Die Erfolgswirkung globaler Marken: eine empirische Untersuchung unter Berücksichtigung kaufentscheidungsbezogener und individueller Einflussfaktoren
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2008
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Schriftenreihe des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU), Universität Mannheim
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Beschreibung: | XVIII, 250 S. graph. Darst. 210 mm x 148 mm |
| ISBN: | 9783834912435 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.........................................................................................XIII
Tabellenverzeichnis...............................................................................................
XV
Abkürzungsverzeichnis.......................................................................................XVII
1 Einleitung.............................................................................................................1
1.1 Bedeutung und Konsequenzen der globalen Markenführung.......................1
1.2 Ziele der Arbeit..............................................................................................4
1.3 Aufbau der Arbeit..........................................................................................6
2 Theoretisch-konzeptionelle und empirische Grundlagen der Arbeit..............8
2.1 Deflatorische Grundlagen und Einordnung der Arbeit..................................8
2.1.1 Marke als Untersuchungsgegenstand................................................8
2.1.1.1 Marke und Markenwirkung....................................................8
2.1.1.2 Grundsatzentscheidungen der Markenführung...................12
2.1.2 Grundzüge der globalen Markenführung..........................................15
2.1.2.1 Basisstrategien der internationalen Markenführung............15
2.1.2.2 Definition globaler Marken..................................................18
2.2 Theoretische Bezugspunkte........................................................................25
2.2.1
Sozio-
und informationsökonomische Bezugspunkte.......................25
2.2.2 Psychologische Bezugspunkte.........................................................28
2.2.2.1 Kognitionspsychologische Bezugspunkte...........................28
2.2.2.2 Sozialpsychologische Bezugspunkte..................................33
2.2.3 Kulturtheoretische Bezugspunkte.....................................................39
2.2.4 Zusammenfassung der Beiträge der theoretischen Bezugspunkte.. 46
2.3 Bestandsaufnahme der Literatur.................................................................47
2.3.1 Strukturierung der Forschung zu internationalen Marken.................47
2.3.2 Anbieterorientierte Forschung zu internationalen
Markenstrategien..............................................................................49
χ
2.3.3 Forschung zum Konsumentenverhalten in einem internationalen
Markenumfeld...................................................................................53
2.3.3.1 Wahrnehmung und Beurteilung globaler Marken aus
Konsumentensicht...............................................................53
2.3.3.2
Country
of
Origin-Effekte und Verbraucher-
ethnozentrismus..................................................................67
2.3.4 Zusammenfassung der Literaturbestandsaufnahme........................72
2.4 Qualitative Vorstudie...................................................................................73
2.4.1 Grundlagen.......................................................................................73
2.4.2 Ergebnisse.......................................................................................75
2.5 Implikationen für die Modellkonzeption.......................................................78
3 Methodische Grundlagen und Konzeption der Hauptstudie.........................81
3.1 Grundlagen der Konstruktmessung.............................................................81
3.2 Grundlagen der Dependenzanalyse............................................................84
3.2.1 Kausalanalyse..................................................................................84
3.2.2 Regressionsanalyse zur Überprüfung moderierender Effekte..........90
3.3 Datenerhebung...........................................................................................94
3.3.1 Erhebungsdesign und Fragebogenaufbau.......................................94
3.3.2 Stichprobe........................................................................................97
4 Das Image-Modell globaler Marken: Die Wirkung der wahrgenommenen
Markenglobalität..............................................................................................100
4.1 Konzeptionelle Vorbemerkungen..............................................................100
4.2 Untersuchungsmodell...............................................................................102
4.2.1 Wahrgenommene Markenglobalität als unabhängige Variable......102
4.2.2 Effekte der wahrgenommenen Markenglobalität auf ausgewählte
Markenimageattribute.....................................................................106
4.2.2.1 Wahrgenommene Qualität................................................106
4.2.2.2 Wahrgenommenes Prestige..............................................108
4.2.2.3 Wahrgenommene Modernität............................................111
4.2.2.4 Wahrgenommene Authentizität.........................................113
XI
4.2.3 Effekte von Landesimage und nationalem Symbolwert der Marke. 116
4.2.4 Zusammenhänge zwischen den Markenimageattributen,
Markeneinstellung und Kaufbereitschaft.........................................121
4.2.5 Produktinvolvement und Markenbekanntheit als moderierende
Variablen........................................................................................124
4.2.6 Das Image-Modell im Überblick......................................................130
4.3 Empirische Ergebnisse zum Image-Modell...............................................131
4.3.1 Deskriptive Ergebnisse...................................................................131
4.3.2 Messung der Modellkonstrukte.......................................................132
4.3.3 Hypothesenüberprüfung.................................................................140
4.3.3.1 Haupteffekte......................................................................140
4.3.3.2 Moderierende Effekte........................................................143
S
Das Werte-Modell: Individuelle Determinanten der allgemeinen
Einstellung zu globalen Marken.....................................................................146
5.1 Konzeptionelle Vorbemerkungen sowie Analyse des Zusammenhangs
zwischen Image- und Werte-Modell..........................................................146
5.2 Einstellungen und Werte als zentrale Determinanten der allgemeinen
Einstellung zu globalen Marken................................................................150
5.2.1 Einstellung zur Globalisierung........................................................150
5.2.2 Misstrauen gegenüber internationalen Großkonzernen..................153
5.2.3 Materialismus.................................................................................158
5.2.4 Verbraucherethnozentrismus.........................................................162
5.2.5 Kosmopolitismus............................................................................166
5.3 Der Einfluss ausgewählter Soziodemographika........................................174
5.4 Das Werte-Modell im Überblick.................................................................179
5.5 Empirische Ergebnisse zum Werte-Modell................................................179
5.5.1 Deskriptive Ergebnisse...................................................................179
5.5.2 Messung der Modellkonstrukte.......................................................181
5.5.3 Hypothesenüberprüfung.................................................................189
XII
6 Zusammenfassung und Implikationen der Arbeit........................................193
6.1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse...........................................193
6.2 Implikationen für die Forschung................................................................197
6.3 Implikationen für die Unternehmenspraxis................................................201
Literaturverzeichnis.............................................................................................205
Globale
Marken haben im Zuge der Globalisierung erheblich
an Bedeutung gewonnen. Vorrangig aus Kostengründen
werden sie häufig als Königsweg der internationalen Markt¬
bearbeitung betrachtet. Welche Wirkung globale Marken auf
das Konsumentenverhalten haben, wurde jedoch bisher
kaum untersucht.
Stefanie Exler ermittelt anhand einer umfassenden empiri¬
schen Untersuchung die Effekte globaler Marken auf zentrale
potenzialbezogene, konsumentenorientierte Erfolgsgrößen.
Zudem analysiert sie, welche kaufentscheidungs- und indivi¬
duellen Einflussfaktoren die Effektivität globaler Marken¬
strategien mitbestimmen. Die Ergebnisse liefern wichtige
Erkenntnisse im Hinblick auf internationale Marken-, Positio-
nierungs- und Segmentierungsstrategien.
Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der Be¬
triebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing und
Internationales Management sowie an Markenmanager in
einem internationalen Unternehmensumfeld.
Das Institut für Marktorientierte Unternehmensführung
(IMU)
wurde 1999 an der Universität Mannheim neu konstituiert.
Das Institut ist durch Umbenennung aus dem ehemaligen
Institut für Marketing entstanden. Es versteht sich als Platt¬
form für anwendungsorientierte Forschung sowie als Forum
des Dialogs zwischen Wissenschaft und Praxis.
Ziel dieser Schriftenreihe ist es, wissenschaftliche Erkenntnis¬
se zu publizieren, die für die marktorientierte Unternehmens-
führang von Bedeutung sind.
|
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.XIII
Tabellenverzeichnis.
XV
Abkürzungsverzeichnis.XVII
1 Einleitung.1
1.1 Bedeutung und Konsequenzen der globalen Markenführung.1
1.2 Ziele der Arbeit.4
1.3 Aufbau der Arbeit.6
2 Theoretisch-konzeptionelle und empirische Grundlagen der Arbeit.8
2.1 Deflatorische Grundlagen und Einordnung der Arbeit.8
2.1.1 Marke als Untersuchungsgegenstand.8
2.1.1.1 Marke und Markenwirkung.8
2.1.1.2 Grundsatzentscheidungen der Markenführung.12
2.1.2 Grundzüge der globalen Markenführung.15
2.1.2.1 Basisstrategien der internationalen Markenführung.15
2.1.2.2 Definition globaler Marken.18
2.2 Theoretische Bezugspunkte.25
2.2.1
Sozio-
und informationsökonomische Bezugspunkte.25
2.2.2 Psychologische Bezugspunkte.28
2.2.2.1 Kognitionspsychologische Bezugspunkte.28
2.2.2.2 Sozialpsychologische Bezugspunkte.33
2.2.3 Kulturtheoretische Bezugspunkte.39
2.2.4 Zusammenfassung der Beiträge der theoretischen Bezugspunkte. 46
2.3 Bestandsaufnahme der Literatur.47
2.3.1 Strukturierung der Forschung zu internationalen Marken.47
2.3.2 Anbieterorientierte Forschung zu internationalen
Markenstrategien.49
χ
2.3.3 Forschung zum Konsumentenverhalten in einem internationalen
Markenumfeld.53
2.3.3.1 Wahrnehmung und Beurteilung globaler Marken aus
Konsumentensicht.53
2.3.3.2
Country
of
Origin-Effekte und Verbraucher-
ethnozentrismus.67
2.3.4 Zusammenfassung der Literaturbestandsaufnahme.72
2.4 Qualitative Vorstudie.73
2.4.1 Grundlagen.73
2.4.2 Ergebnisse.75
2.5 Implikationen für die Modellkonzeption.78
3 Methodische Grundlagen und Konzeption der Hauptstudie.81
3.1 Grundlagen der Konstruktmessung.81
3.2 Grundlagen der Dependenzanalyse.84
3.2.1 Kausalanalyse.84
3.2.2 Regressionsanalyse zur Überprüfung moderierender Effekte.90
3.3 Datenerhebung.94
3.3.1 Erhebungsdesign und Fragebogenaufbau.94
3.3.2 Stichprobe.97
4 Das Image-Modell globaler Marken: Die Wirkung der wahrgenommenen
Markenglobalität.100
4.1 Konzeptionelle Vorbemerkungen.100
4.2 Untersuchungsmodell.102
4.2.1 Wahrgenommene Markenglobalität als unabhängige Variable.102
4.2.2 Effekte der wahrgenommenen Markenglobalität auf ausgewählte
Markenimageattribute.106
4.2.2.1 Wahrgenommene Qualität.106
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4.2.2.3 Wahrgenommene Modernität.111
4.2.2.4 Wahrgenommene Authentizität.113
XI
4.2.3 Effekte von Landesimage und nationalem Symbolwert der Marke. 116
4.2.4 Zusammenhänge zwischen den Markenimageattributen,
Markeneinstellung und Kaufbereitschaft.121
4.2.5 Produktinvolvement und Markenbekanntheit als moderierende
Variablen.124
4.2.6 Das Image-Modell im Überblick.130
4.3 Empirische Ergebnisse zum Image-Modell.131
4.3.1 Deskriptive Ergebnisse.131
4.3.2 Messung der Modellkonstrukte.132
4.3.3 Hypothesenüberprüfung.140
4.3.3.1 Haupteffekte.140
4.3.3.2 Moderierende Effekte.143
S
Das Werte-Modell: Individuelle Determinanten der allgemeinen
Einstellung zu globalen Marken.146
5.1 Konzeptionelle Vorbemerkungen sowie Analyse des Zusammenhangs
zwischen Image- und Werte-Modell.146
5.2 Einstellungen und Werte als zentrale Determinanten der allgemeinen
Einstellung zu globalen Marken.150
5.2.1 Einstellung zur Globalisierung.150
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5.2.5 Kosmopolitismus.166
5.3 Der Einfluss ausgewählter Soziodemographika.174
5.4 Das Werte-Modell im Überblick.179
5.5 Empirische Ergebnisse zum Werte-Modell.179
5.5.1 Deskriptive Ergebnisse.179
5.5.2 Messung der Modellkonstrukte.181
5.5.3 Hypothesenüberprüfung.189
XII
6 Zusammenfassung und Implikationen der Arbeit.193
6.1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse.193
6.2 Implikationen für die Forschung.197
6.3 Implikationen für die Unternehmenspraxis.201
Literaturverzeichnis.205
Globale
Marken haben im Zuge der Globalisierung erheblich
an Bedeutung gewonnen. Vorrangig aus Kostengründen
werden sie häufig als Königsweg der internationalen Markt¬
bearbeitung betrachtet. Welche Wirkung globale Marken auf
das Konsumentenverhalten haben, wurde jedoch bisher
kaum untersucht.
Stefanie Exler ermittelt anhand einer umfassenden empiri¬
schen Untersuchung die Effekte globaler Marken auf zentrale
potenzialbezogene, konsumentenorientierte Erfolgsgrößen.
Zudem analysiert sie, welche kaufentscheidungs- und indivi¬
duellen Einflussfaktoren die Effektivität globaler Marken¬
strategien mitbestimmen. Die Ergebnisse liefern wichtige
Erkenntnisse im Hinblick auf internationale Marken-, Positio-
nierungs- und Segmentierungsstrategien.
Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der Be¬
triebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing und
Internationales Management sowie an Markenmanager in
einem internationalen Unternehmensumfeld.
Das Institut für Marktorientierte Unternehmensführung
(IMU)
wurde 1999 an der Universität Mannheim neu konstituiert.
Das Institut ist durch Umbenennung aus dem ehemaligen
Institut für Marketing entstanden. Es versteht sich als Platt¬
form für anwendungsorientierte Forschung sowie als Forum
des Dialogs zwischen Wissenschaft und Praxis.
Ziel dieser Schriftenreihe ist es, wissenschaftliche Erkenntnis¬
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führang von Bedeutung sind. |
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