Relationship-Marketing im Firmenkundengeschäft: Konzepte, Erfolgsfaktoren, Umsetzung
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Dt. Sparkassen-Verl.
2005
|
| Ausgabe: | 2., bearb. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Firmenkundengeschäft : Unternehmer-Beratung
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Beschreibung: | Literaturverz. S. 275 - 277 |
| Beschreibung: | 286 S. graph. Darst. |
Internformat
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| 856 | 4 | 2 | |m Digitalisierung UB Regensburg |q application/pdf |u http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=016255939&sequence=000003&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA |3 Inhaltsverzeichnis |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Vorwort............................................ 9
1
Relationship
Marketing-ein neues Paradigma im Bankmarketing? 11
1.1 Zukunft des Marketings? Die Zukunft ist Marketing im
Firmenkundengeschäft!................................. 11
1.2
Relaunch
des
Relationship
Marketing im Firmenkundengeschäft . . 15
1.3 Wesen und Erfolgsfaktoren des integrativen
Relationship-Marketing-Ansatzes im Firmenkundengeschäft..... 18
2 Schlüsselbegriffe des
Relationship
Marketing im
Firmenkundengeschäft.................................. 23
2.1
Corporate
Banking als spezielles Marketingproblem........... 23
2.1.1 Bankgeschäfte als Vertrauensgüter........................ 23
2.1.2 Bankdienstleistungen aus der Sicht der Kreditinstitute......... 26
2.1.3 Lebenszyklusmodelle als interaktive Gestaltungsansätze........ 30
2.1.4 Bankdienstleistungen aus der Sicht der Firmenkunden......... 34
2.2 Profilierung durch Nettonutzen-Differenzierung............... 36
2.2.1 Wesen »echter« Wettbewerbsvorteile im Firmenkundengescbäft . . 36
2.2.2 Nachfrageentscheidende Bedürfnisse und Motive der
Firmenkunden......................................... 39
2.2.3 Nutzenniveau als Grad der Firmenkundenzufriedenheit......... 44
2.2.4 Firmenkundenloyalität als Hort unterscheidender Stabilität...... 50
2.3 Wertgenerierung durch Rentabilität des Firmenkundengeschäftes . 56
2.3.1 Ertragsorientierung im Firmenkundengeschäft................ 56
2.3.2 Wertorientierte Kapital- und Ressourcenallokation............ 58
2.3.3 Firmenkundenwerte als nachhaltige Erlösquellen.............. 60
2.3.4 Firmenkunden als risikobehaftete Kostentreiber.............. 62
2.4 Der Firmenkundenbetreuer als interaktiver Erfolgstreiber....... 66
2.4.1 Vertrauen als kritischer Erfolgsfaktor im
Relationship
Marketing . . 66
2.4.2 Wettbewerbsvorteile durch integrierte
Kundenbetreuerpersönlichkeit............................ 69
2.4.3 Handlungskompetenz des Firmenkundenbetreuers nach Basel
II
.. 70
2.4.4 Integrativer Interakteur im One-to-One-Marketing............. 74
2.4.5 Führungsverhalten und Leistung der Firmenkundenbetreuer..... 77
3 Strategische Ausrichtung des
Relationship
Marketing im
Firmenkundengeschäft.................................. 80
3.1 Problemfelder und Herausforderungen des
Relationship
Marketing
in der Bankpraxis...................................... 80
3.1.1 Bankspezifische Erfolgshindernisse in der Praxis.............. 80
3.1.2 Problematik genereller Widerstände gegenüber Veränderungen . . 83
Inhaltsverzeichnis_______________________________ ______ ______
3.2 Ebenen und ganzheitlicher Prozess der Entwicklung einer
Firmenkundenkonzeption................................ 84
3.2.1 Beteiligung aller betroffenen Akteure im Firmenkundengeschäft
an der Konzeptionierung................................ 84
3.2.2 Integratives Marketingmodell als Erfolgsparadigma............ 85
3.3 Sachlich-inhaltliche Schritte der Firmenkundenkonzeption
als Teil der Gesamtbankkonzeption......................... 89
3.3.1 Diagnose des Firmenkundengeschäftes..................... 91
3.3.1.1 SWOT-Analyse zur Groborientierung........................ 91
3.3.1.2 Potenzialorientierte Segmentierung des Firmenkundengeschäftes . 93
3.3.1.3 Kooperative Evaluation der Firmenkundensegmente........... 96
3.3.2 Zielfindung im Firmenkundengeschäft...................... 101
3.3.2.1 Rolle des Firmenkundengeschäftes in der Vision und Mission .... 101
3.3.2.2 Zielzusammenhänge im Firmenkundengeschäft...............103
3.3.2.3 Zielkonzentration mit
Balanced Scorecard
...................105
3.3.3 Selektion der Strategien im Firmenkundengeschäft............107
3.3.3.1 Strukturierung von Firmenkunden-Marketingstrategien.........107
3.3.3.2 Bewertung Marketingstrategien im Firmenkundengeschäft......112
3.3.4 Relationshipgerechtes Bankmarketingmix...................114
3.3.4.1 Individualisierbares
Corporate
Finance-Programm.............115
3.3.4.2 Optionale multikanale und prozessuale Vertriebsstrukturen.....127
3.3.4.3 Personalisierte Kommunikationsmaßnahmen.................136
4 Operative Umsetzung des
Relationship
Marketing im
Firmenkundengeschäft..................................139
4.1 Führungs- und Mitarbeiterverhalten als Treiber des Erfolges der
Implementierung......................................139
4.1.1 Beiträge der Führung und Mitarbeiter zum Erfolg.............139
4.1.2 Relationshipgerechtes Zusammenspiel von Führung und
Mitarbeiter...........................................141
4.2 Wettbewerbsvorteile durch relationshipgerechte
Führungsfähigkeiten....................................146
4.2.1 Das Sachbearbeiter-ZFührungsdilemma......................147
4.2.2 Markante Führungseigenschaften für das
Relationship
Marketing . 151
4.2.2.1 Selbstwert als Führungskraft.............................152
4.2.2.2 Grundpositionen in der Führung...........................158
4.2.2.3 Führungsmacht als
Motivator
.............................162
4.2.3 Grundlegende erfolgsfördernde Führungsverhaltensweisen......168
4.2.4 Speziell erfolgskonforme Führungsverhaltensweisen...........173
4.2.4.1 Deckungsbeitragsfördemdes Führen.......................173
4.2.4.2 Produktivitätssteigemdes Führen..........................174
4.2.4.3 Risikoaufwandminimierendes Führen.......................175
4.3 Wettbewerbsvorteile durch relationshiporientierte
Firmenkundenbetreuer..................................176
Inhaltsverzeichnis
y
4.3.1 Findung von Firmenkundenbetreuern.......................176
4.3.1.1 Bankkulturgerechte Personalauswahl.......................176
4.3.1.2 Sozialkompetenz vor Fachkompetenz?......................177
4.3.2 Entfaltungsfelder für Firmenkundenbetreuer.................178
4.4 Systematisierung des operativen Relationship-Marketing-Mix .... 184
4.5 Erfolgsorientiertes Vorgehen in den Phasen der
Beziehungslebenszyklen zu Firmenkunden...................187
4.5.1 Akquisition werthaltiger neuer Firmenkundenbeziehungen -
Corporate Customer Recruitment
Management...............187
4.5.1.1 Das Akquisitionsdilemma................................187
4.5.1.2 Vorbereitung der Nochnichtkundenakquisition................189
4.5.1.3 Ablauf der Firmenkundenakquisition.......................191
4.5.1.4 Erfolg und Erfolgsfaktoren in der Firmenkundenakquise........198
4.5.2 Stabilisierung und Immunisierung werthaltiger
Firmenkundenbeziehungen gegenüber dem Wettbewerb
Corporate Customer
Retention Management.................200
4.5.2.1 Ansätze und Modifizierung der Kundenloyalisierung...........200
4.5.2.2 Identifikation werthaltiger Kunden zur Ressourcenkonzentration . 201
4.5.2.3 Intensivierung der Verbundenheit.........................212
4.5.2.4 Extensivierung der Gebundenheit..........................220
4.5.2.5 Verwurzelung in den Wertschöpfungsnetzen der Firmenkunden . . 223
4.5.2.6
Value Extraction
für werthaltige Bankdienstleistungen.........223
4.5.2.7 Erfolgsfaktoren loyaler Firmenkundenverhältnisse.............227
4.5.3 Reklamationsbehandlung zur Vitalisierung gefährdeter werthaltiger
Firmenkundenbeziehungen -
Corporate Customer Reclamation
Management..........................................228
4.5.3.1 Wesen, Arten und Risiken von Firmenkundenreklamationen.....228
4.5.3.2 Die Firmenkundenreklamationen als Chance.................234
4.5.3.3 Handlungsschritte des Reklamationsmanagements............237
4.5.3.4 Erfolgsfaktoren des Reklamationsmanagements...............243
4.5.4 Rückgewinnung verlorener werthaltiger Firmenkundenbeziehungen
-
Corporate Customer Recovery
Management.................244
4.5.4.1 Abwanderung von Firmenkunden als Wertverlust und
-chance
.... 244
4.5.4.2 Erfolgsfaktoren der Rückgewinnung von Firmenkunden.........250
4.5.4.3 Prozessschritte des Rückgewinnungsmanagements............252
4.5.4.4 Zentrale Treiber des
Return on Recovery....................
259
5 Controlling des
Relationship
Marketing als kritischer
Implemetierungsnavigator...............................264
5.1 Mit Controlling im
Relationship
Marketing vom Chaos zur Ordnung 264
5.1.1 Steuerung jenseits rechnerischer Wirkungskontrollen..........264
5.1.2 Controlling als permanentes Hinterfragen des Marketings.......266
5.2 Ansätze und Abläufe im Controlling des
Relationship
Marketing . . 267
5.2.1 Vernetztes
Self-Controlling
versus Supercontroller.............267
g
Inhaltsverzeichnis _ _______________________ _
5.2.2
Sachlich-inhaltliches
Controlling
...........................268
5.2.3 Strukturen des projektierten Controllings....................270
5.2.4 Informierender Dialog als Kern der psychosozialen
Controllingebene......................................272
Literatur/Quellenverweise..............................274
Autor..............................................278
Anlage.............................................279
RICHTIG VERSTANDENES und konsequent gelebteS
Relationship
Marketing ist ein wesentlicher Erfolgs¬
faktor im Firmenkundengeschäft. Das Buch beschreibt
die zentralen Begriffe des
Relationship
Marketings
und zeigt anhand praxisnaher Beispiele, wie ein Erfolg
versprechendes Kundenmanagement Realität
werden kann. Die konzeptionellen und operativen
Umsetzungsvorschläge werden so dargestellt,
dass
dieses Buch
fürjeden
Leser als Leitfaden für
die individuelle Umsetzung dienen kann.
CLEMENS REHKER lehrt seit 1994
Marketing, Handels- und Bank¬
betriebslehre an der Hochschule
der Wirtschaft, Elmshorn,
dem Hochschulinstitut in Zittau/
Görlitz und der Staatlichen
Universität für Wirtschaft und
Finanzen, Sankt Petersburg.
Seit 2O0O Geschäftsführender
Gesellschafter der 3a Portfolio-
Management GmbH.
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Vorwort. 9
1
Relationship
Marketing-ein neues Paradigma im Bankmarketing? 11
1.1 Zukunft des Marketings? Die Zukunft ist Marketing im
Firmenkundengeschäft!. 11
1.2
Relaunch
des
Relationship
Marketing im Firmenkundengeschäft . . 15
1.3 Wesen und Erfolgsfaktoren des integrativen
Relationship-Marketing-Ansatzes im Firmenkundengeschäft. 18
2 Schlüsselbegriffe des
Relationship
Marketing im
Firmenkundengeschäft. 23
2.1
Corporate
Banking als spezielles Marketingproblem. 23
2.1.1 Bankgeschäfte als Vertrauensgüter. 23
2.1.2 Bankdienstleistungen aus der Sicht der Kreditinstitute. 26
2.1.3 Lebenszyklusmodelle als interaktive Gestaltungsansätze. 30
2.1.4 Bankdienstleistungen aus der Sicht der Firmenkunden. 34
2.2 Profilierung durch Nettonutzen-Differenzierung. 36
2.2.1 Wesen »echter« Wettbewerbsvorteile im Firmenkundengescbäft . . 36
2.2.2 Nachfrageentscheidende Bedürfnisse und Motive der
Firmenkunden. 39
2.2.3 Nutzenniveau als Grad der Firmenkundenzufriedenheit. 44
2.2.4 Firmenkundenloyalität als Hort unterscheidender Stabilität. 50
2.3 Wertgenerierung durch Rentabilität des Firmenkundengeschäftes . 56
2.3.1 Ertragsorientierung im Firmenkundengeschäft. 56
2.3.2 Wertorientierte Kapital- und Ressourcenallokation. 58
2.3.3 Firmenkundenwerte als nachhaltige Erlösquellen. 60
2.3.4 Firmenkunden als risikobehaftete Kostentreiber. 62
2.4 Der Firmenkundenbetreuer als interaktiver Erfolgstreiber. 66
2.4.1 Vertrauen als kritischer Erfolgsfaktor im
Relationship
Marketing . . 66
2.4.2 Wettbewerbsvorteile durch integrierte
Kundenbetreuerpersönlichkeit. 69
2.4.3 Handlungskompetenz des Firmenkundenbetreuers nach Basel
II
. 70
2.4.4 Integrativer Interakteur im One-to-One-Marketing. 74
2.4.5 Führungsverhalten und Leistung der Firmenkundenbetreuer. 77
3 Strategische Ausrichtung des
Relationship
Marketing im
Firmenkundengeschäft. 80
3.1 Problemfelder und Herausforderungen des
Relationship
Marketing
in der Bankpraxis. 80
3.1.1 Bankspezifische Erfolgshindernisse in der Praxis. 80
3.1.2 Problematik genereller Widerstände gegenüber Veränderungen . . 83
Inhaltsverzeichnis_ _ _
3.2 Ebenen und ganzheitlicher Prozess der Entwicklung einer
Firmenkundenkonzeption. 84
3.2.1 Beteiligung aller betroffenen Akteure im Firmenkundengeschäft
an der Konzeptionierung. 84
3.2.2 Integratives Marketingmodell als Erfolgsparadigma. 85
3.3 Sachlich-inhaltliche Schritte der Firmenkundenkonzeption
als Teil der Gesamtbankkonzeption. 89
3.3.1 Diagnose des Firmenkundengeschäftes. 91
3.3.1.1 SWOT-Analyse zur Groborientierung. 91
3.3.1.2 Potenzialorientierte Segmentierung des Firmenkundengeschäftes . 93
3.3.1.3 Kooperative Evaluation der Firmenkundensegmente. 96
3.3.2 Zielfindung im Firmenkundengeschäft. 101
3.3.2.1 Rolle des Firmenkundengeschäftes in der Vision und Mission . 101
3.3.2.2 Zielzusammenhänge im Firmenkundengeschäft.103
3.3.2.3 Zielkonzentration mit
Balanced Scorecard
.105
3.3.3 Selektion der Strategien im Firmenkundengeschäft.107
3.3.3.1 Strukturierung von Firmenkunden-Marketingstrategien.107
3.3.3.2 Bewertung Marketingstrategien im Firmenkundengeschäft.112
3.3.4 Relationshipgerechtes Bankmarketingmix.114
3.3.4.1 Individualisierbares
Corporate
Finance-Programm.115
3.3.4.2 Optionale multikanale und prozessuale Vertriebsstrukturen.127
3.3.4.3 Personalisierte Kommunikationsmaßnahmen.136
4 Operative Umsetzung des
Relationship
Marketing im
Firmenkundengeschäft.139
4.1 Führungs- und Mitarbeiterverhalten als Treiber des Erfolges der
Implementierung.139
4.1.1 Beiträge der Führung und Mitarbeiter zum Erfolg.139
4.1.2 Relationshipgerechtes Zusammenspiel von Führung und
Mitarbeiter.141
4.2 Wettbewerbsvorteile durch relationshipgerechte
Führungsfähigkeiten.146
4.2.1 Das Sachbearbeiter-ZFührungsdilemma.147
4.2.2 Markante Führungseigenschaften für das
Relationship
Marketing . 151
4.2.2.1 Selbstwert als Führungskraft.152
4.2.2.2 Grundpositionen in der Führung.158
4.2.2.3 Führungsmacht als
Motivator
.162
4.2.3 Grundlegende erfolgsfördernde Führungsverhaltensweisen.168
4.2.4 Speziell erfolgskonforme Führungsverhaltensweisen.173
4.2.4.1 Deckungsbeitragsfördemdes Führen.173
4.2.4.2 Produktivitätssteigemdes Führen.174
4.2.4.3 Risikoaufwandminimierendes Führen.175
4.3 Wettbewerbsvorteile durch relationshiporientierte
Firmenkundenbetreuer.176
Inhaltsverzeichnis
y
4.3.1 Findung von Firmenkundenbetreuern.176
4.3.1.1 Bankkulturgerechte Personalauswahl.176
4.3.1.2 Sozialkompetenz vor Fachkompetenz?.177
4.3.2 Entfaltungsfelder für Firmenkundenbetreuer.178
4.4 Systematisierung des operativen Relationship-Marketing-Mix . 184
4.5 Erfolgsorientiertes Vorgehen in den Phasen der
Beziehungslebenszyklen zu Firmenkunden.187
4.5.1 Akquisition werthaltiger neuer Firmenkundenbeziehungen -
Corporate Customer Recruitment
Management.187
4.5.1.1 Das Akquisitionsdilemma.187
4.5.1.2 Vorbereitung der Nochnichtkundenakquisition.189
4.5.1.3 Ablauf der Firmenkundenakquisition.191
4.5.1.4 Erfolg und Erfolgsfaktoren in der Firmenkundenakquise.198
4.5.2 Stabilisierung und Immunisierung werthaltiger
Firmenkundenbeziehungen gegenüber dem Wettbewerb
Corporate Customer
Retention Management.200
4.5.2.1 Ansätze und Modifizierung der Kundenloyalisierung.200
4.5.2.2 Identifikation werthaltiger Kunden zur Ressourcenkonzentration . 201
4.5.2.3 Intensivierung der Verbundenheit.212
4.5.2.4 Extensivierung der Gebundenheit.220
4.5.2.5 Verwurzelung in den Wertschöpfungsnetzen der Firmenkunden . . 223
4.5.2.6
Value Extraction
für werthaltige Bankdienstleistungen.223
4.5.2.7 Erfolgsfaktoren loyaler Firmenkundenverhältnisse.227
4.5.3 Reklamationsbehandlung zur Vitalisierung gefährdeter werthaltiger
Firmenkundenbeziehungen -
Corporate Customer Reclamation
Management.228
4.5.3.1 Wesen, Arten und Risiken von Firmenkundenreklamationen.228
4.5.3.2 Die Firmenkundenreklamationen als Chance.234
4.5.3.3 Handlungsschritte des Reklamationsmanagements.237
4.5.3.4 Erfolgsfaktoren des Reklamationsmanagements.243
4.5.4 Rückgewinnung verlorener werthaltiger Firmenkundenbeziehungen
-
Corporate Customer Recovery
Management.244
4.5.4.1 Abwanderung von Firmenkunden als Wertverlust und
-chance
. 244
4.5.4.2 Erfolgsfaktoren der Rückgewinnung von Firmenkunden.250
4.5.4.3 Prozessschritte des Rückgewinnungsmanagements.252
4.5.4.4 Zentrale Treiber des
Return on Recovery.
259
5 Controlling des
Relationship
Marketing als kritischer
Implemetierungsnavigator.264
5.1 Mit Controlling im
Relationship
Marketing vom Chaos zur Ordnung 264
5.1.1 Steuerung jenseits rechnerischer Wirkungskontrollen.264
5.1.2 Controlling als permanentes Hinterfragen des Marketings.266
5.2 Ansätze und Abläufe im Controlling des
Relationship
Marketing . . 267
5.2.1 Vernetztes
Self-Controlling
versus Supercontroller.267
g
Inhaltsverzeichnis _ _ _
5.2.2
Sachlich-inhaltliches
Controlling
.268
5.2.3 Strukturen des projektierten Controllings.270
5.2.4 Informierender Dialog als Kern der psychosozialen
Controllingebene.272
Literatur/Quellenverweise.274
Autor.278
Anlage.279
RICHTIG VERSTANDENES und konsequent gelebteS
Relationship
Marketing ist ein wesentlicher Erfolgs¬
faktor im Firmenkundengeschäft. Das Buch beschreibt
die zentralen Begriffe des
Relationship
Marketings
und zeigt anhand praxisnaher Beispiele, wie ein Erfolg
versprechendes Kundenmanagement Realität
werden kann. Die konzeptionellen und operativen
Umsetzungsvorschläge werden so dargestellt,
dass
dieses Buch
fürjeden
Leser als Leitfaden für
die individuelle Umsetzung dienen kann.
CLEMENS REHKER lehrt seit 1994
Marketing, Handels- und Bank¬
betriebslehre an der Hochschule
der Wirtschaft, Elmshorn,
dem Hochschulinstitut in Zittau/
Görlitz und der Staatlichen
Universität für Wirtschaft und
Finanzen, Sankt Petersburg.
Seit 2O0O Geschäftsführender
Gesellschafter der 3a Portfolio-
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