Unternehmenskommunikation: ein Leitfaden
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Lucius & Lucius
2008
|
| Ausgabe: | 3., neu bearb. und erw. Aufl. |
| Schriftenreihe: | UTB für Wissenschaft
2308 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Beschreibung für Leser Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | X, 497 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 9783825223083 9783828204331 |
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MARC
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|---|---|
| adam_text | Inhalt
Vorwort.
Teil
I
Theoretische Ansätze und Modelle
Kapitel 1
Einführung und Begriffserklärung.....................................................................7
1. Begriff der Unternehmenskommunikation...................................................10
2. Public
Relations
als Kommunikationsmanagement
von Unternehmen.............................................................................................17
3. Public
Relations
als Instrument der Marktkommunikation.......................20
4. Werbung und Public
Relations
.......................................................................22
5. Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation..........................23
Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation.....................29
1.
Mikro-, meso-
und makrotheoretische Modelle...........................................30
2. PR-orientierte Ansätze.....................................................................................34
2.1 Grundmodelle von James E. Grunig......................................................34
2.2 Unternehmenskommunikation als Win-Win-Konstellation...............38
2.3 Grenzaufhebungen zwischen Public
Relations
und Organisationskommunikation.........................................................40
3. Marketingorientierte Modelle..........................................................................43
3.1 Public
Relations
als kommunikationspolitisches Instrument.............43
3.2 Unternehmenskommunikation als strategisches Dach
für Marketingaktivitäten...........................................................................44
4. Integrierte Unternehmenskommunikation...................................................47
4.1 Einheitlichkeit als Ziel...............................................................................48
4.2 Modelle integrierter Kommunikation.....................................................50
4.3 Image, Reputation und Marken im Visier..............................................60
Kapitel
3
Wertorientiertes Kommunikationsmanagement..........................................71
1. Makrotrends prägen Spielregeln.....................................................................73
2. Antworten der Praxis auf Unsicherheiten im Kommunikations¬
management.......................................................................................................76
3. Perspektivenwechsel: Vom Kostenfaktor zum strategischen Wert..........79
3.1 Paradigmenwechsel...................................................................................83
3.2 Werte in Leitfunktion................................................................................86
3.3 Wertschöpfung durch Kommunikation.................................................92
3.4 Erfolgsnachweise für
PR
..........................................................................97
4. Proaktives Handeln:
Issues
Management....................................................103
4.1
Issues
erkennen und verfolgen..............................................................104
4.2 Planung des Prozesses............................................................................108
4.3 Themenkarrieren und Lebenszyklen............................,.......................112
Teil
II
Planung und Optimierung
Kapitel 4
Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle.....................................................121
1. Strukturierung der Unternehmensumwelt...................................................122
1.1 Zielgruppen (Bezugsgruppen)...............................................................122
1.2 Stakeholder (Anspruchsgruppen)..........................................................125
1.3
Publics
(Teilöffentlichkeiten).................................................................127
2. Planung.............................................................................................................131
2.1
Planungs
ablauf.........................................................................................131
2.2 Problemwahrnehmung und Situationsanalyse....................................133
2.3
Briefing
......................................................................................................139
3. Konzeption und Realisierung.........................................................................141
3.1 Kommunikationskonzepte.....................................................................142
3.2 Ziele und Zielpublikum..........................................................................143
3.3 Implementierung......................................................................................145
4. Erfolgskontrolle...............................................................................................151
4.1 Formen der Evaluation...........................................................................153
4.2 Kommunikationsziele und ihre „Wirkungen ....................................155
4.3 Output-Ebene: Medienbezogene Evaluationsmethoden..................159
4.4 Outcome-Ebene: Publikumsbezogene Instrumente..........................164
4.5 Kennziffern ersetzen absolute Werte...................................................168
4.6 Grenzen und Probleme..........................................................................170
Medien und Kommunikationswege...............................................................177
1. Ziele und Anforderungen an das Mediensystem.......................................179
2. Pragmatische Bewertung medialer Leistungen...........................................181
3. Funktionale Evaluation von Kommunikationswegen...............................184
4. Situationsspezifische Einflussfaktoren........................................................186
5. Symbolische Bedeutung der Medien............................................................186
6. Strategische Werkzeuge in der internen Kommunikation........................187
6.1 Persönliche Kommunikation.................................................................188
6.2 Elektronische Kommunikationswege..................................................193
6.3 Schriftliche und gedruckte Medien.......................................................200
Kapitel 6
Kommunikationsnetze.......................................................................................209
1. Bedeutung der informellen Kommunikation.............................................210
2. Netzwerkkommunikation..............................................................................214
3. Kommunikationsnetze — Formen und Typen............................................218
4. Strukturen und Rollen....................................................................................221
5. Merkmale der Kommunikationsnetze.........................................................227
Kapitel 7
Kommunikationsform
Gerücht.......................................................................233
1. Definitionen.....................................................................................................234
2. Typen von Gerüchten....................................................................................236
3. Entstehung und Verbreitung.........................................................................237
4. Leistungen und Wirkungen...........................................................................241
5. Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen.........................................243
Teil
III
Umsetzung in der Praxis
Kapitel 8
Kommunikation mit den Mitarbeitern..........................................................253
1. Anspruch und Realität....................................................................................254
2. Ziele und Inhalte.............................................................................................258
3. Medien und Wege...........................................................................................261
3.1 Abwärtskommunikation.........................................................................262
3.2 Aufwärtskommunikation........................................................................265
3.3 Wechselseitiger Austausch und Dialog................................................267
4. Kernbereiche der internen Kommunikation..............................................269
4.1 Intranet als Kommunikationsplattform...............................................269
4.2 Neupositionierung der gedruckten Medien.............................-,...........274
4.3 Bedeutung der persönlichen Kommunikation....................................276
5. Wettbewerbsvorteile durch optimalen Medien
-Міх
..................................281
5.1 Funktionen und Leistungen der Kommunikationswege...................282
5.2 Bezugsgruppenorientierung und Schaffung von Betroffenheit.......287
5.3 Crossmediales Bearbeiten von Inhalten...............................................290
6. Trends der Mitarbeiterkommunikation.......................................................293
Kapitel 9
Kundenkommunikation.....................................................................................299
1. Zielgruppengerechte Ansprache des Kunden............................................300
1.1 Rahmenbedingungen...............................................................................301
1.2 Neue Herausforderungen.......................................................................303
2. Management von Kundenbeziehungen.......................................................305
2.1 Kundenbindung und Beziehungsmanagement als Ziele..................305
2.2 Neue Strategien und Konzepte............................................................307
3. Maßnahmen und Instrumente.......................................................................308
3.1 Kommunikationswege............................................................................309
3.2 Instrumente der direkten und indirekten Kundenansprache...........311
4. Trends der Kundenkommunikation............................................................318
Kapitel
10
Kommunikation mit Kapitalgebern...............................................................323
1. Finanzkommunikation zwischen Fakten und Gefühlen...........................324
2. Ziele und Bezugsgruppen..............................................................................327
3. Instrumente der Investor Relations-Arbeit.................................................331
4. Rechtliche Aspekte der Investor
Relations
.................................................336
Kapitel 11
Medien als Multiplikatoren..............................................................................341
1. Kennzeichen der Medienlandschaft.............................................................342
2. Arbeitsmuster der Redaktionen....................................................................348
3. Journalismus und Public
Relations
— theoretische Ansätze.....................353
4. Medienpraxis versus Unternehmenskommunikation................................355
5. Ziele und Aufgaben der Medienarbeit.........................................................358
6. Instrumente zur Medienbeeinflussung........................................................361
Teil
IV
Herausforderungen und Perspektiven
12
Vor der Krise - nach der Krise.........................................................................371
1. Die vielen Gesichter der Krisen...................................................................372
2. Mechanismen der Beschleunigung...............................................................375
3. Von der prä- zur postkommunikativen Phase............................................380
3.1 Prävention und Vorfeldkommunikation..............................................381
3.2 Die heiße Phase — ein erbarmungsloser Professionalitätstest...........382
3.3
Lessons learned........................................................................................
383
Kapitel 13
Simone Huck:
Internationale Unternehmenskommunikation..........................................389
1. Im Spannungsfeld von nationaler und internationaler Umwelt..............390
2. Strategische Ausrichtung................................................................................395
3. Internationale Unternehmenskommunikation in der Praxis
- Ergebnisse einer Studie...............................................................................398
4. Zusammenfassung und Ausblick..................................................................402
Kapitel
14
Monika
Hubbard: Markenführung als Herausforderung
für die interne Kommunikation.......................................................................409
1. Marken in
der
wertorientierten Unternehmenskommunikation ............409
1.1 Marken als immaterielle Unternehmenswerte...................................410
1.2 Marken im unternehmerischen Kommunikationsprozess..............411
1.3 Wertschöpfung beginnt mit Markenidentität....................................412
1.4 Markenführung erfordert Integration.................................................413
2. Markenführung durch interne Kommunikation........................................414
2.1 Erfolgsfaktoren einer markenwertorientierten,
internen Kommunikation......................................................................415
2.2 Einflussfaktoren der Markenkommunikation.....................................417
15
Change Communication:
Den Wandel kommunizieren.........................425
1. Emotionen als menschliche Software..........................................................426
2. Ängste als spezielle Emotionen....................................................................428
3. Barrieren - Folgen defizitärer Kommunikation.........................................430
4. Kommunikation in Changeprozessen.........................................................434
5. Emotionale und kognitive Unsicherheiten reduzieren..............................437
6. Anforderungen an ein zukunftsorientiertes
Kommunikationsmanagement......................................................................443
Teil
V
Anhang
Verzeichnis der Schaubilder..................................................................................449
Literatur....................................................................................................................451
Sachregister..............................................................................................................491
|
| adam_txt |
Inhalt
Vorwort.
Teil
I
Theoretische Ansätze und Modelle
Kapitel 1
Einführung und Begriffserklärung.7
1. Begriff der Unternehmenskommunikation.10
2. Public
Relations
als Kommunikationsmanagement
von Unternehmen.17
3. Public
Relations
als Instrument der Marktkommunikation.20
4. Werbung und Public
Relations
.22
5. Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation.23
Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation.29
1.
Mikro-, meso-
und makrotheoretische Modelle.30
2. PR-orientierte Ansätze.34
2.1 Grundmodelle von James E. Grunig.34
2.2 Unternehmenskommunikation als Win-Win-Konstellation.38
2.3 Grenzaufhebungen zwischen Public
Relations
und Organisationskommunikation.40
3. Marketingorientierte Modelle.43
3.1 Public
Relations
als kommunikationspolitisches Instrument.43
3.2 Unternehmenskommunikation als strategisches Dach
für Marketingaktivitäten.44
4. Integrierte Unternehmenskommunikation.47
4.1 Einheitlichkeit als Ziel.48
4.2 Modelle integrierter Kommunikation.50
4.3 Image, Reputation und Marken im Visier.60
Kapitel
3
Wertorientiertes Kommunikationsmanagement.71
1. Makrotrends prägen Spielregeln.73
2. Antworten der Praxis auf Unsicherheiten im Kommunikations¬
management.76
3. Perspektivenwechsel: Vom Kostenfaktor zum strategischen Wert.79
3.1 Paradigmenwechsel.83
3.2 Werte in Leitfunktion.86
3.3 Wertschöpfung durch Kommunikation.92
3.4 Erfolgsnachweise für
PR
.97
4. Proaktives Handeln:
Issues
Management.103
4.1
Issues
erkennen und verfolgen.104
4.2 Planung des Prozesses.108
4.3 Themenkarrieren und Lebenszyklen.,.112
Teil
II
Planung und Optimierung
Kapitel 4
Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle.121
1. Strukturierung der Unternehmensumwelt.122
1.1 Zielgruppen (Bezugsgruppen).122
1.2 Stakeholder (Anspruchsgruppen).125
1.3
Publics
(Teilöffentlichkeiten).127
2. Planung.131
2.1
Planungs
ablauf.131
2.2 Problemwahrnehmung und Situationsanalyse.133
2.3
Briefing
.139
3. Konzeption und Realisierung.141
3.1 Kommunikationskonzepte.142
3.2 Ziele und Zielpublikum.143
3.3 Implementierung.145
4. Erfolgskontrolle.151
4.1 Formen der Evaluation.153
4.2 Kommunikationsziele und ihre „Wirkungen".155
4.3 Output-Ebene: Medienbezogene Evaluationsmethoden.159
4.4 Outcome-Ebene: Publikumsbezogene Instrumente.164
4.5 Kennziffern ersetzen absolute Werte.168
4.6 Grenzen und Probleme.170
Medien und Kommunikationswege.177
1. Ziele und Anforderungen an das Mediensystem.179
2. Pragmatische Bewertung medialer Leistungen.181
3. Funktionale Evaluation von Kommunikationswegen.184
4. Situationsspezifische Einflussfaktoren.186
5. Symbolische Bedeutung der Medien.186
6. Strategische Werkzeuge in der internen Kommunikation.187
6.1 Persönliche Kommunikation.188
6.2 Elektronische Kommunikationswege.193
6.3 Schriftliche und gedruckte Medien.200
Kapitel 6
Kommunikationsnetze.209
1. Bedeutung der informellen Kommunikation.210
2. Netzwerkkommunikation.214
3. Kommunikationsnetze — Formen und Typen.218
4. Strukturen und Rollen.221
5. Merkmale der Kommunikationsnetze.227
Kapitel 7
Kommunikationsform
Gerücht.233
1. Definitionen.234
2. Typen von Gerüchten.236
3. Entstehung und Verbreitung.237
4. Leistungen und Wirkungen.241
5. Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen.243
Teil
III
Umsetzung in der Praxis
Kapitel 8
Kommunikation mit den Mitarbeitern.253
1. Anspruch und Realität.254
2. Ziele und Inhalte.258
3. Medien und Wege.261
3.1 Abwärtskommunikation.262
3.2 Aufwärtskommunikation.265
3.3 Wechselseitiger Austausch und Dialog.267
4. Kernbereiche der internen Kommunikation.269
4.1 Intranet als Kommunikationsplattform.269
4.2 Neupositionierung der gedruckten Medien.-,.274
4.3 Bedeutung der persönlichen Kommunikation.276
5. Wettbewerbsvorteile durch optimalen Medien
-Міх
.281
5.1 Funktionen und Leistungen der Kommunikationswege.282
5.2 Bezugsgruppenorientierung und Schaffung von Betroffenheit.287
5.3 Crossmediales Bearbeiten von Inhalten.290
6. Trends der Mitarbeiterkommunikation.293
Kapitel 9
Kundenkommunikation.299
1. Zielgruppengerechte Ansprache des Kunden.300
1.1 Rahmenbedingungen.301
1.2 Neue Herausforderungen.303
2. Management von Kundenbeziehungen.305
2.1 Kundenbindung und Beziehungsmanagement als Ziele.305
2.2 Neue Strategien und Konzepte.307
3. Maßnahmen und Instrumente.308
3.1 Kommunikationswege.309
3.2 Instrumente der direkten und indirekten Kundenansprache.311
4. Trends der Kundenkommunikation.318
Kapitel
10
Kommunikation mit Kapitalgebern.323
1. Finanzkommunikation zwischen Fakten und Gefühlen.324
2. Ziele und Bezugsgruppen.327
3. Instrumente der Investor Relations-Arbeit.331
4. Rechtliche Aspekte der Investor
Relations
.336
Kapitel 11
Medien als Multiplikatoren.341
1. Kennzeichen der Medienlandschaft.342
2. Arbeitsmuster der Redaktionen.348
3. Journalismus und Public
Relations
— theoretische Ansätze.353
4. Medienpraxis versus Unternehmenskommunikation.355
5. Ziele und Aufgaben der Medienarbeit.358
6. Instrumente zur Medienbeeinflussung.361
Teil
IV
Herausforderungen und Perspektiven
12
Vor der Krise - nach der Krise.371
1. Die vielen Gesichter der Krisen.372
2. Mechanismen der Beschleunigung.375
3. Von der prä- zur postkommunikativen Phase.380
3.1 Prävention und Vorfeldkommunikation.381
3.2 Die heiße Phase — ein erbarmungsloser Professionalitätstest.382
3.3
Lessons learned.
383
Kapitel 13
Simone Huck:
Internationale Unternehmenskommunikation.389
1. Im Spannungsfeld von nationaler und internationaler Umwelt.390
2. Strategische Ausrichtung.395
3. Internationale Unternehmenskommunikation in der Praxis
- Ergebnisse einer Studie.398
4. Zusammenfassung und Ausblick.402
Kapitel
14
Monika
Hubbard: Markenführung als Herausforderung
für die interne Kommunikation.409
1. Marken in
der
wertorientierten Unternehmenskommunikation .409
1.1 Marken als immaterielle Unternehmenswerte.410
1.2 Marken im unternehmerischen Kommunikationsprozess.411
1.3 Wertschöpfung beginnt mit Markenidentität.412
1.4 Markenführung erfordert Integration.413
2. Markenführung durch interne Kommunikation.414
2.1 Erfolgsfaktoren einer markenwertorientierten,
internen Kommunikation.415
2.2 Einflussfaktoren der Markenkommunikation.417
15
Change Communication:
Den Wandel kommunizieren.425
1. Emotionen als menschliche Software.426
2. Ängste als spezielle Emotionen.428
3. Barrieren - Folgen defizitärer Kommunikation.430
4. Kommunikation in Changeprozessen.434
5. Emotionale und kognitive Unsicherheiten reduzieren.437
6. Anforderungen an ein zukunftsorientiertes
Kommunikationsmanagement.443
Teil
V
Anhang
Verzeichnis der Schaubilder.449
Literatur.451
Sachregister.491 |
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