Verfügbarkeit: Suchmaschinen-Marketing

Suchmaschinen-Marketing: Konzepte, Umsetzung und Controlling für SEO und SEM

Gespeichert in:

Bibliographische Detailangaben
Hauptverfasser:	Bischopinck, Yvonne von 1981- (VerfasserIn), Ceyp, Michael H. 1965- (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Berlin [u.a.] Springer 2009
Ausgabe:	2., überarb., aktualisierte und erw. Aufl.
Schlagworte:	Direktmarketing Suchmaschine
Online-Zugang:	Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	XIV, 391 S. Ill., graph. Darst.
ISBN:	3540765131 9783540765134

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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS TEIL A: KONZEPTE, UMSETZUNG UND CONTROLLING..........1 1 STELLENWERT VON SUCHMASCHINEN IM ONLINE-MARKETING....................3 1.1 SUCHMASCHINEN ALS VIRTUELLE INTERMEDIAERE......................................3 1.2 EINORDNUNG DES SUCHMASCHINEN-MARKETINGS .................................5 1.3 AUFBAU DES BUCHES.........................................................................9 2 TECHNISCHE GRUNDLAGEN UND NUTZERSTRUKTUREN VON SUCHMASCHINEN ...........................................................................11 2.1 DAS INTERNET ..................................................................................11 2.2 SUCHMASCHINEN.............................................................................16 2.2.1 TYPOLOGIE VON SUCHDIENSTEN ..............................................16 2.2.1.1 VERZEICHNISSE........................................................18 2.2.1.2 SUCHMASCHINEN .....................................................22 2.2.1.3 METASUCHMASCHINEN..............................................26 2.2.1.4 SPEZIELLE SUCHDIENSTE ...........................................29 2.2.2 FUNKTIONSWEISE VON SUCHMASCHINEN..................................34 2.2.2.1 INDEXIERUNG DURCH ROBOTS.....................................36 2.2.2.2 DATENAUFBEREITUNG UND -ANALYSE ...........................39 2.2.2.3 RANKING-VERFAHREN ZUM AUFBAU DER ERGEBNISSEITEN.................................................45 2.2.2.4 NATURAL LISTINGS UND PAID LISTINGS........................51 2.2.2.5 ERWEITERTE SUCHMOEGLICHKEITEN..............................53 2.2.3 MARKTUEBERSICHT ...................................................................58 2.3 BENUTZERPROFILE UND SUCHSTRATEGIEN .............................................60 2.3.1 SOZIODEMOGRAPHISCHE MERKMALE DER INTERNET-NUTZER .......60 2.3.2 KONSUMENTENVERHALTEN IM INTERNET ....................................64 2.3.3 SUCHVERHALTEN UND SUCHSTRATEGIEN VON INTERNET-NUTZERN ..........................................................69 2.3.4 BESONDERHEITEN BEIM SUCHVERHALTEN IM B2B-BEREICH.......77 INHALTSVERZEICHNIS X 3 EINSATZ VON SUCHMASCHINEN ALS MARKETING-INSTRUMENT ................79 3.1 DISZIPLINEN DES SUCHMASCHINEN-MARKETINGS................................79 3.2 SUCHMASCHINEN ALS INSTRUMENT DES DIALOGMARKETINGS .................83 3.3 INTEGRATION DES SUCHMASCHINEN-MARKETINGS IN DEN MARKETING-MIX ..................................................................88 3.3.1 PRODUKTPOLITIK.....................................................................89 3.3.2 PREISPOLITIK .........................................................................91 3.3.3 KOMMUNIKATIONSPOLITIK......................................................92 3.3.4 DISTRIBUTIONSPOLITIK ............................................................95 3.4 RECHTLICHE GRUNDLAGEN .................................................................97 3.5 PLANUNGSPROZESS SUCHMASCHINEN-MARKETING .............................102 4 KONZEPTION DER SUCHMASCHINEN-MARKETING-STRATEGIE .................107 4.1 EINFLUSS DES ONLINE-AKTIVITAETSGRADES .........................................107 4.2 FESTLEGUNG DER SUCHMASCHINEN-MARKETING-ZIELE.......................111 4.3 INSTRUMENTAUSWAHL: MOEGLICHE MASSNAHMEN UND ZIELE ...............113 4.3.1 BEZAHLTER UND UNBEZAHLTER EINTRAG IN VERZEICHNISSE UND BRANCHENPORTALE ........................................................114 4.3.2 SEARCH-ENGINE-OPTIMIZATION (SEO).................................116 4.3.3 SEARCH-ENGINE-MARKETING MIT BEZAHLTEN EINTRAEGEN (SEM)...............................................................................120 4.3.3.1 KEYWORD-ADVERTISING IN SUCH-NETZWERKEN........120 4.3.3.2 AFFILIATE-PROGRAMME UND CONTEXTUAL ADS..........131 4.3.3.3 LOKALE SUCHE ALS AUSPRAEGUNG DES GEO-MARKETINGS............................................136 4.3.3.4 PAID INCLUSION, PAID SUBMISSION UND TRUSTED FEED .......................................................142 4.3.4 MISCHSTRATEGIE: SEARCH-ENGINE-OPTIMIZATION UND SEARCH-ENGINE-MARKETING .........................................145 4.3.5 VOR- UND NACHTEILE DER SUCHMASCHINEN-MARKETING- INSTRUMENTE.......................................................................147 4.3.6 STRATEGISCHE AUSWAHL DER SUCHMASCHINEN-MARKETING- INSTRUMENTE.......................................................................150 4.4 FESTLEGUNG DER LANDING PAGE FUER DAS KEYWORD-ADVERTISING .....152 4.5 RESSOURCENAUSWAHL: INHOUSE ODER EXTERN ..................................155 4.5.1 INHOUSE-VARIANTE DES SUCHMASCHINEN-MARKETINGS ..........156 4.5.2 OUTSOURCING-VARIANTE DES SUCHMASCHINEN-MARKETINGS ...157 4.5.2.1 KRITERIEN ZUR AGENTURAUSWAHL.............................159 4.5.2.2 ZERTIFIZIERUNGEN IM SUCHMASCHINEN-MARKETING ............................162 INHALTSVERZEICHNIS XI 4.6 MARKTABDECKUNG.........................................................................163 4.6.1 ABGRENZUNG DER SUCHMASCHINEN FUER DIE SEO..................163 4.6.2 ABGRENZUNG DER SUCHMASCHINEN FUER DAS KEYWORD-ADVERTISING...........................................164 4.6.3 SEM IM INTERNATIONALEN KONTEXT......................................168 4.7 WETTBEWERBER .............................................................................170 5 OPERATIVE DURCHFUEHRUNG DES SUCHMASCHINEN-MARKETINGS .........173 5.1 KEYWORD-ANALYSE FUER SEO UND SEM ........................................173 5.1.1 ERMITTELN EINER KEYWORD-GRUNDMENGE............................175 5.1.2 DEFINITION RELEVANTER KEYWORDS UNTER BERUECKSICHTIGUNG DER SUCHHAEUFIGKEIT UND KONKURRENZ ................................176 5.1.2.1 RELEVANZ .............................................................176 5.1.2.2 SUCHHAEUFIGKEIT ....................................................177 5.1.2.3 KONKURRENZ .........................................................181 5.2 MASSNAHMENKATALOG SEARCH-ENGINE-OPTIMIZATION (SEO) ..........185 5.2.1 ANALYSE DER AUSGANGSSITUATION IM SEO ..........................186 5.2.2 ONSITE-OPTIMIERUNG..........................................................190 5.2.2.1 GEEIGNETE DATEIFORMATE ......................................190 5.2.2.2 DOKUMENTTITEL .....................................................197 5.2.2.3 META-TAGS ...........................................................200 5.2.2.4 ROBOTS.TXT .............................................................202 5.2.2.5 SITESTRUKTUR: VERZEICHNISTIEFE, VERZEICHNIS- UND DATEINAME UND INTERNE LINKS.......................204 5.2.2.6 TEXTGESTALTUNG UND INHALTLICHE AUSRICHTUNG .......208 5.2.3 OFFSITE-OPTIMIERUNG.........................................................215 5.2.3.1 DOMAINNAME.......................................................216 5.2.3.2 LINK POPULARITY ...................................................217 5.2.3.3 EINTRAG IN VERZEICHNISSE .....................................223 5.2.3.4 CLICK POPULARITY ..................................................224 5.2.4 INKORREKTE ANWENDUNG DER OPTIMIERUNGSMASSNAHMEN: SUCHMASCHINEN-SPAMMING ..............................................225 5.2.4.1 KEYWORD-STUFFING UND KEYWORD-SPAMMING......225 5.2.4.2 UNSICHTBARE TEXTE UND SCHRIFTGROESSE (HIDDEN TEXT)......................................................226 5.2.4.3 CLOAKING..............................................................227 5.2.4.4 LINKFARMEN .........................................................227 5.2.4.5 DOORWAY PAGES ...................................................228 INHALTSVERZEICHNIS XII 5.3 MASSNAHMENKATALOG SEARCH-ENGINE-MARKETING (SEM)..............229 5.3.1 ABRECHNUNGSMODELLE IM ONLINE-MARKETING.....................229 5.3.2 KEYWORD-ADVERTISING.......................................................232 5.3.2.1 KAMPAGNEN-ERSTELLUNG .......................................233 5.3.2.2 FESTLEGUNG DER ZIELGRUPPE DURCH REGIONALES TARGETING.............................................................235 5.3.2.3 ANZEIGENGESTALTUNG.............................................236 5.3.2.4 KEYWORD-DEFINITION: CLUSTER UND MATCHING-OPTIONEN......................................242 5.3.2.5 PREISFESTSETZUNG: KEYWORD-GEBOTSSTRATEGIEN BEIM AUKTIONSVERFAHREN .....................................245 5.3.2.6 KONTOVERWALTUNG ................................................252 5.3.3 KEYWORD-ADVERTISING MIT CONTEXTUAL ADS ......................254 5.3.3.1 UNTERSCHIEDE ZU KEYWORD-ANZEIGEN IM SUCH-NETZWERK ...................................................254 5.3.3.2 GESTALTUNG VON CONTEXTUAL ADS ..........................255 5.3.3.3 AUSWAHL DER PARTNER-SEITEN ................................255 5.3.4 GESTALTUNG DER ZIELSEITEN..................................................256 6 WEB-CONTROLLING: ERFOLGSKONTROLLE DES SUCHMASCHINEN-MARKETINGS.....................................................261 6.1 ERFOLGSWERTE EINER ONLINE-KAMPAGNE........................................261 6.2 INSTRUMENTE ZUR ERFOLGSMESSUNG ................................................265 6.2.1 LOGFILE-ANALYSE ...............................................................265 6.2.2 STANDARD-BERICHTE DER PAY PER CLICK-PROGRAMME............267 6.2.3 WEB-CONTROLLING MIT SPEZIELLER TRACKING-SOFTWARE.........268 6.2.3.1 CONVERSION-TRACKING MIT KEYWORD-ADVERTISING-PROGRAMMEN ...................268 6.2.3.2 TRACKING-PROGRAMME VON DRITTANBIETERN............270 6.3 ANALYSE DER ERGEBNISSE UND OPTIMIERUNGSMASSNAHMEN.............274 6.3.1 ERFOLGSKONTROLLE UND OPTIMIERUNG DER SEO.....................275 6.3.2 ERFOLGSKONTROLLE UND OPTIMIERUNG DER SEM-MASSNAHMEN ............................................................278 6.4 VERFAELSCHUNGEN DER SEM-ERGEBNISSE DURCH KLICKBETRUG ..........285 6.4.1 UNTERSCHIEDLICHE FORMEN DES KLICKBETRUGS .....................286 6.4.2 AUSMASS DES KLICKBETRUGS UND VERTUSCHUNGSVERSUCHE ....287 6.4.3 FESTSTELLUNG VON KLICKBETRUG UND GEGENMASSNAHMEN .....288 7 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK ...................................................291 7.1 ZUSAMMENFASSENDE BEURTEILUNG DES SUCHMASCHINEN-MARKETINGS .................................................291 7.2 ENTWICKLUNGSTENDENZEN IM SUCHMASCHINEN-MARKETING.............293 INHALTSVERZEICHNIS XIII TEIL B: CASE STUDIES ....................................................................303 8 CASE STUDY GLOBETROTTER AUSRUESTUNG GMBH................................305 8.1 AUSGANGSSITUATION ......................................................................305 8.1.1 VORSTELLUNG GLOBETROTTER ..................................................305 8.1.2 VORSTELLUNG AGENTUR IM SUCHMASCHINEN-MARKETING........305 8.2 ENTWICKLUNG DES ONLINE-MARKETINGS BEI GLOBETROTTER................307 8.3 SUCHMASCHINEN-MARKETING.........................................................309 8.3.1 SUCHMASCHINEN-MARKETING (SEO): ORGANIC INDEX ..........309 8.3.2 SUCHMASCHINEN-MARKETING (SEM): SPONSORED LINKS......310 8.3.3 ZIEL UND TRACKING IM SUCHMASCHINEN-MARKETING............311 8.4 BEISPIELHAFTE UMSETZUNG EINER GOOGLE ADWORDS KAMPAGNE ...312 8.4.1 STRUKTUR UND KAMPAGNENZIELE..........................................312 8.4.2 KEYWORDS .........................................................................314 8.4.3 GEBOTS- UND BUDGET-MANAGEMENT ...................................315 8.4.4 OPTIMIERUNGEN IM SEM ...................................................317 8.4.4.1 OPTIMIERUNGEN BEI EINSPRUENGEN (LANDING PAGES) ..................................................317 8.4.4.2 OPTIMIERUNG DER ANZEIGENTEXTE..........................320 8.5 AUSBLICK......................................................................................321 8.5.1 STEUERUNGSMOEGLICHKEITEN .................................................322 8.5.2 KANNIBALISIERUNG SPONSORED LINKS VS. ORGANIC INDEX.....323 8.5.3 MEHRFACHSUCHE UND SALES-FUNNEL ....................................323 8.5.4 INTEGRATION VON CONTENT- & SITE-TARGETING ......................324 9 CASE STUDY APART FASHION...........................................................325 9.1 VORSTELLUNG APART ...................................................................325 9.2 VERTRIEB UND MARKETING BEI APART ..............................................326 9.3 STRATEGIEENTWICKLUNG FUER DAS SUCHMASCHINEN-MARKETING BEI APART .................................................................................328 9.4 PRAKTISCHE UMSETZUNG AUF BASIS VON EMOTIONALEM SUCHMASCHINEN-MARKETING ........................332 9.4.1 KAMPAGNENAUFBAU............................................................332 9.4.2 KEYWORDS/TEXTE/LANDING PAGES ......................................334 9.4.3 ERGEBNISSE ........................................................................340 9.5 AUSBLICK......................................................................................343 INHALTSVERZEICHNIS XIV TEIL C: APPENDIX...........................................................................345 ANHANG....................................................................................................347 ANHANG I: MOEGLICHE RECHTSVERSTOESSE IM SUCHMASCHINEN-MARKETING...........................................................347 ANHANG II: LANDING PAGES DES A/B-TESTES VON THELADDERS.COM....349 GLOSSAR ....................................................................................................351 LITERATURVERZEICHNIS ..............................................................................371 STICHWORTVERZEICHNIS..............................................................................385 AUTORENPORTRAITS ....................................................................................393
adam_txt	INHALTSVERZEICHNIS TEIL A: KONZEPTE, UMSETZUNG UND CONTROLLING.1 1 STELLENWERT VON SUCHMASCHINEN IM ONLINE-MARKETING.3 1.1 SUCHMASCHINEN ALS VIRTUELLE INTERMEDIAERE.3 1.2 EINORDNUNG DES SUCHMASCHINEN-MARKETINGS .5 1.3 AUFBAU DES BUCHES.9 2 TECHNISCHE GRUNDLAGEN UND NUTZERSTRUKTUREN VON SUCHMASCHINEN .11 2.1 DAS INTERNET .11 2.2 SUCHMASCHINEN.16 2.2.1 TYPOLOGIE VON SUCHDIENSTEN .16 2.2.1.1 VERZEICHNISSE.18 2.2.1.2 SUCHMASCHINEN .22 2.2.1.3 METASUCHMASCHINEN.26 2.2.1.4 SPEZIELLE SUCHDIENSTE .29 2.2.2 FUNKTIONSWEISE VON SUCHMASCHINEN.34 2.2.2.1 INDEXIERUNG DURCH ROBOTS.36 2.2.2.2 DATENAUFBEREITUNG UND -ANALYSE .39 2.2.2.3 RANKING-VERFAHREN ZUM AUFBAU DER ERGEBNISSEITEN.45 2.2.2.4 NATURAL LISTINGS UND PAID LISTINGS.51 2.2.2.5 ERWEITERTE SUCHMOEGLICHKEITEN.53 2.2.3 MARKTUEBERSICHT .58 2.3 BENUTZERPROFILE UND SUCHSTRATEGIEN .60 2.3.1 SOZIODEMOGRAPHISCHE MERKMALE DER INTERNET-NUTZER .60 2.3.2 KONSUMENTENVERHALTEN IM INTERNET .64 2.3.3 SUCHVERHALTEN UND SUCHSTRATEGIEN VON INTERNET-NUTZERN .69 2.3.4 BESONDERHEITEN BEIM SUCHVERHALTEN IM B2B-BEREICH.77 INHALTSVERZEICHNIS X 3 EINSATZ VON SUCHMASCHINEN ALS MARKETING-INSTRUMENT .79 3.1 DISZIPLINEN DES SUCHMASCHINEN-MARKETINGS.79 3.2 SUCHMASCHINEN ALS INSTRUMENT DES DIALOGMARKETINGS .83 3.3 INTEGRATION DES SUCHMASCHINEN-MARKETINGS IN DEN MARKETING-MIX .88 3.3.1 PRODUKTPOLITIK.89 3.3.2 PREISPOLITIK .91 3.3.3 KOMMUNIKATIONSPOLITIK.92 3.3.4 DISTRIBUTIONSPOLITIK .95 3.4 RECHTLICHE GRUNDLAGEN .97 3.5 PLANUNGSPROZESS SUCHMASCHINEN-MARKETING .102 4 KONZEPTION DER SUCHMASCHINEN-MARKETING-STRATEGIE .107 4.1 EINFLUSS DES ONLINE-AKTIVITAETSGRADES .107 4.2 FESTLEGUNG DER SUCHMASCHINEN-MARKETING-ZIELE.111 4.3 INSTRUMENTAUSWAHL: MOEGLICHE MASSNAHMEN UND ZIELE .113 4.3.1 BEZAHLTER UND UNBEZAHLTER EINTRAG IN VERZEICHNISSE UND BRANCHENPORTALE .114 4.3.2 SEARCH-ENGINE-OPTIMIZATION (SEO).116 4.3.3 SEARCH-ENGINE-MARKETING MIT BEZAHLTEN EINTRAEGEN (SEM).120 4.3.3.1 KEYWORD-ADVERTISING IN SUCH-NETZWERKEN.120 4.3.3.2 AFFILIATE-PROGRAMME UND CONTEXTUAL ADS.131 4.3.3.3 LOKALE SUCHE ALS AUSPRAEGUNG DES GEO-MARKETINGS.136 4.3.3.4 PAID INCLUSION, PAID SUBMISSION UND TRUSTED FEED .142 4.3.4 MISCHSTRATEGIE: SEARCH-ENGINE-OPTIMIZATION UND SEARCH-ENGINE-MARKETING .145 4.3.5 VOR- UND NACHTEILE DER SUCHMASCHINEN-MARKETING- INSTRUMENTE.147 4.3.6 STRATEGISCHE AUSWAHL DER SUCHMASCHINEN-MARKETING- INSTRUMENTE.150 4.4 FESTLEGUNG DER LANDING PAGE FUER DAS KEYWORD-ADVERTISING .152 4.5 RESSOURCENAUSWAHL: INHOUSE ODER EXTERN .155 4.5.1 INHOUSE-VARIANTE DES SUCHMASCHINEN-MARKETINGS .156 4.5.2 OUTSOURCING-VARIANTE DES SUCHMASCHINEN-MARKETINGS .157 4.5.2.1 KRITERIEN ZUR AGENTURAUSWAHL.159 4.5.2.2 ZERTIFIZIERUNGEN IM SUCHMASCHINEN-MARKETING .162 INHALTSVERZEICHNIS XI 4.6 MARKTABDECKUNG.163 4.6.1 ABGRENZUNG DER SUCHMASCHINEN FUER DIE SEO.163 4.6.2 ABGRENZUNG DER SUCHMASCHINEN FUER DAS KEYWORD-ADVERTISING.164 4.6.3 SEM IM INTERNATIONALEN KONTEXT.168 4.7 WETTBEWERBER .170 5 OPERATIVE DURCHFUEHRUNG DES SUCHMASCHINEN-MARKETINGS .173 5.1 KEYWORD-ANALYSE FUER SEO UND SEM .173 5.1.1 ERMITTELN EINER KEYWORD-GRUNDMENGE.175 5.1.2 DEFINITION RELEVANTER KEYWORDS UNTER BERUECKSICHTIGUNG DER SUCHHAEUFIGKEIT UND KONKURRENZ .176 5.1.2.1 RELEVANZ .176 5.1.2.2 SUCHHAEUFIGKEIT .177 5.1.2.3 KONKURRENZ .181 5.2 MASSNAHMENKATALOG SEARCH-ENGINE-OPTIMIZATION (SEO) .185 5.2.1 ANALYSE DER AUSGANGSSITUATION IM SEO .186 5.2.2 ONSITE-OPTIMIERUNG.190 5.2.2.1 GEEIGNETE DATEIFORMATE .190 5.2.2.2 DOKUMENTTITEL .197 5.2.2.3 META-TAGS .200 5.2.2.4 ROBOTS.TXT .202 5.2.2.5 SITESTRUKTUR: VERZEICHNISTIEFE, VERZEICHNIS- UND DATEINAME UND INTERNE LINKS.204 5.2.2.6 TEXTGESTALTUNG UND INHALTLICHE AUSRICHTUNG .208 5.2.3 OFFSITE-OPTIMIERUNG.215 5.2.3.1 DOMAINNAME.216 5.2.3.2 LINK POPULARITY .217 5.2.3.3 EINTRAG IN VERZEICHNISSE .223 5.2.3.4 CLICK POPULARITY .224 5.2.4 INKORREKTE ANWENDUNG DER OPTIMIERUNGSMASSNAHMEN: SUCHMASCHINEN-SPAMMING .225 5.2.4.1 KEYWORD-STUFFING UND KEYWORD-SPAMMING.225 5.2.4.2 UNSICHTBARE TEXTE UND SCHRIFTGROESSE (HIDDEN TEXT).226 5.2.4.3 CLOAKING.227 5.2.4.4 LINKFARMEN .227 5.2.4.5 DOORWAY PAGES .228 INHALTSVERZEICHNIS XII 5.3 MASSNAHMENKATALOG SEARCH-ENGINE-MARKETING (SEM).229 5.3.1 ABRECHNUNGSMODELLE IM ONLINE-MARKETING.229 5.3.2 KEYWORD-ADVERTISING.232 5.3.2.1 KAMPAGNEN-ERSTELLUNG .233 5.3.2.2 FESTLEGUNG DER ZIELGRUPPE DURCH REGIONALES TARGETING.235 5.3.2.3 ANZEIGENGESTALTUNG.236 5.3.2.4 KEYWORD-DEFINITION: CLUSTER UND MATCHING-OPTIONEN.242 5.3.2.5 PREISFESTSETZUNG: KEYWORD-GEBOTSSTRATEGIEN BEIM AUKTIONSVERFAHREN .245 5.3.2.6 KONTOVERWALTUNG .252 5.3.3 KEYWORD-ADVERTISING MIT CONTEXTUAL ADS .254 5.3.3.1 UNTERSCHIEDE ZU KEYWORD-ANZEIGEN IM SUCH-NETZWERK .254 5.3.3.2 GESTALTUNG VON CONTEXTUAL ADS .255 5.3.3.3 AUSWAHL DER PARTNER-SEITEN .255 5.3.4 GESTALTUNG DER ZIELSEITEN.256 6 WEB-CONTROLLING: ERFOLGSKONTROLLE DES SUCHMASCHINEN-MARKETINGS.261 6.1 ERFOLGSWERTE EINER ONLINE-KAMPAGNE.261 6.2 INSTRUMENTE ZUR ERFOLGSMESSUNG .265 6.2.1 LOGFILE-ANALYSE .265 6.2.2 STANDARD-BERICHTE DER PAY PER CLICK-PROGRAMME.267 6.2.3 WEB-CONTROLLING MIT SPEZIELLER TRACKING-SOFTWARE.268 6.2.3.1 CONVERSION-TRACKING MIT KEYWORD-ADVERTISING-PROGRAMMEN .268 6.2.3.2 TRACKING-PROGRAMME VON DRITTANBIETERN.270 6.3 ANALYSE DER ERGEBNISSE UND OPTIMIERUNGSMASSNAHMEN.274 6.3.1 ERFOLGSKONTROLLE UND OPTIMIERUNG DER SEO.275 6.3.2 ERFOLGSKONTROLLE UND OPTIMIERUNG DER SEM-MASSNAHMEN .278 6.4 VERFAELSCHUNGEN DER SEM-ERGEBNISSE DURCH KLICKBETRUG .285 6.4.1 UNTERSCHIEDLICHE FORMEN DES KLICKBETRUGS .286 6.4.2 AUSMASS DES KLICKBETRUGS UND VERTUSCHUNGSVERSUCHE .287 6.4.3 FESTSTELLUNG VON KLICKBETRUG UND GEGENMASSNAHMEN .288 7 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK .291 7.1 ZUSAMMENFASSENDE BEURTEILUNG DES SUCHMASCHINEN-MARKETINGS .291 7.2 ENTWICKLUNGSTENDENZEN IM SUCHMASCHINEN-MARKETING.293 INHALTSVERZEICHNIS XIII TEIL B: CASE STUDIES .303 8 CASE STUDY GLOBETROTTER AUSRUESTUNG GMBH.305 8.1 AUSGANGSSITUATION .305 8.1.1 VORSTELLUNG GLOBETROTTER .305 8.1.2 VORSTELLUNG AGENTUR IM SUCHMASCHINEN-MARKETING.305 8.2 ENTWICKLUNG DES ONLINE-MARKETINGS BEI GLOBETROTTER.307 8.3 SUCHMASCHINEN-MARKETING.309 8.3.1 SUCHMASCHINEN-MARKETING (SEO): ORGANIC INDEX .309 8.3.2 SUCHMASCHINEN-MARKETING (SEM): SPONSORED LINKS.310 8.3.3 ZIEL UND TRACKING IM SUCHMASCHINEN-MARKETING.311 8.4 BEISPIELHAFTE UMSETZUNG EINER GOOGLE ADWORDS KAMPAGNE .312 8.4.1 STRUKTUR UND KAMPAGNENZIELE.312 8.4.2 KEYWORDS .314 8.4.3 GEBOTS- UND BUDGET-MANAGEMENT .315 8.4.4 OPTIMIERUNGEN IM SEM .317 8.4.4.1 OPTIMIERUNGEN BEI EINSPRUENGEN (LANDING PAGES) .317 8.4.4.2 OPTIMIERUNG DER ANZEIGENTEXTE.320 8.5 AUSBLICK.321 8.5.1 STEUERUNGSMOEGLICHKEITEN .322 8.5.2 KANNIBALISIERUNG SPONSORED LINKS VS. ORGANIC INDEX.323 8.5.3 MEHRFACHSUCHE UND SALES-FUNNEL .323 8.5.4 INTEGRATION VON CONTENT- & SITE-TARGETING .324 9 CASE STUDY APART FASHION.325 9.1 VORSTELLUNG APART .325 9.2 VERTRIEB UND MARKETING BEI APART .326 9.3 STRATEGIEENTWICKLUNG FUER DAS SUCHMASCHINEN-MARKETING BEI APART .328 9.4 PRAKTISCHE UMSETZUNG AUF BASIS VON EMOTIONALEM SUCHMASCHINEN-MARKETING .332 9.4.1 KAMPAGNENAUFBAU.332 9.4.2 KEYWORDS/TEXTE/LANDING PAGES .334 9.4.3 ERGEBNISSE .340 9.5 AUSBLICK.343 INHALTSVERZEICHNIS XIV TEIL C: APPENDIX.345 ANHANG.347 ANHANG I: MOEGLICHE RECHTSVERSTOESSE IM SUCHMASCHINEN-MARKETING.347 ANHANG II: LANDING PAGES DES A/B-TESTES VON THELADDERS.COM.349 GLOSSAR .351 LITERATURVERZEICHNIS .371 STICHWORTVERZEICHNIS.385 AUTORENPORTRAITS .393
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