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Database-Marketing: Einsatz von Datenbanken für Direktmarketing, Verkauf und Werbung

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Bibliographic Details
Main Author:	Schüring, Hendrik (Author)
Format:	Book
Language:	German
Published:	Landsberg/Lech Verl. Moderne Industrie 1992
Edition:	2., durchges. Aufl.
Subjects:	Database-Marketing
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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS VORWORT ZUR ERSTEN AUFLAGE. 11 VORWORT ZUR ZWEITEN DURCHGESEHENEN AUFLAGE. 14 TEIL 1 EINFUEHRUNG IN DIE THEMATIK 1.1 DATABASE MARKETING: BAHNBRECHENDE ENTWICKLUNG ODER MODEWELLE? . 16 1.1.1 DIE BEOBACHTETE ENTWICKLUNG. 16 1.1.2 DIE WICHTIGSTEN FRAGESTELLUNGEN DER FACHLEUTE AUS MARKETING UND EDV. 21 1.2 ZIELSETZUNGEN DES BUCHES. . 24 1.3 RELEVANTE MARKETINGTHEMEN . 26 1.3.1 DIE STEUERUNGSPROBLEMATIK MIT HANDGEFUEHRTEN KARTEIEN UND ANDEREN KONVENTIONELLEN HILFSMITTELN. 26 1.3.2 DER VERZICHT AUF NUTZUNG VERFUEGBARER INFORMATIONEN. 31 1.3.3 DIE FORTSCHREITENDE FRAGMENTIERUNG VIELER MAERKTE UND ZIELGRUPPEN . 33 1.3.4 DAS KONZEPT DER INTREGIERTEN KOMMUNIKATION (DES YYINTEGRIERTEN MARKETING"). 34 1.4 ENTWICKLUNGEN, DIE DAS DATABASE MARKETING GEPRAEGT HABEN . . 38 1.4.1 DIE ENTWICKLUNGEN IM UEBERBLICK. 38 1.4.2 DAS COMPUTER AIDED SELLING (CAS). 42 1.4.3 DER TRADITIONELLE EINSATZ DER EDV FUER KOMMUNIKATION UND KOMMUNIKATIONSSTEUERUNG. 46 1.4.4 MARKETING-INFORMATIONSSYSTEME: EINE SACKGASSE? . 53 TEIL 2 DATABASE MARKETING: ERLAEUTERUNG, DEFINITION, POSITIONIERUNG 2.1 ZUR BEDEUTUNG DER KOMMUNIKATIONSSTEUERUNG IM MARKETING. 60 2.1.1 WORUM ES BEI DER KOMMUNIKATIONSSTEUERUNG GEHT. 60 2.1.2 DIE AUFGABENSTELLUNGEN FUER DEN LIEFERANTEN. 61 5 BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/930083393 2.1.3 DIE VERFUEGBAREN DISTRIBUTIONSMETHODEN FUER MARKETINGINFORMATIONEN . 64 2.1.4 DIE KLASSIFIKATION DER INSTRUMENTE FUER DIE KOMMUNIKATION . . 67 2.1.5 METHODEN DER STEUERUNG DER KOMMUNIKATION . 69 2.1.6 NACHTEILE DER BISHERIGEN STEUERUNGSVERFAHREN. 74 2.2 DIE ENTWICKLUNG DER PERSONENBEZOGENEN VERKAUFSFOERDERUNG . 78 2.2.1 WAS IST YYPERSONENBEZOGENE VERKAUFSFOERDERUNG"?. 78 2.2.2 DIE GRUENDE FUER DEN BISHERIGEN VERZICHT AUF AKTIONSKONTAKTE MIT ERFASSTEN ZIELGRUPPEN. 79 2.2.3 VORAUSSETZUNGEN FUER EINE PROBLEMLOESUNG. 84 2.2.4 DIE ABGRENZUNG DER VERKAUFSFOERDERUNGSMETHODEN. 85 2.2.5 DIE VERSCHIEBUNG DER KOMMUNIKATIONSSCHWERPUNKTE . 88 2.2.6 DER NUTZEN VON AKTIONSKONTAKTEN DER PERSONENBEZOGENEN VERKAUFSFOERDERUNG . 94 2.2.7 POSITIONIERUNG DER PERSONENBEZOGENEN VERKAUFSFOERDERUNG . . 100 2.3 WAS IST DATABASE MARKETING?.101 2.3.1 DIE DEFINITION DES DATABASE MARKETING.101 2.3.2 ANDERE DEFINITIONSVORSCHLAEGE FUER DATABASE MARKETING . 106 2.3.3 POSITIONIERUNG UND ABGRENZUNG DES DATABASE MARKETING . . . 109 2.3.4 ZUR BEDEUTUNG DES DATABASE MARKETING - HEUTE UND IN ZUKUNFT .114 2.3.5 VORAUSSETZUNGEN FUER EIN QUALIFIZIERTES DATABASE MARKETING . . 116 2.3.6 DIE HAUPTANWENDUNGSBEREICHE DES DATABASE MARKETING . 119 2.4 WIE FUNKTIONIERT DATABASE MARKETING?.122 2.4.1 DAS FUNKTIONSSCHEMA DES DATABASE MARKETING.122 2.4.2 AUF- UND AUSBAU DES DATENBESTANDES EINER DATABASE . 135 2.4.3 DIE QUALITAET EINER DATABASE.138 TEIL 3 DAS DATABASE MARKETING: DIE LEHRE VON DER DATENBANKENGESTEUERTEN KOMMUNIKATION MIT MARKETING-ZIELGRUPPEN 3.1 GRUNDLAGEN DER DATENBANKENGESTEUERTEN KOMMUNIKATION . . 148 3.1.1 MOEGLICHKEITEN DER EINFLUSSNAHME AUF KAUFENTSCHEIDUNGEN UND REAKTIONSVERHALTEN.148 3.1.2 DER STRATEGISCHE ANSATZ BEI DER ENTWICKLUNG VON GESCHAEFTSBEZIEHUNGEN.156 3.1.3 DIE FORDERUNG NACH YYHOMOGENEN ZIELGRUPPEN".168 6 3.1.4 DER DIFFERENZIERUNGSGRUNDSATZ BEI DER KOMMUNIKATION . . . 172 3.1.5 DIE YYNAEHE" ZUR ZIELGRUPPE: GRUNDLAGE JEDER KONZEPTION . . . 175 3.1.6 EFFIZIENZSTEIGERUNG DURCH INSTITUTIONALISIERUNG VON MASSNAHMEN.178 3.2 DIE (NEUEN) DATENBANKENGESTEUERTEN KOMMUNIKATIONS- METHODEN.182 3.2.1 KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE, -MASSNAHMEN UND -KONZEPTE . . 182 3.2.2 DIE AKTIONSVIELFALT, DIE DURCH DATENBANKEN-STEUERUNG ERMOEGLICHT WIRD.186 3.2.3 ZIELGRUPPENGERECHTE AKTION UND AKTIONSGERECHTE ZIELGRUPPE . 188 3.2.4 KONZEPTION UND ABLAUF EINER DATENBANKENGESTEUERTEN AKTION.192 3.2.5 ZENTRALE UND DEZENTRALE AKTIONEN.197 3.2.6 STEIGERUNG DER WIRKUNG YYEINFACHER" VERKAUFSFOERDERUNGS AKTIONEN .199 3.2.7 KOMPLEXE KOMMUNIKATIONS-MASSNAHMEN.205 3.2.8 AKTIONSPROGRAMME.210 3.2.9 ZEITGESTEUERTE KONTAKTPROGRAMME.213 3.3 AUFBAU UND EINSATZ VON BEDARFSTRAEGER-DATENBANKEN MIT QUALIFIZIERTEN ADRESSBESTAENDEN .222 3.3.1 UNBEFRIEDIGENDE ERGEBNISSE BEI DER NEUKUNDENGEWINNUNG . . 222 3.3.2 DER AUFBAU EINER BEDARFSTRAEGER-DATENBANK .224 3.3.3 BESONDERHEITEN BEIM AUFBAU VON BEDARFSTRAEGER- DATENBANKEN .229 3.3.4 BEISPIELE FUER ERFOLGREICHE BEDARFSTRAEGER-DATENBANKEN . 230 3.4 DIE STEUERUNG INDIVIDUELLER KONTAKTE MIT DER DATABASE . 232 3.4.1 DIE BEDEUTUNG EINER DATABASE FUER DIE AKQUISITIONSTAETIGKEIT DES VERKAEUFERS . 232 3.4.2 METHODEN DER SELBSTSTEUERUNG DES VERKAEUFERS.234 3.4.3 WEITERE LEISTUNGSSTEIGERUNGEN UND ENTLASTUNGEN DURCH DIE DATABASE.239 3.5 KONZEPTE FUER DAS DATABASE MARKETING.241 3.5.1 DAS DIALOG-KONZEPT DES DIREKTMARKETING.241 3.5.2 DAS STAMMKUNDEN-ENTWICKLUNGSKONZEPT (YYWIESBADENER MODELL") .244 3.5.3 DAS KONZEPT DER ENTWICKLUNG YYLOYALER PRODUKTKAEUFER" . 250 3.5.4 EIN VERGLEICH DER KONZEPTE.253 3.5.5 DAS KUNDENKLUB-KONZEPT.254 7 3.6 FUEHRUNGS- UND CONTROLLING-INSTRUMENT YYDATABASE" .259 3.6.1 CONTROLLING MIT DER DATABASE AUF VERSCHIEDENEN FUEHRUNGSEBENEN . 259 3.6.2 DIE FUEHRUNG UND STEUERUNG DER AUSSENDIENSTMITARBEITER MIT ABSATZ- UND LEISTUNGSDATEN.266 3.7 ZUR WIRKSAMKEIT UND WIRTSCHAFTLICHKEIT DES DATABASE MARKETING.269 TEIL 4 VORAUSSETZUNGEN FUER EIN PROFESSIONELLES DATABASE MARKETING 4.1 DIE TECHNISCHEN HILFSMITTEL FUER DAS DATABASE MARKETING (HARD- UND SOFTWARE).276 4.1.1 DIE SYSTEMELEMENTE (DER HARDWARESTANDARD) .276 4.1.2 DER SOFTWARESTANDARD.283 4.1.3 DIE EIGENTLICHE DATENBANK (DATABASE).286 4.1.4 ANFORDERUNGEN AN DATABASE-MARKETING-SOFTWARE DER YYVIERTEN UND FUENFTEN GENERATION".295 4.1.5 ANFORDERUNGEN AN DEN SYSTEMLIEFERANTEN.298 4.1.6 DIE ERGAENZENDEN SOFTWAREPRODUKTE.303 4.2 DIE NEUEN BERUFSBILDER FUER DAS DATABASE MARKETING .305 4.2.1 DIE FUENF YYNEUEN" VERKAEUFERBERUFE .305 4.2.2 NEUE BERUFE IN DER INNENDIENSTVERWALTUNG.308 4.3 DIE ZUSAMMENARBEIT MIT EXTERNEN DIENSTLEISTEM.312 4.3.1 BEGRUENDUNG DER NOTWENDIGKEIT EINER ENGEN ZUSAMMENARBEIT . 312 4.3.2 DIE EXTERNEN DIENSTLEISTER FUER DAS DATABASE MARKETING . 313 4.3.3 DIE ORGANISATION DER ZUSAMMENARBEIT.316 4.3.4 DAS EXTERNE DIENSTLEISTUNGSANGEBOT FUER DATABASE MARKETING.317 4.3.5 DAS DATABASE MANAGEMENT YYAUSSER HAUS" .321 4.3.6 KOOPERATIVES DATABASE MARKETING YYIM POOL".324 4.3.7 DAS YYTEILNEHMERSYSTEM" BEI EXTERNEN ADRESSDATENBANKEN . . 328 4.3.8 DER SOFTWARE-POOL.329 4.4 DIE DATABASE-MARKETING-ORGANISATION.330 4.4.1 DIE VERKAEUFERORIENTIERTE ORGANISATION .330 4.4.2 DIE ORGANISATION DER ENDABNEHMER-DATABASE .334 4.5 DIE RELEVANTEN VORSCHRIFTEN.335 4.5.1 DIE VORSCHRIFTEN DES BETRIEBSVERFASSUNGSGESETZES (BVG) . . . 335 4.5.2 DIE DATENSCHUTZRECHTLICHEN VORSCHRIFTEN (BDSG).336 8 TEIL 5 DAS DATABASE MANAGEMENT: DIE TECHNIKEN DER DATENBANKENGESTEUERTEN KO MMUNIKATION 5.1 TECHNIKEN DER VERWALTUNG VON INFORMATIONEN IN DER DATABASE . 344 5.1.1 DIE DATENSTRUKTUR EINER DATABASE (UEBERBLICK).344 5.1.2 DIE ADRESSVERWALTUNG.345 5.1.3 DIE NUMMERNKREISVERWALTUNG.355 5.1.4 DIE MERKMALSVERWALTUNG.357 5.1.5 DIE VERWALTUNG DER STEUERUNGSINFORMATIONEN.366 5.1.6 DIE TERMINVERWALTUNG.369 5.1.7 DIE UMSATZVERWALTUNG .372 5.1.8 DIE KOMMENTARVERWALTUNG.373 5.1.9 DIE VERWALTUNG DER KONTAKTINFORMATIONEN.374 5.1.10 DIE VERWALTUNG DER BEZIEHUNGSINFORMATIONEN .375 5.1.11 DIE VERWALTUNG DER AKQUISITIONSOBJEKTE .377 5.1.12 DIE WICHTIGSTEN FELDER EINER DATABASE (CHECKLISTE).377 5.2 TECHNIKEN DER INFORMATIONSBESCHAFFUNG .381 5.2.1 DIE BESCHAFFUNG VON INFORMATIONEN AUS INTERNEN UND EXTERNEN QUELLEN .381 5.2.2 INFORMATIONSGEWINNUNG DURCH AUTOMATISCHE GENERIERUNG . . 385 5.3 EXTERNE DATENBANKEN: NEUE INFORMATIONSQUELLEN FUER DAS DATABASE MARKETING.391 5.3.1 DER ZUKAUF RECHERCHIERTER FIRMENINFORMATIONEN.391 5.3.2 DIE LIEFERANTEN RECHERCHIERTER FIRMENINFORMATIONEN.399 5.4 TECHNIKEN DES IMPORTES UND EXPORTES VON INFORMATIONEN . . . 404 5.4.1 ZUR BEDEUTUNG DES AUSTAUSCHES VON ADRESSEN UND MERKMALEN.404 5.4.2 PROBLEME BEIM EXPORT VON INFORMATIONEN .406 5.4.3 PROBLEME BEIM YYIMPORT" VON INFORMATIONEN.407 5.5 DIE SPEZIELLEN TECHNIKEN DER INFORMATIONSVERARBEITUNG . 413 5.5.1 DIE FUER DAS DATABASE MARKETING RELEVANTEN TECHNIKEN (UEBERBLICK).413 5.5.2 DIE BEDEUTUNG VON SEGMENTIERUNG, SELEKTION UND BEWERTUNG MIT DATENBANKEN.415 5.5.3 DIE METHODEN DER ZIELGRUPPENBESTIMMUNG BEI SEGMENTIERUNG, SELEKTION UND BEWERTUNG.419 5.5.4 ZIELGRUPPENBESTIMMUNG DURCH MUSTERERKENNUNG.422 5.5.5 DIE GRUNDLAGEN UND TECHNIKEN DER MASCHINELLEN SELEKTION . . 426 9 5.6 DIE MIKROGEOGRAFISCHE SEGMENTIERUNG .436 5.6.1 DER BEDARF AN QUALIFIZIERENDEN MERKMALEN UEBER HAUSHALTE . . 436 5.6.2 ZUR ENTWICKLUNG VON GEOTYPEN.438 5.6.3 DIE VERWENDUNG VON GEOTYPEN FUER DAS DATABASE MARKETING . 441 5.7 TECHNIKEN DER STEUERUNG VON AKTIONEN U.A. MASSNAHMEN . . 445 5.7.1 GRUNDLAGEN DER STEUERUNG VON AKTIONEN.445 5.7.2 DIE STEUERUNG KOMPLEXER MASSNAHMEN.449 5.7.3 DIE ZEITABHAENGIGE STEUERUNG VON MASSNAHMEN .451 5.7.4 DER COMPUTERGESTEUERTE ARBEITSPLATZ IN DER VERKAUFSFOERDERUNG UND IM VERTRIEB.454 5.7.5 DIENSTPROGRAMME (YYUTILITIES") FUER DIE STEUERUNG VON MASSNAHMEN.461 5.8 TECHNIKEN DER PRODUKTION VON UNTERLAGEN MIT DER DATABASE 467 5.8.1 DIE MOEGLICHKEITEN DER DATENREPRODUKTION (UEBERBLICK) . 467 5.8.2 DIE SORTIERTE AUSGABE VON DATEN.467 5.8.3 DIE WICHTIGSTEN AUSDRUCKE .468 5.8.4 DIE TECHNIKEN DER PERSONALISIERUNG (TEXTVERARBEITUNG MIT INHALTEN DER DATABASE) .471 5.8.5 DIE AUSGABE AUFBEREITETER NUMERISCHER INFORMATIONEN . 475 5.9 DIE ENTWICKLUNG UND EINRICHTUNG EINER DATABASE.476 5.9.1 TEURES LEHRGELD: URSACHEN FUER FEHLSCHLAEGE UND IRRWEGE . 476 5.9.2 OHNE KONZEPT GEHT ES NICHT.479 5.9.3 DIE ZU ERWARTENDEN WIDERSTAENDE.480 5.9.4 EMPFEHLUNGEN FUER EIN ERFOLGREICHES VORGEHEN .482 5.9.5 DIE EINWEISUNG DER MITARBEITER IN DEN UMGANG MIT DER DATABASE .489 5.10 TECHNIKEN DER DATENPFLEGE UND DATENSICHERUNG.492 5.10.1 ANFORDERUNGEN AN EINE QUALIFIZIERTE DATENPFLEGE.492 5.10.2 ANFORDERUNGEN AN EINE WIRKSAME DATENBESTANDS-SICHERUNG . 496 ANHANG ANHANG 1: DAS FORSCHUNGSPROJEKT DATABASE MARKETING/KUNDENDATEN BANKEN .500 ANHANG 2: GRUENDE FUER DAS HAEUFIGE SCHEITERN DER EINFUEHRUNG VON KUNDEN DATENBANKEN UND DATABASE MARKETING (ERGEBNISSE EINER UNTERSUCHUNG 1991/92). 504 ANHANG 3: BESCHREIBUNG EINER SOFTWARE DER FUENFTEN GENERATION . 508 LITERATUREMPFEHLUNGEN.519 STICHWORTVERZEICHNIS .525 10
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