Der Sponsoring- und Eventmarketing-Ansatz (S&E): Dimensionen, Wirkung, Erfolgsfaktoren, Planung und Controlling
Gespeichert in:
1. Verfasser: | |
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Format: | Buch |
Sprache: | German |
Veröffentlicht: |
Linz
Trauner
2000
|
Schriftenreihe: | Marketing-Reihe
|
Schlagworte: | |
Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
Beschreibung: | XIII, 567 S. graph. Darst. |
ISBN: | 3854871171 |
Internformat
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adam_text | DETAILLIERTES INHALTSVERZEICHNIS /. TEIL: EINLEITUNG: BEDEUTUNG,
PROBLEMSTELLUNG, ZIELSETZUNG, AUFBAU UND FORSCHUNGS- METHODIK DER ARBEIT
.... 1 1. BEDEUTUNG DES SPONSORING-PHAENOMENS 2 1.1 BEDEUTUNG AUS SICHT
VERAENDERTER RAHMENBEDINGUNGEN FUER UNTERNEHMEN 2 1.2 ZUNEHMENDE BEDEUTUNG
VON SPONSORINGAKTIVITAETEN 4 2. PROBLEMSTELLUNG DER ARBEIT 9 2.1
PRAXISRELEVANTE PROBLEMSTELLUNG 9 2.2 WISSENSCHAFTLICHRELEVANTE
PROBLEMSTELLUNG 13 3. ZIELSETZUNG DER ARBEIT 14 4.
WISSENSCHAFTSTHEORETISCHE POSITIONIERUNG DER ARBEIT 15 5. VERWENDETE
FORSCHUNGSMETHODIK 17 6. AUFBAU DER ARBEIT 20 //. TEIL: DER NEUE
ERKLAERUNGSANSATZ: FORMALE UND SUBSTANTIELLE GRUNDLAGEN ODER, WAS MAN
UNTER SPONSORING UND EVENTMARKETING VERSTEHT UND WELCHE ZIELE,
STRATEGIEN UND GESTALTUNGSANSAETZE UNTERNEHMUNGEN OFFEN STEHEN 25 1
DEFINITION DES S&E-ANSATZES 27 1.1 BEURTEILUNG BISHERIGER
SPONSORINGDEFINITIONEN 27 1.1.1 UEBERBLICK UEBER BISHERIGE DEFINITIONEN 27
1.1.2 UNKLARHEITEN DER BISHERIGEN SPONSORINGDEFINITIONEN 32 1.1.2.1
ABGRENZUNG ZUM SOGENANNTEN MAEZENATENTUM 33 1.1.2.2 FOERDERUNGS- UND
LEISTUNGS/GEGENLEISTUNGS-ASPEKT 35 1.1.2.3 BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHE
EINORDNUNG ...37 1.1.2.4 ABGRENZUNG ZUM SOGENANNTEN EREIGNIS-MARKETING
BZW. ZUR ERLEBNISOEKONOMIE 38 1.1.2.5 BEGRIFFSVERWENDUNG FUER GESPONSERTE
39 1.2 DEFINITION DES S&E-ANSATZES 40 2 ERLEBNISWELTEN UND AKTEURE VON
S&E-AKTIVITAETEN 45 2.1 DER BEGRIFF ERLEBNISWELT 45 2.1.1 VERWENDUNG UND
DEFINITION DES BEGRIFFS ERLEBNISWELT 45 2.1.1.1 TRADITIONELLE VERWENDUNG
DES BEGRIFFS 45 2.1.1.2 ERWEITERUNG DER TRADITIONELLEN SICHTWEISE ZU
JENER DER ERLEBNISOEKONOMIE 48 2.1.1.3 DEFINITION DES BEGRIFFS
ERLEBNISWELT 51 2.1.2 AKTIVITAETSBEREICHE UND KOMMUNIKATIONSTRAEGER DER
S&E- BEZOGENEN ERLEBNISWELTEN 52 2.1.2.1 DIE KLASSIKER DER S&E-BEZOGENEN
ERLEBNISWELTEN 52 2.1.2.1.1 DIFFERENZIERUNGEN DER ERLEBNISWELT SPORT 52
2.1.2.1.2 DIFFERENZIERUNGEN DER ERLEBNISWELT KUNST 56 2.1.2.2 DIE
NICHT-KLASSIKER DER S&E-BEZOGENEN ERLEBNISWELTEN 60 2.1.3
ORGANISATORISCHE EINHEITEN VON S&E-BEZOGENEN ERLEBNISWELTEN: AKTEURE
BZW. PARTNER 65 2.1.3.1 DIE HERSTELLER VON S&E-PROJEKTEN 67 2.1.3.1.1
SPONSOREN (ODER OWNER) 67 2.1.3.1.2 GESPONSERTE (ODER LIEFERANTEN) 67
2.1.3.1.2.1 DER GESPONSERTE ALS NPO 68 A) DAS BEISPIEL IOC 72 B) DAS
BEISPIEL OPERNHAEUSER 75 2.1.3.1.2.2 DER GESPONSERTE ALS AG 77
2.1.3.1.2.3 DER GESPONSERTE ALS EINZELPERSON 79 2.1.3.1.3 CO-SPONSOREN
80 2.1.3.1.4 SPONSORING-DIENSTLEISTER 80 2.1.3.1.5 EXTERNE STELLEN 82
2.1.3.1.5.1 OEFFENTLICHE HAND 82 2.1.3.1.5.2 SPORT-/KUNSTSTAETTENBETREIBER
85 2.1.3.2 MULTIPLIKATOREN VON S&E-PROJEKTEN (ENGERE ZIELGRUPPE) 85
2.1.3.2.1 MEDIENPARTNER 85 2.1.3.2.2 HANDEL 87 2.1.3.2.3 MITARBEITER 87
2.1.3.2.4 ZUSCHAUER 88 2.1.3.2.5 KLASSISCHE BEEINFLUSSER & FREIWILLIGE
HELFER 88 2.1.3.3 DIE ZIELGRUPPEN VON S&E-PROJEKTEN 89 3 ZIELE VON
ASSOZIATIONEN MIT ERLEBNISWELTEN 95 3.1 GRUNDLEGENDE BEMERKUNGEN ZU
S&E-ZIELEN 95 3.1.1 AUFGABEN VON S&E-ZIELEN 95 3.1.2 S&E-ZIELARTEN 95
3.1.3 BEDEUTUNG UNTERSCHIEDLICHER S&E-ZIELE 96 3.1.4 OPERATIONALISIERUNG
VON S&E-ZIELEN 98 3.2 UNTERNEHMENSBEZOGENE ZIELSETZUNGEN VON
S&E-AKTIVITAETEN 98 3.2.1 UNTERNEHMENSKOMMUNIKATIONSZIELE 99 3.2.2
MARKENZIELE 101 3.2.3 BEZIEHUNGSZIELE 108 3.2.3.1 GRUNDLAGEN DES
RELATIONSHIP-MARKETING 108 3.2.3.2 DER RELATIONSHIP-GEDANKE IM
S&E-BEREICH 115 3.2.3.3 ZIELKOMPONENTEN DER S&E-BEZOGENEN
BEZIEHUNGSORIENTIERUNG ... 117 3.2.4 ZUSAMMENFASSUNG DER
UNTERNEHMENSBEZOGENEN ZIELE 118 3.3 KONSUMENTENBEZOGENE ZIELSETZUNGEN
VON S&E-AKTIVITAETEN 120 3.3.1 WAHRNEHMUNGSZIELE 120 3.3.2
EINSTELLUNGSZIELE 122 3.3.2.1 URSPRUENGLICHER EINSTELLUNGSBEGRIFF 122
3.3.2.2 DER EINSTELLUNGSBEGRIFF IM KONTEXT DER NEUEREN
MARKETINGLITERATUR 123 3.3.2.3 OPERATIONALISIERUNG DES S&E-BEZOGENEN
EINSTELLUNGSBEGRIFFS 123 3.3.3 VERHALTENSZIELE 128 3.3.4 ZUSAMMENFASSUNG
DER KONSUMENTENBEZOGENEN ZIELE 131 4 BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHE
ASSOZIATIONSALTERNATIVEN MIT ERLEBNISWELTEN 139 4.1 MERKMAL DER
BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHEN ORIENTIERUNG 139 4.1.1 DIE KRITERIEN DER
EFFEKTIVITAET UND EFFIZIENZ 139 4.1.2 BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN ZUM
MANAGEMENT VON S&E-AKTIVITAETEN 141 4.2 S&E-ASSOZIATIONSALTEMATIVEN 143
4.2.1 DIE S&E-ASSOZIATIONSALTERNATIVEN IM UEBERBLICK 144 4.2.2 ABGRENZUNG
ZWISCHEN SPENDE UND KLASSISCHEM SPONSORING 146 4.2.2.1 DAS TAUSCH- UND
TRANSFERPRINZIP 146 4.2.2.2 DAS INVESTITIONS- UND FINANZIERUNGSPRINZIP
148 4.2.3 ABGRENZUNG ZWISCHEN KAUF, BETEILIGUNG UND BESITZ (OWNERSHIP)
149 4.2.3.1 ABGRENZUNG AUF DER BASIS DER TRANSAKTIONSKOSTENANALYSE 149
4.2.3.2 ABGRENZUNG AUF DER BASIS DES AUSSCHLUSSPRINZIPS 152 4.2.3.3
ABGRENZUNG AUF DER BASIS VON MANAGEMENTS- UND RECHTSFRAGEN 154 4.2.3.3.1
MANAGEMENTSFRAGEN 154 4.2.3.3.2 RECHTSFRAGEN (AUS SCHWEIZERISCHER SICHT)
156 4.2.3.3.3 ZUSAMMENFASSUNG 159 4.2.4 ALTERNATIVES KONZEPT:
ASSOZIATION UEBER AMBUSH MARKETING 160 4.3 EXKURS: THEORETISCHE
BETRACHTUNG DER BEZIEHUNG ZWISCHEN SPONSOR UND SPONSEE AUS SICHT DER
NEUEN INSTITUTIONELLEN OEKONOMIE 163 4.3.1 PROBLEMATIK DER SUCHE VON
SPONSORING-PARTNERN AUS SICHT DER TRANSAKTIONSKOSTENANALYSE 164 4.3.1.1
DER ANSATZ VON CAVEGN 164 4.3.1.2 EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE HOEHE VON
TRANSAKTIONSKOSTEN 165 4.3.1.3 HOEHE DER TRANSAKTIONSKOSTEN IN
ABHAENGIGKEIT DER S&E-ASSOZIATIONSFORM 168 4.3.1.4 KRITIK AM ANSATZ VON
CAVEGN 170 4.3.2 PROBLEMATIK DER GESTALTUNG VON
SPONSORING-PARTNERSCHAFTEN AUS SICHT DER AGENCY-THEORIE 171 5
GESTALTUNGSANSAETZE ZUR NUTZUNG UND ZUR KOMMUNIKATION DER ASSOZIATION 177
5.1 FOERDERORIENTIERTER GESTALTUNGSANSATZ 177 5.2 WERBEORIENTIERTER
GESTALTUNGSANSATZ 180 5.2.1 URSPRUNG 180 5.2.2 ABGRENZUNG DER
WERBEORIENTIERTEN GESTALTUNGSANSAETZE VON DER KLASSISCHEN WERBUNG 181
5.2.3 KLASSISCHE FORMEN DES WERBEORIENTIERTEN GESTALTUNGSANSATZES 184
5.2.4 NEUERE FORMEN DES WERBEORIENTIERTEN GESTALTUNGSANSATZES 186
5.2.4.1 TITELSPONSORING (BRANDINGANSATZ) 186 5.2.4.2 STADIEN- BZW.
VENUE-SPONSORING 187 5.2.4.3 PRODUCT PLACEMENT 190 5.2.4.4 PROGRAMM-
BZW. TV-SPONSORING 191 5.2.4.4.1 CHARAKTERISTIKA 192 5.2.4.4.2 BEDEUTUNG
DES PROGRAMMSPONSORING 195 5.2.4.4.3 MOEGLICHE FORMEN DES
TV-PROGRAMMSPONSORING 196 5.2.4.4.4 GESETZLICHE RAHMENBEDINGUNGEN IM
EUROPAEISCHEN VERGLEICH 201 5.2.4.4.5 DIE BAKOM-RICHTLINIEN VOM JUNI 1999
202 5.2.4.5 CELEBRITY-ENDORSEMENT 208 5.2.4.6 EXPERTEN-ENDORSEMENT 211
5.2.4.7 ANDERE NEUERE WERBEORIENTIERTE GESTALTUNGSANSAETZE 211 5.2.4.8
BEDENKEN ZU DEN NEUEREN WERBEORIENTIERTEN GESTALTUNGSANSAETZEN 214 5.3
VERKAUFSFOERDERUNGSORIENTIERTE GESTALTUNGSANSAETZE 215 5.4
KUNDENPFLEGEORIENTIERTER GESTALTUNGSANSATZ 218 5.5 PRODUKTEORIENTIERTER
GESTALTUNGSANSATZ: AFFINITY-KONZEPTE 221 5.6 DISTRIBUTIONSORIENTIERTER
GESTALTUNGSANSATZ 228 5.7 MITARBEITERORIENTIERTER GESTALTUNGSANSATZ 229
5.8 INTEGRATIONSORIENTIERTER GESTALTUNGSANSATZ 230 5.9 ZUSAMMENFASSENDE
MERKMALE DER GESTALTUNGSANSAETZE 232 ///. TEIL: VORAUSSETZUNGEN
ERFOLGREICHER S&E-AKTIVITAETEN: IDENTIFIKATION VON ERFOLGSFAKTOREN
MITTELS EINES METAANALYTISCHEN VERFAHRENS 239 1 ENTWICKLUNG EINES
VERFAHRENS ZUR IDENTIFIKATION VON S&E-SPEZIFISCHEN ERFOLGSFAKTOREN 241
1.1 BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN DER FRAGESTELLUNG 241 1.1.1 DEFINITION UND
ABGRENZUNGEN DES BEGRIFFS ERFOLG 241 1.1.2 DEFINITION UND ABGRENZUNGEN
DES S&E-SPEZIFISCHEN ERFOLGSFAKTORBEGRIFFS.. 242 1.1.2.1 DER BEGRIFF
*FAKTOR AUS SICHT DER MARKTFORSCHUNG 242 1.1.2.2 DER BEGRIFF
*ERFOLGSFAKTOR AUS BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHER SICHT 244 1.1.2.3 ZUM
S&E-SPEZIFISCHEN ERFOLGSFAKTORENBEGRIFF 245 1.2 UEBERBLICK UEBER
VERSCHIEDENE VERFAHREN ZUR IDENTIFIKATION VON ERFOLGSFAKTOREN .... 246
1.3 DIE META-ANALYSE ALS VERFAHRENSTYP 249 1.3.1 URSPRUNG DER
META-ANALYSE 250 1.3.2 BEGRIFFSBESTIMMUNG UND ABGRENZUNG 251 1.3.3
BEWERTUNG DER META-ANALYSE 253 1.4 DEFINITION DES EIGENEN VERFAHRENS ZUR
IDENTIFIKATION VON S&E-SPEZIFISCHEN ERFOLGSFAKTOREN 256 1.4.1
BERUECKSICHTIGTE RAHMENBEDINGUNGEN DES EIGENEN VERFAHRENS 256 1.4.2
KONKRETISIERUNG UND ABGRENZUNG DES UNTERSUCHUNGSGEGENSTANDES DURCH
ENTWICKLUNG EINES MODELLS 259 1.4.3 SAMMLUNG, KLASSIERUNG UND
QUALITAETSBEURTEILUNG DER STUDIEN 259 1.4.3.1 SAMMLUNG DER STUDIEN 260
1.4.3.2 KLASSIERUNG NACH DER ART DER STUDIE 261 1.4.3.3 BEURTEILUNG DER
QUALITAET DER STUDIENERGEBNISSE 262 1.4.3.3.1 BESTIMMUNG DER
QUALITAETSBEURTEILUNGSKRITERIEN 262 1.4.3.3.2 RELIABILITAET UND VALIDITAET
DER ERHEBUNGSINSTRUMENTE 263 1.4.3.3.2.1 ZUM BEGRIFF DER RELIABILITAET
UND VALIDITAET 263 1.4.3.3.2.2 BEURTEILUNG DER RELIABILITAET UND VALIDITAET
DER EINZELNEN STUDIEN 266 A) FALLBEISPIELE 266 B) EXPLORATIVE
BEFRAGUNGSSTUDIEN 267 C) KONFIRMATORISCHE BEFRAGUNGSSTUDIEN . 268
1.4.3.3.3 DAS KRITERIUM DER THEORIELEITUNG BZW. NOMOLOGISCHEN VALIDITAET
274 1.4.3.3.4 DAS KRITERIUM DER PRAKTIKABILITAET BZW. PRAGMATISCHEN
VALIDITAET 274 1.4.3.3.5 ABSCHLIESSENDE BEURTEILUNG DER STUDIENQUALITAET
275 1.4.3.4 BEURTEILUNG DER GESAMMELTEN STUDIEN ZUR S&E-WIRKUNG 276
1.4.4 ANALYSE DER STUDIEN 279 1.4.4.1 ANALYSEVORGEHEN 279 1.4.4.2 EXKURS
ZUR QUANTITATIVEN META-ANALYSE VON STUDIENERGEBNISSEN 282 1.4.4.2.1
BERECHNUNG DER EXISTENZ VON ZUSAMMENHAENGEN 282 1.4.4.2.2 BERECHNUNG DER
STAERKE VON ZUSAMMENHAENGEN 285 1.4.4.3. IDENTIFIKATION DER WESENTLICHEN
S&E-SPEZIFISCHEN ERFOLGSFAKTOREN 291 1.4.5 ZUSAMMENFASSENDE SCHRITTE DES
METAANALYTISCHEN VERFAHRENS 291 2 KONKRETISIERUNG UND ABGRENZUNG DES
UNTERSUCHUNGSGEGENSTANDES DURCH ENTWICKLUNG EINES EIGENEN
S&E-WIRKUNGSMODELLS 297 2.1 DIE BISHERIGEN S&E-WIRKUNGSMODELLE 297 2.2
DER BEITRAG THEORETISCHER ANSAETZE ZUR S&E-GESTALTUNG 301 2.3 DER BEITRAG
THEORETISCHER ANSAETZE ZUR UEBERTRAGUNG VON S&E-BOTSCHAFTEN 302 2.3.1 DER
BEITRAG DER AGENDA-SETTING-THEORIE 303 2.3.2 DER BEITRAG DES
MEINUNGSFUEHRERKONZEPTS 307 2.4 DER BEITRAG THEORETISCHER ANSAETZE ZUR
AUFNAHME UND VERARBEITUNG VON S&E-BOTSCHAFTEN 309 2.4.1 AUFMERKSAMKEIT
UND INVOLVEMENT DER REZIPIENTEN 309 2.4.2 GEMUETSLAGE BZW. STIMMUNG DER
REZIPIENTEN (AROUSAL) 313 2.4.3 KOGNITIVE AUSEINANDERSETZUNG MIT DEM
S&E-STIMULI 315 2.4.3.1 LERNTHEORETISCHE BETRACHTUNGEN 315 2.4.3.1.1
GRUNDLAGEN DER LERNTHEORIEN 315 2.4.3.1.2 DIE KLASSISCHEN LERNTHEORIEN
IM KONTEXT DER S&E-WIRKUNG 316 2.4.3.1.3 ENTWICKLUNG EINES
IMAGETRANSFER-MODELLS 319 2.4.3.2 DIE KONSISTENZTHEORIEN 325 2.4.3.3
AKZEPTANZ UND GLAUBWUERDIGKEIT VON S&E-BOTSCHAFTEN 328 2.4.4 DER BEITRAG
SOZIALPSYCHOLOGISCHER THEORIEN 332 2.4.4.1 DIE SOZIALE AUSTAUSCHTHEORIE
332 2.4.4.2 DIE EQUITY-THEORIE 334 2.4.4.3 HALO-EFFEKT 335 2.4.5 DER
BEITRAG VON STUDIEN ZU DEN MERKMALEN VON KUNDENBEZIEHUNGEN 336 2.5 DER
BEITRAG VON WERBEWIRKUNGSMODELLEN ZUR SYSTEMATISIERUNG VON S&E-
WIRKUNGEN 337 2.5.1 BLACK-BOX-MODELLE 337 2.5.2 HIERARCHIEMODELLE 339
2.5.3 ERFAHRUNGSMODELLE (POSTCHOICE-DYNAMIC-MODELLE) 341 2.5.4
INTEGRATIVE WIRKUNGSMODELLE 342 2.6 SKIZZIERUNG DES S&E-WIRKUNGSMODELLS
343 2.6.1 FAZIT DER MODELL- UND THEORIENDISKUSSION 343 2.6.2
ZUSAMMENFASSUNG DER IM MODELL ZU BERUECKSICHTIGENDEN HYPOTHESEN 343 2.6.3
DAS NEU-ENTWICKELTE S&E-WIRKUNGSMODELL IM UEBERBLICK 346 3 IDENTIFIKATION
VON WAHRNEHMUNGSBEZOGENEN ERFOLGSFAKTOREN VON S&E-AKTIVITAETEN 355 3.1
BEDEUTUNG VON DESIGNFAKTOREN 355 3.1.1 BEDEUTUNG VERSCHIEDENER
STRATEGISCHER GESTALTUNGSALTERNATIVEN 355 3.1.1.1 BEDEUTUNG
VERSCHIEDENER ERLEBNISWELTBEREICHE 355 3.1.1.2 BEDEUTUNG DER
LANGFRISTIGKEIT VON SPONSORINGENGAGEMENTS 356 3.1.2 BEDEUTUNG
VERSCHIEDENER UMSETZUNGSANSAETZE 358 3.1.2.1 BANDENWERBUNG UND
TRIKOTWERBUNG 358 3.1.2.2 PROGRAMMSPONSORING 359 3.1.2.3
CELEBRITY-ENDORSEMENT 361 3.1.2.4 PRODUCT PLACEMENT 362 3.1.2.5
DIRECT-MARKETINGANSATZ 362 3.1.3 BEDEUTUNG DER KOMBINATION VERSCHIEDENER
UMSETZUNGSANSAETZE UND DER INTEGRATION IN KLASSISCHE MARKETING- UND
KOMMUNIKATIONSAKTIVITAETEN.... 362 3.1.4 AUSGESTALTUNG DER ANSAETZE:
EINZELREIZBEZOGENE DESIGNKOMPONENTEN 365 3.1.4.1 VISUELLE GESTALTUNG VON
SPONSORSHIP-STIMULI 365 3.1.4.2 DAUER UND FREQUENZ DER EXPOSITION VON
SPONSORSHIP-STIMULI 367 3.1.4.3 TITELSPONSORING 368 3.2 DER EINFLUSS
MODERIERENDER VARIABLEN 369 3.2.1 EINFLUSS DES WIRKUNGSUMFELDES 369
3.2.1.1 AMBUSH-MARKETING-MASSNAHMEN DER KONKURRENZ 369 3.2.1.2 TRADITION
DER VERANSTALTUNG AN EINEM BESTIMMTEN ORT 370 3.2.2 EINFLUSS DES
VERHAELTNISSES DER REZIPIENTEN ZUR ASSOZIIERTEN ERLEBNISWELT .. 370
3.2.2.1 INVOLVEMENT GEGENUEBER DER ERLEBNISWELT 370 3.2.2.2 BEWEGTE
GEMUETSZUSTAENDE UND STIMMUNGEN (AROUSAL) 374 3.2.2.3 ERFOLG DES SPONSEE/
GESPONSERTEN 375 3.2.2.4 EINFLUSS DER (KOGNITIVEN) KENNTNIS DER
ERLEBNISWELT 376 3.2.3 EINFLUSS DES VERHAELTNISSES DES REZIPIENTEN ZUM
SPONSOR 376 3.2.4 EINFLUSS DES VERHAELTNISSES DES REZIPIENTEN ZUM
SPONSORSHIP 377 3.2.5 EINFLUSS DEMOGRAFISCHER CHARAKTERISTIKA DES
REZIPIENTEN 377 3.3 VERSUCH DER QUANTITATIVEN AGGREGATION DER
SIGNIFIKANTEN STUDIENERGEBNISSE 378 3.4 ZUSAMMENFASSUNG UND
IDENTIFIKATION VON WAHRNEHMUNGSBEZOGENEN ERFOLGSFAKTOREN 379 4
IDENTIFIKATION VON EINSTELIUNGS- BZW. IMAGEBEZOGENEN ERFOLGSFAKTOREN VON
S&E-AKTIVITAETEN 389 4.1 BEDEUTUNG VON DESIGNFAKTOREN 389 4.1.1 BEDEUTUNG
VERSCHIEDENER STRATEGISCHER GESTALTUNGSALTERNATIVEN 389 4.1.1.1
BEDEUTUNG DES S&E-BEREICHS 389 4.1.1.2 BEDEUTUNG DER LANGFRISTIGKEIT DES
SPONSORSHIPS 391 4.1.2 BEDEUTUNG VERSCHIEDENER UMSETZUNGSANSAETZE 393
4.1.2.1 STADIONSPONSORING 393 4.1.2.2 CELEBRITY-ENDORSEMENT 393 4.1.2.3
ANDERE WERBEBEZOGENE UMSETZUNGSANSAETZE 394 4.1.2.4 INTEGRATION
VERSCHIEDENER UMSETZUNGSANSAETZE IN KLASSISCHE MARKETING- UND
KOMMUNIKATIONSMASSNAHMEN 394 4.1.3 AUSGESTALTUNG DER ANSAETZE:
EINZELREIZBEZOGENE DESIGNFAKTOREN 397 4.1.3.1 KOMMUNIKATION DES GRUNDES
EINES SPONSORSHIPS 397 4.1.3.2 KOMMUNIKATION DER BEZEICHNUNG
OFFIZIELLES PRODUKT 399 4.1.3.3 NAME DES SPONSORS IM TITEL EINER
AKTIVITAET: EINFLUESSE AUS SICHT DER STUDIEN ZUR MARKENEXTENSION 399
4.1.3.4 INNOVATIVE ELEMENTE 401 4.2 DER EINFLUSS MODERIERENDER VARIABLEN
402 4.2.1 EINFLUSS DES WIRKUNGSUMFELDES 402 4.2.2 EINFLUSS DES
VERHAELTNISSES DES REZIPIENTEN ZUR ASSOZIIERTEN ERLEBNISWELT BZW. ZUM
SPONSEE 403 4.2.2.1 EINSTELLUNG GEGENUEBER ERLEBNISWELT 403 4.2.2.2
INVOLVEMENT GEGENUEBER ERLEBNISWELT 403 4.2.2.3 GLAUBWUERDIGKEIT DER
ASSOZIATION VON UNTERNEHMUNGEN MIT ERIEBNISWELTEN 403 4.2.2.4 EINFLUSS
DES BEZIEHUNG DES REZIPIENTEN ZUM SPONSOR 406 4.2.2.5 EINFLUSS DER
BEKANNTHEIT DES SPONSORSHIPS 407 4.2.2.6 EINFLUSS DEMOGRAFISCHER
CHARAKTERISTIKA DES REZIPIENTEN 409 4.2.3 VERSUCH EINER UMFASSENDEN
BETRACHTUNG: DAS NBC-WIRKUNGSMODELL 410 4.2.4 VERSUCH DER QUANTITATIVEN
AGGREGATION SIGNIFIKANTER STUDIENERGEBNISSE .... 412 4.2.5
ZUSAMMENFASSUNG DER EINSTELLUNGSBEZOGENEN ANALYSE UND IDENTIFIKATION VON
EINSTELLUNGSBEZOGENEN ERFOLGSFAKTOREN 413 5 IDENTIFIKATION VON
VERHALTENSBEZOGENEN ERFOLGSFAKTOREN VON S&E-AKTIVITAETEN 425 5.1
BEDEUTUNG VON DESIGNFAKTOREN 425 5.1.1 BEDEUTUNG DES S&E-BEREICHS 425
5.1.2 BEDEUTUNG VERSCHIEDENER UMSETZUNGSANSAETZE 426 5.1.2.1
CELEBRITY-ENDORSEMENT 426 5.1.2.2 STADION-TITELSPONSORING 427 5.1.2.3
PRODUCT PLACEMENT 428 5.1.2.4 VERKAUFSFOERDERUNGSANSATZ 428 5.1.2.4.1
SPONSORINGBOTSCHAFTEN AM KAUFS-/VERKAUFSPUNKT 428 5.1.2.4.2 GABEN AN
KARITATIVE INSTITUTIONEN ALS KAUFSANREIZ 429 5.1.2.4.3 ANDERE
VERKAUFSFOERDERUNGSANSAETZE 431 5.1.2.5 KUNDENPFLEGEANSATZ
(CUSTOMER-CARE-ANSATZ) 432 5.1.2.6 DISTRIBUTIONSANSATZ 432 5.1.2.7
INTEGRATIONSANSATZ 433 5.1.3 EINZELREIZBEZOGENE DESIGNKOMPONENTEN 433
5.1.3.1 VERWENDUNG VON PRAEDIKATEN 433 5.1.3.2 HINWEISE AUF
PRODUKTEVERPACKUNGEN 433 5.2 DER EINFLUSS MODERIERENDER VARIABLEN 434
5.2.1 EINFLUSS DER BEZIEHUNG DES REZIPIENTEN ZUR ASSOZIIERTEN
ERLEBNISWELT 434 5.2.1.1 INVOLVEMENT GEGENUEBER DER ERLEBNISWELT 434
5.2.1.2 DOPINGMISSBRAUCH DES SPONSEE 435 5.2.1.3 ERFOLG DES SPONSEE 436
5.2.1.4 GLAUBWUERDIGKEIT VON CELEBRITIES 436 5.2.2 EINFLUSS DER BEZIEHUNG
DES REZIPIENTEN ZUM SPONSORSHIP 437 5.2.2.1 BEKANNTHEIT DES SPONSORSHIPS
437 5.2.2.2 EINSTELLUNG ZUM SPONSORSHIP 437 5.2.2.3 VERBINDUNG ZWISCHEN
ENGAGEMENT UND VERHALTENSRELEVANTEN VARIABLEN 438 5.2.3 EINFLUSS DER
BEZIEHUNG DES REZIPIENTEN ZUM SPONSOR 438 5.2.4 EINFLUSS DEMOGRAFISCHER
CHARAKTERISTIKA DES REZIPIENTEN 438 5.3 VERSUCH DER QUANTITATIVEN
AGGREGATION DER STUDIENERGEBNISSE 439 5.4 ZUSAMMENFASSUNG DER
VERHALTENSBEZOGENEN RESULTATE 440 6 ZUSAMMENFASSENDE BEURTEILUNG DER
HYPOTHESEN UND DES WIRKUNGSMODELLS 448 IV. TEIL: S&E-CONTROLLING-ANSATZ,
AUSBLICK UND TRENDS 455 1. VORSCHLAG ZUR ENTWICKLUNG EINES ANSATZES ZUR
EFFEKTIVEN STEUERUNG VON S&E-AKTIVITAETEN 456 1.1 ZUM BEGRIFF DES
CONTROLLINGS 457 1.2 DER BEGRIFF DES CONTROLLING-KONZEPTS 457 1.3
AUFGABEN DES CONTROLLINGS VON S&E-AKTIVITAETEN 459 1.4 EINORDNUNG DES
CONTROLLINGS VON S&E-AKTIVITAETEN IN DEN UEBERGEORDNETEN PLANUNGS- UND
MANAGEMENT-REGELKREIS 462 1.4.1 PHASE A: BESTIMMUNG/ UEBERPRUEFUNG DER
S&E-ORGANISATION 462 1.4.2 PHASE B: ANALYSE DER GESTALTUNGSBEDINGUNGEN
463 1.4.3 PHASE C: BESTIMMUNG DER ZIELE, ZIELGRUPPEN UND DER
STRATEGISCHEN AUSRICHTUNG 463 1.4.3.1 BESTIMMUNG DER GRUNDSAETZE UND
ZIELE 463 1.4.3.2 DEFINITION DER ZIELGRUPPEN 465 1.4.3.3 BESTIMMUNG DER
STRATEGISCHEN AUSRICHTUNG 465 1.4.4 PHASEN D BIS F: AUSGESTALTUNG DES
S&E-PROJEKTPLANES, UMSETZUNG UND CONTROLLING DER MASSNAHMEN 468 1.5 DER
ENTWICKELTE S&E-CONTROLLING-KONZEPTRAHMEN 471 1.5.1 GEDANKLICHER RAHMEN
DES ANSATZES 471 1.5.2 ZUSAMMENHANG MIT S&E-WIRKUNGSMODELL 474 1.5.3
PERSPEKTIVEN DES S&E-CONTROLLINGANSATZES 474 1.5.3.1 DIE
ERLEBNISWELTPERSPEKTIVE 476 1.5.3.2 DIE KUNDENPERSPEKTIVE 479 1.5.3.3
DIE PROZESS- UND MANAGEMENTPERSPEKTIVE 483 1.5.3.4 DIE
ERTRAGSPERSPEKTIVE 485 1.5.3.5 PORTFOLIO-BETRACHTUNGEN 488 1.5.4
BESONDERE METHODISCHE ASPEKTE 491 1.5.4.1 AUSWAHL DER KENNZAHLEN 491
1.5.4.2 METHODEN ZUR ERHEBUNG DER DATEN 492 1.5.4.3 INFORMATIONSSYSTEM
497 1.5.4.4 ZEITPUNKT DER ERHEBUNG DER DATEN 497 1.5.4.5 DER EINSATZ VON
AUDITS 498 1.5.4.6 ZUVERLAESSIGKEIT- UND GUELTIGKEITSANFORDERUNGEN AN DIE
DATENANALYSE 499 1.5.5 BESONDERE ORGANISATORISCHE ASPEKTE:
VERANTWORTLICHKEITEN 500 2. WEITERENTWICKLUNG DER BISHERIGEN FORSCHUNGEN
505 2.1 NOTWENDIGKEIT AUS INHALTLICHER SICHT 505 2.2 NOTWENDIGKEIT AUS
SICHT DER BISHER VERWENDETEN FORSCHUNGSDESIGNS 510 2.2.1 BEREICH DER
AUSSAGEN 510 2.2.2 RELIABILITAET UND VALIDITAET DER AUSSAGEN 510 2.2.3
PRAEFERENZEN UND CHARAKTERISTIKA DER TESTPERSONEN 511 2.2.4 ART DER TESTS
BZW. DER VERSUCHE 511 2.2.5 MINDESTANFORDERUNGEN AN ZUKUENFTIGE
FORSCHUNGEN 512 2.2.6 ABSCHLIESSENDE BEMERKUNG ZUM ENTWICKELTEN
METAANALYTISCHEN VERFAHREN 513 3. POLITISCHE SCHLUSSBEMERKUNG 514
LITERATURVERZEICHNIS 518 ANHANG: UMFRAGESTUDIEN 555
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