Marketingmanagement: Strategie, Instrumente, Umsetzung, Unternehmensführung
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| Hauptverfasser: | , |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2003
|
| Ausgabe: | 1. Auflage |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XX, 1128 Seiten Illustrationen, Diagramme, Karten 24 cm |
| ISBN: | 340912263X |
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Inhaltsübersicht
1. Einleitung 1
Teil I: Theoretische Perspektive 23
2. Das Verhalten der Kunden 25
3. Das Verhalten der Unternehmen 115
4. Das Verhalten der Wettbewerber 163
Teil II: Informationsbezogene Perspektive 183
5. Grundlagen und Prozeß der Marktforschung 185
6. Datenanalyse und -Interpretation 243
Teil III: Strategische Perspektive 339
7. Grundlagendes strategischen Marketing 341
8. Analyse der strategischen Ausgangssituation 373
9. Formulierung, Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien 405
Teil IV: Instrumentelle Perspektive 453
10. Produktpolitik 457
11. Preispolitik 549
12. Kommunikationspolitik 619
13. Vertriebspolitik 699
14. Integrative analytische Betrachtung des Marketingmix 761
15. Einsatz des Marketingmix im Kundenbeziehungsmanagement 777
Teil V: Institutionelle Perspektive 805
16. Dienstleistungsmarketing 807
17. Handelsmarketing 849
18. Industriegütermarketing 879
19. Internationales Marketing 903
Teil VI: Implementationsbezogene Perspektive 951
20. Marketing- und Vertriebsorganisation 953
21. Marketing-und Vertriebscontrolling 993
22. Personalmanagement in Marketing- und Vertrieb 1035
Teil VII: Führungsbezogene Perspektive 1069
23. Marktorientierung der Unternehmenskultur 1073
24. Marktorientierung der Führungsteilsysteme 1089
Inhaltsverzeichnis X£
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung 1
1.1 Märkte als Bezugs- und Zielobjekte des Marketing 2
1.2 Zum Verständnis des Marketingbegriffs 7
1.3 Die sieben Perspektiven des Marketing 12
1.4 Ausrichtung des vorliegenden Buches 17
Teil I: Theoretische Perspektive 23
2. Das Verhalten der Kunden 25
2.1 Das Verhalten der Konsumenten 27
2.1.1 Begriff und Phänomen des Konsumentenverhaltens 27
2.1.2 Die Determinanten des Konsumentenverhaltens 28
2.1.2.1 Aktivierende psychische Prozesse 34
2.1.2.1.1 Motivation 34
2.1.2.1.2 Emotionen 37
2.1.2.1.3 Einstellungen 39
2.1.2.2 Kognitive psychische Prozesse 41
2.1.2.2.1 Aufnahme und Verarbeitung von Informationen 43
2.1.2.2.2 Die Informationsspeicherung 48
2.1.2.2.3 Die Informationsstrukturierung 51
2.1.3 Modelle des Konsumentenverhaltens 52
2.1.3.1 Strukturmodelle 53
2.1.3.2 Black-Box-Modelle 56
2.1.3.3 Nutzenorientierte Auswahlmodelle 60
2.1.3.3.1 Modelle der Nutzenmaximierung 60
2.1.3.3.2 Modelle der heuristischen Elimination 71
2.1.4 Theorien des Konsumentenverhaltens 73
2.2 Das Beschaffungsverhalten organisationaler Kunden 85
2.2.1 Besonderheiten des organisationalen Kaufverhaltens 85
2.2.2 Ansätze zur Beschreibung und Erklärung des organisationalen
Kaufverhaltens 88
2.2.2.1 Grundlegende kostenorientierte Ansätze 88
2.2.2.2 Umfassendere deskriptive Ansätze 89
2.2.2.2.1 Das Buygrid-Modell 90
2.2.2.2.2 Strukturmodelle 91
2.2.2.2.3 Prozeßmodelle 94
2.2.2.2.4 Interaktionsansätze 95
2.2.2.2.5 Der Geschäftsbeziehungsansatz 97
2.2.3 Zentrale Einflußgrößen des organisationalen Kaufverhaltens 100
2.3 Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität als zentrale Konstrukte des
Kundenverhaltens 101
2.3.1 Das Konstrukt Kundenzufriedenheit 102
2.3.2 Das Konstrukt Kundenloyalität 104
XII Inhaltsverzeichnis
2.3.3 Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und
Kundenloyalität sowie Preisverhalten 105
3. Das Verhalten der Unternehmen 115
3.1 Entscheidungstheorie 116
3.1.1 Grundlegende Parameter von Entscheidungsproblemen 117
3.1.2 Entscheidungen bei Ungewißheit 119
3.1.2.1 Entscheidungen bei Unsicherheit 122
3.1.2.2 Entscheidungen bei Risiko 125
3.1.3 Klassische Optimierungsmodelle: Operations Research 128
3.1.4 Entscheidungen bei mehrfacher Zielsetzung 133
3.1.4.1 Grundbegriffe der Vektoroptimierung 134
3.1.4.2 Lösungsansätze zur Vektoroptimierung 136
3.2 Organisationstheoretische Erklärungsansätze 138
3.2.1 Ursprünge der Organisationstheorie 139
3.2.1.1 Managementlehre und Taylorismus 140
3.2.1.2 Human-Relations-Ansatz 141
3.2.1.3 Bürokratieansatz von Max Weber 142
3.2.2 Neuere Ansätze 144
3.2.2.1 Verhaltenswissenschaftliche Entscheidungstheorie 145
3.2.2.2 Systemtheoretische Ansätze 147
3.2.2.3 Situativer Ansatz 149
3.2.2.4 Institutionenökonomische Ansätze 155
4. Das Verhalten der Wettbewerber 163
4.1 Industrieökonomische Erklärungsansätze 164
4.2 Spieltheoretische Erklärungsansätze 173
Teil II: Informationsbezogene Perspektive 183
5. Grundlagen und Prozeß der Marktforschung 185
5.1 Bedeutung und Prozeß der Marktforschung 186
5.2 Problemformulierung und Untersuchungsdesign 190
5.3 Bestimmung des Durchführenden 192
5.4 Festlegung der Datenerhebungsmethode 194
5.4.1 Überblick 194
5.4.2 Erhebung von Primärdaten 195
5.4.2.1 Methoden der Befragung 196
5.4.2.2 Beobachtung 202
5.4.2.3 Experiment und Panel 204
5.4.3 Verwendung von Sekundärdaten 216
5.5 Messung und Skalierung 218
5.5.1 Grundlegende Aspekte zu Messung und Skalierung 218
Inhaltsverzeichnis XIII
5.5.2 Skalierungsverfahren 220
5.5.3 Gütekriterien der Messung 223
5.6 Stichprobenauswahl 224
5.7 Gestaltung des Erhebungsinstrumentes 231
5.8 Editierung und Kodierung von Daten 239
6. Datenanalyse und -interpretation 243
6.1 Uni- und bivariate Verfahren 245
6.1.1 Univariate deskriptive Verfahren 246
6.1.2 Bivariate deskriptive Verfahren 250
6.1.2.1 Kreuztabellierung 251
6.1.2.2 Korrelationsanalyse 252
6.1.2.3 Bivariate Regressionsanalyse 253
6.1.3 Univariate induktive Verfahren 258
6.1.4 Bivariate induktive Verfahren 267
6.2 Multivariate Verfahren 272
6.2.1 Verfahren der Dependenzanalyse 274
6.2.1.1 Multiple Regressionsanalyse 274
6.2.1.2 Kausalanalyse 280
6.2.1.3 Varianzanalyse 288
6.2.1.4 Multiple Diskriminanzanalyse 294
6.2.1.5 Conjoint-Analyse 298
6.2.2 Verfahren der Interdependenzanalyse 306
6.2.2.1 Faktorenanalyse 306
6.2.2.2 Clusteranalyse als Methode zur Marktsegmentierung 313
6.2.2.3 Multidimensionale Skalierung 327
6.2.3 Neuronale Netze und genetische Algorithmen 329
Teil III: Strategische Perspektive 339
7. Grundlagen des strategischen Marketing 341
7.1 Grundlagen zum Begriff der Marketingstrategie 342
7.2 Grundlagen der strategischen Erfolgsfaktorenforschung 351
7.2.1 Das PIMS-Projekt 351
7.2.1.1 Grundlagen und Ergebnisse der PIMS-Forschung 351
7.2.1.2 Kritische Beurteilung des PIMS-Projektes 354
7.2.2 Das Erfahrungskurvenmodell 356
7.2.2.1 Grundlagen des Erfahrungskurvenmodells 356
7.2.2.2 Kritische Beurteilung des Erfahrungskurvenmodells 360
7.2.3 Das Lebenszyklusmodell 363
7.2.3.1 Grundlagen des Lebenszyklusmodells 363
7.2.3.2 Kritische Beurteilung des Lebenszyklusmodells 366
7.3 Prozeß der Strategieentwicklung im Marketing 368
XIV Inhaltsverzeichnis
8. Analyse der strategischen Ausgangssituation 373
8.1 Inhalte und zentrale Methoden im Überblick 375
8.2 Analyse der globalen Unternehmensumwelt 377
8.2.1 Leitfragen 377
8.2.2 Ausgewählte Methoden 379
8.3 Marktanalyse 386
8.3.1 Leitfragen 386
8.3.2 Ausgewählte Methoden 389
8.4 Unternehmensanalyse 393
8.4.1 Leitfragen 393
8.4.2 Ausgewählte Methoden 395
9. Formulierung, Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien 405
9.1 Leitfragen zur Formulierung von Marketingstrategien 406
9.1.1 Leitfragen zu strategischen Marketingzielen und Zielgruppen
der Marketingstrategie 407
9.1.2 Strategische Leitfragen zum Kundennutzen und zur
Positionierung gegenüber dem Wettbewerb 409
9.1.3 Strategische Leitfragen zur Innovationsorientierung 419
9.1.4 Strategische Leitfragen zum Kundenbeziehungsmanagement 421
9.1.5 Strategische Leitfragen zum Wettbewerbs- und
Kooperationsverhalten 426
9.1.6 Strategische Leitfragen zur grundsätzlichen Gestaltung des
Marketingmix 431
9.2 Unterstützende Konzepte für die Formulierung von Marketingstrategien....435
9.3 Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien 445
9.3.1 Kriterien zur Bewertung von Marketingstrategien 446
9.3.2 Auswahl von Marketingstrategien 448
Teil IV: Instrumentelle Perspektive 453
10. Produktpolitik 457
10.1 Konzeptionelle Grundlagen der Produktpolitik 459
10.2 Innovationsmanagement 462
10.2.1 Grundlagen des Innovationsmanagements 462
10.2.2 Ideengewinnung und Ideenkonkretisierung 465
10.2.2.1 Methoden der Ideengewinnung 465
10.2.2.2 Methoden der Ideenkonkretisierung 468
10.2.3 Konzeptdefinition 475
10.2.4 Konzeptbewertung und-Selektion 476
10.2.4.1 Checklisten und Scoringmodelle 476
10.2.4.2 Konzepttests 478
10.2.4.3 Testmärkte und Testmarktsimulatoren 479
Inhaltsverzeichnis XV
10.2.4.4 Wirtschaftlichkeitsanalyse (Investitionsrechnung) 488
10.2.5 Markteinführung neuer Produkte 490
10.2.5.1 Grundlagen und Modelle zu Adoptions- und
Diffusionsprozessen 490
10.2.5.2 Entwicklung einer Markteinführungsstrategie 496
10.2.6 Phasenübergreifende Ansätze zum Management des
Innovationsprozesses 500
10.3 Management etablierter Produkte 506
10.3.1 Grundlegende Strukturentscheidungen 506
10.3.2 Entscheidungen über Veränderungen des Produktprogramms 508
10.3.3 Komplexitätskosten als Einflußgrößen von
Produktprogrammentscheidungen 511
10.4 Markenmanagement 514
10.4.1 Grandlagen zum Markenkonzept 516
10.4.2 Entscheidungsfelder des Markenmanagements 520
10.4.2.1 Markenstrategie 520
10.4.2.1.1 Markenreichweite 521
10.4.2.1.2 Markenpositionierung 523
10.4.2.1.3 Markenarchitektur 526
10.4.2.2 Markenauftritt 531
10.4.2.3 Markenkontrolle 537
11. Preispolitik 549
11.1 Konzeptionelle Grundlagen der Preispolitik 551
11.2 Theoretische Grundlagen der Preispolitik 559
11.2.1 Konzepte der klassischen Preistheorie 560
11.2.1.1 Preis und Marktform 560
11.2.1.2 Die Preis-Absatz-Funktion 561
11.2.1.2.1 Individuelle Preis-Absatz-Funktionen als
Ausgangspunkt 561
11.2.1.2.2 Grundlegende Formen der Preis-Absatz-Funktion 563
11.2.1.2.3 Charakterisierung von Preis-Absatz-Funktionen
durch Preiselastizitäten 568
11.2.1.2.4 Dynamische Preis-Absatz-Funktionen 573
11.2.1.2.5 Empirische Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion ..575
11.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Preispolitik 582
11.2.2.1 Unterschiede zur klassischen Preistheorie 582
11.2.2.2 Zentrale Konzepte der verhaltenswissenschaftlichen
Preisforschung 584
11.2.2.2.1 Preisinformationsaufnahme 586
11.2.2.2.2 Preisinformationsverarbeitung 586
11.2.2.2.3 Preisinformationsspeicherung 592
11.3 Ansatzpunkte zur Preisbestimmung 593
11.3.1 Nachfrageorientierte Preisbestimmung 594
XVI Inhaltsverzeichnis
11.3.1.1 Preisbestimmung bei expliziter Verwendung der
Preis-Absatz-Funktion 595
11.3.1.2 Preisdifferenzierung 598
11.3.1.2.1 Konzeptionelle Grundlagen 598
11.3.1.2.2 Implementationsformen und Umsetzungsaspekte der
Preisdifferenzierung 602
11.3.1.3 Nutzenorientierte Preisbestimmung 605
11.3.1.4 Beeinflussung der Referenzpreise 606
11.3.2 Kostenorientierte Preisbestimmung 606
11.3.3 Wettbewerbsorientierte Preisbestimmung 609
12. Kommunikationspolitik 619
12.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik 621
12.2 Ziele und Zielgruppen der Kommunikation 624
12.3 Budgetierung und Mediaplanung 629
12.3.1 Budgetierung 629
12.3.1.1 Heuristische Methoden 629
12.3.1.2 Statische Analyseansätze 631
12.3.1.3 Dynamische Analyseansätze 639
12.3.2 Mediaplanung 642
12.4 Kommunikationsinstrumente 649
12.4.1 Klassische Mediawerbung 650
12.4.2 Werbung mit neuen Medien 652
12.4.3 Verkaufsförderung 656
12.4.4 Public Relations 657
12.4.5 Messen und Events 658
12.4.6 Corporate Identity 662
12.4.7 Sponsoring 663
12.4.8 Direktmarketing 665
12.5 Gestaltung des Kommunikationsauftritts 668
12.6 Kontrolle der Kommunikation 686
12.7 Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik 692
13. Vertriebspolitik 699
13.1 Grundbegriffe und Überblick 700
13.2 Gestaltung des Vertriebssystems 702
13.2.1 Auswahl der Vertriebsorgane 703
13.2.2 Gestaltung der Vertriebswege 710
13.2.2.1 Grundlegende Gegenüberstellung direkter und indirekter
Vertriebswege 710
13.2.2.2 Tiefe eines Vertriebsweges 714
13.2.2.3 Breite eines Vetriebsweges 716
13.2.3 Breite des Vertriebssystems 718
13.3 Gestaltung der Beziehungen zu Vertriebspartnern und Key Accounts 721
13.3.1 Kooperation 722
Inhaltsverzeichnis XVII
13.3.2 Beeinflussung der Machtverteilung 727
13.3.3 Konfliktbewältigung 731
13.3.4 Gestaltung der vertraglichen Beziehungen 734
13.4 Gestaltung der Verkaufsaktivitäten 735
13.4.1 Gestaltung des Kundenkontakts als Ausgangspunkt der
Verkaufsaktivitäten 735
13.4.2 Der persönliche Verkauf. 736
13.5 Vertriebslogistik 744
13.5.1 Grundlagen der Vertriebslogistik 744
13.5.2 Entscheidungen über die Standorte der Fertigwarenlager 746
13.5.3 Entscheidungen über Lagerhaltung, Kommissionierung und
Verpackung 750
13.5.4 Transportentscheidungen 755
14. Integrative analytische Betrachtung des Marketingmix 761
14.1 Interaktionseffekte im Marketingmix 763
14.1.1 Begriffliche Grundlagen zu Interaktionseffekten 763
14.1.2 Analyse des Wirkungsverbunds von Marketinginstrumenten 764
14.1.3 Analyse von Ausstrahlungseffekten 769
14.2 Ansätze zur Optimierung des Marketingmix 771
15. Einsatz des Marketingmix im Kundenbeziehungsmanagement 777
15.1 Ansatzpunkte des Kundenbeziehungsmanagements innerhalb
einzelner Bereiche des Marketingmix 779
15.2 Kundenclubs als Instrument des Kundenbeziehungsmanagements 783
15.3 Kundenkarten als Instrument des Kundenbeziehungsmanagements 786
15.4 Beschwerdemanagement als Instrument des
Kundenbeziehungsmanagements 789
15.5 Cross-Selling als Instrument des Kundenbeziehungsmanagements 795
15.6 Kundenrückgewinnung als Instrument des
Kundenbeziehungsmanagements 798
Teil V: Institutionelle Perspektive 805
16. Dienstleistungsmarketing 807
16.1 Grundlagen des Dienstleistungsmarketing 809
16.2 Dienstleistungsqualität 814
16.2.1 Dimensionen der Dienstleistungsqualität 814
16.2.2 Ansätze zum Management der Dienstleistungsqualität 819
16.2.2.1 Messung der Dienstleistungsqualität 821
16.2.2.2 Analyse der Dienstleistungsqualität 823
16.2.2.3 Beeinflussung der Dienstleistungsqualität 827
16.3 Marketingstrategische Besonderheiten von Dienstleistungen 830
XVIII Inhaltsverzeichnis
16.4 Instrumentelle Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing 833
16.4.1 Besonderheiten im Hinblick auf klassische Komponenten des
Marketingmix 833
16.4.2 Besonderheiten im Hinblick auf zusätzliche Komponenten des
Marketingmix 839
17. Handelsmarketing 849
17.1 Grundlagen des Handelsmarketing 850
17.2 Instrumentelle Besonderheiten des Handelsmarketing 856
17.2.1 Besonderheiten im Hinblick auf klassische Komponenten des
Marketingmix 856
17.2.1.1 Produktpolitik 856
17.2.1.1.1 Sortimentsgestaltung 857
17.2.1.1.2 Dienstleistungsgestaltung 859
17.2.1.1.3 Markenmanagement 860
17.2.1.2 Preispolitik 863
17.2.1.3 Kommunikationspolitik 865
17.2.1.4 Vertriebspolitik 867
17.2.2 Besonderheiten im Hinblick auf zusätzliche Komponenten des
Marketingmix 871
18. Industriegütermarketing 879
18.1 Grundlagen des Industriegütermarketing 881
18.2 Strategische Besonderheiten 888
18.3 Instrumentelle Besonderheiten 890
18.3.1 Besonderheiten in der Produktpolitik 890
18.3.2 Besonderheiten in der Preispolitik 894
18.3.3 Besonderheiten in der Kommunikationspolitik 896
18.3.4 Besonderheiten in der Vertriebspolitik 898
19. Internationales Marketing 903
19.1 Grundlagen des internationalen Marketing 905
19.1.1 Definition und Rahmenbedingungen des
internationalen Marketing 905
19.1.2 Theoretische Grundlagen des internationalen Marketing 914
19.1.2.1 Theorien zur Erklärung der Internationalisierung 914
19.1.2.2 Die Koordinationsperspektive im internationalen
Marketing 916
19.2 Besonderheiten der internationalen Marktforschung 920
19.3 Besonderheiten der internationalen Marketingstrategie 925
19.4 Instrumentelle Besonderheiten des internationalen Marketing 935
19.4.1 Produktpolitik 935
19.4.2 Preispolitik 939
19.4.3 Kommunikationspolitik 942
19.4.4 Vertriebspolitik 943
Inhaltsverzeichnis XIX
Teil VI: Implementationsbezogene Perspektive 951
20. Marketing-und Vertriebsorganisation 953
20.1 Aspekte der Spezialisierung 955
20.1.1 Grundlagen zur Spezialisierung des Unternehmens 955
20.1.2 Kombination mehrerer Spezialisierungsarten 958
20.1.3 Entwicklungen zur kundenorientierten Spezialisierung 961
20.1.4 Spezialisierung innerhalb der Marketing- und
Vertriebsbereiche 966
20.2 Aspekte der Koordination 970
20.2.1 Koordination durch Aufbauorganisation 971
20.2.1.1 Produktmanagement und Category Management 972
20.2.1.2 Key Account Management und Kundensegment-
management 976
20.2.1.3 Kundenbetreuungsteams 981
20.2.2 Koordination durch Ablauforganisation 984
21. Marketing-und Vertriebscontrolling 993
21.1 Grundlagen 995
21.2 Informationsversorgung in Marketing und Vertrieb 996
21.3 Marketing-und Vertriebsplanung 1001
21.4 Marketing-und Vertriebskontrolle 1007
21.5 Zentrale Analyseinstrumente des Marketing- und Vertriebscontrolling 1009
21.5.1 Die ABC-Analyse 1010
21.5.2 Die Portfolio-Analyse 1013
21.5.3 Instrumente der Kosten-und Erfolgsrechnung 1017
21.5.3.1 Produktvollkosten- und Produktteilkostenrechnung 1017
21.5.3.2 Absatzsegmentrechnung und Customer Lifetime Value 1020
21.5.3.3 Prozeßkostenrechnung 1024
21.5.4 Kennzahlen und Kennzahlensysteme 1028
21.6 Organisatorische Verankerung des Marketing- und Vertriebscontrolling.. 1030
22. Personalmanagement in Marketing-und Vertrieb 1035
22.1 Personalwesen in Marketing und Vertrieb 1038
22.1.1 Personalplanung in Marketing und Vertrieb 1038
22.1.2 Personalgewinnung in Marketing und Vertrieb 1039
22.1.3 Personalbeurteilung in Marketing und Vertrieb 1049
22.1.4 Personalentwicklung in Marketing und Vertrieb 1052
22.1.5 Personalvergütung in Marketing und Vertrieb 1055
22.2 Personalführung in Marketing und Vertrieb 1059
22.2.1 Führungsstile 1060
22.2.2 Führungstechniken 1064
XX Inhaltsverzeichnis
Teil VII: Führungsbezogene Perspektive 1069
23. Marktorientierung der Unternehmenskultur 1073
23.1 Konzeptionelle Grundlagen zur Unternehmenskultur 1074
23.2 Ein Modell der marktorientierten Unternehmenskultur 1078
23.3 Ansatzpunkte zur Beeinflussung der Marktorientierung der
Unternehmenskultur 1083
24. Marktorientierung der Führungsteilsysteme 1089
24.1 Marktorientierung des Organisationssystems 1090
24.2 Marktorientierung des Personalmanagementsystems 1093
24.3 Marktorientierung des Informationssystems 1100
24.4 Marktorientierung des Planungssystems 1103
24.5 Marktorientierung des Kontrollsystems 1106
Stichwortverzeichnis 1111
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Inhaltsübersicht IX_
Inhaltsübersicht
1. Einleitung 1
Teil I: Theoretische Perspektive 23
2. Das Verhalten der Kunden 25
3. Das Verhalten der Unternehmen 115
4. Das Verhalten der Wettbewerber 163
Teil II: Informationsbezogene Perspektive 183
5. Grundlagen und Prozeß der Marktforschung 185
6. Datenanalyse und -Interpretation 243
Teil III: Strategische Perspektive 339
7. Grundlagendes strategischen Marketing 341
8. Analyse der strategischen Ausgangssituation 373
9. Formulierung, Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien 405
Teil IV: Instrumentelle Perspektive 453
10. Produktpolitik 457
11. Preispolitik 549
12. Kommunikationspolitik 619
13. Vertriebspolitik 699
14. Integrative analytische Betrachtung des Marketingmix 761
15. Einsatz des Marketingmix im Kundenbeziehungsmanagement 777
Teil V: Institutionelle Perspektive 805
16. Dienstleistungsmarketing 807
17. Handelsmarketing 849
18. Industriegütermarketing 879
19. Internationales Marketing 903
Teil VI: Implementationsbezogene Perspektive 951
20. Marketing- und Vertriebsorganisation 953
21. Marketing-und Vertriebscontrolling 993
22. Personalmanagement in Marketing- und Vertrieb 1035
Teil VII: Führungsbezogene Perspektive 1069
23. Marktorientierung der Unternehmenskultur 1073
24. Marktorientierung der Führungsteilsysteme 1089
Inhaltsverzeichnis X£
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung 1
1.1 Märkte als Bezugs- und Zielobjekte des Marketing 2
1.2 Zum Verständnis des Marketingbegriffs 7
1.3 Die sieben Perspektiven des Marketing 12
1.4 Ausrichtung des vorliegenden Buches 17
Teil I: Theoretische Perspektive 23
2. Das Verhalten der Kunden 25
2.1 Das Verhalten der Konsumenten 27
2.1.1 Begriff und Phänomen des Konsumentenverhaltens 27
2.1.2 Die Determinanten des Konsumentenverhaltens 28
2.1.2.1 Aktivierende psychische Prozesse 34
2.1.2.1.1 Motivation 34
2.1.2.1.2 Emotionen 37
2.1.2.1.3 Einstellungen 39
2.1.2.2 Kognitive psychische Prozesse 41
2.1.2.2.1 Aufnahme und Verarbeitung von Informationen 43
2.1.2.2.2 Die Informationsspeicherung 48
2.1.2.2.3 Die Informationsstrukturierung 51
2.1.3 Modelle des Konsumentenverhaltens 52
2.1.3.1 Strukturmodelle 53
2.1.3.2 Black-Box-Modelle 56
2.1.3.3 Nutzenorientierte Auswahlmodelle 60
2.1.3.3.1 Modelle der Nutzenmaximierung 60
2.1.3.3.2 Modelle der heuristischen Elimination 71
2.1.4 Theorien des Konsumentenverhaltens 73
2.2 Das Beschaffungsverhalten organisationaler Kunden 85
2.2.1 Besonderheiten des organisationalen Kaufverhaltens 85
2.2.2 Ansätze zur Beschreibung und Erklärung des organisationalen
Kaufverhaltens 88
2.2.2.1 Grundlegende kostenorientierte Ansätze 88
2.2.2.2 Umfassendere deskriptive Ansätze 89
2.2.2.2.1 Das Buygrid-Modell 90
2.2.2.2.2 Strukturmodelle 91
2.2.2.2.3 Prozeßmodelle 94
2.2.2.2.4 Interaktionsansätze 95
2.2.2.2.5 Der Geschäftsbeziehungsansatz 97
2.2.3 Zentrale Einflußgrößen des organisationalen Kaufverhaltens 100
2.3 Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität als zentrale Konstrukte des
Kundenverhaltens 101
2.3.1 Das Konstrukt Kundenzufriedenheit 102
2.3.2 Das Konstrukt Kundenloyalität 104
XII Inhaltsverzeichnis
2.3.3 Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und
Kundenloyalität sowie Preisverhalten 105
3. Das Verhalten der Unternehmen 115
3.1 Entscheidungstheorie 116
3.1.1 Grundlegende Parameter von Entscheidungsproblemen 117
3.1.2 Entscheidungen bei Ungewißheit 119
3.1.2.1 Entscheidungen bei Unsicherheit 122
3.1.2.2 Entscheidungen bei Risiko 125
3.1.3 Klassische Optimierungsmodelle: Operations Research 128
3.1.4 Entscheidungen bei mehrfacher Zielsetzung 133
3.1.4.1 Grundbegriffe der Vektoroptimierung 134
3.1.4.2 Lösungsansätze zur Vektoroptimierung 136
3.2 Organisationstheoretische Erklärungsansätze 138
3.2.1 Ursprünge der Organisationstheorie 139
3.2.1.1 Managementlehre und Taylorismus 140
3.2.1.2 Human-Relations-Ansatz 141
3.2.1.3 Bürokratieansatz von Max Weber 142
3.2.2 Neuere Ansätze 144
3.2.2.1 Verhaltenswissenschaftliche Entscheidungstheorie 145
3.2.2.2 Systemtheoretische Ansätze 147
3.2.2.3 Situativer Ansatz 149
3.2.2.4 Institutionenökonomische Ansätze 155
4. Das Verhalten der Wettbewerber 163
4.1 Industrieökonomische Erklärungsansätze 164
4.2 Spieltheoretische Erklärungsansätze 173
Teil II: Informationsbezogene Perspektive 183
5. Grundlagen und Prozeß der Marktforschung 185
5.1 Bedeutung und Prozeß der Marktforschung 186
5.2 Problemformulierung und Untersuchungsdesign 190
5.3 Bestimmung des Durchführenden 192
5.4 Festlegung der Datenerhebungsmethode 194
5.4.1 Überblick 194
5.4.2 Erhebung von Primärdaten 195
5.4.2.1 Methoden der Befragung 196
5.4.2.2 Beobachtung 202
5.4.2.3 Experiment und Panel 204
5.4.3 Verwendung von Sekundärdaten 216
5.5 Messung und Skalierung 218
5.5.1 Grundlegende Aspekte zu Messung und Skalierung 218
Inhaltsverzeichnis XIII
5.5.2 Skalierungsverfahren 220
5.5.3 Gütekriterien der Messung 223
5.6 Stichprobenauswahl 224
5.7 Gestaltung des Erhebungsinstrumentes 231
5.8 Editierung und Kodierung von Daten 239
6. Datenanalyse und -interpretation 243
6.1 Uni- und bivariate Verfahren 245
6.1.1 Univariate deskriptive Verfahren 246
6.1.2 Bivariate deskriptive Verfahren 250
6.1.2.1 Kreuztabellierung 251
6.1.2.2 Korrelationsanalyse 252
6.1.2.3 Bivariate Regressionsanalyse 253
6.1.3 Univariate induktive Verfahren 258
6.1.4 Bivariate induktive Verfahren 267
6.2 Multivariate Verfahren 272
6.2.1 Verfahren der Dependenzanalyse 274
6.2.1.1 Multiple Regressionsanalyse 274
6.2.1.2 Kausalanalyse 280
6.2.1.3 Varianzanalyse 288
6.2.1.4 Multiple Diskriminanzanalyse 294
6.2.1.5 Conjoint-Analyse 298
6.2.2 Verfahren der Interdependenzanalyse 306
6.2.2.1 Faktorenanalyse 306
6.2.2.2 Clusteranalyse als Methode zur Marktsegmentierung 313
6.2.2.3 Multidimensionale Skalierung 327
6.2.3 Neuronale Netze und genetische Algorithmen 329
Teil III: Strategische Perspektive 339
7. Grundlagen des strategischen Marketing 341
7.1 Grundlagen zum Begriff der Marketingstrategie 342
7.2 Grundlagen der strategischen Erfolgsfaktorenforschung 351
7.2.1 Das PIMS-Projekt 351
7.2.1.1 Grundlagen und Ergebnisse der PIMS-Forschung 351
7.2.1.2 Kritische Beurteilung des PIMS-Projektes 354
7.2.2 Das Erfahrungskurvenmodell 356
7.2.2.1 Grundlagen des Erfahrungskurvenmodells 356
7.2.2.2 Kritische Beurteilung des Erfahrungskurvenmodells 360
7.2.3 Das Lebenszyklusmodell 363
7.2.3.1 Grundlagen des Lebenszyklusmodells 363
7.2.3.2 Kritische Beurteilung des Lebenszyklusmodells 366
7.3 Prozeß der Strategieentwicklung im Marketing 368
XIV Inhaltsverzeichnis
8. Analyse der strategischen Ausgangssituation 373
8.1 Inhalte und zentrale Methoden im Überblick 375
8.2 Analyse der globalen Unternehmensumwelt 377
8.2.1 Leitfragen 377
8.2.2 Ausgewählte Methoden 379
8.3 Marktanalyse 386
8.3.1 Leitfragen 386
8.3.2 Ausgewählte Methoden 389
8.4 Unternehmensanalyse 393
8.4.1 Leitfragen 393
8.4.2 Ausgewählte Methoden 395
9. Formulierung, Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien 405
9.1 Leitfragen zur Formulierung von Marketingstrategien 406
9.1.1 Leitfragen zu strategischen Marketingzielen und Zielgruppen
der Marketingstrategie 407
9.1.2 Strategische Leitfragen zum Kundennutzen und zur
Positionierung gegenüber dem Wettbewerb 409
9.1.3 Strategische Leitfragen zur Innovationsorientierung 419
9.1.4 Strategische Leitfragen zum Kundenbeziehungsmanagement 421
9.1.5 Strategische Leitfragen zum Wettbewerbs- und
Kooperationsverhalten 426
9.1.6 Strategische Leitfragen zur grundsätzlichen Gestaltung des
Marketingmix 431
9.2 Unterstützende Konzepte für die Formulierung von Marketingstrategien.435
9.3 Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien 445
9.3.1 Kriterien zur Bewertung von Marketingstrategien 446
9.3.2 Auswahl von Marketingstrategien 448
Teil IV: Instrumentelle Perspektive 453
10. Produktpolitik 457
10.1 Konzeptionelle Grundlagen der Produktpolitik 459
10.2 Innovationsmanagement 462
10.2.1 Grundlagen des Innovationsmanagements 462
10.2.2 Ideengewinnung und Ideenkonkretisierung 465
10.2.2.1 Methoden der Ideengewinnung 465
10.2.2.2 Methoden der Ideenkonkretisierung 468
10.2.3 Konzeptdefinition 475
10.2.4 Konzeptbewertung und-Selektion 476
10.2.4.1 Checklisten und Scoringmodelle 476
10.2.4.2 Konzepttests 478
10.2.4.3 Testmärkte und Testmarktsimulatoren 479
Inhaltsverzeichnis XV
10.2.4.4 Wirtschaftlichkeitsanalyse (Investitionsrechnung) 488
10.2.5 Markteinführung neuer Produkte 490
10.2.5.1 Grundlagen und Modelle zu Adoptions- und
Diffusionsprozessen 490
10.2.5.2 Entwicklung einer Markteinführungsstrategie 496
10.2.6 Phasenübergreifende Ansätze zum Management des
Innovationsprozesses 500
10.3 Management etablierter Produkte 506
10.3.1 Grundlegende Strukturentscheidungen 506
10.3.2 Entscheidungen über Veränderungen des Produktprogramms 508
10.3.3 Komplexitätskosten als Einflußgrößen von
Produktprogrammentscheidungen 511
10.4 Markenmanagement 514
10.4.1 Grandlagen zum Markenkonzept 516
10.4.2 Entscheidungsfelder des Markenmanagements 520
10.4.2.1 Markenstrategie 520
10.4.2.1.1 Markenreichweite 521
10.4.2.1.2 Markenpositionierung 523
10.4.2.1.3 Markenarchitektur 526
10.4.2.2 Markenauftritt 531
10.4.2.3 Markenkontrolle 537
11. Preispolitik 549
11.1 Konzeptionelle Grundlagen der Preispolitik 551
11.2 Theoretische Grundlagen der Preispolitik 559
11.2.1 Konzepte der klassischen Preistheorie 560
11.2.1.1 Preis und Marktform 560
11.2.1.2 Die Preis-Absatz-Funktion 561
11.2.1.2.1 Individuelle Preis-Absatz-Funktionen als
Ausgangspunkt 561
11.2.1.2.2 Grundlegende Formen der Preis-Absatz-Funktion 563
11.2.1.2.3 Charakterisierung von Preis-Absatz-Funktionen
durch Preiselastizitäten 568
11.2.1.2.4 Dynamische Preis-Absatz-Funktionen 573
11.2.1.2.5 Empirische Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion .575
11.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Preispolitik 582
11.2.2.1 Unterschiede zur klassischen Preistheorie 582
11.2.2.2 Zentrale Konzepte der verhaltenswissenschaftlichen
Preisforschung 584
11.2.2.2.1 Preisinformationsaufnahme 586
11.2.2.2.2 Preisinformationsverarbeitung 586
11.2.2.2.3 Preisinformationsspeicherung 592
11.3 Ansatzpunkte zur Preisbestimmung 593
11.3.1 Nachfrageorientierte Preisbestimmung 594
XVI Inhaltsverzeichnis
11.3.1.1 Preisbestimmung bei expliziter Verwendung der
Preis-Absatz-Funktion 595
11.3.1.2 Preisdifferenzierung 598
11.3.1.2.1 Konzeptionelle Grundlagen 598
11.3.1.2.2 Implementationsformen und Umsetzungsaspekte der
Preisdifferenzierung 602
11.3.1.3 Nutzenorientierte Preisbestimmung 605
11.3.1.4 Beeinflussung der Referenzpreise 606
11.3.2 Kostenorientierte Preisbestimmung 606
11.3.3 Wettbewerbsorientierte Preisbestimmung 609
12. Kommunikationspolitik 619
12.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik 621
12.2 Ziele und Zielgruppen der Kommunikation 624
12.3 Budgetierung und Mediaplanung 629
12.3.1 Budgetierung 629
12.3.1.1 Heuristische Methoden 629
12.3.1.2 Statische Analyseansätze 631
12.3.1.3 Dynamische Analyseansätze 639
12.3.2 Mediaplanung 642
12.4 Kommunikationsinstrumente 649
12.4.1 Klassische Mediawerbung 650
12.4.2 Werbung mit neuen Medien 652
12.4.3 Verkaufsförderung 656
12.4.4 Public Relations 657
12.4.5 Messen und Events 658
12.4.6 Corporate Identity 662
12.4.7 Sponsoring 663
12.4.8 Direktmarketing 665
12.5 Gestaltung des Kommunikationsauftritts 668
12.6 Kontrolle der Kommunikation 686
12.7 Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik 692
13. Vertriebspolitik 699
13.1 Grundbegriffe und Überblick 700
13.2 Gestaltung des Vertriebssystems 702
13.2.1 Auswahl der Vertriebsorgane 703
13.2.2 Gestaltung der Vertriebswege 710
13.2.2.1 Grundlegende Gegenüberstellung direkter und indirekter
Vertriebswege 710
13.2.2.2 Tiefe eines Vertriebsweges 714
13.2.2.3 Breite eines Vetriebsweges 716
13.2.3 Breite des Vertriebssystems 718
13.3 Gestaltung der Beziehungen zu Vertriebspartnern und Key Accounts 721
13.3.1 Kooperation 722
Inhaltsverzeichnis XVII
13.3.2 Beeinflussung der Machtverteilung 727
13.3.3 Konfliktbewältigung 731
13.3.4 Gestaltung der vertraglichen Beziehungen 734
13.4 Gestaltung der Verkaufsaktivitäten 735
13.4.1 Gestaltung des Kundenkontakts als Ausgangspunkt der
Verkaufsaktivitäten 735
13.4.2 Der persönliche Verkauf. 736
13.5 Vertriebslogistik 744
13.5.1 Grundlagen der Vertriebslogistik 744
13.5.2 Entscheidungen über die Standorte der Fertigwarenlager 746
13.5.3 Entscheidungen über Lagerhaltung, Kommissionierung und
Verpackung 750
13.5.4 Transportentscheidungen 755
14. Integrative analytische Betrachtung des Marketingmix 761
14.1 Interaktionseffekte im Marketingmix 763
14.1.1 Begriffliche Grundlagen zu Interaktionseffekten 763
14.1.2 Analyse des Wirkungsverbunds von Marketinginstrumenten 764
14.1.3 Analyse von Ausstrahlungseffekten 769
14.2 Ansätze zur Optimierung des Marketingmix 771
15. Einsatz des Marketingmix im Kundenbeziehungsmanagement 777
15.1 Ansatzpunkte des Kundenbeziehungsmanagements innerhalb
einzelner Bereiche des Marketingmix 779
15.2 Kundenclubs als Instrument des Kundenbeziehungsmanagements 783
15.3 Kundenkarten als Instrument des Kundenbeziehungsmanagements 786
15.4 Beschwerdemanagement als Instrument des
Kundenbeziehungsmanagements 789
15.5 Cross-Selling als Instrument des Kundenbeziehungsmanagements 795
15.6 Kundenrückgewinnung als Instrument des
Kundenbeziehungsmanagements 798
Teil V: Institutionelle Perspektive 805
16. Dienstleistungsmarketing 807
16.1 Grundlagen des Dienstleistungsmarketing 809
16.2 Dienstleistungsqualität 814
16.2.1 Dimensionen der Dienstleistungsqualität 814
16.2.2 Ansätze zum Management der Dienstleistungsqualität 819
16.2.2.1 Messung der Dienstleistungsqualität 821
16.2.2.2 Analyse der Dienstleistungsqualität 823
16.2.2.3 Beeinflussung der Dienstleistungsqualität 827
16.3 Marketingstrategische Besonderheiten von Dienstleistungen 830
XVIII Inhaltsverzeichnis
16.4 Instrumentelle Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing 833
16.4.1 Besonderheiten im Hinblick auf klassische Komponenten des
Marketingmix 833
16.4.2 Besonderheiten im Hinblick auf zusätzliche Komponenten des
Marketingmix 839
17. Handelsmarketing 849
17.1 Grundlagen des Handelsmarketing 850
17.2 Instrumentelle Besonderheiten des Handelsmarketing 856
17.2.1 Besonderheiten im Hinblick auf klassische Komponenten des
Marketingmix 856
17.2.1.1 Produktpolitik 856
17.2.1.1.1 Sortimentsgestaltung 857
17.2.1.1.2 Dienstleistungsgestaltung 859
17.2.1.1.3 Markenmanagement 860
17.2.1.2 Preispolitik 863
17.2.1.3 Kommunikationspolitik 865
17.2.1.4 Vertriebspolitik 867
17.2.2 Besonderheiten im Hinblick auf zusätzliche Komponenten des
Marketingmix 871
18. Industriegütermarketing 879
18.1 Grundlagen des Industriegütermarketing 881
18.2 Strategische Besonderheiten 888
18.3 Instrumentelle Besonderheiten 890
18.3.1 Besonderheiten in der Produktpolitik 890
18.3.2 Besonderheiten in der Preispolitik 894
18.3.3 Besonderheiten in der Kommunikationspolitik 896
18.3.4 Besonderheiten in der Vertriebspolitik 898
19. Internationales Marketing 903
19.1 Grundlagen des internationalen Marketing 905
19.1.1 Definition und Rahmenbedingungen des
internationalen Marketing 905
19.1.2 Theoretische Grundlagen des internationalen Marketing 914
19.1.2.1 Theorien zur Erklärung der Internationalisierung 914
19.1.2.2 Die Koordinationsperspektive im internationalen
Marketing 916
19.2 Besonderheiten der internationalen Marktforschung 920
19.3 Besonderheiten der internationalen Marketingstrategie 925
19.4 Instrumentelle Besonderheiten des internationalen Marketing 935
19.4.1 Produktpolitik 935
19.4.2 Preispolitik 939
19.4.3 Kommunikationspolitik 942
19.4.4 Vertriebspolitik 943
Inhaltsverzeichnis XIX
Teil VI: Implementationsbezogene Perspektive 951
20. Marketing-und Vertriebsorganisation 953
20.1 Aspekte der Spezialisierung 955
20.1.1 Grundlagen zur Spezialisierung des Unternehmens 955
20.1.2 Kombination mehrerer Spezialisierungsarten 958
20.1.3 Entwicklungen zur kundenorientierten Spezialisierung 961
20.1.4 Spezialisierung innerhalb der Marketing- und
Vertriebsbereiche 966
20.2 Aspekte der Koordination 970
20.2.1 Koordination durch Aufbauorganisation 971
20.2.1.1 Produktmanagement und Category Management 972
20.2.1.2 Key Account Management und Kundensegment-
management 976
20.2.1.3 Kundenbetreuungsteams 981
20.2.2 Koordination durch Ablauforganisation 984
21. Marketing-und Vertriebscontrolling 993
21.1 Grundlagen 995
21.2 Informationsversorgung in Marketing und Vertrieb 996
21.3 Marketing-und Vertriebsplanung 1001
21.4 Marketing-und Vertriebskontrolle 1007
21.5 Zentrale Analyseinstrumente des Marketing- und Vertriebscontrolling 1009
21.5.1 Die ABC-Analyse 1010
21.5.2 Die Portfolio-Analyse 1013
21.5.3 Instrumente der Kosten-und Erfolgsrechnung 1017
21.5.3.1 Produktvollkosten- und Produktteilkostenrechnung 1017
21.5.3.2 Absatzsegmentrechnung und Customer Lifetime Value 1020
21.5.3.3 Prozeßkostenrechnung 1024
21.5.4 Kennzahlen und Kennzahlensysteme 1028
21.6 Organisatorische Verankerung des Marketing- und Vertriebscontrolling. 1030
22. Personalmanagement in Marketing-und Vertrieb 1035
22.1 Personalwesen in Marketing und Vertrieb 1038
22.1.1 Personalplanung in Marketing und Vertrieb 1038
22.1.2 Personalgewinnung in Marketing und Vertrieb 1039
22.1.3 Personalbeurteilung in Marketing und Vertrieb 1049
22.1.4 Personalentwicklung in Marketing und Vertrieb 1052
22.1.5 Personalvergütung in Marketing und Vertrieb 1055
22.2 Personalführung in Marketing und Vertrieb 1059
22.2.1 Führungsstile 1060
22.2.2 Führungstechniken 1064
XX Inhaltsverzeichnis
Teil VII: Führungsbezogene Perspektive 1069
23. Marktorientierung der Unternehmenskultur 1073
23.1 Konzeptionelle Grundlagen zur Unternehmenskultur 1074
23.2 Ein Modell der marktorientierten Unternehmenskultur 1078
23.3 Ansatzpunkte zur Beeinflussung der Marktorientierung der
Unternehmenskultur 1083
24. Marktorientierung der Führungsteilsysteme 1089
24.1 Marktorientierung des Organisationssystems 1090
24.2 Marktorientierung des Personalmanagementsystems 1093
24.3 Marktorientierung des Informationssystems 1100
24.4 Marktorientierung des Planungssystems 1103
24.5 Marktorientierung des Kontrollsystems 1106
Stichwortverzeichnis 1111 |
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