Hersteller- und Handelsmarken im Kaufentscheidungsprozess:
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2008
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler-Edition Wissenschaft
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXIII, 350 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 9783834910622 3834910627 |
Internformat
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Datensatz im Suchindex
| _version_ | 1804137894957285376 |
|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
1 Einführung 1
2 Darstellung der aktuellen Situation auf dem Markt für kurzlebige Konsumgüter 7
2.1 Entwicklungen seitens der Marktteilnehmer..................... 7
2.1.1 Entwicklungen auf Seiten des Handels.................... 9
2.1.1.1 Konzentrationsbewegung und Marktanteilsänderung der Betriebs¬
typen ................................ 10
2.1.1.2 Die Entwicklung der Händlermarken............... 13
2.1.1.3 Entwicklung von Handelsmarken und veränderte Preispolitik . . 16
2.1.2 Trends auf Konsumentenseite........................ 20
2.1.2.1 Mangelnde Kaufbereitschaft.................... 20
2.1.2.2 Gesteigerte Preissensibffität.................... 21
2.1.2.3 Sinkende Markentreue....................... 23
2.1.3 Trends auf Herstellerseite .......................... 25
2.1.3.1 Auftragsproduktion von Handelsmarken............. 25
2.1.3.2 Preissenkungen und Vertrieb von Herstellermarken durch Dis¬
counter ............................... 27
2.1.3.3 Gesteigerte
Innovations-
und Kommunikationstätigkeit..... 30
2.2 Charakterisierung der betrachteten Hersteller- und Handelsmarken........ 33
2.2.1 Herstellermarken............................... 35
2.2.1.1 Preisemstiegsmarken........................ 35
2.2.1.2 Konsum-Marken.......................... 35
2.2.1.3
Premium-Marken
.......................... 36
2.2.2 Eigenmarken des Handels.......................... 39
2.2.2.1 Diskontmarken........................... 40
2.2.2.2 Klassische Handelsmarken..................... 41
2.2.2.3 Premium-Handelsmarken ..................... 42
2.3 Ein aktualisiertes Verständnis von Handelsmarken................. 43
Χ
_________________________________________________________________Inhaltsverzeichnis
2.3.1 Die Einordnung von Handelsmarken in das Markensystem ........ 44
2.3.1.1 Wirtschaftswissenschaftliche Charkaterisierung von Marken . . 44
2.3.1.2 Der juristische Markenbegriff................... 47
2.3.2 Handelsmarken als Markenartikel...................... 49
2.4 Risiken für Herstellermarken durch die zunehmende Entwicklung von Handels¬
marken ......................................... 50
3 Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumgütern 53
3.1 Abgrenzung des Kaufentscheidungsprozess..................... 53
3.1.1 Betrachtete Käufer- und Produktkategorien ................ 54
3.1.2 Kognitive Kontrolle.............................. 54
3.1.3 Die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses ................ 58
3.1.3.1 Problemerkenntnis......................... 58
3.1.3.2 Informationsaufnahme und -Verarbeitung............. 59
3.1.3.3 Kaufentscheidung und Kaufhandlung............... 60
3.2 Ansprüche der Konsumenten beim Kauf kurzlebiger Konsumgüter........ 61
3.2.1 Soziale Ansprüche............................... 61
3.2.1.1 Soziale Risiken........................... 62
3.2.1.2 Anforderungen an Marken als Vermittler von
Yerten
...... 64
3.2.1.3 Anforderungen an Marken als Erlebnis.............. 66
3.2.2 Funktionale Ansprüche............................ 69
3.2.2.1 Funktionale Risiken ........................ 69
3.2.2.2 Anforderungen an die Qualität des Produktes.......... 70
3.2.3 Finanzielle Ansprüche ............................ 72
3.2.3.1 Finanzielle Risiken......................... 72
3.2.3.2 Anforderungen an Produktpreise................. 73
3.2.4 Wechselwirkungen zwischen den Ansprüchen................ 75
3.2.5 Anspruchsprofile von Produktkategorien.................. 75
3.3 Informationssuche und -Verarbeitung auf Basis des Anspruchsniveaus...... 76
3.3.1 Positive Markenassoziationen ........................ 77
3.3.2 Äußeres Erscheinungsbild .......................... 82
3.3.3 Das Qualitätsempfinden gegenüber einer Marke.............. 85
3.3.4 Produktneuerungen und Produktverbessernngen.............. 89
3.3.5 Der Preis als Indikator für nicht beobachtbare Produkteigenschaften ... 95
3.3.5.1 Preise als Indikatoren für Proditktqualität............ 96
3.3.5.2 Die Rolle des Preises bei der Sicherstelhmg sozialer Ansprüche . 102
Inhaltsverzeichnis
XI
3.3.6 Der Zusammenhang zwischen Ansprüchen an den Kauf und herangezo¬
genen Informationen............................. 103
3.3.6.1 Soziale Ansprüche und ihr Einfluss auf die Bedeutung bestimm¬
ter Entscheidungskriterien..................... 104
3.3.6.2 Funktionale Ansprüche und ihr Einfluss auf die Bedeutung be¬
stimmter Entscheidungskriterien ................. 106
3.3.6.3 Finanzielle Ansprüche an den Kauf und ihr Einfluss auf die
Nutzung des Preises als Indikator................. 108
3.4 Die Kaufentscheidung auf Basis der herangezogenen Informationen........ 109
3.4.1 Die Markenattraktivität........................... 110
3.4.2 Der Einfluss der Entscheidungskriterien auf die Attraktivität der Hersteller¬
und Handelsmarken.............................. 112
3.4.2.1 Der Einfluss positiver Markenassoziationen............ 113
3.4.2.2 Der Emfluss des äußeren Erscheinungsbildes........... 117
3.4.2.3 Der Einfluss des Qualitätsempfindens gegenüber einer Marke . . 123
3.4.2.4 Der Einfluss von Produktneuerungen und -Verbesserungen . . . 128
3.4.2.5 Emfluss des Preises als Indikator für nicht beobachtbare Pro¬
dukteigenschaften .......................... 133
3.4.2.6 Der Einfluss finanzieller Ansprüche................ 136
4 Empirische Überprüfung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses bei kurz¬
lebigen Konsumgütern 141
4.1 Grundlagen...................................... 141
4.1.1 Erhebungsziel................................. 141
4.1.2 Bestimmung geeigneter Produktkategorien und Marken.......... 144
4.1.2.1 Anforderungen an Produktkategorien............... 144
4.1.2.2 Zuordnen von Produktkategorien zu bestimmten Ansprüchen . 145
4.1.2.3 Identifizieren von geeigneten Marken............... 147
4.1.3 Die Kausalanalyse als geeignete Auswertungsmethode........... 153
4.1.3.1 Theoretische Hintergründe..................... 155
4.1.3.2 Grundprinzipien.......................... 156
4.1.3.3 Modellentwicklung......................... 157
4.1.3.4 Die Kovarianzmatrix der beobachtbaren Variablen ....... 160
4.1.3.5 Testen linearer StrukturgleicrHingsmodelle............ 162
4.2 Bestimmung von Erhebungsverfahren und Umfang der Stichprobe........ 165
4.2.1 Abgrenzung der Grundgesamtheit...................... 165
XII
_________________________________________________________Inhaltsverzeichnis
4.2.2 Stichprobe und Auswahlverfahren......................165
4.2.3 Bestimmung der Größe der Stichprobe...................169
4.2.3.1 Theoretische Grundlagen .....................169
4.2.3.2 Optimale Stichprobengröße im vorliegenden Fall.........171
4.3 Entwicklung des Fragebogens und Durchführung der Befragung .........173
4.3.1 Verbalisierung der Indikatoren für latente Variablen............174
4.3.2 Aufbau des Fragebogens...........................177
4.3.3 Durchführung der Feldarbeit.........................177
4.4 Überprüfung der
Representativitet
.........................177
4.5 Untersuchung der Indikatoren............................179
4.5.1 Theoretische Grundlagen...........................179
4.5.2 Beurteilung der Beziehungen der Indikatoren untereinander........180
4.6 Schätzen des Ausgangsmodells des Kaufentscheidungsprozess...........183
4.6.1 Schätzverfahren................................184
4.6.2 Bewerten der Schätzung - Theoretische Grundlagen............187
4.6.2.1 Zuverlässigkeit der Schätzung...................187
4.6.2.2 Anpassungsgüte der Gesamtstruktur und der Teilstruktur . . . 188
4.6.3 Darstellung der Ergebnisse..........................190
4.6.3.1 Diskontmarken...........................190
4.6.3.2 Klassische Handelsmarken.....................192
4.6.3.3 Premium-Handelsmarken .....................192
4.6.3.4 Konsum-Marken..........................193
4.6.3.5
Premium-Marken
..........................193
4.6.4 Schlussfolgerungen..............................194
4.7 Notwendige Modifikation des Ausgangsmodells...................194
4.7.1 Wirkungen des äußeren Erscheinungsbildes.................194
4.7.2 Wirkungen der Produktverbesserungen...................198
4.7.3 Wirkungen der Markenassoziationen ....................200
4.7.4 Schätzen des modifizierten Ausgangsmodelles ...............202
4.7.4.1 Diskontmarken...........................203
4.7.4.2 Klassische Handelsmarken.....................208
4.7.4.3 Premium-Handelsmarken .....................210
4.7.4.4 Konsum-Marken..........................213
4.7.4.5
Premium-Marken
..........................216
4.7.4.6 Ergebnisse..............................219
Inhaltsverzeichnis XIII
4.8 Detaillierte Betrachtung der Produktkategorien .................. 226
4.8.1 Ausprägungen der Ansprüche an die Produktkategorien.......... 226
4.8.2 Bewertung der
Ліагкепагіеп
......................... 231
4.8.3 In der Vergangenheit gekaufte Marken ................... 237
4.8.4 Gründe für den Kauf der Marken...................... 240
5 Implikationen für die Markenführung 247
5.1 Implikationen für die Führung von Handelsmarken.................247
5.1.1 Diskontmarken ................................247
5.1.2 Klassische Handelsmarken..........................249
5.1.3 Premium-Handelsmarken...........................251
5.2 Implikationen für die Führung von Herstellermarken................253
5.2.1 Konsum-Marken ...............................253
5.2.2
Premium-Marken
...............................255
5.3 Schlussfolgerungen..................................258
5.3.1 Die Bedeutung der Ansprüche für die Kaufentscheidung..........258
5.3.2 Die Bedeutung der Eiitscheidungskriterien für die Kaufentscheidung . . . 262
5.3.3 Das Markenverständnis bei Handelsmarken.................265
6 Zusammenfassung 263
6.1 Zusammenfassende Darstellung der Ergebnisse...................267
6.2 Grenzen der Untersuchung..............................269
6.3 Weiterer Forschungsbedarf und Fazit........................270
Anhang 273
A
Verwendete Variablen - Legende 275
В
Ergebnisse modifiziertes Modell 277
B.l Diskontmarken....................................277
B.2 Klassische Handelsmarken..............................286
B.3 Premium-Handelsmarken...............................295
B.4 Konsum-Marken ...................................304
B.5
Premium-Marken
...................................313
С
Beispiel für einen Fragebogen 323
Literaturverzeichnis 327
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung 1
2 Darstellung der aktuellen Situation auf dem Markt für kurzlebige Konsumgüter 7
2.1 Entwicklungen seitens der Marktteilnehmer. 7
2.1.1 Entwicklungen auf Seiten des Handels. 9
2.1.1.1 Konzentrationsbewegung und Marktanteilsänderung der Betriebs¬
typen . 10
2.1.1.2 Die Entwicklung der Händlermarken. 13
2.1.1.3 Entwicklung von Handelsmarken und veränderte Preispolitik . . 16
2.1.2 Trends auf Konsumentenseite. 20
2.1.2.1 Mangelnde Kaufbereitschaft. 20
2.1.2.2 Gesteigerte Preissensibffität. 21
2.1.2.3 Sinkende Markentreue. 23
2.1.3 Trends auf Herstellerseite . 25
2.1.3.1 Auftragsproduktion von Handelsmarken. 25
2.1.3.2 Preissenkungen und Vertrieb von Herstellermarken durch Dis¬
counter . 27
2.1.3.3 Gesteigerte
Innovations-
und Kommunikationstätigkeit. 30
2.2 Charakterisierung der betrachteten Hersteller- und Handelsmarken. 33
2.2.1 Herstellermarken. 35
2.2.1.1 Preisemstiegsmarken. 35
2.2.1.2 Konsum-Marken. 35
2.2.1.3
Premium-Marken
. 36
2.2.2 Eigenmarken des Handels. 39
2.2.2.1 Diskontmarken. 40
2.2.2.2 Klassische Handelsmarken. 41
2.2.2.3 Premium-Handelsmarken . 42
2.3 Ein aktualisiertes Verständnis von Handelsmarken. 43
Χ
_Inhaltsverzeichnis
2.3.1 Die Einordnung von Handelsmarken in das Markensystem . 44
2.3.1.1 Wirtschaftswissenschaftliche Charkaterisierung von Marken . . 44
2.3.1.2 Der juristische Markenbegriff. 47
2.3.2 Handelsmarken als Markenartikel. 49
2.4 Risiken für Herstellermarken durch die zunehmende Entwicklung von Handels¬
marken . 50
3 Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumgütern 53
3.1 Abgrenzung des Kaufentscheidungsprozess. 53
3.1.1 Betrachtete Käufer- und Produktkategorien . 54
3.1.2 Kognitive Kontrolle. 54
3.1.3 Die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses . 58
3.1.3.1 Problemerkenntnis. 58
3.1.3.2 Informationsaufnahme und -Verarbeitung. 59
3.1.3.3 Kaufentscheidung und Kaufhandlung. 60
3.2 Ansprüche der Konsumenten beim Kauf kurzlebiger Konsumgüter. 61
3.2.1 Soziale Ansprüche. 61
3.2.1.1 Soziale Risiken. 62
3.2.1.2 Anforderungen an Marken als Vermittler von
\Yerten
. 64
3.2.1.3 Anforderungen an Marken als Erlebnis. 66
3.2.2 Funktionale Ansprüche. 69
3.2.2.1 Funktionale Risiken . 69
3.2.2.2 Anforderungen an die Qualität des Produktes. 70
3.2.3 Finanzielle Ansprüche . 72
3.2.3.1 Finanzielle Risiken. 72
3.2.3.2 Anforderungen an Produktpreise. 73
3.2.4 Wechselwirkungen zwischen den Ansprüchen. 75
3.2.5 Anspruchsprofile von Produktkategorien. 75
3.3 Informationssuche und -Verarbeitung auf Basis des Anspruchsniveaus. 76
3.3.1 Positive Markenassoziationen . 77
3.3.2 Äußeres Erscheinungsbild . 82
3.3.3 Das Qualitätsempfinden gegenüber einer Marke. 85
3.3.4 Produktneuerungen und Produktverbessernngen. 89
3.3.5 Der Preis als Indikator für nicht beobachtbare Produkteigenschaften . 95
3.3.5.1 Preise als Indikatoren für Proditktqualität. 96
3.3.5.2 Die Rolle des Preises bei der Sicherstelhmg sozialer Ansprüche . 102
Inhaltsverzeichnis
XI
3.3.6 Der Zusammenhang zwischen Ansprüchen an den Kauf und herangezo¬
genen Informationen. 103
3.3.6.1 Soziale Ansprüche und ihr Einfluss auf die Bedeutung bestimm¬
ter Entscheidungskriterien. 104
3.3.6.2 Funktionale Ansprüche und ihr Einfluss auf die Bedeutung be¬
stimmter Entscheidungskriterien . 106
3.3.6.3 Finanzielle Ansprüche an den Kauf und ihr Einfluss auf die
Nutzung des Preises als Indikator. 108
3.4 Die Kaufentscheidung auf Basis der herangezogenen Informationen. 109
3.4.1 Die Markenattraktivität. 110
3.4.2 Der Einfluss der Entscheidungskriterien auf die Attraktivität der Hersteller¬
und Handelsmarken. 112
3.4.2.1 Der Einfluss positiver Markenassoziationen. 113
3.4.2.2 Der Emfluss des äußeren Erscheinungsbildes. 117
3.4.2.3 Der Einfluss des Qualitätsempfindens gegenüber einer Marke . . 123
3.4.2.4 Der Einfluss von Produktneuerungen und -Verbesserungen . . . 128
3.4.2.5 Emfluss des Preises als Indikator für nicht beobachtbare Pro¬
dukteigenschaften . 133
3.4.2.6 Der Einfluss finanzieller Ansprüche. 136
4 Empirische Überprüfung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses bei kurz¬
lebigen Konsumgütern 141
4.1 Grundlagen. 141
4.1.1 Erhebungsziel. 141
4.1.2 Bestimmung geeigneter Produktkategorien und Marken. 144
4.1.2.1 Anforderungen an Produktkategorien. 144
4.1.2.2 Zuordnen von Produktkategorien zu bestimmten Ansprüchen . 145
4.1.2.3 Identifizieren von geeigneten Marken. 147
4.1.3 Die Kausalanalyse als geeignete Auswertungsmethode. 153
4.1.3.1 Theoretische Hintergründe. 155
4.1.3.2 Grundprinzipien. 156
4.1.3.3 Modellentwicklung. 157
4.1.3.4 Die Kovarianzmatrix der beobachtbaren Variablen . 160
4.1.3.5 Testen linearer StrukturgleicrHingsmodelle. 162
4.2 Bestimmung von Erhebungsverfahren und Umfang der Stichprobe. 165
4.2.1 Abgrenzung der Grundgesamtheit. 165
XII
_Inhaltsverzeichnis
4.2.2 Stichprobe und Auswahlverfahren.165
4.2.3 Bestimmung der Größe der Stichprobe.169
4.2.3.1 Theoretische Grundlagen .169
4.2.3.2 Optimale Stichprobengröße im vorliegenden Fall.171
4.3 Entwicklung des Fragebogens und Durchführung der Befragung .173
4.3.1 Verbalisierung der Indikatoren für latente Variablen.174
4.3.2 Aufbau des Fragebogens.177
4.3.3 Durchführung der Feldarbeit.177
4.4 Überprüfung der
Representativitet
.177
4.5 Untersuchung der Indikatoren.179
4.5.1 Theoretische Grundlagen.179
4.5.2 Beurteilung der Beziehungen der Indikatoren untereinander.180
4.6 Schätzen des Ausgangsmodells des Kaufentscheidungsprozess.183
4.6.1 Schätzverfahren.184
4.6.2 Bewerten der Schätzung - Theoretische Grundlagen.187
4.6.2.1 Zuverlässigkeit der Schätzung.187
4.6.2.2 Anpassungsgüte der Gesamtstruktur und der Teilstruktur . . . 188
4.6.3 Darstellung der Ergebnisse.190
4.6.3.1 Diskontmarken.190
4.6.3.2 Klassische Handelsmarken.192
4.6.3.3 Premium-Handelsmarken .192
4.6.3.4 Konsum-Marken.193
4.6.3.5
Premium-Marken
.193
4.6.4 Schlussfolgerungen.194
4.7 Notwendige Modifikation des Ausgangsmodells.194
4.7.1 Wirkungen des äußeren Erscheinungsbildes.194
4.7.2 Wirkungen der Produktverbesserungen.198
4.7.3 Wirkungen der Markenassoziationen .200
4.7.4 Schätzen des modifizierten Ausgangsmodelles .202
4.7.4.1 Diskontmarken.203
4.7.4.2 Klassische Handelsmarken.208
4.7.4.3 Premium-Handelsmarken .210
4.7.4.4 Konsum-Marken.213
4.7.4.5
Premium-Marken
.216
4.7.4.6 Ergebnisse.219
Inhaltsverzeichnis XIII
4.8 Detaillierte Betrachtung der Produktkategorien . 226
4.8.1 Ausprägungen der Ansprüche an die Produktkategorien. 226
4.8.2 Bewertung der
Ліагкепагіеп
. 231
4.8.3 In der Vergangenheit gekaufte Marken . 237
4.8.4 Gründe für den Kauf der Marken. 240
5 Implikationen für die Markenführung 247
5.1 Implikationen für die Führung von Handelsmarken.247
5.1.1 Diskontmarken .247
5.1.2 Klassische Handelsmarken.249
5.1.3 Premium-Handelsmarken.251
5.2 Implikationen für die Führung von Herstellermarken.253
5.2.1 Konsum-Marken .253
5.2.2
Premium-Marken
.255
5.3 Schlussfolgerungen.258
5.3.1 Die Bedeutung der Ansprüche für die Kaufentscheidung.258
5.3.2 Die Bedeutung der Eiitscheidungskriterien für die Kaufentscheidung . . . 262
5.3.3 Das Markenverständnis bei Handelsmarken.265
6 Zusammenfassung 263
6.1 Zusammenfassende Darstellung der Ergebnisse.267
6.2 Grenzen der Untersuchung.269
6.3 Weiterer Forschungsbedarf und Fazit.270
Anhang 273
A
Verwendete Variablen - Legende 275
В
Ergebnisse modifiziertes Modell 277
B.l Diskontmarken.277
B.2 Klassische Handelsmarken.286
B.3 Premium-Handelsmarken.295
B.4 Konsum-Marken .304
B.5
Premium-Marken
.313
С
Beispiel für einen Fragebogen 323
Literaturverzeichnis 327 |
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