Konsumentengerichtete Verkaufsförderung: Verfahren zur Wirkungsmessung auf der Basis von POS-Daten
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Lohmar [u.a.]
Eul
2008
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Reihe: Marketing, Handel und Management
7 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverz. S. [307] - 339 |
| Beschreibung: | XXII, 339 S. graph. Darst. |
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Inhaltsverzeichnis
Geleitwort des Herausgebers.V
Vorwort des Autors. VII
Abbildungsverzeichnis.XIX
1. Einleitung.»¦¦ 1
1.1. Rahmenbedingungen auf Konsumgütermärkten.1
1.2. Problemstellung und zentrale Fragestellungen der vorliegenden Arbeit.13
1.3. Aufbau der Untersuchung.20
2. Die Verkaufsförderung als absatzförderndes Instrument in der
Konsumgüterwirtschaft.25
2.1. Begriffliche Grundlagen zur Verkaufsförderung.25
2.1.1. Definition von Verkaufsförderung und Einordnung der
Verkaufsförderung in das Instrumentarium des Marketing.25
2.1.2. Formen der Verkaufsförderung.32
2.1.2.1. Von der Industrie initiierte Formen der
Verkaufsförderung.32
2.1.2.1.1. Auf unternehmenseigene Absatzorgane
gerichtete Formen der Verkaufsförderung.32
2.1.2.1.2. Auf Handelsunternehmen gerichtete Formen
der Verkaufsförderung.34
XII
------------------._ Inhaltsverzeichnis
2.1.2.1.3. Auf Konsumenten gerichtete Formen der
Verkaufsförderung.37
2.1.2.2. Vom Handel initiierte, auf Konsumenten gerichtete
Formen der Verkaufsförderung.39
2.1.3. Vertikale Kooperationen zwischen Industrie- und
Handelsunternehmen im Rahmen der Verkaufsförderung.43
2.2. Die Bedeutung der Verkaufsförderung in der Unternehmenspraxis.47
2.2.1. Die Entwicklung der Budgets für Verkaufsförderungsmaßnahmen
in der Konsumgüterbranche.47
2.2.2. Vom Handel präferierte und häufig durchgeführte Maßnahmen
der Verkaufsförderung. 5I
3. Grundlegende Erfolgsgrößen der konsumentengerichteten
Verkaufsforderung._._,_t 57
3.1. Zentrale Unternehmensziele als Zielrahmen für die
konsumentengerichtete Verkaufsförderung.57
3.1.1. Die Einordnung der Verkaufsförderung in ein zentrales
Zielsystem. 57
3.1.2. Übergeordnete Unternehmensziele.60
3.1.3. Die Ableitung vorökonomischer und ökonomischer Unterziele.63
3.1.3.1. Ökonomische Unterziele.63
3.1.3.2. Vorökonomische Unterziele.64
3.2. Vorökonomische und ökonomische Erfolgsgrößen der
konsumentengerichteten Verkaufsförderung.70
3.2.1. Die Differenzierung verschiedener Effekte der
konsumentengerichteten Verkaufsförderung.70
Inhaltsverzeichnis XIII
3.2.2. Die Beeinflussung des Preisimages und des Bekanntheitsgrades
als vorökonomische Effekte der Verkaufsförderung.76
3.2.3. Ökonomische Effekte der Verkaufsförderung.81
3.2.3.1. Warengruppen- und Markenwechseleffekt.81
3.2.3.2. Frequenz- und Einkaufsstättenwechseleffekt.83
3.2.3.3. Bevorratungs- und Mehrkonsumeffekt.88
3.2.3.4. Einkommenseffekt.93
3.2.4. Die Initüerung von .Aktionsartikeleffekten' und
.Ausstrahlungseffekten' durch konsumentengerichtete
Verkaufsförderungsmaßnahmen.96
3.2.4.1. Die .Verbundenheit' von Artikeln als Voraussetzung für
die Entstehung von Ausstrahlungseffekten.96
3.2.4.2. Eine Klassifikation potenzieller Ausstrahlungseffekte der
konsumentengerichteten Verkaufsförderung.107
3.2.4.2.1. Mittelbare Ausstrahlungseffekte.107
3.2.4.2.2. Unmittelbare Ausstrahlungseffekte.111
4. Empirische Befunde zur Akzeptanz konsumentengerichteter
Verkaufsförderung. 121
4.1. Ziele der Untersuchung.121
4.2. Vorgehensweise und Datenbasis der Untersuchung.122
4.3. Die Differenzierung verschiedener Kundengruppen in Abhängigkeit von
der Einkaufsstättenbindung und -treue.123
4.3.1. Die Charakteristika von Stamm- und Gelegenheitskunden einer
Einkaufsstätte.123
Inhaltsverzeichnis
4.3.2. Die Differenzierung von Stamm- und Gelegenheitskunden auf der
Basis einer Clusteranalyse.125
4.4. Die Akzeptanz von konsumentengerichteten
Verkaufsförderungsmaßnahmen.131
4.4.1. Ergebnisse der Kundenbefragung.131
4.4.1.1. Die Preissensibilität von Stamm- und
Gelegenheitskunden.131
4.4.1.2. Das sonderangebotsbezogene Nachfrageverhalten.134
4.4.1.3. Die wichtigsten sonderangebotsbezogenen
Informationsquellen.136
4.4.1.4. Die Intensität der Handzettelbetrachung.138
4.4.1.5. Die Bedeutung von Handzetteln zur Deckung des
allgemeinen und des produktbezogenen
Informationsbedarfes.141
4.4.1.6. Das Nachfrageverhalten in Abhängigkeit von der
Intensität der Handzettelbetrachtung.143
4.4.2. Die Analyse des tatsächlichen Kaufverhaltens von Stamm- und
Gelegenheitskunden auf der Grundlage von
Warenkorbinformationen.147
4.5. Fazit und Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse.156
5. Verfahren zur Messung ökonomischer Aktionsartikel- und
Ausstrahlungseffekte auf der Basis anonymer Warenkorbdaten.159
5.1. Überblick.159
5.2. Die Nutzenpotenziale von Scanningdaten zur Analyse vorökonomischer
und ökonomischer Effekte der Verkaufsförderung.160
Inhaltsverzeichnis XV
5.2.1. Scanningdaten des Handels als behavioristisches
Messinstrument.160
5.2.2. Formen und Informationspotenziale von scanningdatengestützten
Messinstrumentarien.163
5.2.2.1. Anonyme Scanningdaten des Handels.163
5.2.2.2. Personalisierte oder pseudonymisierte Scanningdaten des
Handels.167
5.2.2.3. Personalisierte oder pseudonymisierte Scanningdaten der
Haushalte.170
5.2.2.4. Die Intensität der Nutzung von Scanningdaten in der
Unternehmenspraxis.172
5.3. Die Messung von Aktionsartikel- und Ausstrahlungseffekten am Beispiel
markierungsverbundener Artikel.175
5.3.1. Methodische Grundlagen.175
5.3.1.1. Statistische Testmethoden.175
5.3.1.2. Die Anwendung von Assoziationsregeln zur Messung von
Kaufverbundenheiten.178
5.3.2. Die Analyse potenzieller Ausstrahlungseffekte auf
markierungsverbundene Artikel.192
5.3.2.1. Warengruppenübergreifende Analyse.192
5.3.2.1.1. Datenbasis.192
5.3.2.1.2. Die Analyse der absatzbezogenen
Aktionsartikeleffekte.195
5.3.2.1.3. Die Analyse absatzbezogener
Ausstrahlungseffekte.198
XVI Inhaltsverzeichnis
5.3.2.2. Warengruppenspezifische Analyse am Beispiel der
Warengruppe .Kindernahrung'.202
5.3.2.2.1. Datenbasis.202
5.3.2.2.2. Die Analyse der absatzbezogenen
Aktionsartikeleffekte.203
5.3.2.2.3. Die Analyse absatzbezogener
Ausstrahlungseffekte. 204
5.3.2.3. Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse.208
5.4. Die Bewertung ökonomischer Effekte der Verkaufsförderung unter
Berücksichtigung von Ausstrahlungseffekten.208
5.4.1. Überblick.208
5.4.2. Das Verfahren von Merkle.210
5.4.3. Das Verfahren von Recht und Zeisel.214
5.4.4. Das Verfahren des warenkorbbezogenen
Gesamtdeckungsbeitrages.221
5.4.4.1. Das Grundverfahren von Eckhardt.221
5.4.4.2. Ein alternatives, modifiziertes und erweitertes
Verfahren.225
5.4.4.3. Demonstration des erweiterten Verfahrens anhand eines
empirischen Anwendungsbeispiels.236
5.4.4.3.1. Datenbasis des Anwendungsbeispiels.236
5.4.4.3.2. Aktionsartikeleffekte der untersuchten
Aktionen.237
5.4.4.3.3. Die Berechnung des warenkorbbezogenen
Gesamtdeckungsbeitrages auf der Basis des
vorgestellten Verfahrens.243
Inhaltsverzeichnis XVII
5.4.4.4. Schwierigkeiten bei der Integration von
Substitutionseffekten in das Verfahren.250
5.4.5. Fazit und Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse.258
5.5. Methoden zur Strukturanalyse von Aktionswarenkörben.260
5.5.1. Die Bedeutung von Warenkorbstrukturanalysen für die Analyse
von Ausstrahlungseffekten auf Sortimentsebene.260
5.5.2. Die Charakterisierung von Warenkorbsegmenten auf der Basis
von Mittelwertvergleichen.264
5.5.2.1. Theoretische Grundlagen des Verfahrens.264
5.5.2.2. Demonstration des Verfahrens anhand eines empirischen
Anwendungsbeispieles.267
5.5.2.3. Beurteilung des Verfahrens.272
5.5.3. Die Identifikation von .Ausreißerwarenkörben' auf der Basis von
Konzentrationsmaßen.273
5.5.3.1. Grundlagen zur Berechnung von Konzentrationsmaßen. 273
5.5.3.2. Demonstration der Konzentrationsmessung von
Aktionswarenkörben anhand eines empirischen
Anwendungsbeispieles.276
5.5.3.3. Beurteilung des Verfahrens.280
5.5.4. Die Segmentierung von Warenkörben auf der Basis von
Clusteranalysen.282
5.5.4.1. Theoretische Grundlagen des Verfahrens.282
5.5.4.2. Demonstration des Verfahrens anhand eines empirischen
Anwendungsbeispiels.287
5.5.4.3. Beurteilung des Verfahrens.293
XVIII Inhaltsverzeichnis
6. Fazit.295
6.1. Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse.295
6.2. Ausblick - Implikationen für eine Fortentwicklung des deutschen
Wettbewerbsrechtes.303
Literaturverzeichnis.307 |
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort des Herausgebers.V
Vorwort des Autors. VII
Abbildungsverzeichnis.XIX
1. Einleitung.»¦¦ 1
1.1. Rahmenbedingungen auf Konsumgütermärkten.1
1.2. Problemstellung und zentrale Fragestellungen der vorliegenden Arbeit.13
1.3. Aufbau der Untersuchung.20
2. Die Verkaufsförderung als absatzförderndes Instrument in der
Konsumgüterwirtschaft.25
2.1. Begriffliche Grundlagen zur Verkaufsförderung.25
2.1.1. Definition von Verkaufsförderung und Einordnung der
Verkaufsförderung in das Instrumentarium des Marketing.25
2.1.2. Formen der Verkaufsförderung.32
2.1.2.1. Von der Industrie initiierte Formen der
Verkaufsförderung.32
2.1.2.1.1. Auf unternehmenseigene Absatzorgane
gerichtete Formen der Verkaufsförderung.32
2.1.2.1.2. Auf Handelsunternehmen gerichtete Formen
der Verkaufsförderung.34
XII
------------------._ Inhaltsverzeichnis
2.1.2.1.3. Auf Konsumenten gerichtete Formen der
Verkaufsförderung.37
2.1.2.2. Vom Handel initiierte, auf Konsumenten gerichtete
Formen der Verkaufsförderung.39
2.1.3. Vertikale Kooperationen zwischen Industrie- und
Handelsunternehmen im Rahmen der Verkaufsförderung.43
2.2. Die Bedeutung der Verkaufsförderung in der Unternehmenspraxis.47
2.2.1. Die Entwicklung der Budgets für Verkaufsförderungsmaßnahmen
in der Konsumgüterbranche.47
2.2.2. Vom Handel präferierte und häufig durchgeführte Maßnahmen
der Verkaufsförderung. 5I
3. Grundlegende Erfolgsgrößen der konsumentengerichteten
Verkaufsforderung._._,_t 57
3.1. Zentrale Unternehmensziele als Zielrahmen für die
konsumentengerichtete Verkaufsförderung.57
3.1.1. Die Einordnung der Verkaufsförderung in ein zentrales
Zielsystem. 57
3.1.2. Übergeordnete Unternehmensziele.60
3.1.3. Die Ableitung vorökonomischer und ökonomischer Unterziele.63
3.1.3.1. Ökonomische Unterziele.63
3.1.3.2. Vorökonomische Unterziele.64
3.2. Vorökonomische und ökonomische Erfolgsgrößen der
konsumentengerichteten Verkaufsförderung.70
3.2.1. Die Differenzierung verschiedener Effekte der
konsumentengerichteten Verkaufsförderung.70
Inhaltsverzeichnis XIII
3.2.2. Die Beeinflussung des Preisimages und des Bekanntheitsgrades
als vorökonomische Effekte der Verkaufsförderung.76
3.2.3. Ökonomische Effekte der Verkaufsförderung.81
3.2.3.1. Warengruppen- und Markenwechseleffekt.81
3.2.3.2. Frequenz- und Einkaufsstättenwechseleffekt.83
3.2.3.3. Bevorratungs- und Mehrkonsumeffekt.88
3.2.3.4. Einkommenseffekt.93
3.2.4. Die Initüerung von .Aktionsartikeleffekten' und
.Ausstrahlungseffekten' durch konsumentengerichtete
Verkaufsförderungsmaßnahmen.96
3.2.4.1. Die .Verbundenheit' von Artikeln als Voraussetzung für
die Entstehung von Ausstrahlungseffekten.96
3.2.4.2. Eine Klassifikation potenzieller Ausstrahlungseffekte der
konsumentengerichteten Verkaufsförderung.107
3.2.4.2.1. Mittelbare Ausstrahlungseffekte.107
3.2.4.2.2. Unmittelbare Ausstrahlungseffekte.111
4. Empirische Befunde zur Akzeptanz konsumentengerichteter
Verkaufsförderung. 121
4.1. Ziele der Untersuchung.121
4.2. Vorgehensweise und Datenbasis der Untersuchung.122
4.3. Die Differenzierung verschiedener Kundengruppen in Abhängigkeit von
der Einkaufsstättenbindung und -treue.123
4.3.1. Die Charakteristika von Stamm- und Gelegenheitskunden einer
Einkaufsstätte.123
Inhaltsverzeichnis
4.3.2. Die Differenzierung von Stamm- und Gelegenheitskunden auf der
Basis einer Clusteranalyse.125
4.4. Die Akzeptanz von konsumentengerichteten
Verkaufsförderungsmaßnahmen.131
4.4.1. Ergebnisse der Kundenbefragung.131
4.4.1.1. Die Preissensibilität von Stamm- und
Gelegenheitskunden.131
4.4.1.2. Das sonderangebotsbezogene Nachfrageverhalten.134
4.4.1.3. Die wichtigsten sonderangebotsbezogenen
Informationsquellen.136
4.4.1.4. Die Intensität der Handzettelbetrachung.138
4.4.1.5. Die Bedeutung von Handzetteln zur Deckung des
allgemeinen und des produktbezogenen
Informationsbedarfes.141
4.4.1.6. Das Nachfrageverhalten in Abhängigkeit von der
Intensität der Handzettelbetrachtung.143
4.4.2. Die Analyse des tatsächlichen Kaufverhaltens von Stamm- und
Gelegenheitskunden auf der Grundlage von
Warenkorbinformationen.147
4.5. Fazit und Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse.156
5. Verfahren zur Messung ökonomischer Aktionsartikel- und
Ausstrahlungseffekte auf der Basis anonymer Warenkorbdaten.159
5.1. Überblick.159
5.2. Die Nutzenpotenziale von Scanningdaten zur Analyse vorökonomischer
und ökonomischer Effekte der Verkaufsförderung.160
Inhaltsverzeichnis XV
5.2.1. Scanningdaten des Handels als behavioristisches
Messinstrument.160
5.2.2. Formen und Informationspotenziale von scanningdatengestützten
Messinstrumentarien.163
5.2.2.1. Anonyme Scanningdaten des Handels.163
5.2.2.2. Personalisierte oder pseudonymisierte Scanningdaten des
Handels.167
5.2.2.3. Personalisierte oder pseudonymisierte Scanningdaten der
Haushalte.170
5.2.2.4. Die Intensität der Nutzung von Scanningdaten in der
Unternehmenspraxis.172
5.3. Die Messung von Aktionsartikel- und Ausstrahlungseffekten am Beispiel
markierungsverbundener Artikel.175
5.3.1. Methodische Grundlagen.175
5.3.1.1. Statistische Testmethoden.175
5.3.1.2. Die Anwendung von Assoziationsregeln zur Messung von
Kaufverbundenheiten.178
5.3.2. Die Analyse potenzieller Ausstrahlungseffekte auf
markierungsverbundene Artikel.192
5.3.2.1. Warengruppenübergreifende Analyse.192
5.3.2.1.1. Datenbasis.192
5.3.2.1.2. Die Analyse der absatzbezogenen
Aktionsartikeleffekte.195
5.3.2.1.3. Die Analyse absatzbezogener
Ausstrahlungseffekte.198
XVI Inhaltsverzeichnis
5.3.2.2. Warengruppenspezifische Analyse am Beispiel der
Warengruppe .Kindernahrung'.202
5.3.2.2.1. Datenbasis.202
5.3.2.2.2. Die Analyse der absatzbezogenen
Aktionsartikeleffekte.203
5.3.2.2.3. Die Analyse absatzbezogener
Ausstrahlungseffekte. 204
5.3.2.3. Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse.208
5.4. Die Bewertung ökonomischer Effekte der Verkaufsförderung unter
Berücksichtigung von Ausstrahlungseffekten.208
5.4.1. Überblick.208
5.4.2. Das Verfahren von Merkle.210
5.4.3. Das Verfahren von Recht und Zeisel.214
5.4.4. Das Verfahren des warenkorbbezogenen
Gesamtdeckungsbeitrages.221
5.4.4.1. Das Grundverfahren von Eckhardt.221
5.4.4.2. Ein alternatives, modifiziertes und erweitertes
Verfahren.225
5.4.4.3. Demonstration des erweiterten Verfahrens anhand eines
empirischen Anwendungsbeispiels.236
5.4.4.3.1. Datenbasis des Anwendungsbeispiels.236
5.4.4.3.2. Aktionsartikeleffekte der untersuchten
Aktionen.237
5.4.4.3.3. Die Berechnung des warenkorbbezogenen
Gesamtdeckungsbeitrages auf der Basis des
vorgestellten Verfahrens.243
Inhaltsverzeichnis XVII
5.4.4.4. Schwierigkeiten bei der Integration von
Substitutionseffekten in das Verfahren.250
5.4.5. Fazit und Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse.258
5.5. Methoden zur Strukturanalyse von Aktionswarenkörben.260
5.5.1. Die Bedeutung von Warenkorbstrukturanalysen für die Analyse
von Ausstrahlungseffekten auf Sortimentsebene.260
5.5.2. Die Charakterisierung von Warenkorbsegmenten auf der Basis
von Mittelwertvergleichen.264
5.5.2.1. Theoretische Grundlagen des Verfahrens.264
5.5.2.2. Demonstration des Verfahrens anhand eines empirischen
Anwendungsbeispieles.267
5.5.2.3. Beurteilung des Verfahrens.272
5.5.3. Die Identifikation von .Ausreißerwarenkörben' auf der Basis von
Konzentrationsmaßen.273
5.5.3.1. Grundlagen zur Berechnung von Konzentrationsmaßen. 273
5.5.3.2. Demonstration der Konzentrationsmessung von
Aktionswarenkörben anhand eines empirischen
Anwendungsbeispieles.276
5.5.3.3. Beurteilung des Verfahrens.280
5.5.4. Die Segmentierung von Warenkörben auf der Basis von
Clusteranalysen.282
5.5.4.1. Theoretische Grundlagen des Verfahrens.282
5.5.4.2. Demonstration des Verfahrens anhand eines empirischen
Anwendungsbeispiels.287
5.5.4.3. Beurteilung des Verfahrens.293
XVIII Inhaltsverzeichnis
6. Fazit.295
6.1. Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse.295
6.2. Ausblick - Implikationen für eine Fortentwicklung des deutschen
Wettbewerbsrechtes.303
Literaturverzeichnis.307 |
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