Public Relations: Leitfaden für ein modernes Kommunikationsmanagement
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Schäffer-Poeschel
2008
|
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| Beschreibung: | IX, 367 S. Ill., graph. Darst. |
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Inhaltsverzeichnis
1 Kommunikation zwischen Markt und Marke. 1
2 Grundlagen der Public
Relations
. 6
2.1
PR
zwischen Werbung, Marketing und Vertrieb. 6
2.1.1 Grundverständnis moderner
PR
. 6
2.1.2 Entwicklung der Untemehmenskommunikation bis heute. 10
2.1.3 Grundlagen der Marketing-Kommunikation. 13
2.1.4 Angrenzende Kommunikationsdisziplinen. 16
Die Geschichte vom idealen Kommunikationsorchester
Oder: Das Spannungsverhältnis zwischen
Marketing-
Communications
und Public
Relations
respektive
Corporate
Communications
Von Prof. Jochen Pläcking. 24
2.2 Von der
Corporate Identity
zur Unternehmensreputation. 29
2.2.1 Die Rolle der
Corporate Identity.
29
2.2.2 Integrierte Unternehmenskommunikation. 31
2.2.3 Image und Unternehmensreputation. 34
Schrift ist visualisierte Sprache
Von Helmut
Ness
. 41
2.3
PR
im Rahmen der Markenkommunikation. 50
2.3.1 Grundsätzliche Überlegungen. 50
2.3.2 Auswege aus dem Kommunikationsdilemma. 52
2.3.3 Der Aufbau eines Marken-Dialogs. 55
2.3.4 Die Funktion der Marken-PR. 58
2.3.5 Fazit: Die Rolle der
PR in
einer integrierten
Markenkommunikation. 61
Dove
- von der Seife zum Sprachrohr
Wie eine Marke die Herzen der Frauen eroberte
Von Anja Guckenberger. 64
3 Strategische Public
Relations
. 71
3.1 Bausteine der Kommunikationsplanung. 71
3.2 Von der Analyse zur Strategie. 73
3.2.1 Das
Briefing
. 73
3.2.2 Die Faktenrecherche und der Faktenspiegel. 74
3.2.3 Die SWOT-Analyse. 76
3.3 Strategie und Kreativität. 79
3.3.1 Strategiebegriff und Strategiearten. 79
3.3.2 Zielgruppenbestimmung. 81
3.3.3 Zieldefinition. 85
VI
Inhaltsverzeichnis
3.3.4
Die
Positionierung. 87
3.3.5 Kommunikationsbotschaften und kreative Leitidee. 90
3.3.6 Strategische Umsetzung. 93
3.4 Von der Maßnahmenplanung zur Evaluation. 94
3.4.1 Maßnahmenplanung. 94
3.4.2 Zeit- und Budgetplan. 96
3.4.3 Controlling: Erfolge messen und bewerten. 99
3.5 Exkurs: Die Auswahl einer PR-Agentur. 108
Klasse statt Masse
Die Bedeutung der Medienresonanzanalyse für die strategische
PR-Planung der Sage Software GmbH
Von Jörg Wassink. 112
4 Professionelle Medienarbeit. 125
4.1 Die Grundlagen der Pressearbeit. 125
4.2 Das Verhältnis Journalismus - Public
Relations
. 128
4.3 Die Basiswerkzeuge der Medienarbeit. 131
4.3.1 Die Pressemitteilung. 131
4.3.2 Die Pressemappe. 137
4.3.3 Die Mediendatenbank. 139
Erfolgreiche Vermittlung in Stadt und Land
Support-Center im Medieneinsatz für
Randstad
Von Petra Timm. 142
4.4 Der Online-Pressebereich. 145
4.4.1 Die Grundlagen. 145
4.4.2 Die digitale Pressemappe. 147
4.5 Das Handwerk der Pressearbeit. 152
4.5.1 Der Presseversand. 153
4.5.2 Der Einsatz von Presse-Services. 157
4.5.3 Medienkooperationen als Chance. 159
4.6 Medien-Events zur Kontaktpflege. 159
4.6.1 Die Pressekonferenz. 159
4.6.2 Die Pressereise. 165
4.7 Das Medien-Monitoring zur Resonanzkontrolle. 167
4.8 Check: So überprüfen Sie Ihre Medienarbeit. 169
Internationale Spielregeln beherrschen, regionalen Trends folgen
Entwicklung und
Roll-out
von Medienthemen bei Unternehmen
aus der Technologie-Branche im internationalen Vergleich
Von Manuela Rost-Hein. 171
Online Relations
. 175
5.1 Grundlagen der Kommunikation im Netz. 175
5.2 Der Internet-Auftritt als Kommunikationszentrale. 177
5.2.1 Die Konzeption der Online-Präsenz. 177
5.2.2 Der Content: Information, Service, Unterhaltung. 179
5.2.3 Die Bausteine des Erfolges. 181
5.2.4 Chancen durch Suchmaschinen-Marketing. 182
Heat up.
Cool
down
Automobilzulieferer Behr zeigt auch mit Webauftritt
Technologieführerschaft
Von Stephanie Reuter und Iris Bleher. 187
5.3 Die professionelle Kommunikation per E-Mail. 191
5.3.1 Von Chancen und Gefahren. 191
5.3.2 Der Aufbau des E-Mail-Verteilers. 193
5.4 Kundenpflege per Newsletter. 194
5.4.1 Eine Definition. 194
5.4.2 Das Anmelde-Verfahren. 195
5.4.3 Der Aufbau des Newsletters. 197
5.4.4 Die Inhalte: Vom Text zum Versand. 199
5.4.5 Die Wahl des passenden Formats. 201
5.4.6 Maßnahmen der Resonanzkontrolle. 203
5.5 Web 2.0 - und die Chancen in Blogs, Podcasts und
Social
Networks.204
5.5.1 Die neue Macht der
Communities
. 204
5.5.2 Blogs als Meinungsmacher. 207
5.5.3 Podcasting: Radio und TV im Internet. 214
5.5.4 Chancen durch
Social
Networks. 220
5.6 Check: Regeln für erfolgreiche Online
Relations
.222
Interne Kommunikation. 224
6.1 Das Kapital der Unternehmen.224
6.2 Die Ansprache der Mitarbeiter. 226
6.3 Der passende
Instrumenten-Mix
.229
6.3.1 Instrumente der schriftlichen Information.230
6.3.2 Instrumente der AV-Kommunikation.234
6.3.3 Instrumente der Online-Kommunikation.235
6.3.4 Instrumente der persönlichen Kommunikation. 238
6.4 Die wirkungsvolle Erfolgskontrolle. 242
6.5 Fazit: Vorhandene Chancen nutzen.244
Nachdenken über Unternehmenskultur:
Offene Kommunikation statt Catch 22
Die betrieblichen
Cultural Relations
werden durch elektronische
Medien immer transparenter
Von Frank Martin Hein.246
7
Live-Kommunikation
. 253
7.1 Chancen durch Events. 253
7.1.1 Eine positive Entwicklung. 254
7.1.2 Die Lust auf Events. 256
7.1.3 Die
Corporate
Event Strategie. 258
7.1.4 Erfolgsfaktoren von Events. 263
7.2 Messen als PR-Instrument. 265
7.2.1 Eine Boombranche. 265
7.2.2 Messen als Dialoginstrument. 269
7.2.3 Maßnahmen einer professionellen Messe-PR. 272
Synergie-Effekte nutzen!
Bessere Chancen für Unternehmen durch Kooperationen
mit der Messegesellschaft
Von
Angelica
Bergmann. 282
8 Spezielle Anwendungsfelder der
PR
. 286
8.1 Krisenkommunikation. 286
8.1.1 Krisen und ihre Folgen. 286
8.1.2 Die Funktion des
Issues
Management. 292
8.1.3 Das Verhalten in der Krise. 293
8.1.4 Die Nachbereitung der Krise. 297
8.2 Politische Kommunikation. 298
8.2.1 Aufgaben und Zielgruppen der Public Affairs. 298
8.2.2 Die Rolle der Lobbyisten. 299
8.2.3 Ausgewählte Instrumente. 301
8.3 Effiziente Finanzmarktkommunikation. 302
8.3.1 Grundlagen der Investor
Relations
. 303
8.3.2 Die Verzahnung mit Public
Relations
. 304
8.3.3 Ausgewählte Instrumente der Investor
Relations
. 307
8.3.4 Finanzkommunikation für den Mittelstand. 315
Corporate Social Responsibility
Ein Begriff - vielfältig interpretiert - unterschiedlich umgesetzt
Von Ernst Primosch. 317
8.4 Vom Sponsoring zur
Corporate Responsibility.
321
8.4.1 Mäzene und Sponsoren. 321
8.4.2 CSR zwischen Image und Business
Case
. 325
8.4.3 Von der Strategie zur Implementierung. 328
Integration von gesellschaftlichem Engagement
und strategischem Management bei B. Braun
Ziele und Aufgaben der Unternehmenskommunikation
Von Dr.
Bernadette
Tillmanns-Estorf und Manuela Weber . 331
8.5 Ausgewählte PR-Medien im Überblick. 337
8.5.1 Image-Flyer und -Broschüren. 337
Inhaltsverzeichnis
IX
8.5.2 Kundenmagazin.337
8.5.3
Corporate Book
.338
8.5.4
White
Paper.339
9 Der Kommunikationsmanager 3.0 . 341
10 Anhang.345
10.1 Autoren.345
10.2 Studien.348
10.3 Literatur. 350
10.4 Kommentierte Linkliste. 354
10.5 Glossar. 355
10.6 Stichwortverzeichnis .363 |
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
1 Kommunikation zwischen Markt und Marke. 1
2 Grundlagen der Public
Relations
. 6
2.1
PR
zwischen Werbung, Marketing und Vertrieb. 6
2.1.1 Grundverständnis moderner
PR
. 6
2.1.2 Entwicklung der Untemehmenskommunikation bis heute. 10
2.1.3 Grundlagen der Marketing-Kommunikation. 13
2.1.4 Angrenzende Kommunikationsdisziplinen. 16
Die Geschichte vom idealen Kommunikationsorchester
Oder: Das Spannungsverhältnis zwischen
Marketing-
Communications
und Public
Relations
respektive
Corporate
Communications
Von Prof. Jochen Pläcking. 24
2.2 Von der
Corporate Identity
zur Unternehmensreputation. 29
2.2.1 Die Rolle der
Corporate Identity.
29
2.2.2 Integrierte Unternehmenskommunikation. 31
2.2.3 Image und Unternehmensreputation. 34
Schrift ist visualisierte Sprache
Von Helmut
Ness
. 41
2.3
PR
im Rahmen der Markenkommunikation. 50
2.3.1 Grundsätzliche Überlegungen. 50
2.3.2 Auswege aus dem Kommunikationsdilemma. 52
2.3.3 Der Aufbau eines Marken-Dialogs. 55
2.3.4 Die Funktion der Marken-PR. 58
2.3.5 Fazit: Die Rolle der
PR in
einer integrierten
Markenkommunikation. 61
Dove
- von der Seife zum Sprachrohr
Wie eine Marke die Herzen der Frauen eroberte
Von Anja Guckenberger. 64
3 Strategische Public
Relations
. 71
3.1 Bausteine der Kommunikationsplanung. 71
3.2 Von der Analyse zur Strategie. 73
3.2.1 Das
Briefing
. 73
3.2.2 Die Faktenrecherche und der Faktenspiegel. 74
3.2.3 Die SWOT-Analyse. 76
3.3 Strategie und Kreativität. 79
3.3.1 Strategiebegriff und Strategiearten. 79
3.3.2 Zielgruppenbestimmung. 81
3.3.3 Zieldefinition. 85
VI
Inhaltsverzeichnis
3.3.4
Die
Positionierung. 87
3.3.5 Kommunikationsbotschaften und kreative Leitidee. 90
3.3.6 Strategische Umsetzung. 93
3.4 Von der Maßnahmenplanung zur Evaluation. 94
3.4.1 Maßnahmenplanung. 94
3.4.2 Zeit- und Budgetplan. 96
3.4.3 Controlling: Erfolge messen und bewerten. 99
3.5 Exkurs: Die Auswahl einer PR-Agentur. 108
Klasse statt Masse
Die Bedeutung der Medienresonanzanalyse für die strategische
PR-Planung der Sage Software GmbH
Von Jörg Wassink. 112
4 Professionelle Medienarbeit. 125
4.1 Die Grundlagen der Pressearbeit. 125
4.2 Das Verhältnis Journalismus - Public
Relations
. 128
4.3 Die Basiswerkzeuge der Medienarbeit. 131
4.3.1 Die Pressemitteilung. 131
4.3.2 Die Pressemappe. 137
4.3.3 Die Mediendatenbank. 139
Erfolgreiche Vermittlung in Stadt und Land
Support-Center im Medieneinsatz für
Randstad
Von Petra Timm. 142
4.4 Der Online-Pressebereich. 145
4.4.1 Die Grundlagen. 145
4.4.2 Die digitale Pressemappe. 147
4.5 Das Handwerk der Pressearbeit. 152
4.5.1 Der Presseversand. 153
4.5.2 Der Einsatz von Presse-Services. 157
4.5.3 Medienkooperationen als Chance. 159
4.6 Medien-Events zur Kontaktpflege. 159
4.6.1 Die Pressekonferenz. 159
4.6.2 Die Pressereise. 165
4.7 Das Medien-Monitoring zur Resonanzkontrolle. 167
4.8 Check: So überprüfen Sie Ihre Medienarbeit. 169
Internationale Spielregeln beherrschen, regionalen Trends folgen
Entwicklung und
Roll-out
von Medienthemen bei Unternehmen
aus der Technologie-Branche im internationalen Vergleich
Von Manuela Rost-Hein. 171
Online Relations
. 175
5.1 Grundlagen der Kommunikation im Netz. 175
5.2 Der Internet-Auftritt als Kommunikationszentrale. 177
5.2.1 Die Konzeption der Online-Präsenz. 177
5.2.2 Der Content: Information, Service, Unterhaltung. 179
5.2.3 Die Bausteine des Erfolges. 181
5.2.4 Chancen durch Suchmaschinen-Marketing. 182
Heat up.
Cool
down
Automobilzulieferer Behr zeigt auch mit Webauftritt
Technologieführerschaft
Von Stephanie Reuter und Iris Bleher. 187
5.3 Die professionelle Kommunikation per E-Mail. 191
5.3.1 Von Chancen und Gefahren. 191
5.3.2 Der Aufbau des E-Mail-Verteilers. 193
5.4 Kundenpflege per Newsletter. 194
5.4.1 Eine Definition. 194
5.4.2 Das Anmelde-Verfahren. 195
5.4.3 Der Aufbau des Newsletters. 197
5.4.4 Die Inhalte: Vom Text zum Versand. 199
5.4.5 Die Wahl des passenden Formats. 201
5.4.6 Maßnahmen der Resonanzkontrolle. 203
5.5 Web 2.0 - und die Chancen in Blogs, Podcasts und
Social
Networks.204
5.5.1 Die neue Macht der
Communities
. 204
5.5.2 Blogs als Meinungsmacher. 207
5.5.3 Podcasting: Radio und TV im Internet. 214
5.5.4 Chancen durch
Social
Networks. 220
5.6 Check: Regeln für erfolgreiche Online
Relations
.222
Interne Kommunikation. 224
6.1 Das Kapital der Unternehmen.224
6.2 Die Ansprache der Mitarbeiter. 226
6.3 Der passende
Instrumenten-Mix
.229
6.3.1 Instrumente der schriftlichen Information.230
6.3.2 Instrumente der AV-Kommunikation.234
6.3.3 Instrumente der Online-Kommunikation.235
6.3.4 Instrumente der persönlichen Kommunikation. 238
6.4 Die wirkungsvolle Erfolgskontrolle. 242
6.5 Fazit: Vorhandene Chancen nutzen.244
Nachdenken über Unternehmenskultur:
Offene Kommunikation statt Catch 22
Die betrieblichen
Cultural Relations
werden durch elektronische
Medien immer transparenter
Von Frank Martin Hein.246
7
Live-Kommunikation
. 253
7.1 Chancen durch Events. 253
7.1.1 Eine positive Entwicklung. 254
7.1.2 Die Lust auf Events. 256
7.1.3 Die
Corporate
Event Strategie. 258
7.1.4 Erfolgsfaktoren von Events. 263
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7.2.1 Eine Boombranche. 265
7.2.2 Messen als Dialoginstrument. 269
7.2.3 Maßnahmen einer professionellen Messe-PR. 272
Synergie-Effekte nutzen!
Bessere Chancen für Unternehmen durch Kooperationen
mit der Messegesellschaft
Von
Angelica
Bergmann. 282
8 Spezielle Anwendungsfelder der
PR
. 286
8.1 Krisenkommunikation. 286
8.1.1 Krisen und ihre Folgen. 286
8.1.2 Die Funktion des
Issues
Management. 292
8.1.3 Das Verhalten in der Krise. 293
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8.2 Politische Kommunikation. 298
8.2.1 Aufgaben und Zielgruppen der Public Affairs. 298
8.2.2 Die Rolle der Lobbyisten. 299
8.2.3 Ausgewählte Instrumente. 301
8.3 Effiziente Finanzmarktkommunikation. 302
8.3.1 Grundlagen der Investor
Relations
. 303
8.3.2 Die Verzahnung mit Public
Relations
. 304
8.3.3 Ausgewählte Instrumente der Investor
Relations
. 307
8.3.4 Finanzkommunikation für den Mittelstand. 315
Corporate Social Responsibility
Ein Begriff - vielfältig interpretiert - unterschiedlich umgesetzt
Von Ernst Primosch. 317
8.4 Vom Sponsoring zur
Corporate Responsibility.
321
8.4.1 Mäzene und Sponsoren. 321
8.4.2 CSR zwischen Image und Business
Case
. 325
8.4.3 Von der Strategie zur Implementierung. 328
Integration von gesellschaftlichem Engagement
und strategischem Management bei B. Braun
Ziele und Aufgaben der Unternehmenskommunikation
Von Dr.
Bernadette
Tillmanns-Estorf und Manuela Weber . 331
8.5 Ausgewählte PR-Medien im Überblick. 337
8.5.1 Image-Flyer und -Broschüren. 337
Inhaltsverzeichnis
IX
8.5.2 Kundenmagazin.337
8.5.3
Corporate Book
.338
8.5.4
White
Paper.339
9 Der Kommunikationsmanager 3.0 . 341
10 Anhang.345
10.1 Autoren.345
10.2 Studien.348
10.3 Literatur. 350
10.4 Kommentierte Linkliste. 354
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