Management der Marketing-Kommunikation:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin [u.a.]
Springer
2007
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| Ausgabe: | 4., aktualisierte und verb. Aufl. |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverz. S. [661] - 702 |
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| adam_text | WOLFGANG FUCHS * FRITZ UNGER MANAGEMENT DER MARKETING- KOMMUNIKATION
VIERTE, AKTUALISIERTE UND VERBESSERTE AUFLAGE MIT 142 ABBILDUNGEN UND 30
TABELLEN OESPRI NNGER G INHALTSVERZEICHNIS 1. GANZHEITLICHE
UNTERNEHMENS- UND MARKTKOMMUNIKATION 1 1.1 STELLENWERT UND RELEVANZ
EINER EINHEITLICHEN, INTEGRIERTEN KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE 1 1.1.1
WESENTLICHE VERAENDERUNGEN IM WIRTSCHAFTLICHEN BEREICH .. 2 1.1.2
WESENTLICHE VERAENDERUNGEN IM SOZIAL-GESELLSCHAFTLICHEN BEREICH 4 1.1.3
VERAENDERUNGEN IM RECHTLICHEN BEREICH 6 1.1.4 WESENTLICHE VERAENDERUNGEN
IM KOMMUNIKATIVEN BEREICH 6 1.2 CORPORATE IDENTITY ALS STRATEGISCHER
AUSGANGSPUNKT EINER GANZHEITLICHEN KOMMUNIKATIONSPOLITIK 9 1.3
INTEGRIERTE UNTERNEHMENS- UND MARKTKOMMUNIKATION 14 1.3.1 BEGRIFF,
DIMENSIONEN UND ZIELE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 14 1.3.2 DAS
MANAGEMENT DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 18 1.3.2.1 DER PLANUNGSPROZESS
19 1.3.2.2 DIE ORGANISATION EINER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 25 1.3.2.3
DURCHFUEHRUNG UND KONTROLLE 28 1.3.3 PROBLEMFELDER UND ERFOLGSFAKTOREN
EINER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 30 1.4 EXKURS: KOMMUNIKATIVE
MARKENFUEHRUNG 32 1.4.1 RELEVANZ UND VERSTAENDNIS VON MARKEN 33 1.4.2
MARKENMODELLE 35 1.4.3 IMPLIKATIONEN FUER DIE KOMMUNIKATIVE MARKENFUEHRUNG
40 1.5 MARKTKOMMUNIKATION IM MARKETING-MIX 41 1.5.1 DIE EINZELNEN
MARKETING-INSTRUMENTE 43 1.5.2 DAS KOMMUNIKATIONS-MIX 46 1.5.3
PROBLEMBEREICHE IM MANAGEMENT DER MARKTKOMMUNIKATION . 48 1.5.4
GRUNDSAETZLICHE AUFGABEN DER MARKTKOMMUNIKATION 50 1.6 MANAGEMENT DER
MARKTKOMMUNIKATION ALS ENTSCHEIDUNGSPROZESS 51 2. SITUATIONSANALYSE 55
2.1 SITUATIONSANALYSE ALS GRUNDLAGE STRATEGISCHER PLANUNG 57 2.1.1 DIE
PORTFOLIOANALYSE 58 2.1.1.1 BILDUNG STRATEGISCHER GESCHAEFTSEINHEITEN
(SGE) .. 58 2.1.1.2 DAS MARKTWACHSTUMS-MARKTANTEILS-PORTFOLIO 59 2.1.1.3
DAS MARKTATTRAKTI VI TAETS-WETTBEWERBS VORTEILE- PORTFOLIO 64 2.1.1.4
IMPLIKATIONEN FUER DIE MARKTKOMMUNIKATION .... 66 2.1.2
ANGEBOTS-POSITIONIERUNGSANALYSE 69 2.1.2.1 VORGEHENS WEISE 72 X
INHALTSVERZEICHNIS 2.1.2.2 IMPLIKATIONEN FUER DIE MARKTKOMMUNIKATION 75
2.2 SITUATIONSANALYSE ALS GRUNDLAGE OPERATIVER MASSNAHMENPLANUNG . . 77
2.2.1 ENTWICKLUNG UND PROGNOSE DES RELEVANTEN MARKTES 78 2.2.2 STAERKEN
UND SCHWAECHEN GEGENUEBER DEN WICHTIGSTEN WETTBEWERBERN 81 2.2.2.1 STAERKEN
UND SCHWAECHEN AUS QUANTITATIVER UND QUALITATIVER PERSPEKTIVE 82 2.2.2.2
QUALITAETS-VORTEILE UND -NACHTEILE AUS KONSUMENTENSICHT 86 2.2.3
NACHFRAGE UND VERBRAUCH 91 2.2.4 HANDEL UND VERTRIEB 95 2.2.5 ANALYSE
DES UMFELDES DER MARKTKOMMUNIKATION 98 2.2.6 SCHLUSSFOLGERUNGEN FUER DAS
MANAGEMENT 102 3. ZIELFORMULIERUNG UND KOMMUNIKATIVE POSITIONIERUNG 105
3.1 ZIELFORMULIERUNG 105 3.1.1 DAS GESAMTE MARKETING BETREFFENDE ZIELE
108 3.1.2 KOMMUNIKATIVE ZIELE 109 3.2 BESTIMMUNG DER
KOMMUNIKATIONSZIELGRUPPEN UND SEGMENTIERUNG 113 3.2.1
DESKRIPTIONSMERKMALE DER KOMMUNIKATIONSZIELGRUPPE ... 115 3.2.1.1
SOZIODEMOGRAPHISCHE MERKMALE 115 3.2.1.2 GEOGRAPHISCHE MERKMALE 117
3.2.1.3 BESITZ- UND KONSUM-MERKMALE 118 3.2.1.4 PSYCHOGRAPHISCHE
KRITERIEN 120 3.2.1.5 MEHRDIMENSIONALE ZIELGRUPPENBESTIMMUNG 128 3.2.2
KAUF- UND INFORMATIONSBEEINFLUSSUNG DURCH DRITTE 131 3.2.2.1 DAS
MEINUNGSFUEHRERKONZEPT 132 3.2.2.2 DIE DIFFUSION VON INNOVATIONEN 134
3.2.2.3 MULTIPLIKATOREN 136 3.2.3 KAUFENTSCHEIDUNGEN IN GRUPPEN 137
3.2.3.1 FAMILIENENTSCHEIDUNGSPROZESSE 137 3.2.3.2 ORGANISATIONALE
ENTSCHEIDUNGSPROZESSE 139 3.2.3.3 ANSAETZE EINER GRUPPENBEZOGENEN
MARKTKOMMUNIKATION 141 3.3 KOMMUNIKATIVE POSITIONIERUNG UND COPY
STRATEGIE 141 3.3.1 DAS POSITIONIERUNGSKONZEPT 141 3.3.2
POSITIONIERUNGSSTRATEGIEN 145 3.3.2.1 DIFFERENZIERUNGSSTRATEGIEN 145
3.3.2.2 ME-TOO-STRATEGIEN 148 3.3.3 DIE COPY STRATEGIE 149 4. DAS
KOMMUNIKATIONS-PROGRAMM 153 4.1 DAS KOMMUNIKATIONS-MIX 153 4.1.1
SELEKTION UND INTEGRATION DER INSTRUMENTE 153 INHALTSVERZEICHNIS XI
4.1.1.1 FUNKTIONALE BEZIEHUNGEN ZWISCHEN DEN KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN
155 4.1.1.2 ZEITLICHER EINSATZ DER KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE 156 4.1.1.3
HIERARCHISCHE BEZIEHUNGEN ZWISCHEN DEN KOMMUNIKATIONS-INSTRUMENTEN 157
4.1.2 KONSUMGUETER-UND BUSINESS-TO-BUSINESS-KOMMUNIKATION 160 4.2 WERBUNG
163 4.2.1 WERBUNG IN INFORMATIONSUEBERLASTETEN GESELLSCHAFTEN 163 4.2.2
DIE BEDEUTUNG BILDBETONTER GESTALTUNG IN DER WERBUNG ... 169 4.2.3
NONVERBALE GESTALTUNGSELEMENTE IN DER KOMMUNIKATION . . 179 4.2.4
GESTALTUNGSMERKMALE ERFOLGREICHER MARKTKOMMUNIKATION 183 4.2.5 DIE
FORMALE GESTALTUNG DER WERBEMITTEL 191 4.2.5.1 ANZEIGEN 191 4.2.5.2
FERNSEHWERBUNG 202 4.2.5.2.1 KONZEPTION DER FERNSEHWERBUNG 202 4.2.5.2.2
DIE ENTSTEHUNG DER FERNSEHWERBUNG .. 205 4.2.5.3 FUNKWERBUNG 209 4.2.5.4
PLAKATWERBUNG 212 4.3 VERKAUFSFOERDERUNG 213 4.3.1 VERKAUFSFOERDERUNG IM
MARKETING-MIX 213 4.3.1.1 DEFINITION UND STELLENWERT 213 4.3.1.2
VERKAUFSFOERDERUNG IM MARKETING- UND KOMMUNIKATIONS-MIX 216 4.3.2
ENTSCHEIDUNGSFELDER IM VERKAUFSFOERDERUNGSBEREICH 219 4.3.2.1 ZIELE,
ZIELGRUPPEN UND POSITIONIERUNG 220 4.3.2.2 SELEKTION DER INSTRUMENTE UND
BUDGETIERUNG .... 223 4.3.2.3 KREATIVE UMSETZUNG, PRETESTS UND
JURISTISCHE UEBERPRUEFUNG 227 4.3.2.4 DURCHFUEHRUNG UND KONTROLLE 230
4.3.2.5 ORGANISATORISCHE ENTSCHEIDUNGEN 232 4.3.3 TRENDS IN DER
VERKAUFSFOERDERUNG 234 4.4 OEFFENTLICHKEITSARBEIT (PUBLIC RELATIONS) UND
PUBLICITY 235 4.4.1 VERSTAENDNIS VON OEFFENTLICHKEITSARBEIT UND STELLUNG
IM KOMMUNIKATIONS-MIX 236 4.4.2 ENTSCHEIDUNGSFELDER VON PUBLIC RELATIONS
240 4.4.2.1 STRATEGISCHE ENTSCHEIDUNGSFELDER 241 4.4.2.2 SELEKTION DER
INSTRUMENTE 244 4.4.2.3 INTEGRATION UND REALISIERUNG 248 4.4.2.4
ERFOLGSKONTROLLE 250 4.4.2.5 STRATEGIEN DER KRISEN-PR 254 4.4.3
PUBLICITY 256 4.4.4 PRODUCT PUBLICITY IM KOMMUNIKATIONS-MIX 259 4.4.4.1
UNTERSCHIEDLICHE WIRKUNGEN VON PRODUCT PUBLICITY UND KLASSISCHER WERBUNG
260 4.4.4.2 DIE INTERESSENS-DIMENSION 262 XII INHALTSVERZEICHNIS 4.4.4.3
DIE ERKLAERUNGSBEDUERFTIGKEIT 262 4.4.4.4 PRODUKTE VON PROFIT- ODER
NONPROFIT- ORGANISATIONEN 263 4.4.4.5 EIN FAZIT FUER DAS MARKETING 263
4.5 DIREKT MARKETING 264 4.5.1 DIE ENTWICKLUNG DES DIREKT MARKETING 264
4.5.2 HAUPTENTSCHEIDUNGEN DES DIREKT MARKETING 267 4.5.2.1 ZIELEBENE 268
4.5.2.2 ZIELPERSONEN 268 4.5.2.3 ANGEBOTSSTRATEGIE 270 4.5.2.4 EINSATZ-
UND ERFOLGSBEURTEILUNG 275 4.5.3 INTEGRIERTES DIREKT MARKETING 275 4.5.4
VORTEILE UND PROBLEMBEREICHE DES DIREKT MARKETING 277 4.6 PERSOENLICHE
KOMMUNIKATION 279 4.7 MESSEN UND AUSSTELLUNGEN 287 4.7.1
CHARAKTERISIERUNG VON MESSEN UND AUSSTELLUNGEN 287 4.7.2 MESSEN IM
MARKETING- UND KOMMUNIKATIONS-MIX 290 4.7.3 PLANUNG DER MESSEBETEILIGUNG
292 4.8 PRODUCT PLACEMENT 297 4.8.1 ARTEN DES PRODUCT PLACEMENT 297
4.8.2 WIRKUNG VON PRODUCT PLACEMENT 300 4.9 SPONSORING 304 4.9.1
STELLUNG DES SPONSORING IM KOMMUNIKATIONS-MIX 304 4.9.2 PLANUNGSPROZESS
DES SPONSORING 310 4.10 EVENTMARKETING 316 4.10.1 VERSTAENDNIS UND
RELEVANZ VON EVENTMARKETING 316 4.10.2 PLANUNGSPROZESS DES EVENTMARKETING
318 4.11 MARKTKOMMUNIKATION UND NEUE MEDIEN 322 4.11.1 FORMEN UND
CHARAKTERISTIKA DER NEUEN MEDIEN 322 4.11.2 STAND DER ENTWICKLUNG UND
PROGNOSEN 326 4.11.3 OPTIONEN DER NEUEN MEDIEN FUER DIE
MARKTKOMMUNIKATION 330 4.11.3.1 EINSATZFELDER IM OFFLINE-BEREICH 330
4.11.3.2 EINSATZFELDER IM ONLINE-BEREICH 333 4.11.3.3 EINSATZFELDER
MOBILE MARKETING 339 4.11.3.4 EINSATZFELDER IM INTERAKTIVEN FERNSEHEN
341 4.11.4 VORTEILE UND RISIKEN DER NEUEN MEDIEN FUER DIE
MARKTKOMMUNIKATION 342 4.11.4.1 VORTEILE UND CHANCEN 342 4.11.4.2
POTENTIELLE RISIKEN UND HERAUSFORDERUNGEN DURCH DIE NEUEN MEDIEN 345
4.11.5 IMPLIKATIONEN UND ZUKUNFTSPERSPEKTIVEN FUER DIE MARKTKOMMUNIKATION
347 5. BUDGETIERUNG 349 5.1 UEBERBLICK 349 INHALTSVERZEICHNIS XIII 5.2 IN
DER PRAXIS VERBREITETE VERFAHREN 353 5.2.1 PROZENT-VOM-UMSATZ-METHODE
353 5.2.2 METHODE DER KOMMUNIKATIONSKOSTEN JE VERKAUFSEINHEIT .. 354
5.2.3 FORTSCHREIBUNGSMETHODE 354 5.2.4 METHODE DER FINANZIELLEN
TRAGBARKEIT 355 5.2.5 WETTBEWERBS-PARITAETS-METHODE 355 5.2.6
MARKTANTEILS-METHODE 356 5.2.7 METHODE PER ANWEISUNG 356 5.3
AUFGABENORIENTIERTER ANSATZ 357 5.4 THEORETISCHE MODELLE 363 5.4.1
UEBERBLICK 363 5.4.2 MARGINALANALYTISCHE ANSAETZE 365 5.4.3 DER
KONKURRENZBEZOGENE ANSATZ VON WEINBERG (1960) ... 367 5.4.4 WEITERE
THEORETISCHE MODELLE 369 6. MEDIAPLANUNG 371 6.1 AUFGABEN DER
MEDIAPLANUNG 371 6.2 DIE MEDIA-ANALYSEN 373 6.3 WERBETRAEGER-GATTUNGEN
392 6.3.1 PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN 392 6.3.2 FACHZEITSCHRIFTEN 394 6.3.3
KUNDENZEITSCHRIFTEN 395 6.3.4 WERBUNG IN ZEITUNGEN 396 6.3.5
AUSSENWERBUNG 399 6.3.6 WERBEFERNSEHEN 401 6.3.7 FUNKWERBUNG 405 6.3.8
KINOWERBUNG 409 6.3.9 INTERMEDIA-VERGLEICH 410 6.4 REICHWEITE ODER
WERBEDRUCK? 411 6.5 MEDIAPLANUNG IN DER DURCHFUEHRUNG 419 6.6 OPTIMIERUNG
VON MEDIAPLAENEN DURCH GEWICHTUNGSFAKTOREN 434 6.7 SYNERGIEEFFEKTE IN DER
MEDIASTRATEGIE - DIE KOMBINATION PRINT & TV 442 7. ZUSAMMENARBEIT MIT
AGENTUREN 451 7.1 VON DER SCHALTAGENTUR ZUR *FUELL SERVICE -AGENTUR 451
7.2 AUSWAHL VON WERBEAGENTUREN 458 7.3 DIE AUFGABENSTELLUNG FUER DIE
WERBEAGENTUR 461 7.4 DIE ARBEITSWEISE DER AGENTUR 465 7.5
EXPERTENSYSTEME ALS HILFSMITTEL DER GESTALTUNG 471 7.6
AGENTUR-KUNDEN-BEZIEHUNG 473 7.6.1 RESULTATE AUSGEWAEHLTER EMPIRISCHER
STUDIEN 473 7.6.2 STAB-LINIE-STRUKTUREN ALS ORGANISATIONSPROBLEM 482
7.6.3 FEHLENDE SYSTEMATIK 485 XIV INHALTSVERZEICHNIS 7.6.4
AGENTURABHAENGIGKEIT FUEHRT ZU KONFORMISMUS IN DER BERATUNGSLEISTUNG 486
7.6.5 REDUKTION DER DIVERGENZEN IM ENTSCHEIDUNGSPROZESS DURCH PERMANENTE
KOOPERATION 490 7.6.6 KOMMUNIKATIONSMANAGEMENT ALS FUNKTION IM MARKETING
494 8. PSYCHOLOGISCHE THEORIEN ZUR BEEINFLUSSUNG DURCH KOMMUNIKATION 499
8.1 DIE *KLASSISCHEN UNTERSUCHUNGEN 499 8.2 HIERARCHIEMODELLE DER
KOMMUNIKATIONSWIRKUNG 507 8.3 WAHRNEHMUNG 509 8.4 *LOW INVOLVEMENT
VERSUS *HIGH INVOLVEMENT 517 8.4.1 DAS *INVOLVEMENT -KONZEPT 517 8.4.2
UNTERSCHIEDLICHE *INVOLVEMENF-DIMENSIONEN 518 8.4.3 INVOLVEMENT UND DIE
WAHRNEHMUNGSINTENSITAET VON WERBEMITTELN 519 8.4.4 *INVOLVEMENT UND
BEEINFLUSSBARKEIT 521 8.4.5 MARKENBEKANNTHEIT ODER *HIERARCHIE DER
EFFEKTE 525 8.4.6 *INVOLVEMENT IM ZUSAMMENHANG 527 8.5
EMOTIONSPSYCHOLOGISCHE ASPEKTE DER MARKETING-KOMMUNIKATION 528 8.6
KOGNITIVE ASPEKTE DER KOMMUNIKATION 533 8.6.1 EINSTELLUNGEN UND
WAHRNEHMUNG 533 8.6.2 KOGNITIVE DISSONANZ 538 8.6.3 PSYCHOLOGISCHE
REAKTANZ 543 8.6.4 *COGNITIVE RESPONSE 548 8.6.4.1 DAS MODELL 548
8.6.4.2 KONSEQUENZEN FUER DIE MARKTKOMMUNIKATION ... 552 9. MESSUNG DER
KOMMUNIKATIONSWIRKUNG 559 9.1 PROBLEMSTRUKTUR 559 9.2 MESSMETHODEN 569
9.2.1 DER BEREICH DER PERZEPTION 570 9.2.1.1 MESSUNG DER AKTIVIERUNG ALS
INDIKATOR FUER AUFMERKSAMKEIT 570 9.2.1.2 BLICKAUFZEICHNUNG 581 9.2.1.3
KOMBINATION VON B LICKAUF ZEICHNUNG UND EDR-MESSUNG 591 9.2.2
REIZVERARBEITUNG WAEHREND DER DARBIETUNG UND DEREN MESSUNG 592 9.2.2.1
TACHISTOSKOPIE 592 9.2.2.2 *COGNITIVE RESPONSE -FORSCHUNG 595 9.2.2.3
MESSUNG BILDHAFTER EINDRUECKE 597 9.2.3 MESSUNG VON GEDAECHTNISWIRKUNG 599
9.2.3.1 RECALL-MESSUNGEN 600 9.2.3.2 DER RECOGNITION-TEST 606
INHALTSVERZEICHNIS XV 9.2.3.3 VERGLEICH ZWISCHEN RECALL UND RECOGNITION
607 9.2.4 MESSUNG DES EINFLUSSES AUF KOGNITIVE STRUKTUREN 609 9.2.4.1
*COGNITIVE RESPONSE -FORSCHUNG ALS ANSATZ ZUR WIRKUNGSKONTROLLE IM
ZEITABLAUF 610 9.2.4.2 MESSUNG WEITERER KOGNITIVER WIRKUNGEN DURCH
BEFRAGUNGEN 612 9.2.5 KANN MAN VERHALTENSABSICHTEN MESSEN? 615 9.2.6
MESSUNG BEOBACHTBAREN VERHALTENS: DATEN AUS DER PANELFORSCHUNG 617 9.2.7
EXPERTENSYSTEME FUER DIE KOMMUNIKATIONSFORSCHUNG 622 9.2.8 FAZIT 627 10.
INTERNATIONALE MARKTKOMMUNIKATION 629 10.1 DIE DISKUSSION: GLOBAL VERSUS
LOCAL MARKETING 630 10.2 INTERNATIONALE KOMMUNIKATION:
STANDARDISIERUNGS- UND DIFFERENZIERUNGSSTRATEGIE 633 10.2.1
BASISSTRATEGIEN 634 10.2.2 DETERMINANTEN DER UEBERTRAGBARKEIT 636 10.2.3
PRO UND CONTRA STANDARDISIERTER TRANSKULTURELLER KOMMUNIKATION 641 10.3
MANAGEMENT DER INTERNATIONALEN MARKTKOMMUNIKATION 650 10.4 AUSGEWAEHLTE
INSTRUMENTE DER INTERNATIONALEN KOMMUNIKATION 654 10.4.1 PUBLIC
RELATIONS (PR) 654 10.4.2 VERKAUFSFOERDERUNG 655 10.4.3 DIREKT MARKETING
656 10.4.4 SPONSORSHIP 657 10.4.5 PRODUCT PLACEMENT 658 10.4.6
MESSEN/AUSSTELLUNGEN/KONGRESSE 659 10.5 INTEGRATION DER INTERNATIONALEN
KOMMUNIKATIONSPOLITIK 659 LITERATURVERZEICHNIS 661 STICHWORTVERZEICHNIS
703
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