informationsgütern 36
11.3.1.1 Definition von Güterbündeln 37
11.3.1.2 Abgrenzung von Informationsgut, Inhaltsbereich und Portal 38
11.3.1.3 Differenzierung in horizontaler und vertikaler Dimension 41
11.3.2 Preise und Erträge der Anbieter von Informationsgüterportalen 44
II.3.2. Allgemeine Klassifikation und Analyse ausgewählter Erlösarten 44
11.3.2.2 Ertragssituation 47
11.3.3 Marktstruktur der Informationsportale 48
11.4 Allgemeine Erklärungsansätze für die Bündelung von Gütern 51
11.5 Zusammenfassung 55
Inhaltsverzeichnis III. Economies of Aggregation: Die Nachfragewirkungen der Bündelung von
Informationsgütern 57
III1 Grundmodell der Nachfrage nach Güteraggregaten 57
III 1 1 Annahmen zum Nutzenkalkül des individuellen Haushalts 58
III.1.1.1 Entwicklung der individuellen Nutzenfunktion 58
III. 1.1.2 Abbildung der Heterogenität der Präferenzen 62
III. 1.1.3 Entwicklung der Budgetbeschränkung 63
ULI.1.3.1 Produktionstheorie des Haushalts 64
III.1.1.3.2 Einmalige Kosten 67
ULI.1.3.3 Wiederkehrende, nutzungsabhängige Kosten 69
ULI.1.3.4 Die Budgelbeschränkung 70
III. 1.2 Die Informationsgüternachfrage als gemischt diskret/stetiges Optimierungskalkül 71
111.1.3 Dispositionsgleichgewicht der Haushalte 73
III.1.3.1 Entwicklung der bedingten Nachfragefunktionen 74
III. 1.3.2 Ermittlung des Zuwachses an Konsumentenrente (Portalsurplus) 75
III. 1.4 Zusammenfassung SO
111.2 Konvergenz derZahlungsbf.reitschaften 81
111.2.1 Ansätze in der Literatur 82
111.2.1.1 .Klassische Modelle zur impliziten Preisdiskriminierung 82
111.2.1.2 Ausbeutung stochastischer Konvergenz 86
IM.2.2 Grundmodell der Konvergenz 88
II 1.2.2.1 Optimierungskalkül der Anbieter 88
III.2.2.2 Marktergebnis bei unendlicher Güteraggregation 90
111.2.3 Öffnung der Annahmen 97
111.2.3.1 Analyse von Bündeln mit endlicher Größe 97
111.2.3.2 Abweichende Annahmen zu den Präferenzen 02
111.2.3.2.1 Aufhebung der Unabhängigkeit der Nachfrage 102
111.2.3.2.2 Stark divergierende Zahlungsbereitschaften 105
111.2.3.3 Mit der BUndelgröße steigende Komplexitätskosten 8
111.2.4 Zusammenfassung 110
111.3 Senkung der nachfragerseitigen Informationskosten
111.3.1 Relevante Kriterien der Portalauswahl 11
111.3.1.1 Kosten als Auswahlkriterium 1
111.3.1.2 Qualität als Auswahlkriterium 1 2
111.3.2 Unsicherheit als entscheidende Determinante im Optimierungskalkül 6
111.3.2.1 Unvollkommenheit des Wissens 118
111.3.2.2 Erwartungsnutzenkalkül l2
111.3.2.3 Differenzierung der Unsicherheit 124
Hl.3.2.3.1 Beobachtbarkeit des Leistungsmerkmals 24
111.3.2.3.2 Statische und dynamische Unsicherheit 2
111.3.2.4 Überwindungsmöglichkeiten der Unsicherheit 29
111.3.3 Überwindung der Unsicherheit durch direkte Informationsaktivitäten 34
111.3.3.1 Effekte des Internets auf die Kosten der direkten
Informationsaktivitäten ^
111.3.3.2 Unsicherheitsreduktion durch Suche 40
111.3.3.2.1 Suche bei homogenen Präferenzen ¦
111.3.3.2.2 Suche bei heterogenen Präferenzen
111.3.3.2.3 Die zeitliche Dimension der Suche ^
111.3.3.2.4 Empirische Beobachtungen °
Hl.3.3.3 Gewinnung von Expertenwissen (Bayesianisches Lernmodelt)
^___ Inhaltsverzeichnis IX
111.3.4 Überwindung der Unsicherheit durch Informationssubstitute 170
111.3.4.1 Überwindung der Hoid-Up-Problematik 174
///. 3.4.1.1 Voraussetzungen für glaubwürdige Reputationssignale 174
111.3.4.1.2 Preis als glaubwürdiges Signal bei Wiederholungs¬
konsumtion 180
111.3.4.1.3 Markenreputation als glaubwürdiges Signal bei Expansion
des Aggregatsumfangs 192
111.3.4.2 Überwindung der Adverse Selektionsproblematik 193
111.3.4.2.1 Voraussetzungen für glaubwürdige Reputationssignale 193
Hl. 3.4.2.2 Markenreputation als glaubwürdiges Signal für die
Aggregationsleistung 197
111.3.5 Zusammenfassung 205
III.4.Erhöhung des Nutzens von Lern- und Anpassungsinvestitionen 209
111.4.1 Allgemeines Kalkül 209
HI.4.1.1 Spezifische Investitionen als Quelle von Quasirenten 209
III.4.I.2 Ermittlung der optimalen Investitionshöhe 210
111.4.2 Der Realoptionseffekt von Internetportalen 213
IN.4.2.1 Intertemporal instabile Präferenzen der Nachfrager 213
111.4.2.2 Grundlegende Möglichkeiten zur Entwicklung eines Kalküls 216
111.4.2.3 Die Güteraggregation als Realoption 218
///.4.2.3.1 Allgemeine Optionspreistheorie und Lösungsvetfahren 220
111.4.2.3.2 Übertragung der Optionstheorie auf reale Investitionen 222
II 1.4.2.3.3 Modellierung von Informaüonsgüteraggregaten als Realoption ....225
111.4.2.3.4 Abweichende Annahmen 235
111.4.3 Zusammenfassung 237
IV. Implikationen der Economies of Aggregation 241
IV. 1 Auswirkungen auf das Marktergebnis 241
IV.I.I Preisbildung 241
IV. 1.1.1 Statische Analyse eines heterogenen Oligopols 243
IV. 1.1.1.1 Model iHerungsansätze für heterogene OHgopo/e 244
IV. 1.1.1.2 Hotelling-Modell für ein heterogenes Dvopol von Güterbündeln ...247
1 V.l. 1.2 Komparativ-statische Analyse 254
IV. 1.1.2. l Periodenübergreifende Wechselbanieren als zentrales
Phänomen 254
IV. 1.1.2.2 Intertemporale Preisbildung fiir Güterbündel bei
Wechselbarrieren 256
IV. 1.2 Optimale Portalgrößen 267
IV. 1.2.1 Trade Off zwischen Bündelungsvorteilen und gegenläufigen Effekten 268
IV. 1.2.2 Marktbereinigungstendenzen bei suboptimalen Portalgrößen 272
IV.2 Fazit und Ausblick 275
IV.2.1 Zusammenfassende Betrachtung 275
IV.2.2 Weiterer Forschungsbedarf 280
Mathematischer Anhang 285
Anhang zu Kapitel II.2.2.6 291
Literaturverzeichnis 293
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis XI
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abbildungen:
Abb. II. 1-1 Entwicklung der Zahl der Internetsites 12
Abb. 11.1-2 Effizienz-und Effektivitätswirkungen elektronischer Märkte 15
Abb. H.2-1 Problematik eines einheitlichen Preises bei fallenden Durchschnittskosten 21
Abb. 11.2-2 Formen der Preisdifferenzierung bei fallenden Durchschnittskosten (Monopol) 22
Abb. 11.2-3 Heterogenitätsdimensionen bei Informationsgütern im Internet 24
Abb. II.2-4 Lerneffekte im Nutzungsverhalten 33
Abb. II.2-5 Nutzerloyalität durch Lern- und Anpassungsinvestitionen 35
Abb. II.3-1 Horizontale und vertikale Portale 42
Abb. II.3-2 Startseite horizontales Portal 43
Abb. II.3-3 Startseite vertikales Portal 43
Abb. 11.3-4 Systematik der Erlösformen 45
Abb. 11.3-5 Gründe für die Bündelung von Gütern 52
Abb. III.2-1 Stochastische Konvergenz: Nachfrageranteile zu unterschiedlichen Preisen 93
Abb. III.2-2 Steigerung der Nachfrage aufgrund der Konvergenz der Zahlungsbereitschaften 99
Abb. III.3-1 Mechanismen zur Reduktion/Überwindung der Unsicherheit 132
Abb. III.3-2 Formen und Quellen der Bewerfung bei direkten Informalionsaktivitäten 137
Abb. III.4-1 Unterschiedliche Typen von Realoptionen 224
Abb. III.4-2 Entscheidungsbaum bei Präferenzinstabilität 230
Abb. 111.4-3 Wahrscheinlichkeitsverteilungen für die Präferenz in der Folgeperiode 236
Abb. IV. 1-1 Wirkung von Switching Costs auf das Nutzenkalkül in der zweiten Periode 256
Anhang Zu Kap. II.2.2.6: Lerninvestitionen - Portalspezifische Navigationsstrukturen 291
Anhang Zu Kap. 11.2.2.6: Anpassungsinvestitionen - Personalisierte Portalseiten 292
y.. Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Tabellen:
Tab. 11.2-1 Beispiele für Informationsgüter 18
Tab II.3-1 Konzentration der Nachfrager auf wenige Sites: Reichweiten horizontaler
und vertikaler Portale 49
Tab III.2-1 Beispiele asymmetrischer Bündelung 108
Tab. IM.3-1 Formen der Unsicherheit 118
Tab. IV. 1-1 Ursachen und Beispiele für Switching Costs 255
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