Neuromarketing und Markenpolitik: Wie das Markenmanagement von den Neurowissenschaften profitiert
Gespeichert in:
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| Veröffentlicht: |
Hamburg
Diplomica-Verl.
2007
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| Beschreibung: | zugl.: Köln, Univ., Diplomarbeit, 2007 |
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis für Abb. im Text.III
Abkürzungsverzeichnis.IV
1. Einleitung.1
2. Theoretische Grundlagen.2
2.1 Markenpolitik.2
2.1.1 Zum Markenverständnis.3
2.1.2 Prozessüberlegungen.5
2.2 Konsumentenverhalten.6
2.2.1 SOR-Paradigma.7
2.2.2 Markenforschung und ihre Grenzen.10
2.3 Neuromarketing.11
2.3.1 Funktionelle Anatomie des Gehirns.12
2.3.2 Neurowissenschaftliche Methoden.16
2.3.3 Kritische Würdigung.18
3. Neuromarketing und Markenpolitik.21
3.1 Verhaltensanalyse aus neurowissenschaftlicher Sicht. 22
3.1.1 Verhaltensprägende Faktoren im Neuromarketing. 23
3.1.1.1 Wahrnehmungsfaktoren.23
3.1.1.2 Affektive Faktoren.25
3.1.1.3 Kognitive Faktoren.27
3.1.1.4 Soziale Faktoren.30
3.1.1.5 Situative Faktoren.33
3.1.2 Ganzheitliche Typisierung im Neuromarketing.34
3.2 Markenplanung aus neurowissenschaftlicher Sicht.36
3.2.1 Problemanalysephase mit Neuromarketing.36
3.2.1.1 Marktfeldbestimmung.37
3.2.1.2 Anspruchsanalyse.40
3.2.1.3 Organisation interdisziplinärer Teams.43
3.2.2 Markengestaltungsphase mit Neuromarketing.44
3.2.2.1 Analyse und Auswahl der Gestaltungsmittel.44
II
3.2.2.2 Kombination der Mittel.48
3.2.2.3 Wirkungskontrolle.49
3.2.3 Einfuhrungsphase mit Neuromarketing.50
3.2.3.1 Distributionspolitik.50
3.2.3.2 Entgeltpolitik.51
3.2.3.3 Kommunikationspolitik.54
3.2.4 Kontrollphase mit Neuromarketing.57
4. Schlussbetrachtung.58
Literaturverzeichnis.VI
III
Abbildlingsverzeichnis für Abb. im Text
Abbildung 1: Struktur der theoretischen Grundlagen.2
Abbildung 2: Sechs-Quadranten-Modell.9
Abbildung 3: Aufbau des Gehirns.12
Abbildung 4: Neurowissenschaftliche Methoden.16
Abbildung 5: Struktur des Hauptteils.21
Abbildung 6: SOR-Paradigma aus Sicht des Gehirns.26
Abbildung 7: Limbische Zielgruppensegmentierung.35
Abbildung 8: Teambildung im Neuromarketing.43
Abbildung 9: Hirnaktivierung und Markennamen.47
Abbildung 10: T-Schema zur Wirkungskontrolle.49
Abbildung 11: Hirnaktivierung in Werbepretests.55 |
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis für Abb. im Text.III
Abkürzungsverzeichnis.IV
1. Einleitung.1
2. Theoretische Grundlagen.2
2.1 Markenpolitik.2
2.1.1 Zum Markenverständnis.3
2.1.2 Prozessüberlegungen.5
2.2 Konsumentenverhalten.6
2.2.1 SOR-Paradigma.7
2.2.2 Markenforschung und ihre Grenzen.10
2.3 Neuromarketing.11
2.3.1 Funktionelle Anatomie des Gehirns.12
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2.3.3 Kritische Würdigung.18
3. Neuromarketing und Markenpolitik.21
3.1 Verhaltensanalyse aus neurowissenschaftlicher Sicht. 22
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4. Schlussbetrachtung.58
Literaturverzeichnis.VI
III
Abbildlingsverzeichnis für Abb. im Text
Abbildung 1: Struktur der theoretischen Grundlagen.2
Abbildung 2: Sechs-Quadranten-Modell.9
Abbildung 3: Aufbau des Gehirns.12
Abbildung 4: Neurowissenschaftliche Methoden.16
Abbildung 5: Struktur des Hauptteils.21
Abbildung 6: SOR-Paradigma aus Sicht des Gehirns.26
Abbildung 7: Limbische Zielgruppensegmentierung.35
Abbildung 8: Teambildung im Neuromarketing.43
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