Die Werbewirkung direkt-vergleichender Werbung:
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Göttingen
GHS
1996
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| Schriftenreihe: | Göttinger Handelswissenschaftliche Schriften
37 |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverz.: S. XIV - XL |
| Beschreibung: | XL, 200, 13 S. graph. Darst. |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
1. Einfuhrung I
1.1. Problemstellung I
1.2. Gang der Untersuchung 5
2. Grundlegungen 8
2.1. Werbewirkung und Kriterien ihrer Messung 8
2.1.1. Ausgewählte emotionale Reaktionen 10
2.1.2. Die kognitive Auseinandersetzung mit dem Kommunikationsinhalt 11
2.1.3. Ausgewählte Verbundwirkungen der Werbung 14
2.1.4. Offene Verhaltenskonsequenzen 17
2.2. Direkt-vergleichende Werbung 18
2.2.1. Zur Definition des Begriffs direkt-vergleichende Werbung 19
2.2.2. Dimensionen vergleichender bzw. direkt-vergleichender Werbung 21
2.2.3. Die Entwicklung der vergleichenden Werbung in den USA sowie ihre Beur¬
teilung durch die Praxis 25
2.2.3.1. Die quantitative Entwicklung vergleichender Werbung 25
2.2.3.1.1. Fernsehen 26
2.2.3.1.2. Printmedien 27
2.2.3.2. Die qualitative Beurteilung vergleichender Werbung durch die
Werbepraxis 28
2 2.3.2.1. Die Beurteilung der Werbewirkung vergleichender
Werbung 29
2.2.3.2.2. Auswirkungen der vergleichenden Werbung auf den
Wettbewerb 30
2.3. Zwischenergebnis 33
II 3 Das Involvement als wesentliche Determinante zur Erklärung der Wirkung von
Werbung 35
3.1. Zum Begriff Involvement 35
3.2. Arten des Involvements 42
3.2.1. Personenspezifisches Involvement 42
3.2.2. Reizspezifisches Involvement 44
3.2.2.1. Produktinvolvement 44
3.2.2.2. Markeninvolvement 46
3.2.2.3. Medieninvolvement 47
3.2.2.4. Botschaftsinvolvement 47
3.2.3. Situationsspezifisches Involvement 48
3.3. Die modelltheoretische Integration des lnvolvement-Konstrukts anhand verschie¬
dener Werbewirkungsmodelle 50
3.3.1. Das EL-Modell nach Petty Cacioppo 50
3.3.1.1. Das Modell 50
3.3.1.2. Eine kritische Auseinandersetzung mit dem EL-Modell 55
3.3.2. Das Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel 57
3.3.2.1. Das Modell 57
3.3.2.1.1. Wirkungskomponenten 57
3.3.2.1.2. Wirkungsdeterminanten 59
3.3.2.1.3. Wirkungsmuster 60
3.3.2.2. Eine kritische Auseinandersetzung mit dem Modell der Wirkungs
pfade 65
3.4. Zwischenergebnis 68
Inhaltsverzeichnis 11^
4. Hypothesen zur Werbewirkung direkt-vergleichender Werbung auf der Basis des
weiterentwickelten Modells der Wirkungspfade 70
4.1. Die Entwicklung eines Modells zur Erklärung der Werbewirkung direkt¬
vergleichender Werbung 70
4.1.1. Hi: Die Wirkung von Gestaltungs-und Rahmenfaktoren der Werbung 71
4.1.2. H2: Die Wirkung kultureller bzw. sozialer Einflüsse 76
4.1.3. H3: Die Wirkung des vor dem Werbekontakt gemessenen lnvolvements 77
4.1.4. Hv Die Wirkung individueller Faktoren 78
4.1.5. H5: Die Wirkung von be und Aaj auf Ab 82
4.1.6. H6: Die Wirkung kognitiver Reaktionen auf A*j , be , R , Ab 83
4.1.7. H7: Die Wirkung emotionaler Reaktionen auf Aaj und AB 84
4.1.8. Das erweiterte Modell der Wirkungspfade 86
4.2. Hypothesen zur unterschiedlichen Werbewirkung direkt-vergleichender und nicht¬
vergleichender Werbung 91
4.2.1. Ht: Unterschiede im Hinblick darauf, Botschaftsinvolvement zu erzeugen 91
4.2.2. H9: Unterschiede im Hinblick darauf, die Intensität der Beziehung zwischen
den Wirkungskomponenten zu erhöhen 93
4.2.3. H|0: Unterschiede im Hinblick darauf, einen hohen R zu erzeugen 94
4.2.4. Hu: Unterschiede im Hinblick darauf, eine positive Ab zu erzeugen 96
4.2.5. H12: Unterschiede im Hinblick darauf, eine hohe Ib zu erzeugen 98
4.3. Zwischenergebnis 100
IV S. Überprüfung der Hypothesen und des erweiterten Modells der Wirkungspfade anhand
einer qualitativen Re-Analyse von Untersuchungen zur Werbewirkung direkt-vergleichender
Werbung 102
5.1. Die Methode der qualitativen Re-Analyse 102
5.2. Begründung der Stichprobe 105
5.3. Charakteristika und Ergebnisse der Untersuchungen 107
5.3.1. Untersuchungen mit Involvement als Zustandsvariable 107
5.3.1.1. Areni 1991 107
5.3.1.2. Dasguptal989 111
5.3.1.3. Demirdjian 1978 113
5.3.1.4. Tashchian Slama 1984 115
5.3.1.5. Traylor 1979 116
5.3.2. Untersuchungen mit Involvement als Prozeßvariable 118
5.3.2.1. Ahlawat 1990 118
5.3.2.2. Droge 1989 120
5.3.2.3. Gotlieb Sarel 1991 123
5.3.2.4. Muehling 1985 126
5.3.2.5. Muehling, Stoltman Grossbart 1990 130
5.4. Kritische Betrachtung der empirischen Untersuchungen im Hinblick auf ihre
methodischen Unzulänglichkeiten 132
5.4.1. Zur Reliabilität der Untersuchungen 132
5.4.2. Zur Validität der Untersuchungen 133
Inhaltsverzeichnis V
5.4.2.1. Validität der Meßinstrumente 134
5.4.2.1.1. Inraltsvalidität 134
5.4.2.1.2. Konstruktvalidität 135
5.4.2.1.3. Kriteriumsvalidität 136
5.4.2.2. Interne und externe Validität der Untersuchungen 137
5.4.2.2.1. Interne Validität 137
5.4.2.2.2. Zusammenfassende Darstellung der internen Validität der
Untersuchungen 145
5.4.2.2.3. Externe Validität der Untersuchungen , 146
5.5. Zusammenfassung der Ergebnisse 147
5.6. Zwischenergebnis 161
6. Eine Beurteilung der Ergebnisse aus Sicht der Werbetreibenden, der Verbraucher und
der Werbewirkungsforschung 164
6.1. Einleitende Überlegungen 164
6.1.1. Zur Problematik der Übertragbarkeit der Ergebnisse auf den deutschen
Konsumenten 164
6.1.2. Die Zusammenfuhrung des Modells mit dem Konsumprozeß 167
6.2. Eine Beurteilung der Ergebnisse aus Sicht der Werbetreibenden 174
6.2.1. Eine Beurteilung der Ergebnisse im Hinblick darauf, ausgewählte Werbeziele
zu erreichen 174
6.2.2. Eine Beurteilung der Ergebnisse im Hinblick auf den Konsumprozeß 178
6.2.2.1. Der Einfluß anderer Informationsquellen 178
6.2.2.2. Kaufentscheidung und Kaufverhalten 179
VI 6.2.2.2.1. Die Wirkung direkt-vergleichender Werbung im Rahmen
von extensiven Entscheidungsprozessen 179
6.2.2.2.2. Die Wirkung direkt-vergleichender Werbung im Rahmen
von limitierten Entscheidungsprozessen 180
6.2.2.2.3. Die Wirkung direkt-vergleichender Werbung im Rahmen
von habitualisierten Entscheidungsprozessen 180
6.2.2.2.4. Die Wirkung direkt-vergleichender Werbung im Rahmen
von impulsiven Entscheidungsprozessen 182
6.2.2.3. Nach-Kauf-Phase 183
6.3. Eine Beurteilung der Ergebnisse aus Sicht der Verbraucher 183
6.3.1. Das Verbraucherleitbild der Konsumfreiheit als Referenzmaßstab 183
6.3.2. Eine Beurteilung der Ergebnisse auf der Grundlage von Konsumfreiheit und
Konsumprozeß 188
6.3.2.1. Der Einfluß anderer Informationsquellen 188
6.3.2.2. Kaufentscheidung und Kaufverhalten 189
6.3.2.2.1. Die Wirkung direkt-vergleichender Werbung im Rahmen
von extensiven Entscheidungsprozessen 189
6.3.2.2.2. Die Wirkung direkt-vergleichender Werbung im Rahmen
von limitierten Entscheidungsprozessen 189
6.3.2.2.3. Die Wirkung direkt-vergleichender Werbung auf
habitualisierte Entscheidungsprozesse 190
6.3.2.2.4. Die Wirkung direkt-vergleichender Werbung auf impulsive
Entscheidungsprozesse I
6.3.2.3. Nach-Kauf-Phase 192
6.4. Eine Beurteilung der Ergebnisse aus Sicht der Werbewirkungsforschung 193
7. Schlußbemerkung 196
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Einfaches Spiralemnodell wissenschaftlicher Entwicklungen in Richtung zunehmender
Integration 4
Abb. 2: Eine komprimierte Darstellung der Vorgehensweise 7
Abb. 3: Eine Kategorisierung der Werbewirkungsvariablen nach McGuire 9
Abb. 4: Werbewirkungsvariablen verschiedener Ordnung am Beispiel emotionaler
Reaktionen 10
Abb. 5: Klassifikation der Emotionen 11
Abb. 6: Das Informationsverarbeitungsmodell 12
Abb. 7: Die Beziehung der Einstellungskomponenten zueinander 15
Abb. 8: Kontinuum von Vergleichsmöglichkeiten nach dem Intensitätsgrad der
Bezugnahme 21
Abb. 9: Dimensionen vergleichender Werbung 21
Abb. 10: Die quanititative Entwicklung vergleichender Werbung im amerikanischen
Fernsehen nach RSC 26
Abb. 11: Die quantitative Entwicklung vergleichender Werbung in den amerikanischen
Printmedien 27
Abb. 12: Die Vor- und Nachteile direkt-vergleichender Werbung aus Sicht von US-
amerikanischen Werbeagenturen 29
Abb. 13: Die Auswirkungen vergleichender Werbung auf den Wettbewerb -
Eine Beurteilung durch die Praxis 31
Abb. 14: Die Einstellung zur Regulierung vergleichender Werbung 33
Abb. 15: Verschiedene Ansätze in der Involvementforschung 37
Abb. 16: Ausdruck von hohem bzw. niedrigem Involvement nach Assael 41
Abb. 17: Arten des Involvements 42
Abb. 18: Determinanten des Involvements nach Kapferer Laurent 45
Abb. 19: Involvement-Typen und mit ihnen im Zusammenhang stehende Produktkategorien
nach Kapferer Laurent 45
vm Abb. 20: Die zwei Wege der Persuasion nach dem EL-Modell von Petty Cacioppo 53
Abb. 21: Wirkungskomponenten der Werbung nach Kroeber-Riel (Grundmodell) 58
Abb. 22: Kontinuum von rein informative bis ausgesprochen emotionale Werbung 59
Abb. 23: Typologie der Werbung nach den Kriterien Art der Werbung und
lnvolvement 60
Abb. 24: Wirkungspfad informativer Werbung bei involvierten Konsumenten nach Kroeber-
Riel 61
Abb. 25: Wirkungspfad der informativen Werbung bei wenig involvierten
Konsumenten nach Kroeber-Riel 62
Abb. 26: Die Zusammensetzung der Reizkonstellation 66
Abb. 27: Bedingungsfaktoren der E-V-Hypothese 67
Abb. 28: Merkmale, die die Intensität der Bezugnahme bestimmen 73
Abb. 29: Individuelle Faktoren, die den Werbewirkungsprozeß beeinflussen
(auf der Basis von Untersuchungen, die das lnvolvement nicht berücksichtigen) 79
Abb. 30: Die Wirkung von Aa i und be auf An 82
Abb. 31: Kognitive Reaktionen infolge direkt-vergleichender Werbung 83
Abb. 32: Wirkungskomponenten der Werbung (Grundmodell) 87
Abb. 33: Der Wirkungspfad informativer Werbung bei hohem lnvolvement 89
Abb. 34: Der Wirkungspfad informativer Werbung bei geringem lnvolvement 90
Abb. 35: Die Erhöhung des Botschaftsinvolvements im erweiterten Modell der Wirkungspfade
am Beispiel des Low-Involvement-Konsumenten 93
Abb. 36: Den Erinnerungswert beeinflussende individuelle Faktoren bzw. Gestaltungs- und
Rahmenfaktoren der Werbung 95
Abb. 37: Bei der Einstellungsbildung wirkende Gestaltungs- und Rahmenfaktoren der
Werbung 96
Abb. 38: Auf die Einstellungsbildung wirkende individuelle Faktoren 97
Abb. 39: Die Verhaltensintention beeinflussende Gestaltungs- und Rahmenfaktoren der
Werbung sowie die Verhaltensintention beeinflussende individuellen Faktoren 99
Abbildungsverzeichnis IX^
Abb. 40: Die im Rahmen der Re-Analyse herangezogenen Dissertationsverzeichnisse 106
Abb. 41: Der Einfluß von Werbewirkungsfaktoren auf Ab, AAd und die Wahl der Marke
nach Areni 109
Abb. 42: Die Wirkung direkt-vergleichender und nicht-vergleichender Werbung auf
Basis der dual mediation -Hypothese nach Droge 122
Abb. 43: Die hypothetische Verarbeitung direkt-vergleichender und nicht-vergleichender
Werbung mit hohem Involvement nach Muehling 126
Abb. 44: Die hypothetische Verarbeitung direkt-vergleichender und nicht-vergleichender
Werbung mit niedrigem Involvement nach Muehling 127
Abb. 45: Das Versuchsdesign von Muehling 128
Abb. 46: Die Anwendung der von Lastovicka Gardner und Zaichkowsky entwickelten
Meßinstrumente zur Messung des Involvements 133
Abb. 47: Die Güte experimenteller Untersuchungen nach Sanis 137
Abb. 48: Der zeitliche Ablauf einer Untersuchung 140
Abb. 49: Die Randomisierung der Versuchsgruppen 144
Abb. 50: Zusammenfassende Darstellung der Güte der Untersuchungen in Anlehnung an
die von Sanis entwickelte Systematik 145
Abb. 51: Schema zur zusammenfassenden Darstellung der jeweiligen Untersuchungsergebnisse
mit dem Ziel, die eigenen Hypothesen zu überprüfen 148
Abb. 52: Zusammenfassende Darstellung der H i betreffenden Ergebnisse 148
Abb. 53: Zusammenfassende Darstellung der H3 betreffenden Ergebnisse 151
Abb. 54: Zusammenfassende Darstellung der H4 betreffenden Ergebnisse 152
Abb. 55: Zusammenfassende Darstellung der H5 betreffenden Ergebnisse 153
Abb. 56: Zusammenfassende Darstellung der H« betreffenden Ergebnisse 153
Abb. 57: Zusammenfassende Darstellung der H« betreffenden Ergebnisse 155
Abb. 58: Zusammenfassende Darstellung der H9 betreffenden Ergebnisse 156
Abb. 59: Zusammenfassende Darstellung der Hi» betreffenden Ergebnisse 157
Abb. 60: Zusammenfassende Darstellung der Hu betreffenden Ergebnisse 158
X Abb. 61: Zusammenfassende Darstellung der H|2 betreffenden Ergebnisse 160
Abb. 62: Beweggründe für und gegen den Einsatz direkt-vergleichender Werbung 166
Abb. 63: Struktur eines Gesamtmodells zur Darstellung der Werbewirkung in Anlehnung
an die verschiedenen Phasen der Kaufentscheidung 169
Abb. 64: Merkmale von Entscheidungstypen 173
Abb. 65: Das Ist- und das Soll-Verhalten des Verbrauchers 184
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| spelling | Kearsley, Jörgen F. Verfasser aut Die Werbewirkung direkt-vergleichender Werbung Jörgen F. Kearsley Die Werbewirkung direkt-vergleichender Werbung unter besonderer Berücksichtigung des Involvement-Konstrukts Göttingen GHS 1996 XL, 200, 13 S. graph. Darst. txt rdacontent n rdamedia nc rdacarrier Göttinger Handelswissenschaftliche Schriften 37 Literaturverz.: S. XIV - XL Zugl.: Göttingen, Univ., Diss., 1995 u.d.T.: Kearsley, Jörgen F.: Die Werbewirkung direkt-vergleichender Werbung unter besonderer Berücksichtigung des Involvement-Konstrukts Vergleichende Werbung (DE-588)4187743-3 gnd rswk-swf Werbewirkung (DE-588)4189647-6 gnd rswk-swf (DE-588)4113937-9 Hochschulschrift gnd-content Vergleichende Werbung (DE-588)4187743-3 s Werbewirkung (DE-588)4189647-6 s DE-604 Göttinger Handelswissenschaftliche Schriften 37 (DE-604)BV005891287 37 HBZ Datenaustausch application/pdf http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=017900259&sequence=000002&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA Inhaltsverzeichnis |
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