Direct-to-Consumer-Marketing auf dem deutschen Pharmamarkt: Entwicklungsstand und Chancen
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Saarbrücken
VDM, Müller
2007
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverz. S. 133 - 154 |
| Beschreibung: | VI, 154 S. Ill., graph. Darst. 24 cm |
| ISBN: | 9783865509116 3865509118 |
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Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis.V
Abbildungsverzeichnis.VI
1. Motivation und Aufbau des Buches.1
2. Grundlagen.3
2.1 Das Arzneimittel als zu bewerbendes Produkt.3
2.2 DTC - Eine Begriffsklärung.4
2.3 Einordnung von DTC in das Pharmamarketing.6
2.4 Ziele von DTC.9
2.5 DTC als Strategie.11
3. Internationale Erfahrungen mit DTC.12
3.1 DTC in den USA.12
3.1.1 Marktspezifische Rahmenbedingungen.12
3.1.1.1 Das Gesundheitssystem in den USA.12
3.1.1.2 Der Pharmamarkt in den USA.14
3.1.2 Entwicklung von DTC-Werbung und politisch-rechtliche
Rahmenbedingungen.15
3.1.2.1 Historische Entwicklung.15
3.1.2.2 Formen von DTC-Werbung.17
3.1.2.3 Verstöße gegen DTC-Richtlinien.20
3.1.2.4 Entwicklung der DTC-Werbeausgaben.21
3.1.3 Entwicklungsstand und Ausblick.23
3.2 DTC in Neuseeland.26
3.2.1 Staatliche Regulierung und industrielle Selbstkontrolle.26
3.2.2 DTC-Werbeausgaben.27
3.2.3 Ausblick.28
4. DTC in Deutschland.29
4.1 Rahmenbedingungen.29
4.1.1 Der deutsche Pharmamarkt.29
4.1.1.1 Ökonomische Einordnung und
Entwicklung des Marktes.29
4.1.1.2 Zulassung, Klassifizierung und
Preisbestimmung von Pharmazeutika.31
4.1.1.3 Marktstruktur.33
4.1.1.4 Marktteilnehmer.34
4.1.1.4.1 Die pharmazeutische Industrie
als Hersteller.34
4.1.1.4.2 Krankenversicherer
als Leistungsfinanzierer.35
4.1.1.4.3 Großhandel und Apotheken
als Absatzmittler.37
4.1.1.4.4 Ärzte als Leistungserbringer.38
4.1.1.4.5 Patienten als Leistungsempfänger und
als Zielgruppe von DTC.39
4.1.1.4.6 Der Staat als Regulator.44
4.1.1.4.7 Weitere Marktteilnehmer.45
4.1.1.5 Das klassische Produkte-Marketing.46
4.1.1.6 Anforderungen an das künftige Pharmamarketing.48
4.1.2 Rechtliche Rahmenbedingungen.49
4.1.2.1 Das Heilmittelwerbegesetz.50
4.1.2.1.1 Darstellung wichtiger Paragraphen.51
4.1.2.1.2 Konsequenzen.52
4.1.2.1.3 Letzte Entwicklungen.53
4.1.2.1.4 Überwachung der Vorschriften und
Vorgehen bei Verstößen.54
4.1.2.2 Entwicklungen auf europäischer Ebene.55
n
4.2 Entwicklungsstand und DTC-Instrumente.58
4.2.1 DTC-Ansätze und -Maßnahmen.59
4.2.1.1 Ansätze im Rahmen der Markenpolitik.59
4.2.1.2 Public Relations.62
4.2.1.3 Werbung.64
4.2.1.4 Informations- und Servicematerialien.66
4.2.1.5 Ansätze im Rahmen von
Patient Relationship Management.66
4.2.1.6 Informationsveranstaltungen und Seminare.67
4.2.1.7 Ansätze im Rahmen von.
Disease und Case Management.68
4.2.1.8 Ansätze im Internet.69
4.2.1.9 DTC mittels Selbsthilfegruppen.74
4.2.1.10 Direct-from-Consumer und Marktforschung.74
4.2.2 Integration verschiedener Maßnahmen.75
4.2.3 Befragung von Pharmaunternehmen.77
4.2.3.1 Zweck und Stichprobe der Untersuchung.77
4.2.3.2 Aufbau des Fragebogens.77
4.2.3.3 Ergebnisse der Befragung.78
4.2.3.4 Resümee.82
5. Das Für und Wider von DTC.83
5.1 Auswirkungen auf die Patienten.83
5.2 Auswirkungen auf die Ärzte und das Arzt-Patienten-Verhältnis.86
5.3 Auswirkungen auf das Gesundheitswesen.89
5.4 Vor- und Nachteile für die Pharmaindustrie.91
in
6. Empfehlungen für die Pharmaunternehmen.94
6.1 Voraussetzungen für DTC.95
6.1.1 Indikationsbezogene Voraussetzungen.95
6.1.2 Markt-und produktbezogene Voraussetzungen.95
6.1.3 Unternehmensbezogene Voraussetzungen.96
6.2 Anforderungen an DTC.97
6.2.1 Anforderungen bei der Planung eines DTC-Konzeptes.97
6.2.2 Anforderungen bei der Gestaltung
einzelner DTC-Maßnahmen.98
6.2.3 Einbeziehung der Marktpartner.100
6.2.4 Kontrolle der DTC-Maßnahmen.100
7. Fazit und Ausblick.102
Anhang.104
Anhang A: Gesetzestexte und Richtlinien.105
Anhang B: US-Studien hinsichtlich des von DTCA beeinflussten
Konsumentenverhaltens.123
Anhang C: Fragebogen mit Antworten.125
Literaturverzeichnis.133
IV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Einordnung von DTC in die Pharmakommunikation
und Darstellung der Zielgruppen.9
Abb. 2: Kennziffern bezüglich der Gesundheits- und
Arzneimittelausgaben ausgewählter Industrieländer.13
Abb. 3: Beispiel: Disease-Education Advertisement.18
Abb. 4: Beispiel: Reminder Advertisement.18
Abb. 5: Beispiel: Brand-Specific Advertisement.19
Abb. 6: Werbeausgabenentwicklung für ethische Arzneimittel in den USA.22
Abb. 7: Gesundheitsausgabenentwicklung und -Verteilung in Deutschland.30
Abb. 8: Internetseite Medworld.61
Abb. 9: Beispiele für DTC-Werbung.64
Abb. 10: Gesundheitsportal netdoktor.de mit Bannerwerbung für eine
Indikationswebsite derOrganon GmbH.71
Abb. 11: Indikationswebsite www.luft-zum-leben.de.73
Abb. 12: Bedeutung von Zielgruppen der Kommunikationspolitik
bezüglich ethischer Medikamente.79
Abb. 13: Umgesetzte und geplante DTC-Maßnahmen und ihre Wirksamkeit.80
Abb. 14: Chancen und Risiken von DTC.93
Abb. 15: Argumente für die Notwendigkeit von DTC.94
Abb. 16: Voraussetzungen und Anforderungen des DTC-Marketing.101
VI |
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Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis.V
Abbildungsverzeichnis.VI
1. Motivation und Aufbau des Buches.1
2. Grundlagen.3
2.1 Das Arzneimittel als zu bewerbendes Produkt.3
2.2 DTC - Eine Begriffsklärung.4
2.3 Einordnung von DTC in das Pharmamarketing.6
2.4 Ziele von DTC.9
2.5 DTC als Strategie.11
3. Internationale Erfahrungen mit DTC.12
3.1 DTC in den USA.12
3.1.1 Marktspezifische Rahmenbedingungen.12
3.1.1.1 Das Gesundheitssystem in den USA.12
3.1.1.2 Der Pharmamarkt in den USA.14
3.1.2 Entwicklung von DTC-Werbung und politisch-rechtliche
Rahmenbedingungen.15
3.1.2.1 Historische Entwicklung.15
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3.1.3 Entwicklungsstand und Ausblick.23
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3.2.1 Staatliche Regulierung und industrielle Selbstkontrolle.26
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3.2.3 Ausblick.28
4. DTC in Deutschland.29
4.1 Rahmenbedingungen.29
4.1.1 Der deutsche Pharmamarkt.29
4.1.1.1 Ökonomische Einordnung und
Entwicklung des Marktes.29
4.1.1.2 Zulassung, Klassifizierung und
Preisbestimmung von Pharmazeutika.31
4.1.1.3 Marktstruktur.33
4.1.1.4 Marktteilnehmer.34
4.1.1.4.1 Die pharmazeutische Industrie
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4.1.1.4.2 Krankenversicherer
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4.1.1.4.6 Der Staat als Regulator.44
4.1.1.4.7 Weitere Marktteilnehmer.45
4.1.1.5 Das klassische Produkte-Marketing.46
4.1.1.6 Anforderungen an das künftige Pharmamarketing.48
4.1.2 Rechtliche Rahmenbedingungen.49
4.1.2.1 Das Heilmittelwerbegesetz.50
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4.1.2.1.2 Konsequenzen.52
4.1.2.1.3 Letzte Entwicklungen.53
4.1.2.1.4 Überwachung der Vorschriften und
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4.1.2.2 Entwicklungen auf europäischer Ebene.55
n
4.2 Entwicklungsstand und DTC-Instrumente.58
4.2.1 DTC-Ansätze und -Maßnahmen.59
4.2.1.1 Ansätze im Rahmen der Markenpolitik.59
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4.2.1.4 Informations- und Servicematerialien.66
4.2.1.5 Ansätze im Rahmen von
Patient Relationship Management.66
4.2.1.6 Informationsveranstaltungen und Seminare.67
4.2.1.7 Ansätze im Rahmen von.
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4.2.1.8 Ansätze im Internet.69
4.2.1.9 DTC mittels Selbsthilfegruppen.74
4.2.1.10 Direct-from-Consumer und Marktforschung.74
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4.2.3 Befragung von Pharmaunternehmen.77
4.2.3.1 Zweck und Stichprobe der Untersuchung.77
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5. Das Für und Wider von DTC.83
5.1 Auswirkungen auf die Patienten.83
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5.3 Auswirkungen auf das Gesundheitswesen.89
5.4 Vor- und Nachteile für die Pharmaindustrie.91
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6. Empfehlungen für die Pharmaunternehmen.94
6.1 Voraussetzungen für DTC.95
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6.2.1 Anforderungen bei der Planung eines DTC-Konzeptes.97
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6.2.4 Kontrolle der DTC-Maßnahmen.100
7. Fazit und Ausblick.102
Anhang.104
Anhang A: Gesetzestexte und Richtlinien.105
Anhang B: US-Studien hinsichtlich des von DTCA beeinflussten
Konsumentenverhaltens.123
Anhang C: Fragebogen mit Antworten.125
Literaturverzeichnis.133
IV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Einordnung von DTC in die Pharmakommunikation
und Darstellung der Zielgruppen.9
Abb. 2: Kennziffern bezüglich der Gesundheits- und
Arzneimittelausgaben ausgewählter Industrieländer.13
Abb. 3: Beispiel: Disease-Education Advertisement.18
Abb. 4: Beispiel: Reminder Advertisement.18
Abb. 5: Beispiel: Brand-Specific Advertisement.19
Abb. 6: Werbeausgabenentwicklung für ethische Arzneimittel in den USA.22
Abb. 7: Gesundheitsausgabenentwicklung und -Verteilung in Deutschland.30
Abb. 8: Internetseite Medworld.61
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