Die Wandlung des Konsumverhaltens älterer Konsumenten seit dem Zweiten Weltkrieg:
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Duisburg [u.a.]
WiKu-Verl.
2008
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 335 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 9783865532282 |
Internformat
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| adam_text | 6 Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis *2
Abbildungsverzeichnis 1^
Tabellenverzeichnis 20
1 Einleitung • 22
1.1 Stand der Forschung 22
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise 23
1.3 Aufbau der Arbeit 24
2 Alterung des Menschen aus unterschiedlichen Perspektiven 27
2.1 Alterung aus der geschichtlichen Perspektive 27
2.1.1 Altersforschung und Altersbild im Altertum (ca. 4000 v. Chr. bis ca. 500 n. Chr.)28
2.1.2 Altersforschung und Altersbild im Mittelalter und der Renaissance (ca. 800 bis
ca. 1600 n.Chr.) 30
2.1.3 Beginnende, aber noch weitgehend vorwissenschaftliche Periode der Ausein¬
andersetzung mit dem Altern (ca. 1600 bis ca. 1800 n. Chr.) 32
2.1.4 Frühphase der eigentlichen Altersforschung (ca. 1800 n. Chr. bis Ende des
Ersten Weltkriegs) 33
2.1.5 Gerontologie nach Ende des Ersten Weltkriegs bis Ende des Zweiten Welt¬
kriegs: erste Theorien des Alterns 34
2.1.6 Gerontologie nach Ende des Zweiten Weltkriegs bis Ende der 1950er Jahre 36
2.1.7 Gerontologie seit Ende der 1950er Jahre bis heute: weiterführende Theorien
des Alterns 37
2.2 Alterung aus der biologischen Perspektive 42
2.2.1 Alterung des visuellen Systems 43
2.2.1.1 Funktionsweise des visuellen Systems 43
2.2.1.2 Altersbedingte Einschränkungen des visuellen Systems
2.2.1.2.1 Farbensehen ^
2.2.1.2.2 Hell-Dunkel Adaptation und Sehen bei schlechter Beleuchtung ^
2.2.1.2.3 Blendempflindlichkeit 45
2.2.1.2.4 Nahsehen (Presbyopsie) 45
Inhaltsverzeichnis 7_
2.2.1.2.5 Aufwärtsbeweglichkeit der Augen 47
2.2.1.3 Allgemeine Aufnahme von visuellen Reizen und Auswirkungen der visu¬
ellen Einschränkungen 47
2.2.2 Alterung des auditiven Systems 48
2.2.2.1 Funktionsweise des auditiven Systems 48
2.2.2.2 Altersbedingte Einschränkungen des auditiven Systems 49
2.2.2.3 Auswirkungen der auditiven Einschränkungen 51
2.2.3 Alterung des Geruchs- und Geschmackssinns 52
2.2.4 Alterung des Bewegungsapparats 53
2.3 Alterung aus der psychologischen Perspektive 54
2.3.1 Altersbedingte Veränderungen der kognitiven Leistungsfähigkeit 55
2.3.1.1 Intelligenz 55
2.3.1.2 Gedächtnis 57
2.3.2 Selbständigkeit im Alltag (Kompetenz) 59
2.3.3 Entwicklung der Persönlichkeit 60
2.4 Alterung aus der soziologischen Perspektive 61
2.4.1 Phasen des Alterungsprozesses 61
2.4.1.1 Konzept des Familienlebenszyklus 62
2.4.1.2 Phasenunterteilung nach Stellung im Arbeitsmarkt und funktionalem Ge¬
sundheitsstatus 65
2.4.2 Altersbild 66
2.4.2.1 Fremdbild / Altersstereotyp 66
2.4.2.2 Selbstbild 67
2.4.3 Soziale Integration Älterer 69
2.4.4 Bedeutung der sozialen Alterung für das Konsumverhalten 74
3 Gründe für die Attraktivität des Seniorenmarktes 76
3.1 Demographische Entwicklung 76
3.1.1 Altersaufbau einer Bevölkerung 76
3.1.1.1 Darstellung des Altersaufbaus durch Alterspyramiden 77
3.1.1.2 Haupteinflussfaktoren auf Altersverteilungen 78
3.1.1.3 Demographische Quotienten 79
3.1.2 Historische demographische Entwicklung 80
3.1.3 Rekordlebenserwartung und Hochaltrigkeit 85
3.1.4 Altersverteilung in Deutschland 87
3.1.5 Entwicklung in ausgewählten Ländern 88
8 Inhaltsverzeichnis ^__
3.1.5.1 USA 88
3.1.5.2 China 90
3.1.5.3 Japan 91
3.1.6 Auswirkungen der demographischen Entwicklung auf die Märkte 93
3.2 Kaufkraft 95
3.2.1 Faktoren für die künftige Entwicklung der Alternseinkünfte 95
3.2.2 Finanzielle Veränderungen im Verlauf des Alterungsprozesses 96
3.2.3 Zusammensetzung der Alterseinkünfte und Auswirkungen der Rentenreformen.98
3.2.3.1 Gesetzliche Alterssicherung im Wandel
3.2.3.2 Betriebliche Altersvorsorge im Wandel 101
3.2.3.3 „Gewinner und „Verlierer der Rentenreformen 102
3.2.3.4 Private Altersvorsorge im Wandel 102
3.2.3.4.1 Vermögensbestände 103
3.2.3.4.2 Einkommen aus Vermögen 105
3.2.3.4.3 Sparquote 1°7
3.2.3.5 Erbschaften 109
3.2.4 Faktoren für die Variation der Einkommenssituationen 110
3.2.4.1 Haushaltsgröße nl
3.2.4.2 Ost/West Hl
3.2.5 Alterseinkommensentwicklung seit Mitte der 1980er Jahre 113
3.2.6 Entwicklung der Armutsrate Älterer 114
3.2.7 Ausblick Kaufkraft H7
3.3 Bisher weitgehend Vernachlässigung des Seniorenmarktes: Fixierung der Industrie
auf Zielgruppe 14 bis 49 H8
3.3.1 Entwicklung der Beschäftigung mit dem Seniorenmarketings 118
3.3.1.1 Die Anfänge der Erforschung des Seniorenmarktes im englischsprachi-
gen Raum 11°
3.3.1.2 Die Anfänge des Seniorenmarketings im deutschsprachigem Raum in
den 1970er Jahren „ Hg
3.3.1.3 Seniorenmarketing in den 1980er Jahren 120
3.3.1.4 Bedeutungsgewinn des Themas Seniorenmarketing seit den 1990er
Jahren 121
3.3.2 Bestehende Hemmnisse für Hersteller, sich mit Seniorenmarketing zu be¬
schäftigen 124
3.3.2.1 Alterskonflikt und Mangel an Verständnis und Einfühlungsvermögen 124
3.3.2.2 Wenig fundierte Marktforschung, schlechte Segmentierungsmethoden,
ungesehene Chancen und Furcht vor der Alterung von Marken 125
Inhaltsverzeichnis 9_
4 Schwierigkeiten bei der Segmentierung der Generation Soplus 127
4.1 Grundidee der Marktsegmentierung 127
4.2 Seniorenmarkt als heterogene Gruppe 127
4.3 Werte und deren Wandel 128
4.3.1 Begriffsdefinition von Werten und Einstellungen 129
4.3.2 Außen- und Innenansicht von Werten 129
4.3.2.1 Außenansicht - Gesellschaftliche Werte 130
4.3.2.2 Innenansicht - Individuelle Werte 131
4.3.3 Werte als verhaltenssteuerndes und für Marketingentscheidungen relevantes
Element 132
4.3.4 Wertewandel 134
4.3.4.1 Wertinnovation und Wertverschiebung 134
4.3.4.2 Ursachen für den Wertewandel 135
4.3.4.3 Untersuchungen des Wertewandels mittels Kohortenanalyse 139
4.3.4.3.1 Grundlagen der Kohortenanalyse 139
4.3.4.3-2 Interpretation der Kohortenanalyse 140
4.3.4.3.3 Durchführung und Ergebnisse 142
4.4 Potentielle Segmentierungskriterien 151
4.4.1 Demographische Faktoren: chronologisches Alter und Einkomrnensverhält-
nisse 152
4.4.2 Psychographische Faktoren: Werte, Einstellungen und Lebensstile 154
4.4.3 Segmentierskriterium Gesundheitszustand 154
4.5 Segmentierungsansätze 155
4.5.1 Segmentierungsansatz nach Lebensstilen 155
4.5.1.1 Segmentierungsansatz Gerontographics 155
4.5.1.2 Übersicht über weitere Lebensstil-Segmentierungsansätze 158
4.5.2 Segmentierungsansatz für die Nahrungs- und Getränkeniittelindustrie 162
4.5.3 Segmentierungsansatz für die Tourismusindustrie 162
5 Konsumentenverhalten 50plus im Wandel 166
5.1 Konsumentwicklung der Generation 50pius seit Ende des zweiten Weltkriegs 166
5.1.1 Nachkriegszeit 166
5.1.2 Zeit des Wirtschaftswunders 167
5.1.3 1980er Jahre 172
.10 Inhaltsverzeichnis
5.2 Konsumentenverhalten der Generation 50plus heute I73
5.2.1 Einkommensverwendung 173
5.2.1.1 Erklärung Begriff Einkommensverwendung 174
5.2.1.2 Einstellung zum Konsum I75
5.2.1.3 Konsumintensität und Ausgabenstruktur 176
5.2.2 „Verschiedene Verhaltensweisen 189
5.2.2.1 Wandel der Zeitnutzung 189
5.2.2.1.1 Zeitverfügbarkeit 189
5.2.2.1.2 Freizeitverhalten 194
5.2.2.2 Informationsverhalten 195
5.2.2.2.1 Aufnahmefähigkeit, Produktinteresse und Bezugsgruppen 195
5.2.2.2.2 Kundenberatung für ältere Personen 198
5.2.2.2.3 Informationsquellen Presse, TV und Internet 198
5.2.2.3 Qualitätsbewusstsein, Preissensibilität und Markentreue 203
5.2.2.4 Innovationsbereitschaft, Trend- und Modebewusstsein 21°
6 Anforderung an Konsumentenansprache und Produkt- und Verpackungs-
design 218
6.1 Altersspezifische vs. intergenerative Konsumentenansprache und Produktdesign... 218
6.1.1 Verdecktes Seniorenmarketing 219
6.1.2 Klassisches Seniorenmarketing 2Z1
6.1.2.1 Beispiel Nivea Vital 223
6.1.2.2 Beispiel Allianz Unfallversicherung ab 60 226
6.1.3 Kommuniziertes Seniorenmarketing 229
6.1.4 Integratives Marketing 229
6.2 Allgemeine Anforderungen an Konsumentenansprache 231
6.3 Allgemeine Anforderungen an Produkt- und Verpackungsdesign 23
6.3.1 Erwartungen an Produktnutzen und -eigenschaften 235
6.3.2 Beispiele für Produkte (auch) für Ältere W
6.3.3 Verschiedene Möglichkeiten zur Entwicklung seniorengerechter Produkte 237
6.3.4 Altersgerechte Verpackungen 239
6.3.4.1 Allgemeine Anforderungen an altersgerechte Verpackungen
6.3.4.2 Gestaltungsparameter 241
6-3.4.2.1 Verschluss 241
6.3.4.2.2 Gestalt „ 246
Inhaltsverzeichnis U_
6.3.4.2.3 Material 248
6.3.4.2.4 Beschriftung 250
7 Anforderungen an die Industrie 254
7.1 Unterschiedliche Auswirkungen auf verschiedene Branchen und Handlungsem¬
pfehlungen 254
7.2 Anforderungen an die Nahrungsmittelindustrie 256
7.2.1 Altersbedingte Anforderungen an Nahrungsmittel 256
7.2.2 Besondere Merkmale älterer Verbraucher beim Kauf von Nahrungsmitteln 257
7.2.2.1 Ausgeprägtes Gesundheitsbewusstsein 257
7.2.2.2 Convenience 260
7.2.2.3 Weitere Besonderheiten und Vorlieben 261
8 Schlussbetrachtung 265
8.1 Ergebnisse 265
8.2 Ausblick 283
9 Anhang 285
10 Literaturverzeichnis 312
Abbildungsverzeichnis 13_
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Beispiele für a) Lebenstreppen- und b) Jungbrunnendarstellungen: Gerhard
Altzenbach: Lebensalter eines Mannes (ca. 1650), Hans Sebald Beham: Der Jung¬
brunnen (ca. 1530) 31
Abbildung 2: Bildnis der 63-jährigen Mutter Albrecht Dürers (1514) 31
Abbildung 3: Durchschnittsleistungen bei Intelligenztests in Relation zum Alter der
Testpersonen 35
Abbildung 4: Veränderung der fluiden und kristallisierten Intelligenz im Altersverlauf 37
Abbildung 5: Schematischer Horizontalschnitt durch das rechte menschliche Auge 43
Abbildung 6: Akkommodationsbreite (in Dioptrine) in Abhängigkeit vom Lebensalter, Nah¬
punkte (in Meter) bei Normalsichtigen (schraffierte Fläche ist Streubreite) 46
Abbildung 7: a) Schematische Darstellung des menschlichen Ohrs, b) Querschnitt der
Cochlea (Hörschnecke) 49
Abbildung 8: Familienlebenszyklus 63
Abbildung 9: Idealtypische Grundformen von Altersverteilungen 77
Abbildung 10: a) Säuglingssterblichkeit 1901 -1931 (auf 100 Lebendgeborene im ersten
Lebensjahr Gestorbene), b) Bevölkerungspyramide des Jahres 1910 in Deutschland ..81
Abbildung 11: Gesamtfertilitätsrate (TFR) in Deutschland 82
Abbildung 12: Korrelation von Gesamtfertilitätsrate und Frauenerwerbstätigkeit 84
Abbildung 13: a) Beobachtete Rekordlebenserwartungen und in verschiedenen Publikatio¬
nen prognostizierte Rekordlebenserwartungen 86
Abbildung 14: Anzahl derer, die im jeweiligen Jahr 100 Jahre alt wurden (1965-1998) 87
Abbildung 15: Entwicklung des Altenquotienten (Anzahl der 60/65/67-jährigen und älteren
je 100 20- bis 59-jährigen) 88
Abbildung 16: Ausgewählte demographische Entwicklungen der USA und Deutschlands im
Vergleich von 1950 bis 2045/2050 89
Abbildung 17: Gesamtfertilitätsrate (TFR) Chinas von 1950 bis 2045 90
Abbildung 18: Veränderung der Lebenserwartung (a) und dem Anteil 60-jähriger und älte¬
rer an der Bevölkerung (b) in China und Deutschland (1950 bis 2045) 91
Abbildung 19: Ausgewählte demographische Entwicklungen von Japan und Deutschland
im Vergleich von 1950 bis 2045/2050 93
Abbildung 20: a) Anteil verschiedener Altersgruppen an der Gesamtbevölkerung Deutsch¬
lands (in Prozent); b) Einkaufswert für schnelldrehende Konsumgüter pro Jahr und
Haushalt nach Altersklassen (Oktober 2002 bis September 2003) 94
Abbildung 21: Mittleres Rentenzugangsalter in Jahren (a) und Erwerbspersonenquote
(b) in Westdeutschland von 1960 bis 2003 nach Geschlecht bzw. Altersgruppen 97
Abbildung 22: Zusammensetzung von Alterseinkommen in verschiedenen europäischen
Ländern (in Prozent des Einkommens eines 2-Personen-Rentner-Haushalts) 98
Abbildung 23: Prognose der Entwicklung des gesetzlichen Rentenniveaus bis 2030 (Auszahl¬
ung aus GRV orientiert sich am zuletzt erhaltenen Nettolohn, € Beträge in Preisen von
J4 Abbildungsverzeichnis
2000): a) erwartete Rente bei Rentenbeginn in Euro, b) Lohnersatzquoten der GRV
für Durchschnittsverdiener i 1
Abbildung 24: Nettoprivatvermögen je Ein- (a) bzw. Zweipersonenhaushalt (b) nach
Altersklassen 1998 103
Abbildung 25: Verteilung des Geldvermögen nach Altersgruppen des Haushaltsvorstands
im Jahr 2003 104
Abbildung 26: Vermögenseinkommensverteilung nach Alter und Haushaltsgrößen in den
Jahren 1993 und 1998 106
Abbildung 27: Vermögensbildung nach Alter und Haushaltsgröße 1993, 1998 107
Abbildung 28: Entwicklung der Sparquote (in %) - Versorgungslücke durch die Renten¬
versicherung im Jahr 2010 10
Abbildung 29: Altersspezifische Sparquoten im Jahr 1998 und 2040 (für 2040: Mediän,
niedriges Einkommen, hohes Einkommen) 109
Abbildung 30: Wert erhaltener und erwarteter Erbschaften Fortgeschriebene Zahlen des
Jahres 1996; geschätzter Wert der bisherigen und künftigen Erbschaften in Preisen
von 1996; Werte für heutige und künftige 65- bis 85-jährige in Prozent llu
Abbildung 31: Relative Einkommensposition in West- und Ostdeutschland 2002 nach
Haushaltstypen (Durchschnitt aller Haushalte = 100) U
Abbildung 32: Einkommensposition in Deutschland von 1984 bis 2002 (bis 1991 West¬
deutschland) für Personen unter/über 65 Jahren (a) und ausgewählter Altersklassen
und Haushaltstypen (b) (Durchschnitt aller Haushalte = 100)
Abbildung 33: Armutequoten (60 %; Mediän) von 65-jährigen und älteren im Vergleich
zur Gesamtbevölkerung (Westdeutschland) nach neuer (a) bzw. alter (b) OECD-
Skala von 1973 bis 1998 u
Abbildung 34: a) Armutsquoten (60 %; Mediän) für 65-jährige und ältere vs.
, Gesamtbevölkerung nach neuer und alter OECD-Skala in den Jahren 1998 und
1 S, (Gesamtdeutschland); Angaben in Prozent b) Armutsrate älterer Menschen
¦ 2002 nach Haushaltstypen; Angaben in Prozent
F Abbildung 35: a) Umfrage unter 280 Media-Entscheidem: Welche der folgenden Ziel-
| gruppen wird an Bedeutung eher gewinnen? (Mehrfachnennungen möglich); b)
umfrage unter Marketing-Leitern: Prozentualer Anteil derer, die diesem Thema
eine sehr große Bedeutung beimessen
Abbildung 36: Struktur des gesellschaftlichen Wertesystems 13°
Abbildung 37: Struktur des individuellen Wertesystems ^
Abbi dhilfP ™ J Personliche Blutung von Werten als Orientierungs- und Entscheidungs-
i inf (W^kala 1 = unwichtig bis 10 = sehr wichtig); b) Werte als wichtiger
Unterschied bei Kaufentscheiden ..
Abbildung 39: Ursachen für den Wertewandel ^
AbbildKor,9o^InieLPretati0n von Kohortenanalysen: a) reiner Alterseffekt, b) reiner
Kohorteneffekt, c) reiner Periodeneffekt...
1 ^tad^fr^ des Lebensziels „Sozialer Aufstieg» (Anteil der Befragten,
j denen dieses Lebensziel als ganz besonders wichtig und erstrebenswert erscheint).
Abbildungsverzeichnis 15_
Abbildung 42: Kohortenanalyse des Lebensziels „Hohes Einkommen, materieller Wohl¬
stand (Anteil der Befragten, denen dieses Lebensziel als ganz besonders wichtig
und erstrebenswert erscheint) 143
Abbildung 43: Kohortenanalyse des Lebensziels „Unabhängigkeit (Anteil der Befragten,
denen dieses Lebensziel als ganz besonders wichtig und erstrebenswert erscheint). 144
Abbildung 44: Kohortenanalyse zum Stellenwert von Beruf gegenüber Freizeit (Anteil der
Befragten, die der Aussage „Beruf ist wichtiger als Freizeit zustimmen) 145
Abbildung 45: Kohortenanalyse der Einstellungen a) „Leben genießen, statt viel zu sparen
und b) „Kaufe auch unnötige Sachen (Anteil der Befragten, die nach dieser Ein¬
stellung leben) 146
Abbildung 46: Kohortenanalyse der Einstellung „Größere Anschaffungen auf Ratenzahl¬
ung (Anteil der Befragten, die nach dieser Einstellung leben) 147
Abbildung 47: Kohortenanalyse des Lebensziels „Menschen in Not helfen (Anteil der
Befragten, denen dieses Lebensziel als ganz besonders wichtig und erstrebens¬
wert erscheint) 148
Abbildung 48: Kohortenanalyse der Aussage „Glauben sehr wichtig/unwichtig fürs
Wohlbefinden (Anteil der Befragten, die Glauben als sehr wichtig / wichtig bzw.
unwichtig für das Wohlbefinden einstuften; höchste / zweithöchste und niedrigste
von vier Möglichkeiten) 149
Abbildung 49: Kohortenanalyse der Aussage „Liebe und Zuneigung sehr wichtig für das
Wohlbefinden (Anteil der Befragten, die Liebe und Zuneigung als sehr wichtig für
das Wohlbefinden einstuften; höchste von vier Möglichkeiten) 149
Abbildung 50: Kohortenanalyse der Einstellung „Probiere gerne etwas Neues aus und
„Kauf von Markenartikeln lohnt meistens (Anteil der Befragten, die dieser Aussage
zustimmten) 150
Abbildung 51: Marktattraktivität der Segmente nach Gerontograhics 156
Abbildung 52: a) Reisehäufigkeit nach Typen (der in den letzten 12 Monaten verreisten
und nicht vereisten Personen in Prozent) b) Reisedauer (der in den letzten 12
Monaten verreisten Personen in Prozent) 164
Abbildung 53: Werbung für Damenstrümpfe (1954), Möbel (1953) und elektrische
Haushaltsgeräte: Bosch (1951) und Miele (1953) 168
Abbildung 54: Werbeplakate: a) Touropa Express (1954), b) Herbst - Mittelmeerfahrten
(1957) 170
Abbildung 55: Einstellung der 50- bis 79-jährigen zum Konsum im Zeitvergleich 175
Abbildung 56: Ausgabefähige Einkommen und Einnahmen, private Konsumausgaben
und „freier Anteil nach Altersklassen 176
Abbildung 57: Private Konsumausgaben und Ausgaben für Verkehr: grafische Darstell¬
ung und Varianzanalyse mit den Faktoren Alter und Haushaltstyp 179
Abbildung 59: Ausgaben für Nahrungsmittel, Getränke und Tabakwaren und Ausgaben
für Bekleidung und Schuhe: grafische Darstellung und Varianzanalyse mit den Fak¬
toren Alter und Haushaltstyp 181
Abbildung 60: Ausgaben für Wohnen, Energie und Wohnungsinstandhaltung und Ausgaben
für Innenausstattung, Haushaltsgeräte und -gegenstände: grafische Darstellung 182
Jjj Abbildungsverzeichnis
Abbildung 60: Ausgaben für Wohnen, Energie und Wohnungsinstandhaltung und Aus¬
gaben für Innenausstattung, Haushaltsgeräte und -gegenstande: Varianzanalyse
mit den Faktoren Alter und Haushaltstyp 183
Abbildung 61: Ausgaben für Gesundheitspflege und Ausgaben für Nachrichtenübermitt¬
lung: grafische Darstellung und Varianzanalyse mit den Faktoren Alter und Haus¬
haltstyp 184
Abbildung 62: Ausgaben für Freizeit, Unterhaltung und Kultur und Ausgaben für Beher-
bergungs- und Gaststättendienstleistungen: grafische Darstellung und Varianz¬
analyse mit den Faktoren Alter und Haushaltstyp 185
Abbildung 63: Ausgabenstruktur der privaten Konsumausgaben in Deutschland 2003
nach Alter des/der Haupteinkommensbeziehers/-bezieherin (in 6) 187
Abbildung 64: Zeitverwendung nach Aktivitatsbereichen in den verschiedenen Alters¬
gruppen nach Geschlecht (in Std:Min je Tag von Montag bis Freitag je Tag) 1»
Abbildung 65: Zeitverwendung der 55- bis 64-jährigen nach Aktivitätsbereichen,
Erwerbsstatus und Geschlecht (in Std:Min von Montag bis Freitag je Tag) I92
Abbildung 66: Freizeitbeschäftigungen - Prozentualer Anteil bei 50- bis 64-jährigen befrag¬
ten Frauen, die genannte Tätigkeiten besonders gern/gern als Freizeitbeschäftigung
nachgehen (1994, 1995 und 2004) .. I94
Abbildung 67:^AnteiUJerer die Radfahren in ihrer Freizeit gern/besonders gern machen
Abbildung 68: Produktinformationsinteresse der 50-jährigen und älteren an werbeintensi-
yen Produktgruppen (Anteil der 50-jährigen und älteren an den Produktinteressier-
ten pro Bereich in Prozent) 196
Abbildung 69: a) PC- und b) Internetnutzung nach Altersgruppen und Geschlecht in Pro-
zent (erstes Quartal 2002, 2003 und 2004) ....^.. 201
Abbi daUnn?nL°1inNiJtZ n9fäufi9keit und dauer des Internets nach Altersklassen (Anteile
an Internetnutzer/-innen in Prozent, erstes Quartal 2004) 202
Abbildr!S:i Informationss che im Internet nach Altersklassen (Anteile an Internet-
nutzer/-,nnen ,n Prozent, Mehrfachnennungen möglich, erstes Quartal 2004) 2°3
Abbildung 72: Qualitätsbewusstsein nach Altersklassen (in Prozent) 204
Abbildung 73: Preisverhalten nach Altersklassen (in Prozent) 206
Abbildung 74: Markentreue und Wechselbereitschaft nach Altersgruppen (in Prozent) 208
^Ä !^ ^ ^^ tr6U bl6iben ^ Alte 209
Abbildung 76: Innovationsbereitschaft nach Altersklassen fri^)ZIIZ 211
Sm^Z™^*nach Alter5klassen in den Jahren 1978 1988 213
Abb lddiede?A)uS?C^l0SSenheit ^egenäber neuen Produkten: Anteil der Haushalte,
zustimmen On^röfenn M?1* PrOdukte au« P bieren, die ich noch nicht kenne
ere ich ^SS^JS^ tägüchen Einkaufen, pr. ^
Abbildung 80. Modebewusstsein nach Atersklassen (in Prozent) 2l6
Abbildungsverzeichnis l/7_
Abbildung 81: Bedeutung des äußeren Erscheinungsbilds nach Altersklassen (in Prozent). 217
Abbildung 82: Verschiedene strategische Ansätze für das Seniorenmarketing 219
Abbildung 83: Das Angebot und das Model der Marke Nivea Vital bei der Einführung im
Jahr 1994 224
Abbildung 84: Das Angebot (a: Spezialpflege; b: Basispflege) und das Model der Marke
Nivea Vital im Jahr 2003 226
Abbildung 85: TV Werbespot und Printanzeige (Ausschnitt) der Allianz Unfallversicherung
60 aktiv 227
Abbildung 86: Werbung für Bertolli 231
Abbildung 87: Werbung mit Prominenten über 50 Jahre als Werbeträger: die Schauspieler¬
innen Dayle Haddon (* 1949) Catherine Deneuve (* 1943) für L Oreal, die (ehemali¬
gen) Fußballspieler Franz Beckenbauer (* 1945) und Günter Netzer (* 1944) für die
Finanzdienstleister Postbank und DIT (Deutsche Investment Trust) 233
Abbildung 88: Einschätzung der a) Emotionen erzeugenden und b) funktionalen Eigen¬
schaften von Produktverpackungen der 60-jährigen und älteren verglichen mit den
25-bis 35-jährigen 240
Abbildung 89: Gestaltungsparameter für altersgerechte Verpackungen 241
Abbildung 90: Unterschiedlich leicht zu öffnende Drehverschlüsse (von links nach rechts):
leicht zu öffnen durch vergrößerten Außendurchmesser und griffige Oberfläche
(Löwensenf); griffige Oberfläche (Thomy Senf, Nestle Deutschland); sehr schlecht
zu öffnen, da hoher punktueller Kraftaufwand wegen sehr kleiner Grifffläche be¬
nötigt wird (Thomy Sauce Tartare, Nestle Schweiz) 242
Abbildung 91: Beispiele für leicht zu öffnende Schraubverschlüsse: geriffelte Struktur eines
mittelgroßen, gut in der Hand liegenden Verschlusses von Centrum (USA) und ein
elipsenförmiger Schraubverschluss von Nivea 242
Abbildung 92: a) scharfkantiger Easy-Open-Deckel aus Weißblech, b) Aufreißdeckel
„Compeel aus Polyester-Aluminium-Verbundfolie, c) Apfelrotkohl bzw. Gemüse
im Aromabeutel bzw. im Tetrapack statt in der Konservendose von Hengstenberg
bzw. Bonduelle/ 244
Abbildung 93: Verschiedene Dosierhilfen: a) Messbecher mit Säulensystem zur Drauf¬
sicht (Compo Flüssigdünger), b) Studie einer seniorengerechten Verpackung 246
Abbildung 94: Wiederverschließbare Verpackungen: a) Teewurst der Rügenwalder Mühle
in einer Frischebox (früher ausschließlich im Schlachbeutel erhältlich), b) Beutel mit
Zipverschluss von Green Giant und Kraft Foods (beide in den USA auf dem Markt).. 246
Abbildung 95: Kleine Verpackungsgrößen (Einportionspackungen bzw. gute Portionier-
barkeit): 5 Fischstäbchen, 150g Rahmspinat (beide von Iglo), 0,251 Flasche Bier
im 15er Kasten (Warsteiner), 2x3 Wiener, 6x Leberwurst (beide von Redlefsen) 247
Abbildung 96: a) Große Beschriftung (Schneekoppe Vitamin Frühstück); b) auffallende
Hervorhebung von wichtigen Produkteigenschaften (Redlefsen aktiv Bierschinken);
c) Symbole für Tages- und Nachtcreme: Sonne und Mond (Nivea Vital) 252
Abbildung 97: Einstellung zu gesunder Ernährung nach Altersklassen 258
Abbildung 98:Cholesterinsenkende Margarine Becel pro activ von Unilever mit Christian
Neureuther und Rosi Mittermaier (rechts) als Werbefiguren für eine Nordic Wal¬
king Promotion von Becel und Runners Point 259
18
-H. Abbildungsverzeichnis
Abbildung 99: a) Begeisterte Köche und b) Intensiwerwender von fertigen Hauptmahl¬
zeiten und c) Nudel-Fertiggerichten nach Altersgruppen 260
Abbildung 100: a) Einstellung zum Experimentieren mit neuen Gerichten beim Kochen;
DJ Konsum von Mineralwasser 262
Abbildung 101: Kaffeekonsum nach Altersklassen- 263
Abbildung 102: Anzahl der Einwohner und der Lebendgeborenen in Deutschland
(1841-2100) 287
Abbildung 103: Weitere Lebenserwartung im Alter von 60 Jahren in Deutschland in
Jahren 287
Abbildung 104: Ethnische Diversität von 65-jährigen und älteren in den USA 288
Abbildung 105: Entlastungspotential durch steuerliche Entlastung aufgrund nachgelager¬
ter Rentenbesteuerung , 288
Abbildung 106: Veränderung der Besteuerung verschiedener Typen der Betrieblichen
B^ernn*9 9 dUrCh d e Rentenreformen zum Übergang zur nachgelagerten
Abbildung 107: Armutsrate älterer Menschen 2002 nach Haushaltstypen 292
Abbildung 108: Werteprägung unterschiedlicher Generationen 292
Abbildung 109: Segmenteigenschaften nach Gerontographics 293
blld2U009i/12002HaUShaltS Und Familienaktivitäten nach Geschlecht und Altersgruppen - ^
^b ld2O09i/2002MediennUtZUn9 3n WerWa9en n*h Geschlecht und Altersgruppen - ^
^3Ä£^ U d ^.^ 296
Abbildung 113. Das Preisbewusstsejn ä|terer un{j ,üngerer Konsumenten 297
Abb düng in: Die Innovationsneigung der Konsumenten nach Altersklassen 300
mSeie:nsE3r!o^Tr n3Ch Anlassen (Haushaltsführende in Haushalten, in denen
neu ein9eführten Produkten gekauft wurden) 30U
Abbi ldu? U6: Gr°ßtaStentelefone ^ Tetekom: (a) T-Sinus Ergo, (b) T-Sinus Ergo 2 301
Sen9orenL nSt! Un9 9egenüber und Kaufabsichten für explizite Angebote für ^
b ldpUroduttenSUSrenChe ^ kaufhemmende Wirkun9 der BeWerbUng ^ 302
Abbildung i2o- Marktantei VW Nivea Vital ein Jah ^d neun Jahre nach Einführung 302
Prozent, VeSeTlnf An?i S vo **teilweise berufstätiger Frauen (in
Abbildung 121- IT2 ¦* m 9efUndeter Er9ebniSSe)
gestützte KornrnlnikTk9nns^llianZ ^ »«Wwung 60 aktiv: Spontane und ^
.i i öfflo cnZ , m
«^ISS^SSST fÜr VerSiCherUn9en im Ver9lCiCh: MarkePbe .304
Endung m: Werbung mrüas ^ ~——~:;;;:::: *»
Abbildungsverzeichnis 19_
Abbildung 124: Wahrgenommene Rolle der Senioren in der Werbung („Wie empfinden
Sie die Charaktere von Senioren in der Werbung?), Mehrfachnennungen möglich.... 305
Abbildung 125: Wahrnehmung der Werbung mit Senioren als Werbeträgern 305
Abbildung 126: Produkt- und aktivitätsbezogene Problembereiche und Verbesserungs¬
wünsche bzgl. des Produktdesigns für ältere Verbraucher 306
Abbildung 127: Wünsche an die Verpackungsgestaltung von Konsumgütern durch ver¬
schiedene Altersgruppen (Nennung des Mittelwertes; zur Beurteilung stand eine
Skala von „Trifft voll und ganz zu = 100% bis „Trifft überhaupt nicht zu = 0%
zur Verfügung) 307
Abbildung 128: Schraubverschluss mit kleinem Durchmesser und eine komfortable Alter¬
native 307
Abbildung 129: Sichtbarkeit von Öffnungslaschen am Beispiel von Taschentücherver¬
packungen unterschiedlicher Hersteller 308
Abbildung 130: Kindersicherer Verschluss der Firma Bericap aus Budenheim, der durch
das Perrit Institute, USA auch als „seniorenfreundlich eingestuft wird 308
Abbildung 131: Bedeutung der Transporteigenschaften von Verpackungen für Verbrau¬
cher nach Alterklassen 309
Abbildung 132: Bedeutung der Verpackungsökonomie für Verbraucher nach Alterklassen. 309
Abbildung 133: Bedeutung der Lesbarkeit des Mindesthaltbarkeitsdatums für Verbrau¬
cher nach Alterklassen 309
Abbildung 134: Bedeutung des visuellen Eindrucks von einem Produkt durch die Abbil¬
dung realer Fotos für Verbraucher nach Alterklassen 310
Abbildung 135: Einstellung zu gesunder Ernährung und dafür erhöhte Zahlungsbereit¬
schaft nach Altersklassen 311
Abbildung 136: Einstellung zu naturreinen Nahrungsmitteln und dafür erhöhte Zahlungs¬
bereitschaft 311
20 Tabellenverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Einsamkeit (Anteil Stimmt ganz und gar / Stimmt eher ) 73
Tabelle 2: Ausgaben nach Bereich der 55- bis 69-jährigen w
Tabelle 3: Vermögensbesitz Älterer nach relativer Einkommensposition 104
Tabelle 4: Alter der heutigen Senioren in der Zeit prägender Ereignisse 138
Tabelle 5: Übersicht über Lebensstil-Segmentierungsansatze verschiedener Autoren:
a) Infratest b) Gesellschaft für innovative Marktforschung (GIM) c) GREY
Strategie Planning d) Segmentierung nach Verbrauchs- und Medianalyse (VuMA)
e)E. Hock/B. Bader f) R. Braunmüller 161
Tabelle 6: Warenangebot in Selbstbedienungssupermärkten 1958 und 1988 169
Tabelle 7: Verschiedene Möglichkeiten der Einkommensverwendung 174
Tabelle 8: Zusammenfassung der Ergebnisse: Signifikanz von Haushaltstyp und Alter auf
die verschiedenen Ausgabenbereiche, Ausgabenverhalten im Altersverlauf nach
Haushaltstypen l88
Tabelle 9: Meistgelesene Zeitschriften/Wochenzeitungen der 60-jährigen und älteren in
Deutschland und Durchschnittsalter der Leser von Reisemagazinen w
Tabelle 10: Am meisten genutzte TV-Sender der 60-jährigen und älteren in Deutschland .200
Tabelle 11: „Was sind die wichtigsten Dinge, die Sie von Werbung erwarten? 23
Tabelle 12: Beispiele für Produkte, die eine Lösung für die Handhabung altersbedingter
Veränderungen bieten
Tabelle 13: Übersicht über wichtige Modelle und Theorien des Alterns 285
Tabelle 14: Familiäre und außerfamiliäre soziale Kontakte (1998) 286
Tabelle 15: Verfügbares Einkommen, relative Einkommensposition und Armutsrate in
Deutschland 2002 nach Haushaltstypen 2W
Tabelle 16: Relative Einkommensposition in West- und Ostdeutschland 2002 nach Haus-
haltstypen (Deutschland insgesamt = 100)
Tabel^l7: Aktivitätsraten und Zeitverwendung für ausgewählte Aktivitäten der 55- bis ^
Tabelle 18: „Wenn man bekannte Markenartikel kauft, kann man sicher sein, dass man
gute Qualität bekommt.
^^ preisVr?- d6n meiSten PrOdukten kommt K mir eher auf die Qualität a S aUf den 297
Tabelle 20: Niedrigpreiskäufer nach Altersklassen - Ich bin immer auf der Suche nach
Bilhgangeboten
^^ preis Be m Elnkaüf V°n Lebensmitteln acnte ich mehr auf die Marke als auf den ^
TabelHi»M Wechselbereitschaft nach Altersgruppen: »Ich wechsle gern häufiger mal
die Marke, statt immer das gleiche zu kaufen
Tabelle 23: Markenwechselverhalten nach Altersklassen und Produktgruppen 2
Tabellenverzeichnis 21
Tabelle 24: Wichtige Vitamine und Nährstoffe für ältere Menschen und die Auswirkungen
bei mangelnder Zufuhr 310
Tabelle 25: „Ich esse gerne ausländische Gerichte 311
|
| adam_txt |
6 Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis *2
Abbildungsverzeichnis 1^
Tabellenverzeichnis 20
1 Einleitung • 22
1.1 Stand der Forschung 22
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise 23
1.3 Aufbau der Arbeit 24
2 Alterung des Menschen aus unterschiedlichen Perspektiven 27
2.1 Alterung aus der geschichtlichen Perspektive 27
2.1.1 Altersforschung und Altersbild im Altertum (ca. 4000 v. Chr. bis ca. 500 n. Chr.)28
2.1.2 Altersforschung und Altersbild im Mittelalter und der Renaissance (ca. 800 bis
ca. 1600 n.Chr.) 30
2.1.3 Beginnende, aber noch weitgehend vorwissenschaftliche Periode der Ausein¬
andersetzung mit dem Altern (ca. 1600 bis ca. 1800 n. Chr.) 32
2.1.4 Frühphase der eigentlichen Altersforschung (ca. 1800 n. Chr. bis Ende des
Ersten Weltkriegs) 33
2.1.5 Gerontologie nach Ende des Ersten Weltkriegs bis Ende des Zweiten Welt¬
kriegs: erste Theorien des Alterns 34
2.1.6 Gerontologie nach Ende des Zweiten Weltkriegs bis Ende der 1950er Jahre 36
2.1.7 Gerontologie seit Ende der 1950er Jahre bis heute: weiterführende Theorien
des Alterns 37
2.2 Alterung aus der biologischen Perspektive 42
2.2.1 Alterung des visuellen Systems 43
2.2.1.1 Funktionsweise des visuellen Systems 43
2.2.1.2 Altersbedingte Einschränkungen des visuellen Systems
2.2.1.2.1 Farbensehen ^
2.2.1.2.2 Hell-Dunkel Adaptation und Sehen bei schlechter Beleuchtung ^
2.2.1.2.3 Blendempflindlichkeit 45
2.2.1.2.4 Nahsehen (Presbyopsie) 45
Inhaltsverzeichnis 7_
2.2.1.2.5 Aufwärtsbeweglichkeit der Augen 47
2.2.1.3 Allgemeine Aufnahme von visuellen Reizen und Auswirkungen der visu¬
ellen Einschränkungen 47
2.2.2 Alterung des auditiven Systems 48
2.2.2.1 Funktionsweise des auditiven Systems 48
2.2.2.2 Altersbedingte Einschränkungen des auditiven Systems 49
2.2.2.3 Auswirkungen der auditiven Einschränkungen 51
2.2.3 Alterung des Geruchs- und Geschmackssinns 52
2.2.4 Alterung des Bewegungsapparats 53
2.3 Alterung aus der psychologischen Perspektive 54
2.3.1 Altersbedingte Veränderungen der kognitiven Leistungsfähigkeit 55
2.3.1.1 Intelligenz 55
2.3.1.2 Gedächtnis 57
2.3.2 Selbständigkeit im Alltag (Kompetenz) 59
2.3.3 Entwicklung der Persönlichkeit 60
2.4 Alterung aus der soziologischen Perspektive 61
2.4.1 Phasen des Alterungsprozesses 61
2.4.1.1 Konzept des Familienlebenszyklus 62
2.4.1.2 Phasenunterteilung nach Stellung im Arbeitsmarkt und funktionalem Ge¬
sundheitsstatus 65
2.4.2 Altersbild 66
2.4.2.1 Fremdbild / Altersstereotyp 66
2.4.2.2 Selbstbild 67
2.4.3 Soziale Integration Älterer 69
2.4.4 Bedeutung der sozialen Alterung für das Konsumverhalten 74
3 Gründe für die Attraktivität des Seniorenmarktes 76
3.1 Demographische Entwicklung 76
3.1.1 Altersaufbau einer Bevölkerung 76
3.1.1.1 Darstellung des Altersaufbaus durch Alterspyramiden 77
3.1.1.2 Haupteinflussfaktoren auf Altersverteilungen 78
3.1.1.3 Demographische Quotienten 79
3.1.2 Historische demographische Entwicklung 80
3.1.3 Rekordlebenserwartung und Hochaltrigkeit 85
3.1.4 Altersverteilung in Deutschland 87
3.1.5 Entwicklung in ausgewählten Ländern 88
8 Inhaltsverzeichnis ^_
3.1.5.1 USA 88
3.1.5.2 China 90
3.1.5.3 Japan 91
3.1.6 Auswirkungen der demographischen Entwicklung auf die Märkte 93
3.2 Kaufkraft 95
3.2.1 Faktoren für die künftige Entwicklung der Alternseinkünfte 95
3.2.2 Finanzielle Veränderungen im Verlauf des Alterungsprozesses 96
3.2.3 Zusammensetzung der Alterseinkünfte und Auswirkungen der Rentenreformen.98
3.2.3.1 Gesetzliche Alterssicherung im Wandel "
3.2.3.2 Betriebliche Altersvorsorge im Wandel 101
3.2.3.3 „Gewinner" und „Verlierer" der Rentenreformen 102
3.2.3.4 Private Altersvorsorge im Wandel 102
3.2.3.4.1 Vermögensbestände 103
3.2.3.4.2 Einkommen aus Vermögen 105
3.2.3.4.3 Sparquote 1°7
3.2.3.5 Erbschaften 109
3.2.4 Faktoren für die Variation der Einkommenssituationen 110
3.2.4.1 Haushaltsgröße nl
3.2.4.2 Ost/West Hl
3.2.5 Alterseinkommensentwicklung seit Mitte der 1980er Jahre 113
3.2.6 Entwicklung der Armutsrate Älterer 114
3.2.7 Ausblick Kaufkraft H7
3.3 Bisher weitgehend Vernachlässigung des Seniorenmarktes: Fixierung der Industrie
auf Zielgruppe 14 bis 49 H8
3.3.1 Entwicklung der Beschäftigung mit dem Seniorenmarketings 118
3.3.1.1 Die Anfänge der Erforschung des Seniorenmarktes im englischsprachi-
gen Raum 11°
3.3.1.2 Die Anfänge des Seniorenmarketings im deutschsprachigem Raum in
den 1970er Jahren „ Hg
3.3.1.3 Seniorenmarketing in den 1980er Jahren 120
3.3.1.4 Bedeutungsgewinn des Themas Seniorenmarketing seit den 1990er
Jahren 121
3.3.2 Bestehende Hemmnisse für Hersteller, sich mit Seniorenmarketing zu be¬
schäftigen 124
3.3.2.1 Alterskonflikt und Mangel an Verständnis und Einfühlungsvermögen 124
3.3.2.2 Wenig fundierte Marktforschung, schlechte Segmentierungsmethoden,
ungesehene Chancen und Furcht vor der Alterung von Marken 125
Inhaltsverzeichnis 9_
4 Schwierigkeiten bei der Segmentierung der Generation Soplus 127
4.1 Grundidee der Marktsegmentierung 127
4.2 Seniorenmarkt als heterogene Gruppe 127
4.3 Werte und deren Wandel 128
4.3.1 Begriffsdefinition von Werten und Einstellungen 129
4.3.2 Außen- und Innenansicht von Werten 129
4.3.2.1 Außenansicht - Gesellschaftliche Werte 130
4.3.2.2 Innenansicht - Individuelle Werte 131
4.3.3 Werte als verhaltenssteuerndes und für Marketingentscheidungen relevantes
Element 132
4.3.4 Wertewandel 134
4.3.4.1 Wertinnovation und Wertverschiebung 134
4.3.4.2 Ursachen für den Wertewandel 135
4.3.4.3 Untersuchungen des Wertewandels mittels Kohortenanalyse 139
4.3.4.3.1 Grundlagen der Kohortenanalyse 139
4.3.4.3-2 Interpretation der Kohortenanalyse 140
4.3.4.3.3 Durchführung und Ergebnisse 142
4.4 Potentielle Segmentierungskriterien 151
4.4.1 Demographische Faktoren: chronologisches Alter und Einkomrnensverhält-
nisse 152
4.4.2 Psychographische Faktoren: Werte, Einstellungen und Lebensstile 154
4.4.3 Segmentierskriterium Gesundheitszustand 154
4.5 Segmentierungsansätze 155
4.5.1 Segmentierungsansatz nach Lebensstilen 155
4.5.1.1 Segmentierungsansatz Gerontographics 155
4.5.1.2 Übersicht über weitere Lebensstil-Segmentierungsansätze 158
4.5.2 Segmentierungsansatz für die Nahrungs- und Getränkeniittelindustrie 162
4.5.3 Segmentierungsansatz für die Tourismusindustrie 162
5 Konsumentenverhalten 50plus im Wandel 166
5.1 Konsumentwicklung der Generation 50pius seit Ende des zweiten Weltkriegs 166
5.1.1 Nachkriegszeit 166
5.1.2 Zeit des Wirtschaftswunders 167
5.1.3 1980er Jahre 172
.10 Inhaltsverzeichnis
5.2 Konsumentenverhalten der Generation 50plus heute I73
5.2.1 Einkommensverwendung 173
5.2.1.1 Erklärung Begriff Einkommensverwendung 174
5.2.1.2 Einstellung zum Konsum I75
5.2.1.3 Konsumintensität und Ausgabenstruktur 176
5.2.2 „Verschiedene Verhaltensweisen" 189
5.2.2.1 Wandel der Zeitnutzung 189
5.2.2.1.1 Zeitverfügbarkeit 189
5.2.2.1.2 Freizeitverhalten 194
5.2.2.2 Informationsverhalten 195
5.2.2.2.1 Aufnahmefähigkeit, Produktinteresse und Bezugsgruppen 195
5.2.2.2.2 Kundenberatung für ältere Personen 198
5.2.2.2.3 Informationsquellen Presse, TV und Internet 198
5.2.2.3 Qualitätsbewusstsein, Preissensibilität und Markentreue 203
5.2.2.4 Innovationsbereitschaft, Trend- und Modebewusstsein 21°
6 Anforderung an Konsumentenansprache und Produkt- und Verpackungs-
design 218
6.1 Altersspezifische vs. intergenerative Konsumentenansprache und Produktdesign. 218
6.1.1 Verdecktes Seniorenmarketing 219
6.1.2 Klassisches Seniorenmarketing 2Z1
6.1.2.1 Beispiel Nivea Vital 223
6.1.2.2 Beispiel Allianz Unfallversicherung ab 60 226
6.1.3 Kommuniziertes Seniorenmarketing 229
6.1.4 Integratives Marketing 229
6.2 Allgemeine Anforderungen an Konsumentenansprache 231
6.3 Allgemeine Anforderungen an Produkt- und Verpackungsdesign 23
6.3.1 Erwartungen an Produktnutzen und -eigenschaften 235
6.3.2 Beispiele für Produkte (auch) für Ältere W
6.3.3 Verschiedene Möglichkeiten zur Entwicklung seniorengerechter Produkte 237
6.3.4 Altersgerechte Verpackungen 239
6.3.4.1 Allgemeine Anforderungen an altersgerechte Verpackungen
6.3.4.2 Gestaltungsparameter 241
6-3.4.2.1 Verschluss 241
6.3.4.2.2 Gestalt \ "„ 246
Inhaltsverzeichnis U_
6.3.4.2.3 Material 248
6.3.4.2.4 Beschriftung 250
7 Anforderungen an die Industrie 254
7.1 Unterschiedliche Auswirkungen auf verschiedene Branchen und Handlungsem¬
pfehlungen 254
7.2 Anforderungen an die Nahrungsmittelindustrie 256
7.2.1 Altersbedingte Anforderungen an Nahrungsmittel 256
7.2.2 Besondere Merkmale älterer Verbraucher beim Kauf von Nahrungsmitteln 257
7.2.2.1 Ausgeprägtes Gesundheitsbewusstsein 257
7.2.2.2 Convenience 260
7.2.2.3 Weitere Besonderheiten und Vorlieben 261
8 Schlussbetrachtung 265
8.1 Ergebnisse 265
8.2 Ausblick 283
9 Anhang 285
10 Literaturverzeichnis 312
Abbildungsverzeichnis 13_
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Beispiele für a) Lebenstreppen- und b) Jungbrunnendarstellungen: Gerhard
Altzenbach: Lebensalter eines Mannes (ca. 1650), Hans Sebald Beham: Der Jung¬
brunnen (ca. 1530) 31
Abbildung 2: Bildnis der 63-jährigen Mutter Albrecht Dürers (1514) 31
Abbildung 3: Durchschnittsleistungen bei Intelligenztests in Relation zum Alter der
Testpersonen 35
Abbildung 4: Veränderung der fluiden und kristallisierten Intelligenz im Altersverlauf 37
Abbildung 5: Schematischer Horizontalschnitt durch das rechte menschliche Auge 43
Abbildung 6: Akkommodationsbreite (in Dioptrine) in Abhängigkeit vom Lebensalter, Nah¬
punkte (in Meter) bei Normalsichtigen (schraffierte Fläche ist Streubreite) 46
Abbildung 7: a) Schematische Darstellung des menschlichen Ohrs, b) Querschnitt der
Cochlea (Hörschnecke) 49
Abbildung 8: Familienlebenszyklus 63
Abbildung 9: Idealtypische Grundformen von Altersverteilungen 77
Abbildung 10: a) Säuglingssterblichkeit 1901 -1931 (auf 100 Lebendgeborene im ersten
Lebensjahr Gestorbene), b) Bevölkerungspyramide des Jahres 1910 in Deutschland .81
Abbildung 11: Gesamtfertilitätsrate (TFR) in Deutschland 82
Abbildung 12: Korrelation von Gesamtfertilitätsrate und Frauenerwerbstätigkeit 84
Abbildung 13: a) Beobachtete Rekordlebenserwartungen und in verschiedenen Publikatio¬
nen prognostizierte Rekordlebenserwartungen 86
Abbildung 14: Anzahl derer, die im jeweiligen Jahr 100 Jahre alt wurden (1965-1998) 87
Abbildung 15: Entwicklung des Altenquotienten (Anzahl der 60/65/67-jährigen und älteren
je 100 20- bis 59-jährigen) 88
Abbildung 16: Ausgewählte demographische Entwicklungen der USA und Deutschlands im
Vergleich von 1950 bis 2045/2050 89
Abbildung 17: Gesamtfertilitätsrate (TFR) Chinas von 1950 bis 2045 90
Abbildung 18: Veränderung der Lebenserwartung (a) und dem Anteil 60-jähriger und älte¬
rer an der Bevölkerung (b) in China und Deutschland (1950 bis 2045) 91
Abbildung 19: Ausgewählte demographische Entwicklungen von Japan und Deutschland
im Vergleich von 1950 bis 2045/2050 93
Abbildung 20: a) Anteil verschiedener Altersgruppen an der Gesamtbevölkerung Deutsch¬
lands (in Prozent); b) Einkaufswert für schnelldrehende Konsumgüter pro Jahr und
Haushalt nach Altersklassen (Oktober 2002 bis September 2003) 94
Abbildung 21: Mittleres Rentenzugangsalter in Jahren (a) und Erwerbspersonenquote
(b) in Westdeutschland von 1960 bis 2003 nach Geschlecht bzw. Altersgruppen 97
Abbildung 22: Zusammensetzung von Alterseinkommen in verschiedenen europäischen
Ländern (in Prozent des Einkommens eines 2-Personen-Rentner-Haushalts) 98
Abbildung 23: Prognose der Entwicklung des gesetzlichen Rentenniveaus bis 2030 (Auszahl¬
ung aus GRV orientiert sich am zuletzt erhaltenen Nettolohn, € Beträge in Preisen von
J4 Abbildungsverzeichnis
2000): a) erwartete Rente bei Rentenbeginn in Euro, b) Lohnersatzquoten der GRV
für Durchschnittsverdiener i"1
Abbildung 24: Nettoprivatvermögen je Ein- (a) bzw. Zweipersonenhaushalt (b) nach
Altersklassen 1998 103
Abbildung 25: Verteilung des Geldvermögen nach Altersgruppen des Haushaltsvorstands
im Jahr 2003 104
Abbildung 26: Vermögenseinkommensverteilung nach Alter und Haushaltsgrößen in den
Jahren 1993 und 1998 106
Abbildung 27: Vermögensbildung nach Alter und Haushaltsgröße 1993, 1998 107
Abbildung 28: Entwicklung der Sparquote (in %) - Versorgungslücke durch die Renten¬
versicherung im Jahr 2010 10
Abbildung 29: Altersspezifische Sparquoten im Jahr 1998 und 2040 (für 2040: Mediän,
niedriges Einkommen, hohes Einkommen) 109
Abbildung 30: Wert erhaltener und erwarteter Erbschaften Fortgeschriebene Zahlen des
Jahres 1996; geschätzter Wert der bisherigen und künftigen Erbschaften in Preisen
von 1996; Werte für heutige und künftige 65- bis 85-jährige in Prozent llu
Abbildung 31: Relative Einkommensposition in West- und Ostdeutschland 2002 nach
Haushaltstypen (Durchschnitt aller Haushalte = 100) U
Abbildung 32: Einkommensposition in Deutschland von 1984 bis 2002 (bis 1991 West¬
deutschland) für Personen unter/über 65 Jahren (a) und ausgewählter Altersklassen
und Haushaltstypen (b) (Durchschnitt aller Haushalte = 100) "
Abbildung 33: Armutequoten (60 %; Mediän) von 65-jährigen und älteren im Vergleich
zur Gesamtbevölkerung (Westdeutschland) nach neuer (a) bzw. alter (b) OECD-
Skala von 1973 bis 1998' u
Abbildung 34: a) Armutsquoten (60 %; Mediän) für 65-jährige und ältere vs.
, Gesamtbevölkerung nach neuer und alter OECD-Skala in den Jahren 1998 und
1 S, (Gesamtdeutschland); Angaben in Prozent b) Armutsrate älterer Menschen
¦ 2002 nach Haushaltstypen; Angaben in Prozent
F Abbildung 35: a) Umfrage unter 280 Media-Entscheidem: "Welche der folgenden Ziel-
| gruppen wird an Bedeutung eher gewinnen?" (Mehrfachnennungen möglich); b)
umfrage unter Marketing-Leitern: Prozentualer Anteil derer, die diesem Thema
eine sehr große Bedeutung beimessen
Abbildung 36: Struktur des gesellschaftlichen Wertesystems 13°
Abbildung 37: Struktur des individuellen Wertesystems ^
Abbi'dhilfP ™ "J Personliche Blutung von Werten als Orientierungs- und Entscheidungs-
i inf (W^kala 1 = unwichtig bis 10 = sehr wichtig); b) Werte als wichtiger
Unterschied bei Kaufentscheiden'.
Abbildung 39: Ursachen für den Wertewandel ^
AbbildKor,9o^InieLPretati0n von Kohortenanalysen: a) reiner Alterseffekt, b) reiner
Kohorteneffekt, c) reiner Periodeneffekt.
1 ^tad^fr^ des Lebensziels „Sozialer Aufstieg» (Anteil der Befragten,
j denen dieses Lebensziel als ganz besonders wichtig und erstrebenswert erscheint).
Abbildungsverzeichnis 15_
Abbildung 42: Kohortenanalyse des Lebensziels „Hohes Einkommen, materieller Wohl¬
stand" (Anteil der Befragten, denen dieses Lebensziel als ganz besonders wichtig
und erstrebenswert erscheint) 143
Abbildung 43: Kohortenanalyse des Lebensziels „Unabhängigkeit" (Anteil der Befragten,
denen dieses Lebensziel als ganz besonders wichtig und erstrebenswert erscheint). 144
Abbildung 44: Kohortenanalyse zum Stellenwert von Beruf gegenüber Freizeit (Anteil der
Befragten, die der Aussage „Beruf ist wichtiger als Freizeit" zustimmen) 145
Abbildung 45: Kohortenanalyse der Einstellungen a) „Leben genießen, statt viel zu sparen"
und b) „Kaufe auch unnötige Sachen" (Anteil der Befragten, die nach dieser Ein¬
stellung leben) 146
Abbildung 46: Kohortenanalyse der Einstellung „Größere Anschaffungen auf Ratenzahl¬
ung" (Anteil der Befragten, die nach dieser Einstellung leben) 147
Abbildung 47: Kohortenanalyse des Lebensziels „Menschen in Not helfen" (Anteil der
Befragten, denen dieses Lebensziel als ganz besonders wichtig und erstrebens¬
wert erscheint) 148
Abbildung 48: Kohortenanalyse der Aussage „Glauben sehr wichtig/unwichtig fürs
Wohlbefinden" (Anteil der Befragten, die Glauben als sehr wichtig / wichtig bzw.
unwichtig für das Wohlbefinden einstuften; höchste / zweithöchste und niedrigste
von vier Möglichkeiten) 149
Abbildung 49: Kohortenanalyse der Aussage „Liebe und Zuneigung sehr wichtig für das
Wohlbefinden" (Anteil der Befragten, die Liebe und Zuneigung als sehr wichtig für
das Wohlbefinden einstuften; höchste von vier Möglichkeiten) 149
Abbildung 50: Kohortenanalyse der Einstellung „Probiere gerne etwas Neues aus" und
„Kauf von Markenartikeln lohnt meistens" (Anteil der Befragten, die dieser Aussage
zustimmten) 150
Abbildung 51: Marktattraktivität der Segmente nach Gerontograhics 156
Abbildung 52: a) Reisehäufigkeit nach Typen (der in den letzten 12 Monaten verreisten
und nicht vereisten Personen in Prozent) b) Reisedauer (der in den letzten 12
Monaten verreisten Personen in Prozent) 164
Abbildung 53: Werbung für Damenstrümpfe (1954), Möbel (1953) und elektrische
Haushaltsgeräte: Bosch (1951) und Miele (1953) 168
Abbildung 54: Werbeplakate: a) Touropa Express (1954), b) Herbst - Mittelmeerfahrten
(1957) 170
Abbildung 55: Einstellung der 50- bis 79-jährigen zum Konsum im Zeitvergleich 175
Abbildung 56: Ausgabefähige Einkommen und Einnahmen, private Konsumausgaben
und „freier Anteil" nach Altersklassen 176
Abbildung 57: Private Konsumausgaben und Ausgaben für Verkehr: grafische Darstell¬
ung und Varianzanalyse mit den Faktoren Alter und Haushaltstyp 179
Abbildung 59: Ausgaben für Nahrungsmittel, Getränke und Tabakwaren und Ausgaben
für Bekleidung und Schuhe: grafische Darstellung und Varianzanalyse mit den Fak¬
toren Alter und Haushaltstyp 181
Abbildung 60: Ausgaben für Wohnen, Energie und Wohnungsinstandhaltung und Ausgaben
für Innenausstattung, Haushaltsgeräte und -gegenstände: grafische Darstellung 182
Jjj Abbildungsverzeichnis
Abbildung 60: Ausgaben für Wohnen, Energie und Wohnungsinstandhaltung und Aus¬
gaben für Innenausstattung, Haushaltsgeräte und -gegenstande: Varianzanalyse
mit den Faktoren Alter und Haushaltstyp 183
Abbildung 61: Ausgaben für Gesundheitspflege und Ausgaben für Nachrichtenübermitt¬
lung: grafische Darstellung und Varianzanalyse mit den Faktoren Alter und Haus¬
haltstyp 184
Abbildung 62: Ausgaben für Freizeit, Unterhaltung und Kultur und Ausgaben für Beher-
bergungs- und Gaststättendienstleistungen: grafische Darstellung und Varianz¬
analyse mit den Faktoren Alter und Haushaltstyp 185
Abbildung 63: Ausgabenstruktur der privaten Konsumausgaben in Deutschland 2003
nach Alter des/der Haupteinkommensbeziehers/-bezieherin (in 6) 187
Abbildung 64: Zeitverwendung nach Aktivitatsbereichen in den verschiedenen Alters¬
gruppen nach Geschlecht (in Std:Min je Tag von Montag bis Freitag je Tag) 1»
Abbildung 65: Zeitverwendung der 55- bis 64-jährigen nach Aktivitätsbereichen,
Erwerbsstatus und Geschlecht (in Std:Min von Montag bis Freitag je Tag) I92
Abbildung 66: Freizeitbeschäftigungen - Prozentualer Anteil bei 50- bis 64-jährigen befrag¬
ten Frauen, die genannte Tätigkeiten besonders gern/gern als Freizeitbeschäftigung
nachgehen (1994, 1995 und 2004) . I94
Abbildung 67:^AnteiUJerer die Radfahren in ihrer Freizeit gern/besonders gern machen
Abbildung 68: Produktinformationsinteresse der 50-jährigen und älteren an werbeintensi-
yen Produktgruppen (Anteil der 50-jährigen und älteren an den Produktinteressier-
ten pro Bereich in Prozent) 196
Abbildung 69: a) PC- und b) Internetnutzung nach Altersgruppen und Geschlecht in Pro-
zent (erstes Quartal 2002, 2003 und 2004) .^. 201
Abbi'daUnn?nL°1inNiJtZ"n9fäufi9keit und "dauer des Internets nach Altersklassen (Anteile
an Internetnutzer/-innen in Prozent, erstes Quartal 2004) 202
Abbildr!S:i Informationss"che im Internet nach Altersklassen (Anteile an Internet-
nutzer/-,nnen ,n Prozent, Mehrfachnennungen möglich, erstes Quartal 2004) 2°3
Abbildung 72: Qualitätsbewusstsein nach Altersklassen (in Prozent) 204
Abbildung 73: Preisverhalten nach Altersklassen (in Prozent) 206
Abbildung 74: Markentreue und Wechselbereitschaft nach Altersgruppen (in Prozent) 208
^Ä"!^ "^ ^^ tr6U " bl6iben ^ Alte" 209
Abbildung 76: Innovationsbereitschaft nach Altersklassen "fri^)ZIIZ 211
Sm^Z™^*nach Alter5klassen in den Jahren 1978'1988 213
Abb'lddiede?A)uS?C^l0SSenheit ^egenäber neuen Produkten: Anteil der Haushalte,
zustimmen On^röfenn'M?1*' PrOdukte au«"P" bieren, die ich noch nicht kenne
"ere ich ^SS^JS^ tägüchen Einkaufen, pr. ^
Abbildung 80. Modebewusstsein nach Atersklassen (in Prozent) 2l6
Abbildungsverzeichnis l/7_
Abbildung 81: Bedeutung des äußeren Erscheinungsbilds nach Altersklassen (in Prozent). 217
Abbildung 82: Verschiedene strategische Ansätze für das Seniorenmarketing 219
Abbildung 83: Das Angebot und das Model der Marke Nivea Vital bei der Einführung im
Jahr 1994 224
Abbildung 84: Das Angebot (a: Spezialpflege; b: Basispflege) und das Model der Marke
Nivea Vital im Jahr 2003 226
Abbildung 85: TV Werbespot und Printanzeige (Ausschnitt) der Allianz Unfallversicherung
60 aktiv 227
Abbildung 86: Werbung für Bertolli 231
Abbildung 87: Werbung mit Prominenten über 50 Jahre als Werbeträger: die Schauspieler¬
innen Dayle Haddon (* 1949) Catherine Deneuve (* 1943) für L'Oreal, die (ehemali¬
gen) Fußballspieler Franz Beckenbauer (* 1945) und Günter Netzer (* 1944) für die
Finanzdienstleister Postbank und DIT (Deutsche Investment Trust) 233
Abbildung 88: Einschätzung der a) Emotionen erzeugenden und b) funktionalen Eigen¬
schaften von Produktverpackungen der 60-jährigen und älteren verglichen mit den
25-bis 35-jährigen 240
Abbildung 89: Gestaltungsparameter für altersgerechte Verpackungen 241
Abbildung 90: Unterschiedlich leicht zu öffnende Drehverschlüsse (von links nach rechts):
leicht zu öffnen durch vergrößerten Außendurchmesser und griffige Oberfläche
(Löwensenf); griffige Oberfläche (Thomy Senf, Nestle Deutschland); sehr schlecht
zu öffnen, da hoher punktueller Kraftaufwand wegen sehr kleiner Grifffläche be¬
nötigt wird (Thomy Sauce Tartare, Nestle Schweiz) 242
Abbildung 91: Beispiele für leicht zu öffnende Schraubverschlüsse: geriffelte Struktur eines
mittelgroßen, gut in der Hand liegenden Verschlusses von Centrum (USA) und ein
elipsenförmiger Schraubverschluss von Nivea 242
Abbildung 92: a) scharfkantiger Easy-Open-Deckel aus Weißblech, b) Aufreißdeckel
„Compeel" aus Polyester-Aluminium-Verbundfolie, c) Apfelrotkohl bzw. Gemüse
im Aromabeutel bzw. im Tetrapack statt in der Konservendose von Hengstenberg
bzw. Bonduelle/ 244
Abbildung 93: Verschiedene Dosierhilfen: a) Messbecher mit Säulensystem zur Drauf¬
sicht (Compo Flüssigdünger), b) Studie einer seniorengerechten Verpackung 246
Abbildung 94: Wiederverschließbare Verpackungen: a) Teewurst der Rügenwalder Mühle
in einer Frischebox (früher ausschließlich im Schlachbeutel erhältlich), b) Beutel mit
Zipverschluss von Green Giant und Kraft Foods (beide in den USA auf dem Markt). 246
Abbildung 95: Kleine Verpackungsgrößen (Einportionspackungen bzw. gute Portionier-
barkeit): 5 Fischstäbchen, 150g Rahmspinat (beide von Iglo), 0,251 Flasche Bier
im 15er Kasten (Warsteiner), 2x3 Wiener, 6x Leberwurst (beide von Redlefsen) 247
Abbildung 96: a) Große Beschriftung (Schneekoppe Vitamin Frühstück); b) auffallende
Hervorhebung von wichtigen Produkteigenschaften (Redlefsen aktiv Bierschinken);
c) Symbole für Tages- und Nachtcreme: Sonne und Mond (Nivea Vital) 252
Abbildung 97: Einstellung zu gesunder Ernährung nach Altersklassen 258
Abbildung 98:Cholesterinsenkende Margarine Becel pro activ von Unilever mit Christian
Neureuther und Rosi Mittermaier (rechts) als Werbefiguren für eine Nordic Wal¬
king Promotion von Becel und Runners Point 259
18
-H. Abbildungsverzeichnis
Abbildung 99: a) Begeisterte Köche und b) Intensiwerwender von fertigen Hauptmahl¬
zeiten und c) Nudel-Fertiggerichten nach Altersgruppen 260
Abbildung 100: a) Einstellung zum Experimentieren mit neuen Gerichten beim Kochen;
DJ Konsum von Mineralwasser 262
Abbildung 101: Kaffeekonsum nach Altersklassen- 263
Abbildung 102: Anzahl der Einwohner und der Lebendgeborenen in Deutschland
(1841-2100) 287
Abbildung 103: Weitere Lebenserwartung im Alter von 60 Jahren in Deutschland in
Jahren 287
Abbildung 104: Ethnische Diversität von 65-jährigen und älteren in den USA 288
Abbildung 105: Entlastungspotential durch steuerliche Entlastung aufgrund nachgelager¬
ter Rentenbesteuerung , 288
Abbildung 106: Veränderung der Besteuerung verschiedener Typen der Betrieblichen
B^ernn*9""9 dUrCh d'e Rentenreformen zum Übergang zur nachgelagerten
Abbildung 107: Armutsrate älterer Menschen 2002 nach Haushaltstypen 292
Abbildung 108: Werteprägung unterschiedlicher Generationen 292
Abbildung 109: Segmenteigenschaften nach Gerontographics 293
blld2U009i/12002HaUShaltS" Und Familienaktivitäten nach Geschlecht und Altersgruppen - ^
^b'ld2O09i/2002MediennUtZUn9 3n WerWa9en n*h Geschlecht und Altersgruppen - ^
^3Ä£^ U"d ^.^ 296
Abbildung 113. Das Preisbewusstsejn ä|terer un{j ,üngerer Konsumenten 297
Abb düng in: Die Innovationsneigung der Konsumenten nach Altersklassen 300
' mSeie:nsE3r!o^Tr n3Ch Anlassen (Haushaltsführende in Haushalten, in denen
neu ein9eführten Produkten gekauft wurden) 30U
Abbi'ldu? U6: Gr°ßtaStentelefone ^ Tetekom: (a) T-Sinus Ergo, (b) T-Sinus Ergo 2 301
' Sen9orenL nSt!"Un9 9egenüber und Kaufabsichten für explizite Angebote für ^
b'ldpUroduttenSUSrenChe ^ kaufhemmende Wirkun9 der BeWerbUng ^ 302
Abbildung i2o- Marktantei'VW Nivea Vital ein Jah' ^d neun Jahre nach Einführung 302
Prozent, VeSeTlnf An?i'S vo"' "**teilweise berufstätiger Frauen (in
Abbildung 121- IT2 "¦* "m 9efUndeter Er9ebniSSe)
gestützte KornrnlnikTk9nns^llianZ ^'"»«Wwung 60 aktiv: Spontane und ^
.i i öfflo cnZ , m
' «^ISS^SSST fÜr VerSiCherUn9en im Ver9lCiCh: MarkePbe" .304
Endung m: Werbung mrüas ^ ~——~:;;;:::: *»
Abbildungsverzeichnis 19_
Abbildung 124: Wahrgenommene Rolle der Senioren in der Werbung („Wie empfinden
Sie die Charaktere von Senioren in der Werbung?), Mehrfachnennungen möglich. 305
Abbildung 125: Wahrnehmung der Werbung mit Senioren als Werbeträgern 305
Abbildung 126: Produkt- und aktivitätsbezogene Problembereiche und Verbesserungs¬
wünsche bzgl. des Produktdesigns für ältere Verbraucher 306
Abbildung 127: Wünsche an die Verpackungsgestaltung von Konsumgütern durch ver¬
schiedene Altersgruppen (Nennung des Mittelwertes; zur Beurteilung stand eine
Skala von „Trifft voll und ganz zu" = 100% bis „Trifft überhaupt nicht zu" = 0%
zur Verfügung) 307
Abbildung 128: Schraubverschluss mit kleinem Durchmesser und eine komfortable Alter¬
native 307
Abbildung 129: Sichtbarkeit von Öffnungslaschen am Beispiel von Taschentücherver¬
packungen unterschiedlicher Hersteller 308
Abbildung 130: Kindersicherer Verschluss der Firma Bericap aus Budenheim, der durch
das Perrit Institute, USA auch als „seniorenfreundlich" eingestuft wird 308
Abbildung 131: Bedeutung der Transporteigenschaften von Verpackungen für Verbrau¬
cher nach Alterklassen 309
Abbildung 132: Bedeutung der Verpackungsökonomie für Verbraucher nach Alterklassen. 309
Abbildung 133: Bedeutung der Lesbarkeit des Mindesthaltbarkeitsdatums für Verbrau¬
cher nach Alterklassen 309
Abbildung 134: Bedeutung des visuellen Eindrucks von einem Produkt durch die Abbil¬
dung realer Fotos für Verbraucher nach Alterklassen 310
Abbildung 135: Einstellung zu gesunder Ernährung und dafür erhöhte Zahlungsbereit¬
schaft nach Altersklassen 311
Abbildung 136: Einstellung zu naturreinen Nahrungsmitteln und dafür erhöhte Zahlungs¬
bereitschaft 311
20 Tabellenverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Einsamkeit (Anteil "Stimmt ganz und gar" / "Stimmt eher") 73
Tabelle 2: Ausgaben nach Bereich der 55- bis 69-jährigen w
Tabelle 3: Vermögensbesitz Älterer nach relativer Einkommensposition 104
Tabelle 4: Alter der heutigen Senioren in der Zeit prägender Ereignisse 138
Tabelle 5: Übersicht über Lebensstil-Segmentierungsansatze verschiedener Autoren:
a) Infratest b) Gesellschaft für innovative Marktforschung (GIM) c) GREY
Strategie Planning d) Segmentierung nach Verbrauchs- und Medianalyse (VuMA)
e)E. Hock/B. Bader f) R. Braunmüller 161
Tabelle 6: Warenangebot in Selbstbedienungssupermärkten 1958 und 1988 169
Tabelle 7: Verschiedene Möglichkeiten der Einkommensverwendung 174
Tabelle 8: Zusammenfassung der Ergebnisse: Signifikanz von Haushaltstyp und Alter auf
die verschiedenen Ausgabenbereiche, Ausgabenverhalten im Altersverlauf nach
Haushaltstypen l88
Tabelle 9: Meistgelesene Zeitschriften/Wochenzeitungen der 60-jährigen und älteren in
Deutschland und Durchschnittsalter der Leser von Reisemagazinen w
Tabelle 10: Am meisten genutzte TV-Sender der 60-jährigen und älteren in Deutschland .200
Tabelle 11: „Was sind die wichtigsten Dinge, die Sie von Werbung erwarten?" 23
Tabelle 12: Beispiele für Produkte, die eine Lösung für die Handhabung altersbedingter
Veränderungen bieten "
Tabelle 13: Übersicht über wichtige Modelle und Theorien des Alterns 285
Tabelle 14: Familiäre und außerfamiliäre soziale Kontakte (1998) 286
Tabelle 15: Verfügbares Einkommen, relative Einkommensposition und Armutsrate in
Deutschland 2002 nach Haushaltstypen 2W
Tabelle 16: Relative Einkommensposition in West- und Ostdeutschland 2002 nach Haus-
haltstypen (Deutschland insgesamt = 100)
Tabel^l7: Aktivitätsraten und Zeitverwendung für ausgewählte Aktivitäten der 55- bis ^
Tabelle 18: „Wenn man bekannte Markenartikel kauft, kann man sicher sein, dass man
gute Qualität bekommt." "
^^'preisVr?-' d6n meiSten PrOdukten kommt K mir eher auf die Qualität a'S aUf den 297
Tabelle 20: Niedrigpreiskäufer nach Altersklassen - "Ich bin immer auf der Suche nach
Bilhgangeboten" "
^^'preis" "Be'm Elnkaüf V°n Lebensmitteln acnte ich mehr auf die Marke als auf den ^
TabelHi»M Wechselbereitschaft nach Altersgruppen: »Ich wechsle gern häufiger mal
die Marke, statt immer das gleiche zu kaufen"
Tabelle 23: Markenwechselverhalten nach Altersklassen und Produktgruppen 2"
Tabellenverzeichnis 21
Tabelle 24: Wichtige Vitamine und Nährstoffe für ältere Menschen und die Auswirkungen
bei mangelnder Zufuhr 310
Tabelle 25: „Ich esse gerne ausländische Gerichte" 311 |
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