Marketing business to business:
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | Undetermined |
| Veröffentlicht: |
[Paris]
Publi Union
1996
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 800 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 2857901011 |
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Avant-propos 17
Première partie
Le Business to Business
Chapitre 1 Présentation du Secteur Business to Business 23
1 POURQUOI PARLER DE BUSINESS TO BUSINESS ? 24
2 LES SPÉCIFICITÉS DU MARKETING BUSINESS TO BUSINESS 25
Un nombre restreint de clients potentiels, 25 D Des clientèles hétérogènes,
26 D Une clientèle souvent internationale, 26 ? Une demande spécifique,
26 ? Un processus d achat de groupe, 27 D Le rôle actif du client, 27 ?
Une forte implication réciproque entre clients et fournisseurs, 28 ? Un
cycle de vie plus long, 29 D Des moyens spécifiques de promotion, 29 ?
3 LES CLASSIFICATIONS DU BUSINESS TO BUSINESS 29
La classification par destination des biens, 30 D La classification par types
de produits et de services, 30 D
4 LES DOMAINES D ACTIVITÉ DU BUSINESS TO BUSINESS 31
Les matières premières, 31 ? Les matières transformées, 33 ? Les
consommables, 33 D Les ingrédients et les matériaux incorporables, 34 D
Les pièces détachées, 34 ? Les machines-outils et la bureautique, 35 D
Les grands équipements, 36 D Les services, 37 D Les produits de grande
consommation destinés à l industrie, 37 D
Chapitre 2 Filière et Demande Dérivée 39
1 LE CONCEPT DE FILIÈRE 40
Une sphère à solidarité variable, 41 O Une forte dépendance à l égard de
la demande dérivée, 42 O
2 UNE STRATÉGIE MARKETING AVEC PLUSIEURS NIVEAUX D INTERVENTION 43
3 CAS LYCRA* BY DU PONT DE NEMOURS 45
Première cible : les fabricants, 46 P Deuxième cible : les distributeurs, 47
D Troisième cible : les consommateurs, 49 ? Le choix de la communication
auprès du grand public, 53 D
6 LE MARKETING BUSINESS TO BUSINESS
Deuxième partie
L Achat Professionnel
Chapitre 3 Introduction à l Achat Industriel 59
1 CAS DE LA MACHINE DE CONDITIONNEMENT YOP 25 CL 60
La proposition Tetra King, 60 D La proposition Sidel, 61 D La proposition
Erca, 610
2 LES CONSÉQUENCES DU CHOIX DU MATÉRIEL 61
Au niveau financier, 62 ? Au niveau du marketing, 62 ? Au niveau de la
qualité, 62 D Au niveau de la production, 63 ?
3 LES CONCLUSIONS SUR LA PROCÉDURE D ACHAT 63
Un groupe décisionnel non homogène, 64 D Des acteurs de poids variable, 64 D
Chapitre 4 L Achat Business to Business 67
1 LE CENTRE D ACHAT 68
2 LA STRUCTURATION DES DIFFÉRENTS INTERLOCUTEURS DU 69
CENTRE D ACHAT
Les décideurs, 69 ? Les acheteurs, 70 ? Les prescripteurs, 70 ? Les
utilisateurs, 72 D
3 LES DIFFÉRENTES PHASES D UN ACHAT B TO B 73
L anticipation et la reconnaissance d un besoin, 73 ? La définition des
caractéristiques et des quantités de l achat à réaliser, 75 ? La recherche et
la qualification des sources potentielles, 76 D Le recueil et l analyse des
propositions, 77 ? Le choix d un processus de commande, 78 ? La
remontée d information et évaluation des performances, 78 ?
4 LES DIFFÉRENTS SCÉNARII 79
Le rachat sans changement, 79 ? Le rachat modifié, 80 ? L achat
entièrement nouveau, 81 ? Exemple d un grand producteur de vin : le
groupe Castel, 82 D
5 LES PRINCIPAUX MODÈLES 83
Le modèle de Robinson et Faris, 84 ? Le modèle d Ozanne et Churchill,
85 D Le modèle de Webster et Wind, 85 O Le modèle de Sheth, 87 D Le
modèle de Choffray et Lilien, 90 D Les derniers développements, 91 D
Chapitre 5 Le Marketing Achat 103
1 IDÉES REÇUES ET RÉALITÉ 104
Le comportement des acheteurs professionnels, 105 ?
2 LA MISE EN ŒUVRE DU MARKETING ACHAT 1 °9
Les différentes conceptions du Marketing Achat, 109 D Les objectifs du
Marketing Achat, 110 D Les moyens d action, 112 D
3 CAS AÉROSPATIALE : UNE NOUVELLE POLITIQUE ACHAT 116
Une nouvelle organisation en branches et centres opérationnels, 116 D Les
missions de la Direction Achats-Logistique, 119 D La nécessité de
développer le Marketing Achat, 122 D
TABLE DES MATIÈRES 7
Chapitre 6 Les Spécificités des Marchés Publics 127
1 LES DIFFÉRENTS MARCHÉS PUBLICS 128
L État et ses établissements publics, 129 D Les Collectivités Locales et
leurs établissements publics, 129 D Les établissements publics à caractère
industriel et commercial, 131 ? Les sociétés nationales de l État, 131 ?
Les sociétés émanant des collectivités locales, 131 ?
2 LES MODES DE PASSATION DES MARCHÉS PUBLICS 132
Le marché négocié ou marché de gré à gré, 132 D La procédure formelle
par adjudication, 133 ? La procédure formelle par appel d offres, 135 ?
3 LES COMPLÉMENTS SUR LA LÉGISLATION EN VIGUEUR 137
Les obligations de publicité, 137 D La délégation de service public, 137 O
Les mécanismes de contrôle et de recours, 139 Q
4 LA LATITUDE DU MARKETING 141
Se tenir informé, 141 P Intervenir le plus en amont possible, 141 D Bien
comprendre les rouages des collectivités territoriales, 142 D Optimiser la
participation de l entreprise à la consultation en cours, 144 D
5 CAS SPIE-TRINDEL : ÉCLAIRAGE PUBLIC D UNE COMMUNE 146
Quelques principes, 146 D Propositions de gestion déléguée de l éclairage
public à une commune, 146 D Les avantages de la gestion déléguée, 149 ?
Troisième partie
De la Distribution à la Maintenance
Chapitre 7 La Distribution 153
1 LE CONTEXTE DE LA DISTRIBUTION EN MILIEU INDUSTRIEL 154
2 LES DIFFÉRENTS MODES DE DISTRIBUTION 156
La distribution directe, 156 O La distribution indirecte, 157 ?
3 LE CHOIX DU SYSTÈME DE DISTRIBUTION 165
Les objectifs du choix d un système de distribution, 166 D La séparation
des fonctions commerciale et de logistique, 168 ? Les conséquences du
choix d un système de distribution, 170 D
4 CAS RANK XEROX DISTRIBUTION : LA COMPLÉMENTARITÉ DES 171
RÉSEAUX
La force de vente principale, 172 O La Division Systèmes Bureautiques et
Informatiques, 174 D La nouvelle force de vente, 174 D Le réseau indirect
multimarques, 174 ? Le réseau indirect exclusif, 175 D Le choix de
réseaux complémentaires, 176 D
5 LA GESTION DU RÉSEAU INDIRECT 178
La mise en place du réseau, 178 ? L animation du réseau, 180 ? Le
contrôle des performances du réseau, 184 D
6 CAS PEUGEOT PARC ALLIANCE : UNE FORCE D APPUI POUR LE 186
RÉSEAU
L organisation du marché, 186 D Le marché des véhicules de sociétés et
d administrations, 187 D La demande : une clientèle professionnelle
soucieuse de rentabilité et d efficacité, 190 D La réponse du constructeur :
Peugeot Parc Alliance, 191 D
8 LE MARKETING BUSINESS TO BUSINESS
Chapitre 8 La Force de Vente 197
1 LES MISSIONS DE LA FORCE DE VENTE 198
La communication, 198 ? La vente, 199D La remontée d informations, 205 D
2 LES MODES D ORGANISATION DE LA FORCE DE VENTE 206
Les profils et les métiers, 206 D Les méthodes d évaluation du besoin en
force de vente, 208 O Les modes d organisation possibles, 209 ? Deux
exemples d organisation de la force de vente, 211 ?
3 CAS AGA, UNE ORGANISATION PAR CLIENTÈLE DANS LE DOMAINE 212
DU GAZ INDUSTRIEL
La présentation de l entreprise, 212 ? L organisation commerciale, 213 ?
Les différentes divisions du marché Aga, 214 O
4 LE MANAGEMENT DE LA FORCE DE VENTE 218
Le Plan d Actions Commerciales, 218 ? L animation et le contrôle de la
vente, 222 O L avenir de la force de vente, 226 D Les différentes formules
de rémunération, 228 D Motivation, formation et gestion de carrière, 233 ?
5 CAS MICHELIN, UNE FORCE DE VENTE-CONSEIL 235
Les différents types de vente, 235 D Michelin et l activité Pneus Poids
Lourds, 238 D L organisation commerciale de Michelin, 240 D Le
management de la force de vente, 242 ?
Chapitre 9 La Prescription 245
1 LA PRESCRIPTION EN BUSINESS TO BUSINESS 246
2 LES DIFFÉRENTS PRESCRIPTEURS POTENTIELS 247
3 LES STRATÉGIES DE PRESCRIPTION 249
Les buts de la prescription, 249 ? Un cas particulier : le prescripteur officiel
ou la prescription normative, 250 O
4 CAS TECHNAL, UNE STRATÉGIE DE PRESCRIPTION SPÉCIFIQUE : 251
ARCHITECTES ET BUREAUX D ÉTUDES
Technal et ses différents prescripteurs, 251 ? L éventail des actions de
prescription, 253 D
Chapitre 10 La Maintenance 255
1 LA MAINTENANCE, UNE ACTIVITÉ D ENTRETIEN ET DE SUPPORT 256
TECHNIQUE
Une place de plus en plus importante dans l activité industrielle, 256 ? Des
fonctions diversifiées et multiples, 258 ? Les différentes formes de
maintenance, 258 O
2 CAS TETRA PAK / MAINTENANCE 260
3 LA MAINTENANCE, UN OUTIL DU MARKETING-MIX 263
La maintenance assurée par le fournisseur du matériel, 263 D La
maintenance assurée par les services internes, 264 ? La maintenance
confiée aux prestataires extérieurs, 264 D Une double tendance en matière
de maintenance, 266 D
4 CAS RANK XEROX / SERVITIQUE 268
La maintenance réactive, 269 D La maintenance préventive / prédictive,
271 ? La filiale de maintenance multimarque : Servitique S.A., 272 D
TABLE DES MATIÈRES 9
5 LA MAINTENANCE, UN OUTIL D INFORMATION MARKETING 273
La collecte d informations sur le client, 273 ? La collecte d informations sur
le produit, 274 O L information sur la concurrence, 275 ?
Quatrième partie
Les Études en Marketing B to B
Chapitre 11 Les Études Marketing et la Segmentation 279
1 LES DIFFÉRENTS TYPES D ÉTUDES ET LEURS OBJECTIFS 280
L objectif principal : le Système d Information Marketing, 280 D Les
objectifs dérivés, 283 ?
2 LES SOURCES D INFORMATION ET LES MODES DE COLLECTE 286
Les sources d information, 286 O Les modes de collecte en milieu
professionnel, 287 D
3 CAS « LES SUPERABSORBANTS » D ELF-ATOCHEM : L ENQUÊTE DE 289
SATISFACTION
Les objectifs de l enquête de satisfaction, 290 ? Le questionnaire de
satisfaction de la clientèle des polymères superabsorbants, 290 D
4 LA SEGMENTATION 292
Les objectifs de la segmentation, 293 D Les approches tirées de Wind et
Cardozo : la segmentation à 2 niveaux, 295 O Le modèle de Shapiro et
Bonoma : l approche imbriquée, 288 D Des applications adaptées, 300 û
5 CAS MERLIN GERIN : SEGMENTATION ET ÉVALUATION DES 304
ATTENTES DE LA CLIENTÈLE
Les origines de Merlin Gerin (groupe Schneider), 304 D Les objectifs de
l étude, 305 ? Un déroulement en quatre étapes, 305 D
6 CAS RENAULT TRAFIC : UNE RÉPONSE À UN MARCHÉ SEGMENTÉ 312
Renault S.A. et l activité Véhicules Utilitaires, 312 ? Les attentes de
la clientèle des Véhicules Utilitaires, 312 O La stratégie de Renault
Véhicules Utilitaires, 314 D Conclusion, 319 ?
Chapitre 12 La Veille, l Écoute Active 321
1 LE RÔLE DE LA VEILLE DANS LE SYSTÈME D INFORMATION 322
Les méthodes et les enjeux des Systèmes d Information, 323 D Trois
niveaux d observation, 323 ? La veille industrielle, 324 D Information et
innovation, 325 D Définition des besoins et gestion de l information, 325 Q
Un cas particulier : l observation des opportunités de projets, 326 D
2 LES SOURCES D INFORMATION : DU BENCHMARKING À 327
L ESPIONNAGE
L évaluation de la source d information, 328 ? Le benchmarking, 331 ?
Scanning et collecte d information, 332 ? Le traitement de l information,
332 ?
3 LA PROTECTION DE L INFORMATION 336
Les risques de piratage, 337 D La désinformation, 337 D Les autres
moyens de protection, 337 O
4 L EXPLOITATION DE L INFORMATION 338
10 LE MARKETING BUSINESS TO BUSINESS
Chapitre 13 La Qualité et les Normes 343
1 LA QUALITÉ ET LES NORMES DE CERTIFICATION 344
Les moyens d évaluation de la qualité, 344 D La nécessité de procédures
formelles, 345 ? Les normes au service du Marketing, 346 ? Les
différents types de normes, 347 ?
2 LE RÔLE DE LA CERTIFICATION D ENTREPRISE ISO 350
La gamme des normes ISO 9000, 351 ? Le prix de la certification ISO,
352 ? Les bénéfices de la certification ISO, 353 ? Les étapes de la
certification, 355 ?
3 CAS MOTOROLA « SIX SIGMA » 356
La politique de la qualité, 356 ? La démarche de la qualité totale, 357 ?
La mise en avant de la qualité dans l action commerciale, 361 ?
4 LA QUALITÉ, ARME COMMERCIALE 362
Qualité totale et action commerciale, 363 D Le cycle de la qualité, 364 ?
Les applications de la qualité, 366 D
5 CAS LEGRAND : LA GESTION DE LA NORME 370
L adaptation à une nouvelle réglementation, 370 ? L adaptation aux
normes nationales pour exporter, 376 Q L anticipation des améliorations à
venir : Martin Lunel Hypra, 377 D
Cinquième partie
La Gestion du Produit / Service
Chapitre 14 Le Produit Industriel 383
1 LA COURBE D EXPÉRIENCE 384
2 LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT INDUSTRIEL 387
Les phases du cycle de vie, 387 ? Les différents types de courbes, 389 ?
Les caractéristiques de chaque phase du cycle de vie, 392 D
3 LA GESTION DU PORTEFEUILLE PRODUITS 393
Le modèle BCG, 394 D Le modèle McKinsey, 400 ? Le modèle de Little,
401 ? Marketing et gestion du portefeuille produits, 402 ?
4 CAS GUIRAUD FRÈRES, MULTISPÉCIALISTE DE LA TERRE CUITE 405
La qualité et la diversité de l offre, 406 ? Une offre dynamique, 408 D
5 LA GESTION DE LA GAMME DE PRODUITS 409
Les caractéristiques de la gamme, 410 ? Les stratégies de gestion de la
gamme de produits, 411 ?
6 CAS TETRA PAK : UNE RÉPONSE GLOBALE 413
Les différentes attentes du marché de l emballage, 414 ? L élaboration
d une gamme large, 414 ? Une gamme de produits en évolution
constante, 415 D Tetra Pak, une conception globale, 417 D
7 LA GESTION DE LA MARQUE INDUSTRIELLE 417
Des spécificités dans l approche de la marque industrielle, 417 ? Des
points communs avec la gestion classique de la marque, 419 D
TABLE DES MATIÈRES 11
Chapitre 15 L Innovation et la Conception 427
1 LA PLACE DE L INNOVATION DANS L ENTREPRISE 428
Les motivations de l entreprise, 428 D Le degré de nouveauté des
produits, 429 ?
2 LES ORIGINES DES PRODUITS NOUVEAUX 430
Les innovations d origine interne, 430 D Les innovations d origine externe,
432 D Les phases de développement du produit, 434 ?
3 CAS GEMPLUS : GEMXPLORE® 438
Une organisation tournée vers l innovation, 438 ? La norme GSM et les
attentes des opérateurs, 439 ? La réponse : l innovation GemXplore®, 441 D
4 CAS ACTIA : DÉVELOPPEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS 443
Un spécialiste du diagnostic automobile et de l électronique embarquée,
444 ? Le développement rigoureux de nouveaux produits, 446 D
5 CAS SIEMENS AUTOMOTIVE S.A. : DE L INNOVATION A LA 447
« CUSTOMISATION »
Les activités de Siemens Automotive S.A., 448 ? La contribution de
Siemens Automotive S.A. à l innovation, 449 D Du produit générique au
produit « customisé », 454 D
6 LES CONDITIONS D UN DÉVELOPPEMENT RÉUSSI 456
L organisation de la Recherche Développement, 456 D Les conditions
de réussite de l innovation, 461 ?
7 LE POSITIONNEMENT ET LE LANCEMENT 462
Le positionnement, 463 D Le lancement, 464 ?
8 CAS EDF-VÉHICULE ÉLECTRIQUE : L INNOVATION GÉNÉRATRICE DE 467
STRATÉGIES D ALLIANCE
Le contexte, 467 D Une double solidarité, 468 D La mise en œuvre du
projet, 470 ?
Chapitre 16 Le Design, Outil Marketing 475
1 LES QUATRE DOMAINES D APPLICATION DU DESIGN 476
Le design du produit, 477 D Le design graphique, 478 D Le design
d environnement, 478 D Le design de packaging, 478 D
2 LA DÉMARCHE TRANSVERSALE DU DESIGN 479
La démarche du design, 479 ? Les outils et les méthodes. 479 D
L application des méthodologies, 480 Q
3 L INTÉGRATION DU DESIGN DANS L ENTREPRISE : DE L INNOVATION 481
À LA COMMUNICATION
Les résistances au design, 482 D Deux modes d appel au design, 482 D
L intégration du design dans l entreprise, 484 D Design et
commercialisation, 486 D Le rôle du design dans l innovation. 489 ?
4 CAS TECHNAL : LA POLITIQUE DESIGN 494
Les étapes et l organisation de la politique du design, 494 D Les niveaux
d application du design, 496 ?
12 LE MARKETING BUSINESS TO BUSINESS
Chapitre 17 Le Service Industriel 501
1 LE MARCHÉ DES SERVICES PROFESSIONNELS 502
La location mobilière de biens et équipements aux entreprises, 502 D
Les services informatiques et de télécommunications, 503 D Les
activités juridiques, 503 ? Les métiers d études et de conseil, 504 D
Les activités d architecture et d ingénierie, 504 ? La publicité et la
communication, 504 D Les activités de sélection et sous-traitance de
personnels, 505 ? Les autres services aux entreprises, 505 D Une
autre classification des services aux entreprises, 506 Q
2 CAS SODEXHO / BASES-VIE 508
Le département Bases-Vie, 508 D Les attentes de l entreprise cliente, 509
D La réponse de Sodexho : une offre globale, 510 ?
3 LE MARKETING DES SERVICES APPLIQUÉ AU BUSINESS TO 511
BUSINESS
L immatérialité et l intangibilité, 512 D La variabilité, 513 D La
« périssable » et la non-stockabilité, 514 ? L indivisibilité, 514 ?
4 CAS SPOT IMAGE, UN SERVICE AUX APPLICATIONS MULTIPLES 516
Le cadre concurrentiel et l offre Spot, 517 D Géospot : une gamme double,
518 D ALIS : une application de Spot Image à la gestion des ressources
agricoles en Egypte, 522 ?
5 CAS EDF GDF SERVICES : L OPÉRATION « 100 % PME-PMI » 524
Les objectifs de l opération « 100 % PME-PMI », 524 ? L opération « 100 %
PME-PMI », 525 D
Chapitre 18 La Politique de Prix 531
1 LES FACTEURS DE DÉTERMINATION DES PRIX 532
Les contraintes externes, 534 ? Les contraintes internes, 538 ?
2 LES MODES DE FIXATION DES PRIX 540
L approche par les coûts, 540 ? L approche de la valeur perçue, 542 ? Le
cas particulier des marchés par appel d offres, 542 D
3 LES STRATÉGIES DE PRIX 544
La stratégie d écrémage, 545 ? La stratégie de pénétration, 545 ?
Les stratégies de flexibilité, 546 ? Le développement du « marché
gris », 547 ?
4 LES DÉCLINAISONS DE LA POLITIQUE DE PRIX 547
L aménagement des conditions de vente, 547 D Le cas particulier du
leasing, 550 D
5 CAS EDF TARIFICATION 550
Le contexte de la tarification EDF, 550 ? Le choix de la vente au coût
marginal, 552 ? L élaboration des structures tarifaires, 554 ? Une logique
gagnant-gagnant, 556 D
TABLE DES MATIÈRES 13^
Sixième partie
La Communication B to B
Chapitre 19 Les Principes de la Communication en Business 565
to Business
1 UNE COMMUNICATION INTÉGRÉE À LA STRATÉGIE 566
La position de leader, 567 D Les positions de challenger, de suiveur ou de
spécialiste, 567 D Communication et stratégie globale, 568 D
2 DÉFINITION DE LA COMMUNICATION 569
La poftique de communicaiion, 569 ? Les objectifs de la communication, 571 ?
3 LES DIFFÉRENTS TYPES DE COMMUNICATION 575
Le rôle spécifique de la publicité industrielle, 575 D Les quatre principaux
types de communication, 576 ? La communication interne, 579 ?
4 LA DÉTERMINATION DES CIBLES ET DES BUDGETS 583
Les cibles, 583 D La détermination et la structure du budget, 585 D
5 LA MISE EN ŒUVRE DU PLAN DE COMMUNICATION 589
La conception et la réalisation du message, 590 D Le choix des supports,
592 D Le contrôle, 595 ?
6 CAS TECHNAL ALUMINIER AGRÉÉ : LA COMMUNICATION MAÎTRISÉE 598
Le plan de communication, 598 ? Le plan d actions nationales, 599 D Le
plan d actions locales, 600 D
Chapitre 20 La Communication Hors-Média 605
1 UN DOUBLE OUTIL DE VENTE ET D INFORMATION 606
2 LES DOCUMENTS DE VENTE 608
La plaquette d entreprise, 608 D Les catalogues : le marketing « au second
degré », 608 ? La documentation technique, 610 D
3 LA PROMOTION DES VENTES 610
Le mécanisme promotionnel, 610 D L élaboration de l action
promotionnelle, 613 ? Le budget. 614 ? Les différentes techniques
promotionnelles, 615 ?
4 LES RELATIONS PUBLIQUES ET LE SPONSORING 620
5 CAS LEGRAND, « MONTEZ LE SON » 624
Legrand et la sonorisation, 624 ? Le lancement de l activité sonorisation
sur la cible des électriciens, 624 ?
Chapitre 21 Les Salons Professionnels 629
1 LES SALONS 63°
Le rôle des salons dans le marketing industriel, 631 D
2 LES RAISONS DE PARTICIPER À UN SALON 635
3 LES ÉTAPES DE LA PARTICIPATION A UN SALON 639
L Avant-Salon : une préparation minutieuse, 639 D Pendant le Salon : une
présence active, 641 D L Après-Salon : un suivi rigoureux, 642 ? Participer
à un salon à l étranger, 644D
14 LE MARKETING BUSINESS TO BUSINESS
4 CAS DE PARTICIPATION À UN SALON : LEXMARK - IT FORUM 648
L analyse de la participation de Lexmark à l édition de 1994, 649 D La
participation de Lexmark à l IT-Forum 1995, 651 D
Chapitre 22 La Presse Professionnelle 659
1 LA PRESSE SPÉCIALISÉE 660
Les titres horizontaux et verticaux, 660 D L évolution récente, 661 D La
presse professionnelle en France : données chiffrées, 662 ?
2 LES CARACTÉRISTIQUES 668
3 LES RELATIONS-PRESSE 669
Les objectifs des relations-presse, 669 ? Les moyens et outils, 671 ?
4 LES AUTRES FORMES DE PRESSE UTILISÉES 675
Les formes classiques, 675 ? Deux supports particuliers, 677 D
5 CAS SCOTCHGARD MAGAZINE 678
Scotchgard : un traitement multi-applicatif, 678 D Une communication
efficace : Scotchgard Magazine, 679 ?
Chapitre 23 Le Marketing Direct 685
1 UNE COMMUNICATION DIRECTE ET INTERACTIVE 686
2 LES OBJECTIFS DU MARKETING DIRECT 688
Des objectifs variés, 688 D Un soutien de la force de vente, 690 ?
3 LES DIFFÉRENTS OUTILS 691
La vente sur catalogue, 691 D Le couponing, 692 D Le mailing et le bus-
mailing, 693 D Les « nouveaux médias », 695 ?
4 LA MISE EN ŒUVRE 697
Les bases de données, 699 ? L adéquation des cibles, 701 ? L amplitude
des résultats, 701 ?
Chapitre 24 Le Marketing Vert 705
1 LES DIFFÉRENTES APPLICATIONS DU MARKETING 706
ENVIRONNEMENTAL
Les applications au niveau du produit, 707 ? Les applications au niveau du
conditionnement, 710 ? Les applications au niveau du processus de
production, 711 D Les labels, 711 D
2 LES DIFFÉRENTES CIBLES DU MARKETING VERT 713
Le client industriel, 713 a Le fournisseur, 714 a Le grand public, 714 ?
Les décideurs politiques, 715 ?
3 CAS VERRE AVENIR : LE RECYCLAGE DU VERRE 716
4 CAS AIRBUS INDUSTRIE : AIR TRANSPORT AND ENVIRONMENTAL 718
PROTECTION
5 CAS RANK XEROX : RETOUR 723
6 CAS TETRA PAK : TOUT RESTE INTACT 726
TABLE DES MATIÈRES 15
Chapitre 25 La Formation, Outil Marketing 729
1 LA FORMATION, UN OUTIL OPÉRATIONNEL 730
2 LES OBJECTIFS DE LA FORMATION 731
La formation, outil de fidélisation du client, 731 ? La formation, outil de
contrôle de la qualité, 732 ? La formation, outil de prescription, 733 D La
formation, outil de communication, 735 D La formation, élément du Plan
d Actions Commerciales, 735 Q
3 CAS GDTA : UNE FORMATION DE POINTE 738
Les champs d application et les destinataires du GDTA, 738 ? Le contenu
de la formation GDTA, 740 ?
4 UN OUTIL COÛTEUX, EXIGEANT, MAIS PUISSANT 742
Une formation sur les produits, 742 ? Le prix et les buts de la formation, 743 ?
Chapitre 26 Cas de synthèse de communication : Airbus A320 745
1 LE CONSTRUCTEUR AIRBUS INDUSTRIE 746
Airbus Industrie, 746 ? L Airbus A320, 746 D
2 LES RÉPONSES D AIRBUS INDUSTRIE AUX PRINCIPALES ATTENTES 747
DES COMPAGNIES AÉRIENNES
Les réponses d ordre financier, 747 ? Une expertise du marché, 751 ?
Une meilleure connaissance des attentes des passagers, 752 D La
contribution à une image institutionnelle favorable, 754 D
Conclusion 761
Informations pratiques 765
1 LA VEILLE 766
Quelques revues de veille technologique, 766 ? Quelques banques de
données, 766 D Quelques serveurs, 767 ? Quelques adresses utiles, 768 D
2 LA QUALITÉ ET LES NORMES 769
Quelques pubicaiions françaises consacrées à la quafté, 769 ? Quelques définitions
de notions associées à la quaHé, 769 D Quelques adresses uSes, 770 D
3 LES SALONS PROFESSIONNELS 771
Quelques informations utiles, 771 ? Quelques salons professionnels
français se déroulant en 1995, 771 ? Les salons à venir... 1996, 774 ?
Quelques salons étrangers, 774 D
4 LA PRESSE PROFESSIONNELLE 776
L annuaire de la presse professionnelle, 776 D
Bibliographie 785
Index des entreprises et des marques 789
Index thématique 794
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