Neugeschäft durch Value Added Services: Entwicklung und Vermarktung kundenunterstützender Dienstleistungen bei KMU
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Bonn
Lemmens
2008
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Vorwort 11
1 Einleitung 13
1.1 Hintergrund der Forschung 13
1.2 Ziel dieser Publikation und Aufbau 17
2 Theoretische Grundlagen 19
2.1 Dienstleistungen 19
2.1.1 Definition und Abgrenzung 19
2.1.2 Industrielle Dienstleistungen 21
2.1.2.1 Value Added Services 22
2.1.2.2 Kundenunterstützende Dienstleistungen als
Value Added Services 23
2.2 Einführung in das Management von kundenunterstützenden
Dienstleistungen 25
2.2.1 Grundsätzliches 25
2.2.2 Dienstleistungsinnovation 27
2.2.3 Dienstleistungsmarketing 28
2.3 KMU und Dienstleistungsmanagement 33
2.3.1 Stand der Forschung 33
2.3.2 Spezifika von kleinen und mittleren Unternehmen, die für das
Dienstleistungsmanagement bedeutsam sind 34
Inhaltsverzeichnis
3 Value Added Services in der Praxis 37
3.1 Best Practices von Großunternehmen 37
3.2 Heidelberger Druckmaschinen AG — Business Consultancy 37
3.3 EvoBus GmbH - Omniplus Service Card 50
3.4 BASF AG - Ökoeffizienzanalyse 59
4 Status Quo des Dienstleistungsmanagements bei KMU 71
4.1 Einleitung 71
4.2 Darstellung der Ergebnisse — Beantwortung der Forschungsfragen 73
4.3 Implikationen für die Entwicklung eines Leitfadens für KMU 82
5 Leitfaden zur Entwicklung und Vermarktung kundenunterstützender
Dienstleistungen 87
5.1 Einführung 87
5.1.1 Dienstleistungen und ihre Besonderheiten 87
5.1.1.1 Was ist das Besondere an Dienstleistungen? 87
5.1.1.2 Was sind kundenunterstützende Dienstleistungen? 89
5.1.2 Gute Gründe — Weshalb Dienstleistungen systematisch
entwickeln und vermarkten? 91
5.2 Leitfaden 92
5.2.1 Wie ist der Leitfaden zu benutzen? 92
5.2.2 Überblick 93
5.2.3 Entwicklung kundenunterstützender Dienstleistungen 94
5.2.3.1 Planung — Wie ist grundlegend vorzugehen? 94
5.2.3.2 Definition — Welche Dienstleistung soll entwickelt werden? 112
5.2.4 Vermarktung kundenunterstützender Dienstleistungen 124
5.2.4.1 Konzeption — Wie werden Dienstleistungen gestaltet und
vermarktet? 124
5.2.4.2 Umsetzung — Wie werden Dienstleistungen realisiert? 148
5.2.5 Exkurs: Ansatzpunkte bei den Rahmenbedingungen 152
5.2.6 Anhang Leitfaden (Arbeitshilfen) 154
6 Schlussbetrachtung 165
7 Glossar 167
8 Literaturverzeichnis 181
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Beispielhafte Aufteilung Produkt- und kundenunterstützende
Dienstleistungen 15
Abbildung 2 Aufbau des Buches 18
Abbildung 3 Dienstleistungen als Entwicklungsobjekt 21
Abbildung 4 Kano-ModeU 23
Abbildung 5 Typologisierung industrieller Dienstleistungen 24
Abbildung 6 Entwicklungssystem und Methodik 26
Abbildung 7 Elemente der Dienstleistungsentwicklung 27
Abbildung 8 Schematische Darstellung des Kommunikationsmix von Heidelberg
zur drupa 2004 30
Abbildung 9 Zusammenhang zwischen Marketing-Mix und USP 31
Abbildung 10 Projektablauf 41)
Abbildung 11 Beratungsangebot Heidelberg 41
Abbildung 12 Excel-Auftrags (Ausschnitt) 44
Abbildung 13 Funktionsprinzip BizModel 44
Abbildung 14 Benutzeroberfläche BizModel 45
Abbildung 15 Modellierungsebene von BizModel 45
Abbildung 16 Simulationslauf 46
Abbildung 17 Menüpunkt Ergebnisse 46
Abbildung 18 Datenbasis für die Simulation mit BizModel 47
Abbildung 19 Argumente für BizModel aus Kundensicht 48
Abbildung 20 OMNIplus Serviceleistungen 53
Abbildung 21 OMXIplus Service Card als gemeinsames Projekt von EvoBus
und UTA 54
Abbildung 22 Funktionsweise Ersatzbusservice 56
Abbildung 23 Leistungen der OMNIplus Service Card 57
Abbildung 24 Überblick Ökoeffizienzanalyse 61
Abbildung 25 Drei Säulen der nachhaltigen Entwicklung 63
Abbildung 26 Ökoeffizienz-Portfolio für Verpackungen von Milchmixgetränken 64
Abbildung 27 Prinzipielle Vorgehensweise der Ökoeffizienz-Analyse 65
Abbildung 28 Ökologischer Fingerabdruck 66
Abbildung 29 Ökoeffizienzvergleich verschiedener Varianten 67
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 30 Darstellung der Ergebnisse im Portfolio 67
Abbildung 31 Übersicht der Forschungsfragen 72
Abbildung 32 Resonanz der Kunden auf Value Added Services 75
Abbildung 33 Entwicklung von kundenunterstützenden Dienstleistungen 75
Abbildung 34 Kommunikation des Serviceangebots 76
Abbildung 35 Verpreisung von Value Added Services 76
Abbildung 36 Gründe für Nicht-Verpreisung von Value Added Services 77
Abbildung 37 Verpreisung von Value Added Services 77
Abbildung 38 Umsatzanteil von Value Added Services 78
Abbildung 39 Potenziale kundenunterstützender Dienstleistungen 78
Abbildung 40 Pläne von KMU zur Angebotsausweitung von Value Added Services 79
Abbildung 41 Einschätzung des Konkurrenzangebots von Value Added Services 80
Abbildung 42 Chanceneinschätzung einer separaten Verpreisung von
Value Added Services 80
Abbildung 43 Voraussetzungen für eine separate Verpreisung von
Value Added Services 81
Abbildung 44 Kritische Erfolgsfaktoren 82
Abbildung 45 Besonderheiten von Dienstleistungen 88
Abbildung 46 Entwicklungsprozess von Dienstleistungen 89
Abbildung 47 Beispiele produkt- und kundenunterstützender Dienstleistungen 90
Abbildung 48 Unternehmensziele als Zielvorgaben 96
Abbildung 49 Beispiel eines Balkenplans 97
Abbildung 50 Mögliche Vorgehensweise zur Ableitung neuer Dienstleistungsideen 119
Abbildung 51 Auswahlprozess 120
Abbildung 52 Beispiel einer Punktbewertung 122
Abbildung 53 Informationsgrundlagen 125
Abbildung 54 Zahlungsbereitschaft für eine Dienstleistung 126
Abbildung 55 Beschreibung einer Dienstleistung 127
Abbildung 56 Beispiel eines Prozessmodells (Blueprint) für eine
Reparaturdienstleistung 129
Abbildung 57 Beispiel eines modularisierten Dienstleistungsangebotes 131
Abbildung 58 Einflussfaktoren auf den Preis 133
Abbildung 59 Positionierungsoptionen 134
Abbildung 60 Systematik des Bonusdollars 141
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 Bruttowertschöpfung 13
Tabelle 2 Erwerbstätige in Deutschland 14
Tabelle 3 Dienstleistungseigenschaften 20
Tabelle 4 EU-Empfehlung zur KMU-Definition 2005 35
Tabelle 5 Verteilung der Interviewpartner nach der Mitarbeiterzahl 73
Tabelle 6 Übersicht über Angebot kundenunterstützender Dienstleistungen 70
Tabelle 7 Überblick über Branchenspezifika im Hinblick auf
Value Added Services 84
Tabelle 8 Kooperationsentscheidungen 99
Tabelle 9 Fördermöglichkeiten in Rheinland-Pfalz 102
Tabelle 10 Merkmale regionale Venture-Capital Unternehmensbeteiligungs-
gesellschaften 103
Tabelle 11 Regionale Zuständigkeiten Unternehmensbeteiligungsgesellschaften 104
Tabelle 12 Merkmale Fonds für Innovation und Beschäftigung Rheinland-Pfalz 105
Tabelle 13 Merkmale Wagnisfinanzierungsgesellschaft für Technologieförderung 106
Tabelle 14 Merkmale S-Innovations-Beteiligungsfinanzierungsgesellschaft
Rheinland Pfalz mbH 107
Tabelle 15 Merkmale BITT-Beratung 108
Tabelle 16 Merkmale ISB-Darlehen zur Förderung von Maßnahmen im
Technologie- und Energiebereich 109
Tabelle 17 Merkmale Innovationsassistent 110
Tabelle 18 Merkmale Markteinführungsprogramm: Förderung der
Markteinführung innovativer Produkte 111
Tabelle 19 Beispielhafte Informationsquellen 113
Tabelle 20 Beispiele für Quellen zur Ermittlung der Kundenanforderungen 116
Tabelle 21 Erhebungsinstrumente der Umfeldanalyse (Beispiele) 117
Tabelle 22 Informationsquellen zur Ideenfindung 118
Tabelle 23 Kundenunterstützende Dienstleistungen mit geschätztem
Branchenpotenzial 119
Tabelle 24 Bewertungskriterien 121
Tabelle 25 Beschreibung des Kundennutzens 128
Tabelle 26 Kostenstruktur einer Dienstleistung 132
Tabellenverzeichnis
Tabelle 27 Formen der Preisdifferenzierung 137
Tabelle 28 Verrechnungsvarianten 140
Tabelle 29 Kommunikationswege im Überblick 144
Tabelle 30 Sinnhaftigkeit von Vertriebspartnern 146
Tabelle 31 Relevante Bewertungskriterien 150
Tabelle 32 Bausteine und Ansatzpunkte bei den Rahmenbedingungen 153
10 Einleitung |
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Vorwort 11
1 Einleitung 13
1.1 Hintergrund der Forschung 13
1.2 Ziel dieser Publikation und Aufbau 17
2 Theoretische Grundlagen 19
2.1 Dienstleistungen 19
2.1.1 Definition und Abgrenzung 19
2.1.2 Industrielle Dienstleistungen 21
2.1.2.1 Value Added Services 22
2.1.2.2 Kundenunterstützende Dienstleistungen als
Value Added Services 23
2.2 Einführung in das Management von kundenunterstützenden
Dienstleistungen 25
2.2.1 Grundsätzliches 25
2.2.2 Dienstleistungsinnovation 27
2.2.3 Dienstleistungsmarketing 28
2.3 KMU und Dienstleistungsmanagement 33
2.3.1 Stand der Forschung 33
2.3.2 Spezifika von kleinen und mittleren Unternehmen, die für das
Dienstleistungsmanagement bedeutsam sind 34
Inhaltsverzeichnis
3 Value Added Services in der Praxis 37
3.1 Best Practices von Großunternehmen 37
3.2 Heidelberger Druckmaschinen AG — Business Consultancy 37
3.3 EvoBus GmbH - Omniplus Service Card 50
3.4 BASF AG - Ökoeffizienzanalyse 59
4 Status Quo des Dienstleistungsmanagements bei KMU 71
4.1 Einleitung 71
4.2 Darstellung der Ergebnisse — Beantwortung der Forschungsfragen 73
4.3 Implikationen für die Entwicklung eines Leitfadens für KMU 82
5 Leitfaden zur Entwicklung und Vermarktung kundenunterstützender
Dienstleistungen 87
5.1 Einführung 87
5.1.1 Dienstleistungen und ihre Besonderheiten 87
5.1.1.1 Was ist das Besondere an Dienstleistungen? 87
5.1.1.2 Was sind kundenunterstützende Dienstleistungen? 89
5.1.2 Gute Gründe — Weshalb Dienstleistungen systematisch
entwickeln und vermarkten? 91
5.2 Leitfaden 92
5.2.1 Wie ist der Leitfaden zu benutzen? 92
5.2.2 Überblick 93
5.2.3 Entwicklung kundenunterstützender Dienstleistungen 94
5.2.3.1 Planung — Wie ist grundlegend vorzugehen? 94
5.2.3.2 Definition — Welche Dienstleistung soll entwickelt werden? 112
5.2.4 Vermarktung kundenunterstützender Dienstleistungen 124
5.2.4.1 Konzeption — Wie werden Dienstleistungen gestaltet und
vermarktet? 124
5.2.4.2 Umsetzung — Wie werden Dienstleistungen realisiert? 148
5.2.5 Exkurs: Ansatzpunkte bei den Rahmenbedingungen 152
5.2.6 Anhang Leitfaden (Arbeitshilfen) 154
6 Schlussbetrachtung 165
7 Glossar 167
8 Literaturverzeichnis 181
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Beispielhafte Aufteilung Produkt- und kundenunterstützende
Dienstleistungen 15
Abbildung 2 Aufbau des Buches 18
Abbildung 3 Dienstleistungen als Entwicklungsobjekt 21
Abbildung 4 Kano-ModeU 23
Abbildung 5 Typologisierung industrieller Dienstleistungen 24
Abbildung 6 Entwicklungssystem und Methodik 26
Abbildung 7 Elemente der Dienstleistungsentwicklung 27
Abbildung 8 Schematische Darstellung des Kommunikationsmix von Heidelberg
zur drupa 2004 30
Abbildung 9 Zusammenhang zwischen Marketing-Mix und USP 31
Abbildung 10 Projektablauf 41)
Abbildung 11 Beratungsangebot Heidelberg 41
Abbildung 12 Excel-Auftrags (Ausschnitt) 44
Abbildung 13 Funktionsprinzip BizModel 44
Abbildung 14 Benutzeroberfläche BizModel 45
Abbildung 15 Modellierungsebene von BizModel 45
Abbildung 16 Simulationslauf 46
Abbildung 17 Menüpunkt Ergebnisse 46
Abbildung 18 Datenbasis für die Simulation mit BizModel 47
Abbildung 19 Argumente für BizModel aus Kundensicht 48
Abbildung 20 OMNIplus Serviceleistungen 53
Abbildung 21 OMXIplus Service Card als gemeinsames Projekt von EvoBus
und UTA 54
Abbildung 22 Funktionsweise Ersatzbusservice 56
Abbildung 23 Leistungen der OMNIplus Service Card 57
Abbildung 24 Überblick Ökoeffizienzanalyse 61
Abbildung 25 Drei Säulen der nachhaltigen Entwicklung 63
Abbildung 26 Ökoeffizienz-Portfolio für Verpackungen von Milchmixgetränken 64
Abbildung 27 Prinzipielle Vorgehensweise der Ökoeffizienz-Analyse 65
Abbildung 28 Ökologischer Fingerabdruck 66
Abbildung 29 Ökoeffizienzvergleich verschiedener Varianten 67
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 30 Darstellung der Ergebnisse im Portfolio 67
Abbildung 31 Übersicht der Forschungsfragen 72
Abbildung 32 Resonanz der Kunden auf Value Added Services 75
Abbildung 33 Entwicklung von kundenunterstützenden Dienstleistungen 75
Abbildung 34 Kommunikation des Serviceangebots 76
Abbildung 35 Verpreisung von Value Added Services 76
Abbildung 36 Gründe für Nicht-Verpreisung von Value Added Services 77
Abbildung 37 Verpreisung von Value Added Services 77
Abbildung 38 Umsatzanteil von Value Added Services 78
Abbildung 39 Potenziale kundenunterstützender Dienstleistungen 78
Abbildung 40 Pläne von KMU zur Angebotsausweitung von Value Added Services 79
Abbildung 41 Einschätzung des Konkurrenzangebots von Value Added Services 80
Abbildung 42 Chanceneinschätzung einer separaten Verpreisung von
Value Added Services 80
Abbildung 43 Voraussetzungen für eine separate Verpreisung von
Value Added Services 81
Abbildung 44 Kritische Erfolgsfaktoren 82
Abbildung 45 Besonderheiten von Dienstleistungen 88
Abbildung 46 Entwicklungsprozess von Dienstleistungen 89
Abbildung 47 Beispiele produkt- und kundenunterstützender Dienstleistungen 90
Abbildung 48 Unternehmensziele als Zielvorgaben 96
Abbildung 49 Beispiel eines Balkenplans 97
Abbildung 50 Mögliche Vorgehensweise zur Ableitung neuer Dienstleistungsideen 119
Abbildung 51 Auswahlprozess 120
Abbildung 52 Beispiel einer Punktbewertung 122
Abbildung 53 Informationsgrundlagen 125
Abbildung 54 Zahlungsbereitschaft für eine Dienstleistung 126
Abbildung 55 Beschreibung einer Dienstleistung 127
Abbildung 56 Beispiel eines Prozessmodells (Blueprint) für eine
Reparaturdienstleistung 129
Abbildung 57 Beispiel eines modularisierten Dienstleistungsangebotes 131
Abbildung 58 Einflussfaktoren auf den Preis 133
Abbildung 59 Positionierungsoptionen 134
Abbildung 60 Systematik des Bonusdollars 141
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 Bruttowertschöpfung 13
Tabelle 2 Erwerbstätige in Deutschland 14
Tabelle 3 Dienstleistungseigenschaften 20
Tabelle 4 EU-Empfehlung zur KMU-Definition 2005 35
Tabelle 5 Verteilung der Interviewpartner nach der Mitarbeiterzahl 73
Tabelle 6 Übersicht über Angebot kundenunterstützender Dienstleistungen 70
Tabelle 7 Überblick über Branchenspezifika im Hinblick auf
Value Added Services 84
Tabelle 8 Kooperationsentscheidungen 99
Tabelle 9 Fördermöglichkeiten in Rheinland-Pfalz 102
Tabelle 10 Merkmale regionale Venture-Capital Unternehmensbeteiligungs-
gesellschaften 103
Tabelle 11 Regionale Zuständigkeiten Unternehmensbeteiligungsgesellschaften 104
Tabelle 12 Merkmale Fonds für Innovation und Beschäftigung Rheinland-Pfalz 105
Tabelle 13 Merkmale Wagnisfinanzierungsgesellschaft für Technologieförderung 106
Tabelle 14 Merkmale S-Innovations-Beteiligungsfinanzierungsgesellschaft
Rheinland Pfalz mbH 107
Tabelle 15 Merkmale BITT-Beratung 108
Tabelle 16 Merkmale ISB-Darlehen zur Förderung von Maßnahmen im
Technologie- und Energiebereich 109
Tabelle 17 Merkmale Innovationsassistent 110
Tabelle 18 Merkmale Markteinführungsprogramm: Förderung der
Markteinführung innovativer Produkte 111
Tabelle 19 Beispielhafte Informationsquellen 113
Tabelle 20 Beispiele für Quellen zur Ermittlung der Kundenanforderungen 116
Tabelle 21 Erhebungsinstrumente der Umfeldanalyse (Beispiele) 117
Tabelle 22 Informationsquellen zur Ideenfindung 118
Tabelle 23 Kundenunterstützende Dienstleistungen mit geschätztem
Branchenpotenzial 119
Tabelle 24 Bewertungskriterien 121
Tabelle 25 Beschreibung des Kundennutzens 128
Tabelle 26 Kostenstruktur einer Dienstleistung 132
Tabellenverzeichnis
Tabelle 27 Formen der Preisdifferenzierung 137
Tabelle 28 Verrechnungsvarianten 140
Tabelle 29 Kommunikationswege im Überblick 144
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