Wachstumsstrategien in der Medienbranche: eine Untersuchung des ressourcenbasierten Aufbaus neuer Geschäftsfelder bei deutschen Printmedien
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2008
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft : Schriften zum europäischen Management
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXI, 376 S. graph. Darst. 210 mm x 148 mm |
| ISBN: | 9783834910141 |
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XI
Inhaltsübersicht
1 Einleitung.1
2 Methodik und Struktur der Arbeit.8
3 Geschäftsmodell, Ressourcenbasis und Marktsituation von
Printmedienunternehmen.19
4 Ganzheitlicher theoretischer Bezugsrahmen für
ressourcenbasiertes Wachstum.60
5 Realisierung von Wachstumsstrategien in der Praxis.156
6 Bewertung der Empirie vor dem theoretischen Rahmen und
Synthese eines Handlungsmodells.280
7 Zusammenfassung, Fazit und Ausblick.347
_XIII
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort.VII
Vorwort.IX
Inhaltsübersicht.XI
Inhaltsverzeichnis.XIII
Abkürzungsverzeichnis.XVII
Abbildungsverzeichnis.XIX
1 Einleitung.1
2 Methodik und Struktur der Arbeit.8
2.1 Forschungsmethodik.8
2.2 Forschungsdesign.13
2.2.1 Hypothesen.13
2.2.2 Analysebereich.14
2.2.3 Logische Verknüpfung.15
2.2.4 Kriterien zur Interpretation der Ergebnisse.16
2.3 Struktur der Arbeit.16
2.4 Zusammenfassung.17
3 Geschäftsmodell, Ressourcenbasis und Marktsituation von
Printmedienunternehmen.19
3.1 Eingrenzung von Printmedienunternehmen.19
3.1.1 Geschäftsmodell, grundlegende Eigenschaften und Fokus der
Arbeit.19
3.1.2 Zeitungen und ihre spezifischen Eigenschaften.23
3.1.3 Die Zeitschrift und ihre spezifischen Eigenschaften.25
3.2 Ressourcenbasis von Printmedienunternehmen.28
3.3 Branchenstruktur der Printmedien in Deutschland.32
3.3.1 Zeitungen.34
3.3.2 Zeitschriften.39
3.4 Branchenentwicklung der Printmedien in Deutschland.43
3.4.1 Zeitungen.46
3.4.2 Zeitschriften.52
XIV_
3.5 Wachstum als Herausforderung für Printmedienunternehmen.54
3.6 Zusammenfassung.58
4 Ganzheitlicher theoretischer Bezugsrahmen für
ressourcenbasiertes Wachstum.60
4.1 Übersicht über die Forschungslage.61
4.1.1 Diversifikationsforschung.61
4.1.1.1 Forschungsüberblick zur Diversifikation.61
4.1.1.2 Relevante Typen neuer Geschäftsfelder und Definition
der Wertschöpfungstiefe.69
4.1.2 Ressourcenbasiertheit beim Aufbau neuer Geschäftsfelder.76
4.1.2.1 Forschungsüberblick über den ressourcenbasierten
Ansatz.77
4.1.2.2 Relevante Konstrukte des ressourcenbasierten Ansatzes.78
4.1.2.3 Limitationen für den ressourcenbasierten Aufbau neuer
Geschäftsfelder.83
4.1.2.4 Modelle für den ressourcenbasierten Aufbau neuer
Geschäftsfelder.84
4.1.3 Innovationsforschung und Forschung zur Entwicklung neuer
Produkte.90
4.1.3.1 Forschungsüberblick über die Ansätze der
Innovationsforschung und Forschung zur Entwicklung
neuer Produkte.92
4.1.3.2 Relevante Themenfelder der Entwicklung neuer Produkte . 97
4.1.3.3 Relevante Ressourcen für die Entwicklung neuer
Produkte.98
4.1.4 Medienökonomie.100
4.1.5 Zusammenfassung der Ressourcenbasis zum Aufbau neuer
Geschäftsfelder.102
4.2 Entwurf eines Handlungsmodells als theoretischer Rahmen für die
Empirie.104
4.2.1 Struktur eines übergreifenden Handlungsmodells.104
4.2.2 Kemhandlungsfelder im Detail.108
4.2.2.1 Kernhandlungsfelder im Bereich der Konzeption.109
4.2.2.2 Steuerung der neuen Geschäftsfelder.140
4.3 Leitfragen für die empirische Forschung.148
4.4 Zusammenfassung.155
5 Realisierung von Wachstumsstrategien in der Praxis.156
5.1 Empirischer Überblick über die Wachstumsstrategien von
Printmedienunternehmen.156
5.1.1 Methodik der Untersuchung.156
XV
5.1.2 Ergebnisse der Untersuchung.157
5.1.2.1 Umfang des Aufbaus und Bedeutung der neuen
Geschäftsfelder.157
5.1.2.2 Kontingenzfaktoren der Wachstumsintensität.166
5.1.2.3 Motivation für die Wachstumsstrategie.168
5.1.2.4 Ressourcenbasiertheit der Wachstumsstrategien.171
5.1.2.5 Strategiewahl hinsichtlich der Wertschöpfungstiefe in
neuen Geschäftsfeldern.173
5.1.2.6 Organisatorische Verantwortung der Wachstumsfelder.175
5.1.2.7 Risiken und Herausforderungen bei den
Wachstumsstrategien.176
5.1.3 Zusammengefasste Ergebnisse der empirischen Befragung.178
5.2 Fallstudienbasierte Detaillierung des Aufbaus neuer Geschäftsfelder. 180
5.2.1 Methodik der Fallstudien.180
5.2.2 Einzeldarstellung der Fallstudienergebnisse.184
5.2.2.1 Süddeutscher Verlag/SÜDDEUTSCHE ZEITUNG.185
5.2.2.2 Zeit Verlag Gerd Bucerius/DIE ZEIT.209
5.2.2.3 Axel Springer/BILD.228
5.2.2.4 Grüner + Jahr/BRIGITTE.253
5.2.2.5 Axel Springer/HAMBURGER ABENDBLATT.273
5.3 Zusammenfassung.279
6 Bewertung der Empirie vor dem theoretischen Rahmen und
Synthese eines Handlungsmodells.280
6.1 Ausgestaltung von Optionen für neue Geschäftsfelder
(Kernhandlungsfeld 1).281
6.1.1 Auslöser und Rahmenbedingungen für den Aufbau neuer
Geschäftsfelder.281
6.1.2 Suche nach Ideen für neue Geschäftsfelder.284
6.1.2.1 Beteiligte an der Ideengenerierung.284
6.1.2.2 Suchprofil.286
6.1.2.3 Kreatives Explorieren und Erfinden.289
6.1.2.4 Ressourcenbasiertes Entwickeln und Vernetzung mit
Markttrends.289
6.1.3 Ausdetaillierung der Optionen.296
6.1.3.1 Festlegung der Wertschöpfungstiefe.297
6.1.3.2 Fragen des Timings.298
6.1.3.3 Pricing und Packaging.300
6.1.4 Übersicht über die Hypothesen.300
6.2 Markenstrategie (Kernhandlungsfeld 2).303
6.2.1 Analyse der Markenattribute.303
XVI
6.2.2 Fragen der Markenarchitektur im Zusammenhang mit neuen
Geschäftsfeldern.305
6.2.3 Markendiversifikation und Grenzen der Markendehnung.307
6.2.4 Übersicht über die Hypothesen.309
6.3 Organisation der Innovation und Entwicklung
(Kernhandlungsfeld 3).311
6.3.1 Die Notwendigkeit von Überkapazitäten.311
6.3.2 Organisation für die Entwicklung einzelner neuer Produkte
bzw. Geschäftsfelder.312
6.3.3 Langfristige Organisation für verlagsferne und verlagsnahe
Aktivitäten jenseits des Kerngeschäftes.316
6.3.4 Herausforderungen einer innovativen Kultur und die
Überwindung von Wandelbarrieren.320
6.3.5 Übersicht über die Hypothesen.322
6.4 Filter für Optionen (Kernhandlungsfeld 4).325
6.4.1 Filterparameter der Ressourcenbasis.326
6.4.2 Marktseitige Filterparameter.327
6.4.3 Business-Planung.328
6.4.4 Übersicht über die Hypothesen.330
6.5 Launchvermarktung und Distribution (Kernhandlungsfeld 5).332
6.5.1 Vermarktung bei der Einführung neuer Produkte.332
6.5.2 Distribution neuer Produkte.334
6.5.3 Übersicht über die Hypothesen.336
6.6 Steuerung der neuen Geschäftsfelder (Kernhandlungsfeld 6).337
6.6.1 Sourcing.337
6.6.2 Systemische und prozessuale Integration.338
6.6.3 Portfolio- und Risikomanagement.339
6.6.4 Erfolgskontrolle und Effizienzsteigerung.341
6.6.5 Übersicht über die Hypothesen.343
6.7 Zusammenfassendes Modell eines ressourcenbasierten Aufbaus
neuer Geschäftsfelder in Printmedienunternehmen.344
7 Zusammenfassung, Fazit und Ausblick.347
Literaturverzeichnis.355
XIX
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1-1: Überblick über das Vorgehen.6
Abb. 2-1: Relevante Situationen für verschiedene ForschungsStrategien.10
Abb. 2-2: Phasenschema für die Bearbeitung von Fallstudien.12
Abb. 2-3: Grundsätzliche Kausalkette der vorliegenden Arbeit.13
Abb. 2-4: Struktur der Arbeit.17
Abb. 3-1: Grundsätzliches Geschäftsmodell eines
(Print-)Medienunternehmens.20
Abb. 3-2: Strukturierung der Branche nach Medien und Wertschöpfung.22
Abb. 3-3: Zeitungsverkauf nach Arten.24
Abb. 3-4: Kosten- und Erlösstruktur bei Zeitungen.25
Abb. 3-5: Titelanzahl und Auflage nach Zeitschriftengattungen.26
Abb. 3-6: Verteilung der verkauften Auflage auf Segmente der
Publikumszeitschriften.27
Abb. 3-7: Glaubwürdigkeit der Medien.29
Abb. 3-8: Wertschöpfungskette eines Zeitungs-/Zeitschriftenverlages.31
Abb. 3-9: Übersicht über die bedeutsamsten Zeitungen je Gattung.35
Abb. 3-10: Marktanteile und Konzentrationsgrad im Tageszeitungsmarkt.36
Abb. 3-11: Top Ten Publikumszeitschriften nach Auflage.40
Abb. 3-12: Top Ten der Zeitschriftenverlage nach Anzeigenaufkommen.41
Abb. 3-13: Entwicklung der Mediennutzungsdauer.44
Abb. 3-14: Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger.45
Abb. 3-15: Veränderungen der Umfange bezahlter Anzeigen in regionalen
Abonnementzeitungen.46
Abb. 3-16: Veränderung der Titelanzahl und Auflage bei Tageszeitungen.47
Abb. 3-17: Entwicklung der Reichweite tagesaktueller Medien.48
Abb. 3-18: Veränderung der Titelanzahl/Auflage bei Sonntagszeitungen.49
Abb. 3-19: Veränderung der Titelanzahl/Auflage bei Wochenzeitungen.49
Abb. 3-20: Umsatzentwicklung bei Tageszeitungen.50
Abb. 3-21: Beispiele für Personalabbau als Reaktion auf die Krise.51
Abb. 3-22: Veränderung der Titelanzahl und Auflage bei
Publikumszeitschriften.52
Abb. 3-23: Entwicklung der Netto-Werbeerlöse bei Publikumszeitschriften. 53
Abb. 4-1: Bedeutsame Strömungen empirischer
Diversifikationsforschung.64
Abb. 4-2: Strukturierung von Diversifikation.66
Abb. 4-3: Produkt-Markt-Strategien für Wachstum.70
Abb. 4-4: Vertrautheits-Matrix zur Kategorisierung neuer
Geschäftsfelder.73
Abb. 4-5: Alternative Normstrategien zum Eintritt in neue
Geschäftsfelder.75
XX_
Abb. 4-6: Verwendete Aufgliederung der Ressourcen.83
Abb. 4-7: Erklärungsmodell zum fähigkeitsbasierten
Diversifikationserfolg.86
Abb. 4-8: Ressourcenbasiertes Modell des Erfolges neuer Produkte.89
Abb. 4-9: Ressourcenbasis für den Aufbau neuer Geschäftsfelder in der
Medienindustrie.103
Abb. 4-10: Ganzheitliches Modell des Aufbaus neuer Geschäftsfelder.107
Abb. 4-11: Vergleich der verschiedenen Markenstrategien.119
Abb. 4-12: Leitfragen für die empirische Forschung.150
Abb. 5-1: Umsatzverteilung bei Verlagen und Erwartungen.158
Abb. 5-2: Entwicklung der Anzahl von Zeitungen mit Online-Angeboten. 159
Abb. 5-3: Übersicht über realisierte Wachstumsoptionen.160
Abb. 5-4: Realisierte Wachstumsoptionen im Detail.162
Abb. 5-5: Häufigkeitsverteilung der Anzahl realisierter
Wachstumsaktivitäten.163
Abb. 5-6: Überblick über realisierte bzw. geplante Wachstumsfelder.164
Abb. 5-7: Detaildarstellung der realisierten bzw. geplanten
Wachstumsfelder.165
Abb. 5-8: Potenzialeinschätzung nach Wachstumsfeldern.166
Abb. 5-9: Unterschiede zwischen Zeitungen und Zeitschriften
hinsichtlich der Wachstumsintensität.167
Abb. 5-10: Korrelation zwischen Unternehmensgröße und
Wachstumsintensität.168
Abb. 5-11: Motivation für den Aufbau neuer Geschäftsfelder.169
Abb. 5-12: Bedeutung von Kompetenzen beim Aufbau verlagsnaher
Zusatzprodukte.171
Abb. 5-13: Bedeutung von Kompetenzen beim Aufbau verlagsferner
Zusatzprodukte.172
Abb. 5-14: Strategiewahl zur Definition der Wertschöpfüngstiefe bei
verlagsnahen neuen Produkten.173
Abb. 5-15: Strategiewahl zur Definition der Wertschöpfungstiefe bei
verlagsfernen neuen Produkten.174
Abb. 5-16: Organisatorische Verantwortung der Wachstumsfelder.175
Abb. 5-17: Befürchtete Effekte bei dem Aufbau neuer Geschäftsfelder.177
Abb. 5-18: Übersicht über die Aktivitäten zur Datenerfassung der
Fallstudien.181
Abb. 5-19: Auflage- und Anzeigenumsatzentwicklung der
SÜDDEUTSCHEN ZEITUNG.187
Abb. 5-20: Auflage- und Anzeigenseitenentwicklung der ZEIT.210
Abb. 5-21: Verteilung der Umsätze bei der ZEIT.211
Abb. 5-22: Auflagen- und Anzeigenumsatzentwicklung der BILD.230
XXI
Abb. 5-23: Veröffentlichte Absatzzahlen zu den neu erschlossenen
Geschäftsfeldern bei der BILD-Zeitung.236
Abb. 5-24: Bisherige und geplante Umsatzentwicklung von Grüner + Jahr. 254
Abb. 5-25: Auflage- und Anzeigenseitenentwicklung der BRIGITTE.257
Abb. 5-26: Auflagenentwicklung des HAMBURGER ABENDBLATTES. 274
Abb. 6-1: Wettbewerbsumfeld für Printmedien.295
Abb. 6-2: Schema für die Entwicklung von Ansatzpunkten für neue
Geschäftsfelder.296
Abb. 6-3: Hypothesen für die erfolgreiche Ausgestaltung der Optionen
(Kernhandlungsfeld 1).301
Abb. 6-4: Hypothesen für eine erfolgreiche Ausgestaltung der
Markenstrategie (Kernhandlungsfeld 2).310
Abb. 6-5: Dimensionierung und organisatorische Abbildung des für neue
Geschäftsfelder verantwortlichen Bereiches.317
Abb. 6-6: Hypothesen für die Organisation der Innovation und
Entwicklung (Kernhandlungsfeld 3).323
Abb. 6-7: Hypothesen für die Filterung der Optionen
(Kernhandlungsfeld 4).331
Abb. 6-8: Hypothesen für die LaunchVermarktung und Distribution
(Kernhandlungsfeld 5).336
Abb. 6-9: Hypothesen für die Steuerung der neuen Geschäftsfelder
(Kernhandlungsfeld 6).343
Abb. 6-10: Modell des ressourcenbasierten Aufbaus neuer Geschäftsfelder
in Printmedienunternehmen.346 |
| adam_txt |
XI
Inhaltsübersicht
1 Einleitung.1
2 Methodik und Struktur der Arbeit.8
3 Geschäftsmodell, Ressourcenbasis und Marktsituation von
Printmedienunternehmen.19
4 Ganzheitlicher theoretischer Bezugsrahmen für
ressourcenbasiertes Wachstum.60
5 Realisierung von Wachstumsstrategien in der Praxis.156
6 Bewertung der Empirie vor dem theoretischen Rahmen und
Synthese eines Handlungsmodells.280
7 Zusammenfassung, Fazit und Ausblick.347
_XIII
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort.VII
Vorwort.IX
Inhaltsübersicht.XI
Inhaltsverzeichnis.XIII
Abkürzungsverzeichnis.XVII
Abbildungsverzeichnis.XIX
1 Einleitung.1
2 Methodik und Struktur der Arbeit.8
2.1 Forschungsmethodik.8
2.2 Forschungsdesign.13
2.2.1 Hypothesen.13
2.2.2 Analysebereich.14
2.2.3 Logische Verknüpfung.15
2.2.4 Kriterien zur Interpretation der Ergebnisse.16
2.3 Struktur der Arbeit.16
2.4 Zusammenfassung.17
3 Geschäftsmodell, Ressourcenbasis und Marktsituation von
Printmedienunternehmen.19
3.1 Eingrenzung von Printmedienunternehmen.19
3.1.1 Geschäftsmodell, grundlegende Eigenschaften und Fokus der
Arbeit.19
3.1.2 Zeitungen und ihre spezifischen Eigenschaften.23
3.1.3 Die Zeitschrift und ihre spezifischen Eigenschaften.25
3.2 Ressourcenbasis von Printmedienunternehmen.28
3.3 Branchenstruktur der Printmedien in Deutschland.32
3.3.1 Zeitungen.34
3.3.2 Zeitschriften.39
3.4 Branchenentwicklung der Printmedien in Deutschland.43
3.4.1 Zeitungen.46
3.4.2 Zeitschriften.52
XIV_
3.5 Wachstum als Herausforderung für Printmedienunternehmen.54
3.6 Zusammenfassung.58
4 Ganzheitlicher theoretischer Bezugsrahmen für
ressourcenbasiertes Wachstum.60
4.1 Übersicht über die Forschungslage.61
4.1.1 Diversifikationsforschung.61
4.1.1.1 Forschungsüberblick zur Diversifikation.61
4.1.1.2 Relevante Typen neuer Geschäftsfelder und Definition
der Wertschöpfungstiefe.69
4.1.2 Ressourcenbasiertheit beim Aufbau neuer Geschäftsfelder.76
4.1.2.1 Forschungsüberblick über den ressourcenbasierten
Ansatz.77
4.1.2.2 Relevante Konstrukte des ressourcenbasierten Ansatzes.78
4.1.2.3 Limitationen für den ressourcenbasierten Aufbau neuer
Geschäftsfelder.83
4.1.2.4 Modelle für den ressourcenbasierten Aufbau neuer
Geschäftsfelder.84
4.1.3 Innovationsforschung und Forschung zur Entwicklung neuer
Produkte.90
4.1.3.1 Forschungsüberblick über die Ansätze der
Innovationsforschung und Forschung zur Entwicklung
neuer Produkte.92
4.1.3.2 Relevante Themenfelder der Entwicklung neuer Produkte . 97
4.1.3.3 Relevante Ressourcen für die Entwicklung neuer
Produkte.98
4.1.4 Medienökonomie.100
4.1.5 Zusammenfassung der Ressourcenbasis zum Aufbau neuer
Geschäftsfelder.102
4.2 Entwurf eines Handlungsmodells als theoretischer Rahmen für die
Empirie.104
4.2.1 Struktur eines übergreifenden Handlungsmodells.104
4.2.2 Kemhandlungsfelder im Detail.108
4.2.2.1 Kernhandlungsfelder im Bereich der Konzeption.109
4.2.2.2 Steuerung der neuen Geschäftsfelder.140
4.3 Leitfragen für die empirische Forschung.148
4.4 Zusammenfassung.155
5 Realisierung von Wachstumsstrategien in der Praxis.156
5.1 Empirischer Überblick über die Wachstumsstrategien von
Printmedienunternehmen.156
5.1.1 Methodik der Untersuchung.156
XV
5.1.2 Ergebnisse der Untersuchung.157
5.1.2.1 Umfang des Aufbaus und Bedeutung der neuen
Geschäftsfelder.157
5.1.2.2 Kontingenzfaktoren der Wachstumsintensität.166
5.1.2.3 Motivation für die Wachstumsstrategie.168
5.1.2.4 Ressourcenbasiertheit der Wachstumsstrategien.171
5.1.2.5 Strategiewahl hinsichtlich der Wertschöpfungstiefe in
neuen Geschäftsfeldern.173
5.1.2.6 Organisatorische Verantwortung der Wachstumsfelder.175
5.1.2.7 Risiken und Herausforderungen bei den
Wachstumsstrategien.176
5.1.3 Zusammengefasste Ergebnisse der empirischen Befragung.178
5.2 Fallstudienbasierte Detaillierung des Aufbaus neuer Geschäftsfelder. 180
5.2.1 Methodik der Fallstudien.180
5.2.2 Einzeldarstellung der Fallstudienergebnisse.184
5.2.2.1 Süddeutscher Verlag/SÜDDEUTSCHE ZEITUNG.185
5.2.2.2 Zeit Verlag Gerd Bucerius/DIE ZEIT.209
5.2.2.3 Axel Springer/BILD.228
5.2.2.4 Grüner + Jahr/BRIGITTE.253
5.2.2.5 Axel Springer/HAMBURGER ABENDBLATT.273
5.3 Zusammenfassung.279
6 Bewertung der Empirie vor dem theoretischen Rahmen und
Synthese eines Handlungsmodells.280
6.1 Ausgestaltung von Optionen für neue Geschäftsfelder
(Kernhandlungsfeld 1).281
6.1.1 Auslöser und Rahmenbedingungen für den Aufbau neuer
Geschäftsfelder.281
6.1.2 Suche nach Ideen für neue Geschäftsfelder.284
6.1.2.1 Beteiligte an der Ideengenerierung.284
6.1.2.2 Suchprofil.286
6.1.2.3 Kreatives Explorieren und Erfinden.289
6.1.2.4 Ressourcenbasiertes Entwickeln und Vernetzung mit
Markttrends.289
6.1.3 Ausdetaillierung der Optionen.296
6.1.3.1 Festlegung der Wertschöpfungstiefe.297
6.1.3.2 Fragen des Timings.298
6.1.3.3 Pricing und Packaging.300
6.1.4 Übersicht über die Hypothesen.300
6.2 Markenstrategie (Kernhandlungsfeld 2).303
6.2.1 Analyse der Markenattribute.303
XVI
6.2.2 Fragen der Markenarchitektur im Zusammenhang mit neuen
Geschäftsfeldern.305
6.2.3 Markendiversifikation und Grenzen der Markendehnung.307
6.2.4 Übersicht über die Hypothesen.309
6.3 Organisation der Innovation und Entwicklung
(Kernhandlungsfeld 3).311
6.3.1 Die Notwendigkeit von Überkapazitäten.311
6.3.2 Organisation für die Entwicklung einzelner neuer Produkte
bzw. Geschäftsfelder.312
6.3.3 Langfristige Organisation für verlagsferne und verlagsnahe
Aktivitäten jenseits des Kerngeschäftes.316
6.3.4 Herausforderungen einer innovativen Kultur und die
Überwindung von Wandelbarrieren.320
6.3.5 Übersicht über die Hypothesen.322
6.4 Filter für Optionen (Kernhandlungsfeld 4).325
6.4.1 Filterparameter der Ressourcenbasis.326
6.4.2 Marktseitige Filterparameter.327
6.4.3 Business-Planung.328
6.4.4 Übersicht über die Hypothesen.330
6.5 Launchvermarktung und Distribution (Kernhandlungsfeld 5).332
6.5.1 Vermarktung bei der Einführung neuer Produkte.332
6.5.2 Distribution neuer Produkte.334
6.5.3 Übersicht über die Hypothesen.336
6.6 Steuerung der neuen Geschäftsfelder (Kernhandlungsfeld 6).337
6.6.1 Sourcing.337
6.6.2 Systemische und prozessuale Integration.338
6.6.3 Portfolio- und Risikomanagement.339
6.6.4 Erfolgskontrolle und Effizienzsteigerung.341
6.6.5 Übersicht über die Hypothesen.343
6.7 Zusammenfassendes Modell eines ressourcenbasierten Aufbaus
neuer Geschäftsfelder in Printmedienunternehmen.344
7 Zusammenfassung, Fazit und Ausblick.347
Literaturverzeichnis.355
XIX
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1-1: Überblick über das Vorgehen.6
Abb. 2-1: Relevante Situationen für verschiedene ForschungsStrategien.10
Abb. 2-2: Phasenschema für die Bearbeitung von Fallstudien.12
Abb. 2-3: Grundsätzliche Kausalkette der vorliegenden Arbeit.13
Abb. 2-4: Struktur der Arbeit.17
Abb. 3-1: Grundsätzliches Geschäftsmodell eines
(Print-)Medienunternehmens.20
Abb. 3-2: Strukturierung der Branche nach Medien und Wertschöpfung.22
Abb. 3-3: Zeitungsverkauf nach Arten.24
Abb. 3-4: Kosten- und Erlösstruktur bei Zeitungen.25
Abb. 3-5: Titelanzahl und Auflage nach Zeitschriftengattungen.26
Abb. 3-6: Verteilung der verkauften Auflage auf Segmente der
Publikumszeitschriften.27
Abb. 3-7: Glaubwürdigkeit der Medien.29
Abb. 3-8: Wertschöpfungskette eines Zeitungs-/Zeitschriftenverlages.31
Abb. 3-9: Übersicht über die bedeutsamsten Zeitungen je Gattung.35
Abb. 3-10: Marktanteile und Konzentrationsgrad im Tageszeitungsmarkt.36
Abb. 3-11: Top Ten Publikumszeitschriften nach Auflage.40
Abb. 3-12: Top Ten der Zeitschriftenverlage nach Anzeigenaufkommen.41
Abb. 3-13: Entwicklung der Mediennutzungsdauer.44
Abb. 3-14: Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger.45
Abb. 3-15: Veränderungen der Umfange bezahlter Anzeigen in regionalen
Abonnementzeitungen.46
Abb. 3-16: Veränderung der Titelanzahl und Auflage bei Tageszeitungen.47
Abb. 3-17: Entwicklung der Reichweite tagesaktueller Medien.48
Abb. 3-18: Veränderung der Titelanzahl/Auflage bei Sonntagszeitungen.49
Abb. 3-19: Veränderung der Titelanzahl/Auflage bei Wochenzeitungen.49
Abb. 3-20: Umsatzentwicklung bei Tageszeitungen.50
Abb. 3-21: Beispiele für Personalabbau als Reaktion auf die Krise.51
Abb. 3-22: Veränderung der Titelanzahl und Auflage bei
Publikumszeitschriften.52
Abb. 3-23: Entwicklung der Netto-Werbeerlöse bei Publikumszeitschriften. 53
Abb. 4-1: Bedeutsame Strömungen empirischer
Diversifikationsforschung.64
Abb. 4-2: Strukturierung von Diversifikation.66
Abb. 4-3: Produkt-Markt-Strategien für Wachstum.70
Abb. 4-4: Vertrautheits-Matrix zur Kategorisierung neuer
Geschäftsfelder.73
Abb. 4-5: Alternative Normstrategien zum Eintritt in neue
Geschäftsfelder.75
XX_
Abb. 4-6: Verwendete Aufgliederung der Ressourcen.83
Abb. 4-7: Erklärungsmodell zum fähigkeitsbasierten
Diversifikationserfolg.86
Abb. 4-8: Ressourcenbasiertes Modell des Erfolges neuer Produkte.89
Abb. 4-9: Ressourcenbasis für den Aufbau neuer Geschäftsfelder in der
Medienindustrie.103
Abb. 4-10: Ganzheitliches Modell des Aufbaus neuer Geschäftsfelder.107
Abb. 4-11: Vergleich der verschiedenen Markenstrategien.119
Abb. 4-12: Leitfragen für die empirische Forschung.150
Abb. 5-1: Umsatzverteilung bei Verlagen und Erwartungen.158
Abb. 5-2: Entwicklung der Anzahl von Zeitungen mit Online-Angeboten. 159
Abb. 5-3: Übersicht über realisierte Wachstumsoptionen.160
Abb. 5-4: Realisierte Wachstumsoptionen im Detail.162
Abb. 5-5: Häufigkeitsverteilung der Anzahl realisierter
Wachstumsaktivitäten.163
Abb. 5-6: Überblick über realisierte bzw. geplante Wachstumsfelder.164
Abb. 5-7: Detaildarstellung der realisierten bzw. geplanten
Wachstumsfelder.165
Abb. 5-8: Potenzialeinschätzung nach Wachstumsfeldern.166
Abb. 5-9: Unterschiede zwischen Zeitungen und Zeitschriften
hinsichtlich der Wachstumsintensität.167
Abb. 5-10: Korrelation zwischen Unternehmensgröße und
Wachstumsintensität.168
Abb. 5-11: Motivation für den Aufbau neuer Geschäftsfelder.169
Abb. 5-12: Bedeutung von Kompetenzen beim Aufbau verlagsnaher
Zusatzprodukte.171
Abb. 5-13: Bedeutung von Kompetenzen beim Aufbau verlagsferner
Zusatzprodukte.172
Abb. 5-14: Strategiewahl zur Definition der Wertschöpfüngstiefe bei
verlagsnahen neuen Produkten.173
Abb. 5-15: Strategiewahl zur Definition der Wertschöpfungstiefe bei
verlagsfernen neuen Produkten.174
Abb. 5-16: Organisatorische Verantwortung der Wachstumsfelder.175
Abb. 5-17: Befürchtete Effekte bei dem Aufbau neuer Geschäftsfelder.177
Abb. 5-18: Übersicht über die Aktivitäten zur Datenerfassung der
Fallstudien.181
Abb. 5-19: Auflage- und Anzeigenumsatzentwicklung der
SÜDDEUTSCHEN ZEITUNG.187
Abb. 5-20: Auflage- und Anzeigenseitenentwicklung der ZEIT.210
Abb. 5-21: Verteilung der Umsätze bei der ZEIT.211
Abb. 5-22: Auflagen- und Anzeigenumsatzentwicklung der BILD.230
XXI
Abb. 5-23: Veröffentlichte Absatzzahlen zu den neu erschlossenen
Geschäftsfeldern bei der BILD-Zeitung.236
Abb. 5-24: Bisherige und geplante Umsatzentwicklung von Grüner + Jahr. 254
Abb. 5-25: Auflage- und Anzeigenseitenentwicklung der BRIGITTE.257
Abb. 5-26: Auflagenentwicklung des HAMBURGER ABENDBLATTES. 274
Abb. 6-1: Wettbewerbsumfeld für Printmedien.295
Abb. 6-2: Schema für die Entwicklung von Ansatzpunkten für neue
Geschäftsfelder.296
Abb. 6-3: Hypothesen für die erfolgreiche Ausgestaltung der Optionen
(Kernhandlungsfeld 1).301
Abb. 6-4: Hypothesen für eine erfolgreiche Ausgestaltung der
Markenstrategie (Kernhandlungsfeld 2).310
Abb. 6-5: Dimensionierung und organisatorische Abbildung des für neue
Geschäftsfelder verantwortlichen Bereiches.317
Abb. 6-6: Hypothesen für die Organisation der Innovation und
Entwicklung (Kernhandlungsfeld 3).323
Abb. 6-7: Hypothesen für die Filterung der Optionen
(Kernhandlungsfeld 4).331
Abb. 6-8: Hypothesen für die LaunchVermarktung und Distribution
(Kernhandlungsfeld 5).336
Abb. 6-9: Hypothesen für die Steuerung der neuen Geschäftsfelder
(Kernhandlungsfeld 6).343
Abb. 6-10: Modell des ressourcenbasierten Aufbaus neuer Geschäftsfelder
in Printmedienunternehmen.346 |
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