Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung: die Instrumente des integrierten Kundenmanagements (CRM)
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Vahlen
2008
|
| Ausgabe: | 4., vollst. überarb. und erw. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverz S. 723 - 745 |
| Beschreibung: | XXIII, 758 S. Ill., graph. Darst., Kt. |
| ISBN: | 9783800635382 3800635380 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Vorwort zur 4. Auflage......................................................................
V
Vorwort zur 3. Auflage......................................................................
VI
Vorwort zur 2. Auflage......................................................................
VII
Vorwort zur I.Auflage...................................................................... VIII
Systemanbieter für CRM, Vertriebssteuerung, Business
Intelligence
und
GIS
.................
IX
Abkürzungsverzeichnis und Lesehinweise.................................................. XXIV
1 Der Vertrieb im Rahmen von Unternehmensführung und Marketing........... 1
1.1 Zur Einstimmung................................................................. 1
1.1.1 Der Ursprung: Die betriebliche Leistungsverwertung........................ 1
1.1.2 Die Theorie: Strategisches Marketing und „heimatloser Verkauf............. 2
1.1.3 Die Praxis: „Wir leben vom Verkauf ......................................... 5
1.1.4 Weiterführende Begriffsklärungen.......................................... 9
a.) Absatz.................................................................. 9
b.) Distribution............................................................. 11
c.) Marketing............................................................... 12
d.) Marktorientierte Unternehmensführung................................. 14
e.) Vertrieb................................................................. 17
f.) Verkauf- persönlicher Verkauf.......................................... 18
g.) Handel.................................................................. 21
1.2 Expansionspfad des Marketing................................................... 21
1.3 Über eine „Gegnerschaft von Marketing und Vertrieb........................... 23
2 Vertrieb im Marktspiel unterschiedlicher Wirtschaftsbereiche.................. 27
2.1 Vertrieb von technischen Gütern (an Firmen-ZGeschäftskunden)................. 27
2.2 Vertrieb von Konsumgütern (an private Endkunden)............................. 29
2.3 Verkauf von Dienstleistungen - hier speziell: Finanzdienstleistungen............ 32
3 Die Elemente der Vertriebspolitik.................................................. 35
3.1 Überblick......................................................................... 35
3.2 Vertriebssystem.................................................................. 36
3.2.1 Verkaufsformen/Kontaktformen............................................ 36
a.) Persönlicher Verkauf
(Face to Face)
...................................... 36
b.)
Distanzpersönlicher Verkauf (mediengestützt)........................... 38
с.)
Unpersönlicher Verkauf (mediengeführt)................................ 38
d.) Abgrenzungen auf Vertriebskanal-Ebene: Direkter/indirekter Verkauf___ 39
3.2.2 Vertriebsorganisation....................................................... 41
a.) Arbeitsstellen und Aufgaben im Vertrieb................................ 41
b.) Vertriebsleiter-Verkaufsleiter........................................... 42
c.) Außendienstmitarbeiter
(Frontend)
...................................... 46
d.)
Key Account Manager................................................... 51
XV
Inhaltsverzeichnis
e.)
Kundendienstmitarbeiter - Anwendungstechniker....................... 52
f.) Innendienstmitarbeiter
-Customer
Service
(Backoffice)
.................. 54
g.)
Weboffice als neue Variante............................................. 57
h.) Aufbauorganisation des Vertriebs....................................... 57
3.2.3 Vertriebspartner: Absatzmittler und Absatzhelfer........................... 66
a) Handelsvertretungen................................................... 67
b) Freie Händler - Fachhandel - Fachhandwerk............................. 69
c) Exklusivhändler/Vertragshändler und Sonderformen.................... 71
d) Franchise-Systempartner................................................ 73
3.2.4 Bestimmung der Außendienststärke........................................ 75
a) Potenzialverfahren...................................................... 77
b) Besuchskontingentverfahren............................................ 78
c) Arbeitslastverfahren.................................................... 81
d) Verkaufsaktive Zeit...................................................... 81
4 Problemfelder der Mitarbeiterführung im Vertrieb............................... 83
4.1 Rekrutierung von Führungskräften für den Vertrieb.............................. 83
4.1.1 Leitungsebenen im Vertrieb................................................ 83
4.1.2 Rekrutierungswege......................................................... 85
4.1.3 Rechtsprobleme bei der Mitarbeitersuche im Vertrieb durch das neue Gleich-
behandlungsgesetz
(AGG)
.................................................. 87
4.1.4 Führungskräfte-Eigenschaften im Vertrieb.................................. 90
4.2 Vertragsgestaltung für Vertriebsführungskräfte................................. 91
4.3 Leistungsplanung und Vergütung................................................ 94
4.3.1 Zielvereinbarungen für Vertriebsführungskräfte............................. 94
4.3.2 Anreizsysteme für Vertriebsführungskräfte.................................. 97
4.3.3 Vergütung für Vertriebsführungskräfte...................................... 97
4.4 Vertriebsrelevante Spannungsfelder und Schnittstellen.......................... 105
4.4.1 Aufdecken von Schnittstellen und Ursachensuche........................... 105
4.4.2 Interdisziplinäre Lösungsansätze............................................ 110
4.4.3 Lösungsansätze des Bruchstellenmanagements............................. 112
4.4.4 Ein spezieller Lösungsansatz im Vertrieb:
Team-Selling
...................... 112
5 Die Marketinggrundlagen für den Vertrieb........................................ 117
5.1 Bausteine der Markt- und Kundenorientierung................................... 117
5.2 Die Wirkungskette des Markterfolgs............................................. 123
5.2.1 Kundennähe als Grundbaustein............................................. 123
5.2.2 Kundenzufriedenheit als Markterfolgsfaktor................................ 125
5.2.3 Kundenzufriedenheit mit einer Kaufentscheidung (transaktionale Kundenzu¬
friedenheit) ................................................................ 130
5.2.4 Kundenzufriedenheit mit einer Geschäftsbeziehung (dynamische Kundenzu¬
friedenheit) ................................................................ 132
a.) Messung im Rahmen von Lieferantenbewertungen...................... 132
b.) Messung durch Außendienst-Einschätzungen........................... 133
c.) Messung mit Hilfe der Loyalitätstreppe.................................. 134
d.) Messung durch Kundenbefragungen.................................... 134
e.) Systemgestützte Zufriedenheitsbefragungen............................ 137
XVI
Inhaltsverzeichnis
M»!
f.) Messung mit Hilfe statistisch überprüfter Zufriedenheitsfaktoren........ 137
g.) Messung durch Kundenzufriedenheits-Indices
(Customer Satisfaction
Index
(CSI))
.................................................................... 142
h.) Messung im Rahmen umfassender Kundenzufriedenheits-Programme... 145
i.) Die „Optimierung der Kundenzufriedenheit
(Return on Customer Satisfac¬
tion)
.................................................................... 147
5.2.5 Kundenbegeisterung als Verstärkungsfaktor................................ 149
5.2.6 Kundenbindung / Kundenloyalität als Zielgrößen........................... 151
5.2.7 Beziehungen zwischen den Erfolgsfaktoren der Kundenorientierung........ 162
a.) Schafft Nähe Zufriedenheit?............................................. 162
b.) Schafft Zufriedenheit Loyalität und Bindung?............................ 165
5.3
Relationship-Marketing
.......................................................... 168
5.3.1 Grundlagen des
Relationship-Marketing
.................................... 168
5.3.2 Networking: Aufbau und Gestaltung von Beziehungen...................... 171
5.3.3
Relationship-Marketing
im Rahmen von CRM-Systemen..................... 177
5.4 Kundenintegration
(Customer
Integration Marketing und
Supply
Chain Manage¬
ment) ............................................................................. 180
Die Vertriebskonzeptionen......................................................... 183
6.1 Der Evolutionspfad des Vertriebs................................................. 183
6.2 Der Urspung: Der Abschlussjagd-Vertrieb (Rat
Race Selling)......................
184
6.3
Der strategiegestützte Vertrieb - ausgewählte Konzeptionen.................... 185
6.3.1 Die Konzeption des Strukturvertriebs
(Multi-Level-Marketing (MLM))
........ 185
6.3.2 Die Konzeption der Zeltorganisation im Vertrieb............................ 186
6.3.3 Die Konzeption des Schlagzahl-Managements.............................. 186
6.3.4 Die Konzeption des Sales-Excellence-Vertriebs.............................. 190
6.3.5 Die Konzeption des magischen Fünfecks der Vertriebsoptimierung.......... 191
6.3.6 Die Konzeption des Marketing
Alignment
Prozesses (MAP).................. 192
6.3.7 Die Konzeption der werteorientierten Untemehmensführung
(Customer Value
and Equity Management (CVE))
............................................. 193
6.3.8
Die
Konzeption des Wert-Transport-Modells................................. 198
6.4 Der methodengestützte Vertrieb................................................. 199
6.4.1 Kriterien des methodengestützten Vertriebs................................ 199
6.4.2 Die zentralen Vertriebsaufgaben und Vertriebsinstrumente................. 201
6.4.3 Mindestanforderungen an eine Vertriebssteuerung......................... 202
6.4.4 Spezielle Anforderungen im
ObjektVProjektverkauf
......................... 204
6.4.5 Die Prozessorientierung.................................................... 205
a.) Der SalesCycle: Der Grundprozess zur Kundengewinnung................ 205
b.) Die Ausbauprozesse..................................................... 214
c.) Die wertegenerierenden Prozesse....................................... 215
d.) Wettbewerbsüberlegende Prozesse:
Customer
Touchpoints - Moments
of
Truth
-
Une
of Visibility
.................................................. 216
e.)
Workflow-Management im Vertrieb..................................... 218
f.) Business
Process
Management (BPM) im Vertrieb........................ 220
g.)
Closed-Loop:
Von der Kundeninformation zur schnellen Aktion.......... 221
h.) Prozessorientierung im Rahmen der Realtime Enterprise
(RTE)
............ 222
6.4.6 Der „informierte Verkäufer - Der Kundenbetreuer im intelligenten Vertrieb . 223
XVII
Inhaltsverzeichnis
6.5 Der systemgestützte Vertrieb (CRM und CAS).................................... 224
6.5.1 Leitidee: Das Ende des Prediger-Approaches................................ 224
6.5.2 Kriterien für den systemgestützten Vertrieb................................. 225
6.5.3 Das Total
Sales Quality
Konzept............................................. 226
6.5.4 Die 11 Niveaus der Vertriebssteuerung...................................... 227
6.5.5. Das integrierte Kundenmanagement:Computer
Aided Selling (CAS)
und
Cus¬
tomer Relationship Management
(CRM)..................................... 230
a.)
Begriffsklärungen und Zielsetzungen.................................... 230
b.)
Von CAS zu CRM (eher Nuancen als große Schritte)....................... 233
c.) Die 10 Erfolgsbausteine von CRM - Das CRM-Haus des CRM-Experten¬
rates .................................................................... 236
d.) Operatives, analytisches und kooperatives CRM.......................... 238
e.) Grundbausteine (Funktionalitäten) einer CRM/CAS-Vertriebssteuerung... 240
f.) Differenzierung in Privatkunden- und Firmenkunden-CRM .............. 242
g.) Differenzierung in Mittelstands- und Großbetriebs-CRM................. 243
h.) Marktsituation und Anbieterüberblick für CRM/CAS-Systeme............ 245
i.) Hauptvorteile von CRM/CAS............................................. 250
j.) NutzenVKostenanalysen und der ROI von CRM/CAS-Projekten........... 252
k.) Typische Fehler bei CRM-Einführungen.................................. 268
I.)
Technische Voraussetzungen für die Einführung einer computergestützten
Vertriebssteuerung...................................................... 270
m.) Menschliche und organisatorische Voraussetzungen für die Einführung
einer computergestützten Vertriebssteuerung........................... 273
n.) Ein CRM-Scan zur Messung der Erfolgsvoraussetzungen für eine CRM-Ein¬
führung................................................................. 277
o.) Auswahlhilfen für CRM/CAS-Software................................... 280
p.) Schlussfrage: CRM oder ERP oder CRM plus ERP?......................... 285
q.) CRM-Projektplanung.................................................... 288
Die Kundengewinnung und -Sicherung............................................ 295
7.1 Die Kundenidentifizierung....................................................... 295
7.1.1 Die Kunden-Abgrenzungen: Wer ¡st eigentlich unser Kunde?................ 295
7.1.2 Bestimmung der strategischen Zielkunden (Zielgruppen)................... 299
7.1.3 Suche nach neuen Verkaufschancen -
Lead-Management
................... 301
7.1.4 Erfassung von Interessentendaten und ersten Kontaktdaten................. 304
7.1.5 Das Startportal des Mitarbeiters: Der Blick auf Aufgaben und Termine....... 305
7.1.6 Die integrierte Kundenakte: Der SöOGrad-Blick auf den Kunden............. 306
7.1.7 Die integrierte Projektakte im Objektgeschäft: DerSöOGrad-Blickauf das Netz¬
werk ....................................................................... 311
7.1.8 Office-Funktionalitäten: Die Grundanforderungen an ein Kontaktmanagement-
System ..................................................................... 313
7.1.9 Beleglose Verarbeitung: Dokumentenmanagement......................... 315
7.1.10
integration
der Kundenakte in MS-Outlook................................. 315
7.2 Die Kundenbewertung/Kundenqualifizierung: Wer sind unsere wichtigen, wer die
unwichtigeren Kunden?.......................................................... 316
7.2.1 Notwendigkeiten zur Kundenbewertung (Kundenqualifizierung)............ 316
7.2.2 Systematik der Kundenbewertungsmethoden.............................. 319
7.2.3 Statische Kundenqualifizierung............................................. 321
XVIII
Inhaltsverzeichnis
a.)
Umsatzbezogene
ABC-Analyse
.......................................... 321
b.)
Kombinierte Umsatz- und Ergebnis-ABC-Analysen....................... 325
c.) Punktbewertungsverfahren (Scoring-Modelle)........................... 328
d.) Messung von Kunden-Referenzwerten.................................. 332
e.) Einfache Kundenschlüssel für das Database-Marketing................... 333
f.) Komplexe Kundenschlüssel für die operative Zielgruppenbildung........ 334
g.) Strategische Kundenportfolios für die Unternehmensplanung........... 336
h.) Der Klassifizierungswürfel von Ackerschott - ein strategischer und taktischer
Portfolio-Ansatz......................................................... 338
i.) Operative Kundenportfolios für die Vertriebssteuerung.................. 338
7.2.4 Dynamische Kundenqualifizierung (zeitraumbezogene Wertrechnungen)... 350
a.) Kundenlebenszyklus-Analyse
(Customer Lifetime Value (CLV))
............ 350
b.) Investitionsrechnerische Kundenwerte.................................. 354
c.) Bewertung von Kunden-Entwicklungspotenzialen (Bewertung von CV-
Potenzialen)............................................................. 356
e.) Kundenstatus (Loyalitätsleiter)........................................... 361
7.2.5 Strategische, zusammenfassende Kundenprioritäten........................ 364
7.3 Datenmanagement für die Vertriebssteuerung und für CRM..................... 367
7.3.1 Die Kundendatenbank als Grundlage für das Database-Marketing........... 367
7.3.2 Die Pflege und Optimierung der Interessenten- und Kundendaten........... 373
7.3.3 Der Einbezug von Spezialdatenbanken in die Vertriebssteuerung............ 379
7.3.4 Die Integration der Marketing- und Vertriebsdaten im
Data-Warehouse
...... 380
7.3.5 Die unternehmensweite Integration der Vertriebsprozesse - Enterprise Appli¬
cation Integration (EAI) und Service
Orientated Architecture
(SOA)
........... 384
a.) Die
„Verheiratung von CRM und ERP.................................... 384
b.) Die unternehmensweite Integration..................................... 385
7.3.6 Datamining zur Gewinnung von Kundenprofilen............................ 388
7.4 Akquisitionsstrategie
I:
Der persönliche Verkauf / Besuchsverkauf............... 392
7.4.1 Rahmenbedingungen und Ziele für Besuchsstrategien...................... 392
7.4.2 Gebietsentscheidungen für den Besuchsverkauf............................ 395
a.) Gebietsanalyse mit Hilfe von Geomarketing-Systemen
(GIS)
.............. 395
b.)
Gebietsoptimierung mit Hilfe von Geomarketing-Systemen.............. 401
c.) Tourenplanung mit Gebietsanalyse und Kundenzuordnungsoptimierung 404
7.4.3 Besuchshäufigkeiten und Besuchsdauern................................... 410
7.4.4 Besuchsplanung und Besuchsvorbereitung................................. 415
7.4.5 Routenplanung und GPS-Navigation........................................ 422
7.4.6 Besuchsdurchführung: Die Bausteine des Verkaufsgesprächs................ 424
a.) Terminvereinbarung - Anmeldung...................................... 424
b.) Begrüßung, Abklärung der Verhandlungsposition und Gesprächsbeginn 426
c.) Einschätzung des Kundentyps........................................... 429
d.) Berücksichtigung der „Komponente Mensch in der Vertriebssteuerung.. 435
e.) Kontrolle der Verhandlungsphasen...................................... 436
f.) Verkaufsverhandlungen im Sinne des
Customer Value- and Equity-Manage¬
ments
................................................................... 441
g.)
Verhaltenseinflüsse in Verkaufsverhandlungen.......................... 448
h.) Rhetorische Elemente: Fragetypen, Fragetechnik, Einwandbehandlung und
Abschlusstechnik
(Closing)
.............................................. 452
XIX
Inhaltsverzeichnis
і.)
Goodbye
................................................................ 458
7.4.7 Kontaktberichte/Besuchsberichte........................................... 458
a.)
Widerstände der Praxis gegen das Besuchsberichtswesen................ 458
b.) Anforderungen an KontakWBesuchsberichte............................ 460
c.) Konsequenzen aus den Ergebnissen einer Studie zu computergestützten
Besuchsberichten....................................................... 461
d.) Aufbau von computergestützten Kontaktberichten...................... 461
7.4.8 Anfrage- und Angebotsmanagement....................................... 466
a.) Ziele des Angebotsmanagements....................................... 466
b.) Produktkonfiguratoren als Instrumente zur Kundenbindung............. 467
c.) Angebotsqualifizierung
(Offer-Screening)
............................... 470
d.)
Angebotsoptimierung - Das System der 6 Angebots-Check s............ 472
e.) Bewertung von Angebotschancen....................................... 474
f.) Verfolgen der Top-Angebote............................................ 477
g.) Auftragsabwicklung im
Backoffice
(Order Processing).................... 481
7.4.9 Nachbetreuung/Follow-up................................................. 486
7.4.10 Folgebedarfs-Management................................................. 487
7.5 Akquisitionsstrategie
II:
Der nicht-persönliche Verkauf........................... 490
7.5.1 Telefonverkauf............................................................. 490
a.) Externe Call-Center
(Solution-Center)
zur Vertriebsunterstützung......... 490
b.) CRM-gestützte Inhouse-Lösungen....................................... 495
c.) Vom Call-Center zum virtuellen Customer-Care-Center................... 495
7.5.2 Der Vertrieb im Internet: Von
eCommerce
zu virtuellen Marktplätzen........ 498
a.) Die Internet-Revolution im Vertrieb...................................... 498
b.) Die Evolution der Geschäftsmodelle im Internet......................... 501
c.) eCommerce
als Verkaufskonzeption..................................... 503
d.) eCRM: Die Verknüpfung von Vertriebssteuerung und Internet-Shop...... 506
e.) iCRM: Die Verwirklichung von
Customer
Integration im Rahmen von CRM-
Systemen ............................................................... 508
f.) mCRM: Die Überwindung der letzten Meile zum Kunden durch mobiles
CRM.................................................................... 509
g.) Portale und Marktplätze für den webbasierten Ein- und Verkauf.......... 514
7.6 Akquisitionsstrategie
III: Die
Integration von Kundendienst/Kundenservice in die
Vertriebssteuerung............................................................... 520
7.6.1 Ziele und Aufgaben der Serviceintegration.................................. 520
7.6.2 Integration in die CRM/CAS-Vertriebssteuerung............................. 522
8 Spezielle Kundenbetreuungskonzeptionen....................................... 529
8.1 Neukundengewinnung........................................................... 529
8.2 Referenzkunden-Management................................................... 534
8.3 Stammkundenpflege und Retention-Marketing.................................. 536
8.4 Kundenkontakt- und Kundenbindungsprogramme.............................. 539
8.5 Bindungsbrechungs-Strategien.................................................. 546
8.6 Key Account Management........................................................ 546
8.7 Kleinkunden-Management....................................................... 557
8.8
Opportunity-Management
(OM)..................................................
560
XX
Inhaltsverzeichnis
8.9 Cross-Selling-Management....................................................... 567
8.10
Promotions-
und Kampagnen-Management..................................... 573
8.10.1 Marketingaktionen zur Imagebildung und Verkaufsunterstützung........... 573
8.10.2 Grundlagen des Kampagnen-Managements................................ 574
8.10.3 Grundlagen des
Trade
Promotion-Managements............................ 575
8.10.4 Kampagnen- und Promotionsteuerung mit Hilfe von CRM-Systemen........ 576
8.11 Beschwerde- und Anregungsmanagement....................................... 584
8.11.1 Strategie und Taktik des Beschwerdemanagements......................... 584
8.11.2 Beschwerdemanagement im Rahmen von CRM-Systemen................... 592
8.11.3 Vom Beschwerdemanagement zum Anregungsmanagement (Kunden-Vor¬
schlagswesen) .............................................................. 598
8.12 Churn-Management und Kundenrückgewinnungs-Programme
(Customer Recovery
Programs)
........................................................................ 599
9 Multikanalvertrieb (Multi-Channel-Marketing).................................... 605
9.1 Grundlagen für das Vertriebskanal-Management................................ 605
9.1.1 Traditionelle und neue Betrachtungen des Vertriebskanals.................. 605
9.1.2 Konventionelle Vertriebswege-Systematik.................................. 607
9.1.3 Trendfaktoren für das Multi-Channel-Marketing............................. 608
9.2 Der Aufbau von Multikanalsystemen............................................. 611
9.2.1 Festlegung der Kanalstruktur............................................... 611
9.2.2 Integration der Kanalprozesse.............................................. 612
9.2.3 Vertriebspartnersuche und -qualifizierung.................................. 614
9.2.4 Zuteilung von Dienstleistungen und Services gemäß Partner-Wertigkeiten .. 615
9.2.5 Führung der Kanalpartner durch Partner
Relationship
Management
(PRM)
... 618
9.2.6 Bewertung der Profitabilität von Vertriebskanälen........................... 620
9.3 Multikanalvertriebssysteme in der Praxis......................................... 620
9.4 Integration des Multikanalvertriebs in die Vertriebssteuerung................... 624
10 Vertriebsplanung und
-controlling: Die
Werkzeuge des rechnenden Vertriebs 631
10.1
Sales Intelligence
(SI)
als Teil von Business
Intelligence
(Bl).......................
631
10.1.1 Das
Sales Intelligence-Gesamtsystem
....................................... 631
10.1.2 Online
Linking
Applications (OLAP)......................................... 634
10.1.3 Angebotsdifferenzierungen bei den Bl-Anbietern und Bl-Problemlösungen . 635
10.2 Der konventionelle Unterbau: Vertriebsplanung und
-controlling
................ 637
10.2.1 Die Vorverlagerung der analytischen Kompetenz in den Vertrieb............ 637
10.2.2 Die Vorgaben der strategischen Unternehmensplanung..................... 641
10.2.3 Die Unterstützung durch das Vertriebscontrolling........................... 641
10.2.4 Funktionen und Berichtsebenen der operativen Vertriebsplanung........... 643
10.3 Analyse von Marktpotenzialen und Planung von Marktanteilen.................. 647
10.3.1 Ziele einer potenzialgesteuerten Vertriebsplanung.......................... 647
10.3.2 Planungsgrößen............................................................ 648
10.3.3 Planungsansätze im Konsumgüter- und Investitionsgütergeschäft........... 650
10.4 Angebots- und Auftragscontrolling.............................................. 652
10.4.1 Von der Anfrage zum Auftrag - Analyse von Strukturen und Trends im Ange¬
botswesen ................................................................. 652
XXI
Inhaltsverzeichnis
10.4.2 Controlling der Verkaufschancen (des Angebotspools)...................... 654
10.4.3 Analyse und Steuerung des Verkaufstrichters (des Verkaufssiebs)............ 655
10.4.4 Controlling der gewonnenen und verlorenen Aufträge - Lost Order
Analysis
657
10.5 Umsatzanalyse und Umsatzplanung............................................. 659
10.5.1 Analyse der Auftragseingänge und Umsatzverläufe......................... 659
10.5.2 Kurzfristige Umsatzprognose............................................... 663
10.5.3 Integration in die Vertriebssteuerung....................................... 665
10.5.4 Spezialauswertungen auf Kunden-, Produkt- und Vertriebskanalebene...... 667
a.) Kunden- und Kundengruppenanalysen.................................. 667
b.) ProduktVProduktgruppenanalysen...................................... 669
c.) VertriebskanalVAbsatzwegeanalysen.................................... 671
10.6 Verkaufsgebietscontrolling und Außendienststeuerung......................... 676
10.7 Kosten- und Ergebnisanalysen................................................... 682
10.7.1 Artikelerfolgsrechnung..................................................... 682
10.7.2 Operative Kampfpreissetzung.............................................. 685
10.7.3 Kombinierte Produktgruppen- und Marktsegmentanalyse.................. 685
10.7.4 Kundenergebnisrechnung.................................................. 687
10.7.5 Vertriebskostenkontrolle und Vertriebsergebnisrechnung................... 691
10.8 Wettbewerbsanalyse im Rahmen der Vertriebssteuerung........................ 695
10.8.1 Der strategische Ausgangsrahmen.......................................... 695
10.8.2 Widerstände gegen die operative Wettbewerbsbeobachtung............... 696
10.8.3 Intensität der Wettbewerbsauseinandersetzung............................ 697
10.8.4 Wettbewerber-Database als Grundlage..................................... 697
10.8.5 Integration in die Vertriebssteuerung....................................... 699
10.9 Konzepte zum Gesamt-Controlling des Vertriebs................................. 702
10.9.1 Monitoring der Vertriebsleistung mit Executive Cockpits
/Dashboards
....... 702
10.9.2 Frühwarnung und
Benchmarking
im Vertrieb............................... 709
a.) Zielsetzungen........................................................... 709
b.) Auswahl von geeigneten Kennzahlen für Benchmarks und Frühwarnun¬
gen ..................................................................... 710
c.) Integration in die Vertriebssteuerung.................................... 712
10.9.3 Die
Balanced Scorecard
für den Vertrieb.................................... 715
11 Schlussgedanken.................................................................... 719
11.1 Schlussgedanken Ende 2000: Derfünfte Planet.................................. 719
11.2 Schlussgedanken Ende 2002: Sind wir weitergekommen?........................ 720
11.3 Schlussgedanken Anfang 2005: Der Vertrieb bleibt im Rampenlicht.............. 721
11.4 Schlussgedanken 2008: Mehr Kundenorientierung = mehr Unternehmenserfolg 722
Literaturverzeichnis........................................................................ 723
Vertriebsrelevante Web-Adressen und Förderer des Buchprojektes.......................... 747
Stichwortverzeichnis....................................................................... 749
XXII
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Vorwort zur 4. Auflage.
V
Vorwort zur 3. Auflage.
VI
Vorwort zur 2. Auflage.
VII
Vorwort zur I.Auflage. VIII
Systemanbieter für CRM, Vertriebssteuerung, Business
Intelligence
und
GIS
.
IX
Abkürzungsverzeichnis und Lesehinweise. XXIV
1 Der Vertrieb im Rahmen von Unternehmensführung und Marketing. 1
1.1 Zur Einstimmung. 1
1.1.1 Der Ursprung: Die betriebliche Leistungsverwertung. 1
1.1.2 Die Theorie: Strategisches Marketing und „heimatloser" Verkauf. 2
1.1.3 Die Praxis: „Wir leben vom Verkauf". 5
1.1.4 Weiterführende Begriffsklärungen. 9
a.) Absatz. 9
b.) Distribution. 11
c.) Marketing. 12
d.) Marktorientierte Unternehmensführung. 14
e.) Vertrieb. 17
f.) Verkauf- persönlicher Verkauf. 18
g.) Handel. 21
1.2 Expansionspfad des Marketing. 21
1.3 Über eine „Gegnerschaft" von Marketing und Vertrieb. 23
2 Vertrieb im Marktspiel unterschiedlicher Wirtschaftsbereiche. 27
2.1 Vertrieb von technischen Gütern (an Firmen-ZGeschäftskunden). 27
2.2 Vertrieb von Konsumgütern (an private Endkunden). 29
2.3 Verkauf von Dienstleistungen - hier speziell: Finanzdienstleistungen. 32
3 Die Elemente der Vertriebspolitik. 35
3.1 Überblick. 35
3.2 Vertriebssystem. 36
3.2.1 Verkaufsformen/Kontaktformen. 36
a.) Persönlicher Verkauf
(Face to Face)
. 36
b.)
Distanzpersönlicher Verkauf (mediengestützt). 38
с.)
Unpersönlicher Verkauf (mediengeführt). 38
d.) Abgrenzungen auf Vertriebskanal-Ebene: Direkter/indirekter Verkauf_ 39
3.2.2 Vertriebsorganisation. 41
a.) Arbeitsstellen und Aufgaben im Vertrieb. 41
b.) Vertriebsleiter-Verkaufsleiter. 42
c.) Außendienstmitarbeiter
(Frontend)
. 46
d.)
Key Account Manager. 51
XV
Inhaltsverzeichnis
e.)
Kundendienstmitarbeiter - Anwendungstechniker. 52
f.) Innendienstmitarbeiter
-Customer
Service
(Backoffice)
. 54
g.)
Weboffice als neue Variante. 57
h.) Aufbauorganisation des Vertriebs. 57
3.2.3 Vertriebspartner: Absatzmittler und Absatzhelfer. 66
a) Handelsvertretungen. 67
b) Freie Händler - Fachhandel - Fachhandwerk. 69
c) Exklusivhändler/Vertragshändler und Sonderformen. 71
d) Franchise-Systempartner. 73
3.2.4 Bestimmung der Außendienststärke. 75
a) Potenzialverfahren. 77
b) Besuchskontingentverfahren. 78
c) Arbeitslastverfahren. 81
d) Verkaufsaktive Zeit. 81
4 Problemfelder der Mitarbeiterführung im Vertrieb. 83
4.1 Rekrutierung von Führungskräften für den Vertrieb. 83
4.1.1 Leitungsebenen im Vertrieb. 83
4.1.2 Rekrutierungswege. 85
4.1.3 Rechtsprobleme bei der Mitarbeitersuche im Vertrieb durch das neue Gleich-
behandlungsgesetz
(AGG)
. 87
4.1.4 Führungskräfte-Eigenschaften im Vertrieb. 90
4.2 Vertragsgestaltung für Vertriebsführungskräfte. 91
4.3 Leistungsplanung und Vergütung. 94
4.3.1 Zielvereinbarungen für Vertriebsführungskräfte. 94
4.3.2 Anreizsysteme für Vertriebsführungskräfte. 97
4.3.3 Vergütung für Vertriebsführungskräfte. 97
4.4 Vertriebsrelevante Spannungsfelder und Schnittstellen. 105
4.4.1 Aufdecken von Schnittstellen und Ursachensuche. 105
4.4.2 Interdisziplinäre Lösungsansätze. 110
4.4.3 Lösungsansätze des Bruchstellenmanagements. 112
4.4.4 Ein spezieller Lösungsansatz im Vertrieb:
Team-Selling
. 112
5 Die Marketinggrundlagen für den Vertrieb. 117
5.1 Bausteine der Markt- und Kundenorientierung. 117
5.2 Die Wirkungskette des Markterfolgs. 123
5.2.1 Kundennähe als Grundbaustein. 123
5.2.2 Kundenzufriedenheit als Markterfolgsfaktor. 125
5.2.3 Kundenzufriedenheit mit einer Kaufentscheidung (transaktionale Kundenzu¬
friedenheit) . 130
5.2.4 Kundenzufriedenheit mit einer Geschäftsbeziehung (dynamische Kundenzu¬
friedenheit) . 132
a.) Messung im Rahmen von Lieferantenbewertungen. 132
b.) Messung durch Außendienst-Einschätzungen. 133
c.) Messung mit Hilfe der Loyalitätstreppe. 134
d.) Messung durch Kundenbefragungen. 134
e.) Systemgestützte Zufriedenheitsbefragungen. 137
XVI
Inhaltsverzeichnis
M»!
f.) Messung mit Hilfe statistisch überprüfter Zufriedenheitsfaktoren. 137
g.) Messung durch Kundenzufriedenheits-Indices
(Customer Satisfaction
Index
(CSI))
. 142
h.) Messung im Rahmen umfassender Kundenzufriedenheits-Programme. 145
i.) Die „Optimierung" der Kundenzufriedenheit
(Return on Customer Satisfac¬
tion)
. 147
5.2.5 Kundenbegeisterung als Verstärkungsfaktor. 149
5.2.6 Kundenbindung / Kundenloyalität als Zielgrößen. 151
5.2.7 Beziehungen zwischen den Erfolgsfaktoren der Kundenorientierung. 162
a.) Schafft Nähe Zufriedenheit?. 162
b.) Schafft Zufriedenheit Loyalität und Bindung?. 165
5.3
Relationship-Marketing
. 168
5.3.1 Grundlagen des
Relationship-Marketing
. 168
5.3.2 Networking: Aufbau und Gestaltung von Beziehungen. 171
5.3.3
Relationship-Marketing
im Rahmen von CRM-Systemen. 177
5.4 Kundenintegration
(Customer
Integration Marketing und
Supply
Chain Manage¬
ment) . 180
Die Vertriebskonzeptionen. 183
6.1 Der Evolutionspfad des Vertriebs. 183
6.2 Der Urspung: Der Abschlussjagd-Vertrieb (Rat
Race Selling).
184
6.3
Der strategiegestützte Vertrieb - ausgewählte Konzeptionen. 185
6.3.1 Die Konzeption des Strukturvertriebs
(Multi-Level-Marketing (MLM))
. 185
6.3.2 Die Konzeption der Zeltorganisation im Vertrieb. 186
6.3.3 Die Konzeption des Schlagzahl-Managements. 186
6.3.4 Die Konzeption des Sales-Excellence-Vertriebs. 190
6.3.5 Die Konzeption des magischen Fünfecks der Vertriebsoptimierung. 191
6.3.6 Die Konzeption des Marketing
Alignment
Prozesses (MAP). 192
6.3.7 Die Konzeption der werteorientierten Untemehmensführung
(Customer Value
and Equity Management (CVE))
. 193
6.3.8
Die
Konzeption des Wert-Transport-Modells. 198
6.4 Der methodengestützte Vertrieb. 199
6.4.1 Kriterien des methodengestützten Vertriebs. 199
6.4.2 Die zentralen Vertriebsaufgaben und Vertriebsinstrumente. 201
6.4.3 Mindestanforderungen an eine Vertriebssteuerung. 202
6.4.4 Spezielle Anforderungen im
ObjektVProjektverkauf
. 204
6.4.5 Die Prozessorientierung. 205
a.) Der SalesCycle: Der Grundprozess zur Kundengewinnung. 205
b.) Die Ausbauprozesse. 214
c.) Die wertegenerierenden Prozesse. 215
d.) Wettbewerbsüberlegende Prozesse:
Customer
Touchpoints - Moments
of
Truth
-
Une
of Visibility
. 216
e.)
Workflow-Management im Vertrieb. 218
f.) Business
Process
Management (BPM) im Vertrieb. 220
g.)
Closed-Loop:
Von der Kundeninformation zur schnellen Aktion. 221
h.) Prozessorientierung im Rahmen der Realtime Enterprise
(RTE)
. 222
6.4.6 Der „informierte Verkäufer" - Der Kundenbetreuer im intelligenten Vertrieb . 223
XVII
Inhaltsverzeichnis
6.5 Der systemgestützte Vertrieb (CRM und CAS). 224
6.5.1 Leitidee: Das Ende des Prediger-Approaches. 224
6.5.2 Kriterien für den systemgestützten Vertrieb. 225
6.5.3 Das Total
Sales Quality
Konzept. 226
6.5.4 Die 11 Niveaus der Vertriebssteuerung. 227
6.5.5. Das integrierte Kundenmanagement:Computer
Aided Selling (CAS)
und
Cus¬
tomer Relationship Management
(CRM). 230
a.)
Begriffsklärungen und Zielsetzungen. 230
b.)
Von CAS zu CRM (eher Nuancen als große Schritte). 233
c.) Die 10 Erfolgsbausteine von CRM - Das CRM-Haus des CRM-Experten¬
rates . 236
d.) Operatives, analytisches und kooperatives CRM. 238
e.) Grundbausteine (Funktionalitäten) einer CRM/CAS-Vertriebssteuerung. 240
f.) Differenzierung in Privatkunden- und Firmenkunden-CRM . 242
g.) Differenzierung in Mittelstands- und Großbetriebs-CRM. 243
h.) Marktsituation und Anbieterüberblick für CRM/CAS-Systeme. 245
i.) Hauptvorteile von CRM/CAS. 250
j.) NutzenVKostenanalysen und der ROI von CRM/CAS-Projekten. 252
k.) Typische Fehler bei CRM-Einführungen. 268
I.)
Technische Voraussetzungen für die Einführung einer computergestützten
Vertriebssteuerung. 270
m.) Menschliche und organisatorische Voraussetzungen für die Einführung
einer computergestützten Vertriebssteuerung. 273
n.) Ein CRM-Scan zur Messung der Erfolgsvoraussetzungen für eine CRM-Ein¬
führung. 277
o.) Auswahlhilfen für CRM/CAS-Software. 280
p.) Schlussfrage: CRM oder ERP oder CRM plus ERP?. 285
q.) CRM-Projektplanung. 288
Die Kundengewinnung und -Sicherung. 295
7.1 Die Kundenidentifizierung. 295
7.1.1 Die Kunden-Abgrenzungen: Wer ¡st eigentlich unser Kunde?. 295
7.1.2 Bestimmung der strategischen Zielkunden (Zielgruppen). 299
7.1.3 Suche nach neuen Verkaufschancen -
Lead-Management
. 301
7.1.4 Erfassung von Interessentendaten und ersten Kontaktdaten. 304
7.1.5 Das Startportal des Mitarbeiters: Der Blick auf Aufgaben und Termine. 305
7.1.6 Die integrierte Kundenakte: Der SöOGrad-Blick auf den Kunden. 306
7.1.7 Die integrierte Projektakte im Objektgeschäft: DerSöOGrad-Blickauf das Netz¬
werk . 311
7.1.8 Office-Funktionalitäten: Die Grundanforderungen an ein Kontaktmanagement-
System . 313
7.1.9 Beleglose Verarbeitung: Dokumentenmanagement. 315
7.1.10
integration
der Kundenakte in MS-Outlook. 315
7.2 Die Kundenbewertung/Kundenqualifizierung: Wer sind unsere wichtigen, wer die
unwichtigeren Kunden?. 316
7.2.1 Notwendigkeiten zur Kundenbewertung (Kundenqualifizierung). 316
7.2.2 Systematik der Kundenbewertungsmethoden. 319
7.2.3 Statische Kundenqualifizierung. 321
XVIII
Inhaltsverzeichnis
a.)
Umsatzbezogene
ABC-Analyse
. 321
b.)
Kombinierte Umsatz- und Ergebnis-ABC-Analysen. 325
c.) Punktbewertungsverfahren (Scoring-Modelle). 328
d.) Messung von Kunden-Referenzwerten. 332
e.) Einfache Kundenschlüssel für das Database-Marketing. 333
f.) Komplexe Kundenschlüssel für die operative Zielgruppenbildung. 334
g.) Strategische Kundenportfolios für die Unternehmensplanung. 336
h.) Der Klassifizierungswürfel von Ackerschott - ein strategischer und taktischer
Portfolio-Ansatz. 338
i.) Operative Kundenportfolios für die Vertriebssteuerung. 338
7.2.4 Dynamische Kundenqualifizierung (zeitraumbezogene Wertrechnungen). 350
a.) Kundenlebenszyklus-Analyse
(Customer Lifetime Value (CLV))
. 350
b.) Investitionsrechnerische Kundenwerte. 354
c.) Bewertung von Kunden-Entwicklungspotenzialen (Bewertung von CV-
Potenzialen). 356
e.) Kundenstatus (Loyalitätsleiter). 361
7.2.5 Strategische, zusammenfassende Kundenprioritäten. 364
7.3 Datenmanagement für die Vertriebssteuerung und für CRM. 367
7.3.1 Die Kundendatenbank als Grundlage für das Database-Marketing. 367
7.3.2 Die Pflege und Optimierung der Interessenten- und Kundendaten. 373
7.3.3 Der Einbezug von Spezialdatenbanken in die Vertriebssteuerung. 379
7.3.4 Die Integration der Marketing- und Vertriebsdaten im
Data-Warehouse
. 380
7.3.5 Die unternehmensweite Integration der Vertriebsprozesse - Enterprise Appli¬
cation Integration (EAI) und Service
Orientated Architecture
(SOA)
. 384
a.) Die
„Verheiratung" von CRM und ERP. 384
b.) Die unternehmensweite Integration. 385
7.3.6 Datamining zur Gewinnung von Kundenprofilen. 388
7.4 Akquisitionsstrategie
I:
Der persönliche Verkauf / Besuchsverkauf. 392
7.4.1 Rahmenbedingungen und Ziele für Besuchsstrategien. 392
7.4.2 Gebietsentscheidungen für den Besuchsverkauf. 395
a.) Gebietsanalyse mit Hilfe von Geomarketing-Systemen
(GIS)
. 395
b.)
Gebietsoptimierung mit Hilfe von Geomarketing-Systemen. 401
c.) Tourenplanung mit Gebietsanalyse und Kundenzuordnungsoptimierung 404
7.4.3 Besuchshäufigkeiten und Besuchsdauern. 410
7.4.4 Besuchsplanung und Besuchsvorbereitung. 415
7.4.5 Routenplanung und GPS-Navigation. 422
7.4.6 Besuchsdurchführung: Die Bausteine des Verkaufsgesprächs. 424
a.) Terminvereinbarung - Anmeldung. 424
b.) Begrüßung, Abklärung der Verhandlungsposition und Gesprächsbeginn 426
c.) Einschätzung des Kundentyps. 429
d.) Berücksichtigung der „Komponente Mensch" in der Vertriebssteuerung. 435
e.) Kontrolle der Verhandlungsphasen. 436
f.) Verkaufsverhandlungen im Sinne des
Customer Value- and Equity-Manage¬
ments
. 441
g.)
Verhaltenseinflüsse in Verkaufsverhandlungen. 448
h.) Rhetorische Elemente: Fragetypen, Fragetechnik, Einwandbehandlung und
Abschlusstechnik
(Closing)
. 452
XIX
Inhaltsverzeichnis
і.)
Goodbye
. 458
7.4.7 Kontaktberichte/Besuchsberichte. 458
a.)
Widerstände der Praxis gegen das Besuchsberichtswesen. 458
b.) Anforderungen an KontakWBesuchsberichte. 460
c.) Konsequenzen aus den Ergebnissen einer Studie zu computergestützten
Besuchsberichten. 461
d.) Aufbau von computergestützten Kontaktberichten. 461
7.4.8 Anfrage- und Angebotsmanagement. 466
a.) Ziele des Angebotsmanagements. 466
b.) Produktkonfiguratoren als Instrumente zur Kundenbindung. 467
c.) Angebotsqualifizierung
(Offer-Screening)
. 470
d.)
Angebotsoptimierung - Das System der 6 Angebots-Check's. 472
e.) Bewertung von Angebotschancen. 474
f.) Verfolgen der Top-Angebote. 477
g.) Auftragsabwicklung im
Backoffice
(Order Processing). 481
7.4.9 Nachbetreuung/Follow-up. 486
7.4.10 Folgebedarfs-Management. 487
7.5 Akquisitionsstrategie
II:
Der nicht-persönliche Verkauf. 490
7.5.1 Telefonverkauf. 490
a.) Externe Call-Center
(Solution-Center)
zur Vertriebsunterstützung. 490
b.) CRM-gestützte Inhouse-Lösungen. 495
c.) Vom Call-Center zum virtuellen Customer-Care-Center. 495
7.5.2 Der Vertrieb im Internet: Von
eCommerce
zu virtuellen Marktplätzen. 498
a.) Die Internet-Revolution im Vertrieb. 498
b.) Die Evolution der Geschäftsmodelle im Internet. 501
c.) eCommerce
als Verkaufskonzeption. 503
d.) eCRM: Die Verknüpfung von Vertriebssteuerung und Internet-Shop. 506
e.) iCRM: Die Verwirklichung von
Customer
Integration im Rahmen von CRM-
Systemen . 508
f.) mCRM: Die Überwindung der letzten Meile zum Kunden durch mobiles
CRM. 509
g.) Portale und Marktplätze für den webbasierten Ein- und Verkauf. 514
7.6 Akquisitionsstrategie
III: Die
Integration von Kundendienst/Kundenservice in die
Vertriebssteuerung. 520
7.6.1 Ziele und Aufgaben der Serviceintegration. 520
7.6.2 Integration in die CRM/CAS-Vertriebssteuerung. 522
8 Spezielle Kundenbetreuungskonzeptionen. 529
8.1 Neukundengewinnung. 529
8.2 Referenzkunden-Management. 534
8.3 Stammkundenpflege und Retention-Marketing. 536
8.4 Kundenkontakt- und Kundenbindungsprogramme. 539
8.5 Bindungsbrechungs-Strategien. 546
8.6 Key Account Management. 546
8.7 Kleinkunden-Management. 557
8.8
Opportunity-Management
(OM).
560
XX
Inhaltsverzeichnis
8.9 Cross-Selling-Management. 567
8.10
Promotions-
und Kampagnen-Management. 573
8.10.1 Marketingaktionen zur Imagebildung und Verkaufsunterstützung. 573
8.10.2 Grundlagen des Kampagnen-Managements. 574
8.10.3 Grundlagen des
Trade
Promotion-Managements. 575
8.10.4 Kampagnen- und Promotionsteuerung mit Hilfe von CRM-Systemen. 576
8.11 Beschwerde- und Anregungsmanagement. 584
8.11.1 Strategie und Taktik des Beschwerdemanagements. 584
8.11.2 Beschwerdemanagement im Rahmen von CRM-Systemen. 592
8.11.3 Vom Beschwerdemanagement zum Anregungsmanagement (Kunden-Vor¬
schlagswesen) . 598
8.12 Churn-Management und Kundenrückgewinnungs-Programme
(Customer Recovery
Programs)
. 599
9 Multikanalvertrieb (Multi-Channel-Marketing). 605
9.1 Grundlagen für das Vertriebskanal-Management. 605
9.1.1 Traditionelle und neue Betrachtungen des Vertriebskanals. 605
9.1.2 Konventionelle Vertriebswege-Systematik. 607
9.1.3 Trendfaktoren für das Multi-Channel-Marketing. 608
9.2 Der Aufbau von Multikanalsystemen. 611
9.2.1 Festlegung der Kanalstruktur. 611
9.2.2 Integration der Kanalprozesse. 612
9.2.3 Vertriebspartnersuche und -qualifizierung. 614
9.2.4 Zuteilung von Dienstleistungen und Services gemäß Partner-Wertigkeiten . 615
9.2.5 Führung der Kanalpartner durch Partner
Relationship
Management
(PRM)
. 618
9.2.6 Bewertung der Profitabilität von Vertriebskanälen. 620
9.3 Multikanalvertriebssysteme in der Praxis. 620
9.4 Integration des Multikanalvertriebs in die Vertriebssteuerung. 624
10 Vertriebsplanung und
-controlling: Die
Werkzeuge des rechnenden Vertriebs 631
10.1
Sales Intelligence
(SI)
als Teil von Business
Intelligence
(Bl).
631
10.1.1 Das
Sales Intelligence-Gesamtsystem
. 631
10.1.2 Online
Linking
Applications (OLAP). 634
10.1.3 Angebotsdifferenzierungen bei den Bl-Anbietern und Bl-Problemlösungen . 635
10.2 Der konventionelle Unterbau: Vertriebsplanung und
-controlling
. 637
10.2.1 Die Vorverlagerung der analytischen Kompetenz in den Vertrieb. 637
10.2.2 Die Vorgaben der strategischen Unternehmensplanung. 641
10.2.3 Die Unterstützung durch das Vertriebscontrolling. 641
10.2.4 Funktionen und Berichtsebenen der operativen Vertriebsplanung. 643
10.3 Analyse von Marktpotenzialen und Planung von Marktanteilen. 647
10.3.1 Ziele einer potenzialgesteuerten Vertriebsplanung. 647
10.3.2 Planungsgrößen. 648
10.3.3 Planungsansätze im Konsumgüter- und Investitionsgütergeschäft. 650
10.4 Angebots- und Auftragscontrolling. 652
10.4.1 Von der Anfrage zum Auftrag - Analyse von Strukturen und Trends im Ange¬
botswesen . 652
XXI
Inhaltsverzeichnis
10.4.2 Controlling der Verkaufschancen (des Angebotspools). 654
10.4.3 Analyse und Steuerung des Verkaufstrichters (des Verkaufssiebs). 655
10.4.4 Controlling der gewonnenen und verlorenen Aufträge - Lost Order
Analysis
657
10.5 Umsatzanalyse und Umsatzplanung. 659
10.5.1 Analyse der Auftragseingänge und Umsatzverläufe. 659
10.5.2 Kurzfristige Umsatzprognose. 663
10.5.3 Integration in die Vertriebssteuerung. 665
10.5.4 Spezialauswertungen auf Kunden-, Produkt- und Vertriebskanalebene. 667
a.) Kunden- und Kundengruppenanalysen. 667
b.) ProduktVProduktgruppenanalysen. 669
c.) VertriebskanalVAbsatzwegeanalysen. 671
10.6 Verkaufsgebietscontrolling und Außendienststeuerung. 676
10.7 Kosten- und Ergebnisanalysen. 682
10.7.1 Artikelerfolgsrechnung. 682
10.7.2 Operative Kampfpreissetzung. 685
10.7.3 Kombinierte Produktgruppen- und Marktsegmentanalyse. 685
10.7.4 Kundenergebnisrechnung. 687
10.7.5 Vertriebskostenkontrolle und Vertriebsergebnisrechnung. 691
10.8 Wettbewerbsanalyse im Rahmen der Vertriebssteuerung. 695
10.8.1 Der strategische Ausgangsrahmen. 695
10.8.2 Widerstände gegen die operative Wettbewerbsbeobachtung. 696
10.8.3 Intensität der Wettbewerbsauseinandersetzung. 697
10.8.4 Wettbewerber-Database als Grundlage. 697
10.8.5 Integration in die Vertriebssteuerung. 699
10.9 Konzepte zum Gesamt-Controlling des Vertriebs. 702
10.9.1 Monitoring der Vertriebsleistung mit Executive Cockpits
/Dashboards
. 702
10.9.2 Frühwarnung und
Benchmarking
im Vertrieb. 709
a.) Zielsetzungen. 709
b.) Auswahl von geeigneten Kennzahlen für Benchmarks und Frühwarnun¬
gen . 710
c.) Integration in die Vertriebssteuerung. 712
10.9.3 Die
Balanced Scorecard
für den Vertrieb. 715
11 Schlussgedanken. 719
11.1 Schlussgedanken Ende 2000: Derfünfte Planet. 719
11.2 Schlussgedanken Ende 2002: Sind wir weitergekommen?. 720
11.3 Schlussgedanken Anfang 2005: Der Vertrieb bleibt im Rampenlicht. 721
11.4 Schlussgedanken 2008: Mehr Kundenorientierung = mehr Unternehmenserfolg 722
Literaturverzeichnis. 723
Vertriebsrelevante Web-Adressen und Förderer des Buchprojektes. 747
Stichwortverzeichnis. 749
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