Verbraucherschützende Informationspflichten in der Werbung: eine Analyse rechtlicher und ökonomischer Rahmenbedingungen
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Utz
2008
|
| Schriftenreihe: | Rechtswissenschaftliche Forschung und Entwicklung
757 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXVII, 294 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 9783831608089 |
Internformat
MARC
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Titel: Verbraucherschützende Informationspflichten in der Werbung
Autor: Metz, Alexander
Jahr: 2008
Inhaltsübersicht
Inhaltsübersicht VII
Inhaltsverzeichnis IX
Abkürzungsverzeichnis XXIH
Einleitung 1
1. Kapitel. Werbung als Kommunikationsmittel 3
A. Bedeutung der Werbung in der Markttheorie 3
B. Funktionen der Werbung 10
C. Informationsvermittlung durch die Werbung 18
D. Fazit: Grenzen der Informationsvermitdung durch Werbung 41
2. Kapitel. Das rechtliche System der Informationspflichten 49
A. Grundlagen der Informationspflichten 49
B. Die Werberelevanz generalklauselartiger Informationspflichten 80
C. Die Notwendigkeit ¦werbemittelspezifischer Informationspflichten 95
3. Kapitel. Die Rolle des Verbraucherleitbildes 115
A. Deutsches und europäisches Verbraucherleitbild 115
B. Das Verbraucherleitbild im Lichte der Marktfreiheiten 138
C. Verbraucherleitbild und Informationspflichten 152
4. Kapitel. Das Spannungsverhältnis zwischen der Freiheit des Wettbewerbs
und der Pflicht zur Information 167
A. Die Wettbewerbsfreiheit als maßgebliche Konzeption 167
B. Wettbewerbsregeln als Spielregeln 178
C. Schutz der Entscheidungs- und Handlungsfreiheit 182
5. Kapitel. Informationspflichten und Grundrechte des Werbenden 207
A. Bedeutung und Verhältnis der Grundrechtsregime, systematisches Vorgehen. 207
B. Meinungsäußerungsfreiheit 209
C. Kunstfreiheit 246
D. Unternehmensfreiheit 255
E.Eigentumsrecht 256
Schlußbetrachtung 261
Literaturverzeichnis. .„.„. 263
Rechttprechungsüberaicht. .„„.„. 277
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsübersicht VII
Inhaltsverzeichnis IX
Abkürzungsverzeichnis XXIII
Einleitung 1
1. Kapitel. Werbung als Kommunikationsmittel 3
A. Bedeutung der Werbung in der Markttheorie 3
I. Neoklassische Preistheorie 4
1. Markttheorie 4
2. Konsequenzen für die Werbung 4
II. Monopolistische Konkurrenz bzw. unvollkommener Wettbewerb 4
1. Markttheorie 4
2. Konsequenz für die Werbung 5
III. Moderne Theorie / Informationsökonomie 6
1. Markttheorie 6
2. Konsequenz für die Werbung 6
IV Österreichische Schule 6
1. Annahmen: 7
a) Unvollständiges Wissen und Ungleichgewichte 7
b) Unternehmertum 7
2. Konsequenz für die Werbung 8
V. Neue Institutionenökonomik 8
1. Annahmen 9
2. Konsequenzen für die Werbung 9
VI. Abschließende Bewertung 9
B. Funktionen der Werbung 10
I. Produktinformation und Marktregulierung 11
l.Sucheigenschaften 11
2. Erfahrungseigenschaften 12
3. Vertrauenseigenschaften 13
II. Qualitätssignal 14
HL Rcputationsmcchanismus 16
X Inhaltsverzeichnis
IV. Identifikation und psychischer Produktbestandteil 17
V. Senkung der Transaktionskosten 17
C. Informationsvermittlung durch die Werbung 18
I. Psychologische Effekte beim Verbraucher 19
1. Informationsselektion als Reaktion des Individuums 19
a) Information overload 19
b) Kognitive Dissonanzen 20
c) Wahrgenommenes Risiko 21
2. Prämissen der Informationsauswahl 22
a) Subjektive Rationalität 22
b) Typ der Kaufentscheidung 23
c) Unabhängigkeit einer Informationsquelle 24
3. Aktivierung 24
a) Erzeugen von Aufmerksamkeit 24
b) Erzeugen von Handlungsbereitschaft durch Emotionen 24 ¦
c) Keine freie Manipulierbarkeit durch emotionale Werbung 25
d) Eingeschränkte Möglichkeit zur Kommunikation nützlicher
Informationen 26
II. Eine informationsorientierte Untersuchung und Ordnung der Werbung 26
1. Erwünschte Wirkungsweise 26
a) Massenwerbung und Individualwerbung 27
b) Zielsetzung im Produkdebenszyklus 28
aa) Einführungswerbung 29
aaa) Definition 29 ';
bbb) Informationen 29
bb) Expansionswerbung 30
aaa) Definition 30
bbb) Informationen 30 ;
cc) Stabilisierungswerbung 31 \
aaa) Definition 31 |
bbb) Informationen 31
c) Imagewerbung 32
2. Werbemittel 33
Inhaltsverzeichnis XI
a) Plattformen 34
b) Übersicht über die Werbemittel 35
c) Werbekategorien — Versuch einer informationsbezogenen Ordnung 36
aa) Multimediale Werbung (polydimensional) 36
bb) Plakative Werbung (oligodimensional) 37
cc) Werbung mit beschränktem Mitteilungsrahmen (monodimensional) 37
dd) Beiläufige Werbung 38
3. Beworbenes Gut 38
a) Substanzversprechen 39
b) Herstellungsversprechen 40
c) Wirkungsversprechen 40
d) Vertragsversprechen 40
D. Fazit: Grenzen der Informationsvermittlung durch Werbung 41
I. Vermittelbarkeit von Informationen 41
1. Reizniveau 42
2. Vergleichsmaßstäbe 42
3. Assoziationen 43
4. Wahrheitsgehalt und Glaubwürdigkeit 44
II. Inhalt 45
1. Qualitätsaussage 46
2. Vermittelbares Image 46
3. Nutzen 47
4. Detailliertheit 47
III. Form 48
2. Kapitel. Das rechtliche System der Informationspflichten 49
A. Grundlagen der Informationspflichten 49
I. Entwicklung von Informationspflichten 49
1. Ursprung und frühe Entwicklung 49
a) Römisches Recht 49
b) Christlich-scholastische Naturrechtslehren 51
c) Naturrechtsdenken der Neuzeit 52
2. Weiterentwicklung in den modernen Rechtskreisen 52
XII Inhaltsverzeichnis
a) Kontinentaleuropäisches System 52
b) Common-law-System 54
3. Der heutige Ansatz: Informationsmodell und „informierte" Verbraucher¬
en tscheidung 54
a) Die „informierte" Entscheidung 55
b) Umfang der erforderlichen Informationen 56
c) Sicherung der Entscheidungsfreiheit 57
II. Rechtliche Grundlagen von Informationspfüchten 57
1. Gemeinschaftsrecht und nationales Recht 57
a) Die Verbraucherschutzpolitik 57
b) Rechtsgrundlage und Kompetenzverteilung 58
c) Nationale Regelungen und Grundfreiheiten 61
d) Grenzen der Regulierungsmöglichkeit durch die EG 62
e) Übersicht über einige Informationspflichten: EG-Recht und deutsche
Umsetzung 64
2. Internationales Recht 67 j
a) Regelungen im Rahmen der Welthandelsorganisation (WTO) 67
b) Internationale Vertragsgesetze 67
c) ICC-Verhaltenskodices 68
d) Pariser Verbandsübereinkommen (PVÜ) 69
III. Unterscheidungsmerkmale von Informationspflichten 69
1. Wirkungsweise 69
a) Direkte (positive) Informationspflichten 69
b) Indirekte Informationspflichten 69
aa) Indirekte Informationspflichten aus Unterlassungspflichten (negative
Informationspflichten) 70
bb) Indirekte Informationspflichten aus Einstehenspflichten 70
cc) Informationsobliegenheiten 71
c) Allgemeines Informationsgebot 71
2. Zweck und Ziel 72
a) Schutz der Funktionsfähigkeit von Wettbewerb und Volkswirtschaft 72
aa) Markttransparenz 73
bb) Informationswahrheit 74
Inhaltsverzeichnis XIII
b) Vetbraucherschutz 74
aa) Gesundheitsschutz 75
bb) Schutz vor Übervorteilung 75
3. Inhalt 76
a) Informationen über den Vertragspartner 76
b) Informationen über die Leistung 76
c) Informationen über Zustandekommen und Abwicklung des Vertrages .76
d) Informationen betreffend Leistungsstörungen 77
e) Informationen über die Leistungsumgebung 77
4. Sonstiges 77
IV. Strukturelemente von Informationspflichten 77
1. Wesentlichkeit 78
2. Verständlichkeit 78
3. Vergleichbarkeit 79
4. Verfügbarkeit 79
B. Die Werberelevanz generalklauselartiger Informationspflichten 80
I. Problematik 80
II. Die einzelnen Rechtsinstitute 80
1. Lauterkeitsrechtliches Transparenzgebot 80
a) Irreführung durch Unterlassen (Art. 7 UGP-RL) 81
b) Irreführung durch Unterlassen (§ 5 Abs. 2 S.2 UWG) 82
c) Angaben bei Verkaufsfördermaßnahmen und Gewinnspielen
(§ 4 Nrn. 4 und 5 UWG) 84
d) Allgemeines Transparenzgebot aus § 4 Nr. 1 UWG 84
2. Objektiver Mangelbegriff 84
3. Schuldrechtliche Treuepflicht 86
a) Haftung für Verletzung von Aufklärungspflichten 86
aa) Rechtsgrund, Inhalt und Rechtsfolgen 86
bb) Reichweite 87
cc) Bedeutung für die Werbung 88
b) Expertenhaftung 90
c) Prospekthaftung 90
4. Produzentenhaftung 91
Al y Inhaltsverzeichnis
III. Fazit 92
1. Werbung als maßgeblicher Zeitpunkt 92
2. Zentrale Bedeutung der Verkehrsanschauung 93
3. Unterschiedliche Relevanz der Rechtsinstitute für die Werbung 94
C. Die Notwendigkeit werbemittelspezifischer Informationspflichten 95
I. Problematik: Die adäquate Einbindung der Pflichtinformationen 95
II. Verständlichkeit 95
1. Bedeutung 95
a) Äußere Erkennbarkeit 97
b) Inhaltliche Verständlichkeit 98
2. Einbindbarkeit und Aufnehmbarkeit 98
a) Beschränkte Werbemittel 98
b) Einführungswerbung 101
3. Fazit 102 ;
III. Kenntnisnahmemöglichkeit 102
1. Bedeutung 102
2. Aktivierung 103
3. Zulässigkeit von Verweisen 104
a) Meinungsstand 104
b) Sinn und Zweck 105
aa) Relevante Informationspflichten 105
bb) Beurteilungsmaßstab 106
cc) Einfluß der Beschränktheit auf die Entscheidungsnähe 107
dd) Fazit 109
c) Wortlautinterpretation und Systematik 109
IV. Beständigkeit 112
V Fazit 112
3. Kapitel. Die Rolle des Vetbrauchetleitbildes 115
A. Deutsches und europäisches Verbraucherleitbild 115
I. Relevanz des Verbraucherleitbildes 115
II. Das existierende Verbraucherleitbild 116
1. Der spezifische Durchschnittsverbraucher 116
Inhaltsverzeichnis XV
a) Produkt 117
b) Adressatenkreis 118
c) Situation 118
2. Informiertheit 119
3. Aufmerksamkeit 119
4. Verständigkeit 120
5. Einfluß psychologischer Effekte auf das Verbraucherleitbild 121
a) Limitierung der Zahl der Informationen 121
b) Subjektivierung der Informationsauswahl 122
III. Normativität des Verbraucherleitbildes 123
1. Ansatz des EuGH 124
2. Deutscher Ansatz 125
a) Früheres Verständnis 125
b) Wandlung des Verbraucherieitbildes 126
c) Verbleibende empirische Ansätze 127
aa) Quote 127
bb) Verbraucherbefragung 129
aaa) Rechtsprechung und Literatur 129
bbb) Kritik 129
(1) Ermittlung des Verbraucherbegriffs 129
(2) Verbraucherkreis 131
(3) Rechtsunsicherheit 131
3. Analyse und Ansatz einer rein normativen Bestimmung 132
a) Die Unsicherheit der Rechtsprechung und deren Gründe 132
b) Maßgeblichkeit der Unternehmerperspektive 133
c) Unternehmerleitbild 134
aa) Allgemeines 134
bb) Sorgfaltspflichten des Unternehmers bei der Bestimmung des
spezifischen Durchschnittsverbrauchers 135
aaa) Adressatenkreis 135
bbb) Spezifischer Durchschnittsverbraucher 136
IV Zusammenfassung 137
B. Das Verbraucherleitbild im Lichte der Marktfreiheiten 138
y^y j Inhaltsverzeichnis
I. Ausgangspunkt 138
1. Verbraucherschutz durch Harmonisierung und nationale Maßnahmen. 138
2. Marktfreiheiten 139
3. Gründe für das Leitbild eines vernünftigen Verbrauchers 140
II. Einschränkungen für nationale Maßnahmen 141
1. Verschiebung der Eingriffsschwelle nach oben 141
2. Hohes Verbraucherschutzniveau durch Gemeinschaftsrecht 142
3. Weitreichender Schutzbereich der Warenverkehrsfreiheit 142
a) Geeignetheit 142
b) Erforderlichkeit (mildestes Mittel) 143
c) Angemessenheit 144
d) Ergebnis und Kritik 144
4. Verbleibende Möglichkeiten nationaler Maßnahmen 145
III. Konsequenzen für Informationspflichten in der Werbung 146
1. Gewährleistung eines ungehinderten sachlichen Informationsflusses 146
a) Vorrang von Informationspflichten vor Verboten 146
b) Sicherung des Zugangs zu Informationen 147
c) Schutz der Sachlichkeit der Abwägung 148
d) Maßgeblichkeit des Zeitpunktes der Kaufentscheidung 150
2. Ergänzung durch Informationspflichten 150
3. Cheapest cost avoider 151
C. Verbraucherleitbild und Informationspflichten 152
I. Ausgangspunkt 152
1. Verbraucherleitbild 152
2. Informationspflichten 152
3. Normativer Begriff der Information 153
II. Informationspflichten als Ergänzung des Verbraucherleitbildes 153
1. Optimaler Informationsstand als Obergrenze 154
2. Verbraucherleitbild als Untergrenze 154
3. Abwägung 155
a) Bedeutsamkeit der Information 156
b) Effektivität der Informationspflicht 156
Inhaltsverzeichnis XVII
c) Belastung des Unternehmers 157
III. Auseinandersetzung des Durchschnittsverbrauchers mit Pflicht¬
informationen 158
1. Intensität der Suche 159
2. Richtung der Suche 160
IV Die enge Verknüpfung von Verbraucherleitbild und Informations¬
pflichten 160
1. Ausgangspunkt: ein Zwischenfazit 160
2. Problem der engen Verknüpfung 161
3. Lösungsmöglichkeiten 161
a) Typisierte Informationspflichten 162
b) Unternehmerbestimmtes Informationsgebot 163
V. Informationspflichten zum Schutz von Minderheiten 164
1. Notwendigkeit 164
2. Minderheitenschutz als Korrektiv 164
3. Probleme einer Korrektur des Verbraucherleitbildes 165
VI. Zusammenfassung 166
4. Kapitel. Das Spannungsverhältnis zwischen der Freiheit des Wettbewerbs
und der Pflicht zur Information 167
A. Die Wettbewerbsfreiheit als maßgebliche Konzeption 167
I. Begriff und Wesen des Wettbewerbs 167
1. Schwierigkeit und Notwendigkeit einer Definition 167
2. Wettbewerb als Zustand, Prozeß und Funktion 168
a) Der Wettbewerbsprozeß als zweiseitiges Phänomen 168
b) Zielfunktionen des Wettbewerbs 169
II. Maßgebliche Wettbewerbskonzeption 170
1. Wohlfahrtsökonomischer Ansatz 170
2. Neoklassische Konzeption 171
3. Bewertung zugunsten der Wettbewerbsfreiheit 172
III. Die Freiheit des Wettbewerbs 172
1. Das Realphänomen „Wettbewerb" als Summe der Handlungsfreiheiten. 172
2. Elemente der Wettbewerbsfreiheit: Auslese- und Verhaltensprozeß 173
3. Individualschutz und Institutsschutz 174
X i/111 Inhaltsverzeichnis
IV. Umsetzung des Konzepts im Wettbewerbsrecht 175
l.UWG 175
2.GWB 176
V. Fazit 177
B. Wettbewerbsregeln als Spielregeln 178
I. Freiheitssichernde Regeln 178
1. Wettbewerbsfreiheit als relative Freiheit 178
2. Gesellschaftliche Rahmenbedingungen 179
II. Informationspflichten als freiheitsbeschränkende Pflicht zu positivem
Tun? 179
1. Notwendigkeit eines Anknüpfungspunktes 180
2. Anknüpfungspunkt von Informationspflichten 180
3. Isolierte Informationspflichten aus Art. 7 UGP-RL? 181
III. Fazit 182
C. Schutz der Entscheidungs- und Handlungsfreiheit 182
I. Das Verhältnis von Entscheidungs- und Handlungsfreiheit 182
1. Schutzrichtungen 182
2. Verhältnis 183
II. Schutz der Handlungsfreiheit durch Abgrenzung der Handlungssphären
der Marktteilnehmer 184
1. Notwendigkeit von Ausschließlichkeitsrechten 184
2. An den Wettbewerbsfunktionen orientierte Sphärenabgrenzung 185
a) Förderungeines schnellen technischen Fortschritts 185
b) Marktleistungsgerechte Einkommensverteilung 186
3. Grenzen 186
III. Elemente der Entscheidungsfreiheit 187
1. Aufnahmeprozeß 187
a) Existenz der Entscheidungsgrundlage 188
b) Pluralität der Entscheidungsgrundlage 189
aa) Vielzahl an Informationen 190
aaa) Dilemma: Informationsdefizit aufgrund dezentraler Wissens¬
verteilung im Markt 190
Inhaltsverzeichnis XIX
bbb) Informationssuche und Ziel der Reduzierung der
Informationskosten 190
ccc) Informationsproduktion durch Marktmechanismen 191
ddd) Ergänzung durch Informationspflichten 193
bb) Ausgewogenheit der Informationen 193
c) Informationsaufnahme 194
2. Abwägungsprozeß 196
a) Zulässige Beeinflussung und sachfremde Manipulation 196
b) Arten sachfremder Manipulation 197
aa) Oberlagerung der sachlichen Entscheidung durch sachfremden,
inhaklichen Motivationsdruck 197
aaa) Drohung 197
bbb) Psychischer Kaufzwang 198
ccc) Aleatorische Reize 198
ddd) Rabatte und Koppelungsgeschäfte 199
eee) Fazit und Grenzen 199
bb) Irreführung 200
c) Schutz der Abwägung und dessen Grenzen 201
aa) Informationspflichten 201
bb) Beeinflussung der Entscheidung 201
cc) Verifizierbarkeit durch den Verbraucher 202
dd) Hinweis- und Warnpflichten 203
3. Kausalität der Abwägung für das Entscheidungsergebnis 203
IV. Zusammenfassung 204
5. Kapitel. Informationspflichten und Grundrechte des Werbenden 207
A. Bedeutung und Verhältnis der Grundrechtsregime, systematisches Vorgehen. 207
I. Bedeutung und Verhältnis der Grundrechtsregime 207
II. Systematisches Vorgehen 208
B. Meinungsäußerungsfreiheit 209
I. Bedeutung und Struktur 209
II. Schutzbereich 211
1. Persönlicher Schutzbereich 211
2. Sachlicher Schutzbereich 212
XX Inhaltsverzeichnis
a) Allgemeines 212
aa) Reichweite 212
bb) Inhalt und verfolgter Zweck 213
cc) Form 213
b) Meinungen und Tatsachen 214
aa) Umfassender Schutz von Tatsachenbehauptungen in der EMRK
und der EU 214
bb) Unterscheidung von Werturteilen und Tatsachenbehauptungen
im Grundgesetz 215
aaa) Herrschende Lehre und Rechtsprechung 215
bbb) Kritik 215
c) Schutz kommerzieller Werbung 217
aa) Schutz kommerzieller Kommunikation 217
aaa) Rechtsprechung 217
bbb) Literatur 218
bb) Werbung als Meinung 220
d) Negative Schutzkomponente 221
aa) Schutzumfang und Struktur 221
bb) Bedeutungslosigkeit der Erkennbarkeit einer Meinung als fremd. 223
cc) Negative Tatsachenäußerungsfreiheit 224
e) Exkurs: Vorschlag für eine Neugliederung des Schutzbereichs 225
f) Zusammenfassung 226
III. Eingriff. 227
1. Arten von Eingriffen 227
2. Pflichtinformationen und „Meinung"? 228
3. Eingriff durch Informationspflichten 228
IV. Eingriffsschranken 229
1. Überblick und Struktur 229
2. Gesetzesvorbehalt 230
a)EMRK 230
b)EU 231
c)GG 232
aa) Informationspflichten als allgemeine Gesetze 232
Inhaltsverzeichnis XXI
bb) Verfassungsimmanente Schranken und negative Freiheiten 234
3. Verhältnismäßigkeit / Notwendigkeit 234
a) Überblick und Struktur 234
b) Geeignetheit und Erforderlichkeit 235
c) Verhältnismäßigkeit i.e.S 236
aa) Prüfungsumfang 236
bb) Rechtsvergleichendes Element und Beurteilungsspielraum 237
cc) Stellenwert werbender Äußerungen 239
aaa) Geringerer Stellenwert werbender Äußerungen in der
Rechtsprechung 239
(1) Bevorzugung von Äußerungen zur respublica 239
(2) Größerer Beurteilungsspielraum 240
(3) Weitergehender Schutz nur bei Überschneidung und
Vermengung 241
bbb) Kritik 241
(1) Keine geringere Schutzintensität wegen Bevorzugung von
Äußerungen zur respublica 241
(2) Grundlegende Bedeutung kommerzieller Äußerungen für
die Demokratie 242
(3) Die freie Rede als Regel 243
dd) Weitere für die Bewertung von Informationspflichten relevante
Umstände 243
ee) Abschließende Bemerkung zu Tabakhinweispflichten 244
C. Kunstfreiheit 246
I. Bedeutung und Verankerung in den Grundrechteregimen 246
II. Schutzbereich 246
1. Sachlicher Schutzbereich 246
a) Weiter Kunstbegriff 246
b) Schutz von Werk- und Wirkbereich 247
c) Werbung im Werk- und Wirkbereich 247
aa) Werbung als Kunstwerk contra ein Kunstwerk enthaltende
Werbung 248
bb) Abgrenzung von Werk- und Wirkbereich des Kunstwerks
„Werbung" 249
XXII Inhaltsverzeichnis
2. Persönlicher Schutzbereich 250
a) Schutz des Werkmittlers 250
b) Schöpfender 251
c) Der Schöpfende als Werkmittler 251
d) Reichweite des persönlichen Schutzbereichs 251
3. Fazit 252
a) Werbung für ein Kunstwerk 252
b) Werbung als Kunstwerk 252
c) Ein Kunstwerk enthaltende Werbung 253
KI. Eingriff. 253
1. Beeinträchtigung des Werkbereichs 253
2. Beeinträchtigung des Wirkbereichs 254
IV. Schranken 254
D. Unternehmensfreiheit 255
E. Eigentumsrecht 256
I. Beworbenes Produkt 257
II. Verpackung 257
III. Identifizierende Merkmale 258
IV. Eingerichteter und ausgeübter Gewerbebetrieb 259
Schlußbetrachtung 261
Literaturverzeichnis 263
Rechtsprechungsübersicht 277 |
| adam_txt |
Titel: Verbraucherschützende Informationspflichten in der Werbung
Autor: Metz, Alexander
Jahr: 2008
Inhaltsübersicht
Inhaltsübersicht VII
Inhaltsverzeichnis IX
Abkürzungsverzeichnis XXIH
Einleitung 1
1. Kapitel. Werbung als Kommunikationsmittel 3
A. Bedeutung der Werbung in der Markttheorie 3
B. Funktionen der Werbung 10
C. Informationsvermittlung durch die Werbung 18
D. Fazit: Grenzen der Informationsvermitdung durch Werbung 41
2. Kapitel. Das rechtliche System der Informationspflichten 49
A. Grundlagen der Informationspflichten 49
B. Die Werberelevanz generalklauselartiger Informationspflichten 80
C. Die Notwendigkeit ¦werbemittelspezifischer Informationspflichten 95
3. Kapitel. Die Rolle des Verbraucherleitbildes 115
A. Deutsches und europäisches Verbraucherleitbild 115
B. Das Verbraucherleitbild im Lichte der Marktfreiheiten 138
C. Verbraucherleitbild und Informationspflichten 152
4. Kapitel. Das Spannungsverhältnis zwischen der Freiheit des Wettbewerbs
und der Pflicht zur Information 167
A. Die Wettbewerbsfreiheit als maßgebliche Konzeption 167
B. Wettbewerbsregeln als Spielregeln 178
C. Schutz der Entscheidungs- und Handlungsfreiheit 182
5. Kapitel. Informationspflichten und Grundrechte des Werbenden 207
A. Bedeutung und Verhältnis der Grundrechtsregime, systematisches Vorgehen. 207
B. Meinungsäußerungsfreiheit 209
C. Kunstfreiheit 246
D. Unternehmensfreiheit 255
E.Eigentumsrecht 256
Schlußbetrachtung 261
Literaturverzeichnis. .„.„. 263
Rechttprechungsüberaicht. .„„.„. 277
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsübersicht VII
Inhaltsverzeichnis IX
Abkürzungsverzeichnis XXIII
Einleitung 1
1. Kapitel. Werbung als Kommunikationsmittel 3
A. Bedeutung der Werbung in der Markttheorie 3
I. Neoklassische Preistheorie 4
1. Markttheorie 4
2. Konsequenzen für die Werbung 4
II. Monopolistische Konkurrenz bzw. unvollkommener Wettbewerb 4
1. Markttheorie 4
2. Konsequenz für die Werbung 5
III. Moderne Theorie / Informationsökonomie 6
1. Markttheorie 6
2. Konsequenz für die Werbung 6
IV Österreichische Schule 6
1. Annahmen: 7
a) Unvollständiges Wissen und Ungleichgewichte 7
b) Unternehmertum 7
2. Konsequenz für die Werbung 8
V. Neue Institutionenökonomik 8
1. Annahmen 9
2. Konsequenzen für die Werbung 9
VI. Abschließende Bewertung 9
B. Funktionen der Werbung 10
I. Produktinformation und Marktregulierung 11
l.Sucheigenschaften 11
2. Erfahrungseigenschaften 12
3. Vertrauenseigenschaften 13
II. Qualitätssignal 14
HL Rcputationsmcchanismus 16
X Inhaltsverzeichnis
IV. Identifikation und psychischer Produktbestandteil 17
V. Senkung der Transaktionskosten 17
C. Informationsvermittlung durch die Werbung 18
I. Psychologische Effekte beim Verbraucher 19
1. Informationsselektion als Reaktion des Individuums 19
a) Information overload 19
b) Kognitive Dissonanzen 20
c) Wahrgenommenes Risiko 21
2. Prämissen der Informationsauswahl 22
a) Subjektive Rationalität 22
b) Typ der Kaufentscheidung 23
c) Unabhängigkeit einer Informationsquelle 24
3. Aktivierung 24
a) Erzeugen von Aufmerksamkeit 24
b) Erzeugen von Handlungsbereitschaft durch Emotionen 24 ¦
c) Keine freie Manipulierbarkeit durch emotionale Werbung 25
d) Eingeschränkte Möglichkeit zur Kommunikation nützlicher
Informationen 26
II. Eine informationsorientierte Untersuchung und Ordnung der Werbung 26
1. Erwünschte Wirkungsweise 26
a) Massenwerbung und Individualwerbung 27
b) Zielsetzung im Produkdebenszyklus 28
aa) Einführungswerbung 29
aaa) Definition 29 ';
bbb) Informationen 29
bb) Expansionswerbung 30
aaa) Definition 30
bbb) Informationen 30 ;
cc) Stabilisierungswerbung 31 \
aaa) Definition 31 |
bbb) Informationen 31
c) Imagewerbung 32
2. Werbemittel 33
Inhaltsverzeichnis XI
a) Plattformen 34
b) Übersicht über die Werbemittel 35
c) Werbekategorien — Versuch einer informationsbezogenen Ordnung 36
aa) Multimediale Werbung (polydimensional) 36
bb) Plakative Werbung (oligodimensional) 37
cc) Werbung mit beschränktem Mitteilungsrahmen (monodimensional) 37
dd) Beiläufige Werbung 38
3. Beworbenes Gut 38
a) Substanzversprechen 39
b) Herstellungsversprechen 40
c) Wirkungsversprechen 40
d) Vertragsversprechen 40
D. Fazit: Grenzen der Informationsvermittlung durch Werbung 41
I. Vermittelbarkeit von Informationen 41
1. Reizniveau 42
2. Vergleichsmaßstäbe 42
3. Assoziationen 43
4. Wahrheitsgehalt und Glaubwürdigkeit 44
II. Inhalt 45
1. Qualitätsaussage 46
2. Vermittelbares Image 46
3. Nutzen 47
4. Detailliertheit 47
III. Form 48
2. Kapitel. Das rechtliche System der Informationspflichten 49
A. Grundlagen der Informationspflichten 49
I. Entwicklung von Informationspflichten 49
1. Ursprung und frühe Entwicklung 49
a) Römisches Recht 49
b) Christlich-scholastische Naturrechtslehren 51
c) Naturrechtsdenken der Neuzeit 52
2. Weiterentwicklung in den modernen Rechtskreisen 52
XII Inhaltsverzeichnis
a) Kontinentaleuropäisches System 52
b) Common-law-System 54
3. Der heutige Ansatz: Informationsmodell und „informierte" Verbraucher¬
en tscheidung 54
a) Die „informierte" Entscheidung 55
b) Umfang der erforderlichen Informationen 56
c) Sicherung der Entscheidungsfreiheit 57
II. Rechtliche Grundlagen von Informationspfüchten 57
1. Gemeinschaftsrecht und nationales Recht 57
a) Die Verbraucherschutzpolitik 57
b) Rechtsgrundlage und Kompetenzverteilung 58
c) Nationale Regelungen und Grundfreiheiten 61
d) Grenzen der Regulierungsmöglichkeit durch die EG 62
e) Übersicht über einige Informationspflichten: EG-Recht und deutsche
Umsetzung 64
2. Internationales Recht 67 j
a) Regelungen im Rahmen der Welthandelsorganisation (WTO) 67
b) Internationale Vertragsgesetze 67
c) ICC-Verhaltenskodices 68
d) Pariser Verbandsübereinkommen (PVÜ) 69
III. Unterscheidungsmerkmale von Informationspflichten 69
1. Wirkungsweise 69
a) Direkte (positive) Informationspflichten 69
b) Indirekte Informationspflichten 69
aa) Indirekte Informationspflichten aus Unterlassungspflichten (negative
Informationspflichten) 70
bb) Indirekte Informationspflichten aus Einstehenspflichten 70
cc) Informationsobliegenheiten 71
c) Allgemeines Informationsgebot 71
2. Zweck und Ziel 72
a) Schutz der Funktionsfähigkeit von Wettbewerb und Volkswirtschaft 72
aa) Markttransparenz 73
bb) Informationswahrheit 74
Inhaltsverzeichnis XIII
b) Vetbraucherschutz 74
aa) Gesundheitsschutz 75
bb) Schutz vor Übervorteilung 75
3. Inhalt 76
a) Informationen über den Vertragspartner 76
b) Informationen über die Leistung 76
c) Informationen über Zustandekommen und Abwicklung des Vertrages .76
d) Informationen betreffend Leistungsstörungen 77
e) Informationen über die Leistungsumgebung 77
4. Sonstiges 77
IV. Strukturelemente von Informationspflichten 77
1. Wesentlichkeit 78
2. Verständlichkeit 78
3. Vergleichbarkeit 79
4. Verfügbarkeit 79
B. Die Werberelevanz generalklauselartiger Informationspflichten 80
I. Problematik 80
II. Die einzelnen Rechtsinstitute 80
1. Lauterkeitsrechtliches Transparenzgebot 80
a) Irreführung durch Unterlassen (Art. 7 UGP-RL) 81
b) Irreführung durch Unterlassen (§ 5 Abs. 2 S.2 UWG) 82
c) Angaben bei Verkaufsfördermaßnahmen und Gewinnspielen
(§ 4 Nrn. 4 und 5 UWG) 84
d) Allgemeines Transparenzgebot aus § 4 Nr. 1 UWG 84
2. Objektiver Mangelbegriff 84
3. Schuldrechtliche Treuepflicht 86
a) Haftung für Verletzung von Aufklärungspflichten 86
aa) Rechtsgrund, Inhalt und Rechtsfolgen 86
bb) Reichweite 87
cc) Bedeutung für die Werbung 88
b) Expertenhaftung 90
c) Prospekthaftung 90
4. Produzentenhaftung 91
Al y Inhaltsverzeichnis
III. Fazit 92
1. Werbung als maßgeblicher Zeitpunkt 92
2. Zentrale Bedeutung der Verkehrsanschauung 93
3. Unterschiedliche Relevanz der Rechtsinstitute für die Werbung 94
C. Die Notwendigkeit werbemittelspezifischer Informationspflichten 95
I. Problematik: Die adäquate Einbindung der Pflichtinformationen 95
II. Verständlichkeit 95
1. Bedeutung 95
a) Äußere Erkennbarkeit 97
b) Inhaltliche Verständlichkeit 98
2. Einbindbarkeit und Aufnehmbarkeit 98
a) Beschränkte Werbemittel 98
b) Einführungswerbung 101
3. Fazit 102 ;
III. Kenntnisnahmemöglichkeit 102
1. Bedeutung 102
2. Aktivierung 103
3. Zulässigkeit von Verweisen 104
a) Meinungsstand 104
b) Sinn und Zweck 105
aa) Relevante Informationspflichten 105
bb) Beurteilungsmaßstab 106
cc) Einfluß der Beschränktheit auf die Entscheidungsnähe 107
dd) Fazit 109
c) Wortlautinterpretation und Systematik 109
IV. Beständigkeit 112
V Fazit 112
3. Kapitel. Die Rolle des Vetbrauchetleitbildes 115
A. Deutsches und europäisches Verbraucherleitbild 115
I. Relevanz des Verbraucherleitbildes 115
II. Das existierende Verbraucherleitbild 116
1. Der spezifische Durchschnittsverbraucher 116
Inhaltsverzeichnis XV
a) Produkt 117
b) Adressatenkreis 118
c) Situation 118
2. Informiertheit 119
3. Aufmerksamkeit 119
4. Verständigkeit 120
5. Einfluß psychologischer Effekte auf das Verbraucherleitbild 121
a) Limitierung der Zahl der Informationen 121
b) Subjektivierung der Informationsauswahl 122
III. Normativität des Verbraucherleitbildes 123
1. Ansatz des EuGH 124
2. Deutscher Ansatz 125
a) Früheres Verständnis 125
b) Wandlung des Verbraucherieitbildes 126
c) Verbleibende empirische Ansätze 127
aa) Quote 127
bb) Verbraucherbefragung 129
aaa) Rechtsprechung und Literatur 129
bbb) Kritik 129
(1) Ermittlung des Verbraucherbegriffs 129
(2) Verbraucherkreis 131
(3) Rechtsunsicherheit 131
3. Analyse und Ansatz einer rein normativen Bestimmung 132
a) Die Unsicherheit der Rechtsprechung und deren Gründe 132
b) Maßgeblichkeit der Unternehmerperspektive 133
c) Unternehmerleitbild 134
aa) Allgemeines 134
bb) Sorgfaltspflichten des Unternehmers bei der Bestimmung des
spezifischen Durchschnittsverbrauchers 135
aaa) Adressatenkreis 135
bbb) Spezifischer Durchschnittsverbraucher 136
IV Zusammenfassung 137
B. Das Verbraucherleitbild im Lichte der Marktfreiheiten 138
y^y j Inhaltsverzeichnis
I. Ausgangspunkt 138
1. Verbraucherschutz durch Harmonisierung und nationale Maßnahmen. 138
2. Marktfreiheiten 139
3. Gründe für das Leitbild eines vernünftigen Verbrauchers 140
II. Einschränkungen für nationale Maßnahmen 141
1. Verschiebung der Eingriffsschwelle nach oben 141
2. Hohes Verbraucherschutzniveau durch Gemeinschaftsrecht 142
3. Weitreichender Schutzbereich der Warenverkehrsfreiheit 142
a) Geeignetheit 142
b) Erforderlichkeit (mildestes Mittel) 143
c) Angemessenheit 144
d) Ergebnis und Kritik 144
4. Verbleibende Möglichkeiten nationaler Maßnahmen 145
III. Konsequenzen für Informationspflichten in der Werbung 146
1. Gewährleistung eines ungehinderten sachlichen Informationsflusses 146
a) Vorrang von Informationspflichten vor Verboten 146
b) Sicherung des Zugangs zu Informationen 147
c) Schutz der Sachlichkeit der Abwägung 148
d) Maßgeblichkeit des Zeitpunktes der Kaufentscheidung 150
2. Ergänzung durch Informationspflichten 150
3. Cheapest cost avoider 151
C. Verbraucherleitbild und Informationspflichten 152
I. Ausgangspunkt 152
1. Verbraucherleitbild 152
2. Informationspflichten 152
3. Normativer Begriff der Information 153
II. Informationspflichten als Ergänzung des Verbraucherleitbildes 153
1. Optimaler Informationsstand als Obergrenze 154
2. Verbraucherleitbild als Untergrenze 154
3. Abwägung 155
a) Bedeutsamkeit der Information 156
b) Effektivität der Informationspflicht 156
Inhaltsverzeichnis XVII
c) Belastung des Unternehmers 157
III. Auseinandersetzung des Durchschnittsverbrauchers mit Pflicht¬
informationen 158
1. Intensität der Suche 159
2. Richtung der Suche 160
IV Die enge Verknüpfung von Verbraucherleitbild und Informations¬
pflichten 160
1. Ausgangspunkt: ein Zwischenfazit 160
2. Problem der engen Verknüpfung 161
3. Lösungsmöglichkeiten 161
a) Typisierte Informationspflichten 162
b) Unternehmerbestimmtes Informationsgebot 163
V. Informationspflichten zum Schutz von Minderheiten 164
1. Notwendigkeit 164
2. Minderheitenschutz als Korrektiv 164
3. Probleme einer Korrektur des Verbraucherleitbildes 165
VI. Zusammenfassung 166
4. Kapitel. Das Spannungsverhältnis zwischen der Freiheit des Wettbewerbs
und der Pflicht zur Information 167
A. Die Wettbewerbsfreiheit als maßgebliche Konzeption 167
I. Begriff und Wesen des Wettbewerbs 167
1. Schwierigkeit und Notwendigkeit einer Definition 167
2. Wettbewerb als Zustand, Prozeß und Funktion 168
a) Der Wettbewerbsprozeß als zweiseitiges Phänomen 168
b) Zielfunktionen des Wettbewerbs 169
II. Maßgebliche Wettbewerbskonzeption 170
1. Wohlfahrtsökonomischer Ansatz 170
2. Neoklassische Konzeption 171
3. Bewertung zugunsten der Wettbewerbsfreiheit 172
III. Die Freiheit des Wettbewerbs 172
1. Das Realphänomen „Wettbewerb" als Summe der Handlungsfreiheiten. 172
2. Elemente der Wettbewerbsfreiheit: Auslese- und Verhaltensprozeß 173
3. Individualschutz und Institutsschutz 174
X i/111 Inhaltsverzeichnis
IV. Umsetzung des Konzepts im Wettbewerbsrecht 175
l.UWG 175
2.GWB 176
V. Fazit 177
B. Wettbewerbsregeln als Spielregeln 178
I. Freiheitssichernde Regeln 178
1. Wettbewerbsfreiheit als relative Freiheit 178
2. Gesellschaftliche Rahmenbedingungen 179
II. Informationspflichten als freiheitsbeschränkende Pflicht zu positivem
Tun? 179
1. Notwendigkeit eines Anknüpfungspunktes 180
2. Anknüpfungspunkt von Informationspflichten 180
3. Isolierte Informationspflichten aus Art. 7 UGP-RL? 181
III. Fazit 182
C. Schutz der Entscheidungs- und Handlungsfreiheit 182
I. Das Verhältnis von Entscheidungs- und Handlungsfreiheit 182
1. Schutzrichtungen 182
2. Verhältnis 183
II. Schutz der Handlungsfreiheit durch Abgrenzung der Handlungssphären
der Marktteilnehmer 184
1. Notwendigkeit von Ausschließlichkeitsrechten 184
2. An den Wettbewerbsfunktionen orientierte Sphärenabgrenzung 185
a) Förderungeines schnellen technischen Fortschritts 185
b) Marktleistungsgerechte Einkommensverteilung 186
3. Grenzen 186
III. Elemente der Entscheidungsfreiheit 187
1. Aufnahmeprozeß 187
a) Existenz der Entscheidungsgrundlage 188
b) Pluralität der Entscheidungsgrundlage 189
aa) Vielzahl an Informationen 190
aaa) Dilemma: Informationsdefizit aufgrund dezentraler Wissens¬
verteilung im Markt 190
Inhaltsverzeichnis XIX
bbb) Informationssuche und Ziel der Reduzierung der
Informationskosten 190
ccc) Informationsproduktion durch Marktmechanismen 191
ddd) Ergänzung durch Informationspflichten 193
bb) Ausgewogenheit der Informationen 193
c) Informationsaufnahme 194
2. Abwägungsprozeß 196
a) Zulässige Beeinflussung und sachfremde Manipulation 196
b) Arten sachfremder Manipulation 197
aa) Oberlagerung der sachlichen Entscheidung durch sachfremden,
inhaklichen Motivationsdruck 197
aaa) Drohung 197
bbb) Psychischer Kaufzwang 198
ccc) Aleatorische Reize 198
ddd) Rabatte und Koppelungsgeschäfte 199
eee) Fazit und Grenzen 199
bb) Irreführung 200
c) Schutz der Abwägung und dessen Grenzen 201
aa) Informationspflichten 201
bb) Beeinflussung der Entscheidung 201
cc) Verifizierbarkeit durch den Verbraucher 202
dd) Hinweis- und Warnpflichten 203
3. Kausalität der Abwägung für das Entscheidungsergebnis 203
IV. Zusammenfassung 204
5. Kapitel. Informationspflichten und Grundrechte des Werbenden 207
A. Bedeutung und Verhältnis der Grundrechtsregime, systematisches Vorgehen. 207
I. Bedeutung und Verhältnis der Grundrechtsregime 207
II. Systematisches Vorgehen 208
B. Meinungsäußerungsfreiheit 209
I. Bedeutung und Struktur 209
II. Schutzbereich 211
1. Persönlicher Schutzbereich 211
2. Sachlicher Schutzbereich 212
XX Inhaltsverzeichnis
a) Allgemeines 212
aa) Reichweite 212
bb) Inhalt und verfolgter Zweck 213
cc) Form 213
b) Meinungen und Tatsachen 214
aa) Umfassender Schutz von Tatsachenbehauptungen in der EMRK
und der EU 214
bb) Unterscheidung von Werturteilen und Tatsachenbehauptungen
im Grundgesetz 215
aaa) Herrschende Lehre und Rechtsprechung 215
bbb) Kritik 215
c) Schutz kommerzieller Werbung 217
aa) Schutz kommerzieller Kommunikation 217
aaa) Rechtsprechung 217
bbb) Literatur 218
bb) Werbung als Meinung 220
d) Negative Schutzkomponente 221
aa) Schutzumfang und Struktur 221
bb) Bedeutungslosigkeit der Erkennbarkeit einer Meinung als fremd. 223
cc) Negative Tatsachenäußerungsfreiheit 224
e) Exkurs: Vorschlag für eine Neugliederung des Schutzbereichs 225
f) Zusammenfassung 226
III. Eingriff. 227
1. Arten von Eingriffen 227
2. Pflichtinformationen und „Meinung"? 228
3. Eingriff durch Informationspflichten 228
IV. Eingriffsschranken 229
1. Überblick und Struktur 229
2. Gesetzesvorbehalt 230
a)EMRK 230
b)EU 231
c)GG 232
aa) Informationspflichten als allgemeine Gesetze 232
Inhaltsverzeichnis XXI
bb) Verfassungsimmanente Schranken und negative Freiheiten 234
3. Verhältnismäßigkeit / Notwendigkeit 234
a) Überblick und Struktur 234
b) Geeignetheit und Erforderlichkeit 235
c) Verhältnismäßigkeit i.e.S 236
aa) Prüfungsumfang 236
bb) Rechtsvergleichendes Element und Beurteilungsspielraum 237
cc) Stellenwert werbender Äußerungen 239
aaa) Geringerer Stellenwert werbender Äußerungen in der
Rechtsprechung 239
(1) Bevorzugung von Äußerungen zur respublica 239
(2) Größerer Beurteilungsspielraum 240
(3) Weitergehender Schutz nur bei Überschneidung und
Vermengung 241
bbb) Kritik 241
(1) Keine geringere Schutzintensität wegen Bevorzugung von
Äußerungen zur respublica 241
(2) Grundlegende Bedeutung kommerzieller Äußerungen für
die Demokratie 242
(3) Die freie Rede als Regel 243
dd) Weitere für die Bewertung von Informationspflichten relevante
Umstände 243
ee) Abschließende Bemerkung zu Tabakhinweispflichten 244
C. Kunstfreiheit 246
I. Bedeutung und Verankerung in den Grundrechteregimen 246
II. Schutzbereich 246
1. Sachlicher Schutzbereich 246
a) Weiter Kunstbegriff 246
b) Schutz von Werk- und Wirkbereich 247
c) Werbung im Werk- und Wirkbereich 247
aa) Werbung als Kunstwerk contra ein Kunstwerk enthaltende
Werbung 248
bb) Abgrenzung von Werk- und Wirkbereich des Kunstwerks
„Werbung" 249
XXII Inhaltsverzeichnis
2. Persönlicher Schutzbereich 250
a) Schutz des Werkmittlers 250
b) Schöpfender 251
c) Der Schöpfende als Werkmittler 251
d) Reichweite des persönlichen Schutzbereichs 251
3. Fazit 252
a) Werbung für ein Kunstwerk 252
b) Werbung als Kunstwerk 252
c) Ein Kunstwerk enthaltende Werbung 253
KI. Eingriff. 253
1. Beeinträchtigung des Werkbereichs 253
2. Beeinträchtigung des Wirkbereichs 254
IV. Schranken 254
D. Unternehmensfreiheit 255
E. Eigentumsrecht 256
I. Beworbenes Produkt 257
II. Verpackung 257
III. Identifizierende Merkmale 258
IV. Eingerichteter und ausgeübter Gewerbebetrieb 259
Schlußbetrachtung 261
Literaturverzeichnis 263
Rechtsprechungsübersicht 277 |
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