Markenaufbau bei konzerneigenen Unternehmensberatungen: Chancen des Markentransfers versus Unabhängigkeit durch Neumarkenstrategie
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Hamburg ; Berlin
Hansebuch-Verl.
2007
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| adam_text | INHALTSVERZEICHNIS HERAUSGEBERVORWORT I GELEITWORT ..II 1 EINLEITUNG 1 2
MARKENTHEORIE ..3 2.1 DIE BEDEUTUNG DER MARKE 3 2.2 DIE MARKENDEFINITION
4 2.3 DIE MARKEN STRATEGIEN 5 2.3.1 EINZETMARKENSTRATEGIE 6 2.3.2
MARKENFAMILIENSTRATEGIE 8 2.3.3 DACHMARKENSTRATEGIE 9 2.3.4
MARKENTRANSFERSTRATEGIE 12 2.3.5 NEUMARKENSTRATEGIE 14 2.4 DER
MARKENAUFBAU 16 2.4.1 DER BEGRIFF DES MARKENAUFBAUS , 16 2.4.2 DIE
AKTUELLE BEDEUTUNG DES MARKENAUFBAUS 17 2.4.3 ZIELE DES MARKENAUFBAUS 18
2.4.4 MARKENAUFBAU DURCH MARKIERUNG UND KOMMUNIKATION 19 2.4.5 MODELL
DER MARKENKOMMUNIKATION 21 2.4.5.1 DIE DIMENSIONEN DER MARKENIDENTITAET ,
21 2.4.5.2 DAS MARKENLEITBILD 22 2.4.5.3 DIE MARKENPOSITIONIERUNG 24
2.4.6 DIE MARKIERUNG ZUR UNTERSTUETZUNG DES MARKENAUFBAUS 25 2.4.6.1
ENTWICKLUNG WIRKSAMER MARKENNAMEN FUER DIE MARKIERUNG 26 2.4.6.2 ARTEN
VON MARKENNAMEN 26 2.4.6.3 LOGOS ALS GRAPHISCHE ELEMENTE DER MARKE 27
2.4.6.4 CHARAKTERE ALS VISUELLE BRANDINGELEMENTE 27 2.4.6.5 SLOGANS ZUR
KOMMUNIKATION VON BOTSCHAFTEN 28 INHALTSVERZEICHNIS 2.4.6.6
SCHLUESSELBILDER ALS BOTSCHAFTER DES MARKENBILDES 28 2.5 ZUSAMMENFASSUNG
UND AUSBLICK 28 2.6 CHECK-UP * 30 2.6.1 MARKEN STRATEGIE * 30 2.6.2
KREATION EINES WIRKUNGSVOLLEN MARKENIDENTITAETSSYSTEMS 30 DIE
UNTERNEHMENSBERATUNG - * 3.1 BEGRIFF DER UNTERNEHMENSBERATUNG 33 3.2
ZIELE DER UNTERNEHMENSBERATUNG 34 3.3 KONZERNEIGENE
UNTERNEHMENSBERATUNGEN 34 3.3.1 DEFINITION UND THEORIE 34 3.3.2
ENTSTEHUNG 35 3.3.3 ERFOLGSFAKTOREN UND NUTZEN 37 3.3.4 HEMMNISSE 38 3.4
MARKT FUER UNTERNEHMENSBERATUNGEN 39 3.4.1 HISTORISCHE ENTWICKLUNG 39
3.4.2 DER BERATUNGSMARKT IN DEUTSCHLAND 40 BESONDERHEITEN DES
DIENSTLEISTUNGSMARKETING AM BEISPIEL DER UNTERNEHMENSBERATUNG 43 4.1 DER
DIENSTLEISTUNGSBEGRIFF 43 4.2 KONSTITUTIVE MERKMALE DER DIENSTLEISTUNG
44 4.3 DIE BESONDERE NOTWENDIGKEIT DER MARKIERUNG VON DIENSTLEISTUNGEN
47 4.4 LOESUNGSANSAETZE FUER DIE DIENSTLEISTUNGSSPEZIFISCHEN
MARKIERUNGSPROBLEME 48 4.4.1 VISUALISIERUNG DES MARKENZEICHENS 49 4.4.2
VISUALISIERUNG DES MARKENVORTEILS 50 4.4.3 GEWAEHRLEISTUNG EINER
MARKENARTIKELGEMAESSEN QUALITAETSKONSTANZ 50 4.5 DIE POSITIONIERUNG VON
DIENSTLEISTUNGSMARKEN 51 4.6 VERWENDETE MARKENSTRATEGIEN BEI
DIENSTLEISTUNGSUNTERNEHMEN 52 4.7 FAZIT 54 INHALTSVERZEICHNIS IX 5
KRITERIEN FUER DIE AUSWAHL DES UNTERNEHMENS BERATE RS 55 5.1 DER
AUSWAHLPROZESS 55 5.1.1 ERSTKONTAKTPHASE 55 5.1.2 VORAUSWAHL 56 5.1.3
VORSTELLUNGSGESPRAECH 56 5.1.4 ANGEBOTSBEWERTUNG 56 5.2 ANALYSE DER
AUSWAHLKRITERIEN 57 5.2.1 VERWENDETE STUDIEN 57 5.2.2 ERGEBNISSE DER
EINZELNEN STUDIEN 58 5.2.3 GEGENUEBERSTELLUNG DER EINZELNEN
STUDIENERGEBNISSE UND GEWINNUNG ALLGEMEINGUELTIGER AUSWAHLKRITERIEN 59
5.3 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 60 6 ANALYSE DES MARKENAUFBAUS BEI
KONZERNEIGENEN UNTERNEHMENSBERATUNGEN 63 6.1 DOMINANZ DER
MARKENTRANSFERSTRATEGIE 63 6.2 STATUS QUO: HORIZONTALE MARKENFUEHRUNG IN
UNTERNEHMENSBERATUNGEN 64 6.3 EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE AUSWAHL DES
NAMENS 65 6.3.1 HISTORISCHE ENTWICKLUNG DES MARKEN NAMENS BEI
UNTERNEHMENSBERATUNGEN 65 6.3.2 MARKENNAMEN KONZERNEIGENER
UNTERNEHMENSBERATUNGEN .. 67 6.3.3 LOGOEINSATZ BEI
UNTERNEHMENSBERATUNGEN 69 6.3.4 DIE LOGOGESTALTUNG BEI KONZERNEIGENEN
UNTERNEHMENSBERATUNGEN 69 6.4 DIE UMSETZUNG DES MARKENAUFBAUS
AUSGEWAEHLTER UNTERNEHMENSBERATUNGEN 70 6.4.1 GEDAS AG 70 6.4.2
SOFTLABGMBH 73 6.4.3 DAIMLERCHRYSLER MANAGEMENT CONSULTING GMBH 74 6.4.4
IBM BUSINESS CONSULTING SERVICES 74 6.4.5 LUFTHANSA CONSULTING GMBH 77
6.4.6 PORSCHE CONSULTING GMBH 77 INHALTSVERZEICHNIS 6.4.7
MCKINSEY&COMPANY * 79 6.4.8 ROLAND BERGER STRATEGY CONSULTANTS 80 6.5
FAZIT 82 7 UMSETZUNG DES MARKENAUFBAUS BEI KONZERNEIGENEN
UNTERNEHMENSBERATUNGEN 83 7.1 ERSTELLUNG DES PROJEKTPLANS 83 7.1.1 1,
PHASE: DIE MARKTANALYSE 83 7.1.2 2. PHASE: ENTWICKLUNG DER
MARKENSTRATEGIE 83 7.1.3 3. PHASE: PLANUNG DER MARKENKOMMUNIKATION 84
7.2 ANALYSE DES UNTERNEHMENSUMFELDES , 84 7.2.1 ZIELGESTALTUNG 85 7.2.2
FORMULIERUNG VON ZIELEN 87 7.2.3 VERKNUEPFUNG DER ZIELE KONZERNEIGENER
UNTERNEHMENSBERATUNGEN 89 7.2.4 CHANCEN UND RISIKEN 91 7.2.5
STAERKEN-SCHWAECHEN-ANALYSE (RESSOURCENANALYSE) 92 7.3
ENTWICKLUNGSSZENARIEN FUER KONZERNEIGENE UNTERNEHMENSBERATUNGEN 93 7.3.1
DER VERKAUF 93 7.3.2 DIE INTEGRATION IN DEN MUTTERKONZERN 94 7.3.3
EIGENSTAENDIGE WEITERFUEHRUNG 94 7.4 ABLEITUNG DER MARKENSTRATEGIE 95 7.5
PRUEFUNG EINES MARKENTRANSFERS 95 7.5.1 DAS IMAGE DER MUTTERGESELLSCHAFT
95 7.5.2 DER TRANSFER DES IMAGES AUF DIE BERATUNGSTOCHTER 96 7.5.3 DIE
ERFOLGSFAKTORENANALYSE DES MARKENTRANSFERS 96 7.5.3.1 DER FIT ZWISCHEN
TRANSFER- UND MUTTERMARKE 98 7.5.3.2 SUBJEKTIVE QUALITAETSEINSCHAETZUNG
DER MUTTERMARKE 98 7.5.3.3 HISTORIE VORANGEGANGENER MARKENTRANSFERS 99
7.5.3.4 CHARAKTERISTIKA DER PRODUKTKATEGORIE DES TRANSFERPRODUKTES 99
7.5.3.5 ART DER TRANSFERIERTEN INFORMATIONEN 100 INHALTSVERZEICHNIS XI
7.5.3.6 NAMENSGEBUNG DES MARKENTRANSFERS 100 7.5.3.7 SCHLUSSFOLGERUNG
ZUR ERFOLGSAUSSICHT DES MARKENTRANSFERS 101 7.5.4 DIE PRUEFUNG
POTENTIELLER, NEGATIVER RUECKWIRKUNGEN AUF DIE MUTTERMARKE 102 7.6
UEBERPRUEFUNG EINER NEUMARKENSTRATEGIE 103 7.7 WAHL DER MARKENSTRATEGIE
104 7.8 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FUER DEN OPERATIVEN MARKENAUFBAU 107 7.8.1
DIE MARKENIDENTITAET 107 7.8.1.1 DAS MARKENSTEUERRAD 109 7.8.1.2 VORGEHEN
ZUR BESTIMMUNG DER MARKENIDENTITAET FESTLEGEN 111 7.8.2 ERHOEHUNG DER
BEKANNTHEIT DURCH KUNDENVERANSTALTUNGEN .112 7.8.3 DIE GESTALTUNG VON
KEY VISUALS , 113 7.9 MARKENAUFBAU DURCH DEN BERATER 114 8 FAZIT 117
ABBILDUNGSVERZEICHNIS 118 TABELLENVERZEICHNIS , 120 LITERATURVERZEICHNIS
121
|
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INHALTSVERZEICHNIS HERAUSGEBERVORWORT I GELEITWORT .II 1 EINLEITUNG 1 2
MARKENTHEORIE .3 2.1 DIE BEDEUTUNG DER MARKE 3 2.2 DIE MARKENDEFINITION
4 2.3 DIE MARKEN STRATEGIEN 5 2.3.1 EINZETMARKENSTRATEGIE 6 2.3.2
MARKENFAMILIENSTRATEGIE 8 2.3.3 DACHMARKENSTRATEGIE 9 2.3.4
MARKENTRANSFERSTRATEGIE 12 2.3.5 NEUMARKENSTRATEGIE 14 2.4 DER
MARKENAUFBAU 16 2.4.1 DER BEGRIFF DES MARKENAUFBAUS , 16 2.4.2 DIE
AKTUELLE BEDEUTUNG DES MARKENAUFBAUS 17 2.4.3 ZIELE DES MARKENAUFBAUS 18
2.4.4 MARKENAUFBAU DURCH MARKIERUNG UND KOMMUNIKATION 19 2.4.5 MODELL
DER MARKENKOMMUNIKATION 21 2.4.5.1 DIE DIMENSIONEN DER MARKENIDENTITAET ,
21 2.4.5.2 DAS MARKENLEITBILD 22 2.4.5.3 DIE MARKENPOSITIONIERUNG 24
2.4.6 DIE MARKIERUNG ZUR UNTERSTUETZUNG DES MARKENAUFBAUS 25 2.4.6.1
ENTWICKLUNG WIRKSAMER MARKENNAMEN FUER DIE MARKIERUNG 26 2.4.6.2 ARTEN
VON MARKENNAMEN 26 2.4.6.3 LOGOS ALS GRAPHISCHE ELEMENTE DER MARKE 27
2.4.6.4 CHARAKTERE ALS VISUELLE BRANDINGELEMENTE 27 2.4.6.5 SLOGANS ZUR
KOMMUNIKATION VON BOTSCHAFTEN 28 INHALTSVERZEICHNIS 2.4.6.6
SCHLUESSELBILDER ALS BOTSCHAFTER DES MARKENBILDES 28 2.5 ZUSAMMENFASSUNG
UND AUSBLICK 28 2.6 CHECK-UP * 30 2.6.1 MARKEN STRATEGIE * 30 2.6.2
KREATION EINES WIRKUNGSVOLLEN MARKENIDENTITAETSSYSTEMS 30 DIE
UNTERNEHMENSBERATUNG - * 3.1 BEGRIFF DER UNTERNEHMENSBERATUNG 33 3.2
ZIELE DER UNTERNEHMENSBERATUNG 34 3.3 KONZERNEIGENE
UNTERNEHMENSBERATUNGEN 34 3.3.1 DEFINITION UND THEORIE 34 3.3.2
ENTSTEHUNG 35 3.3.3 ERFOLGSFAKTOREN UND NUTZEN 37 3.3.4 HEMMNISSE 38 3.4
MARKT FUER UNTERNEHMENSBERATUNGEN 39 3.4.1 HISTORISCHE ENTWICKLUNG 39
3.4.2 DER BERATUNGSMARKT IN DEUTSCHLAND 40 BESONDERHEITEN DES
DIENSTLEISTUNGSMARKETING AM BEISPIEL DER UNTERNEHMENSBERATUNG 43 4.1 DER
DIENSTLEISTUNGSBEGRIFF 43 4.2 KONSTITUTIVE MERKMALE DER DIENSTLEISTUNG
44 4.3 DIE BESONDERE NOTWENDIGKEIT DER MARKIERUNG VON DIENSTLEISTUNGEN
47 4.4 LOESUNGSANSAETZE FUER DIE DIENSTLEISTUNGSSPEZIFISCHEN
MARKIERUNGSPROBLEME 48 4.4.1 VISUALISIERUNG DES MARKENZEICHENS 49 4.4.2
VISUALISIERUNG DES MARKENVORTEILS 50 4.4.3 GEWAEHRLEISTUNG EINER
MARKENARTIKELGEMAESSEN QUALITAETSKONSTANZ 50 4.5 DIE POSITIONIERUNG VON
DIENSTLEISTUNGSMARKEN 51 4.6 VERWENDETE MARKENSTRATEGIEN BEI
DIENSTLEISTUNGSUNTERNEHMEN 52 4.7 FAZIT 54 INHALTSVERZEICHNIS IX 5
KRITERIEN FUER DIE AUSWAHL DES UNTERNEHMENS BERATE RS 55 5.1 DER
AUSWAHLPROZESS 55 5.1.1 ERSTKONTAKTPHASE 55 5.1.2 VORAUSWAHL 56 5.1.3
VORSTELLUNGSGESPRAECH 56 5.1.4 ANGEBOTSBEWERTUNG 56 5.2 ANALYSE DER
AUSWAHLKRITERIEN 57 5.2.1 VERWENDETE STUDIEN 57 5.2.2 ERGEBNISSE DER
EINZELNEN STUDIEN 58 5.2.3 GEGENUEBERSTELLUNG DER EINZELNEN
STUDIENERGEBNISSE UND GEWINNUNG ALLGEMEINGUELTIGER AUSWAHLKRITERIEN 59
5.3 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 60 6 ANALYSE DES MARKENAUFBAUS BEI
KONZERNEIGENEN UNTERNEHMENSBERATUNGEN 63 6.1 DOMINANZ DER
MARKENTRANSFERSTRATEGIE 63 6.2 STATUS QUO: HORIZONTALE MARKENFUEHRUNG IN
UNTERNEHMENSBERATUNGEN 64 6.3 EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE AUSWAHL DES
NAMENS 65 6.3.1 HISTORISCHE ENTWICKLUNG DES MARKEN NAMENS BEI
UNTERNEHMENSBERATUNGEN 65 6.3.2 MARKENNAMEN KONZERNEIGENER
UNTERNEHMENSBERATUNGEN . 67 6.3.3 LOGOEINSATZ BEI
UNTERNEHMENSBERATUNGEN 69 6.3.4 DIE LOGOGESTALTUNG BEI KONZERNEIGENEN
UNTERNEHMENSBERATUNGEN 69 6.4 DIE UMSETZUNG DES MARKENAUFBAUS
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6.4.6 PORSCHE CONSULTING GMBH 77 INHALTSVERZEICHNIS 6.4.7
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FAZIT 82 7 UMSETZUNG DES MARKENAUFBAUS BEI KONZERNEIGENEN
UNTERNEHMENSBERATUNGEN 83 7.1 ERSTELLUNG DES PROJEKTPLANS 83 7.1.1 1,
PHASE: DIE MARKTANALYSE 83 7.1.2 2. PHASE: ENTWICKLUNG DER
MARKENSTRATEGIE 83 7.1.3 3. PHASE: PLANUNG DER MARKENKOMMUNIKATION 84
7.2 ANALYSE DES UNTERNEHMENSUMFELDES , 84 7.2.1 ZIELGESTALTUNG 85 7.2.2
FORMULIERUNG VON ZIELEN 87 7.2.3 VERKNUEPFUNG DER ZIELE KONZERNEIGENER
UNTERNEHMENSBERATUNGEN 89 7.2.4 CHANCEN UND RISIKEN 91 7.2.5
STAERKEN-SCHWAECHEN-ANALYSE (RESSOURCENANALYSE) 92 7.3
ENTWICKLUNGSSZENARIEN FUER KONZERNEIGENE UNTERNEHMENSBERATUNGEN 93 7.3.1
DER VERKAUF 93 7.3.2 DIE INTEGRATION IN DEN MUTTERKONZERN 94 7.3.3
EIGENSTAENDIGE WEITERFUEHRUNG 94 7.4 ABLEITUNG DER MARKENSTRATEGIE 95 7.5
PRUEFUNG EINES MARKENTRANSFERS 95 7.5.1 DAS IMAGE DER MUTTERGESELLSCHAFT
95 7.5.2 DER TRANSFER DES IMAGES AUF DIE BERATUNGSTOCHTER 96 7.5.3 DIE
ERFOLGSFAKTORENANALYSE DES MARKENTRANSFERS 96 7.5.3.1 DER FIT ZWISCHEN
TRANSFER- UND MUTTERMARKE 98 7.5.3.2 SUBJEKTIVE QUALITAETSEINSCHAETZUNG
DER MUTTERMARKE 98 7.5.3.3 HISTORIE VORANGEGANGENER MARKENTRANSFERS 99
7.5.3.4 CHARAKTERISTIKA DER PRODUKTKATEGORIE DES TRANSFERPRODUKTES 99
7.5.3.5 ART DER TRANSFERIERTEN INFORMATIONEN 100 INHALTSVERZEICHNIS XI
7.5.3.6 NAMENSGEBUNG DES MARKENTRANSFERS 100 7.5.3.7 SCHLUSSFOLGERUNG
ZUR ERFOLGSAUSSICHT DES MARKENTRANSFERS 101 7.5.4 DIE PRUEFUNG
POTENTIELLER, NEGATIVER RUECKWIRKUNGEN AUF DIE MUTTERMARKE 102 7.6
UEBERPRUEFUNG EINER NEUMARKENSTRATEGIE 103 7.7 WAHL DER MARKENSTRATEGIE
104 7.8 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FUER DEN OPERATIVEN MARKENAUFBAU 107 7.8.1
DIE MARKENIDENTITAET 107 7.8.1.1 DAS MARKENSTEUERRAD 109 7.8.1.2 VORGEHEN
ZUR BESTIMMUNG DER MARKENIDENTITAET FESTLEGEN 111 7.8.2 ERHOEHUNG DER
BEKANNTHEIT DURCH KUNDENVERANSTALTUNGEN .112 7.8.3 DIE GESTALTUNG VON
KEY VISUALS , 113 7.9 MARKENAUFBAU DURCH DEN BERATER 114 8 FAZIT 117
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