Marketing und Vertrieb: Fundamente für die Marktorientierte Unternehmensführung ; [mit Wissenstest, Internetlösungen und Internetaktualisierung]
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München [u.a.]
Oldenbourg
2008
|
| Ausgabe: | 6., überarb. und erw. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XV, 576 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 9783486586565 3486586564 |
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INHALTSVERZEICHNIS
/. GRUNDLAGEN DER MARKTORIENTIERTEN
UNTERNEHMENSFÜHRUNG 1
1.1. Grundelemente des Marktgeschehens 1
1.1.1. Bedürfnis-Bedarf-Angebot-Nachfrage 1
1.1.2. Sachgüter - Dienstleistungen - Services 3
1.1.3. Marken- Markenartikel 6
1.1.4. Märkte: Privatmärkte (Konsummärkte) und Geschäftsmärkte 6
1.1.5. Marktteilnehmer im strategischen Dreieck 10
1.1.6. Käufer und Käuferverhalten 11
a.) Nachfrager: Interessenten und Kunden 11
b.) Kaufentscheidungen und Kaufprozesse 12
c.) Käuferverhalten 12
d.) Erklärungsansätze für das Käuferverhalten 13
e.) Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens 14
1.1.7. Marktsegmentierung und Zielgruppenbildung 18
a.) Klassische Zielgruppenmerkmale für BtoC und BtoB 18
b.) Formen der Zielgruppenbildung 19
c.) Klassische Attributs-Segmentierung 20
d.) Lifestyle-Konzepte und Lebensstil-Segmentierung 21
e.) Typologieauflösung beim Szene-Marketing 23
1.1.8. Vom Massenmarketing zum Individualmarketing (1 toi-Marketing) 24
1.2. Der Weg zur marktorientierten Unternehmensführung 25
1.2.1. Historische Entwicklung des Marketing 25
a.) Entwicklung zur Marketing-Wissenschaft 25
b.) Marktphilosophien - Unternehmerische Orientierungen 28
c.) Marketing - Begriff, Anspruch, Wirklichkeit 30
1.2.2. Die Abgrenzung von Marketing und Vertrieb - US-amerikanische und deutsche Sicht
des Marketingbegriffs 32
1.2.3. Das Gebäude der marktorientierten Unternehmensführung 34
a.) Das TRIADENKONZEPT des Marketing 34
b.) Der EXPANSIONSPFAD des Marketing 34
c.) Die Elemente der Marktorientierung 35
d.) Die Elemente der Kundenorientierung 36
e.) Beziehungen des Marketing zu anderen Unternehmensressorts 37
1.3. Vom Handeln zur Unternehmenspolitik 38
1.3.1. Die Handlungsimpulse aus dem Markt 38
1.3.2. Von der Unternehmenspolitik zum Markthandeln 38
1.3.3. Das Marketing-und Vertriebsinstrumentarium 39
1.3.4. Die optimale Kombination der Instrumente (Marketing-Mix) 44
1.4. Einsatz der Marketinginstrumente in verschiedenen Wirtschaftsbereichen. 45
1.4.1. Marktspielregeln in der Konsumgütermärkten 45
1.4.2. Marktspielregeln in den Geschäftsmärkten 47
1.4.3. Marktspielregeln im Handels- und Dienstleistungssektor 48
1.4.4. Marktspielregeln für Nonprofit-Organisationen 49
2. DAS MARKETING-MANAGEMENT. 50
2.1. Grundbegriffe und Grundzusammenhänge 50
2.1.1. Management-Begriff und Management-Funktionen 50
2.1.2. Marketing-Konzeptionen 52
2.2. Marketing-Zielsystem (Zielpyramide) 53
2.2.1. Zielelemente 53
2.2.2. Obergeordnete Ziele der marktorientierten Unternehmensführung 54
a.) Oberste Zielebene: Vision - Mission - Firmengrundsätze 54
b.) Zielebene der Kernkompetenzen und des Leistungsprogramms 57
c.) Zielebene der Imagepolitik und der Corporate Identity (CI) 58
d.) Zielebene der quantitativen und qualitativen Oberziele 58
e.) Zielebene der Funktionsbereiche (Ressorts, Abteilungen) 58
VIII Inhaltsverzeichnis
f.) Zielebene der Geschäftseinheiten und Geschäftsfelder 59
g.) Zielebene der Maßnahmen und Aktionen (Instrumentalziele) 60
2.2.3. Zielbeziehungen 60
a.) Konfliktfreie, indifferente oder komplementäre Zielbeziehungen 60
b.) Konfliktäre Zielbeziehungen 60
2.3. Planung der marktorientierten Unternehmensffihrung 63
2.3.1. Grundlagen 63
a.) Planungsbegriff. 63
b.) Planungsgrundsätze der marktorientierten Unternehmensführung 63
c.) Bildung von Planungseinheiten 64
d.) Abgrenzung von strategischer und operativer Planung 65
e.) Planungshorizont 66
f.) Rollierende / revolvierende Planung 66
g.) Marktpotenzial - Absatzvolumen 67
h.) Marktanteilsbegriffe 67
2.3.2. Ist-Analysen im Vorfeld der Planung 68
a.) Das Leitkonzept des House of Strategy 68
b.) Gap-Analysen zum Aufdecken strategischer Planungslücken 69
c.) SWOT-Analysen zum Aufdecken strategischer Schwächen 70
d.) Polaritätenprofile zur Stärken-/Schwächenanalyse 70
e.) Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsstrategien 71
2.3.3. Offene Ansätze der Strategischen Planung 72
2.3.4. Geschlossene Konzepte der Strategischen Portfolioplanung 78
2.3.5. Wettbewerbsstrategien 88
2.3.6. Operative Planung 90
2.4. Marketing- und Vertriebsorganisation 93
2.4.1. Grundlagen 93
a.) Ziele und Aufgaben der Marketing- und Vertriebsorganisation 93
b.) Grundsätze einer marktorientierten Organisation 94
c.) Fundamentale Organisationsentscheidungen 94
2.4.2. Die Marktorientierung der Gesamtorganisation 97
a.) Die klassische funktionale Organisation 97
b.) Die Geschäftsbereichsorganisation / Spartenorganisation 97
c.) Die Matrix-Organisation 99
d.) Die Prozessorganisation 100
e.) Organisationsleitlinien für die Customer driven Company 101
2.4.3. Marketing und Vertrieb in der Aufbauorganisation der Unternehmung 102
2.4.4. Aufbauorganisation innerhalb von Marketing und Vertrieb 102
2.5. Marktorientierte Führung 105
2.5.1. Führungseigenschaften und Führungserfolg 105
2.5.2. Führungsstile in Marketing und Vertrieb 106
2.6. Das Marketing- und Vertriebscontrolling 110
2.6.1. Controlling-Philosophie für die marktorientierte Unternehmensführung 110
2.6.2. Aufgabenbereiche des Marketing- und Vertriebscontrolling 110
2.6.3. Zentrale Steuerungskennzahlen für den Vertrieb 112
2.6.4. Verkaufsgebietscontrolling 113
2.6.5. Kundenerfolgsrechnung (Kundendeckungsbeitragsrechnung) 116
2.6.6. Benchmarking und Frühwarnung in Marketing und Vertrieb 116
2.6.7. Balanced Scorecard (BSC) 118
3. DAS MARKTINFORMA TIONSSYSTEM 121
3.1. Grundbegriffe und Grundzusammenhänge 121
3.1.1. Marketingforschung und Marktforschung 121
3.1.2. Ziele der Marktinformationsgewinnung 123
3.2. Methoden zur Marktinformationsgewinnung 123
3.2.1. Grundbegriffe und Grundzusammenhänge 123
3.2.2. Analyse vorhandener Daten: Sekundärforschung 124
3.2.3. Vertriebsstatistik / Berichtswesen 126
3.2.4. Schreibtischforschung (Desk Research) 126
3.2.5. Markterkundung 126
IX_
3.2.6. Marktbeobachtung 127
3.2.7. Marktbefragung - Primärerhebung 127
a.) Befragungsformen 127
b.) Ablauf einer Primärerhebung 129
c.) Auswahl der Befragten 131
d.) Fragenaufbau und Fragetechnik 136
e.) Planung und Durchführung einer schriftlichen Befragung 137
f.) Antworterfassung - Skalierungsverfahren 139
3.2.8. Experimente / Testverfahren 145
3.3. Institutionen der Primärmarktforschung 148
3.3.1. Marktforschungsinstitute als Partner der Wirtschaft 148
3.3.2. Leistungsangebote ausgewählter Marktforschungsinstitute 149
3.3.3. Panels und Trackings als institutionalisierte Zeitraumerhebungen 155
a.) Panelformen 155
b.) Haushaltspanels 156
c.) Handelspanels 157
d.) Fernsehzuschauerpanels 157
e.) Industriepanels 158
f.) Panelrepräsentanz und Panelsterblichkeit 158
3.4. Methoden zur Marktdatenauswertung 159
3.4.1. Beschreibung von Datenbeständen 159
3.4.2. Analyse von Zusammenhängen 162
a.) Die Art und Stärke von Merkmalszusammenhängen 162
b.) Varianzanalyse 164
c.) Diskriminanzanalyse 164
d.) Clusteranalyse 166
e.) Faktorenanalyse 166
f.) Conjoint-Measurement (CM) 167
3.4.3. Testverfahren / Testen von Hypothesen 168
a.) Untersuchung von Nominalwerten (Punkt-Vierfelder-Korrelation nach Pearson) 168
b.) Untersuchung von zwei Rangordnungen (C Kontingenztest nach Pearson) 172
c.) Untersuchung mehrerer Rangordnungen (Konkordanzkoeffizient nach Kendall) 172
3.4.4. Ideengewinnung und Geschäftsprognosen 173
a.) Übersicht über Kreativitätstechniken und Prognoseverfahren 173
b.) Komplexe Kreativitätstechniken 173
c.) Außendienst-, Partner- und Expertenbefragungen 175
d.) Mathematische Prognoseverfahren 175
3.5. Datenintegration im Marktinformationssystem 180
3.5.1. Database 180
3.5.2. Data Warehouse und Data Mart 180
3.5.3. Datamining 181
3.5.4. ClosedLoop 182
3.6. Die Bedeutung des Marktinformationssystems für die Marktorientierte
Unternehmensführung 183
4. DIE LEISTUNGSPROGRAMMPOLITIK 185
4.1. Grundbegriffe und Grundzusammenhänge 185
4.1.1. Leistungsprogrammpolitik - Ziele und Aufgaben 185
4.1.2. Das Zwiebelschalenmodell eines Produktes 186
4.1.3. Die Produkt-Nutzenhierarchie 187
4.1.4. Die Produktprogramm-.'Sortimentshierarchie 188
4.2. Strategische Stoßrichtungen 188
4.2.1. Die Orientierung am Produkttechnologie-Lebenszyklus 188
4.2.2. Die Orientierung an Produkt- und SGF-Portfolios 190
4.2.3. Die Orientierung an Positionierungen und Einzigartigkeiten 191
4.2.4. Die Orientierung an Kernkompetenzen 194
4.2.5. Die Orientierung an Programmstrukturen 196
4.3. Die Erschaffung neuer Produkte (Produktinnovation) 197
4.3.1. Schaffung eines innovationsfördernden Klimas 197
_X Inhaltsverzeichnis
4.3.2. Strategien der Innovationsübernahme 200
4.3.3. Strategien des Trend-Managements 200
4.3.4. Neuproduktentwicklung (Produktentwicklungsprozess) 202
a.) Ideen-Suchphase 202
b.) Produkt-Konkretisierungsphase 203
c.) Produkt-Realisierungsphase (ohne Produktgestaltung) 204
4.3.5. Innovationscontrolling 205
4.4. Produktgestaltung (Produktpolitik im engeren Sinne) 206
4.4.1. Produktleistungsplanung / Qualitätsplanung 206
4.4.2. Produktäußeres / Produktdesign / Design-Management 209
4.4.3. Produktname (Markenname) und Logo 212
4.4.4. Imprints, Etikett, Packungsbeilage, Gebrauchsanleitung 215
4.4.5. Verpackung 216
4.5. Gestaltung des Leistungsprogramms / Sortiments 217
4.5.1. Kundenorientierung versus Kostenorientierung 217
4.5.2. Kriterien zur Programm- und Sortimentsbildung 218
4.5.3. Programmbreite und Programmtiefe 218
4.6. Dienstleistungen, Service und Kundendienst 219
4.6.1. Bedeutung für das Leistungsprogramm 219
4.6.2. Kundendienst - Pre-Sales und After-Sales (After-Market) 221
4.6.3. Innovative Supportkonzepte: Von der Hotline zum Help Desk 223
4.6.4. Messung von Servicequalitäten 224
4.6.5. Gewährleistungen / Garantieleistungen 227
4.6.6. Organisation der Dienstleistungs- und Servicepolitik 228
4.6.7. Koordination von Verkauf und Dienstleistungspolitik 229
4.7. Das Produktmanagement als Koordinator des Leistungsprogramms 229
5. DIE KONDITIONENPOLITIK 232
5.1. Grundbegriffe und Grundzusammenhänge 232
5.1.1. Preise und Konditionen 232
5.1.2. Preis-Nutzen-Zusammenhänge 234
a.) Die klassische Preis-Absatz-Funktion 234
b.) Das Phänomen des Nettonutzens 238
c.) Verhaltenspsychologische Einflüsse auf die Preis-Absatz-Funktion und Preiskäufer-
Typologien 239
d.) Preisschwellen-Einflüsse auf das Kaufverhalten 241
5.2. Strategische Stoßrichtungen 243
5.2.1. Orientierungspunkte für Preisstrategien 243
5.2.2. Preislagenpositionierung und Preislagenstrategie 245
5.2.3. Das konditionenpolitische Instrumentarium 247
a.) Die Verhandlungselemente 247
b.) Die Lieferbedingungen 250
5.3. Angebotspreissetzung / Statische Preispolitik 250
5.3.1. Marktformenbezogene Preisbestimmung der Theorie 250
a.) Monopolistische Optimierung von Preis und Menge 250
b.) Mengenoptimierung bei vollkommener Konkurrenz 253
c.) Preisbestimmung auf unvollkommenen Märkten: Die doppelt geknickte PAF nach
Gutenberg 254
d.) Preisbestimmung auf unvollkommenen Märkten: Die doppelt geknickte PAF für die
Automobilnachfrage 255
5.3.2. Preisfindungsmodelle im Internet 256
a.) Produktbörsen 256
b.) Power Shopping / Co Shopping 256
c.) Klassische Auktionen 257
d.) Top-Down-Auktionen 257
e.) Ausschreibungen / Reverse-Auctions 257
5.3.3. Kostenorientierte Preisbestimmung und Break-Even-Analyse 258
5.3.4. Wettbewerbsorientierte Preisbestimmung 262
5.3.5. Preispolitik im Preiskrieg 263
X[
5.3.6. Strategien der Angebotspreis-Differenzierung 264
a.) Horizontale Preisdifferenzierung 264
b.) Vertikale Preisdifferenzierung 266
c.) Preisbündelung / Entbündelung / psychologische Preisgestaltung 267
5.3.7. Pauschalpreise (Flatrates) 268
5.3.8. Werteorientierte Preispolitik (Value based Pricing) 269
5.4. Dynamische Preispolitik 269
5.4.1. Initialpreissetzungen und Preisdynamik 269
5.4.2. Langfristige Preislagenstrategien 270
5.5. Konditionensysteme in der Konsumgüterindustrie 271
5.5.1. Preisdruck bei den Konsumgüterherstellern 271
5.5.2. Preisdruck im Einzelhandel 272
5.5.3. Gestaltung von Konditionensystemen (Performance Pricing) 272
5.5.4. Kundenorientierte Konditionenstrategie: Der Preis-Eisberg 274
6. DIE VERTRIEBSPOLITIK 276
6.1. Grundbegriffe und Grundzusammenbänge 276
6.1.1. Vertrieb/ Verkauf im Rahmen des Marketing-Mix 276
6.1.2. Vertriebskonzeptionen als strategischer Überbau 280
6.1.3. Ziele und Aufgaben der Vertriebspolitik 281
6.1.4. Das vertriebspolitische Instrumentarium 282
a.) Traditionelle Absatzmethoden nach Gutenberg 282
b.) Praxisrelevante Differenzierungen des Vertriebssystems 284
6.2. Strategische Stoßrichtungen 284
6.3. Gestaltung des Vertriebssystems 286
6.3.1. Festlegung der Verkaufsform 286
a.) Persönlicher Verkauf (Face toFace) 286
b.) Mediengestützter Verkauf (Voice to Voice) 287
c.) Mediengefiihrter Verkauf (Unpersönlicher Verkauf) 287
d.) Multiverkaufsformen und Multi Channel Marketing 288
6.3.2. Aufbau der Vertriebsorganisation 289
a.) Berufsfelder und Rollen im Vertrieb 289
b.) Strukturorganisation im Vertrieb 294
c.) Ablauforganisation im Vertrieb 298
d.) Optimierung der Verkaufsgebiete 299
6.3.3. Vertriebssteuerung mit Systemen (CRM, CAS) 299
a.) Überblick über die Systemrichtungen 299
b.) Von der klassischen Vertriebssteuerung (CAS) zu CRM 300
c.) Vorteile von CRM/CAS-Systemen 302
d.) Operatives, analytisches und kooperatives CRM 303
e.) Multikanalfähiges CRM mit Closed Loop 304
f.) Komponenten eines CRM-Systems (Funktionalitäten) 306
g.) CRM-Aufbau: Aufgaben- und Prozessintegration 308
h.) Empfehlungen zur Auswahl von CRM-Anbietern 309
i.) Empfehlungen zur Einführung von CRM-Systemen 310
6.4. Verkaufspolitik (im engeren Sinne) 311
6.4.1. Kunde und Kundenorientierung 311
6.4.2. Lead-Generierung und Verkaufstrichter-Management 312
6.4.3. Verkaufsprozess: Der SalesCycle 314
6.4.4. Kundenbewertung (Kundenqualifizierung) 315
a.) Ist jeder Kunde König? 315
b.) Übersicht über die Verfahren zur Kundenbewertung 318
c.) Konventionelle ABC-Analysen 319
d.) Kundenlebenszyklus-Analysen (Customer Lifetime Value) 320
e.) Multifaktoren-Analysen (Scoring-Modelle) 321
f.) Strategische und operative Kundenportfolios 323
g.) Kundenstatus (Kundenbindungs- oder Loyalitätsleiter) 324
h.) Strategische (integrierende) Setzung von Kundenprioritäten 326
i.) Neue Kundenwertsicht nach der Customer Value Theorie 327
6.4.5. Kundenwertsteigemde Verkaufsstrategien 329
Xjl Inhaltsverzeichnis
6.4.6. Betreuungskonzeptionen und Beziehungskonsequenzen 329
6.4.7. Besuchsziele (Kontaktziele) und Besuchsanlässe 330
6.4.8. Kundenbesuche — Planung und Durchführung 332
a.) Touren-und Routenplanung 332
b.) Gesprächsvorbereitung 333
c.) Besuchsdurchführang und Verkaufsverhandlungen 334
d.) Besuchsnachbereitung / Besuchsberichte (Kontaktberichte) 340
6.4.9. Spezielle Konzepte für das Marketing 343
a.) Philosophie des Relationship-Marketing 343
b.) Konzepte der Kundennähe 346
c.) Konzepte der Kundenzufriedenheit 347
d.) Konzepte der Kundenbindung 353
6.4.10. Spezielle Konzepte für das Vertriebsmanagement 355
a.) Key Account Management 355
b.) Kleinkunden-Management 357
c.) Beschwerdemanagement 358
d.) Churn-Management (Verhinderung von Kundenverlusten) 360
e.) Kundenrückgewinnungs-Management 360
6.5. Exkurs: Verkaufen im Internet (E-Commerce) 362
6.5.1. Der Entwicklungspfad des E-Business 362
6.5.2. E-Commerce 364
6.5.3. E-Commerce unterstützende Internet-Dienste 369
6.5.4. M-Commerce (mobiles Verkaufen) 369
6.5.5. Virtuelle Marktplätze / Internet-Plattformen 371
6.6. Vertriebskanalpolitik - Vertriebspartnerpolitik 374
6.6.1. Systematik von Absatzwegen und Vertriebspartnern 374
a.) Absatzwege-Typologie 374
b.) Vertriebspartner-Typologie und die Aufgaben des Handels 375
c.) Branchentypische Vertriebswege 379
d.) Zielkonflikte zwischen Hersteller und Handel 380
6.6.2. Strategien des Handels 380
a.) Konzentration im Handel 380
b.) Differenzierung von Betriebstypen 381
c.) Praxisbeispiele für Betriebstypen im Wandel: Themenwarenhäuser und Supermärkte
der Zukunft 384
d.) Standortdynamik 386
e.) Profilierung von Handelsmarken (Private Labels) 386
f.) Category Management (CM) 387
g.) Efficient Customer Response (ECR) 387
h.) RFID-Chips für das Marketing 389
i.) Trends im Handel 390
6.6.3. Strategien der Hersteller — vertikales Marketing 391
a.) Absatzmittlergerichtete Basisstrategien 391
b.) Profilierang durch Premium-Marken 392
c.) Werksverkauf. 392
d.) Shop-Konzepte 392
e.) Factory Outlet Center (Fabrikladen) 393
f.) E-Commerce im Rahmen des vertikalen Marketing 393
g.) Vertragshändler-Systeme in der Automobilindustrie 393
h.) Franchise-Systeme 395
6.6.4. Praxiskonzepte führender Handelskonzerne 396
a.) C A 396
b.) Zara 396
c.) Wal-Mart international 397
6.7. Vertriebslogistik (Distributionslogistik) 398
6.7.1. Zielsetzungen und Aufgaben 398
6.7.2. Lagerwirtschaft 399
6.7.3. Transportwirtschaft 399
6.7.4. Logistische Informationssysteme 400
XIM_
7. DIE KOMMUNIKATIONSPOLITIK 402
7.1. Grundlagen der Kommunikationstheorie 402
7.1.1. Grundbegriffe und Grundzusammenhänge 402
7.1.2. Grundmodelle der Kommunikation 403
a.) Das klassische, dialogfreie Modell (Einweg-Marketing) 403
b.) Das neue, interaktive Modell (Zweiweg-, Dialog-Marketing) 404
7.1.3. Das kommunikationspolitische Instrumentarium 405
7.2. Strategische Stoßrichtungen 406
7.2.1. Zielsetzungen und Strategietypen 406
7.2.2. Ansätze zur Budgetbestimmung 407
7.2.3. Strategieausrichtungen von Werbekampagnen 409
a.) Kampagnenausrichtung nach der Produktpositionierung 409
b.) Kampagnenausrichtung auf Erwartungen von Zielgruppen 409
c.) Kampagnenausrichtung auf Produktlebenszyklen 410
d.) Kampagnenausrichtung auf Kundenlebenszyklen 410
e.) Customer Relationship Communication (CRC): Kampagnenausrichtung auf die CRM-
Strategie 410
7.3. IMAGERY: Die Kraft der Bilder 411
7.3.1. Grundlagen der Bildkommunikation 411
7.3.2. Theorie der Bildgestaltung 413
a.) Die Aktivierung 413
b.) Die Informationsvermittlung 413
c.) Das Auslösen von Emotionen 414
d.) Die Sprachergänzung 414
e.) Der Aufbau von Gedächtniskraft 414
f.) Abschluss: Die Beeinflussung des Kaufverhaltens 415
7.3.3. Imagerystrategien - Zusammenhang der Bilder mit Imagepolitik und Werbung 415
7.4. Entscheidungen auf Geschäftsführungsebene: Imagepolitik und Corporate
Identity 416
7.4.1. Begriff-Bedeutung-Aufgaben 416
7.4.2. Corporate Identity (CI) 418
a.) Beziehung zur Imagepolitik 418
b.) Corporate Design 419
c.) Corporate Behavior 420
d.) Corporate Communication 420
e.) Corporate Culture 420
7.4.3. Imagepositionierung und Imagestrategie 420
7.5. Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) 422
7.5.1. Begriff-Bedeutung-Aufgaben 422
7.5.2. Aufgabenbereiche 423
7.5.3. Gestaltung der Öffentlichkeitsarbeit 424
7.6. Spezialinstrument: Sponsoring 424
7.7. Unpersönliche Medienwerbung (Klassikwerbung) 426
7.7.1. Begriff-Bedeutung-Aufgaben 426
7.7.2. Mediakonzeption und Mediaplanung 427
a.) Ablauf einer Werbekampagne 427
b.) Die Aufgaben der Agenturen 428
7.7.3. Werbemittelauswahl (Werbeinstrumente) 430
a.) Übersicht über die Werbemittel 430
b.) Print-Anzeigen (Klassische Print-Werbung) 431
c.) TV-Werbung 431
d.) Hörfunk-Werbung 432
e.) Sonderwerbeformen 433
f.) Kino-Werbung 433
g.) Werbung im Internet 434
h.) Web 2.0 — Eine neue Ära der Internet-Kommunikation 436
7.7.4. Gestaltung von Werbemitteln (Anzeigen, Spots) 436
a.) Copy-Strategie 436
b.) Grundtechniken zur Werbemittelgestaltung 437
c.) Gestaltung von Bildbotschaften 438
XIV Inhaltsverzeichnis
d.) Gestaltung von Sprachbotschaften (insbes. Slogans) 439
e.) Gestaltung von Lebensstil-und Erlebnisbotschaften 439
f.) Die Integration von Produkt, Bild und Sprache 440
7.7.5. Werbeträger / Werbemedien 441
7.7.6. Messung der Werbewirkungen und des Werbeerfolgs 443
a.) Werbemittel-, Kampagnenerfolge (Werbemittelforschung) 443
b.) Werbeträgererfolge (Werbeträgerforschung) 445
c.) Probleme der klassischen Medienwerbung 447
7.8. Direktwerbung / Direktmarketing 449
7.8.1. Begriff-Bedeutung-Aufgaben 449
7.8.2. Adressen für das Database-Marketing 452
7.8.3. Direct Mail Marketing 453
7.8.4. E-Mail-Marketing / Permission Marketing 459
7.8.5. Telemarketing / Call-Center 463
7.8.6. Vom Call-Center zum Customer-Care-Center 466
7.8.7. Kampagnenmanagement im Zeitablauf und Realtime-Marketing 468
7.9. Verkaufsförderung (VKF - Sales Promotion) 470
7.9.1. Begriff- Aufgaben - Trends 470
7.9.2. Produkt-Promotion 472
a.) Kundengerichtete Verkaufsförderung 472
b.) Vertriebspartnergerichtete Verkaufsforderung 473
7.9.3. Programm-Promotion: Messen und Ausstellungen 474
a.) Begriff- Bedeutung - Aufgaben 474
b.) Messestand-Gestaltung 476
c.) Messe-Durchführung 476
d.) Messe-Erfolgskontrolle 478
7.10. Event-Marketing 479
7.11. Produktfördernde Sonderinstrumente 481
7.11.1. Product-Placement 481
7.11.2. Co-Branding (Markenkombination) 482
7.11.3. Ingredient Branding (Markenintegration) 482
7.11.4. Brand-Licencing (Markenlizensierung) 483
7.12. Spezielle Kundenbindungsinstrumente 484
7.12.1. Strategische Bedeutung 484
7.12.2. Kundenkarten - Kreditkarten 484
7.12.3. Die Payback-Karte als spezielle Co-Branding-Kundenkarte 486
7.12.4. Couponing 487
7.12.5. Kundenclubs 489
7.12.6. Corporate Publishing (CP) - Kundenmedien 491
7.12.7. Werbegeschenke 493
7.12.8. Kauffinanzierung - Absatzkredite 494
7.13. Die optimale Kombination der Kommunikationsinstrumente 494
7.13.1. Crossmediale und integrierte Kommunikation (CRC) 494
7.13.2. Kommunikations-Mix nach dem Value-Spectrum Modell 496
7.13.3. Branchentypischer Best Practice Kommunikations-Mix 497
7.14. Markenpolitik (Branding) 498
7.14.1. Marke und Markenfaszination 498
7.14.2. Der Markenverband: Heimat der Markenartikel 499
7.14.3. Die Markenpersönlichkeit und weitere Erfolgsfaktoren starker Marken 500
7.14.4. Markenpotenziale und Markenstrategien 503
a.) Strategische Potenziale einer Marke 503
b.) Hersteller-versus Handelsmarkenstrategien 504
c.) Einzelmarken-versus Mehrmarkenstrategien 506
d.) Regionale versus globale Markenstrategien 507
e.) Eigenmarken-versus Fremdmarkenstrategien 507
f.) Erst-, Zweit-, Drittmarkenstrategien 507
7.14.5. Kombinative Markenstrategien (Combinative Branding) 507
7.14.6. Phasen der Markenführung (Branding Strategy) 508
a.) Markenaufbau 508
XV
b.) Markenpflege - Markensicherung 511
c.) Markenerweiterung (Line Extension) durch Markentransfer 512
d.) Markenrelaunch 513
7.14.7. Die Messung des Markenwertes (Brand Equity) 515
a.) Eine Systematik bekannter Verfahren 515
b.) Brand navigator - Markensteuerrad und Eisbergmodell von icon 516
c.) Markenbilanz und Brand Performancer von ACNielsen 518
d.) Multiplikatormethode von Interbrand 519
e.) Brand-Synergy 130 von Gre ' 519
f.) VALMATRIXvonCONSOR 520
g.) Weitere Markenbewertungsmodelle 520
8. DIE INTEGRATION ANDERER UNTERNEHMENSBEREICHE. 524
8.1. Zusammenfassung grundlegender Erfolgsfaktoren für die marktorientierte
Unternehmensführung 524
8.1.1. Marktorientierte Erfolgsfaktoren 524
8.1.2. Marktorientierte Denkhaltungen 525
8.1.3. Marktorientierung in der Ingenieurausbildung an deutschen Hochschulen 526
8.1.4. Marktorientierte Wettbewerbsdimensionen 527
8.2. Vom Marketing zu CRM - der Zwischenschritt zur marktorientierten
Unternehmensführung 528
8.3. Marktorientierte Entwicklung 529
8.3.1. Kundenorientierte Qualitätsplanung 529
8.3.2. Quality Function Deployment (QFD) und House of Quality 530
8.3.3. Target Design 531
8.4. Marktorientierte Beschaffung (Lieferantenmanagement) 532
8.4.1. Beschaffungs-Zielkonflikt 532
8.4.2. Global Sourcing 533
8.5. Marktorientierte Fertigung 534
8.5.1. Lean Production 534
8.5.2. Virtuelle Fabrik 536
8.6. Marktorientierte Qualitätssicherung: ISO-Vorgaben und Total Quality
Management 536
8.6.1. Das Paradigma der produzierten, nicht geprüften Qualität 536
8.6.2. Die DIN EN ISO 9000 Normenreihe 538
8.6.3. TQM-Systeme nach DIN EN ISO 9004:2000 - ISO/TS16949 539
8.6.4. Exzellenz-Systeme nach Macolm Baldridge, EQA und EFQM 540
8.6.5. SixSigma 541
8.7. Marktorientierte Logistik 541
8.8. Supply Chain Management (SCM/eSCM) 543
8.9. Die abschließende Generallinie 544
8.9.1. Die Kraft der Werte: Creating Value / Value Production 544
8.9.2. Die Kraft der Marke: Die Unternehmung als Marke 546
8.9.3. Die Kraft der Systeme 548
Kompetenzfragen mit Internetlösungen 550
Literaturverzeichnis 552
Stichwortverzeichnis 569 |
| adam_txt |
INHALTSVERZEICHNIS
/. GRUNDLAGEN DER MARKTORIENTIERTEN
UNTERNEHMENSFÜHRUNG 1
1.1. Grundelemente des Marktgeschehens 1
1.1.1. Bedürfnis-Bedarf-Angebot-Nachfrage 1
1.1.2. Sachgüter - Dienstleistungen - Services 3
1.1.3. Marken- Markenartikel 6
1.1.4. Märkte: Privatmärkte (Konsummärkte) und Geschäftsmärkte 6
1.1.5. Marktteilnehmer im strategischen Dreieck 10
1.1.6. Käufer und Käuferverhalten 11
a.) Nachfrager: Interessenten und Kunden 11
b.) Kaufentscheidungen und Kaufprozesse 12
c.) Käuferverhalten 12
d.) Erklärungsansätze für das Käuferverhalten 13
e.) Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens 14
1.1.7. Marktsegmentierung und Zielgruppenbildung 18
a.) Klassische Zielgruppenmerkmale für BtoC und BtoB 18
b.) Formen der Zielgruppenbildung 19
c.) Klassische Attributs-Segmentierung 20
d.) Lifestyle-Konzepte und Lebensstil-Segmentierung 21
e.) Typologieauflösung beim Szene-Marketing 23
1.1.8. Vom Massenmarketing zum Individualmarketing (1 toi-Marketing) 24
1.2. Der Weg zur marktorientierten Unternehmensführung 25
1.2.1. Historische Entwicklung des Marketing 25
a.) Entwicklung zur Marketing-Wissenschaft 25
b.) Marktphilosophien - Unternehmerische Orientierungen 28
c.) Marketing - Begriff, Anspruch, Wirklichkeit 30
1.2.2. Die Abgrenzung von Marketing und Vertrieb - US-amerikanische und deutsche Sicht
des Marketingbegriffs 32
1.2.3. Das Gebäude der marktorientierten Unternehmensführung 34
a.) Das TRIADENKONZEPT des Marketing 34
b.) Der EXPANSIONSPFAD des Marketing 34
c.) Die Elemente der Marktorientierung 35
d.) Die Elemente der Kundenorientierung 36
e.) Beziehungen des Marketing zu anderen Unternehmensressorts 37
1.3. Vom Handeln zur Unternehmenspolitik 38
1.3.1. Die Handlungsimpulse aus dem Markt 38
1.3.2. Von der Unternehmenspolitik zum Markthandeln 38
1.3.3. Das Marketing-und Vertriebsinstrumentarium 39
1.3.4. Die optimale Kombination der Instrumente (Marketing-Mix) 44
1.4. Einsatz der Marketinginstrumente in verschiedenen Wirtschaftsbereichen. 45
1.4.1. Marktspielregeln in der Konsumgütermärkten 45
1.4.2. Marktspielregeln in den Geschäftsmärkten 47
1.4.3. Marktspielregeln im Handels- und Dienstleistungssektor 48
1.4.4. Marktspielregeln für Nonprofit-Organisationen 49
2. DAS MARKETING-MANAGEMENT. 50
2.1. Grundbegriffe und Grundzusammenhänge 50
2.1.1. Management-Begriff und Management-Funktionen 50
2.1.2. Marketing-Konzeptionen 52
2.2. Marketing-Zielsystem (Zielpyramide) 53
2.2.1. Zielelemente 53
2.2.2. Obergeordnete Ziele der marktorientierten Unternehmensführung 54
a.) Oberste Zielebene: Vision - Mission - Firmengrundsätze 54
b.) Zielebene der Kernkompetenzen und des Leistungsprogramms 57
c.) Zielebene der Imagepolitik und der Corporate Identity (CI) 58
d.) Zielebene der quantitativen und qualitativen Oberziele 58
e.) Zielebene der Funktionsbereiche (Ressorts, Abteilungen) 58
VIII Inhaltsverzeichnis
f.) Zielebene der Geschäftseinheiten und Geschäftsfelder 59
g.) Zielebene der Maßnahmen und Aktionen (Instrumentalziele) 60
2.2.3. Zielbeziehungen 60
a.) Konfliktfreie, indifferente oder komplementäre Zielbeziehungen 60
b.) Konfliktäre Zielbeziehungen 60
2.3. Planung der marktorientierten Unternehmensffihrung 63
2.3.1. Grundlagen 63
a.) Planungsbegriff. 63
b.) Planungsgrundsätze der marktorientierten Unternehmensführung 63
c.) Bildung von Planungseinheiten 64
d.) Abgrenzung von strategischer und operativer Planung 65
e.) Planungshorizont 66
f.) Rollierende / revolvierende Planung 66
g.) Marktpotenzial - Absatzvolumen 67
h.) Marktanteilsbegriffe 67
2.3.2. Ist-Analysen im Vorfeld der Planung 68
a.) Das Leitkonzept des House of Strategy 68
b.) Gap-Analysen zum Aufdecken strategischer Planungslücken 69
c.) SWOT-Analysen zum Aufdecken strategischer Schwächen 70
d.) Polaritätenprofile zur Stärken-/Schwächenanalyse 70
e.) Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsstrategien 71
2.3.3. Offene Ansätze der Strategischen Planung 72
2.3.4. Geschlossene Konzepte der Strategischen Portfolioplanung 78
2.3.5. Wettbewerbsstrategien 88
2.3.6. Operative Planung 90
2.4. Marketing- und Vertriebsorganisation 93
2.4.1. Grundlagen 93
a.) Ziele und Aufgaben der Marketing- und Vertriebsorganisation 93
b.) Grundsätze einer marktorientierten Organisation 94
c.) Fundamentale Organisationsentscheidungen 94
2.4.2. Die Marktorientierung der Gesamtorganisation 97
a.) Die klassische funktionale Organisation 97
b.) Die Geschäftsbereichsorganisation / Spartenorganisation 97
c.) Die Matrix-Organisation 99
d.) Die Prozessorganisation 100
e.) Organisationsleitlinien für die Customer driven Company 101
2.4.3. Marketing und Vertrieb in der Aufbauorganisation der Unternehmung 102
2.4.4. Aufbauorganisation innerhalb von Marketing und Vertrieb 102
2.5. Marktorientierte Führung 105
2.5.1. Führungseigenschaften und Führungserfolg 105
2.5.2. Führungsstile in Marketing und Vertrieb 106
2.6. Das Marketing- und Vertriebscontrolling 110
2.6.1. Controlling-Philosophie für die marktorientierte Unternehmensführung 110
2.6.2. Aufgabenbereiche des Marketing- und Vertriebscontrolling 110
2.6.3. Zentrale Steuerungskennzahlen für den Vertrieb 112
2.6.4. Verkaufsgebietscontrolling 113
2.6.5. Kundenerfolgsrechnung (Kundendeckungsbeitragsrechnung) 116
2.6.6. Benchmarking und Frühwarnung in Marketing und Vertrieb 116
2.6.7. Balanced Scorecard (BSC) 118
3. DAS MARKTINFORMA TIONSSYSTEM 121
3.1. Grundbegriffe und Grundzusammenhänge 121
3.1.1. Marketingforschung und Marktforschung 121
3.1.2. Ziele der Marktinformationsgewinnung 123
3.2. Methoden zur Marktinformationsgewinnung 123
3.2.1. Grundbegriffe und Grundzusammenhänge 123
3.2.2. Analyse vorhandener Daten: Sekundärforschung 124
3.2.3. Vertriebsstatistik / Berichtswesen 126
3.2.4. Schreibtischforschung (Desk Research) 126
3.2.5. Markterkundung 126
IX_
3.2.6. Marktbeobachtung 127
3.2.7. Marktbefragung - Primärerhebung 127
a.) Befragungsformen 127
b.) Ablauf einer Primärerhebung 129
c.) Auswahl der Befragten 131
d.) Fragenaufbau und Fragetechnik 136
e.) Planung und Durchführung einer schriftlichen Befragung 137
f.) Antworterfassung - Skalierungsverfahren 139
3.2.8. Experimente / Testverfahren 145
3.3. Institutionen der Primärmarktforschung 148
3.3.1. Marktforschungsinstitute als Partner der Wirtschaft 148
3.3.2. Leistungsangebote ausgewählter Marktforschungsinstitute 149
3.3.3. Panels und Trackings als institutionalisierte Zeitraumerhebungen 155
a.) Panelformen 155
b.) Haushaltspanels 156
c.) Handelspanels 157
d.) Fernsehzuschauerpanels 157
e.) Industriepanels 158
f.) Panelrepräsentanz und Panelsterblichkeit 158
3.4. Methoden zur Marktdatenauswertung 159
3.4.1. Beschreibung von Datenbeständen 159
3.4.2. Analyse von Zusammenhängen 162
a.) Die Art und Stärke von Merkmalszusammenhängen 162
b.) Varianzanalyse 164
c.) Diskriminanzanalyse 164
d.) Clusteranalyse 166
e.) Faktorenanalyse 166
f.) Conjoint-Measurement (CM) 167
3.4.3. Testverfahren / Testen von Hypothesen 168
a.) Untersuchung von Nominalwerten (Punkt-Vierfelder-Korrelation nach Pearson) 168
b.) Untersuchung von zwei Rangordnungen (C Kontingenztest nach Pearson) 172
c.) Untersuchung mehrerer Rangordnungen (Konkordanzkoeffizient nach Kendall) 172
3.4.4. Ideengewinnung und Geschäftsprognosen 173
a.) Übersicht über Kreativitätstechniken und Prognoseverfahren 173
b.) Komplexe Kreativitätstechniken 173
c.) Außendienst-, Partner- und Expertenbefragungen 175
d.) Mathematische Prognoseverfahren 175
3.5. Datenintegration im Marktinformationssystem 180
3.5.1. Database 180
3.5.2. Data Warehouse und Data Mart 180
3.5.3. Datamining 181
3.5.4. ClosedLoop 182
3.6. Die Bedeutung des Marktinformationssystems für die Marktorientierte
Unternehmensführung 183
4. DIE LEISTUNGSPROGRAMMPOLITIK 185
4.1. Grundbegriffe und Grundzusammenhänge 185
4.1.1. Leistungsprogrammpolitik - Ziele und Aufgaben 185
4.1.2. Das Zwiebelschalenmodell eines Produktes 186
4.1.3. Die Produkt-Nutzenhierarchie 187
4.1.4. Die Produktprogramm-.'Sortimentshierarchie 188
4.2. Strategische Stoßrichtungen 188
4.2.1. Die Orientierung am Produkttechnologie-Lebenszyklus 188
4.2.2. Die Orientierung an Produkt- und SGF-Portfolios 190
4.2.3. Die Orientierung an Positionierungen und Einzigartigkeiten 191
4.2.4. Die Orientierung an Kernkompetenzen 194
4.2.5. Die Orientierung an Programmstrukturen 196
4.3. Die Erschaffung neuer Produkte (Produktinnovation) 197
4.3.1. Schaffung eines innovationsfördernden Klimas 197
_X Inhaltsverzeichnis
4.3.2. Strategien der Innovationsübernahme 200
4.3.3. Strategien des Trend-Managements 200
4.3.4. Neuproduktentwicklung (Produktentwicklungsprozess) 202
a.) Ideen-Suchphase 202
b.) Produkt-Konkretisierungsphase 203
c.) Produkt-Realisierungsphase (ohne Produktgestaltung) 204
4.3.5. Innovationscontrolling 205
4.4. Produktgestaltung (Produktpolitik im engeren Sinne) 206
4.4.1. Produktleistungsplanung / Qualitätsplanung 206
4.4.2. Produktäußeres / Produktdesign / Design-Management 209
4.4.3. Produktname (Markenname) und Logo 212
4.4.4. Imprints, Etikett, Packungsbeilage, Gebrauchsanleitung 215
4.4.5. Verpackung 216
4.5. Gestaltung des Leistungsprogramms / Sortiments 217
4.5.1. Kundenorientierung versus Kostenorientierung 217
4.5.2. Kriterien zur Programm- und Sortimentsbildung 218
4.5.3. Programmbreite und Programmtiefe 218
4.6. Dienstleistungen, Service und Kundendienst 219
4.6.1. Bedeutung für das Leistungsprogramm 219
4.6.2. Kundendienst - Pre-Sales und After-Sales (After-Market) 221
4.6.3. Innovative Supportkonzepte: Von der Hotline zum Help Desk 223
4.6.4. Messung von Servicequalitäten 224
4.6.5. Gewährleistungen / Garantieleistungen 227
4.6.6. Organisation der Dienstleistungs- und Servicepolitik 228
4.6.7. Koordination von Verkauf und Dienstleistungspolitik 229
4.7. Das Produktmanagement als Koordinator des Leistungsprogramms 229
5. DIE KONDITIONENPOLITIK 232
5.1. Grundbegriffe und Grundzusammenhänge 232
5.1.1. Preise und Konditionen 232
5.1.2. Preis-Nutzen-Zusammenhänge 234
a.) Die klassische Preis-Absatz-Funktion 234
b.) Das Phänomen des Nettonutzens 238
c.) Verhaltenspsychologische Einflüsse auf die Preis-Absatz-Funktion und Preiskäufer-
Typologien 239
d.) Preisschwellen-Einflüsse auf das Kaufverhalten 241
5.2. Strategische Stoßrichtungen 243
5.2.1. Orientierungspunkte für Preisstrategien 243
5.2.2. Preislagenpositionierung und Preislagenstrategie 245
5.2.3. Das konditionenpolitische Instrumentarium 247
a.) Die Verhandlungselemente 247
b.) Die Lieferbedingungen 250
5.3. Angebotspreissetzung / Statische Preispolitik 250
5.3.1. Marktformenbezogene Preisbestimmung der Theorie 250
a.) Monopolistische Optimierung von Preis und Menge 250
b.) Mengenoptimierung bei vollkommener Konkurrenz 253
c.) Preisbestimmung auf unvollkommenen Märkten: Die doppelt geknickte PAF nach
Gutenberg 254
d.) Preisbestimmung auf unvollkommenen Märkten: Die doppelt geknickte PAF für die
Automobilnachfrage 255
5.3.2. Preisfindungsmodelle im Internet 256
a.) Produktbörsen 256
b.) Power Shopping / Co Shopping 256
c.) Klassische Auktionen 257
d.) Top-Down-Auktionen 257
e.) Ausschreibungen / Reverse-Auctions 257
5.3.3. Kostenorientierte Preisbestimmung und Break-Even-Analyse 258
5.3.4. Wettbewerbsorientierte Preisbestimmung 262
5.3.5. Preispolitik im Preiskrieg 263
X[
5.3.6. Strategien der Angebotspreis-Differenzierung 264
a.) Horizontale Preisdifferenzierung 264
b.) Vertikale Preisdifferenzierung 266
c.) Preisbündelung / Entbündelung / psychologische Preisgestaltung 267
5.3.7. Pauschalpreise (Flatrates) 268
5.3.8. Werteorientierte Preispolitik (Value based Pricing) 269
5.4. Dynamische Preispolitik 269
5.4.1. Initialpreissetzungen und Preisdynamik 269
5.4.2. Langfristige Preislagenstrategien 270
5.5. Konditionensysteme in der Konsumgüterindustrie 271
5.5.1. Preisdruck bei den Konsumgüterherstellern 271
5.5.2. Preisdruck im Einzelhandel 272
5.5.3. Gestaltung von Konditionensystemen (Performance Pricing) 272
5.5.4. Kundenorientierte Konditionenstrategie: Der Preis-Eisberg 274
6. DIE VERTRIEBSPOLITIK 276
6.1. Grundbegriffe und Grundzusammenbänge 276
6.1.1. Vertrieb/ Verkauf im Rahmen des Marketing-Mix 276
6.1.2. Vertriebskonzeptionen als strategischer Überbau 280
6.1.3. Ziele und Aufgaben der Vertriebspolitik 281
6.1.4. Das vertriebspolitische Instrumentarium 282
a.) Traditionelle Absatzmethoden nach Gutenberg 282
b.) Praxisrelevante Differenzierungen des Vertriebssystems 284
6.2. Strategische Stoßrichtungen 284
6.3. Gestaltung des Vertriebssystems 286
6.3.1. Festlegung der Verkaufsform 286
a.) Persönlicher Verkauf (Face toFace) 286
b.) Mediengestützter Verkauf (Voice to Voice) 287
c.) Mediengefiihrter Verkauf (Unpersönlicher Verkauf) 287
d.) Multiverkaufsformen und Multi Channel Marketing 288
6.3.2. Aufbau der Vertriebsorganisation 289
a.) Berufsfelder und Rollen im Vertrieb 289
b.) Strukturorganisation im Vertrieb 294
c.) Ablauforganisation im Vertrieb 298
d.) Optimierung der Verkaufsgebiete 299
6.3.3. Vertriebssteuerung mit Systemen (CRM, CAS) 299
a.) Überblick über die Systemrichtungen 299
b.) Von der klassischen Vertriebssteuerung (CAS) zu CRM 300
c.) Vorteile von CRM/CAS-Systemen 302
d.) Operatives, analytisches und kooperatives CRM 303
e.) Multikanalfähiges CRM mit Closed Loop 304
f.) Komponenten eines CRM-Systems (Funktionalitäten) 306
g.) CRM-Aufbau: Aufgaben- und Prozessintegration 308
h.) Empfehlungen zur Auswahl von CRM-Anbietern 309
i.) Empfehlungen zur Einführung von CRM-Systemen 310
6.4. Verkaufspolitik (im engeren Sinne) 311
6.4.1. Kunde und Kundenorientierung 311
6.4.2. Lead-Generierung und Verkaufstrichter-Management 312
6.4.3. Verkaufsprozess: Der SalesCycle 314
6.4.4. Kundenbewertung (Kundenqualifizierung) 315
a.) Ist jeder Kunde König? 315
b.) Übersicht über die Verfahren zur Kundenbewertung 318
c.) Konventionelle ABC-Analysen 319
d.) Kundenlebenszyklus-Analysen (Customer Lifetime Value) 320
e.) Multifaktoren-Analysen (Scoring-Modelle) 321
f.) Strategische und operative Kundenportfolios 323
g.) Kundenstatus (Kundenbindungs- oder Loyalitätsleiter) 324
h.) Strategische (integrierende) Setzung von Kundenprioritäten 326
i.) Neue Kundenwertsicht nach der Customer Value Theorie 327
6.4.5. Kundenwertsteigemde Verkaufsstrategien 329
Xjl Inhaltsverzeichnis
6.4.6. Betreuungskonzeptionen und Beziehungskonsequenzen 329
6.4.7. Besuchsziele (Kontaktziele) und Besuchsanlässe 330
6.4.8. Kundenbesuche — Planung und Durchführung 332
a.) Touren-und Routenplanung 332
b.) Gesprächsvorbereitung 333
c.) Besuchsdurchführang und Verkaufsverhandlungen 334
d.) Besuchsnachbereitung / Besuchsberichte (Kontaktberichte) 340
6.4.9. Spezielle Konzepte für das Marketing 343
a.) Philosophie des Relationship-Marketing 343
b.) Konzepte der Kundennähe 346
c.) Konzepte der Kundenzufriedenheit 347
d.) Konzepte der Kundenbindung 353
6.4.10. Spezielle Konzepte für das Vertriebsmanagement 355
a.) Key Account Management 355
b.) Kleinkunden-Management 357
c.) Beschwerdemanagement 358
d.) Churn-Management (Verhinderung von Kundenverlusten) 360
e.) Kundenrückgewinnungs-Management 360
6.5. Exkurs: Verkaufen im Internet (E-Commerce) 362
6.5.1. Der Entwicklungspfad des E-Business 362
6.5.2. E-Commerce 364
6.5.3. E-Commerce unterstützende Internet-Dienste 369
6.5.4. M-Commerce (mobiles Verkaufen) 369
6.5.5. Virtuelle Marktplätze / Internet-Plattformen 371
6.6. Vertriebskanalpolitik - Vertriebspartnerpolitik 374
6.6.1. Systematik von Absatzwegen und Vertriebspartnern 374
a.) Absatzwege-Typologie 374
b.) Vertriebspartner-Typologie und die Aufgaben des Handels 375
c.) Branchentypische Vertriebswege 379
d.) Zielkonflikte zwischen Hersteller und Handel 380
6.6.2. Strategien des Handels 380
a.) Konzentration im Handel 380
b.) Differenzierung von Betriebstypen 381
c.) Praxisbeispiele für Betriebstypen im Wandel: Themenwarenhäuser und Supermärkte
der Zukunft 384
d.) Standortdynamik 386
e.) Profilierung von Handelsmarken (Private Labels) 386
f.) Category Management (CM) 387
g.) Efficient Customer Response (ECR) 387
h.) RFID-Chips für das Marketing 389
i.) Trends im Handel 390
6.6.3. Strategien der Hersteller — vertikales Marketing 391
a.) Absatzmittlergerichtete Basisstrategien 391
b.) Profilierang durch Premium-Marken 392
c.) Werksverkauf. 392
d.) Shop-Konzepte 392
e.) Factory Outlet Center (Fabrikladen) 393
f.) E-Commerce im Rahmen des vertikalen Marketing 393
g.) Vertragshändler-Systeme in der Automobilindustrie 393
h.) Franchise-Systeme 395
6.6.4. Praxiskonzepte führender Handelskonzerne 396
a.) C A 396
b.) Zara 396
c.) Wal-Mart international 397
6.7. Vertriebslogistik (Distributionslogistik) 398
6.7.1. Zielsetzungen und Aufgaben 398
6.7.2. Lagerwirtschaft 399
6.7.3. Transportwirtschaft 399
6.7.4. Logistische Informationssysteme 400
XIM_
7. DIE KOMMUNIKATIONSPOLITIK 402
7.1. Grundlagen der Kommunikationstheorie 402
7.1.1. Grundbegriffe und Grundzusammenhänge 402
7.1.2. Grundmodelle der Kommunikation 403
a.) Das klassische, dialogfreie Modell (Einweg-Marketing) 403
b.) Das neue, interaktive Modell (Zweiweg-, Dialog-Marketing) 404
7.1.3. Das kommunikationspolitische Instrumentarium 405
7.2. Strategische Stoßrichtungen 406
7.2.1. Zielsetzungen und Strategietypen 406
7.2.2. Ansätze zur Budgetbestimmung 407
7.2.3. Strategieausrichtungen von Werbekampagnen 409
a.) Kampagnenausrichtung nach der Produktpositionierung 409
b.) Kampagnenausrichtung auf Erwartungen von Zielgruppen 409
c.) Kampagnenausrichtung auf Produktlebenszyklen 410
d.) Kampagnenausrichtung auf Kundenlebenszyklen 410
e.) Customer Relationship Communication (CRC): Kampagnenausrichtung auf die CRM-
Strategie 410
7.3. IMAGERY: Die Kraft der Bilder 411
7.3.1. Grundlagen der Bildkommunikation 411
7.3.2. Theorie der Bildgestaltung 413
a.) Die Aktivierung 413
b.) Die Informationsvermittlung 413
c.) Das Auslösen von Emotionen 414
d.) Die Sprachergänzung 414
e.) Der Aufbau von Gedächtniskraft 414
f.) Abschluss: Die Beeinflussung des Kaufverhaltens 415
7.3.3. Imagerystrategien - Zusammenhang der Bilder mit Imagepolitik und Werbung 415
7.4. Entscheidungen auf Geschäftsführungsebene: Imagepolitik und Corporate
Identity 416
7.4.1. Begriff-Bedeutung-Aufgaben 416
7.4.2. Corporate Identity (CI) 418
a.) Beziehung zur Imagepolitik 418
b.) Corporate Design 419
c.) Corporate Behavior 420
d.) Corporate Communication 420
e.) Corporate Culture 420
7.4.3. Imagepositionierung und Imagestrategie 420
7.5. Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) 422
7.5.1. Begriff-Bedeutung-Aufgaben 422
7.5.2. Aufgabenbereiche 423
7.5.3. Gestaltung der Öffentlichkeitsarbeit 424
7.6. Spezialinstrument: Sponsoring 424
7.7. Unpersönliche Medienwerbung (Klassikwerbung) 426
7.7.1. Begriff-Bedeutung-Aufgaben 426
7.7.2. Mediakonzeption und Mediaplanung 427
a.) Ablauf einer Werbekampagne 427
b.) Die Aufgaben der Agenturen 428
7.7.3. Werbemittelauswahl (Werbeinstrumente) 430
a.) Übersicht über die Werbemittel 430
b.) Print-Anzeigen (Klassische Print-Werbung) 431
c.) TV-Werbung 431
d.) Hörfunk-Werbung 432
e.) Sonderwerbeformen 433
f.) Kino-Werbung 433
g.) Werbung im Internet 434
h.) Web 2.0 — Eine neue Ära der Internet-Kommunikation 436
7.7.4. Gestaltung von Werbemitteln (Anzeigen, Spots) 436
a.) Copy-Strategie 436
b.) Grundtechniken zur Werbemittelgestaltung 437
c.) Gestaltung von Bildbotschaften 438
XIV Inhaltsverzeichnis
d.) Gestaltung von Sprachbotschaften (insbes. Slogans) 439
e.) Gestaltung von Lebensstil-und Erlebnisbotschaften 439
f.) Die Integration von Produkt, Bild und Sprache 440
7.7.5. Werbeträger / Werbemedien 441
7.7.6. Messung der Werbewirkungen und des Werbeerfolgs 443
a.) Werbemittel-, Kampagnenerfolge (Werbemittelforschung) 443
b.) Werbeträgererfolge (Werbeträgerforschung) 445
c.) Probleme der klassischen Medienwerbung 447
7.8. Direktwerbung / Direktmarketing 449
7.8.1. Begriff-Bedeutung-Aufgaben 449
7.8.2. Adressen für das Database-Marketing 452
7.8.3. Direct Mail Marketing 453
7.8.4. E-Mail-Marketing / Permission Marketing 459
7.8.5. Telemarketing / Call-Center 463
7.8.6. Vom Call-Center zum Customer-Care-Center 466
7.8.7. Kampagnenmanagement im Zeitablauf und Realtime-Marketing 468
7.9. Verkaufsförderung (VKF - Sales Promotion) 470
7.9.1. Begriff- Aufgaben - Trends 470
7.9.2. Produkt-Promotion 472
a.) Kundengerichtete Verkaufsförderung 472
b.) Vertriebspartnergerichtete Verkaufsforderung 473
7.9.3. Programm-Promotion: Messen und Ausstellungen 474
a.) Begriff- Bedeutung - Aufgaben 474
b.) Messestand-Gestaltung 476
c.) Messe-Durchführung 476
d.) Messe-Erfolgskontrolle 478
7.10. Event-Marketing 479
7.11. Produktfördernde Sonderinstrumente 481
7.11.1. Product-Placement 481
7.11.2. Co-Branding (Markenkombination) 482
7.11.3. Ingredient Branding (Markenintegration) 482
7.11.4. Brand-Licencing (Markenlizensierung) 483
7.12. Spezielle Kundenbindungsinstrumente 484
7.12.1. Strategische Bedeutung 484
7.12.2. Kundenkarten - Kreditkarten 484
7.12.3. Die Payback-Karte als spezielle Co-Branding-Kundenkarte 486
7.12.4. Couponing 487
7.12.5. Kundenclubs 489
7.12.6. Corporate Publishing (CP) - Kundenmedien 491
7.12.7. Werbegeschenke 493
7.12.8. Kauffinanzierung - Absatzkredite 494
7.13. Die optimale Kombination der Kommunikationsinstrumente 494
7.13.1. Crossmediale und integrierte Kommunikation (CRC) 494
7.13.2. Kommunikations-Mix nach dem Value-Spectrum Modell 496
7.13.3. Branchentypischer Best Practice Kommunikations-Mix 497
7.14. Markenpolitik (Branding) 498
7.14.1. Marke und Markenfaszination 498
7.14.2. Der Markenverband: Heimat der Markenartikel 499
7.14.3. Die Markenpersönlichkeit und weitere Erfolgsfaktoren starker Marken 500
7.14.4. Markenpotenziale und Markenstrategien 503
a.) Strategische Potenziale einer Marke 503
b.) Hersteller-versus Handelsmarkenstrategien 504
c.) Einzelmarken-versus Mehrmarkenstrategien 506
d.) Regionale versus globale Markenstrategien 507
e.) Eigenmarken-versus Fremdmarkenstrategien 507
f.) Erst-, Zweit-, Drittmarkenstrategien 507
7.14.5. Kombinative Markenstrategien (Combinative Branding) 507
7.14.6. Phasen der Markenführung (Branding Strategy) 508
a.) Markenaufbau 508
XV
b.) Markenpflege - Markensicherung 511
c.) Markenerweiterung (Line Extension) durch Markentransfer 512
d.) Markenrelaunch 513
7.14.7. Die Messung des Markenwertes (Brand Equity) 515
a.) Eine Systematik bekannter Verfahren 515
b.) Brand navigator - Markensteuerrad und Eisbergmodell von icon 516
c.) Markenbilanz und Brand Performancer von ACNielsen 518
d.) Multiplikatormethode von Interbrand 519
e.) Brand-Synergy 130 von Gre ' 519
f.) VALMATRIXvonCONSOR 520
g.) Weitere Markenbewertungsmodelle 520
8. DIE INTEGRATION ANDERER UNTERNEHMENSBEREICHE. 524
8.1. Zusammenfassung grundlegender Erfolgsfaktoren für die marktorientierte
Unternehmensführung 524
8.1.1. Marktorientierte Erfolgsfaktoren 524
8.1.2. Marktorientierte Denkhaltungen 525
8.1.3. Marktorientierung in der Ingenieurausbildung an deutschen Hochschulen 526
8.1.4. Marktorientierte Wettbewerbsdimensionen 527
8.2. Vom Marketing zu CRM - der Zwischenschritt zur marktorientierten
Unternehmensführung 528
8.3. Marktorientierte Entwicklung 529
8.3.1. Kundenorientierte Qualitätsplanung 529
8.3.2. Quality Function Deployment (QFD) und House of Quality 530
8.3.3. Target Design 531
8.4. Marktorientierte Beschaffung (Lieferantenmanagement) 532
8.4.1. Beschaffungs-Zielkonflikt 532
8.4.2. Global Sourcing 533
8.5. Marktorientierte Fertigung 534
8.5.1. Lean Production 534
8.5.2. Virtuelle Fabrik 536
8.6. Marktorientierte Qualitätssicherung: ISO-Vorgaben und Total Quality
Management 536
8.6.1. Das Paradigma der produzierten, nicht geprüften Qualität 536
8.6.2. Die DIN EN ISO 9000 Normenreihe 538
8.6.3. TQM-Systeme nach DIN EN ISO 9004:2000 - ISO/TS16949 539
8.6.4. Exzellenz-Systeme nach Macolm Baldridge, EQA und EFQM 540
8.6.5. SixSigma 541
8.7. Marktorientierte Logistik 541
8.8. Supply Chain Management (SCM/eSCM) 543
8.9. Die abschließende Generallinie 544
8.9.1. Die Kraft der Werte: Creating Value / Value Production 544
8.9.2. Die Kraft der Marke: Die Unternehmung als Marke 546
8.9.3. Die Kraft der Systeme 548
Kompetenzfragen mit Internetlösungen 550
Literaturverzeichnis 552
Stichwortverzeichnis 569 |
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Beschreibung
THWS Würzburg Zentralbibliothek Lesesaal
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| Exemplar 1 | ausleihbar Verfügbar Bestellen |