Eventmarketing zur Steigerung des Markenwertes: Grundlagen, Konzepte, Methoden
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Saarbrücken
VDM, Müller
2007
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INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSVERZEICHNIS I
ABBILDUNGSVERZEICHNIS IV
0 EINLEITUNG.1
1. WISSENSCHAFTLICHE GRUNDLAGEN.3
1.1 Definition und Abgrenzung des Eventmarketing.3
1.1.1 Definition Marketing und strategisches Marketing.3
1.1.2 Definition des Eventmarketing.3
1.1.3 Erscheinungsformen von Events.5
1.1.4 Abgrenzung Eventmarketing und Sponsoring.5
1.2 Definition und Abgrenzung des Markenwertes.6
1.2.1 Definition und Merkmale der Marke.6
1.2.2 Definition Markenwert.7
1.2.3 Abgrenzung Markenwert und Markenidentität.8
1.3 Einordnung des Eventmarketing in den Marketing-Mix.9
1.3.1 Einleitung.9
1.3.2 Die Instrumente des klassischen Marketing-Mix.10
1.3.3 Das 7-P Model ( Booms and Bitner).12
1.3.4 Eventmarketing im Marketing-Mix.15
2. EVENTMARKETING ZUR STEIGERUNG DES MARKENWERTES.17
2.1 Gründe für den Einsatz von Eventmarketing.17
2.1.1 Marktbedingungen.17
2.1.2 Kommunikationsbedingungen.18
2.1.3 Gesellschaftlicher Wertewandel.20
2.1.4 Konsumentenpsychologie.22
2.2 Aufbau des Markenwertes durch Eventmarketing.25
2.2.1 Bedeutung der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung.25
2.2.2 Bedeutung der Markenpositionierung.28
2.2.3 Marke und Emotion.29
2.3 Zwischenfazit.31
3. PLANUNGSPROZESS EINES MARKEN-EVENTS.32
3.1 Situationsanalyse.33
3.1.1 Die SWOT-Analyse als Instrument der Situationsanalyse.35
3.1.2 Interpretation von Daten.36
3.2 Zielformulierung.37
3.2.1 Kontaktziele.37
3.2.2 Ökonomische Ziele.38
3.2.3 Kommunikationsziele.38
3.3 Zielgruppenbestimmung.41
3.4 Festlegung der Strategie.44
3.4.1 formale Ausrichtung.46
3.4.2 Inhaltliche Ausrichtung.47
3.5 Auswahl der Eventtypen.48
3.5.1 Kick-Off-Event.48
3.5.2 Roadshow.48
3.5.3 Jubiläen oder Festakte.49
3.6 Budget.50
3.6.1 Kostenplanung.50
3.6.2 zeitliche Kosteneinteilung.51
3.7 Fallbeispiel BrunoMedia GmbH.53
3.7.1 Einleitung.53
3.7.2 Planungsprozess.54
4. DURCHFÜHRUNG EINES EVENTS.57
4.1 Inszenierungsphase.57
4.1.1 Das Vorfeld.57
4.1.2 Das Umfeld.57
4.1.3 Das Hauptfeld.59
4.1.4 Das Nachfeld.60
4.1.5 Fallbeispiel BrunoMedia GmbH.60
4.2 Eventcontrolling.62
4.2.1 Prämissenkontrolle.63
4.2.2 Ablaufkontrolle.63
4.2.3 Ergebniskontrolle.64
5. ERFOLGSFAKTOREN DES EVENTMARKETING.65
5.1 Einleitung in theoretische Erklärungsansätze.65
5.2 Konstruktivismus.65
5.2.1 Radikaler Konstruktivismus.66
5.2.2 Kommunikationstheoretischer Konstruktivismus.66
5.2.3 Sozialkonstruktivismus.67
5.2.4 Empirischer Konstruktivismus.68
5.3 Rahmenanalyse.68
5.3.1 Situationsdefiniton.69
5.3.2 Primäre und sekundäre Rahmen.70
5.4 Rollentheorie.71
5.4.1 Das Rollen-Set.71
5.4.2 Die Konsumentenrolle.72
5.4.3 DerProsument.72
5.5 Ableitung der Erfolgsfaktoren aus den Theorien.73
5.6 Zwischenfazit.73
6. ZUKUNFTSPERSPEKTIVEN DES EVENTMARKETING.76
7. FAZIT.77
LITERATURVERZEICHNIS.V
ANHANG.XI
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
ABBILDUNG 1: DIMENSION DES MARKENWERTES 7
ABBILDUNG 2: MARKETING-MIX 15
ABBILDUNG 3: KOMMUNIKATIONSMODELL 19
ABBILDUNG 4: KUNDENZUFRIEDENHEIT 25
ABBILDUNG 5: PLANUNGSPROZESS EINES EVENTS 32
ABBILDUNG 6: SITUATIONSANALYSE 33
ABBILDUNG 7: EVENTMARKETINGSTRATEGIE 45
ABBILDUNG 8: UNTERNEHMENSSTRUKTUR BRUNOMEDIA 53 |
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INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSVERZEICHNIS I
ABBILDUNGSVERZEICHNIS IV
0 EINLEITUNG.1
1. WISSENSCHAFTLICHE GRUNDLAGEN.3
1.1 Definition und Abgrenzung des Eventmarketing.3
1.1.1 Definition Marketing und strategisches Marketing.3
1.1.2 Definition des Eventmarketing.3
1.1.3 Erscheinungsformen von Events.5
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1.2 Definition und Abgrenzung des Markenwertes.6
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1.3 Einordnung des Eventmarketing in den Marketing-Mix.9
1.3.1 Einleitung.9
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1.3.4 Eventmarketing im Marketing-Mix.15
2. EVENTMARKETING ZUR STEIGERUNG DES MARKENWERTES.17
2.1 Gründe für den Einsatz von Eventmarketing.17
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2.1.4 Konsumentenpsychologie.22
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2.2.2 Bedeutung der Markenpositionierung.28
2.2.3 Marke und Emotion.29
2.3 Zwischenfazit.31
3. PLANUNGSPROZESS EINES MARKEN-EVENTS.32
3.1 Situationsanalyse.33
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3.1.2 Interpretation von Daten.36
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3.2.1 Kontaktziele.37
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3.4 Festlegung der Strategie.44
3.4.1 formale Ausrichtung.46
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3.5 Auswahl der Eventtypen.48
3.5.1 Kick-Off-Event.48
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3.5.3 Jubiläen oder Festakte.49
3.6 Budget.50
3.6.1 Kostenplanung.50
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3.7 Fallbeispiel BrunoMedia GmbH.53
3.7.1 Einleitung.53
3.7.2 Planungsprozess.54
4. DURCHFÜHRUNG EINES EVENTS.57
4.1 Inszenierungsphase.57
4.1.1 Das Vorfeld.57
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5. ERFOLGSFAKTOREN DES EVENTMARKETING.65
5.1 Einleitung in theoretische Erklärungsansätze.65
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5.6 Zwischenfazit.73
6. ZUKUNFTSPERSPEKTIVEN DES EVENTMARKETING.76
7. FAZIT.77
LITERATURVERZEICHNIS.V
ANHANG.XI
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
ABBILDUNG 1: DIMENSION DES MARKENWERTES 7
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