Wertschöpfung in Virtual Communities: Management sozialer Interaktionen unter Anwendung der Netzwerkanalyse
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| Main Author: | |
|---|---|
| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Aachen
Shaker
2007
|
| Series: | Berichte aus der Betriebswirtschaft
|
| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
| Physical Description: | XVIII, 327 S. graph. Darst. 21 cm, 521 gr. |
| ISBN: | 9783832267780 3832267786 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Inhalt
Vorwort...........................................................................................
V
Inhalt.............................................................................................
VII
Abbildimgsverzeichnis................................................................
ΧΠΙ
Tabellenverzeichnis...................................................................XVII
TEIL
I:
EINFÜHRUNG IN DAS THEMA.................................1
1 Einleitung...................................................................................1
1.1 Problemstellung.........................................................................3
1.2 Zielsetzung................................................................................5
1.3 Vorgehen...................................................................................7
2 Überblick über den Forschungsstand.......................................11
2.1 Virtual
Communities
im Marketing........................................12
2.2 Soziale Netzwerkanalyse im Marketing..................................15
2.3 Soziale Netzwerkanalyse und internetbasierte Virtual
Communities
...........................................................................21
2.4 Zusammenfassung...................................................................23
TEIL
II:
THEORIE ZU VIRTUAL
COMMUNITIES
UND
NUTZERVERHALTEN IN VIRTUELLEN WELTEN..........25
3 Einordnung von Virtual
Communities
im Kontext des E-
Commerce......................................................................................25
3.1 E-Business und E-Commerce..................................................25
3.2 Geschäftsmodelle des E-Commerce........................................30
3.3 Virtual
Communities
im Kontext des E-Commerce...............33
3.4 Zusammenfassung...................................................................37
4 Zum Begriff der Virtual Community.......................................39
4.1 Begriffsdefinitionen und Abgrenzung.....................................39
4.1.1 Gemeinschaft.......................................................................39
4.1.2 Virtualität.............................................................................41
4.1.3 Virtual
Communities
............................................................42
4.2 Entstehungsgeschichte von Virtual
Communities
...................49
4.3 Formen und Klassifizierung von Virtual
Communities
..........50
Inhaltsverzeichnis
4.4 Rolle der IT in Virtual
Communities
......................................60
4.5 Zusammenfassung...................................................................61
5 Virtual
Communities
als Geschäftsmodell..............................62
5.1 Nutzengenerierung und Wertschöpfiing in Virtual
Communities
...........................................................................63
5.1.1 Nutzengenerierung und Wertschöpfimg in unabhängigen
Communities
.......................................................................64
5.1.2 Nutzengenerierung und Wertschöpfung in abhängigen
Communities
.......................................................................65
5.2 Das Erlösmodell von Virtual
Communities
............................66
5.2.1 Werbung..............................................................................69
5.2.1.1
Attention Economy
als theoretische Basis für
Onlinewerbung...................................................70
5.2.1.2 Formen der Onlinewerbung in Virtual
Communities
.......................................................74
5.2.2 Gebühren.............................................................................77
5.2.3 Provisionen..........................................................................79
5.2.4 Weitere Erlösquellen...........................................................79
5.2.4.1 Marktforschung..................................................79
5.2.4.2 Handel mit Nutzerdaten......................................80
5.2.5 Kritische Beurteilung der Erlösformen................................81
5.3 Aufbau und Management von Virtual
Communities
..............82
5.3.1 Entwicklung der Community...............................................83
5.3.1.1 Entwicklung der Plattform und des Angebots.... 85
5.3.1.2 Entwicklung der Mitgliederanzahl.....................88
5.3.1.3 Entwicklung der Aktivitäten einzelner
Mitglieder...........................................................91
5.3.2 Schaffung von Management-Strukturen..............................94
5.3.3 Erfolgsmessung...................................................................96
5.4 Zusammenfassung...................................................................97
6 Nutzerverhalten und Interaktionen in virtuellen
Gemeinschaften.......................................................................99
6.1 Interaktionsformen..................................................................99
6.1.1 Technische Ebene................................................................99
6.1.2 Inhaltliche Ebene................................................................101
6.2 Theorien zur Teilnahmemotivation.......................................103
6.3 Rollen und Benutzertypen.....................................................107
6.4 Nutzung der Community-bifrastraktur ausserhalb der
vorgesehenen Normen...........................................................112
6.5 Die Rolle von Vertrauen in Virtual
Communities
.................115
6.6 Zusammenfassung.................................................................117
Inhaltsverzeichnis
7 Zwischenfazit zu Teil
II
.........................................................119
TEIL
III:
NETZWERKANALYSE ALS
THEORETISCHES KONZEPT UND
WISSENSCHAFTLICHE METHODE...................................121
8 Netzwerkanalyse....................................................................121
8.1 Idee........................................................................................121
8.2 Geschichte.............................................................................125
8.3 Netzwerkanalyse als theoretische Perspektive......................128
8.3.1 Einfluss sozialer Netzwerke auf das menschliche
Verhalten............................................................................129
8.3.2 Erscheinungsformen von Netzwerken...............................130
8.3.3 Arten von Netzwerkdaten..................................................131
8.3.3.1 1-mode und 2-mode Netzwerkdaten.................131
8.3.3.2 Gewichtete
vs. ungewichtete
Netzwerkdaten.... 133
8.3.3.3 Partielle
vs.
totale Netzwerke............................134
8.3.3.4 Gesamtnetzwerke und Ego-Netzwerke.............135
8.3.4 Zentrale netzwerktheoretische Konzepte...........................136
8.3.4.1 Zentralität..........................................................136
8.3.4.2 Prestige..............................................................137
8.3.4.3 Soziale Rollen und Äquivalenz.........................138
8.3.4.4 Homophilie.......................................................139
8.3.5 Graphentheorie und die Darstellung von Netzwerken.......140
8.4 Netzwerkanalyse als wissenschaftliche Methode..................142
8.4.1 Netzwerkkennzahlen..........................................................142
8.4.1.1 Gesamtnetzwerkbasierte Kennzahlen...............143
8.4.1.2 Akteurbasierte Kennzahlen...............................145
8.4.2 Hypothesenpriiftmg mit Netzwerkdaten............................149
8.5 Umsetzung der Netzwerkanalyse..........................................152
8.5.1 Datenerfassung und -aufbereitung.....................................153
8.5.1.1 Erhebungsmethoden..........................................153
8.5.1.2 Stichprobenziehung mit Netzwerkdaten...........156
8.5.2 Werkzeuge und Programme für die Netzwerkanalyse.......157
8.5.3 Visualisierung von Netzwerkstrukturen und visuelle
Analyse..............................................................................158
8.5.4 Analyse
grosser
Netzwerke................................................161
8.5.4.1 Rechnen von Netzwerkkennzahlen in
grossen
Netzwerken.......................................................162
8.5.4.2 Graphische Darstellung
grosser
Netzwerke......162
9 Zwischenfazit zu Teil
Ш
........................................................164
Inhaltsverzeichnis
TEIL
IV:
EMPIRISCHE ANWENDUNG..............................166
10 Fragestellung und methodische Konzeption..........................166
10.1 Ausgangslage........................................................................166
10.2 Präsentation des Untersuchungsobjekts................................167
10.2.1 Community- und Geschäftsmodell.....................................168
10.2.2 Funktionen und Formen der Nutzerinteraktion..................170
10.2.3 Regeln und Restriktionen...................................................172
10.2.4 Key
Figures
........................................................................173
10.3 Herleitung der Forschungsfragen und Hypothesen...............173
10.3.1 Strukturbezogene Forschungsfragen..................................174
10.3.2 Interaktionsbezogene Forschungsfragen............................175
10.3.3 Herleitung eines Rahmenmodells und
Hypothesenbildung.............................................................177
10.4 Methodisches Vorgehen........................................................187
10.4.1 Datenerhebung....................................................................187
10.4.1.1 Ablauf................................................................187
10.4.1.2 Erhobene Daten.................................................189
10.4.2 Aufbereiten und Bereinigen der Daten...............................192
10.4.3 Verwendete Programme.....................................................196
10.4.4 Statistische Verfahren.........................................................197
11 Ergebnisse der empirischen Untersuchung............................200
11.1 Allgemeine Angaben zum Datensatz und zu den
Gütekriterien..........................................................................200
11.1.1 Objektivität.........................................................................200
11.1.2
Réhabilitât
..........................................................................201
11.1.3 Validität..............................................................................201
11.1.4 Repräsentativität.................................................................202
11.2 Deskriptiv-explorative Analyse der Community...................203
11.2.1 Beschreibung der Netzwerke..............................................203
11.2.2 Analyse der Netzwerkstruktur............................................206
11.2.3 Graphische Strukturanalyse................................................210
11.2.3.1 Vorgehen.................................
.....ľ.
...................211
11.2.3.2 1
-mode
Beziehungen.........................................211
11.2.3.3 2-mode Beziehungen.........................................213
11.2.4 NutzxmgderKommunikationsinstrumente.........................220
11.2.5 Interaktionsverhalten im Zeitverlauf..................................222
11.2.6 Nachweis von
Power-Law-
Verteilungen............................225
11.3 Überprüfung des Modells zum Zusammenhang von
Netzwerkparametern und
Stickiness
.....................................233
11.3.1 Zusammenhänge zwischen Ego-Net-Kennzahlen und
Stickiness
................................. ......234
Inhaltsverzeichnis
11.3.2 Zusammenhänge zwischen Zentralitätswerten und
Stickiness
...........................................................................239
11.3.3 Zusammenhänge zwischen Power-Law-Kennzahlen
und Einfluss auf die
Stickiness
..........................................243
11.3.4 Zusammenhänge zwischen Netzwerkkennzahlen und
weiteren Nutzerattributen...................................................245
12 Interpretation der Resultate und Diskussion..........................248
12.1 Beantwortung der strukturbezogenen Forschungsfragen......248
12.2 Beantwortung der interaktionsbezogenen Forschungsfragen 255
12.3 Beurteilung des Rahmenmodells und der daraus
abgeleiteten Hypothesen.......................................................259
12.4 Zusammenfassung.................................................................272
13 Limitationen...........................................................................274
TEIL
V:
SCHLUSSBETRACHTUNG....................................276
14 Implikationen.........................................................................276
14.1 Implikationen für das Management von Virtual
Communities
.........................................................................276
14.1.1 Nutzung der Netzwerkanalyse zur Überprüfung der Tool-
Funktionalität.....................................................................276
14.1.2 Beziehungen in nachhaltige Netzwerkstrukturen
übertragen..........................................................................278
14.1.3 Sozialen Austausch als Aufinerksamkeitsgenerator
nutzen.................................................................................279
14.1.4 Sozialen Austausch direkt mit Wertschöpfung
verknüpfen.........................................................................280
14.1.5 Ein Rahmenmodell für das Community Tool
Management......................................................................281
14.2 Implikationen für die zukünftige betriebswirtschaftliche
Forschung zu Online
Communities
und sozialen
Netzwerken...........................................................................284
15 Schlussfazit............................................................................286
16 Ausblick.................................................................................288
Literatur......................................................................................289
Anhang........................................................................................314
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Inhalt
Vorwort.
V
Inhalt.
VII
Abbildimgsverzeichnis.
ΧΠΙ
Tabellenverzeichnis.XVII
TEIL
I:
EINFÜHRUNG IN DAS THEMA.1
1 Einleitung.1
1.1 Problemstellung.3
1.2 Zielsetzung.5
1.3 Vorgehen.7
2 Überblick über den Forschungsstand.11
2.1 Virtual
Communities
im Marketing.12
2.2 Soziale Netzwerkanalyse im Marketing.15
2.3 Soziale Netzwerkanalyse und internetbasierte Virtual
Communities
.21
2.4 Zusammenfassung.23
TEIL
II:
THEORIE ZU VIRTUAL
COMMUNITIES
UND
NUTZERVERHALTEN IN VIRTUELLEN WELTEN.25
3 Einordnung von Virtual
Communities
im Kontext des E-
Commerce.25
3.1 E-Business und E-Commerce.25
3.2 Geschäftsmodelle des E-Commerce.30
3.3 Virtual
Communities
im Kontext des E-Commerce.33
3.4 Zusammenfassung.37
4 Zum Begriff der Virtual Community.39
4.1 Begriffsdefinitionen und Abgrenzung.39
4.1.1 Gemeinschaft.39
4.1.2 Virtualität.41
4.1.3 Virtual
Communities
.42
4.2 Entstehungsgeschichte von Virtual
Communities
.49
4.3 Formen und Klassifizierung von Virtual
Communities
.50
Inhaltsverzeichnis
4.4 Rolle der IT in Virtual
Communities
.60
4.5 Zusammenfassung.61
5 Virtual
Communities
als Geschäftsmodell.62
5.1 Nutzengenerierung und Wertschöpfiing in Virtual
Communities
.63
5.1.1 Nutzengenerierung und Wertschöpfimg in unabhängigen
Communities
.64
5.1.2 Nutzengenerierung und Wertschöpfung in abhängigen
Communities
.65
5.2 Das Erlösmodell von Virtual
Communities
.66
5.2.1 Werbung.69
5.2.1.1
Attention Economy
als theoretische Basis für
Onlinewerbung.70
5.2.1.2 Formen der Onlinewerbung in Virtual
Communities
.74
5.2.2 Gebühren.77
5.2.3 Provisionen.79
5.2.4 Weitere Erlösquellen.79
5.2.4.1 Marktforschung.79
5.2.4.2 Handel mit Nutzerdaten.80
5.2.5 Kritische Beurteilung der Erlösformen.81
5.3 Aufbau und Management von Virtual
Communities
.82
5.3.1 Entwicklung der Community.83
5.3.1.1 Entwicklung der Plattform und des Angebots. 85
5.3.1.2 Entwicklung der Mitgliederanzahl.88
5.3.1.3 Entwicklung der Aktivitäten einzelner
Mitglieder.91
5.3.2 Schaffung von Management-Strukturen.94
5.3.3 Erfolgsmessung.96
5.4 Zusammenfassung.97
6 Nutzerverhalten und Interaktionen in virtuellen
Gemeinschaften.99
6.1 Interaktionsformen.99
6.1.1 Technische Ebene.99
6.1.2 Inhaltliche Ebene.101
6.2 Theorien zur Teilnahmemotivation.103
6.3 Rollen und Benutzertypen.107
6.4 Nutzung der Community-bifrastraktur ausserhalb der
vorgesehenen Normen.112
6.5 Die Rolle von Vertrauen in Virtual
Communities
.115
6.6 Zusammenfassung.117
Inhaltsverzeichnis
7 Zwischenfazit zu Teil
II
.119
TEIL
III:
NETZWERKANALYSE ALS
THEORETISCHES KONZEPT UND
WISSENSCHAFTLICHE METHODE.121
8 Netzwerkanalyse.121
8.1 Idee.121
8.2 Geschichte.125
8.3 Netzwerkanalyse als theoretische Perspektive.128
8.3.1 Einfluss sozialer Netzwerke auf das menschliche
Verhalten.129
8.3.2 Erscheinungsformen von Netzwerken.130
8.3.3 Arten von Netzwerkdaten.131
8.3.3.1 1-mode und 2-mode Netzwerkdaten.131
8.3.3.2 Gewichtete
vs. ungewichtete
Netzwerkdaten. 133
8.3.3.3 Partielle
vs.
totale Netzwerke.134
8.3.3.4 Gesamtnetzwerke und Ego-Netzwerke.135
8.3.4 Zentrale netzwerktheoretische Konzepte.136
8.3.4.1 Zentralität.136
8.3.4.2 Prestige.137
8.3.4.3 Soziale Rollen und Äquivalenz.138
8.3.4.4 Homophilie.139
8.3.5 Graphentheorie und die Darstellung von Netzwerken.140
8.4 Netzwerkanalyse als wissenschaftliche Methode.142
8.4.1 Netzwerkkennzahlen.142
8.4.1.1 Gesamtnetzwerkbasierte Kennzahlen.143
8.4.1.2 Akteurbasierte Kennzahlen.145
8.4.2 Hypothesenpriiftmg mit Netzwerkdaten.149
8.5 Umsetzung der Netzwerkanalyse.152
8.5.1 Datenerfassung und -aufbereitung.153
8.5.1.1 Erhebungsmethoden.153
8.5.1.2 Stichprobenziehung mit Netzwerkdaten.156
8.5.2 Werkzeuge und Programme für die Netzwerkanalyse.157
8.5.3 Visualisierung von Netzwerkstrukturen und visuelle
Analyse.158
8.5.4 Analyse
grosser
Netzwerke.161
8.5.4.1 Rechnen von Netzwerkkennzahlen in
grossen
Netzwerken.162
8.5.4.2 Graphische Darstellung
grosser
Netzwerke.162
9 Zwischenfazit zu Teil
Ш
.164
Inhaltsverzeichnis
TEIL
IV:
EMPIRISCHE ANWENDUNG.166
10 Fragestellung und methodische Konzeption.166
10.1 Ausgangslage.166
10.2 Präsentation des Untersuchungsobjekts.167
10.2.1 Community- und Geschäftsmodell.168
10.2.2 Funktionen und Formen der Nutzerinteraktion.170
10.2.3 Regeln und Restriktionen.172
10.2.4 Key
Figures
.173
10.3 Herleitung der Forschungsfragen und Hypothesen.173
10.3.1 Strukturbezogene Forschungsfragen.174
10.3.2 Interaktionsbezogene Forschungsfragen.175
10.3.3 Herleitung eines Rahmenmodells und
Hypothesenbildung.177
10.4 Methodisches Vorgehen.187
10.4.1 Datenerhebung.187
10.4.1.1 Ablauf.187
10.4.1.2 Erhobene Daten.189
10.4.2 Aufbereiten und Bereinigen der Daten.192
10.4.3 Verwendete Programme.196
10.4.4 Statistische Verfahren.197
11 Ergebnisse der empirischen Untersuchung.200
11.1 Allgemeine Angaben zum Datensatz und zu den
Gütekriterien.200
11.1.1 Objektivität.200
11.1.2
Réhabilitât
.201
11.1.3 Validität.201
11.1.4 Repräsentativität.202
11.2 Deskriptiv-explorative Analyse der Community.203
11.2.1 Beschreibung der Netzwerke.203
11.2.2 Analyse der Netzwerkstruktur.206
11.2.3 Graphische Strukturanalyse.210
11.2.3.1 Vorgehen.
.ľ.
.211
11.2.3.2 1
-mode
Beziehungen.211
11.2.3.3 2-mode Beziehungen.213
11.2.4 NutzxmgderKommunikationsinstrumente.220
11.2.5 Interaktionsverhalten im Zeitverlauf.222
11.2.6 Nachweis von
Power-Law-
Verteilungen.225
11.3 Überprüfung des Modells zum Zusammenhang von
Netzwerkparametern und
Stickiness
.233
11.3.1 Zusammenhänge zwischen Ego-Net-Kennzahlen und
Stickiness
. .234
Inhaltsverzeichnis
11.3.2 Zusammenhänge zwischen Zentralitätswerten und
Stickiness
.239
11.3.3 Zusammenhänge zwischen Power-Law-Kennzahlen
und Einfluss auf die
Stickiness
.243
11.3.4 Zusammenhänge zwischen Netzwerkkennzahlen und
weiteren Nutzerattributen.245
12 Interpretation der Resultate und Diskussion.248
12.1 Beantwortung der strukturbezogenen Forschungsfragen.248
12.2 Beantwortung der interaktionsbezogenen Forschungsfragen 255
12.3 Beurteilung des Rahmenmodells und der daraus
abgeleiteten Hypothesen.259
12.4 Zusammenfassung.272
13 Limitationen.274
TEIL
V:
SCHLUSSBETRACHTUNG.276
14 Implikationen.276
14.1 Implikationen für das Management von Virtual
Communities
.276
14.1.1 Nutzung der Netzwerkanalyse zur Überprüfung der Tool-
Funktionalität.276
14.1.2 Beziehungen in nachhaltige Netzwerkstrukturen
übertragen.278
14.1.3 Sozialen Austausch als Aufinerksamkeitsgenerator
nutzen.279
14.1.4 Sozialen Austausch direkt mit Wertschöpfung
verknüpfen.280
14.1.5 Ein Rahmenmodell für das Community Tool
Management.281
14.2 Implikationen für die zukünftige betriebswirtschaftliche
Forschung zu Online
Communities
und sozialen
Netzwerken.284
15 Schlussfazit.286
16 Ausblick.288
Literatur.289
Anhang.314 |
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