Ausgewählte Probleme des internationalen Marketing:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Trier
Univ.
1999
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| Ausgabe: | 2. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Forschungsberichte zum Marketing
5 |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
A. Grundlagen des internationalen Marketing 1
1. Aktuelle Entwicklungstendenzen internationaler
Geschäftstätigkeit deutscher Unternehmen 1
2. Die zunehmende Notwendigkeit internationaler
Geschäftstätigkeit für die einzelne Unternehmung 5
3. Besonderheiten und Begriff des internationalen Marketing.... 8
4. Grundorientierungen im internationalen Marketing 10
5. Der Konzeptionierungsprozeß im internationalen Marketing 13
B. Besonderheiten der Strategiebildung im internationalen Marketing 15
1. Bestimmung des internationalen Betätigungsfeldes 15
a) Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder und Vorauswahl
potentiell relevanter Ländermärkte 15
b) Segmentbestimmung im Rahmen der internationalen
Markt- Segmentierung 18
(1) Umweltanalyse 18
(2) Länderrisiko-Analyse 20
(a) Risikoarten und Beurteilungskonzepte 21
(b) Das BERI-Informationssystem zur Beurteilung
von Länderrisiken 23
c) Segmentauswahl im Rahmen der internationalen
Marktsegmentierung 27
2. Formen der Markteintrittsstrategie im internationalen
Marketing 30
3. Timing des internationalen Markteintritts 33
4. Strategien der Marktbearbeitung im internationalen Marketing 35
a) Die Realisierung von Anbietervorteilen im internationalen
Marketing 37
b) Die Erzielung von Kundenvorteilen im internationalen
Marketing 39
c) Standardisierung und Differenzierung als grundlegende
wettbewerbsstrategische Ausrichtungen im internationalen
Marketing 41
C. Gestaltungsaspekte des internationalen Marketing-Instrumen¬
tariums im Spannungsfeld zwischen Standardisierung und
Differenzierung 44
1. Standardisierung des Leistungsprogramms im internationalen
Kontext 46
a) Bestimmungsfaktoren des Standardisierungspotentials in
der internationalen Produktpolitik 47
b) Differenzierungsnotwendigkeiten und
Gestaltungsflexibilitäten in der internationalen
Produktpolitik 50
2. Standardisierung der internationalen Distributionsleistung 55
a) Besonderheiten der akquisitorischen Distribution im
internationalen Kontext 56
b) Besonderheiten der physischen Distribution im
internationalen Kontext 61
3. Standardisierung der Kommunikationsleistung im
internationalen Kontext 64
a) Standardisierung der internationalen
Kommunikationsstrategie 66
b) Besonderheiten bei der Gestaltung
kommunikationspolitischer Instrumente im internationalen
Kontext 69
4. Standardisierung des Leistungsentgeltes im internationalen
Kontext 73
a) Internationale Preisstandardisierung und
Preisdifferenzierung 74
b) Standardisierung der internationalen Liefer- und
Zahlungsbedingungen 79
(1) Lieferbedingungen 80
(2) Zahlungsbedingungen 82
c) Preis- bzw. Erlössicherung durch Absicherung von
Währungsrisiken 84
D. Internationale Marketing-Implementierung 87
1. Organisation im internationalen Marketing 87
a) Organisationsstrukturen im internationalen Marketing 87
(1) Differenzierte Organisationsstrukturen im
internationalen Marketing 89
(2) Integrierte Organisationsstrukturen im internationalen
Marketing 91
b) Zentralisierung und Dezentralisierung 94
c) Nichtstrukturelle Instrumente zur Koordination
internationaler Marketingaktivitäten 96
Literaturverzeichnis 99
Übungsaufgaben 108
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Reale Entwicklung der Weltwirtschaftsleistung und des Weltexportes . 1
Abb. 2: Die größten Exportnationen der Welt (Anteil am Weltexport 1994) 2
Abb. 3: Exporte deutscher Unternehmen in den Triade-Markt (in Mrd. DM).... 3
Abb. 4: Branchenbezogene Exporttätigkeit der deutschen Wirtschaft 4
Abb. 5: RCA-Werte für ausgewählte Branchen in Deutschland (Stand 1994).... 5
Abb. 6: Veränderung von Produktlebenszeiten und Fixkostenanteilen 6
Abb. 7: Zunehmende Marktintegrationen durch Verschmelzung der TIME-
Industrien 7
Abb. 8: EPRG-Modell 11
Abb. 9: Grundtypen von Internationalisierungsstrategien 12
Abb. 10: DerMarketing-Konzeptionierungsprozeß 13
Abb. 11: Festlegung des Betätigungsfeldes im internationalen Marketing 16
Abb. 12: Indikatoren zur Beurteilung der Attraktivität von Ländermärkten
nach Douglas und Craig 20
Abb. 13: Länderrisiken im internationalen Marketing 21
Abb. 14: Systematisierung von Länderrisiko-Beurteilungskonzepten 22
Abb. 15: Berechnung des Operation Risk Index 1982, 3. Quartal für
Argentinien 24
Abb. 16: Berechnung des Political Risk Index 1982, 3. Quartal für Australien.. 25
Abb. 17: Scoring-Modell zur Berechnung des R-Faktors 26
Abb. 18: Handlungsempfehlungen im BERI-Informationssystem 27
Abb. 19: Analyse der Markteintrittsattraktivität mittels
Punktbewertungsverfahren 28
Abb. 20: Stufenweises Vorgehen im Rahmen der Länderselektion am
Beispiel eines baumarktabhängigen Unternehmens 29
Abb. 21: Beispiel einer internationalen Mehrfeldermatrix 30
Abb. 22: Formen internationaler Betätigung 31
Abb. 23: Wasserfall- und Sprinkler-Strategie des Eintritts in internationale
Märkte 34
Abb. 24: Effizienz- und Effektivitätsdimension des Wettbewerbsvorteils 36
Abb. 25: Das Modell der Wertkette nach Porter 38
Abb. 26: Entkopplung von Kosten- und Nutzenaspekten entlang der Wertkette 39
Abb. 27: Prinzipdarstellung von Kostensenkungs- und Erlössteigerungs¬
potentialen in Abhängigkeit des Standardisierungsgrades 42
Abb. 28: Kostensenkungs- und Erlössteigerungspotentiale der Standardisierung
und Differenzierung 43
Abb. 29: Standardisierungspotentiale im Marketing-Instrumentarium (in %).... 45
Abb. 30: Sequentielle Abfolge von länderspezifischen Produktlebenszyklen 48
Abb. 31: Qualitätsbeurteilung deutscher Produkte nach der Nationalität der
Befragten 49
Abb. 32: Rangfolge international tätiger Unternehmen nach dem
Bekanntheitsgrad 50
Abb. 33: Ausgewählte Normierungsinstitutionen 52
Abb. 34: Negativassoziationen ausgewählter Produktnamen in
unterschiedlichen Ländern 54
Abb. 35: Alternative Absatzwege im internationalen Marketing 57
Abb. 36: Vor-und Nachteile der Eigendistribution 58
Abb. 37: Entscheidungskriterien bei der Wahl internationaler
Distributionswege 60
Abb. 38: Logistische Subsysteme eines internationalen Unternehmens 62
Abb. 39: Logistische Standortfaktoren für die Wahl einer internationalen
Vertriebs- niederlassung mit Lager 63
Abb. 40: Logistikkosten in Europa (in Prozent vom Umsatz) 64
Abb. 41: Beispiel für ein internationales Sender-Empfänger-
Beziehungsgeflecht 65
Abb. 42: Euro-Styles und deren Charakteristika 68
Abb. 43: Länderspezifische Probleme bei Rekrutierung/Einsatz von
Verkaufspersonal 70
Abb. 44: Bedeutung verschiedener Gestaltungsansätze für elektronische
Medien und Printmedien im internationalen Vergleich 72
Abb. 45: Determinanten internationaler Preispolitik
(beispielhafte Nennungen) 74
Abb. 46: Optimale Preise und Gewinne bei unterschiedlichen Preisrahmen 78
Abb. 47: Oprimale Preise und Gewinne bei unterschiedlichen Preisrahmen 79
Abb. 48: Incoterms 81
Abb. 49: Kosten- und Gefahrenübergang im internationalen Warenverkehr
(Incoterms) 82
Abb. 50: Zahlungsbedingungen und Sicherheit der Marktpartner 83
Abb. 51: Dokumenten-Inkasso und Dokumentenakkreditiv 84
Abb. 52: Arten von Zahlungsbedingungen 85
Abb. 53: Instrumente zur Kurssicherung 86
Abb. 54: Vor- und Nachteile differenzierter und integrierter
Organisationsstrukturen 88
Abb. 55: Formen differenzierter und integrierter Organisationsstrukturen 89
Abb. 56: Beispiel für differenzierte Strukturtypen in internationalen Marketing 90
Abb. 57: Integrierte Strukturtypen im internationalen Marketing 1 92
Abb. 58: Integrierte Strukturtypen im internationalen Marketing II 93
Abb. 59: Vor- und Nachteile integrierter Stukturtypen 95
Abb. 60: Zentralisierungsgrad von Marketingentscheidungen 97
Abb. 61: Vor- und Nachteile alternativer Konzepte der partizipativen
Organisation des Marketing-Managements 99
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