Erfolgsfaktoren des Licensing in der deutschen Spielwarenindustrie:
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München ; Mering
Hampp
2008
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Hamburger Schriften zur Marketingforschung
57 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | IX, 295 S. Ill., graph. Darst. 21 cm |
| ISBN: | 9783866182110 3866182112 |
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Inhaltsübersicht
Inhaltsübersicht
1 Einleitung.1
2 Inhaltsfokussierte Abgrenzung untersuchungsrelevanter Kernbegrifflichkeiten.23
3 Analyse des Licensing im deutschen Spielwarenmarkt als Forschungsobjekt.35
4 Empirische Analyse.53
5 Operationalisierung des Licensingerfolges.73
6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing.89
7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing.133
8 Zusammenfassung, kritische Würdigung und Implikationen.209
Literaturverzeichnis.229
Anhang.275
INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSVERZEICHNIS
Inhaltsübersicht.I
Abbildungsverzeichnis.IX
1 Einleitung.1
1.1 Problemhintergrund.1
1.2 Explorative Voruntersuchung zur Relevanzbegründung und zur
Konkretisierung der Forschungsfrage.4
1.3 Stand der Forschung.7
1.3.1. Spielwarenmarketing.8
1.3.1.1 Überblick.8
1.3.1.2 Licensing.9
1.3.1.3 Kooperationsforschung.10
1.3.1.4 Marketinginstrumente.11
1.3.2. Konsumentenverhalten.13
1.3.2.1 Überblick.13
1.3.2.2 Konsumentenverhalten junger Zielgruppen.14
1.3.3 Erfolgsfaktorenforschung.15
1.3.4 Formulierung eines Forschungsdefizites.17
1.4 Zielsetzung der Arbeit.18
1.5 Wissenschaftliche Methodik.18
1.6 Forschungsprozess.20
2 Inhaltsfokussierte Abgrenzung untersuchungsrelevanter
Kernbegrifflichkeiten.23
2.1 Spielwarenmarkt.23
2.2 Licensing.25
INHALTSVERZEICHNIS IV
3 Analyse des Licensing im deutschen Spielwarenmarkt als Forschungsobjekt. 35
3.1 Umsatzentwicklung und Produktkategorien.35
3.2 Angebotsstruktur.37
3.2.1 Lizenzgeber.37
3.2.1.1 Fernsehanbieter.38
3.2.1.2 Spielfilmanbieter.40
3.2.1.3 Lizenzagenturen.42
3.2.2 Lizenznehmer.43
3.2.2.1 Spielwarenhersteller.43
3.2.2.2 Spielwarenhändler.46
3.3 Nachfragestruktur.47
3.3.1 Käufer.48
3.3.2 Verbraucher.49
3.4 Defizite.51
4 Empirische Analyse.53
4.1 Auswahlbegründung der Erfolgsfaktorenforschung.53
4.1.1 Begriffsabgrenzung.54
4.1.2 Systematisierung der methodischen Ansätze.55
4.1.3 Rahmenbedingungen.58
4.1.4 Problemfelder.60
4.2 Untersuchungsdesign.63
4.2.1 Erhebungsmethode.63
4.2.2 Auswahl der Unternehmen.66
4.3 Datenerhebung.66
4.3.1 Durchführung.67
4.3.2 Rücklauf.67
4.4 Datenauswertung und -integration in den Forschungsprozess.69
INHALTSVERZEICHNIS V
5 Operationalisierung des Licensingerfolges.73
5.1 Erfolgsbewertung mit Hilfe des Zielansatzes.73
5.2 Ziele des Licensing von Spielwarenherstellern.74
5.2.1 Verbesserung der Wettbewerbsposition.74
5.2.2 Wachstumssicherung.76
5.2.3 Imagesteigerung.76
5.2.4 Risikostreuung.79
5.2.5 Gewinn.81
5.3 Empirische Überprüfung der Zielbedeutung und
Erfolgsklassifikation.82
5.4 Erfolgswirksamkeit als grundsätzliche Voraussetzung.86
6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing.89
6.1 Überblick.89
6.2 Konzeption der Analyse externer Erfolgsdeterminanten.91
6.3. Lizenzmarkenbezogene Erfolgsdeterminanten.93
6.3.1 Konzeptionelle und theoretische Grundlagen zur Hypothesenbildung.93
6.3.1.1 Markenstärke.93
6.3.1.1.1 Markenbekanntheit.95
6.3.1.1.2 Markenimage.97
6.3.1.2 Gestalterische Charakteristika der Lizenzmarke.99
6.3.2 Empirische Überprüfung der Forschungshypothesen.102
6.4 Leistungserbringerbezogene Erfolgsdeterminanten.105
6.4.1 Konzeptionelle und theoretische Grundlagen zur Hypothesenbildung.105
6.4.1.1 Lizenzgeberbezogene Erfolgsdeterminanten.105
6.4.1.1.1 Marktstellung.106
6.4.1.1.2 Marketingkompetenz.107
6.4.1.1.3 Licensing-Wissen.108
6.4.1.1.4 Breite und Tiefe der Leistungskategorie.109
6.4.1.1.5 Zusammenarbeit der Kooperationspartner.111
INHALTSVERZEICHNIS vl
6.4.1.1.6 Strategischer Fit der Kooperationspartner.113
6.4.1.2 Wettbewerberbezogene Erfolgsdeterminanten.114
6.4.1.3 Handelsbezogene Erfolgsdeterminanten.115
6.4.2 Empirische Überprüfung der Forschungshypothesen.118
6.5 Leistungsnachfragerbezogene Erfolgsdeterminanten.123
6.5.1 Konzeptionelle und theoretische Grundlagen zur Hypothesenbildung.123
6.5.1.1 Erfolgsdeterminanten auf Seiten der Eltern und Verwandten als Käufer 123
6.5.1.2 Erfolgsdeterminanten auf Seiten der Kinder als Verbraucher.125
6.5.2 Empirische Überprüfung der Forschungshypothesen.131
7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing.133
7.1 Konzeption der Analyse interner Erfolgsdeterminanten.133
7.2 Lizenznehmerbezogene Erfolgsdeterminanten.134
7.2.1 Konzeptionelle und theoretische Grundlagen zur Hypothesenbildung.134
7.2.2 Empirische Überprüfung der Forschungshypothesen.136
7.3 Marketingstrategiebezogene Erfolgsdeterminanten.139
7.3.1 Konzeptionelle und theoretische Grundlagen zur Hypothesenbildung.139
7.3.1.1 Strategiewahlbezogene Erfolgsdeterminanten.139
7.3.1.2 Positionierungsbezogene Erfolgsdeterminanten.148
7.3.2. Empirische Überprüfung der Forschungshypothesen.154
7.4 Marketinginstrumentbezogene Erfolgsdeterminanten.157
7.4.1 Konzeptionelle und theoretische Grundlagen zur Hypothesenbildung.158
7.4.1.1 Produktpolitikbezogene Erfolgsdeterminanten.158
7.4.1.2 Kommunikationspolitikbezogene Erfolgsdeterminanten.173
7.4.1.3 Preispolitikbezogene Erfolgsdeterminanten.182
7.4.1.4 Vertriebspolitikbezogene Erfolgsdeterminanten.187
7.4.2. Empirische Überprüfung der Forschungshypothesen.194
7.5 Kontrollbezogene Erfolgsdeterminanten.202
7.5.1 Konzeptionelle und theoretische Grundlagen zur Hypothesenbildung.202
7.5.2 Empirische Überprüfung der Forschungshypothesen.206
INHALTSVERZEICHNIS VII
8 Zusammenfassung, kritische Würdigung und Implikationen.209
8.1 Zusammenfassung.209
8.1.1 Ziele der Lizenznehmer.209
8.1.2 Erfolgsfaktoren des Licensing.210
8.2 Kritische Würdigung.219
8.2.1 Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen.219
8.2.2 Identifikation und empirische Überprüfung der Erfolgsdeterminanten.220
8.3 Implikationen für die Marketingwissenschaft und für die
Unternehmenspraxis.222
8.3.1 Ansatzpunkte für zukünftige Forschungsvorhaben.222
8.3.2 Implikationen für die Unternehmenspraxis.226
Literaturverzeichnis.229
Expertengespräche.273
Unveröffentlichte Marktforschungsdaten.274
Anhang.275
Fragebogen.276
Anschreiben 1 (email).294
Anschreiben 2 (email).295
Abbildungsverzeichnis IX
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Übersicht der befragten Experten.5
Abbildung 2: Tangierte Forschungsbereiche.8
Abbildung 3: Überblick über die wissenschaftliche Vorgehensweise.19
Abbildung 4: Theoretische Grundlagen des Involvement- und Einstellungsbegriffs.30
Abbildung 5: Systematisierung des Nutzens von Marken im Licensing.30
Abbildung 6: Idealtypischer Markenerweiterungsprozess im Zuge einer Lizenzvergabe 32
Abbildung 7: Theoretische Grundlagen des Licensing als Sonderform
der Markenpolitik.32
Abbildung 8: Entwicklung des deutschen Spielwarenmarktes.36
Abbildung 9: Verwertungskette einer Medienmarke am Beispiel eines Spielfilms.41
Abbildung 10: Alterseinteilung von Kindern und Jugendlichen.51
Abbildung 11: Begriffe der Erfolgsfaktorenforschung.55
Abbildung 12: Gliederung der Erfolgsfaktorenstudien.56
Abbildung 13: Zielsystem der vorliegenden Arbeit.83
Abbildung 14: Bedeutung der Ziele des Licensing aus Sicht der Spielwarenhersteller. 85
Abbildung 15: Erfolgsklassifikation der befragten Spielwarenhersteller.86
Abbildung 16: Erfolgswirksamkeit des Licensing.88
Abbildung 17: Theoretischer und konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit.90
Abbildung 18: Begriffssystem der Markenkategorisierung.97
Abbildung 19: Übersicht über die geprüften Hypothesen und Variablen
auf Seiten der Lizenzmarke.103
Abbildung 20: Übersicht der geprüften Hypothesen und Variablen
auf Seiten des Lizenzgebers.118
Abbildung 21: Übersicht der geprüften Hypothesen und Variablen
auf Seiten des Wettbewerbs und Handels.121
Abbildung 22: Übersicht der geprüften Hypothesen und Variablen
auf Seiten der Käufer und Verbraucher.131
Abbildung 23: Übersicht der geprüften Hypothesen und Variablen
auf Seiten des Lizenznehmers.137
Abbildung 24: System marketingstrategischer Optionen
(Vierdimensionales Strategieraster).140
Abbildung 25: Übersicht über die Ergebnisse im Hinblick auf Erfolgseinflüsse
auf Seiten der Strategiewahl.154
Abbildung 26: Übersicht über die Ergebnisse im Hinblick auf Erfolgseinflüsse
auf Seiten der Positionierung.156
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 27: Teleologischer Qualitätsbegriff.159
Abbildung 28: Inhaltliche Qualitätsdimension aus Konsumentensicht.161
Abbildung 29: Idealtypischer Prozess der Planung, Umsetzung und Kontrolle
der Kommunikationspolitik.174
Abbildung 30: Wechselwirkungen zwischen Markenwert, Preis und Menge.186
Abbildung 31: Übersicht über die geprüften Hypothesen und Variablen
für den Bereich der Produktpolitik.195
Abbildung 32: Übersicht über die geprüften Hypothesen und Variablen
für den Bereich der Kommunikationspolitik.197
Abbildung 33: Übersicht über die geprüften Hypothesen und Variablen
für den Bereich der Preispolitik.199
Abbildung 34: Übersicht über die geprüften Hypothesen und Variablen
im Bereich der Vertriebspolitik.201
Abbildung 35: Bezugsobjekte der Kontrolle in Bezug zur Prozesskette des Licensing. 203
Abbildung 36: Übersicht über die geprüften Hypothesen und Variablen
im Bereich der Kontrolle.206 |
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Inhaltsübersicht
Inhaltsübersicht
1 Einleitung.1
2 Inhaltsfokussierte Abgrenzung untersuchungsrelevanter Kernbegrifflichkeiten.23
3 Analyse des Licensing im deutschen Spielwarenmarkt als Forschungsobjekt.35
4 Empirische Analyse.53
5 Operationalisierung des Licensingerfolges.73
6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing.89
7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing.133
8 Zusammenfassung, kritische Würdigung und Implikationen.209
Literaturverzeichnis.229
Anhang.275
INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSVERZEICHNIS
Inhaltsübersicht.I
Abbildungsverzeichnis.IX
1 Einleitung.1
1.1 Problemhintergrund.1
1.2 Explorative Voruntersuchung zur Relevanzbegründung und zur
Konkretisierung der Forschungsfrage.4
1.3 Stand der Forschung.7
1.3.1. Spielwarenmarketing.8
1.3.1.1 Überblick.8
1.3.1.2 Licensing.9
1.3.1.3 Kooperationsforschung.10
1.3.1.4 Marketinginstrumente.11
1.3.2. Konsumentenverhalten.13
1.3.2.1 Überblick.13
1.3.2.2 Konsumentenverhalten junger Zielgruppen.14
1.3.3 Erfolgsfaktorenforschung.15
1.3.4 Formulierung eines Forschungsdefizites.17
1.4 Zielsetzung der Arbeit.18
1.5 Wissenschaftliche Methodik.18
1.6 Forschungsprozess.20
2 Inhaltsfokussierte Abgrenzung untersuchungsrelevanter
Kernbegrifflichkeiten.23
2.1 Spielwarenmarkt.23
2.2 Licensing.25
INHALTSVERZEICHNIS IV
3 Analyse des Licensing im deutschen Spielwarenmarkt als Forschungsobjekt. 35
3.1 Umsatzentwicklung und Produktkategorien.35
3.2 Angebotsstruktur.37
3.2.1 Lizenzgeber.37
3.2.1.1 Fernsehanbieter.38
3.2.1.2 Spielfilmanbieter.40
3.2.1.3 Lizenzagenturen.42
3.2.2 Lizenznehmer.43
3.2.2.1 Spielwarenhersteller.43
3.2.2.2 Spielwarenhändler.46
3.3 Nachfragestruktur.47
3.3.1 Käufer.48
3.3.2 Verbraucher.49
3.4 Defizite.51
4 Empirische Analyse.53
4.1 Auswahlbegründung der Erfolgsfaktorenforschung.53
4.1.1 Begriffsabgrenzung.54
4.1.2 Systematisierung der methodischen Ansätze.55
4.1.3 Rahmenbedingungen.58
4.1.4 Problemfelder.60
4.2 Untersuchungsdesign.63
4.2.1 Erhebungsmethode.63
4.2.2 Auswahl der Unternehmen.66
4.3 Datenerhebung.66
4.3.1 Durchführung.67
4.3.2 Rücklauf.67
4.4 Datenauswertung und -integration in den Forschungsprozess.69
INHALTSVERZEICHNIS V
5 Operationalisierung des Licensingerfolges.73
5.1 Erfolgsbewertung mit Hilfe des Zielansatzes.73
5.2 Ziele des Licensing von Spielwarenherstellern.74
5.2.1 Verbesserung der Wettbewerbsposition.74
5.2.2 Wachstumssicherung.76
5.2.3 Imagesteigerung.76
5.2.4 Risikostreuung.79
5.2.5 Gewinn.81
5.3 Empirische Überprüfung der Zielbedeutung und
Erfolgsklassifikation.82
5.4 Erfolgswirksamkeit als grundsätzliche Voraussetzung.86
6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing.89
6.1 Überblick.89
6.2 Konzeption der Analyse externer Erfolgsdeterminanten.91
6.3. Lizenzmarkenbezogene Erfolgsdeterminanten.93
6.3.1 Konzeptionelle und theoretische Grundlagen zur Hypothesenbildung.93
6.3.1.1 Markenstärke.93
6.3.1.1.1 Markenbekanntheit.95
6.3.1.1.2 Markenimage.97
6.3.1.2 Gestalterische Charakteristika der Lizenzmarke.99
6.3.2 Empirische Überprüfung der Forschungshypothesen.102
6.4 Leistungserbringerbezogene Erfolgsdeterminanten.105
6.4.1 Konzeptionelle und theoretische Grundlagen zur Hypothesenbildung.105
6.4.1.1 Lizenzgeberbezogene Erfolgsdeterminanten.105
6.4.1.1.1 Marktstellung.106
6.4.1.1.2 Marketingkompetenz.107
6.4.1.1.3 Licensing-Wissen.108
6.4.1.1.4 Breite und Tiefe der Leistungskategorie.109
6.4.1.1.5 Zusammenarbeit der Kooperationspartner.111
INHALTSVERZEICHNIS vl
6.4.1.1.6 Strategischer Fit der Kooperationspartner.113
6.4.1.2 Wettbewerberbezogene Erfolgsdeterminanten.114
6.4.1.3 Handelsbezogene Erfolgsdeterminanten.115
6.4.2 Empirische Überprüfung der Forschungshypothesen.118
6.5 Leistungsnachfragerbezogene Erfolgsdeterminanten.123
6.5.1 Konzeptionelle und theoretische Grundlagen zur Hypothesenbildung.123
6.5.1.1 Erfolgsdeterminanten auf Seiten der Eltern und Verwandten als Käufer 123
6.5.1.2 Erfolgsdeterminanten auf Seiten der Kinder als Verbraucher.125
6.5.2 Empirische Überprüfung der Forschungshypothesen.131
7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing.133
7.1 Konzeption der Analyse interner Erfolgsdeterminanten.133
7.2 Lizenznehmerbezogene Erfolgsdeterminanten.134
7.2.1 Konzeptionelle und theoretische Grundlagen zur Hypothesenbildung.134
7.2.2 Empirische Überprüfung der Forschungshypothesen.136
7.3 Marketingstrategiebezogene Erfolgsdeterminanten.139
7.3.1 Konzeptionelle und theoretische Grundlagen zur Hypothesenbildung.139
7.3.1.1 Strategiewahlbezogene Erfolgsdeterminanten.139
7.3.1.2 Positionierungsbezogene Erfolgsdeterminanten.148
7.3.2. Empirische Überprüfung der Forschungshypothesen.154
7.4 Marketinginstrumentbezogene Erfolgsdeterminanten.157
7.4.1 Konzeptionelle und theoretische Grundlagen zur Hypothesenbildung.158
7.4.1.1 Produktpolitikbezogene Erfolgsdeterminanten.158
7.4.1.2 Kommunikationspolitikbezogene Erfolgsdeterminanten.173
7.4.1.3 Preispolitikbezogene Erfolgsdeterminanten.182
7.4.1.4 Vertriebspolitikbezogene Erfolgsdeterminanten.187
7.4.2. Empirische Überprüfung der Forschungshypothesen.194
7.5 Kontrollbezogene Erfolgsdeterminanten.202
7.5.1 Konzeptionelle und theoretische Grundlagen zur Hypothesenbildung.202
7.5.2 Empirische Überprüfung der Forschungshypothesen.206
INHALTSVERZEICHNIS VII
8 Zusammenfassung, kritische Würdigung und Implikationen.209
8.1 Zusammenfassung.209
8.1.1 Ziele der Lizenznehmer.209
8.1.2 Erfolgsfaktoren des Licensing.210
8.2 Kritische Würdigung.219
8.2.1 Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen.219
8.2.2 Identifikation und empirische Überprüfung der Erfolgsdeterminanten.220
8.3 Implikationen für die Marketingwissenschaft und für die
Unternehmenspraxis.222
8.3.1 Ansatzpunkte für zukünftige Forschungsvorhaben.222
8.3.2 Implikationen für die Unternehmenspraxis.226
Literaturverzeichnis.229
Expertengespräche.273
Unveröffentlichte Marktforschungsdaten.274
Anhang.275
Fragebogen.276
Anschreiben 1 (email).294
Anschreiben 2 (email).295
Abbildungsverzeichnis IX
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Übersicht der befragten Experten.5
Abbildung 2: Tangierte Forschungsbereiche.8
Abbildung 3: Überblick über die wissenschaftliche Vorgehensweise.19
Abbildung 4: Theoretische Grundlagen des Involvement- und Einstellungsbegriffs.30
Abbildung 5: Systematisierung des Nutzens von Marken im Licensing.30
Abbildung 6: Idealtypischer Markenerweiterungsprozess im Zuge einer Lizenzvergabe 32
Abbildung 7: Theoretische Grundlagen des Licensing als Sonderform
der Markenpolitik.32
Abbildung 8: Entwicklung des deutschen Spielwarenmarktes.36
Abbildung 9: Verwertungskette einer Medienmarke am Beispiel eines Spielfilms.41
Abbildung 10: Alterseinteilung von Kindern und Jugendlichen.51
Abbildung 11: Begriffe der Erfolgsfaktorenforschung.55
Abbildung 12: Gliederung der Erfolgsfaktorenstudien.56
Abbildung 13: Zielsystem der vorliegenden Arbeit.83
Abbildung 14: Bedeutung der Ziele des Licensing aus Sicht der Spielwarenhersteller. 85
Abbildung 15: Erfolgsklassifikation der befragten Spielwarenhersteller.86
Abbildung 16: Erfolgswirksamkeit des Licensing.88
Abbildung 17: Theoretischer und konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit.90
Abbildung 18: Begriffssystem der Markenkategorisierung.97
Abbildung 19: Übersicht über die geprüften Hypothesen und Variablen
auf Seiten der Lizenzmarke.103
Abbildung 20: Übersicht der geprüften Hypothesen und Variablen
auf Seiten des Lizenzgebers.118
Abbildung 21: Übersicht der geprüften Hypothesen und Variablen
auf Seiten des Wettbewerbs und Handels.121
Abbildung 22: Übersicht der geprüften Hypothesen und Variablen
auf Seiten der Käufer und Verbraucher.131
Abbildung 23: Übersicht der geprüften Hypothesen und Variablen
auf Seiten des Lizenznehmers.137
Abbildung 24: System marketingstrategischer Optionen
(Vierdimensionales Strategieraster).140
Abbildung 25: Übersicht über die Ergebnisse im Hinblick auf Erfolgseinflüsse
auf Seiten der Strategiewahl.154
Abbildung 26: Übersicht über die Ergebnisse im Hinblick auf Erfolgseinflüsse
auf Seiten der Positionierung.156
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 27: Teleologischer Qualitätsbegriff.159
Abbildung 28: Inhaltliche Qualitätsdimension aus Konsumentensicht.161
Abbildung 29: Idealtypischer Prozess der Planung, Umsetzung und Kontrolle
der Kommunikationspolitik.174
Abbildung 30: Wechselwirkungen zwischen Markenwert, Preis und Menge.186
Abbildung 31: Übersicht über die geprüften Hypothesen und Variablen
für den Bereich der Produktpolitik.195
Abbildung 32: Übersicht über die geprüften Hypothesen und Variablen
für den Bereich der Kommunikationspolitik.197
Abbildung 33: Übersicht über die geprüften Hypothesen und Variablen
für den Bereich der Preispolitik.199
Abbildung 34: Übersicht über die geprüften Hypothesen und Variablen
im Bereich der Vertriebspolitik.201
Abbildung 35: Bezugsobjekte der Kontrolle in Bezug zur Prozesskette des Licensing. 203
Abbildung 36: Übersicht über die geprüften Hypothesen und Variablen
im Bereich der Kontrolle.206 |
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