Employer branding: ein markenpolitischer Ansatz zur Schaffung von Präferenzen bei der Arbeitgeberwahl
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| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
München und Mering
Rainer Hampp Verlag
2008
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| Edition: | 2., aktualisierte Auflage |
| Series: | Hochschulschriften zum Personalwesen
Band 37 |
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Inhalt
Inhaltsverzeichnis.
IX
Abkürzungsverzeichnis.XIII
Abbildungsverzeichnis.XIV
Tabellenverzeichnis.
XV
I.
Problemstellung und Aufbau der Arbeit.1
1. Zur Notwendigkeit neuer präferenzbildender Ansätze im Personalmarketing.1
2. Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit.4
3. Eingrenzung des Forschungsbereichs.6
4. Wissenschaftliche Einordnung.8
Forschungsstand:
Auswertung theoretischer und empirischer Erkenntnisse zu
Arbeitgeberpräferenzen und zum
Employer
Branding.
9
Theoretische Grundlagen zur Erfassung des Präferenzkonstrakts.9
Analyse des Präferenzbildungsprozesses bei der Arbeitgeberwahl.13
2.1 Idealtypisches Modell der Präferenzbildung.13
2.2 Hinweise aus dem Entscheidungsverhalten von Bewerbern.16
2.2.1 Ergebnisorientierte Beiträge zur Arbeitgeberwahl.16
2.2.2 Prozessorientierte Beiträge zur Arbeitgeberwahl.19
2.2.3 Zusammenfassung der Erkenntnisse zum Entscheidungsverhalten.23
2.3 Empirische Erkenntnisse zu Arbeitgeberpräferenzen.26
2.3.1 Analytische Präferenzstudien.26
2.3.2 Summarische Präferenzstudien.29
2.3.2.1 Absolventenstudien.30
2.3.2.2 Young-Professional-Studien.36
2.3.3 Kritische Bewertung der empirischen Arbeitgeberpräferenzforschung .39
State-of-the-Art der Markenpolitik im Personalmarketing.42
III.
Transferprüfung:
Anwendung des klassischen Markenkonzepts auf Arbeitgeber zur
Schaffung von Arbeitgeberpräferenzen.44
1. Begriffsbestimmung zur Arbeitgebermarke.45
2. Transferprüfung des Markenkonzepts.48
2.1 Anwendbarkeit auf Unternehmen als Arbeitgeber.48
2.2 Eignung und Selektion von Markenansätzen.53
2.2.1 Merkmalsorientiertes Verständnis der Arbeitgebermarke.54
2.2.2 Instrumentelles Verständnis der Arbeitgebermarke.56
2.2.3 Wirkungsorientiertes Verständnis der Arbeitgebermarke.57
2.2.4 Funktionsorientiertes Verständnis der Arbeitgebermarke.59
2.2.4.1 Markenfunktionen aus Arbeitgebersicht.60
2.2.4.2 Markenfunktionen aus Arbeitnehmersicht.63
2.2.5 Identitätsorientiertes Verständnis der Arbeitgebermarke.68
Zusammenfassende Bewertung zur Anwendung des Markenkonzepts
auf Arbeitgeber.69
3.1 Zum Erkenntnisgewinn aus den markenpolitischen Ansätzen.69
3.2
Integrative
Betrachtung der Markenansätze zur Gestaltung eines
ganzheitlichen
Employer
Branding.
72
3
.3 Arbeitgeberspezifische Herausforderungen des
Employer Branding
.74
3.3.1 Handlungsfelder.· Wahrnehmung, Markierung.74
3.3.2 Handlungsfelder: Bewertung, Entscheidungsrisiko.84
Konzeption:
Herleitung der Struktur der Arbeitgebermarke sowie Formulierung
eines Zielsystems.86
Bestimmung der wirkungsorientierten Struktur der Arbeitgebermarke als
Ausgangspunkt des Markenmanagements.86
1.1 Verhaltenswissenschaftliche Herleitung der formalen Gedächtnisstruktur
einer Arbeitgebermarke.86
1.2 Nutzenbasierte Darstellung der Arbeitgebermarke zur Herleitung der
Wirkungsfelder.90
Formulierang eines Modells der Markenstärke als Zielsystem der
Arbeitgebermarke.92
2.1 Erkenntnisbeiträge verhaltenswissenschaftlicher Ansätze zur
Operationalisierung der Markenstärke.93
2.2 Verhaltenswissenschaftliche Konkretisierung der Markenstärke.97
2.2.1 Einstellungsbasierte Herleitung des Markenstärke-Modells.97
2.2.2 Konkretisierung und Zusammenführung der Erfolgsdimensionen
der Arbeitgebermarke.103
Wissenschaftliche Beiträge zur theoretischen Fundierang der wirkungsorientierten
Erfolgsdimensionen der Arbeitgebermarke.110
3.1 Wissenschaftliche Fundierung des Vertrauens.110
3.1.1 Erkenntnisbeiträge der Theorie des wahrgenommenen Risikos. 111
3.1.2 Erkenntnisbeiträge der Informationsökonomie.114
3.2 Wissenschaftliche Fundierang der Identifikation.131
3.2.1 Erkenntnisbeiträge der Selbstkonzepttheorie.132
3.2.2 Erkenntnisbeiträge der Beziehungstheorie.138
3.3 Zusammenfassung der Erkenntnisse der wissenschaftlichen Beiträge.141
Management:
Ausrichtung, Aufbau und Führung der Arbeitgebermarke.143
Ausrichtung der Arbeitgebermarke.143
Aufbau der Arbeitgebermarke in Form eines semantischen Netzwerks.146
2.1 Informationsprozesse als Grundlage der Bildung eines Markenschemas.146
2.1.1 Wahrnehmung als Vorstufe der Schemabildung.148
2.1.2 Strukturbildung und
-modifikation
der Arbeitgeberassoziationen.150
2.1.2.1 Erkenntnisbeiträge kognitiver Lerntheorien.151
2.1.2.2 Erkenntnisbeiträge von Reiz-Reaktions-Theorien.155
2.2 Aufbau eines inneren Markenbildes zum Arbeitgeber. 159
2.2.1 Erkenntnisbeiträge der Hemisphärenforschung.160
2.2.2 Erkenntnisbeiträge der Imagery-Forschung.161
2.3 Prozessuale Ausgestaltung des Markenaufbaus.166
2.3.1 Erkenntnisbeiträge des Involvement-Konzepts. 167
2.3.2 Erkenntnisbeiträge der Theorie der Aktivierung.177
Führung der Arbeitgebermarke.179
3.1
Employer
Branding
als Konzept des strategischen Personalmarketing.179
3.2 Formulierung eines Phasenschemas zur Markenführung.181
3.2.1 Situationsanalyse zur Marke und zum Markenumfeld.183
3.2.2 Zielformulierung des
Employer
Branding.
184
3.2.3 Marktsegmentierungs- und Architekturentscheidungen zur
Arbeitgebermarke.185
3.2.4 Positionierung der Arbeitgebermarke.190
3.2.5 Gestaltung der Arbeitgebermarke und des
Employer
Branding.
198
3.2.5.1 Definition der Leistungspolitik.198
3.2.5.2 Definition der Kommunikationspolitik.203
3.2.6 Umsetzung des
Employer
Branding.
219
3.2.6.1 Markierung des Arbeitgebers.220
3.2.6.2 Kommunikationsmanagement.222
3.2.6.3 Wirkungsorientierte Integration der kommunikativen
Maßnahmen.225
3.2.7 Controlling des Erfolgs der Arbeitgebermarke und des
Employer
Branding.
230
Einordnung des
Employer
Branding
in den Unternehmenskontext.233
4.
í
Arbeitgebermarkenmanagement als Teilprojekt des
Corporate Branding.
233
4.2 Notwendigkeit einer
Corporate Identity
für das
Employer Branding.
234
4.3 Aufgabenträger des
Employer Branding
.238
VI.
Schlussbetrachtung und Ausblick.241
1. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse.241
1.1 Wissenschaftlicher Erkenntnisbeitrag der Arbeit.241
1.2 Erfolgsprinzipien des
Employer Branding.
242
2. Ansatzpunkte zur weiterführenden Forschungsarbeit.246
Literaturverzeichnis.248 |
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Inhalt
Inhaltsverzeichnis.
IX
Abkürzungsverzeichnis.XIII
Abbildungsverzeichnis.XIV
Tabellenverzeichnis.
XV
I.
Problemstellung und Aufbau der Arbeit.1
1. Zur Notwendigkeit neuer präferenzbildender Ansätze im Personalmarketing.1
2. Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit.4
3. Eingrenzung des Forschungsbereichs.6
4. Wissenschaftliche Einordnung.8
Forschungsstand:
Auswertung theoretischer und empirischer Erkenntnisse zu
Arbeitgeberpräferenzen und zum
Employer
Branding.
9
Theoretische Grundlagen zur Erfassung des Präferenzkonstrakts.9
Analyse des Präferenzbildungsprozesses bei der Arbeitgeberwahl.13
2.1 Idealtypisches Modell der Präferenzbildung.13
2.2 Hinweise aus dem Entscheidungsverhalten von Bewerbern.16
2.2.1 Ergebnisorientierte Beiträge zur Arbeitgeberwahl.16
2.2.2 Prozessorientierte Beiträge zur Arbeitgeberwahl.19
2.2.3 Zusammenfassung der Erkenntnisse zum Entscheidungsverhalten.23
2.3 Empirische Erkenntnisse zu Arbeitgeberpräferenzen.26
2.3.1 Analytische Präferenzstudien.26
2.3.2 Summarische Präferenzstudien.29
2.3.2.1 Absolventenstudien.30
2.3.2.2 Young-Professional-Studien.36
2.3.3 Kritische Bewertung der empirischen Arbeitgeberpräferenzforschung .39
State-of-the-Art der Markenpolitik im Personalmarketing.42
III.
Transferprüfung:
Anwendung des klassischen Markenkonzepts auf Arbeitgeber zur
Schaffung von Arbeitgeberpräferenzen.44
1. Begriffsbestimmung zur Arbeitgebermarke.45
2. Transferprüfung des Markenkonzepts.48
2.1 Anwendbarkeit auf Unternehmen als Arbeitgeber.48
2.2 Eignung und Selektion von Markenansätzen.53
2.2.1 Merkmalsorientiertes Verständnis der Arbeitgebermarke.54
2.2.2 Instrumentelles Verständnis der Arbeitgebermarke.56
2.2.3 Wirkungsorientiertes Verständnis der Arbeitgebermarke.57
2.2.4 Funktionsorientiertes Verständnis der Arbeitgebermarke.59
2.2.4.1 Markenfunktionen aus Arbeitgebersicht.60
2.2.4.2 Markenfunktionen aus Arbeitnehmersicht.63
2.2.5 Identitätsorientiertes Verständnis der Arbeitgebermarke.68
Zusammenfassende Bewertung zur Anwendung des Markenkonzepts
auf Arbeitgeber.69
3.1 Zum Erkenntnisgewinn aus den markenpolitischen Ansätzen.69
3.2
Integrative
Betrachtung der Markenansätze zur Gestaltung eines
ganzheitlichen
Employer
Branding.
72
3
.3 Arbeitgeberspezifische Herausforderungen des
Employer Branding
.74
3.3.1 Handlungsfelder.· Wahrnehmung, Markierung.74
3.3.2 Handlungsfelder: Bewertung, Entscheidungsrisiko.84
Konzeption:
Herleitung der Struktur der Arbeitgebermarke sowie Formulierung
eines Zielsystems.86
Bestimmung der wirkungsorientierten Struktur der Arbeitgebermarke als
Ausgangspunkt des Markenmanagements.86
1.1 Verhaltenswissenschaftliche Herleitung der formalen Gedächtnisstruktur
einer Arbeitgebermarke.86
1.2 Nutzenbasierte Darstellung der Arbeitgebermarke zur Herleitung der
Wirkungsfelder.90
Formulierang eines Modells der Markenstärke als Zielsystem der
Arbeitgebermarke.92
2.1 Erkenntnisbeiträge verhaltenswissenschaftlicher Ansätze zur
Operationalisierung der Markenstärke.93
2.2 Verhaltenswissenschaftliche Konkretisierung der Markenstärke.97
2.2.1 Einstellungsbasierte Herleitung des Markenstärke-Modells.97
2.2.2 Konkretisierung und Zusammenführung der Erfolgsdimensionen
der Arbeitgebermarke.103
Wissenschaftliche Beiträge zur theoretischen Fundierang der wirkungsorientierten
Erfolgsdimensionen der Arbeitgebermarke.110
3.1 Wissenschaftliche Fundierung des Vertrauens.110
3.1.1 Erkenntnisbeiträge der Theorie des wahrgenommenen Risikos. 111
3.1.2 Erkenntnisbeiträge der Informationsökonomie.114
3.2 Wissenschaftliche Fundierang der Identifikation.131
3.2.1 Erkenntnisbeiträge der Selbstkonzepttheorie.132
3.2.2 Erkenntnisbeiträge der Beziehungstheorie.138
3.3 Zusammenfassung der Erkenntnisse der wissenschaftlichen Beiträge.141
Management:
Ausrichtung, Aufbau und Führung der Arbeitgebermarke.143
Ausrichtung der Arbeitgebermarke.143
Aufbau der Arbeitgebermarke in Form eines semantischen Netzwerks.146
2.1 Informationsprozesse als Grundlage der Bildung eines Markenschemas.146
2.1.1 Wahrnehmung als Vorstufe der Schemabildung.148
2.1.2 Strukturbildung und
-modifikation
der Arbeitgeberassoziationen.150
2.1.2.1 Erkenntnisbeiträge kognitiver Lerntheorien.151
2.1.2.2 Erkenntnisbeiträge von Reiz-Reaktions-Theorien.155
2.2 Aufbau eines inneren Markenbildes zum Arbeitgeber. 159
2.2.1 Erkenntnisbeiträge der Hemisphärenforschung.160
2.2.2 Erkenntnisbeiträge der Imagery-Forschung.161
2.3 Prozessuale Ausgestaltung des Markenaufbaus.166
2.3.1 Erkenntnisbeiträge des Involvement-Konzepts. 167
2.3.2 Erkenntnisbeiträge der Theorie der Aktivierung.177
Führung der Arbeitgebermarke.179
3.1
Employer
Branding
als Konzept des strategischen Personalmarketing.179
3.2 Formulierung eines Phasenschemas zur Markenführung.181
3.2.1 Situationsanalyse zur Marke und zum Markenumfeld.183
3.2.2 Zielformulierung des
Employer
Branding.
184
3.2.3 Marktsegmentierungs- und Architekturentscheidungen zur
Arbeitgebermarke.185
3.2.4 Positionierung der Arbeitgebermarke.190
3.2.5 Gestaltung der Arbeitgebermarke und des
Employer
Branding.
198
3.2.5.1 Definition der Leistungspolitik.198
3.2.5.2 Definition der Kommunikationspolitik.203
3.2.6 Umsetzung des
Employer
Branding.
219
3.2.6.1 Markierung des Arbeitgebers.220
3.2.6.2 Kommunikationsmanagement.222
3.2.6.3 Wirkungsorientierte Integration der kommunikativen
Maßnahmen.225
3.2.7 Controlling des Erfolgs der Arbeitgebermarke und des
Employer
Branding.
230
Einordnung des
Employer
Branding
in den Unternehmenskontext.233
4.
í
Arbeitgebermarkenmanagement als Teilprojekt des
Corporate Branding.
233
4.2 Notwendigkeit einer
Corporate Identity
für das
Employer Branding.
234
4.3 Aufgabenträger des
Employer Branding
.238
VI.
Schlussbetrachtung und Ausblick.241
1. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse.241
1.1 Wissenschaftlicher Erkenntnisbeitrag der Arbeit.241
1.2 Erfolgsprinzipien des
Employer Branding.
242
2. Ansatzpunkte zur weiterführenden Forschungsarbeit.246
Literaturverzeichnis.248 |
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