Funktion und Gestalt von Werbung:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
[Dortmund]
<<[D.>> Arens]
2001
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
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| adam_text | 0 EINLEITUNG/MOTIVATION 11
1 BEGRIFFLICHE EINGRENZUNG UND KURZÜBERSICHT 24
/. 1 Werbung in Deutschland 29
1.1.1 Entstehung der Werbung 34
1.1.1.1 Erste Vorläufer 37
1.1.2 Veränderungen im Laufe der Zeit 39
1.1.2.1 Vom „ Produkt zum Kunstwerk 39
1.1.2.2 ZielsetzungenderWerbung 42
1.1.3 Die Medien: Zeitung, Plakat, Film 47
1.1.3.1 Die Presse 49
1.1.3.2 Rundfunk und Fernsehen 52
1.1.3.3 Die Werbevielfalt in den Medien 55
2 HINTERGRÜNDE 62
2.1 Geschichtliche Hintergründe 62
2.1.1 Die Aufbauphase nach dem Krieg 65
2.1.2 Das Wirtschaftswunderland 68
2.1.3 Zurück zur Natur 71
2.2 Kulturelle Hintergründe 76
2.2.1 Veränderung der Leitbilder 76
2.2.2 Urbanisierung / Industrialisierung 78
2.3 Sozialgeschichtliche Hintergründe 87
2.3.1 Massenmedien / Massenpublikum 90
2.3.2 Massenkultur und Kitsch 96
2.4 Psychologische Hintergründe 101
2.4.1 Kunstpsychologie 102
2.4.1.1 Übertragung und Gegenübertragung 107
2.4.2 Werbepsychologie 110
2.4.2.1 Modellvarianten der Werbung 112
2.4.2.2 Der Mensch als Konstrukt der Werbung 128
3 RELATIONEN ZWISCHEN WERBUNG UND KUNST 130
3.1 Kunst und Werbung 136
3.1.1 Ziel der Werbung 137
3.1.2 Ziel der Kunst 138
3.1.2.1 Pop Art 143
3.1.2.1.1 Beispiel: Andy Warhol 145
3.1.2.1.2 Beispiel: Roy Lichtenstein 147
3.1.2.1.3 Beispiel: Robert Rauschenberg 148
3.1.3 Die neue Kunstauffassung 150
3.1.3.1 Wechselbeziehung: Werbung - Kunst 153
3.1.4 Künstlerischer Anspruch/Werbeästhetik 157
3.1.4.1 Der steigende Ansturm visueller Reize 161
3.1.4.2 Die Reduktion wird Maxime 163
3.1.4.3 Die Bilder bemühen sich um das Publikum 166
3.1.4.4 Schlechte Werbung ist langweilig 167
3.1.4.4.1 Beispiel: Ajax Reiniger 168
3.1.4.4.2 Beispiel: Rügenwalder Wurst 170
3.1.4.5 Hinwendung zur Ästhetik 174
3.1.4.6 Wie Werbeleute Kunst sehen 176
3.1.4.7 Die Auftraggeber der Werbung 182
3.1.4.8 Die Gestalter der Werbung 183
3.1.4.9 Die Zielgruppen-Typen 184
3.1.4.10 Das Ziel der Werbung - der Konsument 187
3.1.4.11 Die Gesellschaftsschichten 190
3.1.4.12 Die Oberschicht 191
3.1.4.13 Bildungsbürger und Aufsteiger 194
3.2 Der Ort der Bilder 200
3.2.1 Künstler-Betrachter-Beziehung 202
3.2.1.1 Der Wahrheitsgehalt der Bilder 204
3.2.1.1.1 Beispiel: Ford Cougar 205
3.2.1.2 Der westliche Kunstbegriff 206
3.2.1.3 Werbebilder 214
3.2.1.4 Der Rezipient 218
3.2.1.5 Der Geschmack der Massen 225
4 WERBETYPOLOGIE 229
4.1.1 Typen der Werbung 231
4.1.1.1 Typ 1 (Geschichten) 232
4.1.1.2 Typ 2 (schöne Bilder) 232
4.1.1.3 Typ 3 (Produktinformation) 233
4.1.1.4 Typ 4 (Imagevermittlung) 234
4.1.1.5 Typ 5 (Belehrung/Kompetenzdarstellung) 235
4.1.1.6 Typ 6 (produktfremde Schwerpunkte) 236
4.1.1.7 Typ 7 (Originelles; Schockierendes) 236
4.1.1.8 Beispiele Typ 1 (Geschichten) 237
4.1.1.8.1 Knorr 237
4.1.1.8.2 Deutsche Post 238
4.1.1.8.3 Jacobs Krönung (I) 239
4.1.1.8.4 Jacobs Krönung (II) 240
4.1.1.8.5 Nescafö Cappuccino 242
4.1.1.8.6 Mercedes-Benz A-Klasse 243
4.1.1.8.7 Mercedes-Benz Diesel 245
4.1.1.8.8 Mercedes-Benz CDI-Diesel 246
4.1.1.8.9 Sparkasse 248
4.1.1.8.10 Aral Benzin 249
4.1.1.8.11 Coca Cola 250
4.1.1.9 Beispiele Typ 2 (schöne Bilder) 252
4.1.1.9.1 Deutsche Bahn 252
4.1.1.9.2 Brinkhoffs No.1 Bier (Abb.) 253
4.1.1.9.3 Jever Pilsener 254
4.1.1.9.4 Warsteiner Pils (Abb.) 255
4.1.1.9.5 Radeberger Pils 260
4.1.1.9.6 Licher Pilsener 260
4.1.1.9.7 Krombacher Pils (Abb.) 261
4.1.1.9.8 Lucky Strike Zigaretten (Abb.) 263
4.1.1.9.9 Elbeo Strümpfe (Abb.) 264
4.1.1.10 Beispiele Typ 3 (Produktinformation) 266
4.1.1.10.1 Persil 266
4.1.1.10.2 Perlweiß Zahnpasta 266
4.1.1.10.3 Hamburg-Mannheimer 267
4.1.1.10.4 Melitta Kaffee 268
4.1.1.10.5 Maggi Kochstudio 270
4.1.1.10.6 Kaffee Hag 271
4.1.1.10.7 Idee Kaffee (Abb.) 272
4.1.1.11 Beispiele Typ 4 (Imagevermittlung) 273
4.1.1.11.1 Coca Cola light (Abb.) 273
4.1.1.11.2 Mercedes-Benz 190 E (Abb.) 275
4.1.1.11.3 Marlboro Zigaretten (Abb.) 276
4.1.1.11.4 Erdinger Weißbier 278
4.1.1.11.5 Paul Shark Moden (Abb.) 279
4.1.1.11.6 Gallus Schuhe (Abb.) 279
4.1.1.11.7 American Express Card (Abb.) 281
4.1.1.11.8 Renault Clio (Abb.) 282
4.1.1.11.9 Renault Megane (Abb.) 283
4.1.1.12 Beispiele Typ 5 (Belehrung) 285
4.1.1.12.1 Danone Fruchtzwerge Joghurt 285
4.1.1.12.2 Spee 287
4.1.1.12.3 Dr. Best Zahnbürsten 288
4.1.1.13 Beispiele Typ 6 (Produktfremdes) 289
4.1.1.13.1 Toyota 289
4.1.1.13.2 Opel 290
4.1.1.13.3 Tchibo/Eduscho 291
4.1.1.13.4 Pirelli Reifen (Abb.) 291
4.1.1.13.5 West-Zigaretten (Abb.) 292
4.1.1.14 Beispiele Typ 7 (Originelles; Schockierendes) 294
4.1.1.14.1 Mars Schokoriegel 294
4.1.1.14.2 Bounty Schokoladenriegel 295
4.1.1.14.3 Haribo 296
4.1.1.14.4 Nike Fußballschuhe 296
4.1.1.14.5 Spontex 299
4.1.1.14.6 Ford Cougar 300
4.1.1.14.7 Camel Zigaretten (Abb.) 301
4.1.1.14.8 American Express Card (Abb.) 303
4.1.1.14.9 Benetton (Abb.) 304
4.1.1.15 Zusammenfassung 309
4.2 Frauenbilder - Männermythen 319
4.2.1 Die Frau in der Kunst 320
4.2.2 Die Frau in der Werbung 321
4.2.3 Die Veränderung der Frauenrollen 326
4.2.3.1 Frauendiskriminierende Werbung (1950-1960) 335
4.2.3.1.1 Beispiel: Soziale Marktwirtschaft 335
4.2.3.1.2 Beispiel: Jacobs Nescafö 340
4.2.3.1.3 Beispiel: Dralon 344
4.2.3.2 Zusammenfassung 347
4.3 Die Zeichen in der Werbung 350
4.3.1 Text in der Werbung 351
4.3.2 Was ist ein Zeichen? 354
4.3.2.1.1 Beispiel: Deutsche Bank 355
4.3.3 Die semiotischen Ebenen 357
4.3.3.1 Zeichen als formale Mittel 357
4.3.3.2 Zeichen als Bedeutungsträger 358
4.3.3.3 Anwendung und Zweck der Zeichen 359
4.3.3.4 Die Zeichen-Arten 360
4.3.4 Wirkung der Zeichen 361
4.3.4.1 Rhetorische Aspekte 363
4.3.4.2 Visuelle Codes 364
4.3.4.2.1 Beispiel: DEA-Reklame (Abb.) 366
4.3.4.3 Ästhetische Funktion 371
4.3.4.4 Information, Präsentation, Beteiligung 373
4.3.4.5 Zusammenfassung 376
5 RESÜMEE 379
6 GLOSSAR 394
7 INDEX 395
8 LITERATURVERZEICHNIS 401
9 ENDNOTEN 407
10 ABBILDUNGSTEIL 415
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