Vom Eindruck zur Meinung: der Zusammenhang zwischen Image und Reputation bei komplexen Dienstleistungen: untersucht am Beispiel der Universität St. Gallen
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Göttingen
Cuvillier
2008
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XX, 263 S. graph. Darst. 21 cm |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Vorwort vj
Abkürzungsverzeichnis Xvi
Abbildungsverzeichnis xix
I Ausgangssituation und Einführung in die Thematik 1
1 Ausgangssituation 3
1.1 Universitäten im Wandel........................ 4
1.2 Positionierung und Imagebildung als notwendige Reaktionen .... 7
2 Stand der Forschung 9
2.1 Allgemeiner Fokus: Markenmariagement für komplexe Dienstleis-
tungen .................................. 11
2.2 Situativer Fokus: Markenmanagement für Universitäten...... 12
2.2.1 Forschungsrichtung: Allgemeines Marketing für Universitäten 13
2.2.2 Forschungsrichtimg: Besondere Herausforderungen des Bil-
dungsmarktes .......................... 14
2.2.3 Forschungsrichtung: Wahrnehmung der Universität..... 14
3 Zum Forschungsproblem 21
3.1 Ziele der Arbeit: Praktische Herausforderungen........... 22
3.2 Ziele der Arbeit: Theoretische Herausforderungen.......... 23
4 Forschungsverständnis, Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit 25
4.1 Forschungs Verständnis......................... 25
4.2 Aufbau der Arbeit........................... 26
II Entwicklung des theoretischen Bezugsrahmens 27
5 Forschungsobjekt Universität 31
xn INHALTSVERZEICHNIS
5.1 Zugang zuni Management von Universitäten............. 32
5.2 Abgrenzungen.............................. 34
5.2.1 Wettbewerb........................... 34
5.2.2 Gleichsetzung von Unternehmens- und Produkt marke ... 35
5.2.3 Definition Universität..................... 35
6 Universitäre Bildung als komplexe Dienstleistung 37
6.1 Zugang zum Forschungsgebiet Dienstleistungen........... 38
6.2 Abgrenzung des Dienstieistungsbegriffs................ 39
6.2.1 Begriffliche Definitionsansätze................. 40
6.2.2 Leistungstypologische Detinitionsansatze........... 41
6.2.3 Beschreibung der Merkmalsträger einer Dienstleistung ... 42
6-2.4 Dienstleistungen aus der Sicht der Informationsökonomie . 43
6.3 Komplexität von Dienstleistungen .................. 44
6.4 Definition Dienstleistungen ...................... 45
6-5 Zusammenfassung ........................... 46
7 Universitäten als Markemmifeld 47
7.1 Zugang zur Markenführung...................... 50
7.2 Marken und Markenführung bei Universitäten............ 51
7.2.1 Theoretische Ansätze zur Markenführung.......... 53
7.2.1.1 Identitatsorientierter Ansatz............ 54
7.2.1.2 Strategieorientierter Ansatz............. 54
7.2.1.3 Verhaltens- und imageorientierter Ansatz..... 55
7.2.2 Abgrenzungen und Definitionen................ 55
7.2.3 Markenidentität und Markenimage.............. 57
7.2.3.1 Markenidentität................... 57
7.2.3.2 Markenimage..................... 58
7.3 Zusammenfassung ........................... 60
8 Reputation als Element der Wahrnehmung von Universitäten 63
8.1 Zugang ReputaUonsmanagement................... 64
8.2 Reputation im Unternehmenskontext................. 65
8.2.1 Denkschulen .......................... 65
8.2.2 Definitionen im Unternehmenskontext............ 66
8.3 Reputation im universitären Kontext................. 68
8.3.1 Definition............................ 69
8.3.2 Entstehung........................... 70
8.3.3 Anspruchsgruppen....................... 71
8.4 Abgrenzung der drei Konstrukte Reputation, Image und Identität. 72
8.5 Zusammenfassung........................... 74
INHALTSVERZEICHNIS xiii
9 Integration möglicher moderierender Variablen in das Modell 75
9.1 Soziodpmographisclie Faktoren .................... 75
9.1.1 Nationalität........................... 76
9.1.2 Geschlecht............................ 76
9.1.3 Akademischer Hintergrund der Eltern............ 76
9.2 Vier potenziell moderierende Variablen................ 77
9.2.1 Involvement........................... 78
9.2.1.1 Definitionen ..................... 79
9.2.1.2 Unterscheidung von High- und Low-Iiivolvement . 80
9.2.1.3 Anwendung...................... 81
9.2.2 Informationsverhalten..................... 82
9.2.3 Erwartungen.......................... 83
9.2.4 Einstellung Dritter....................... 84
10 Zusammenfassung Teil II 85
III Messung theoretischer Konstrukte 91
11 Operationalisierung des Imagekonstrukts 95
11.1 Verfahren zur Imageanalyse...................... 95
11.1.1 Semantisches Differential ................... 97
11.1.2 Imagedifferential........................ 97
11.1.2.1 Vorgehen....................... 98
11.1.2.2 Eignung des Verfahrens............... 99
11.1.2.3 Kritik am Verfahren................. 100
11.2 Einschätzung und Anwendung in der vorliegenden Arbeit..... 100
12 Operationalisierung des Reputationskonstrukts 103
12.1 Vcrfahrung zur Messung von Reputation im Unternehmenskontext 103
12.2 Verfahrung zur Messung von Reputation im universitären Kontext 104
Z2.3 Einschätzung des Verfahrens und Anwendung in der vorliegenden
Arbeit.................................. 107
13 Integration moderierender Variablen 109
13.1 Messung von Störgrössen ....................... 109
13.2 Moderierende Variable: Involvement................. 110
13.2.1 Ansätze zur Involvement-Messung.............. 110
13.2.2 Einschätzung.......................... 111
13.2.3 Vorgehen............................ 111
13.3 Moderierende Variable: Information ................. 112
13.4 Moderierende Variable: Erwartungen................. 113
xiv INHALTSVERZEICHNIS
13.5 Einfluss soziodemographischer Faktoren............... 113
14 Integration der Anspruchsgruppen 117
14.1 Studieninteressierte........................... 118
14.2 Studienbewerber............................ 119
14.3 Studierende............................... 120
14.4 Ehemalige................................ 120
IV Anlage und Durchführung der Untersuchung 121
15 Anlage der Untersuchung 123
15.1 Auswahl der Erhebungsmethode ................... 124
15.2 Durchführung der Befragung ..................... 125
15.2.1 Aufbau des Fragebogens.................... 125
15.2.2 Berechnung der Stichprobe .................. 126
15.2.3 Definition des Samples..................... 128
15.3 Zusammenfassung und Schlussfolgerung............... 130
16 Anlage der Messung 131
16.1 Übersicht über Messverfahren..................... 131
16.1.1 Reflektive Messmodelle .................... 133
16.1.2 Formative Messmodellc-.................... 134
16.2 Verwendung von StrukUirgleichungsmodellen ............ 135
16.3 Gütebestimmung einer Messung.................... 139
16.3.1 Kriterien der ersten Generation................ 141
16.3.2 Kriterien der zweiten Generation............... 147
17 Durchführung der Untersuchung 155
17.1 Ausgangslage.............................. 155
17.2 Entwicklung Teilkonstrukt Image................... 161
17.2.1 Entwicklung der Dimensionen................. 162
17.2.1.1 Überprüfung auf Konvergenzvalidität....... 165
17.2.1.2 Überprüfung auf Diskriminanzvalidität ...... 169
17.2.2 Zusammenfassung....................... 175
17.3 Entwicklung des Strukturmodells................... 178
17.3.1 Identifikation der Modellstruktur............... 179
17.3.2 Schätzung der Parameter ................... 180
17.3.3 Beurteilung der Schätzergebnisse............... 181
17.3.4 Anpassung der Modellstruktur................ 181
17.3.5 Zusammenfassung....................... 181
17.4 Intergruppenvergleich ......................... 183
INHALTSVERZEICHNIS xv
17.5 Analyse von Emflussfaktoren ..................... 184
17.5.1 Involvement........................... 185
17.5.2 Infomialiou.sverlialten..................... ]8C
17.5.3 Erwartungen.......................... 188
V Ergebnis und Fazit der Untersuchung 191
Anhang 202
A Image 203
B Reputation 209
C Involvement 211
D Sonstige 221
Literaturverzeichnis 233
Abbildungsverzeichnis
2.1 Ansätze zum Dienstleistungsmarketing nach KEHRER (2005) .... 10
2.2 Erweitertes Raster nach KEHRER (2005) ............... 12
4.1 Forschungsbereiche der Untersuchung.................. 29
7.1 Zusammenhang von Identität, Positionierung und Image nach HAEDRICH
et al. (2003)................................ 59
7.2 Integration von Idee, Identität und Image nach TOMCZAK et al. (2001) 59
7.3 Integration von Anspruchsgruppen in das Modell........... 62
8.1 Integration von Reputation in das Modell ............... 68
8.2 Integration unterschiedlicher Reputationen in das Modell....... 72
9.1 High- vs. Low-Involvement Charakteristika nach KUSS/TOMCZAK
(2007) ................................... 81
10.1 Einordnung der Hypothesen....................... 86
10.2 Hypothesenblock 1: Imagebezogene Hypothesen............ 87
10.3 Hypothesenblock 2: Reputationsbezogene Hypothesen......... 87
10.4 Hypothesenblock 3: Hypothesen zur Wirkungsbeziehung (1 von 2) . . 88
10.5 Hypothesenblock 3: Hypothesen zur Wirkungsbeziehung (2 von 2) . . 89
13.1 Informationsquellen für Studienbewerber nach KOTLER/ANDREASEN
(1987) ................................... 113
13.2 Integration moderierender Variablen in das Modell.......... 114
13.3 Integration soziodemographischer Faktoren in das Modell....... 115
14.1 Anspruchsgruppen von Universitäten nach KOTLER FOX (1995) . . 119
15.1 Übersicht über Erhebungsmethoden der Untersuchung........ 126
15.2 Berechnung der Stichprobengrösse.................... 129
16.1 Übersicht über Multivariate Analyseverfahren nach BEREKOVEN et
al. (2004) ................................. 132
16.2 Schematische Darstellung reflektiver Messmodelle........... 133
xix
xx ABBILDUNGSVERZEICHNIS
16.3 Scheniatische Darstellung formativer Messmodelle........... 134
16.4 Bestandteile von Strukturgleichungsmodellen ............. 137
16.5 Einschätzung verschiedener Analysemethoden............. 138
16.6 Gütekriterium Cronbachs Alpha..................... 142
16.7 Gütekriterium MSA............................ 145
16.8 Gütekriterium Indikatorrcliabilität ................... 148
16.9 Gütekriterium Faktorreliabilität..................... 149
16.10 Gütekriterium Durchschnittlich Erfasste Varianz (DEV)....... 150
16.11 Gütekriterium FORNELL-LARCKER-Kriterium........... 150
16.12 Gütekriterium Normiertes Chi-Quadrat................. 151
16.13 Gütekriterium Goodness-of-Fit-Index (GFI).............. 152
16.14 Gütekriterium Adjusted Goodness-of-Fit-Index (AGFI)........ 153
16.15 Gütekriterium RMSEA.......................... 153
17.1 Befragungsdaten............................. 156
17.2 Beschreibung des Samples........................ 157
17.3 Beschreibung des Samples: Alters- und Geschlechtsverteilung über alle
Gruppen.................................. 158
17.4 Intergruppenvergleich Sample: Geschlecht ............... 159
17.5 Vergleich Art der Hochschulzugangsberechtigung ........... 159
17.6 Vergleich akademischer Hintergrund der Eltern ............ 160
17.7 Deskriptive Statistik Imagedifferential (1 von 2)............ 162
17.8 Deskriptive Statistik Irnagedifferential (2 von 2)............ 163
17.9 Polaritätenprofil Imagedifferential.................... 164
17.10 Ausschlussgründe Imageitems...................... 165
17.11 Ergebnisse explorative Faktoranalyse Dimension „Prestige/Erfolg . . 166
17.12 Ergebnisse explorative Faktoranalyse Dimension „Charakter ..... 167
17.13 Ergebnisse explorative Faktoranalyse Dimension „Dynamik ..... 167
17.14 Gütekriterien Dimension „Prestige/Erfolg I .............. 168
17.15 Gütekriterien Dimension „Charakter I ................. 168
17.16 Gütekriterien Dimension „Dynamik I .................. 169
17.17 Image als Konstrukt zweiter Ordnung.................. 170
17.18 Methoden zur Parameterschätzung................... 171
17.19 Deskriptive Statistik verbleibende Imageindikatoren.......... 172
17.20 Deskriptive Statistik Teilkonstrukt Reputation............. 172
17.21 Gütekriterien Dimension „Prestige/Erfolg II .............. 173
17.22 Gütekriterien Dimension „Charakter II ................. 174
17.23 Gütekriterien Dimension „Dynamik II ................. 175
17.24 Untersuchung Imagedimensionen .................... 176
17.25 Diskriminanzvalidität und globale Modellanpassung.......... 177
17.26 Güteüberprüfung Image als Konstrukt zweiter Ordnung ....... 178
17.27 Polaritätenprofil Imagokorn ....................... 179
17.28 Schematische Darstellung des Strukturgleichungsinodells....... 180
17.29 Ergebnisse der Paiameterscbätzung des Gesamt modeläs........ 182
17.30 Überprüfung der Hypothesen zu den Konstrukten Image umi Reputation 183
17.31 Schätzergebnisse Gesamt modell nach Anspruchsgruppen....... 184
17.32 Schätzergebnisse moderierende Variable Arl der Hochschulzugangsbo-
rechtigiing................................. 185
17.33 Schätzergebnisse moderierende Variable Involvement......... 18C
17.34 Vergleich des Information^Verhaltens der Anspruchsgruppen..... 187
17.3Ö Schä tzergebnisse moderierende Variable Einstellung Dritter ..... 188
17.36 Vergleich der Erwartungen der Anspruchsgruppen........... 189
A.l Normalvertoilungstest Imageitems 1 von 5............... 204
A.2 Normalverteilungstest Imageitems 2 von 5............... 205
A.3 Normalverteilungstest Imageitems 3 von 5............... 206
A.4 Normalverteilungstest Imageitems 4 von 5............... 207
A.5 Normal verteÜungstesf Imageitems 5 von 5............... 208
B.l Normalverteilungstest UniNote ..................... 210
C.l Gütebeurteilung Involveinent-Konstrukt 1 von 2............ 212
C.2 Gütebeurteilung Involvement-Konstrukt 2 von 2............ 213
C.3 Levene- und T-Test Image Gruppen 1 und 2.............. 214
C.4 Levono- und T-Test Image Gruppen 1 und 3.............. 215
C.5 Levene- und T-Test Image Gruppen 1 und 4.............. 216
C.6 Levene- und T-Test Image Gruppen 2 und 3.............. 217
C.7 Levene- und T-Test Image Gruppen 2 und 4.............. 218
C.8 Levene- und T-Test Image Gruppen 3 und 4.............. 219
D.l Abfrage der soziodemographischen Faktoren im Fragebogen (1 von 2) 222
D.2 Abfrage der soziodemographischen Faktoren im Fragebogen (2 von 2) 223
D.3 Abfrage des Informationsverhalten im Fragebogen........... 224
D.4 Vergleich Informationsverhalten über alle Gruppen 1 von 2...... 225
D.5 Vergleich Informationsverhalten über alle Gruppen 2 von 2...... 226
D.6 Deskriptiver Vergleich Informationsverhalten über alle Gruppen . . . 227
D.7 Abfrage der Erwartungen im Fragebogen................ 228
D.8 Vergleich Erwartungen über alle Gruppen 1 von 2........... 229
D.9 Vergleich Erwartungen über alle Gruppen 2 von 2........... 230
D.10 Deskriptiver Vergleich Erwartungen über alle Gruppen........ 231
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