Das Produkt Werbekampagne: Faktoren des Erfolgs und Misserfolgs
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Saarbrücken
VDM, Müller
2007
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverz. S. 130 - 135 |
| Beschreibung: | 135 S. graph. Darst. 240 mm x 170 mm |
| ISBN: | 9783836400770 3836400774 |
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Titel: Das Produkt Werbekampagne
Autor: Inn, Mi-kyung
Jahr: 2007
Inhaltsverzeichnis
I Inhaltsverzeichnis
Zu diesem Buch. 1
A Die Welt der Werbung. 4
1. Das Wesen der Werbung. 4
1.1 Gegenstandsbestimmung. 4
1.2 Eingrenzung und Konzentration auf die Absatzwerbung. 6
1.3 Bedeutungswandel der Werbung. 7
1.3.1 Das 18. Jahrhundert. 8
1.3.2 Das 19. Jahrhundert. 8
1.3.3 Das 20. Jahrhundert. 9
2. Die Werbewirtschaft. 11
2.1 Die Herausbildung der Werbewirtschaft und ihre gegenwärtige Situation. 11
2.2 Handlungsbereiche und Akteure der Werbewirtschaft. 12
3. Werbeagenturen - Die Macher der Werbung. 14
3.1 Das Dienstleistungsunternehmen Werbeagentur. 14
3.1.1 Der Dienstleistungsbegriff. 14
3.1.2 Das Dienstleistungsunternehmen. 16
3.1.2.1 Besonderheiten personenintensiver, durch vorwiegend geistiger Tätigkeit
gekennzeichneten Dienstleistungsbetriebe. 17
3.1.2.2 Besonderheiten der Leistungserstellung. 18
3.2 Die Füll Service Agentur. 20
3.2.1 Die Entwicklung der Agenturen und ihrer Leistungen. 20
3.2.2 Das Leistungsspektrum. 22
3.2.3 Die Funktionsbereiche. 23
3.2.4 Die Organisationsstruktur. 24
B Die Interpretation von Experteninterviews. 27
.1. Das Forschungsinteresse.,. 27
2. Der qualitative Forschungsansatz. 28
2.1 Grundannahmen der qualitativen Sozialforschung. 29
2.2 Kennzeichen der qualitativen Forschungspraxis. 30
laltsverzeichnis_
2.3 Kritische Aspekte der qualitativen Sozialforschung im Kontext der Untersuchung. ^
2.3.1 Die Gültigkeit. 33
2.3.2 Die Objektivität.
2.3.3 Die Repräsentativ'!® und Generalisierbarkeit.
2.4 Der symbolische Interaktionismus als Forschungsperspektive.
.t, . öl
2.5 Methoden der qualitativen Forschung.
. 0/
2.5.1 Die Grounded Theory.
. 41
2.5.2 Die Kulturmorphologie.
3. Das qualitative Interview als Methode der Datenerhebung.
. 44
3.1 Formen des qualitativen Interviews.
. 46
3.2 Die Auswahlkriterien.
. 46
3.2.1 Die Auswahl der Experten.
. 47
3.2.2 Die Auswahl der Agenturen.
47
3.3 Die Stichprobe.
51
C Das Produkt Werbekampaane.••—•.
51
1. Der Prozess der Entstehung zur Strukturieruno von Kampagnen.
1.1 Stationen einer Kampagne.
52
1.2 Phasen und Elemente des Entstehungsprozesses.
1.2.1 Die Planung. 52
1.2.2 Die Gestaltung. 53
1.2.3 Die Durchführung. 55
1.2.4 Die Kontrolle. 55
2. Analyse der Kampagnenelemente.
2.1 Die Elemente der Kampagne. 57
2.1.1 Das Werbeobjekt und sein Umfeld. 5T
2.1.2 Die Produktbotschaft und ihre kreative Umsetzung. 59
2.1.3 Der Mediaeinsatz. 59
2.1.4 Das Budget. 59
2.2 Ein praxisnahes Beispiel. 60
2.2.1 Das Produkt: Der Schokoladenriegel. 60
2.2.2 Die Produktbotschaft: Die kreative Interpretation strategischer Eckpunkte. 61
2.2.3 Die Mediastrategie: Der Muimediamix im Rahmen eines integrierten
Kommunikationskonzepte. . 61
Inhaltsverzeichnis
2.2.4 Das Mediabudget: Fokus auf das Neuprodukt. 62
3. Identifikation relevanter Entstehunqsphasen und Akteure. 62
3.1 Planung und Gestaltung - relevante Phasen des Erfolgs und Misserfolgs. 62
3.1.1 Die Planungsphase: Produktanalyse und Entwicklung der Marketingstrategie. 63
3.1.2 Die Gestaltungsphase:
Konzeption von Ideen und Entwicklung der Kreativstrategie. 63
3.2 Die Schnittstellenfunktion der Kundenberatung. 64
3.2.1 Direkter und indirekter Kundenkontakt. 64
3.2.2 Interne und externe Akteure. 65
D Die Bedingungen des Erfolgs und Misserfolgs. 67
1. Identifikation und Darstellung potentieller Probleme. 67
1.1 Potentielle Probleme der Briefingphase. 67
1.2 Potentielle Probleme der Rebriefingphase. 68
1.3 Potentielle Probleme der Strategie- / Mediaplanungsphase. 70
1.4 Potentielle Probleme der Kreationsphase. 71
2. Analyse der Ursachen und Ableitung einer Ursachenstruktur. 73
2.1 Problemursachen der Briefingphase. 73
2.2 Problemursachen der Rebriefingphase. 74
2.3 Problemursachen der Strategie- / Mediaplanungsphase. 77
2.4 Problemursachen der Kreationsphase. 79
3. Herausbildung von Dimensionen. 85
3.1 Dimensionen der internen Ebene. 86
3.2 Dimensionen der externen Ebene. 87
3.3 Bedingungen des Erfolgs und Misserfolgs auf interner Ebene. 89
3.4 Bedingungen des Erfolgs und Misserfolgs auf externer Ebene. 90
E Zusammenfassung der Ergebnisse und Implikationen für die Praxis. 92
1. Verdichtung der Ergebnisse. 92
2. Implikationen für die Praxis. 94
2.1 Erklärungsansatz- Die Prinzipal-Agenten-Theorie. 95
2.2 Die Agenturleistung als Kontraktgut. 95
2.3 Die Kunden-Agentur-Beziehung. 95
Inhaltsverzeichnis
3, Durch Partnerschaft und Kooperation zur erfolgreichen Umsetzung. 97
3.1 Die Kunden-Agentur-Beziehung im Rahmen des Beziehungsmanagements. 97
3.1.1 Vorteile dauerhafter Beziehungen. 99
3.1.2 Gestaltung dauerhafter Beziehungen.100
3.1.3 Das Vertrauen als zentrales Konzept
partnerschaftlicher Kunden-Agentur-Beziehungen.101
3.2 Der Category-Management-Ansatz - Perspektiven innovativer Zusammenarbeit.102
II Abbildungsverzeichnis.104
III Tabellenverzeichnis.105
IV Anhang.106
V Literaturverzeichnis. 130 |
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Titel: Das Produkt Werbekampagne
Autor: Inn, Mi-kyung
Jahr: 2007
Inhaltsverzeichnis
I Inhaltsverzeichnis
Zu diesem Buch. 1
A Die Welt der Werbung. 4
1. Das Wesen der Werbung. 4
1.1 Gegenstandsbestimmung. 4
1.2 Eingrenzung und Konzentration auf die Absatzwerbung. 6
1.3 Bedeutungswandel der Werbung. 7
1.3.1 Das 18. Jahrhundert. 8
1.3.2 Das 19. Jahrhundert. 8
1.3.3 Das 20. Jahrhundert. 9
2. Die Werbewirtschaft. 11
2.1 Die Herausbildung der Werbewirtschaft und ihre gegenwärtige Situation. 11
2.2 Handlungsbereiche und Akteure der Werbewirtschaft. 12
3. Werbeagenturen - Die Macher der Werbung. 14
3.1 Das Dienstleistungsunternehmen Werbeagentur. 14
3.1.1 Der Dienstleistungsbegriff. 14
3.1.2 Das Dienstleistungsunternehmen. 16
3.1.2.1 Besonderheiten personenintensiver, durch vorwiegend geistiger Tätigkeit
gekennzeichneten Dienstleistungsbetriebe. 17
3.1.2.2 Besonderheiten der Leistungserstellung. 18
3.2 Die Füll Service Agentur. 20
3.2.1 Die Entwicklung der Agenturen und ihrer Leistungen. 20
3.2.2 Das Leistungsspektrum. 22
3.2.3 Die Funktionsbereiche. 23
3.2.4 Die Organisationsstruktur. 24
B Die Interpretation von Experteninterviews. 27
.1. Das Forschungsinteresse.,. 27
2. Der qualitative Forschungsansatz. 28
2.1 Grundannahmen der qualitativen Sozialforschung. 29
2.2 Kennzeichen der qualitativen Forschungspraxis. 30
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2.3 Kritische Aspekte der qualitativen Sozialforschung im Kontext der Untersuchung. ^
2.3.1 Die Gültigkeit. 33
2.3.2 Die Objektivität.
2.3.3 Die Repräsentativ'!® und Generalisierbarkeit.
2.4 Der symbolische Interaktionismus als Forschungsperspektive.
.t, . öl
2.5 Methoden der qualitativen Forschung.
. 0/
2.5.1 Die Grounded Theory.
. 41
2.5.2 Die Kulturmorphologie.
3. Das qualitative Interview als Methode der Datenerhebung.
. 44
3.1 Formen des qualitativen Interviews.
. 46
3.2 Die Auswahlkriterien.
. 46
3.2.1 Die Auswahl der Experten.
. 47
3.2.2 Die Auswahl der Agenturen.
47
3.3 Die Stichprobe.
51
C Das Produkt Werbekampaane.••—•.
51
1. Der Prozess der Entstehung zur Strukturieruno von Kampagnen.
1.1 Stationen einer Kampagne.
52
1.2 Phasen und Elemente des Entstehungsprozesses.
1.2.1 Die Planung. 52
1.2.2 Die Gestaltung. 53
1.2.3 Die Durchführung. 55
1.2.4 Die Kontrolle. 55
2. Analyse der Kampagnenelemente.
2.1 Die Elemente der Kampagne. 57
2.1.1 Das Werbeobjekt und sein Umfeld. 5T
2.1.2 Die Produktbotschaft und ihre kreative Umsetzung. 59
2.1.3 Der Mediaeinsatz. 59
2.1.4 Das Budget. 59
2.2 Ein praxisnahes Beispiel. 60
2.2.1 Das Produkt: Der Schokoladenriegel. 60
2.2.2 Die Produktbotschaft: Die kreative Interpretation strategischer Eckpunkte. 61
2.2.3 Die Mediastrategie: Der Muimediamix im Rahmen eines integrierten
Kommunikationskonzepte. . 61
Inhaltsverzeichnis
2.2.4 Das Mediabudget: Fokus auf das Neuprodukt. 62
3. Identifikation relevanter Entstehunqsphasen und Akteure. 62
3.1 Planung und Gestaltung - relevante Phasen des Erfolgs und Misserfolgs. 62
3.1.1 Die Planungsphase: Produktanalyse und Entwicklung der Marketingstrategie. 63
3.1.2 Die Gestaltungsphase:
Konzeption von Ideen und Entwicklung der Kreativstrategie. 63
3.2 Die Schnittstellenfunktion der Kundenberatung. 64
3.2.1 Direkter und indirekter Kundenkontakt. 64
3.2.2 Interne und externe Akteure. 65
D Die Bedingungen des Erfolgs und Misserfolgs. 67
1. Identifikation und Darstellung potentieller Probleme. 67
1.1 Potentielle Probleme der Briefingphase. 67
1.2 Potentielle Probleme der Rebriefingphase. 68
1.3 Potentielle Probleme der Strategie- / Mediaplanungsphase. 70
1.4 Potentielle Probleme der Kreationsphase. 71
2. Analyse der Ursachen und Ableitung einer Ursachenstruktur. 73
2.1 Problemursachen der Briefingphase. 73
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2.3 Problemursachen der Strategie- / Mediaplanungsphase. 77
2.4 Problemursachen der Kreationsphase. 79
3. Herausbildung von Dimensionen. 85
3.1 Dimensionen der internen Ebene. 86
3.2 Dimensionen der externen Ebene. 87
3.3 Bedingungen des Erfolgs und Misserfolgs auf interner Ebene. 89
3.4 Bedingungen des Erfolgs und Misserfolgs auf externer Ebene. 90
E Zusammenfassung der Ergebnisse und Implikationen für die Praxis. 92
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2.1 Erklärungsansatz- Die Prinzipal-Agenten-Theorie. 95
2.2 Die Agenturleistung als Kontraktgut. 95
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3, Durch Partnerschaft und Kooperation zur erfolgreichen Umsetzung. 97
3.1 Die Kunden-Agentur-Beziehung im Rahmen des Beziehungsmanagements. 97
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3.1.3 Das Vertrauen als zentrales Konzept
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3.2 Der Category-Management-Ansatz - Perspektiven innovativer Zusammenarbeit.102
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