Der Fußballstar als Marke: Determinanten der Markenbildung am Beispiel von Lukas Podolski
Gespeichert in:
| Hauptverfasser: | , |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2008
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverz. S. 151 - 168 |
| Beschreibung: | XIX, 168 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 9783834908889 3834908886 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis VM
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XI
Tabellenverzeichnis XIII
Abkürzungsverzeichnis XVII
1 Zur Relevanz des Aufbaus einer Marke Fußballprofi 1
2 Begriffsdefinitionen und theoretische Grundlagen zur
Marke Fußballer 5
2.1 Markenbegriff und seine Übertragbarkeit auf den Menschen 5
2.1.1 Entwicklung und Wesen des Markenbegriffs 5
2.1.2 Das Konzept der Markenpersönlichkeit als Bindeglied
zwischen Marke und Mensch 9
2.1.3 Übertragung des Markengedankens auf den Menschen 13
2.2 Das Selbstbild und das Fremdbild der Marke Fußballprofi 17
2.2.1 Markenidentität als Ausgangspunkt der Profilierung von
Fußballprofis als Marke 17
2.2.2 Markenimage als zentraler Erfolgsfaktor der Vermarktung
von Fußballprofis 21
2.2.3 Einfluss der Identitätskomponenten auf die Imagebildung 24
2.3 Grundlagen der Testimonialwerbung 25
2.4 Relevanz der Einstellung für die Profilierung von Fußballprofis
als Marke 27
2.4.1 Theoretisches Konzept von Einstellungen 27
2.4.2 Funktionen von Einstellungen 33
2.4.3 Theorien zum Zusammenhang zwischen Einstellung und
menschlichem Verhalten 34
VIII Inhaltsverzeichnis
3 Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells zur
Erklärung der Einstellungsbildung zum Fußballspieler 41
3.1 Zusammenfassung bedeutender Hintergründe zur Bildung
eines Modells zur Erklärung der Wirkweise von Fußballspielern
im Markenbildungsprozess 41
3.2 Theoretische Grundlagen der zentralen Determinanten der
Einstellungsbildung zum Fußballspieler 44
3.2.1 Aktueller Stand der empirischen Vertrauensforschung 44
3.2.1.1 Der Ursprung des Vertrauensbegriffs 44
3.2.1.2 Die Übertragbarkeit des Vertrauensbegriffs auf die Marke 46
3.2.2 Theorie der Selbstkongruenz 51
3.2.2.1 Zum Begriff des Selbstkonzeptes in Psychologie und
Konsumentenverhaltensforschung 51
3.2.2.2 Das Selbstkonzept als System von Schemata 55
3.2.2.3 Theorie der Selbstkongruenz nach Sirgy 58
3.2.3 Die Beziehung zwischen Konsument und Marke 62
3.2.3.1 Darlegung bisheriger Untersuchungsergebnisse zur
Markenbeziehungsqualität 62
3.2.3.2 Die Markenbeziehungsqualität und ihre Dimensionen 66
3.3 Ableitung eines Hypothesensystems zur Erklärung der
Einstellungsbildung gegenüber dem Fußballspieler 69
3.3.1 Vertrauen zum Fußballspieler 69
3.3.2 Faktische Selbstkongruenz 72
3.3.3 Markenbeziehungsqualität 76
3.3.4 Physische Attraktivität des Fußballspielers 78
3.3.5 Einstellung zum Verein des Fußballspielers 79
3.3.6 Einfluss des Fußballinteresses und des Geschlechts auf
die postulierten Wirkungszusammenhänge 80
Inhaltsverzeichnis IX
4 Empirische Studie zur Überprüfung des Modells zur Erklärung
der Einstellungsbildung zum Fußballspieler 85
4.1 Methodische Grundlagen der Modellschätzung 85
4.1.1 Zur Eignung von Strukturgleichungsmodellen zur
Modellüberprüfung 85
4.1.2 Varianz- und kovarianzbasierte Modelle im Vergleich 89
4.1.3 Zur Wahl des Partial-Least-Squares-Ansatzes 92
4.1.4 Gütekriterien zur Beurteilung von PLS-Modellen 92
4.2 Konzeption der empirischen Studie 96
4.2.1 Auswahl des Untersuchungsobjektes 96
4.2.2 Untersuchungsdesign 98
4.2.3 Beschreibung der Stichprobe 99
4.3 Operationalisierung der Modellkonstrukte 101
4.3.1 Zum Vorgehen bei der Operationalisierung hypothetischer
Konstrukte 101
4.3.2 Einstellung zum Fußballspieler 102
4.3.3 Einstellung zum Verein des Fußballspielers 104
4.3.4 Vertrauen zum Fußballspieler 105
4.3.5 Faktische Selbstkongruenz 108
4.3.6 Physische Attraktivität des Fußballspielers 110
4.3.7 Markenbeziehungsqualität 111
4.3.8 Fußballinteresse 114
4.4 Ergebnisse der PLS-Schätzung und Überprüfung der
Hypothesen 115
4.4.1 Untersuchungsgruppe „Männer 115
4.4.2 Untersuchungsgruppe „Frauen 118
4.4.3 Untersuchungsgruppe „Fußballinteressierte 119
4.4.4 Untersuchungsgruppe „Nicht-Fußballinteressierte 121
4.4.5 Gruppenvergleiche 122
4.5 Interpretation der Ergebnisse 125
X Inhaltsverzeichnis
4.6 Deskriptive Auswertung des Modells zur Erklärung der
Einstellungsbildung gegenüber Fußballspielern 137
4.7 Ableitungen von Implikationen für Praxis und Forschung 140
4.7.1 Implikationen für die Praxis 140
4.7.2 Implikationen für die Wissenschaft 146
5 Schlussbetrachtung 149
Literaturverzeichnis 151
Abbildungsverzeichnis X[
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Zusammenhang zwischen den Identitäts- und Imagekomponenten.. 24
Abb. 2: Teilkomponenten der Einstellung 31
Abb. 3: Die Theorie des überlegten Handelns 36
Abb. 4: Formale Bestimmung des Verhaltens bzw. der Verhaltensabsicht.... 38
Abb. 5: Dimensionen des Markenvertrauens 51
Abb. 6: Selbstbezogene Motive als Treiber von Kongruenzprozessen 61
Abb. 7: Mögliche Selbstkongruenzkonstellationen 61
Abb. 8: Dimensionen der Markenbeziehungsqualität 68
Abb. 9: Teilmodell zur Erklärung der Einstellungsbildung zu Fußballspielern.78
Abb. 10: Gesamtmodell zur Erklärung der Einstellungsbildung zu
Fußballspielern 83
Abb. 11: Reflektive und formative Beziehungen 89
Abb. 12: Ergebnisse zum Pre-Test zur Sympathie unterschiedlicher Profi-
Fußballer 97
Abb. 13: Ergebnisse des Pre-Test zur Bekanntheit einzelner
Profi-Fußballer 98
Abb. 14: Pfadkoeffizienten und t-Werte des Modells für die
Untersuchungsgruppe Männer 116
Abb. 15: Pfadkoeffizienten und t-Werte des Modells für die
Untersuchungsgruppe Frauen 118
Abb. 16: Pfadkoeffizienten und t-Werte des Modells für die
Untersuchungsgruppe Fußballinteressierte 120
Abb. 17: Pfadkoeffizienten und t-Werte des Modells für die
Untersuchungsgruppe Nicht-Fußballinteressierte 121
Abb. 18: Konstruktmittelwerte für die Gruppen Geschlecht und
Fußballinteresse 137
Tabellenverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Ausgewählte Ansätze des Markenverständnisses 8
Tab. 2: Dimensionen der Markenpersönlichkeit 12
Tab. 3: Ausgewählte Ansätze der Vertrauensforschung 46
Tab. 4: Konzeptionalisierungen und Dimensionen des Selbstkonzeptes 54
Tab. 5: Dimensionen des Selbstkonzepts 59
Tab. 6: Überblick über alle Hypothesen des Modells zur Erklärung der
Einstellungsbildung zu Fußballspielern 82
Tab. 7: Vergleich zwischen PLS und LISREL 91
Tab. 8: Soziodemographische Merkmale der Probanden der Studie 100
Tab. 9: Soziodemographische Merkmale der Untersuchungsgruppen
Fußballinteressierte und Nicht-Fußballinteressierte 101
Tab. 10: Soziodemographische Merkmale der Untersuchungsgruppen
Männer und Frauen 101
Tab. 11: Operationalisierung des Konstrukts Einstellung zum
Fußballspieler 103
Tab. 12: Faktorladungen und t-Wert der Indikatoren zur Operationali¬
sierung des Konstrukts Einsteilung zum Fußballspieler 103
Tab. 13: Gütekriterien des Messmodells Einstellung zum Fußballspieler.... 104
Tab. 14: Operationalisierung des Konstrukts Einstellung zum Verein des
Fußballspielers 104
Tab. 15: Faktorladungen und t-Werte der Indikatoren zur Operationali¬
sierung des Konstrukts Einstellung zum Verein 105
Tab. 16: Gütekriterien des Messmodells Einstellung zum Verein des
Fußballspielers 105
Tab. 17: Operationalisierung des Konstrukts Vertrauen zum
Fußballspieler 106
Tab. 18: Faktorladungen und t-Werte der Indikatoren zur Operationali¬
sierung des Konstrukts Vertrauen zum Fußballspieler 107
Tab. 19: Gütekriterien des Messmodells Vertrauen zum Fußballspieler 108
XIV Tabellenverzeichnis
Tab. 20: Operationalisierung des Konstrukts Faktische Selbstkongruenz... 109
Tab. 21: Faktorladungen und t-Werte der Indikatoren zur Operationali¬
sierung des Konstrukts „Faktische Selbstkongruenz 109
Tab. 22: Gütekriterien des Messmodells Faktische Selbstkongruenz 109
Tab. 23: Operationalisierung des Konstrukts Physische Attraktivität des
Fußballspielers 110
Tab. 24: Faktorladungen und t-Werte der Indikatoren zur Operationali¬
sierung des Konstrukts Physische Attraktivität 110
Tab. 25: Gütekriterien des Messmodells Physische Attraktivität des
Fußballspielers 111
Tab. 26: Indikatoren zur Operationalisierung des Konstrukts
Markenbeziehungsqualität 113
Tab. 27: Faktorladungen und t-Werte der Indikatoren zur Operationali¬
sierung des Konstrukts Markenbeziehungsqualität 114
Tab. 28: Gütekriterien des Messmodells Markenbeziehungsqualität 114
Tab. 29: Operationalisierung der moderierenden Variable Fußball¬
interesse 115
Tab. 30: Ergebnisse für das Hypothesensystem der Untersuchungs¬
gruppe Männer 116
Tab. 31: R2-, Q2- und VIF-Werte für die endogenen Modellkonstrukte
der Untersuchungsgruppe Männer 117
Tab. 32: Ergebnisse für das Hypothesensystem der Untersuchungs¬
gruppe Frauen 118
Tab. 33: R2-, Q2- und VIF-Werte für die endogenen Modellkonstrukte
der Untersuchungsgruppe Frauen 119
Tab. 34: Ergebnisse für das Hypothesensystem der Untersuchungs¬
gruppe Fußballinteressierte 120
Tab. 35: R2-, Q2- und VIF-Werte für die endogenen Modellkonstrukte
der Untersuchungsgruppe Fußballinteressierte 121
Tab. 36: Ergebnisse für das Hypothesensystem der Untersuchungs¬
gruppe Nicht-Fußballinteressierte 122
Tabellenverzeichnis XV
Tab. 37: R2-, Q2- und VIF-Werte für die endogenen Modellkonstrukte
der Untersuchungsgruppe Nicht-Fußballinteressierte 122
Tab. 38: Ergebnisse des Vergleichs der Untersuchungsgruppen Männer
und Frauen 124
Tab. 39: Ergebnisse des Vergleichs der Untersuchungsgruppen
Fußballinteressierte und Nicht-Fußballinteressierte 125
Tab. 40: Signifikanzwerte zum Mittelwertvergleich zwischen Männern
und Frauen 138
Tab. 41: Signifikanzwerte zum Mittelwertvergleich nach Fußballinteresse.. 140
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis VM
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XI
Tabellenverzeichnis XIII
Abkürzungsverzeichnis XVII
1 Zur Relevanz des Aufbaus einer Marke Fußballprofi 1
2 Begriffsdefinitionen und theoretische Grundlagen zur
Marke Fußballer 5
2.1 Markenbegriff und seine Übertragbarkeit auf den Menschen 5
2.1.1 Entwicklung und Wesen des Markenbegriffs 5
2.1.2 Das Konzept der Markenpersönlichkeit als Bindeglied
zwischen Marke und Mensch 9
2.1.3 Übertragung des Markengedankens auf den Menschen 13
2.2 Das Selbstbild und das Fremdbild der Marke Fußballprofi 17
2.2.1 Markenidentität als Ausgangspunkt der Profilierung von
Fußballprofis als Marke 17
2.2.2 Markenimage als zentraler Erfolgsfaktor der Vermarktung
von Fußballprofis 21
2.2.3 Einfluss der Identitätskomponenten auf die Imagebildung 24
2.3 Grundlagen der Testimonialwerbung 25
2.4 Relevanz der Einstellung für die Profilierung von Fußballprofis
als Marke 27
2.4.1 Theoretisches Konzept von Einstellungen 27
2.4.2 Funktionen von Einstellungen 33
2.4.3 Theorien zum Zusammenhang zwischen Einstellung und
menschlichem Verhalten 34
VIII Inhaltsverzeichnis
3 Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells zur
Erklärung der Einstellungsbildung zum Fußballspieler 41
3.1 Zusammenfassung bedeutender Hintergründe zur Bildung
eines Modells zur Erklärung der Wirkweise von Fußballspielern
im Markenbildungsprozess 41
3.2 Theoretische Grundlagen der zentralen Determinanten der
Einstellungsbildung zum Fußballspieler 44
3.2.1 Aktueller Stand der empirischen Vertrauensforschung 44
3.2.1.1 Der Ursprung des Vertrauensbegriffs 44
3.2.1.2 Die Übertragbarkeit des Vertrauensbegriffs auf die Marke 46
3.2.2 Theorie der Selbstkongruenz 51
3.2.2.1 Zum Begriff des Selbstkonzeptes in Psychologie und
Konsumentenverhaltensforschung 51
3.2.2.2 Das Selbstkonzept als System von Schemata 55
3.2.2.3 Theorie der Selbstkongruenz nach Sirgy 58
3.2.3 Die Beziehung zwischen Konsument und Marke 62
3.2.3.1 Darlegung bisheriger Untersuchungsergebnisse zur
Markenbeziehungsqualität 62
3.2.3.2 Die Markenbeziehungsqualität und ihre Dimensionen 66
3.3 Ableitung eines Hypothesensystems zur Erklärung der
Einstellungsbildung gegenüber dem Fußballspieler 69
3.3.1 Vertrauen zum Fußballspieler 69
3.3.2 Faktische Selbstkongruenz 72
3.3.3 Markenbeziehungsqualität 76
3.3.4 Physische Attraktivität des Fußballspielers 78
3.3.5 Einstellung zum Verein des Fußballspielers 79
3.3.6 Einfluss des Fußballinteresses und des Geschlechts auf
die postulierten Wirkungszusammenhänge 80
Inhaltsverzeichnis IX
4 Empirische Studie zur Überprüfung des Modells zur Erklärung
der Einstellungsbildung zum Fußballspieler 85
4.1 Methodische Grundlagen der Modellschätzung 85
4.1.1 Zur Eignung von Strukturgleichungsmodellen zur
Modellüberprüfung 85
4.1.2 Varianz- und kovarianzbasierte Modelle im Vergleich 89
4.1.3 Zur Wahl des Partial-Least-Squares-Ansatzes 92
4.1.4 Gütekriterien zur Beurteilung von PLS-Modellen 92
4.2 Konzeption der empirischen Studie 96
4.2.1 Auswahl des Untersuchungsobjektes 96
4.2.2 Untersuchungsdesign 98
4.2.3 Beschreibung der Stichprobe 99
4.3 Operationalisierung der Modellkonstrukte 101
4.3.1 Zum Vorgehen bei der Operationalisierung hypothetischer
Konstrukte 101
4.3.2 Einstellung zum Fußballspieler 102
4.3.3 Einstellung zum Verein des Fußballspielers 104
4.3.4 Vertrauen zum Fußballspieler 105
4.3.5 Faktische Selbstkongruenz 108
4.3.6 Physische Attraktivität des Fußballspielers 110
4.3.7 Markenbeziehungsqualität 111
4.3.8 Fußballinteresse 114
4.4 Ergebnisse der PLS-Schätzung und Überprüfung der
Hypothesen 115
4.4.1 Untersuchungsgruppe „Männer" 115
4.4.2 Untersuchungsgruppe „Frauen" 118
4.4.3 Untersuchungsgruppe „Fußballinteressierte" 119
4.4.4 Untersuchungsgruppe „Nicht-Fußballinteressierte" 121
4.4.5 Gruppenvergleiche 122
4.5 Interpretation der Ergebnisse 125
X Inhaltsverzeichnis
4.6 Deskriptive Auswertung des Modells zur Erklärung der
Einstellungsbildung gegenüber Fußballspielern 137
4.7 Ableitungen von Implikationen für Praxis und Forschung 140
4.7.1 Implikationen für die Praxis 140
4.7.2 Implikationen für die Wissenschaft 146
5 Schlussbetrachtung 149
Literaturverzeichnis 151
Abbildungsverzeichnis X[
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Zusammenhang zwischen den Identitäts- und Imagekomponenten. 24
Abb. 2: Teilkomponenten der Einstellung 31
Abb. 3: Die Theorie des überlegten Handelns 36
Abb. 4: Formale Bestimmung des Verhaltens bzw. der Verhaltensabsicht. 38
Abb. 5: Dimensionen des Markenvertrauens 51
Abb. 6: Selbstbezogene Motive als Treiber von Kongruenzprozessen 61
Abb. 7: Mögliche Selbstkongruenzkonstellationen 61
Abb. 8: Dimensionen der Markenbeziehungsqualität 68
Abb. 9: Teilmodell zur Erklärung der Einstellungsbildung zu Fußballspielern.78
Abb. 10: Gesamtmodell zur Erklärung der Einstellungsbildung zu
Fußballspielern 83
Abb. 11: Reflektive und formative Beziehungen 89
Abb. 12: Ergebnisse zum Pre-Test zur Sympathie unterschiedlicher Profi-
Fußballer 97
Abb. 13: Ergebnisse des Pre-Test zur Bekanntheit einzelner
Profi-Fußballer 98
Abb. 14: Pfadkoeffizienten und t-Werte des Modells für die
Untersuchungsgruppe Männer 116
Abb. 15: Pfadkoeffizienten und t-Werte des Modells für die
Untersuchungsgruppe Frauen 118
Abb. 16: Pfadkoeffizienten und t-Werte des Modells für die
Untersuchungsgruppe Fußballinteressierte 120
Abb. 17: Pfadkoeffizienten und t-Werte des Modells für die
Untersuchungsgruppe Nicht-Fußballinteressierte 121
Abb. 18: Konstruktmittelwerte für die Gruppen Geschlecht und
Fußballinteresse 137
Tabellenverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Ausgewählte Ansätze des Markenverständnisses 8
Tab. 2: Dimensionen der Markenpersönlichkeit 12
Tab. 3: Ausgewählte Ansätze der Vertrauensforschung 46
Tab. 4: Konzeptionalisierungen und Dimensionen des Selbstkonzeptes 54
Tab. 5: Dimensionen des Selbstkonzepts 59
Tab. 6: Überblick über alle Hypothesen des Modells zur Erklärung der
Einstellungsbildung zu Fußballspielern 82
Tab. 7: Vergleich zwischen PLS und LISREL 91
Tab. 8: Soziodemographische Merkmale der Probanden der Studie 100
Tab. 9: Soziodemographische Merkmale der Untersuchungsgruppen
Fußballinteressierte und Nicht-Fußballinteressierte 101
Tab. 10: Soziodemographische Merkmale der Untersuchungsgruppen
Männer und Frauen 101
Tab. 11: Operationalisierung des Konstrukts Einstellung zum
Fußballspieler 103
Tab. 12: Faktorladungen und t-Wert der Indikatoren zur Operationali¬
sierung des Konstrukts Einsteilung zum Fußballspieler 103
Tab. 13: Gütekriterien des Messmodells Einstellung zum Fußballspieler. 104
Tab. 14: Operationalisierung des Konstrukts Einstellung zum Verein des
Fußballspielers 104
Tab. 15: Faktorladungen und t-Werte der Indikatoren zur Operationali¬
sierung des Konstrukts Einstellung zum Verein 105
Tab. 16: Gütekriterien des Messmodells Einstellung zum Verein des
Fußballspielers 105
Tab. 17: Operationalisierung des Konstrukts Vertrauen zum
Fußballspieler 106
Tab. 18: Faktorladungen und t-Werte der Indikatoren zur Operationali¬
sierung des Konstrukts Vertrauen zum Fußballspieler 107
Tab. 19: Gütekriterien des Messmodells Vertrauen zum Fußballspieler 108
XIV Tabellenverzeichnis
Tab. 20: Operationalisierung des Konstrukts Faktische Selbstkongruenz. 109
Tab. 21: Faktorladungen und t-Werte der Indikatoren zur Operationali¬
sierung des Konstrukts „Faktische Selbstkongruenz" 109
Tab. 22: Gütekriterien des Messmodells Faktische Selbstkongruenz 109
Tab. 23: Operationalisierung des Konstrukts Physische Attraktivität des
Fußballspielers 110
Tab. 24: Faktorladungen und t-Werte der Indikatoren zur Operationali¬
sierung des Konstrukts Physische Attraktivität 110
Tab. 25: Gütekriterien des Messmodells Physische Attraktivität des
Fußballspielers 111
Tab. 26: Indikatoren zur Operationalisierung des Konstrukts
Markenbeziehungsqualität 113
Tab. 27: Faktorladungen und t-Werte der Indikatoren zur Operationali¬
sierung des Konstrukts Markenbeziehungsqualität 114
Tab. 28: Gütekriterien des Messmodells Markenbeziehungsqualität 114
Tab. 29: Operationalisierung der moderierenden Variable Fußball¬
interesse 115
Tab. 30: Ergebnisse für das Hypothesensystem der Untersuchungs¬
gruppe Männer 116
Tab. 31: R2-, Q2- und VIF-Werte für die endogenen Modellkonstrukte
der Untersuchungsgruppe Männer 117
Tab. 32: Ergebnisse für das Hypothesensystem der Untersuchungs¬
gruppe Frauen 118
Tab. 33: R2-, Q2- und VIF-Werte für die endogenen Modellkonstrukte
der Untersuchungsgruppe Frauen 119
Tab. 34: Ergebnisse für das Hypothesensystem der Untersuchungs¬
gruppe Fußballinteressierte 120
Tab. 35: R2-, Q2- und VIF-Werte für die endogenen Modellkonstrukte
der Untersuchungsgruppe Fußballinteressierte 121
Tab. 36: Ergebnisse für das Hypothesensystem der Untersuchungs¬
gruppe Nicht-Fußballinteressierte 122
Tabellenverzeichnis XV
Tab. 37: R2-, Q2- und VIF-Werte für die endogenen Modellkonstrukte
der Untersuchungsgruppe Nicht-Fußballinteressierte 122
Tab. 38: Ergebnisse des Vergleichs der Untersuchungsgruppen Männer
und Frauen 124
Tab. 39: Ergebnisse des Vergleichs der Untersuchungsgruppen
Fußballinteressierte und Nicht-Fußballinteressierte 125
Tab. 40: Signifikanzwerte zum Mittelwertvergleich zwischen Männern
und Frauen 138
Tab. 41: Signifikanzwerte zum Mittelwertvergleich nach Fußballinteresse. 140 |
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