Business-to-Business-Marketing:
Gespeichert in:
| Späterer Titel: | Pförtsch, Waldemar A. 1951- Business-to-Business-Marketing |
|---|---|
| Hauptverfasser: | , |
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Ludwigshafen (Rhein)
Kiehl
2008
|
| Ausgabe: | 4., überarb. und erw. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Modernes Marketing für Studium und Praxis
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext http://d-nb.info/98913945X/04 Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverzeichnis Seite 437 - 452 |
| Beschreibung: | 530 S. Ill., graph. Darst., Kt. |
| ISBN: | 9783470471747 3470471746 |
Internformat
MARC
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort 7
Inhaltsverzeichnis 11
Abkürzungsverzeichnis 19
A. Grundlagen des Business-to-Business-Marketing 21
1. Der Begriff Business-to-Business-Marketing 21
1.1 Die Marktstruktur 22
1.2 Die Produkte 22
1.3 Das Käuferverhalten 23
1.4 Der Bedarf 23
1.5 Die Vertriebswege 23
1.6 Die Gestaltung der Preise und Konditionen 23
1.7 Die Kommunikation 24
1.8 Übersicht 24
2. Nachfrager auf Business-Märkten 25
2.1 Kundenarten nach Produkt-Verwendung 25
2.1.1 Benutzer, Verbraucher 25
2.1.2 Verwender, „OEM" 25
2.1.3 Händler, Distributoren und Value Added Reseller 26
2.1.4 Ingenieurbüros, Unternehmensberatungen 26
2.2 Kundenarten nach Zielen der Unternehmung 27
2.2.1 Wirtschaftsunternehmen 27
2.2.2 Staatliche Stellen 27
2.2.3 Andere Organisationen 27
2.2.4 Handelsunternehmen 28
2.2.5 Endkunden 28
3. Anbieter auf Business-Märkten 28
4. Klassifizierung der Geschäftsarten 29
4.1 Produktgeschäft 30
4.2 Systemgeschäft 30
4.3 Anlagengeschäft 31
4.4 Zuliefergeschäft 31
5. Klassifizierung der Märkte 32
6. B2B und E-Commerce 33
7. Zusammenfassende Übersicht 37
Kontrollfragen zuA 38
B. Käuferverhalten auf Business-Märkten 41
1. Kaufklassen und Kaufphasen 41
1.1 Kaufklassen (Buygrid-Modell) 41
Inhaltsverzeichnis
1.2 Kaufphasen 43
1.2.1 Problemerkennung 44
1.2.2 Festlegung der Produkteigenschaften 45
1.2.3 Beschreibung der Produkteigenschaften 46
1.2.4 Suche nach Lieferanten, Lieferantenbeurteilung 47
1.2.5 Einholen und Bewertung von Angeboten 47
1.2.6 Auswahl des Lieferanten 48
1.2.7 Verhandlungs- und Abschlussphase 49
1.2.8 Bestell- und Bestellabwicklungsphase 49
1.2.9 Leistungsfeedback und Neubewertung 50
1.3 Typologien von Investitionsentscheidungen 51
1.4 Typologie von Beschaffungsentscheidungen auf der Basis von Häufig¬
keit und Bedeutung 53
2. Buying Center 54
2.1 Rollenstruktur im Buying Center 55
2.2 Zielstruktur im Buying Center 58
2.2.1 Aufgabenbezogene Ziele 59
2.2.2 Persönliche Interessen- und Bedeutungsanalyse 61
2.3 Zusammensetzung des Buying Centers 61
2.3.1 Organisation des Buying Centers 61
2.3.2 Der Zugang zu den Mitgliedern des Buying Centers 63
2.4 Persönliche Faktoren bei der Entscheidungsfindung 65
2.5 Gruppendynamik im Buying Center 68
2.6 Unternehmenstypologien 71
2.7 Entscheidertypologien 73
2.7.1 Das Promotoren-Modell von Witte 73
2.7.2 Das Innovatoren-Modell von Strothmann 74
2.7.3 Entscheidertypen nach DroegeIBackhausI'Weiber 78
2.7.4 Machtstrukturen 79
3. Bedarfsentwicklung in Organisationen 79
3.1 Grundregeln der Beschaffung bei den verschiedenen Unternehmens¬
arten 83
3.1.1 Wirtschaftsunternehmen 83
3.1.2 Staatliche Stellen 83
3.2 Die Bewertung von Lieferanten und Angeboten 85
3.2.1 Lieferantenbewertung 85
3.2.2 Angebotsbewertung 87
3.2.3 Einfluss des Anbieters auf die Bewertungsverfahren 89
3.3 Bestellstrategien 90
3.4 Zentrale vs. dezentrale Beschaffungen 92
4. Das Selling Center 94
4.1 Schwierigkeiten bei der Einbeziehung anderer Unternehmensbereiche . 95
4.2 Bindungsinstrumente im Geschäftsbeziehungsmanagement 96
Kontrollfragen zu B 97
Inhaltsverzeichnis 11
C. Marktforschung in Business-Märkten 101
1. Besonderheiten der Marktforschung auf Business-Märkten 102
2. Marketing-Informationssysteme 105
2.1 Grundstruktur eines Marketing-Informationssystems 106
2.2 Informationsfelder für Marktforschung auf Business-Märkten 106
2.3 Bedeutung verschiedener Marktforschungsmethoden in der
deutschen Industrie 107
3. Untersuchungsobjekte der Absatzmarktforschung auf Business-Märkten . 108
3.1 Analyse der aktuellen Situation bei Kunden/Interessenten mit an-
bieter-intern verfügbaren Informationen 109
3.2 Analyse der zukünftigen Geschäftsentwicklung auf Basis von an¬
bieterintern verfügbaren Informationen 113
3.3 Analyse der aktuellen Situation bei den Kunden mit extern zu be¬
schaffenden Informationen 114
3.4 Extern zu beschaffende Informationen über die zukünftige Markt¬
entwicklung 115
4. Wettbewerberanalysen/Benchmarking 116
5. Corporate Intelligence (CI) 117
Kontrollfragen zu C 120
D. Strategische Marketing-Planung 121
1. Marktsegmentierung 121
1.1 Definition 121
1-2 Makro- und Mikrosegmentierung 121
1.3 Zeitliche Stabilität von Segmenten 123
1-4 Segmentierung nach Innovationspotenzial 124
1-5 Segmentierung mit Cluster-Analyse 125
1-6 Operative Segmentierung nach Kundendaten 127
1.6.1 Datenbasis 127
1.6.2 Potenzialanalyse 127
1.6.3 Macht-Portfolio 128
1.6.4 Kunden-Rendite-Portfolio 129
2. Methoden und Hilfsmittel der strategischen Marketing-Planung 131
2.1 Definition strategischer Geschäftsfelder 131
2.2 Portfolio-Analysen 131
2.2.1 Portfolio-Modell der Boston Consulting Group 132
2.2.2 Die Erweiterung des BCG-Ansatzes durch BarksdaleIHarris 136
2.3 B2B Marketing-Controlling 142
Kontrollfragen zu D 144
E. Produktpolitik 145
1- Unterschiede in der Produktpolitik zwischen Konsum- und Business-
Märkten 146
12 Inhaltsverzeichnis
2. Klassifizierung der Produktarten 147
2.1 Wahrnehmung der Produktqualität 147
2.2 Bedeutung der Produkte für den Beschaffer 149
3. Produktlebenszyklus 150
3.1 Die Phasen des Produktlebenszyklus 150
3.2 Marketingschwerpunkte in den einzelnen Lebenszyklusphasen 152
3.3 Entwicklung des Produktlebenszyklus in der deutschen
Investitionsgüterindustrie 152
3.4 Produkt-Revitalisierung 153
3.5 Produkt-Elimination 154
4. Erfahrungskurven 156
5. Produktmanagement 157
5.1 Aufgaben des Produktmanagements 157
5.2 Organisation des Produktmanagements 158
5.2.1 Produktmanagement im engeren Sinn 158
5.2.2 Marktmanagement 159
5.2.3 Matrix-Organisation 159
6. Produkt/Marktstrategien für etablierte Produkte 160
6.1 Grundlegende Produkt-/Markt-Strategien 160
6.1.1 Marktausschöpfung, Marktdurchdringung 161
6.1.2 Marktentwicklungsstrategie 162
6.1.3 (Neu-)Produktentwicklung 163
6.1.4 Diversifikation 163
6.2 Strategie-Sequenzen 164
7. Strategien für die Entwicklung neuer Produkte 166
7.1 Klassifizierung „neuer" Produkte 166
7.2 Das Entstehen neuer Produkte 167
7.2.1 Innerhalb des Unternehmens („intrapreneurship") 167
7.2.2 Kundenanforderungen 168
7.2.3 Markt- bzw. Wettbewerber-Anforderungen 168
7.2.4 Auswirkungen neuer Produkte auf die bisherige Produktpalette
(z. B. geplante Obsoleszenz) 169
7.2.5 Gründe für den Misserfolg von Neuprodukten 170
7.3 Organisation und Management der Neuprodukt-Entwicklung 170
7.3.1 Grundsätzliche Vorgehensweise 171
7.3.2 Kriterien für die Beurteilung eines neuen Produkts auf
Business-Märkten 171
7.3.3 Einfluss einzelner Unternehmensbereiche auf den Produkt-
entwicklungsprozess 172
8. Besonderheiten beim Marketing von Systemen 173
8.1 Charakterisierung von Systemen 174
8.2 Chancen im Systemgeschäft 176
8.3 Risiken im Systemgeschäft 177
9. Besonderheiten beim Marketing von Dienstleistungen 178
Inhaltsverzeichnis 13
9.1 Charakterisierung von Dienstleistungen 178
9.2 Spezielle Strategien im Dienstleistungsmarketing 179
9.3 Das Betreibergeschäft 180
9.4 Segmentierung bei Dienstleistungen 182
Kontrollfragen zu E 184
F. Markenmanagement 187
1. Grundlagen der Markenführung 189
1.1 Was ist eine Marke? 189
1.1.1 Begriffe der Markenführung/des Markenaufbaus 189
1.1.2 Aspekte/Assoziationsebenen der Marke 190
1.1.3 Markenarchitektur 191
2. Geltungswert der Marke 193
2.1 Stufen der Marken/Markenwert/Markengeltung 193
2.2 Bewertungsmethoden 195
2.2.1 Finanzorientierte Ansätze 197
2.2.2 Verhaltensorientierte Ansätze 200
2.2.3 Kombiniertes Modell von Interbrand 201
2.3 Pflege der Marke 206
3. Markenentscheidungen 208
3.1 Markenrepositionierung und Markenintegration 209
3.2 Markenkontrolle 211
3.3 Markenmetriken 212
4. Markenrelevanz auf B2B-Märkten 214
Kontrollfragen zu F 219
G. Kontrahierungspolitik 221
1. Preise 221
1.1 Preisfindung 223
1.1.1 Preisfindung aus Sicht des Anbieters 223
1.1.2 Preisfindung aus Sicht des Kunden 224
1.1.3 Preisfindung im Wettbewerb 227
12 Preisstrategien 227
1.2.1 Abschöpfungsstrategie („Skimming") 228
1.2.2 Marktdurchdringungsstrategie („penetration pricing") 229
1.2.3 Preisführerschaft („umbrella pricing") 230
1.3 Preispolitik 231
1.3.1 Rabattpolitik 232
1.3.2 Produktdifferenzierung zur Preisdifferenzierung 235
1.3.3 Paketangebote („Bundling") 237
1.4 Preisverhalten in Angebotssituationen 237
1.4.1 Verhandlungspositionen bei Preisverhandlungen 238
1.4.2 Dringlichkeit des Abschlusses 240
1.4.3 Cash Value Pricing 241
Inhaltsverzeichnis
1.5 Angebotsformen, Anfragenbewertung 242
1.6 Preisverträge 243
1.7 Verhalten in Ausschreibungen (Bidding-Modelle) 244
1.8 Pricing im Internet 245
2. Finanzierungs-Marketing 246
2.1 Finanzierungsangebote, Auftragsfinanzierung und Financial
Engineering 247
2.2 Leasing 248
2.3 Factoring 250
2.4 Barter, Tauschhandel, Kompensationsgeschäfte 252
3. Anbieterorganisationen 252
3.1 Generalunternehmen 253
3.2 Konsortien 254
3.3 Joint-Ventures (Gemeinschaftsunternehmen) 254
Kontrollfragen zu G 255
H. Distributionspolitik 257
1. Direktvertrieb 258
1.1 Der „klassische" Direktvertrieb 258
1.2 Direct-Marketing 261
1.3 Database-Marketing 264
2. Indirekter Vertrieb 264
2.1 Händler und Distributoren 265
2.2 Handelsvertreter und VARs 267
2.3 OEM 269
2.4 Beratungs-, Projektierungs- und Ingenieurgesellschaften 269
2.5 Lizenzen 270
2.6 Franchising 271
3. Management der Kanalkonflikte 271
3.1 Ziele der Distributionspolitik 271
3.2 Elemente der Beziehung zum Distributor 272
3.3 Offenes oder geschlossenes Distributionskonzept 272
3.4 Regelungen in einem Distributionsvertrag 273
3.5 Kriterien für die Auswahl eines Herstellers aus Sicht eines
Distributors 275
3.6 Kanalkonflikte 277
4. Das Internet als Distributionsweg im B2B-Geschäft 278
4.1 Direktvertrieb über das Internet 278
4.2 Disintermediation 279
4.3 Elektronische Marktplätze 279
4.3.1 Differenzierung von Marktplätzen nach Prouktkomplexität
und Marktfragmentierung 280
4.3.2 Differenzierung von Marktplätzen nach Größe von Anbieter
und Kunden 281
Inhaltsverzeichnis 15
4.4 Spezielle Fragestellungen 283
4.4.1 Kataloge 283
4.4.2 Gebrauchtmaschinenmärkte 283
5. Lösungen in der Praxis 284
5.1 Multi-Channel-Vertrieb 284
5.2 Zufriedenheit mit Vertriebslösungen 286
Kontrollfragen zu H 287
I. Vertrieb 289
1. Bedeutung der Akquisitionsalternativen 289
2. Aufbau und Organisation einer Vertriebsorganisation 290
2.1 Aufgaben und Tätigkeiten des Vertriebes 290
2.1.1 Tätigkeiten des Vertriebs bei oder mit dem Kunden 291
2.1.2 Interne Tätigkeiten des Vertriebs für den Kunden 292
2.1.3 Interne Tätigkeiten des Vertriebs 294
2.2 Alternativen beim Aufbau einer Vertriebsorganisation 296
2.2.1 Gebiete-/geografieorientierte Vertriebsorganisation 297
2.2.2 Produktorientierte Vertriebsorganisation 299
2.2.3 Branchen- bzw. kundenorientierte Vertriebsorganisation 301
2.2.4 Gemischte Organisationsformen 302
2.2.5 Neukunden-Gebiete und -Akquisition (prospecting) 304
2.3 Spezielle Organisationsformen 305
2.3.1 Key-Account-Management 305
2.3.2 Interdisziplinäres Projektmanagement 305
2.3.3 Betreuung von Kunden mit mehreren Standorten 305
2.4 Outsourcing von Vertriebsaktivitäten 306
3. Steuerung einer Vertriebsorganisation, insbesondere einer Außendienst¬
organisation 307
3.1 Außendienststeuerung 307
3.1.1. Abgrenzung und Klärung des Begriffs Außendienststeuerung 307
3.1.2 Besondere Probleme von AD-Mitarbeitergruppen im Unter¬
nehmen 308
3.2 Instrumente der Außendienststeuerung 309
3.2.1 Aktivitätenregelungen 309
3.2.2 Die Eignung verschiedener Kenngrößen als Zielvorgaben 311
3.2.3 Festlegung der Zielvorgaben 316
3.2.4 Materielle Entlohnungsanreize 317
3.2.5 Immaterielle Entlohnungsanreize 322
3.2.6 Loss Reports (Lost Order Reports) 323
3.3 Lösungen in der Praxis 323
3.4 Anforderungen an Vertriebs-Mitarbeiter 324
3.5 Pro-aktives Marketing „nach innen", Nutzung der Service¬
organisation 326
4. Kundenbeziehungsmanagement 326
mnaltsverzeichnis
4.1 Computereinsatz in Vertrieb und Marketing (CRM, CAS) 327
4.2 CAS-Systeme 328
4.3 CRM-Grundlagen 329
4.3.1 Stufen des CRM 330
4.3.2 Nutzen von CRM 331
4.3.3 Schwierigkeiten bei der Einführung von CRM 332
4.4 Kundenportfolio-Analyse 332
4.5 Analyse des Kundenwertes 335
4.6 Kundenzufriedenheit 337
4.6.1 Auswirkung von Kundenzufriedenheit 339
4.6.2 Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit 342
4.6.2.1 Methodik von Kundenzufriedenheitsmessungen 343
4.6.2.2 Durchführung von Kundenzufriedenheitsmessungen 345
4.6.2.3 Auswertung von Kundenzufriedenheitsmmessungen
und Umsetzung der abgeleiteten Maßnahmen 348
4.7 Beschwerdemanagementsysteme 349
4.7.1 Beschwerdebereitschaft, Eingangswege 349
4.7.2 Beschwerdebearbeitung 349
4.7.3 Beschwerdereporting, Beschwerdecontrolling 350
4.8 Kundenrückgewinnungsmanagement (KRM) 350
5. Empirische Ergebnisse: der Sales-Excellence-Ansatz 352
Kontrollfragen zu I 355
J. Kommunikations-Strategien 359
1. Kommunikationsprozess im Business-to-Business-Marketing 359
1.1 Ziele der Marketing-Kommunikation auf Business-Märkten 359
1.2 Der allgemeine Ablauf des Kommunikationsprozesses 361
1.3 Information und Risiko im Entscheidungsprozess 362
2. Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) 363
2.1 Unterschiedliche Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit auf Business-
Märkten 364
2.2 Kunden 365
2.3 Mitarbeiter und Gewerkschaften 365
2.4 Aktionäre und Banken 365
2.5 Lieferanten 366
2.6 Staatliche Stellen 366
2.7 Presse und andere Meinungsführer 366
2.8 Informelle Ratgeber 367
3. Werbung 367
3.1 Ziele der Werbung auf Business-Märkten 369
3.2 Schwerpunkte der Werbemedien in der Business-Werbung 370
3.3 Kommunikation mit Entscheidern 373
3.3.1 Entscheiderstrukturen 373
3.3.2 Informationsquellen der Entscheider 374
3.4 Product Placement 376
Inhaltsverzeichnis 17
4. Messen und Ausstellungen 377
4.1 Arten von Messen 378
4.2 Ziele von Ausstellern und Besuchern 379
4.3 Messevorbereitung aus Marketingsicht 380
4.4 Messedurchführung 380
4.5 Messenachbereitung 380
5. Verkaufsförderung auf Business-to-Business-Märkten 381
5.1 Anteile der Verkaufsförderung am Marketingbudget auf Business-
Märkten 381
5.2 Schwerpunkte der allgemeinen Verkaufsförderungsinstrumente
in den einzelnen Phasen der Beschaffung 382
5.2.1 Voraquisitionsphase (Pre-Procurement) 382
5.2.2 Anfragephase 383
5.2.3 Verhandlungs- und Abschlussphase 385
5.2.4 After-Sales-Phase 386
5.3 Spezielle Verkaufsförderungsinstrumente beim Direktvertrieb 386
5.3.1 Promotions für Mitarbeiter (Incentivesysteme) 386
5.3.2 Mitarbeiterschulung 387
5.4 Spezielle Verkaufsförderungsinstrumente beim indirekten Vertrieb 387
5.4.1 Promotions für Händler 387
5.4.2 Promotions für Vertriebsmitarbeiter der Händler 388
5.4.3 Promotions für Händlerbetreuer 388
5.4.4 Händlerqualifizierung 388
6. Weitere wichtige Kommunikationsinstrumente auf Business-Märkten 389
6.1 Kompetenzzentren 389
6.2 Referenzen 389
6.3 Prototypen, Lead-User, User-Groups 390
6.4 B2B-Clubs 390
7. Kommunikation über das Internet 391
7.1 Online- vs. Offline-Kommunikation 392
7.2 Kundenbetreuung über das Internet (Digital Customer Care, E-Care). 393
Kontrollfragen zu J 395
K. Internationalisierung 397
1 • Internationalisierung im Business-to-Business-Marketing 397
1.1 Anforderung in den internationalen Business-Märkten 397
1.2 Herausforderung der Globalisierung der Märkte und der Marken 400
2. Internationalisierung der Unternehmen 402
3. Internationale Marktsegmentierung und Positionierung 406
4. Anforderungen an internationale Produkteigenschaften 411
4.1 Kulturelle Unterschiede 411
4.2 Produkt- und technische Standards 412
5. Internationale Distributionsstrategie 413
5.1 Unterschiede zwischen Ländern 415
5.2 Wahl der Distributionsstrategie 417
6. Internationale Kommunikationsstrategie 419
6.1 Barrieren der internationalen Kommunikation 423
6.2 Push- gegen Pull-Strategien 424
6.3 Globale Werbung 426
7. Internationale Preisstrategien 428
7.1 Preisdiskriminierungen 428
7.2 Strategische Preisfindungen 429
7.3 Behördliche Einflüsse auf Preise 430
8. Das Konfiguieren des Marketing-Mixes 431
Kontrollfragen zuK 434
Literaturverzeichnis 437
Fallstudien 453
Übungsteil 495
Stichwortverzeichnis 521 |
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Vorwort 7
Inhaltsverzeichnis 11
Abkürzungsverzeichnis 19
A. Grundlagen des Business-to-Business-Marketing 21
1. Der Begriff Business-to-Business-Marketing 21
1.1 Die Marktstruktur 22
1.2 Die Produkte 22
1.3 Das Käuferverhalten 23
1.4 Der Bedarf 23
1.5 Die Vertriebswege 23
1.6 Die Gestaltung der Preise und Konditionen 23
1.7 Die Kommunikation 24
1.8 Übersicht 24
2. Nachfrager auf Business-Märkten 25
2.1 Kundenarten nach Produkt-Verwendung 25
2.1.1 Benutzer, Verbraucher 25
2.1.2 Verwender, „OEM" 25
2.1.3 Händler, Distributoren und Value Added Reseller 26
2.1.4 Ingenieurbüros, Unternehmensberatungen 26
2.2 Kundenarten nach Zielen der Unternehmung 27
2.2.1 Wirtschaftsunternehmen 27
2.2.2 Staatliche Stellen 27
2.2.3 Andere Organisationen 27
2.2.4 Handelsunternehmen 28
2.2.5 Endkunden 28
3. Anbieter auf Business-Märkten 28
4. Klassifizierung der Geschäftsarten 29
4.1 Produktgeschäft 30
4.2 Systemgeschäft 30
4.3 Anlagengeschäft 31
4.4 Zuliefergeschäft 31
5. Klassifizierung der Märkte 32
6. B2B und E-Commerce 33
7. Zusammenfassende Übersicht 37
Kontrollfragen zuA 38
B. Käuferverhalten auf Business-Märkten 41
1. Kaufklassen und Kaufphasen 41
1.1 Kaufklassen (Buygrid-Modell) 41
Inhaltsverzeichnis
1.2 Kaufphasen 43
1.2.1 Problemerkennung 44
1.2.2 Festlegung der Produkteigenschaften 45
1.2.3 Beschreibung der Produkteigenschaften 46
1.2.4 Suche nach Lieferanten, Lieferantenbeurteilung 47
1.2.5 Einholen und Bewertung von Angeboten 47
1.2.6 Auswahl des Lieferanten 48
1.2.7 Verhandlungs- und Abschlussphase 49
1.2.8 Bestell- und Bestellabwicklungsphase 49
1.2.9 Leistungsfeedback und Neubewertung 50
1.3 Typologien von Investitionsentscheidungen 51
1.4 Typologie von Beschaffungsentscheidungen auf der Basis von Häufig¬
keit und Bedeutung 53
2. Buying Center 54
2.1 Rollenstruktur im Buying Center 55
2.2 Zielstruktur im Buying Center 58
2.2.1 Aufgabenbezogene Ziele 59
2.2.2 Persönliche Interessen- und Bedeutungsanalyse 61
2.3 Zusammensetzung des Buying Centers 61
2.3.1 Organisation des Buying Centers 61
2.3.2 Der Zugang zu den Mitgliedern des Buying Centers 63
2.4 Persönliche Faktoren bei der Entscheidungsfindung 65
2.5 Gruppendynamik im Buying Center 68
2.6 Unternehmenstypologien 71
2.7 Entscheidertypologien 73
2.7.1 Das Promotoren-Modell von Witte 73
2.7.2 Das Innovatoren-Modell von Strothmann 74
2.7.3 Entscheidertypen nach DroegeIBackhausI'Weiber 78
2.7.4 Machtstrukturen 79
3. Bedarfsentwicklung in Organisationen 79
3.1 Grundregeln der Beschaffung bei den verschiedenen Unternehmens¬
arten 83
3.1.1 Wirtschaftsunternehmen 83
3.1.2 Staatliche Stellen 83
3.2 Die Bewertung von Lieferanten und Angeboten 85
3.2.1 Lieferantenbewertung 85
3.2.2 Angebotsbewertung 87
3.2.3 Einfluss des Anbieters auf die Bewertungsverfahren 89
3.3 Bestellstrategien 90
3.4 Zentrale vs. dezentrale Beschaffungen 92
4. Das Selling Center 94
4.1 Schwierigkeiten bei der Einbeziehung anderer Unternehmensbereiche . 95
4.2 Bindungsinstrumente im Geschäftsbeziehungsmanagement 96
Kontrollfragen zu B 97
Inhaltsverzeichnis 11
C. Marktforschung in Business-Märkten 101
1. Besonderheiten der Marktforschung auf Business-Märkten 102
2. Marketing-Informationssysteme 105
2.1 Grundstruktur eines Marketing-Informationssystems 106
2.2 Informationsfelder für Marktforschung auf Business-Märkten 106
2.3 Bedeutung verschiedener Marktforschungsmethoden in der
deutschen Industrie 107
3. Untersuchungsobjekte der Absatzmarktforschung auf Business-Märkten . 108
3.1 Analyse der aktuellen Situation bei Kunden/Interessenten mit an-
bieter-intern verfügbaren Informationen 109
3.2 Analyse der zukünftigen Geschäftsentwicklung auf Basis von an¬
bieterintern verfügbaren Informationen 113
3.3 Analyse der aktuellen Situation bei den Kunden mit extern zu be¬
schaffenden Informationen 114
3.4 Extern zu beschaffende Informationen über die zukünftige Markt¬
entwicklung 115
4. Wettbewerberanalysen/Benchmarking 116
5. Corporate Intelligence (CI) 117
Kontrollfragen zu C 120
D. Strategische Marketing-Planung 121
1. Marktsegmentierung 121
1.1 Definition 121
1-2 Makro- und Mikrosegmentierung 121
1.3 Zeitliche Stabilität von Segmenten 123
1-4 Segmentierung nach Innovationspotenzial 124
1-5 Segmentierung mit Cluster-Analyse 125
1-6 Operative Segmentierung nach Kundendaten 127
1.6.1 Datenbasis 127
1.6.2 Potenzialanalyse 127
1.6.3 Macht-Portfolio 128
1.6.4 Kunden-Rendite-Portfolio 129
2. Methoden und Hilfsmittel der strategischen Marketing-Planung 131
2.1 Definition strategischer Geschäftsfelder 131
2.2 Portfolio-Analysen 131
2.2.1 Portfolio-Modell der Boston Consulting Group 132
2.2.2 Die Erweiterung des BCG-Ansatzes durch BarksdaleIHarris 136
2.3 B2B Marketing-Controlling 142
Kontrollfragen zu D 144
E. Produktpolitik 145
1- Unterschiede in der Produktpolitik zwischen Konsum- und Business-
Märkten 146
12 Inhaltsverzeichnis
2. Klassifizierung der Produktarten 147
2.1 Wahrnehmung der Produktqualität 147
2.2 Bedeutung der Produkte für den Beschaffer 149
3. Produktlebenszyklus 150
3.1 Die Phasen des Produktlebenszyklus 150
3.2 Marketingschwerpunkte in den einzelnen Lebenszyklusphasen 152
3.3 Entwicklung des Produktlebenszyklus in der deutschen
Investitionsgüterindustrie 152
3.4 Produkt-Revitalisierung 153
3.5 Produkt-Elimination 154
4. Erfahrungskurven 156
5. Produktmanagement 157
5.1 Aufgaben des Produktmanagements 157
5.2 Organisation des Produktmanagements 158
5.2.1 Produktmanagement im engeren Sinn 158
5.2.2 Marktmanagement 159
5.2.3 Matrix-Organisation 159
6. Produkt/Marktstrategien für etablierte Produkte 160
6.1 Grundlegende Produkt-/Markt-Strategien 160
6.1.1 Marktausschöpfung, Marktdurchdringung 161
6.1.2 Marktentwicklungsstrategie 162
6.1.3 (Neu-)Produktentwicklung 163
6.1.4 Diversifikation 163
6.2 Strategie-Sequenzen 164
7. Strategien für die Entwicklung neuer Produkte 166
7.1 Klassifizierung „neuer" Produkte 166
7.2 Das Entstehen neuer Produkte 167
7.2.1 Innerhalb des Unternehmens („intrapreneurship") 167
7.2.2 Kundenanforderungen 168
7.2.3 Markt- bzw. Wettbewerber-Anforderungen 168
7.2.4 Auswirkungen neuer Produkte auf die bisherige Produktpalette
(z. B. geplante Obsoleszenz) 169
7.2.5 Gründe für den Misserfolg von Neuprodukten 170
7.3 Organisation und Management der Neuprodukt-Entwicklung 170
7.3.1 Grundsätzliche Vorgehensweise 171
7.3.2 Kriterien für die Beurteilung eines neuen Produkts auf
Business-Märkten 171
7.3.3 Einfluss einzelner Unternehmensbereiche auf den Produkt-
entwicklungsprozess 172
8. Besonderheiten beim Marketing von Systemen 173
8.1 Charakterisierung von Systemen 174
8.2 Chancen im Systemgeschäft 176
8.3 Risiken im Systemgeschäft 177
9. Besonderheiten beim Marketing von Dienstleistungen 178
Inhaltsverzeichnis 13
9.1 Charakterisierung von Dienstleistungen 178
9.2 Spezielle Strategien im Dienstleistungsmarketing 179
9.3 Das Betreibergeschäft 180
9.4 Segmentierung bei Dienstleistungen 182
Kontrollfragen zu E 184
F. Markenmanagement 187
1. Grundlagen der Markenführung 189
1.1 Was ist eine Marke? 189
1.1.1 Begriffe der Markenführung/des Markenaufbaus 189
1.1.2 Aspekte/Assoziationsebenen der Marke 190
1.1.3 Markenarchitektur 191
2. Geltungswert der Marke 193
2.1 Stufen der Marken/Markenwert/Markengeltung 193
2.2 Bewertungsmethoden 195
2.2.1 Finanzorientierte Ansätze 197
2.2.2 Verhaltensorientierte Ansätze 200
2.2.3 Kombiniertes Modell von Interbrand 201
2.3 Pflege der Marke 206
3. Markenentscheidungen 208
3.1 Markenrepositionierung und Markenintegration 209
3.2 Markenkontrolle 211
3.3 Markenmetriken 212
4. Markenrelevanz auf B2B-Märkten 214
Kontrollfragen zu F 219
G. Kontrahierungspolitik 221
1. Preise 221
1.1 Preisfindung 223
1.1.1 Preisfindung aus Sicht des Anbieters 223
1.1.2 Preisfindung aus Sicht des Kunden 224
1.1.3 Preisfindung im Wettbewerb 227
12 Preisstrategien 227
1.2.1 Abschöpfungsstrategie („Skimming") 228
1.2.2 Marktdurchdringungsstrategie („penetration pricing") 229
1.2.3 Preisführerschaft („umbrella pricing") 230
1.3 Preispolitik 231
1.3.1 Rabattpolitik 232
1.3.2 Produktdifferenzierung zur Preisdifferenzierung 235
1.3.3 Paketangebote („Bundling") 237
1.4 Preisverhalten in Angebotssituationen 237
1.4.1 Verhandlungspositionen bei Preisverhandlungen 238
1.4.2 Dringlichkeit des Abschlusses 240
1.4.3 Cash Value Pricing 241
Inhaltsverzeichnis
1.5 Angebotsformen, Anfragenbewertung 242
1.6 Preisverträge 243
1.7 Verhalten in Ausschreibungen (Bidding-Modelle) 244
1.8 Pricing im Internet 245
2. Finanzierungs-Marketing 246
2.1 Finanzierungsangebote, Auftragsfinanzierung und Financial
Engineering 247
2.2 Leasing 248
2.3 Factoring 250
2.4 Barter, Tauschhandel, Kompensationsgeschäfte 252
3. Anbieterorganisationen 252
3.1 Generalunternehmen 253
3.2 Konsortien 254
3.3 Joint-Ventures (Gemeinschaftsunternehmen) 254
Kontrollfragen zu G 255
H. Distributionspolitik 257
1. Direktvertrieb 258
1.1 Der „klassische" Direktvertrieb 258
1.2 Direct-Marketing 261
1.3 Database-Marketing 264
2. Indirekter Vertrieb 264
2.1 Händler und Distributoren 265
2.2 Handelsvertreter und VARs 267
2.3 OEM 269
2.4 Beratungs-, Projektierungs- und Ingenieurgesellschaften 269
2.5 Lizenzen 270
2.6 Franchising 271
3. Management der Kanalkonflikte 271
3.1 Ziele der Distributionspolitik 271
3.2 Elemente der Beziehung zum Distributor 272
3.3 Offenes oder geschlossenes Distributionskonzept 272
3.4 Regelungen in einem Distributionsvertrag 273
3.5 Kriterien für die Auswahl eines Herstellers aus Sicht eines
Distributors 275
3.6 Kanalkonflikte 277
4. Das Internet als Distributionsweg im B2B-Geschäft 278
4.1 Direktvertrieb über das Internet 278
4.2 Disintermediation 279
4.3 Elektronische Marktplätze 279
4.3.1 Differenzierung von Marktplätzen nach Prouktkomplexität
und Marktfragmentierung 280
4.3.2 Differenzierung von Marktplätzen nach Größe von Anbieter
und Kunden 281
Inhaltsverzeichnis 15
4.4 Spezielle Fragestellungen 283
4.4.1 Kataloge 283
4.4.2 Gebrauchtmaschinenmärkte 283
5. Lösungen in der Praxis 284
5.1 Multi-Channel-Vertrieb 284
5.2 Zufriedenheit mit Vertriebslösungen 286
Kontrollfragen zu H 287
I. Vertrieb 289
1. Bedeutung der Akquisitionsalternativen 289
2. Aufbau und Organisation einer Vertriebsorganisation 290
2.1 Aufgaben und Tätigkeiten des Vertriebes 290
2.1.1 Tätigkeiten des Vertriebs bei oder mit dem Kunden 291
2.1.2 Interne Tätigkeiten des Vertriebs für den Kunden 292
2.1.3 Interne Tätigkeiten des Vertriebs 294
2.2 Alternativen beim Aufbau einer Vertriebsorganisation 296
2.2.1 Gebiete-/geografieorientierte Vertriebsorganisation 297
2.2.2 Produktorientierte Vertriebsorganisation 299
2.2.3 Branchen- bzw. kundenorientierte Vertriebsorganisation 301
2.2.4 Gemischte Organisationsformen 302
2.2.5 Neukunden-Gebiete und -Akquisition (prospecting) 304
2.3 Spezielle Organisationsformen 305
2.3.1 Key-Account-Management 305
2.3.2 Interdisziplinäres Projektmanagement 305
2.3.3 Betreuung von Kunden mit mehreren Standorten 305
2.4 Outsourcing von Vertriebsaktivitäten 306
3. Steuerung einer Vertriebsorganisation, insbesondere einer Außendienst¬
organisation 307
3.1 Außendienststeuerung 307
3.1.1. Abgrenzung und Klärung des Begriffs Außendienststeuerung 307
3.1.2 Besondere Probleme von AD-Mitarbeitergruppen im Unter¬
nehmen 308
3.2 Instrumente der Außendienststeuerung 309
3.2.1 Aktivitätenregelungen 309
3.2.2 Die Eignung verschiedener Kenngrößen als Zielvorgaben 311
3.2.3 Festlegung der Zielvorgaben 316
3.2.4 Materielle Entlohnungsanreize 317
3.2.5 Immaterielle Entlohnungsanreize 322
3.2.6 Loss Reports (Lost Order Reports) 323
3.3 Lösungen in der Praxis 323
3.4 Anforderungen an Vertriebs-Mitarbeiter 324
3.5 Pro-aktives Marketing „nach innen", Nutzung der Service¬
organisation 326
4. Kundenbeziehungsmanagement 326
mnaltsverzeichnis
4.1 Computereinsatz in Vertrieb und Marketing (CRM, CAS) 327
4.2 CAS-Systeme 328
4.3 CRM-Grundlagen 329
4.3.1 Stufen des CRM 330
4.3.2 Nutzen von CRM 331
4.3.3 Schwierigkeiten bei der Einführung von CRM 332
4.4 Kundenportfolio-Analyse 332
4.5 Analyse des Kundenwertes 335
4.6 Kundenzufriedenheit 337
4.6.1 Auswirkung von Kundenzufriedenheit 339
4.6.2 Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit 342
4.6.2.1 Methodik von Kundenzufriedenheitsmessungen 343
4.6.2.2 Durchführung von Kundenzufriedenheitsmessungen 345
4.6.2.3 Auswertung von Kundenzufriedenheitsmmessungen
und Umsetzung der abgeleiteten Maßnahmen 348
4.7 Beschwerdemanagementsysteme 349
4.7.1 Beschwerdebereitschaft, Eingangswege 349
4.7.2 Beschwerdebearbeitung 349
4.7.3 Beschwerdereporting, Beschwerdecontrolling 350
4.8 Kundenrückgewinnungsmanagement (KRM) 350
5. Empirische Ergebnisse: der Sales-Excellence-Ansatz 352
Kontrollfragen zu I 355
J. Kommunikations-Strategien 359
1. Kommunikationsprozess im Business-to-Business-Marketing 359
1.1 Ziele der Marketing-Kommunikation auf Business-Märkten 359
1.2 Der allgemeine Ablauf des Kommunikationsprozesses 361
1.3 Information und Risiko im Entscheidungsprozess 362
2. Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) 363
2.1 Unterschiedliche Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit auf Business-
Märkten 364
2.2 Kunden 365
2.3 Mitarbeiter und Gewerkschaften 365
2.4 Aktionäre und Banken 365
2.5 Lieferanten 366
2.6 Staatliche Stellen 366
2.7 Presse und andere Meinungsführer 366
2.8 Informelle Ratgeber 367
3. Werbung 367
3.1 Ziele der Werbung auf Business-Märkten 369
3.2 Schwerpunkte der Werbemedien in der Business-Werbung 370
3.3 Kommunikation mit Entscheidern 373
3.3.1 Entscheiderstrukturen 373
3.3.2 Informationsquellen der Entscheider 374
3.4 Product Placement 376
Inhaltsverzeichnis 17
4. Messen und Ausstellungen 377
4.1 Arten von Messen 378
4.2 Ziele von Ausstellern und Besuchern 379
4.3 Messevorbereitung aus Marketingsicht 380
4.4 Messedurchführung 380
4.5 Messenachbereitung 380
5. Verkaufsförderung auf Business-to-Business-Märkten 381
5.1 Anteile der Verkaufsförderung am Marketingbudget auf Business-
Märkten 381
5.2 Schwerpunkte der allgemeinen Verkaufsförderungsinstrumente
in den einzelnen Phasen der Beschaffung 382
5.2.1 Voraquisitionsphase (Pre-Procurement) 382
5.2.2 Anfragephase 383
5.2.3 Verhandlungs- und Abschlussphase 385
5.2.4 After-Sales-Phase 386
5.3 Spezielle Verkaufsförderungsinstrumente beim Direktvertrieb 386
5.3.1 Promotions für Mitarbeiter (Incentivesysteme) 386
5.3.2 Mitarbeiterschulung 387
5.4 Spezielle Verkaufsförderungsinstrumente beim indirekten Vertrieb 387
5.4.1 Promotions für Händler 387
5.4.2 Promotions für Vertriebsmitarbeiter der Händler 388
5.4.3 Promotions für Händlerbetreuer 388
5.4.4 Händlerqualifizierung 388
6. Weitere wichtige Kommunikationsinstrumente auf Business-Märkten 389
6.1 Kompetenzzentren 389
6.2 Referenzen 389
6.3 Prototypen, Lead-User, User-Groups 390
6.4 B2B-Clubs 390
7. Kommunikation über das Internet 391
7.1 Online- vs. Offline-Kommunikation 392
7.2 Kundenbetreuung über das Internet (Digital Customer Care, E-Care). 393
Kontrollfragen zu J 395
K. Internationalisierung 397
1 • Internationalisierung im Business-to-Business-Marketing 397
1.1 Anforderung in den internationalen Business-Märkten 397
1.2 Herausforderung der Globalisierung der Märkte und der Marken 400
2. Internationalisierung der Unternehmen 402
3. Internationale Marktsegmentierung und Positionierung 406
4. Anforderungen an internationale Produkteigenschaften 411
4.1 Kulturelle Unterschiede 411
4.2 Produkt- und technische Standards 412
5. Internationale Distributionsstrategie 413
5.1 Unterschiede zwischen Ländern 415
5.2 Wahl der Distributionsstrategie 417
6. Internationale Kommunikationsstrategie 419
6.1 Barrieren der internationalen Kommunikation 423
6.2 Push- gegen Pull-Strategien 424
6.3 Globale Werbung 426
7. Internationale Preisstrategien 428
7.1 Preisdiskriminierungen 428
7.2 Strategische Preisfindungen 429
7.3 Behördliche Einflüsse auf Preise 430
8. Das Konfiguieren des Marketing-Mixes 431
Kontrollfragen zuK 434
Literaturverzeichnis 437
Fallstudien 453
Übungsteil 495
Stichwortverzeichnis 521 |
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