Marketing für Dummies: [Strategien für einen maßgeschneiderten Marketingplan ; traditionelle Marketingmedien effizient nutzen ; Produktdesign, Branding und Preisgestaltung]
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German English |
| Veröffentlicht: |
Weinheim
WILEY-VCH
2004
|
| Ausgabe: | 3. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 398 S. |
| ISBN: | 9783527701520 3527701524 |
Internformat
MARC
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| adam_text | Titel: Marketing für Dummies
Autor: Hiam, Alexander
Jahr: 2004
Inhaltsverzeichnis
Vorutort: Der Turbo für Ihr Marketing 21
Einführung 23
Über dieses Buch 23
Begriffe, die in diesem Buch verwendet werden 24
Törichte Annahmen über den Leser 24
Wie dieses Buch aufgebaut ist 25
Teil I: Ein hervorragendes Marketingprogramm entwerfen 25
Teil II: Ihre Marketingfähigkeiten in Schwung bringen 26
Teil III: Werbung aus Spaß am Gewinn 26
Teil IV: Wirksame Alternativen zur klassischen Werbung 26
Teil V: Jedem jederzeit überall hervorragende Produkte verkaufen 27
Teil VI: Der Top-Ten-Teil 27
Symbole, die in diesem Buch verwendet werden 27
Wie es weitergeht 28
Teil I
Ein hervorragendes Marketingsprogramm entwerfen 29
Kapitel 1
Das Marketingprogramm maximieren 31
Die Kunden kennen lernen 31
Sich auf ein Ziel konzentrieren 33
Herausfinden, warum Kunden Sie mögen 34
Den besten Weg finden, Kunden zu gewinnen 35
Das Marketingprogramm definieren 36
Die Einflussmöglichkeiten herausfinden 37
Die fünf Ps analysieren 37
Die Liste ergänzen 39
Entscheiden, was für jedes P am besten funktioniert 40
Entscheiden, welches P das wichtigste ist 40
Ist alles im Programm unter Kontrolle? 41
Die Marketingerwartungen klarstellen 43
Verbesserungen der Basisverkäufe prognostizieren 43
Planen zu scheitern, herausfinden warum und es dann erneut versuchen 44
Weitere Wege zum Maximieren der Marketingauswirkungen finden 45
v®mm*®m$mmmiM
-«»«kw«. Marketing für Dummies mmmmm^imm mmmmB^mmmmmmi^mmmmmmimmmmmmm .»
Kapitet 2
Die Marketingstrategie klarstellen 47
Mit einer Marktexpansionsstrategie expandieren 48
Mit einer Marktsegmentierungsstrategie spezialisieren 50
Spezialisierung, um die Konkurrenz auszubooten 50
Ein Segment hinzunehmen, um den Markt auszubauen 50
Eine Marktanteilsstrategie entwickeln 51
Eine Maßeinheit wählen 51
Den »Gesamtmarkt« definieren 52
Die Marktanteilsstrategie recherchieren 53
Die Konkurrenz kennen lernen 54
Den Marktanteil über den Daumen peilen 54
Marktanteilsziele stecken 55
Sollten Sie in die Steigerung Ihres Marktanteils investieren? 55
Strategien zur Lebensdauer der Produktkategorie 57
Marktwachstum interpretieren und vorhersagen 57
Eine Lebenszyklusstrategie wählen 60
Eine Positionierungsstrategie entwerfen 62
Weitere wichtige Strategien 64
Einfachheitsmarketing °4
Qualitätsstrategien 64
Erinnerungsstrategien 65
Die Strategie aufschreiben 65
Ein Beispiel 65
Nicht verstauben lassen, immer wieder lesen! 66
Kapitel 3
Einen Marketingplan schreiben 67
Einige Regeln und Tipps für Ihre Planung 67
Spielraum lassen 68
Die Wirkung maximieren 68
Was Sie bei Ihrer Planung tun und was Sie lassen sollten 69
Ignorieren Sie die Details nicht 69
Imitieren Sie nicht die Konkurrenten 69
Lassen Sie sich vom Budget und Plan der letzten Periode nicht einengen 70
Machen Sie keine unnötigen Ausgaben 70
Unterteilen Sie Ihren Plan in einfache Unterpläne 70
Eine überzeugende Kurzfassung schreiben 71
Die Zielsetzung verdeutlichen und quantifizieren 72
Eine Situationsanalyse anfertigen 73
Trends klarer erkennen als andere 74
Eine strukturierte Konkurrenzanalyse durchführen 74
10
»vmma»»»s^mi^mmm^mm^mmmmmimmmmm*»ym».im-s^mism;rsmtm3mi Inhaltsverzeichnis i
Eine Tabelle zur Konkurrenzanalyse anfertigen 75
Die Marketingstrategie erklären 76
Strategien und Ziele kombinieren 76
Den gesunden Menschenverstand walten lassen 76
Das Marketingprogramm zusammenfassen 79
Die Programmdetails untersuchen 81
Das Marketingprogramm managen 82
Ausgaben und Einnahmen planen 83
Additionsprognose 84
Indikatorenprognose 84
»Was wäre wenn«-Prognosen 84
Zeitabschnittsprognose 85
Kontrollmaßstäbe festlegen 86
Teil II
Ihre Marketingfähigkeiten in Schufung bringen 87
Kapitel k
Marktforschung: Kunden, Konkurrenten, Branchen 89
Wann und warum forschen 89
Nach besseren Ideen forschen 90
Forschen, um bessere Entscheidungen zu treffen 90
Erforschen, wie Liebe und Hass funktionieren 91
Die Forschung planen 94
Primäre Forschung durchführen 95
Kunden beobachten 96
Leute befragen 97
Ein Dutzend preisgünstiger Forschungsideen für den Marketingmenschen 100
Den eigenen Marketingansatz mit dem der Konkurrenten vergleichen 100
Ein Kundenprofil erstellen 100
Kunden einladen, um ihren Input zu erhalten 103
E-Mail für Kurzumfragen benutzen 103
Beobachten, wie die Leute Ihr Produkt benutzen 103
Einen Trendbericht erstellen 103
Anzeigen und Broschüren der Konkurrenten analysieren 104
Ihre »Brillanz« erforschen 104
Die eigenen Kundenaufzeichnungen untersuchen 105
Die eigenen Kunden befragen 105
Die Marketingmaterialien testen 105
Abtrünnige Kunden befragen 106
Die eigenen Kinder fragen 106
¦ 7/
i Marketing für Dummies i
Sekundärdaten nutzen
Mediadaten
Demographische Daten!
107
108
108
Kapitel 5
Die Marketingfantasie einschalten
Durch Kreativität einen Meinungsumschwung bewirken 112
Haben Sie Ihr Marketing kürzlich geändert? 112
(Fast) Alles ändern 113
Kreativität anwenden
Einen kreativen Auftrag verfassen 1
Den kreativen Auftrag umsetzen 11
118
Kreativität in der Produktentwicklung Ai
118
Kreativität und Markenimage X1
Gute Ideen entwickeln Hy
Aus einfachen Aktivitäten neue Ideen gewinnen 12°
Gruppenkreativität 121
Den kreativen Prozess in nützliche Bahnen lenken 125
Alle kreativen Typen einspannen ^
Kapitel 6
Die Marketingkommunikation auf (/ordermann bringen 129
Die Kommunikationsprioritäten festlegen 129
Lassen Sie uns eins klarstellen ... 130
Ein Rezept für gute Marketingkommunikation 130
Logik oder Gefühle ansprechen? 132
Vier einfache Wege, Ihre Anziehung zu verstärken 133
Lassen Sie uns persönlich werden: Produkten eine Identität geben 134
Nehmen wir uns ein Beispiel an der Belletristik 135
Fragen Sie Ihren Seelenklempner 137
Stopping Power: Den Kunden ins Auge springen 137
Die Grundsätze der Stopping Power 138
Irgendwer Sex? 139
Pulling Power: Den Kundenverkehr ankurbeln 140
Texte straffen 141
Großartige grafische Entwürfe gestalten 142
Die Bedeutung des visuellen Designs 143
Hierarchien beim Design 144
72
Inhaltsverzeichnis
Teil III
Werbung aus Spaß am Geurinn 147
Kapitel 7
Broschüren, Printanzeigen und anderes gedrucktes Material 149
Gedrucktes Marketingmaterial entwerfen 150
Die Anatomie gedruckten Materials 150
Die Teile zusammensetzen: Design und Layout 151
Die Phasen des Designs 153
Einen Schriftsatz finden 155
Broschüren, Flyer etc. produzieren 160
Drei Verwendungszwecke notieren 161
Über Stärken und Schwächen schreiben 161
Einen klaren, überzeugenden Appeal einarbeiten 162
Printwerbung platzieren 163
Können Sie sich Werbung leisten? 164
Preiswerte Werbeflächen finden 164
Die Anzeigengröße 165
Printwerbung testen und verbessern 166
Kapitel 8
Reklametafeln, Banner, Schilder und mehr 171
Zurück zum Wesentlichen: Das unbedingt erforderliche Schild 172
Die Wirkung von Schildern 173
Gute Schilder texten 174
Klein, aber oho - von T-Shirts bis zu Einkaufstaschen 176
T-Shirts, Schirme, Aufkleber gefällig? 177
Eingetütet 178
Fahnen, Banner und Markisen entdecken 179
Flagge zeigen 179
Vordächer und Markisen 181
Poster und Reklametafeln: Die Grundsätze großformatiger Außenwerbung 182
Formate für Außenwerbungstafeln 183
Erträge aus der Außenwerbung maximieren 184
Verkehrsmittelwerbung: Botschaften auf Achse 186
Kapitel 9
Radio, Video und Fernsehen 189
Radiospots produzieren 189
Geräuscheffekte - Gefahr im Anmarsch 190
Radiowerbezeit kaufen 191
13
208
209
209
Marketing für öuntmies
Zielgerichtete Werbung über das Radio ly2
Preiswertere Wege zur Nutzung von Videos ly2
Fernsehspots gestalten l 4
Emotionen erzeugen l ^
Guck mal Mama... lyf)
Eine Frage des Stils ly7
Ein Wort zum Kauf von Werbezeit im Fernsehen ly8
TeitW
Wirksame Alternativen zur klassischen Werbung 201
Kapitel 10
Marketing im Internet 203
Eine Internetadresse auswählen 204
Einen effektiven Internetauftritt gestalten 205
Hilfe für das Vorhaben finden 206
Einen professionellen Designer beauftragen 206
Eine Site für registrierte Benutzer entwickeln
Die Site in Suchmaschinen auftauchen lassen
Mit Header- und Meta-Tags zaubern
Sichtbarkeit auf Suchmaschinen kaufen 210
Yahool-Werbung 212
Zufriedene Besucher 212
Chatrooms und Webcasts:
Menschlichen Kontakt und Unterstützung integrieren 213
Werbebanner gestalten und platzieren 215
Einfaches Design anstreben 216
Bannerwerbung platzieren 217
E-Mail-Etikette verstehen 217
Internetwerbung budgetieren 220
Kapitel 11
Publicitg, Werbeartikel und Mundpropaganda 223
Keine Neuigkeiten sind schlechte Neuigkeiten:
Publicity zu Ihrem Vorteil einsetzen 224
Eine gute Geschichte aufspüren 225
Der Aufhänger 226
Eine Geschichte an die Medien übermitteln 227
Video und elektronische Pressemitteilungen 230
Mit Ihrer Brillanz glänzen 230
Werbeartikel: Das am häufigsten missbrauchte und zweckentfremdete Medium 231
w
Inhaltsverzeichnis t
Brillante Werbeprämien durch »Werbewirkungsszenarios« 231
Vielfältige Auswahlmöglichkeiten 233
Die Qualitätsstrategie 234
Aus Mundpropaganda das Beste herausholen 237
Kapitel 12
Sonderveranstaltungen, Messen und andere
Face-to-Face-Marketinggetegenheiten 239
Die Stärke des Face-to-Face-Marketing nutzen 240
In eigener Regie oder Huckepack bei anderen Veranstaltungen 241
Branchenspezifische Veranstaltungen als Geschäftsgelegenheit 242
Die Notwendigkeit von Originalität 242
Ein Special Event sponsern 243
Anlassbezogene Veranstaltungen 244
Kalkulation einer Veranstaltung 245
Bewertung der Sponsoringmöglichkeiten 245
Eine öffentliche Veranstaltung organisieren 248
Verkauf von Sponsorenrechten 248
Hilfestellung bei der Durchführung Ihrer Veranstaltung 249
Präsenz auf Messen und Ausstellungen 249
Kostengünstige Präsentation auf Messen 250
Der Nutzen von Handelsmessen 250
Das Fundament für einen guten Messestand legen 251
Attraktives Unternehmen sucht passende Messe für
romantisches Wochenende 252
Den perfekten Stand gestalten 252
Andere Arten der Zurschaustellung 253
Produktdemonstrationen 254
Das Verteilen von Werbegeschenken 255
Kapitel 13
Direktmarketing: Direktwerbung, Direktversand und Tetemarketing 257
Gute Chancen mit Ihrem Direktmarketing 257
Übung macht den Meister 257
Eckpunkte für die Kampagne entwickeln 258
Mit Angeboten Käufe stimulieren 259
Direct-Response-Werbung entwerfen 263
Direktversand 266
Das Geheimnis erfolgreichen Direktversands entschlüsseln 266
Den Brief verschicken 269
Adressenlisten kaufen 269
Einführung und Betrieb eines Call-Centers 270
15
«,Wi#«v-w *
Marketing für Dummies
Für Wunschkunden erreichbar sein, wenn diese Sie anrufen möchten 271
Nützliche Informationen über jeden Anruf und jeden Anrufer sammeln 271
Wiederholte Kunden erkennen und behandeln 272
Daten über die Effektivität von Direktwerbung und Direktversand sammeln 272
Telemarketing
273
Teil V
Jedem jederzeit überall hervorragende Produkte Verkaufen 277
Kapitel H
Markenidentität, Management und Verpackung eines Produkts 279
Einfache Wege, um dem Produkt zum Durchbruch zu verhelfen 279
Entscheiden, wann und wie ein neues Produkt auf dem Markt eingeführt wird 281
Altes hervorkramen 282
Das Stehlen - eh, Ausleihen - von Ideen 283
Inspiration durch Kunden 284
Die Strategie des »signifikanten Unterschieds« nutzen 284
Das Produkt benennen und mit einer Markenidentität versehen 285
Eine Produktlinie entwerfen 28b
Die Produktlinie aufrechterhalten: Wann etwas geändert werden sollte 287
Namensgebung für ein Produkt oder eine Produktlinie 288
Den Namen und die Identität des Produkts gesetzlich schützen 289
Verpackung und Etikettierung: Produkte erfolgreich einkleiden 290
Jedes Produkt hat eine Verpackung! 290
Kann Ihre Verpackung das Geschäft machen? 291
Ein bestehendes Produkt verändern: wann und wie 293
Wenn es nichts Besonderes mehr ist 294
Wenn ihm die Champions fehlen 294
Ein Produkt aus dem Verkehr ziehen 295
Wann Sie ein Produkt aus dem Verkehr ziehen sollten 296
Wie Sie ein Produkt sterben lassen 298
Kapitel 15
Preisgestaltung und preisgestützte Verkaufsförderungsmaßnahmen 301
Die Fakten der Preisgestaltung verstehen 301
Zu niedrige Preise vermeiden 302
Den Einfluss des Preises auf Kundenkäufe erforschen 302
Ohne Preiserhöhungen Profite machen 304
Den Listenpreis festlegen oder verändern 305
Schritt 1: Feststellen, wer die Preise festlegt 305
Schritt 2: Kosten überprüfen 307
W
m xjim-i^ai: ?« , « .»i.-«,, - . .. , ? »-*» ». .?,*, *,*? % Inhaltsverzeichnis
®~» M*jfeg®gmämffl
Schritt 3: Die Preiswahrnehmung der Kunden überprüfen 308
Schritt 4: Sekundäre Einflüsse auf den Preis überprüfen 309
Schritt 5: Strategische Ziele stecken 310
Wie Kunden Preise wahrnehmen und erinnern 311
Rabatte und andere Sonderangebote 312
Gutscheine und andere Sonderangebote entwerfen 314
Wie viel soll angeboten werden? 315
Einlösequoten vorhersagen (Viel Glück - Sie werden es brauchen!) 315
Die Kosten für Sonderangebote vorhersagen 316
Vermeiden, mit dem Gesetz in Konflikt zu kommen 317
Kapitel 16
Vertrieb, Einzelhandel und Point of Purchase 321
Vertriebsleute auf Ihre Seite bringen 323
Struktur und Aufbau der Vertriebswege 324
Was zum Teufel tun eigentlich die Zwischenhändler für ihr Geld? 326
Überlegungen zu Wegstrukturen 326
Verkaufsstrategien und -taktiken 328
Merchandising-Strategien entwickeln 330
Die richtige Atmosphäre schaffen 332
Eine Preis- und Qualitätsstrategie festlegen 333
Einzelhandelsverkäufe 334
POP! Käufe am Point of Purchase stimulieren 335
POP-Displays entwerfen 336
Antworten auf die wichtigsten Fragen zu POP 338
Kapitel 17
Notwendigkeiten beim Verkauf und Service 341
Den Verkauf strategisch leiten 341
Sind Sie ein intuitiver, gefühlsorientierter Verkäufer? 342
Sind Sie ein logischer, faktenorientierter Verkäufer? 342
Sind Sie ein begleitender, multidimensionaler Verkäufer? 343
Sind Sie ein delegierender Verkäufer, der weiß, wann der potenzielle
Kunde so weit ist, die Führung selbst zu übernehmen? 343
Wissen, wann man sich auf persönlichen Verkauf konzentrieren muss 344
Herausfinden, ob man s draufhat 345
Den Verkauf abschließen 349
Kontakte potenzieller Kunden generieren 351
Durch Listenkauf Kontakte generieren 352
In mehreren Schritten Kontakte generieren 353
Keine unangemeldeten Besuche in Haushalten 354
Erfolgreiche Verkaufspräsentationen und -beratungen entwickeln 355
*** rt»# ***¦»* aA1 w -%t
17
mmmmimmnm
Marketing für Dummies i
Das Verkaufspersonal organisieren 356
Festlegen, wie viele Verkäufer gebraucht werden 357
Eigene Außendienstmitarbeiter oder Verkaufsrepräsentanten? 357
Einen Verkäufer mieten
Die Arbeitskräfte entlohnen
Kunden durch guten Service halten 362
Die Qualität des Kundenservice messen 362
Wiederherstellungsservice praktizieren ö0°
Teil VI
Der Top^en-Teil 365
Kapitel 18
Zehn Weit Verbreitete Marketingfehler * /
Verkaufen Sie nicht an die falschen Leute 3b/
Verschenken Sie kein Geld 36/
Lesen Sie Korrektur, bevor Sie drucken 368
Wiederholen Sie sich nicht immer 368
Bieten Sie nichts an, was Sie nicht leisten können 368
Umgehen Sie die »Ich wünschte, wir könnten«-Falle 369
Legen Sie Wert auf persönlichen Kundenkontakt 369
Beschuldigen Sie niemals den Kunden 369
Gehen Sie verärgerten Kunden nicht aus dem Weg 370
Hören Sie nicht einfach mit dem Marketing auf, wenn die Dinge gut laufen 370
Kapitel 19
(Mehr als) Zehn Wege, um im Marketing Geld zu sparen 371
Planen Sie zu planen 371
Zielen Sie auf Ihr Publikum ab 372
Denken Sie in kleinen Dimensionen! 372
Grenzen Sie Ihr Territorium ein 373
Dehnen Sie sich schrittweise aus 373
Koordinieren Sie Ihre Kommunikationsmaßnahmen 373
Senken Sie Ihre Fixkosten 374
Sparen Sie dort, wo der Kunde es nicht sieht 374
Konzentrieren Sie Ihre Ressourcen 375
Konzentrieren Sie sich auf das richtige Ziel 375
Seien Sie kreativ 376
Erkennen Sie Ihre eigene Stärke 376
Geben Sie Ihr Geld (vernünftig) aus 376
Verschenken Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung 377
18
«SI S^M^iWiil^^il^^^^s;
Inhaltsverzeichnis
Nutzen Sie kostenlose Platzierungen Ihres Namens, Logos und Slogans 377
Belohnen Sie Ihre Kunden 378
Setzen Sie neue Medien und Kanäle ein 378
Geben Sie solide Garantien 378
Beitreten und teilnehmen 379
Kapitel 20
Zehn schnelle Wege zu mehr Verkäufen 381
Halten Sie Ihre Umgebung sauber 381
Installieren Sie ein freundliches Telefonsystem 382
Lächeln Sie häufiger 382
Machen Sie Ihren Kunden Komplimente 382
Schmeißen Sie eine Party 383
Laden Sie einen Kunden zum Essen ein 383
Loben Sie in der Gemeinde einen Preis für gemeinnützige Arbeit aus 383
Vergessen Sie nicht bestehende Kunden oder Accounts 383
Ergänzen Sie Ihre Produktlinie 384
Eine Umfrage durchführen und die Ergebnisse veröffentlichen 384
Ärger in Verkäufe ummünzen 384
* Kapitel 21
* (Mehr als) Zehn Tipps zum Steigern der Verkäufe übers Internet 387
Produzieren Sie gute Inhalte 387
Geben Sie nützliche Informationen 387
Bieten Sie regelmäßigen Nutzern neue Inhalte 388
Entwerfen Sie eine saubere, ordentliche Site 388
Bieten Sie eine geradlinige Seitennavigation 388
Integrieren Sie den gesamten Verkaufsprozess 388
Benutzen Sie Streaming-Video, wo s angebracht ist 388
Links zu anderen Webseiten 389
Veröffentlichen Sie auf Ihrer Homepage spezielle Angebote 389
Platzieren Sie Bannerwerbung auf anderen Websites 389
Veröffentlichen Sie überall Ihre Webadresse 390
Holen Sie Feedback ein 390
Stichwortverzeichnis 391
wmz^ w? mmmmmm
19
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| adam_txt |
Titel: Marketing für Dummies
Autor: Hiam, Alexander
Jahr: 2004
Inhaltsverzeichnis
Vorutort: Der Turbo für Ihr Marketing 21
Einführung 23
Über dieses Buch 23
Begriffe, die in diesem Buch verwendet werden 24
Törichte Annahmen über den Leser 24
Wie dieses Buch aufgebaut ist 25
Teil I: Ein hervorragendes Marketingprogramm entwerfen 25
Teil II: Ihre Marketingfähigkeiten in Schwung bringen 26
Teil III: Werbung aus Spaß am Gewinn 26
Teil IV: Wirksame Alternativen zur klassischen Werbung 26
Teil V: Jedem jederzeit überall hervorragende Produkte verkaufen 27
Teil VI: Der Top-Ten-Teil 27
Symbole, die in diesem Buch verwendet werden 27
Wie es weitergeht 28
Teil I
Ein hervorragendes Marketingsprogramm entwerfen 29
Kapitel 1
Das Marketingprogramm maximieren 31
Die Kunden kennen lernen 31
Sich auf ein Ziel konzentrieren 33
Herausfinden, warum Kunden Sie mögen 34
Den besten Weg finden, Kunden zu gewinnen 35
Das Marketingprogramm definieren 36
Die Einflussmöglichkeiten herausfinden 37
Die fünf Ps analysieren 37
Die Liste ergänzen 39
Entscheiden, was für jedes P am besten funktioniert 40
Entscheiden, welches P das wichtigste ist 40
Ist alles im Programm unter Kontrolle? 41
Die Marketingerwartungen klarstellen 43
Verbesserungen der Basisverkäufe prognostizieren 43
Planen zu scheitern, herausfinden warum und es dann erneut versuchen 44
Weitere Wege zum Maximieren der Marketingauswirkungen finden 45
v®mm*®m$mmmiM
-«»«kw«. Marketing für Dummies mmmmm^imm mmmmB^mmmmmmi^mmmmmmimmmmmmm'.»
Kapitet 2
Die Marketingstrategie klarstellen 47
Mit einer Marktexpansionsstrategie expandieren 48
Mit einer Marktsegmentierungsstrategie spezialisieren 50
Spezialisierung, um die Konkurrenz auszubooten 50
Ein Segment hinzunehmen, um den Markt auszubauen 50
Eine Marktanteilsstrategie entwickeln 51
Eine Maßeinheit wählen 51
Den »Gesamtmarkt« definieren 52
Die Marktanteilsstrategie recherchieren 53
Die Konkurrenz kennen lernen 54
Den Marktanteil über den Daumen peilen 54
Marktanteilsziele stecken 55
Sollten Sie in die Steigerung Ihres Marktanteils investieren? 55
Strategien zur Lebensdauer der Produktkategorie 57
Marktwachstum interpretieren und vorhersagen 57
Eine Lebenszyklusstrategie wählen 60
Eine Positionierungsstrategie entwerfen 62
Weitere wichtige Strategien 64
Einfachheitsmarketing °4
Qualitätsstrategien 64
Erinnerungsstrategien 65
Die Strategie aufschreiben 65
Ein Beispiel 65
Nicht verstauben lassen, immer wieder lesen! 66
Kapitel 3
Einen Marketingplan schreiben 67
Einige Regeln und Tipps für Ihre Planung 67
Spielraum lassen 68
Die Wirkung maximieren 68
Was Sie bei Ihrer Planung tun und was Sie lassen sollten 69
Ignorieren Sie die Details nicht 69
Imitieren Sie nicht die Konkurrenten 69
Lassen Sie sich vom Budget und Plan der letzten Periode nicht einengen 70
Machen Sie keine unnötigen Ausgaben 70
Unterteilen Sie Ihren Plan in einfache Unterpläne 70
Eine überzeugende Kurzfassung schreiben 71
Die Zielsetzung verdeutlichen und quantifizieren 72
Eine Situationsanalyse anfertigen 73
Trends klarer erkennen als andere 74
Eine strukturierte Konkurrenzanalyse durchführen 74
10'
»vmma»»»s^mi^mmm^mm^mmmmmimmmmm*»ym».im-s^mism;rsmtm3mi Inhaltsverzeichnis i
Eine Tabelle zur Konkurrenzanalyse anfertigen 75
Die Marketingstrategie erklären 76
Strategien und Ziele kombinieren 76
Den gesunden Menschenverstand walten lassen 76
Das Marketingprogramm zusammenfassen 79
Die Programmdetails untersuchen 81
Das Marketingprogramm managen 82
Ausgaben und Einnahmen planen 83
Additionsprognose 84
Indikatorenprognose 84
»Was wäre wenn«-Prognosen 84
Zeitabschnittsprognose 85
Kontrollmaßstäbe festlegen 86
Teil II
Ihre Marketingfähigkeiten in Schufung bringen 87
Kapitel k
Marktforschung: Kunden, Konkurrenten, Branchen 89
Wann und warum forschen 89
Nach besseren Ideen forschen 90
Forschen, um bessere Entscheidungen zu treffen 90
Erforschen, wie Liebe und Hass funktionieren 91
Die Forschung planen 94
Primäre Forschung durchführen 95
Kunden beobachten 96
Leute befragen 97
Ein Dutzend preisgünstiger Forschungsideen für den Marketingmenschen 100
Den eigenen Marketingansatz mit dem der Konkurrenten vergleichen 100
Ein Kundenprofil erstellen 100
Kunden einladen, um ihren Input zu erhalten 103
E-Mail für Kurzumfragen benutzen 103
Beobachten, wie die Leute Ihr Produkt benutzen 103
Einen Trendbericht erstellen 103
Anzeigen und Broschüren der Konkurrenten analysieren 104
Ihre »Brillanz« erforschen 104
Die eigenen Kundenaufzeichnungen untersuchen 105
Die eigenen Kunden befragen 105
Die Marketingmaterialien testen 105
Abtrünnige Kunden befragen 106
Die eigenen Kinder fragen 106
¦ 7/
i Marketing für Dummies i
Sekundärdaten nutzen
Mediadaten
Demographische Daten!
107
108
108
Kapitel 5
Die Marketingfantasie einschalten '''
Durch Kreativität einen Meinungsumschwung bewirken 112
Haben Sie Ihr Marketing kürzlich geändert? 112
(Fast) Alles ändern 113
Kreativität anwenden
Einen kreativen Auftrag verfassen 1
Den kreativen Auftrag umsetzen 11
118
Kreativität in der Produktentwicklung Ai
118
Kreativität und Markenimage X1
Gute Ideen entwickeln Hy
Aus einfachen Aktivitäten neue Ideen gewinnen 12°
Gruppenkreativität 121
Den kreativen Prozess in nützliche Bahnen lenken 125
Alle kreativen Typen einspannen ^
Kapitel 6
Die Marketingkommunikation auf (/ordermann bringen 129
Die Kommunikationsprioritäten festlegen 129
Lassen Sie uns eins klarstellen . 130
Ein Rezept für gute Marketingkommunikation 130
Logik oder Gefühle ansprechen? 132
Vier einfache Wege, Ihre Anziehung zu verstärken 133
Lassen Sie uns persönlich werden: Produkten eine Identität geben 134
Nehmen wir uns ein Beispiel an der Belletristik 135
Fragen Sie Ihren Seelenklempner 137
Stopping Power: Den Kunden ins Auge springen 137
Die Grundsätze der Stopping Power 138
Irgendwer Sex? 139
Pulling Power: Den Kundenverkehr ankurbeln 140
Texte straffen 141
Großartige grafische Entwürfe gestalten 142
Die Bedeutung des visuellen Designs 143
Hierarchien beim Design 144
72'
Inhaltsverzeichnis
Teil III
Werbung aus Spaß am Geurinn 147
Kapitel 7
Broschüren, Printanzeigen und anderes gedrucktes Material 149
Gedrucktes Marketingmaterial entwerfen 150
Die Anatomie gedruckten Materials 150
Die Teile zusammensetzen: Design und Layout 151
Die Phasen des Designs 153
Einen Schriftsatz finden 155
Broschüren, Flyer etc. produzieren 160
Drei Verwendungszwecke notieren 161
Über Stärken und Schwächen schreiben 161
Einen klaren, überzeugenden Appeal einarbeiten 162
Printwerbung platzieren 163
Können Sie sich Werbung leisten? 164
Preiswerte Werbeflächen finden 164
Die Anzeigengröße 165
Printwerbung testen und verbessern 166
Kapitel 8
Reklametafeln, Banner, Schilder und mehr 171
Zurück zum Wesentlichen: Das unbedingt erforderliche Schild 172
Die Wirkung von Schildern 173
Gute Schilder texten 174
Klein, aber oho - von T-Shirts bis zu Einkaufstaschen 176
T-Shirts, Schirme, Aufkleber gefällig? 177
Eingetütet 178
Fahnen, Banner und Markisen entdecken 179
Flagge zeigen 179
Vordächer und Markisen 181
Poster und Reklametafeln: Die Grundsätze großformatiger Außenwerbung 182
Formate für Außenwerbungstafeln 183
Erträge aus der Außenwerbung maximieren 184
Verkehrsmittelwerbung: Botschaften auf Achse 186
Kapitel 9
Radio, Video und Fernsehen 189
Radiospots produzieren 189
Geräuscheffekte - Gefahr im Anmarsch 190
Radiowerbezeit kaufen 191
13'
208
209
209
Marketing für öuntmies
Zielgerichtete Werbung über das Radio ly2
Preiswertere Wege zur Nutzung von Videos ly2
Fernsehspots gestalten l"4
Emotionen erzeugen l"^
Guck mal Mama. lyf)
Eine Frage des Stils ly7
Ein Wort zum Kauf von Werbezeit im Fernsehen ly8
TeitW
Wirksame Alternativen zur klassischen Werbung 201
Kapitel 10
Marketing im Internet 203
Eine Internetadresse auswählen 204
Einen effektiven Internetauftritt gestalten 205
Hilfe für das Vorhaben finden 206
Einen professionellen Designer beauftragen 206
Eine Site für registrierte Benutzer entwickeln
Die Site in Suchmaschinen auftauchen lassen
Mit Header- und Meta-Tags zaubern
Sichtbarkeit auf Suchmaschinen kaufen 210
Yahool-Werbung 212
Zufriedene Besucher 212
Chatrooms und Webcasts:
Menschlichen Kontakt und Unterstützung integrieren 213
Werbebanner gestalten und platzieren 215
Einfaches Design anstreben 216
Bannerwerbung platzieren 217
E-Mail-Etikette verstehen 217
Internetwerbung budgetieren 220
Kapitel 11
Publicitg, Werbeartikel und Mundpropaganda 223
Keine Neuigkeiten sind schlechte Neuigkeiten:
Publicity zu Ihrem Vorteil einsetzen 224
Eine gute Geschichte aufspüren 225
Der Aufhänger 226
Eine Geschichte an die Medien übermitteln 227
Video und elektronische Pressemitteilungen 230
Mit Ihrer Brillanz glänzen 230
Werbeartikel: Das am häufigsten missbrauchte und zweckentfremdete Medium 231
w
' Inhaltsverzeichnis t
Brillante Werbeprämien durch »Werbewirkungsszenarios« 231
Vielfältige Auswahlmöglichkeiten 233
Die Qualitätsstrategie 234
Aus Mundpropaganda das Beste herausholen 237
Kapitel 12
Sonderveranstaltungen, Messen und andere
Face-to-Face-Marketinggetegenheiten 239
Die Stärke des Face-to-Face-Marketing nutzen 240
In eigener Regie oder Huckepack bei anderen Veranstaltungen 241
Branchenspezifische Veranstaltungen als Geschäftsgelegenheit 242
Die Notwendigkeit von Originalität 242
Ein Special Event sponsern 243
Anlassbezogene Veranstaltungen 244
Kalkulation einer Veranstaltung 245
Bewertung der Sponsoringmöglichkeiten 245
Eine öffentliche Veranstaltung organisieren 248
Verkauf von Sponsorenrechten 248
Hilfestellung bei der Durchführung Ihrer Veranstaltung 249
Präsenz auf Messen und Ausstellungen 249
Kostengünstige Präsentation auf Messen 250
Der Nutzen von Handelsmessen 250
Das Fundament für einen guten Messestand legen 251
Attraktives Unternehmen sucht passende Messe für
romantisches Wochenende 252
Den perfekten Stand gestalten 252
Andere Arten der Zurschaustellung 253
Produktdemonstrationen 254
Das Verteilen von Werbegeschenken 255
Kapitel 13
Direktmarketing: Direktwerbung, Direktversand und Tetemarketing 257
Gute Chancen mit Ihrem Direktmarketing 257
Übung macht den Meister 257
Eckpunkte für die Kampagne entwickeln 258
Mit Angeboten Käufe stimulieren 259
Direct-Response-Werbung entwerfen 263
Direktversand 266
Das Geheimnis erfolgreichen Direktversands entschlüsseln 266
Den Brief verschicken 269
Adressenlisten kaufen 269
Einführung und Betrieb eines Call-Centers 270
15"
«,Wi#«v-w *
Marketing für Dummies
Für Wunschkunden erreichbar sein, wenn diese Sie anrufen möchten 271
Nützliche Informationen über jeden Anruf und jeden Anrufer sammeln 271
Wiederholte Kunden erkennen und behandeln 272
Daten über die Effektivität von Direktwerbung und Direktversand sammeln 272
Telemarketing
273
Teil V
Jedem jederzeit überall hervorragende Produkte Verkaufen 277
Kapitel H
Markenidentität, Management und Verpackung eines Produkts 279
Einfache Wege, um dem Produkt zum Durchbruch zu verhelfen 279
Entscheiden, wann und wie ein neues Produkt auf dem Markt eingeführt wird 281
Altes hervorkramen 282
Das Stehlen - eh, Ausleihen - von Ideen 283
Inspiration durch Kunden 284
Die Strategie des »signifikanten Unterschieds« nutzen 284
Das Produkt benennen und mit einer Markenidentität versehen 285
Eine Produktlinie entwerfen 28b
Die Produktlinie aufrechterhalten: Wann etwas geändert werden sollte 287
Namensgebung für ein Produkt oder eine Produktlinie 288
Den Namen und die Identität des Produkts gesetzlich schützen 289
Verpackung und Etikettierung: Produkte erfolgreich einkleiden 290
Jedes Produkt hat eine Verpackung! 290
Kann Ihre Verpackung das Geschäft machen? 291
Ein bestehendes Produkt verändern: wann und wie 293
Wenn es nichts Besonderes mehr ist 294
Wenn ihm die Champions fehlen 294
Ein Produkt aus dem Verkehr ziehen 295
Wann Sie ein Produkt aus dem Verkehr ziehen sollten 296
Wie Sie ein Produkt sterben lassen 298
Kapitel 15
Preisgestaltung und preisgestützte Verkaufsförderungsmaßnahmen 301
Die Fakten der Preisgestaltung verstehen 301
Zu niedrige Preise vermeiden 302
Den Einfluss des Preises auf Kundenkäufe erforschen 302
Ohne Preiserhöhungen Profite machen 304
Den Listenpreis festlegen oder verändern 305
Schritt 1: Feststellen, wer die Preise festlegt 305
Schritt 2: Kosten überprüfen 307
W
m xjim-i^ai: ?« , « .»i.-«,, - . . , ? »-*» ». .?,*, *,*? % Inhaltsverzeichnis
®~» M*jfeg®gmämffl
Schritt 3: Die Preiswahrnehmung der Kunden überprüfen 308
Schritt 4: Sekundäre Einflüsse auf den Preis überprüfen 309
Schritt 5: Strategische Ziele stecken 310
Wie Kunden Preise wahrnehmen und erinnern 311
Rabatte und andere Sonderangebote 312
Gutscheine und andere Sonderangebote entwerfen 314
Wie viel soll angeboten werden? 315
Einlösequoten vorhersagen (Viel Glück - Sie werden es brauchen!) 315
Die Kosten für Sonderangebote vorhersagen 316
Vermeiden, mit dem Gesetz in Konflikt zu kommen 317
Kapitel 16
Vertrieb, Einzelhandel und Point of Purchase 321
Vertriebsleute auf Ihre Seite bringen 323
Struktur und Aufbau der Vertriebswege 324
Was zum Teufel tun eigentlich die Zwischenhändler für ihr Geld? 326
Überlegungen zu Wegstrukturen 326
Verkaufsstrategien und -taktiken 328
Merchandising-Strategien entwickeln 330
Die richtige Atmosphäre schaffen 332
Eine Preis- und Qualitätsstrategie festlegen 333
Einzelhandelsverkäufe 334
POP! Käufe am Point of Purchase stimulieren 335
POP-Displays entwerfen 336
Antworten auf die wichtigsten Fragen zu POP 338
Kapitel 17
Notwendigkeiten beim Verkauf und Service 341
Den Verkauf strategisch leiten 341
Sind Sie ein intuitiver, gefühlsorientierter Verkäufer? 342
Sind Sie ein logischer, faktenorientierter Verkäufer? 342
Sind Sie ein begleitender, multidimensionaler Verkäufer? 343
Sind Sie ein delegierender Verkäufer, der weiß, wann der potenzielle
Kunde so weit ist, die Führung selbst zu übernehmen? 343
Wissen, wann man sich auf persönlichen Verkauf konzentrieren muss 344
Herausfinden, ob man's draufhat 345
Den Verkauf abschließen 349
Kontakte potenzieller Kunden generieren 351
Durch Listenkauf Kontakte generieren 352
In mehreren Schritten Kontakte generieren 353
Keine unangemeldeten Besuche in Haushalten 354
Erfolgreiche Verkaufspräsentationen und -beratungen entwickeln 355
*** rt»# ***¦»* aA1"w -%t
17
mmmmimmnm
Marketing für Dummies i
Das Verkaufspersonal organisieren 356
Festlegen, wie viele Verkäufer gebraucht werden 357
Eigene Außendienstmitarbeiter oder Verkaufsrepräsentanten? 357
Einen Verkäufer mieten
Die Arbeitskräfte entlohnen
Kunden durch guten Service halten 362
Die Qualität des Kundenservice messen 362
Wiederherstellungsservice praktizieren ö0°
Teil VI
Der Top^en-Teil 365
Kapitel 18
Zehn Weit Verbreitete Marketingfehler * /
Verkaufen Sie nicht an die falschen Leute 3b/
Verschenken Sie kein Geld 36/
Lesen Sie Korrektur, bevor Sie drucken 368
Wiederholen Sie sich nicht immer 368
Bieten Sie nichts an, was Sie nicht leisten können 368
Umgehen Sie die »Ich wünschte, wir könnten«-Falle 369
Legen Sie Wert auf persönlichen Kundenkontakt 369
Beschuldigen Sie niemals den Kunden 369
Gehen Sie verärgerten Kunden nicht aus dem Weg 370
Hören Sie nicht einfach mit dem Marketing auf, wenn die Dinge gut laufen 370
Kapitel 19
(Mehr als) Zehn Wege, um im Marketing Geld zu sparen 371
Planen Sie zu planen 371
Zielen Sie auf Ihr Publikum ab 372
Denken Sie in kleinen Dimensionen! 372
Grenzen Sie Ihr Territorium ein 373
Dehnen Sie sich schrittweise aus 373
Koordinieren Sie Ihre Kommunikationsmaßnahmen 373
Senken Sie Ihre Fixkosten 374
Sparen Sie dort, wo der Kunde es nicht sieht 374
Konzentrieren Sie Ihre Ressourcen 375
Konzentrieren Sie sich auf das richtige Ziel 375
Seien Sie kreativ 376
Erkennen Sie Ihre eigene Stärke 376
Geben Sie Ihr Geld (vernünftig) aus 376
Verschenken Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung 377
18'
«SI'S^M^iWiil^^il^^^^s;
Inhaltsverzeichnis
Nutzen Sie kostenlose Platzierungen Ihres Namens, Logos und Slogans 377
Belohnen Sie Ihre Kunden 378
Setzen Sie neue Medien und Kanäle ein 378
Geben Sie solide Garantien 378
Beitreten und teilnehmen 379
Kapitel 20
Zehn schnelle Wege zu mehr Verkäufen 381
Halten Sie Ihre Umgebung sauber 381
Installieren Sie ein freundliches Telefonsystem 382
Lächeln Sie häufiger 382
Machen Sie Ihren Kunden Komplimente 382
Schmeißen Sie eine Party 383
Laden Sie einen Kunden zum Essen ein 383
Loben Sie in der Gemeinde einen Preis für gemeinnützige Arbeit aus 383
Vergessen Sie nicht bestehende Kunden oder Accounts 383
Ergänzen Sie Ihre Produktlinie 384
Eine Umfrage durchführen und die Ergebnisse veröffentlichen 384
Ärger in Verkäufe ummünzen 384
* Kapitel 21
* (Mehr als) Zehn Tipps zum Steigern der Verkäufe übers Internet 387
Produzieren Sie gute Inhalte 387
Geben Sie nützliche Informationen 387
Bieten Sie regelmäßigen Nutzern neue Inhalte 388
Entwerfen Sie eine saubere, ordentliche Site 388
Bieten Sie eine geradlinige Seitennavigation 388
Integrieren Sie den gesamten Verkaufsprozess 388
Benutzen Sie Streaming-Video, wo's angebracht ist 388
Links zu anderen Webseiten 389
Veröffentlichen Sie auf Ihrer Homepage spezielle Angebote 389
Platzieren Sie Bannerwerbung auf anderen Websites 389
Veröffentlichen Sie überall Ihre Webadresse 390
Holen Sie Feedback ein 390
Stichwortverzeichnis 391
wmz^ w? mmmmmm
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| Exemplar 3 | ausleihbar für Studierende und Hausangehörige Verfügbar Bestellen |
| Exemplar 4 | ausleihbar für Studierende und Hausangehörige Verfügbar Bestellen |
| Exemplar 5 | ausleihbar für Studierende und Hausangehörige Checked out – Rückgabe bis: 22.05.2025 Vormerken |
| Exemplar 6 | ausleihbar für Studierende und Hausangehörige Checked out – Rückgabe bis: 02.08.2019 Vormerken |
THWS Würzburg Zentralbibliothek Lesesaal
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| Exemplar 1 | ausleihbar Verfügbar Bestellen |
| Exemplar 2 | ausleihbar Verfügbar Bestellen |