Co-Branding: Markenstrategie der Zukunft ; eine empirische Studie der Markeneffekte beim Co-Branding
Gespeichert in:
| Hauptverfasser: | , |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Lohmar [u.a.]
Eul
2007
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Reihe: Marketing
34 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Klappentext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverz. S. 151 - 169 |
| Beschreibung: | XI, 169 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 9783899366341 3899366344 |
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INHALTSVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis.
IX
Tabellenverzeichnis.
X
1 Die Marke als Weichensteller für Erfolg und Misserfolg beim Co-Branding?. 1
2 Die Marke beim Co-Branding.
S
2.1 Das Marketingkonzept Co-Branding.5
2.1.1 Definition des Begriffs Co-Branding.5
2.1.2 Typologie unterschiedlicher Erscheinungsformen des Co-Brandings.11
2.1.3 Abgrenzung des Begriffs Co-Branding von artverwandten Begriffen.14
2.1.4 Ziele und Gefahren des Co-Brandings.20
2.1.4.1 Ziele des Co-Brandings.20
2.1.4.2 Gefahren durch das Co-Branding. 23
2.2 Die Dimensionen der Markeneinstellung.25
2.2.1 Bildung von Einstellungen.25
2.2.2 Markeneinstellungsdimensionen.31
2.2.2.1 Zur Unterteilung der Markeneinstellung in Dimensionen.31
2.2.2.2 Funktionaler Nutzen.33
2.2.2.3 Ästhetik.34
2.2.2.4 Selbstkongruenz.36
2.2.2.5 Markenbeziehungsqualität.39
2.2.3 Transfer von Einstellungen.44
2.2.3.1 Information Integration
Theory
. 44
2.2.3.2 Einstellungstransfer durch Semantische Generalisierung.47
2.3 Schema- und Kategorisierungstheorie.48
2.3.1 Zur Speicherang von Wissen in Form von Schemata.48
2.3.2 Kategorisierungstheorie.51
3 Ein Modell zur Erfassung der Wirkung der Marke auf das Co-Branding.55
3.1 Determinanten der Co-Branding-Beurteilung.55
3.1.1 Die Markeneinstellung und ihre Dimensionen. 55
3.1.1.1 Wirkung der Markeneinstellung auf die Einstellung
zum Co-Brand.55
3.1.1.2 Wirkungen des Funktionalen Nutzens.56
3.1.1.3 Wirkungen der Ästhetik.57
3.1.1.4 Wirkungen der Selbstkongruenz.59
3.1.1.5 Wirkung der Markenbeziehungsqualität.61
3.1.2 Der Markenfit und seine Dimensionen.63
3.1.2.1 Wirkung des
Markenfits
auf die Einstellung zum Co-Brand.63
3.1.2.2 Wirkungen der Dimensionen des
Markenfits
. 64
3.1.3 Der Produktkategoriefit. 66
3.2 Wirkung der Einstellung zum Co-Brand auf die Kaufabsicht.68
3.3 Markenwissen als moderierende Variable.70
3.4 Das Hypothesensystem im Überblick.73
4 Das Co-Branding-Modell in der Praxis.77
4.1 Zur gewählten Forschungsmethode.77
4.1.1 Wahl eines problemadäquaten Schätzverfahrens.77
4.1.2 Die Kausalanalyse und der PLS-Ansatz. 80
4.1.3 Unterschiede in der Operationalisierung latenter Variablen
mittels reflektiver und
formativer
Messmodelle.83
4.1.4 Gütekriterien zur Beurteilung von PLS-Modellen.86
4.2 Erhebung der Untersuchungsdaten.89
4.2.1 Design der Untersuchung.89
4.2.1.1 Auswahl der Untersuchungsobjekte. 89
4.2.1.2 Online-Befragung. 91
4.2.1.3 Aufbau der Befragung.92
4.2.2 Angaben zu den Auskunftspersonen.93
4.2.2.1 Allgemeine Angaben zur Stichprobe.93
4.2.2.2 Soziodemographische Auswertung.93
4.3 Operationalisierung der Modellkonstrukte.94
4.3.1 Einstellung zum Co-Brand.94
4.3.2 Markeneinstellung.96
4.3.3 Dimensionen der Markeneinstellung.97
4.3.3.1 Funktionaler Nutzen.97
4.3.3.2 Ästhetik.99
4.3.3.3 Selbstkongruenz.102
4.3.3.4 Markenbeziehungsqualität. 105
4.3.4 Globaler Markenfit.107
4.3.5 Dimensionen des
Markenfits
. 109
4.3.6 Produktkategoriefit.
ПО
4.3.7 Kaufabsicht. 112
4.3.8 Markenwissen. 113
4.4 Darstellung der Ergebnisse der Strukturmodellschätzung. 115
4.4.1 Ergebnisse der Schätzung des Co-Branding-Modells am Beispiel
von Nokia und Puma.115
4.4.2 Ergebnisse der Schätzung des Co-Branding-Modells am Beispiel
von Medion und Puma. 122
4.4.3 Ergebnisse der Schätzung des Co-Branding-Modells am Beispiel
von Nokia und Medion. 125
4.4.4 Moderierende Wirkung des Markenwissens.128
4.4.5 Vergleich der Markeneinstellungsdimensionen der Marken
Nokia, Puma und Medion. 131
4.5 Interpretation der Ergebnisse.133
4.5.1 Interpretation des Co-Branding-Modells. 133
4.5.2 Interpretation der moderierenden Wirkung des Markenwissens. 138
4.5.3 Interpretation der Unterschiede in den Markeneinstellungsdimensionen
von Nokia, Puma und Medion. 139
4.6 Implikationen für Praxis und Wissenschaft.141
5 Ergebnisse im Überblick und Co-Branding in der Zukunft.149
ţ
Literaturverzeichnis. 151
Beim
Co-Branding
schließen sich zwei eigenständige Marken zusammen und
versuchen, die Gunst der Konsumenten mit einem gemeinsamen Produkt zu ge¬
winnen. Die beteiligten Unternehmen setzen dabei auf ihre wichtigsten Trümpfe:
ihre Marken,
Co-Branding kann für die Unternehmen als Umsatz-Booster wirken, kann das
Image der Marken nachhaltig positiv beeinflussen, sogar Kosten und Floprisiko
bei Neuprodukteinführungen senken - für alle beteiligten Marken. Gemeinsam
erfolgreich -
dass
dies nicht nur eine abgedroschene Plattitüde ist, beweisen
ebenso zahlreiche wie namhafte Beispiele: Die Liaison zwischen BMW und PUMA
erinnert schon fast an eine Liebesbeziehung, dem erfolgreichen Langnese-Milka-
Eis folgte die nicht minder erfolgversprechende Langnese-Milka-Schokolade,
Braun und Oral
В
werden bei ihren elektrischen Zahnbürsten kaum noch als zwei
eigenständige Marken wahrgenommen und die Kreditkarten von VISA mit den
unterschiedlichsten Partnermarken sind beinahe klassisch. Eine Win-Win-Situa-
tion bei einer solchen Markenallianz erscheint in dreierlei Hinsicht möglich: Nicht
nur die beiden beteiligten Marken profitieren, auch der Konsument erhält bei ei¬
nem gut gemachten Co-Branding seine Extraportion Zusatznutzen. Und ein Ende
der Erfolgsstory ist nicht in Sicht. Viele Unternehmen sehen im Co-Branding vor
allem eines - die Markenstrategie der Zukunft.
Das gleichermaßen erfolgsrelevante wie faszinierende Thema Co-Branding ha¬
ben die Autoren auf sehr anschauliche Weise von der Entwicklung dieses Marke¬
ting-Phänomens bis hin zur Zukunft von Co-Branding herausgearbeitet. Basie¬
rend auf eigenen empirischen Untersuchungen, geben sie dem Leser konkrete
Handlungsempfehlungen zur Gestaltung und Steuerung von Co-Branding-Aktio-
nen durch die involvierten Marken. „Co-Branding - Markenstrategie der Zukunft"
ist ein sehr aktuelles Buch, das sich ebenso an Marketingbeauftragte in der Pra¬
xis wie an Markenforscher wendet. |
| adam_txt |
INHALTSVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis.
IX
Tabellenverzeichnis.
X
1 Die Marke als Weichensteller für Erfolg und Misserfolg beim Co-Branding?. 1
2 Die Marke beim Co-Branding.
S
2.1 Das Marketingkonzept Co-Branding.5
2.1.1 Definition des Begriffs Co-Branding.5
2.1.2 Typologie unterschiedlicher Erscheinungsformen des Co-Brandings.11
2.1.3 Abgrenzung des Begriffs Co-Branding von artverwandten Begriffen.14
2.1.4 Ziele und Gefahren des Co-Brandings.20
2.1.4.1 Ziele des Co-Brandings.20
2.1.4.2 Gefahren durch das Co-Branding. 23
2.2 Die Dimensionen der Markeneinstellung.25
2.2.1 Bildung von Einstellungen.25
2.2.2 Markeneinstellungsdimensionen.31
2.2.2.1 Zur Unterteilung der Markeneinstellung in Dimensionen.31
2.2.2.2 Funktionaler Nutzen.33
2.2.2.3 Ästhetik.34
2.2.2.4 Selbstkongruenz.36
2.2.2.5 Markenbeziehungsqualität.39
2.2.3 Transfer von Einstellungen.44
2.2.3.1 Information Integration
Theory
. 44
2.2.3.2 Einstellungstransfer durch Semantische Generalisierung.47
2.3 Schema- und Kategorisierungstheorie.48
2.3.1 Zur Speicherang von Wissen in Form von Schemata.48
2.3.2 Kategorisierungstheorie.51
3 Ein Modell zur Erfassung der Wirkung der Marke auf das Co-Branding.55
3.1 Determinanten der Co-Branding-Beurteilung.55
3.1.1 Die Markeneinstellung und ihre Dimensionen. 55
3.1.1.1 Wirkung der Markeneinstellung auf die Einstellung
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3.1.1.2 Wirkungen des Funktionalen Nutzens.56
3.1.1.3 Wirkungen der Ästhetik.57
3.1.1.4 Wirkungen der Selbstkongruenz.59
3.1.1.5 Wirkung der Markenbeziehungsqualität.61
3.1.2 Der Markenfit und seine Dimensionen.63
3.1.2.1 Wirkung des
Markenfits
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3.1.2.2 Wirkungen der Dimensionen des
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3.1.3 Der Produktkategoriefit. 66
3.2 Wirkung der Einstellung zum Co-Brand auf die Kaufabsicht.68
3.3 Markenwissen als moderierende Variable.70
3.4 Das Hypothesensystem im Überblick.73
4 Das Co-Branding-Modell in der Praxis.77
4.1 Zur gewählten Forschungsmethode.77
4.1.1 Wahl eines problemadäquaten Schätzverfahrens.77
4.1.2 Die Kausalanalyse und der PLS-Ansatz. 80
4.1.3 Unterschiede in der Operationalisierung latenter Variablen
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4.1.4 Gütekriterien zur Beurteilung von PLS-Modellen.86
4.2 Erhebung der Untersuchungsdaten.89
4.2.1 Design der Untersuchung.89
4.2.1.1 Auswahl der Untersuchungsobjekte. 89
4.2.1.2 Online-Befragung. 91
4.2.1.3 Aufbau der Befragung.92
4.2.2 Angaben zu den Auskunftspersonen.93
4.2.2.1 Allgemeine Angaben zur Stichprobe.93
4.2.2.2 Soziodemographische Auswertung.93
4.3 Operationalisierung der Modellkonstrukte.94
4.3.1 Einstellung zum Co-Brand.94
4.3.2 Markeneinstellung.96
4.3.3 Dimensionen der Markeneinstellung.97
4.3.3.1 Funktionaler Nutzen.97
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4.3.3.3 Selbstkongruenz.102
4.3.3.4 Markenbeziehungsqualität. 105
4.3.4 Globaler Markenfit.107
4.3.5 Dimensionen des
Markenfits
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4.3.6 Produktkategoriefit.
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4.3.7 Kaufabsicht. 112
4.3.8 Markenwissen. 113
4.4 Darstellung der Ergebnisse der Strukturmodellschätzung. 115
4.4.1 Ergebnisse der Schätzung des Co-Branding-Modells am Beispiel
von Nokia und Puma.115
4.4.2 Ergebnisse der Schätzung des Co-Branding-Modells am Beispiel
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4.4.3 Ergebnisse der Schätzung des Co-Branding-Modells am Beispiel
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4.4.4 Moderierende Wirkung des Markenwissens.128
4.4.5 Vergleich der Markeneinstellungsdimensionen der Marken
Nokia, Puma und Medion. 131
4.5 Interpretation der Ergebnisse.133
4.5.1 Interpretation des Co-Branding-Modells. 133
4.5.2 Interpretation der moderierenden Wirkung des Markenwissens. 138
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von Nokia, Puma und Medion. 139
4.6 Implikationen für Praxis und Wissenschaft.141
5 Ergebnisse im Überblick und Co-Branding in der Zukunft.149
ţ
Literaturverzeichnis. 151
Beim
Co-Branding
schließen sich zwei eigenständige Marken zusammen und
versuchen, die Gunst der Konsumenten mit einem gemeinsamen Produkt zu ge¬
winnen. Die beteiligten Unternehmen setzen dabei auf ihre wichtigsten Trümpfe:
ihre Marken,
Co-Branding kann für die Unternehmen als Umsatz-Booster wirken, kann das
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bei Neuprodukteinführungen senken - für alle beteiligten Marken. Gemeinsam
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