Product Placement in Computerspielen: Chancen und Entwicklungen
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| Format: | Buch |
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| Veröffentlicht: |
Saarbrücken
VDM Verlag Dr. Müller
2007
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|---|---|
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis.II
Abbildungsverzeichnis.IV
Tabellenverzeichnis.IV
Abkürzungsverzeichnis.V
1 Einleitung.1
1.1 Vorwort.1
1.2 Problemstellung.1
2 Grundlagen.4
2.1 Definition.4
2.2 Arten von Product Placement.4
2.3 Einordnung von Product Placement in den Marketing-Mix.7
2.4 Akteure.8
2.5 Ziele des Product Placement.9
2.6 Medienkonsum.11
2.7 Rechtliche Situation.14
2.7.1 Product Placement.14
2.7.2 Schleichwerbung.17
2.7.3 Zusammenfassung der rechtlichen Ergebnisse.17
2.7.4 Künftige Entwicklung.17
3 Entwicklungen.19
3.1 Computerspiele.19
3.1.1 Die Anfänge.19
3.1.2 Computerspielewerden salonfähig (Status quo).21
3.1.3 Die weltweite Vernetzung von Spielen.23
3.1.4 Alte Spiele auf neuen Plattformen.24
3.1.5 Zusammenfassung der aktuellen Marktstrukturen.25
3.2 Werbung in Computerspielen.26
3.2.1 Product Placement.27
3.2.2 Weitere Erscheinungsformen.29
3.2.3 Akzeptanz von Werbung in Computerspielen.29
3.2.4 Trends und Tendenzen von Product Placement.31
4 Chancen von Product Placement.32
4.1 Erwartungshaltung.32
4.1.1 Vorteile von Product Placement.32
4.1.2 Tauglichkeit von Placements in Computerspielen.34
4.2 Umsetzung.36
4.2.1 Technische Möglichkeiten.36
4.2.2 Bidirektionalität.38
4.3 Wirkung auf den Konsumenten.38
4.3.1 Wirkungsmodelle.40
4.3.1.1 Das S-R / S-O-R-Modell.40
4.3.1.2 Der„uses-and-gratification"-Ansatz.42
4.3.1.3 Relationale Ansätze.43
4.3.1.4 Zwischenfazit Wirkungsmodelle.45
4.3.2 Empirische Studien zur Wirkung von Placements in Spielen.45
4.3.3 Unterschiede zum klassischen Product Placement.48
4.3.4 Imagetransfer.49
4.3.5 Messungs- und Bewertungsmöglichkeiten.50
4.4 Zukunftstrends.51
5 Fazit.54
Literaturverzeichnis.VI
Anhang .XIV
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Product Placement im Marketing-Mix (eigene Darstellung).8
Abbildung 2: Strukturelemente des Marktes für Product Placement (eigene Darstellung,
in Anlehnung an Bente, 1990, S.74).9
Abbildung 3: IBM-Modell zum Medienkonsum (vgl. IBM, 2006, S.6).13
Abbildung 4: Durchschnittsalter der Spieler in den USA (ESA-Daten in: Gamesmarkt
10/06, 6. Jahrgang, S.8).21
Abbildung 5: Freizeitbeschäftigungen der Spieler (vgl. TNS Infratest, 2006).24
Abbildung 6: Corporate Placement in Splinter Cell: Chaos Theory
(Eigene Darstellung, Screenshot).28
Abbildung 7: Akzeptierte Werbeformen in Computerspielen (vgl. Gamestar/dev,
02/2006, S. 72).30
Abbildung 8: Das S-R / S-O-R-Modell (eigene Darstellung, in Anlehnung an Kloss,
2003, S.83f).41
Abbildung 9: Prognosen zur Umsatzentwicklung in den USA 2003-2008
(Müller-Lietzkow, 2006, S.145).53
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Formen des Product Placement (Kloss, 2003, S.478, leicht veränd.).6
Tabelle 2: Marken in Computerspielen (in Anlehnung an Nelson, 2004, S.83).27
IV |
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis.II
Abbildungsverzeichnis.IV
Tabellenverzeichnis.IV
Abkürzungsverzeichnis.V
1 Einleitung.1
1.1 Vorwort.1
1.2 Problemstellung.1
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2.1 Definition.4
2.2 Arten von Product Placement.4
2.3 Einordnung von Product Placement in den Marketing-Mix.7
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2.5 Ziele des Product Placement.9
2.6 Medienkonsum.11
2.7 Rechtliche Situation.14
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2.7.3 Zusammenfassung der rechtlichen Ergebnisse.17
2.7.4 Künftige Entwicklung.17
3 Entwicklungen.19
3.1 Computerspiele.19
3.1.1 Die Anfänge.19
3.1.2 Computerspielewerden salonfähig (Status quo).21
3.1.3 Die weltweite Vernetzung von Spielen.23
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3.2.1 Product Placement.27
3.2.2 Weitere Erscheinungsformen.29
3.2.3 Akzeptanz von Werbung in Computerspielen.29
3.2.4 Trends und Tendenzen von Product Placement.31
4 Chancen von Product Placement.32
4.1 Erwartungshaltung.32
4.1.1 Vorteile von Product Placement.32
4.1.2 Tauglichkeit von Placements in Computerspielen.34
4.2 Umsetzung.36
4.2.1 Technische Möglichkeiten.36
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4.3 Wirkung auf den Konsumenten.38
4.3.1 Wirkungsmodelle.40
4.3.1.1 Das S-R / S-O-R-Modell.40
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4.3.2 Empirische Studien zur Wirkung von Placements in Spielen.45
4.3.3 Unterschiede zum klassischen Product Placement.48
4.3.4 Imagetransfer.49
4.3.5 Messungs- und Bewertungsmöglichkeiten.50
4.4 Zukunftstrends.51
5 Fazit.54
Literaturverzeichnis.VI
Anhang .XIV
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Product Placement im Marketing-Mix (eigene Darstellung).8
Abbildung 2: Strukturelemente des Marktes für Product Placement (eigene Darstellung,
in Anlehnung an Bente, 1990, S.74).9
Abbildung 3: IBM-Modell zum Medienkonsum (vgl. IBM, 2006, S.6).13
Abbildung 4: Durchschnittsalter der Spieler in den USA (ESA-Daten in: Gamesmarkt
10/06, 6. Jahrgang, S.8).21
Abbildung 5: Freizeitbeschäftigungen der Spieler (vgl. TNS Infratest, 2006).24
Abbildung 6: Corporate Placement in Splinter Cell: Chaos Theory
(Eigene Darstellung, Screenshot).28
Abbildung 7: Akzeptierte Werbeformen in Computerspielen (vgl. Gamestar/dev,
02/2006, S. 72).30
Abbildung 8: Das S-R / S-O-R-Modell (eigene Darstellung, in Anlehnung an Kloss,
2003, S.83f).41
Abbildung 9: Prognosen zur Umsatzentwicklung in den USA 2003-2008
(Müller-Lietzkow, 2006, S.145).53
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Formen des Product Placement (Kloss, 2003, S.478, leicht veränd.).6
Tabelle 2: Marken in Computerspielen (in Anlehnung an Nelson, 2004, S.83).27
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