Wirkung der Marke bei Onlinekäufen: eine empirisch gestützte Analyse
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Hamburg
Kovač
2007
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15 |
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|---|---|
| adam_text | IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XIV
Abkürzungsverzeichnis XVI
1. Einleitung.............................................................................................................1
1.1 Die Akzeptanz des Internets als Einkaufsstätte............................................1
1.2 Die Marke als spezifisches Untersuchungsobjekt.........................................4
1.3 Ziel und Gang der Untersuchung................................................................14
2. Der Kaufentscheidungsprozess bei Onlinekäufen........................................19
2.1
Charakteristika
des Onlinekaufprozesses...................................................19
2.2 Kaufprozesstypen........................................................................................24
2.2.1 Systematisierung von Kaufprozesstypen.........................................24
2.2.2 Entscheidungsregeln von Kaufprozessen mit hohem kognitiven
Aufwand...........................................................................................26
2.2.3 Der Nutzen als Bewertungsdimension.............................................28
2.2.4 Trennung der Entscheidungen auf Leistungs- und
Eigenschaftsebene..........................................................................29
3. Die Marke innerhalb des Onlinekaufprozesses..............................................33
3.1 Unterscheidung von Hersteller- und Händlermarken..................................33
3.2 Theoretische Fundierung der Markenwirkung auf Eigenschaftsebene........37
3.2.1 Auswahl des grundlegenden Paradigmas........................................37
3.2.2 Markenfunktionen............................................................................38
3.2.2.1 Ableitung der Kemfunktionen............................................38
3.2.2.2 Effizienzsteigerung im Rahmen der Informationssuche
und-Verarbeitung..............................................................43
3.2.2.2.1 Grundlegende Funktionsaspekte der
Informationseffizienzfunktion auf Basis
informationsverarbeitungstheoretischer Ansätze 43
χ
3.2.2.2.2 Die Informationseffizienzfunktion bei
Onlinekäufen.......................................................50
3.2.2.3 Reduktion des wahrgenommenen Risikos........................56
3.2.2.3.1 Grundlegende Funktionsaspekte der
Risikoreduktionsfunktion auf Basis der Theorie
des wahrgenommenen Risikos...........................56
3.2.2.3.2 Die Risikoreduktionsfunktion bei Onlinekäufen... 63
3.2.2.4 Ideeller Nutzen..................................................................70
3.2.2.4.1 Grundlegende Funktionsaspekte der Ideellen
Nutzenfunktion auf Basis der
Selbstkongruenztheorie.......................................70
3.2.2.4.2 Die Ideelle Nutzenfunktion bei Onlinekäufen.......78
3.2.2.5 Markenfunktionsübergreifende Betrachtung.....................82
3.2.3 Markennutzen..................................................................................84
3.2.3.1 Der Markennutzen als Teil des Leistungsnutzens.............84
3.2.3.2 Die Bedeutung des Markennutzens auf Basis der
Means-End
Theorie...........................................................87
3.2.4 Zusammenhang zwischen Markenfunktionen und Markennutzen
auf Basis des Perceived-Value-Modells..........................................88
3.2.5 Der Einfluss des Kaufkanals auf das Markenfunktionen-
Markennutzenmodell.......................................................................92
3.3 Stand der empirischen Forschung...............................................................95
3.3.1 Studien zu den Funktionen der Marke.............................................95
3.3.1.1 Studien zur Informationseffizienzfunktion..........................95
3.3.1.2 Studien zur Risikoreduktionsfunktion................................96
3.3.1.3 Studien zur Ideellen Nutzenfunktion................................100
3.3.2 Studien zum Nutzen der Marke.....................................................102
3.3.3 Studien zum Zusammenhang zwischen Funktionen und Nutzen
der Marke.......................................................................................103
3.3.4 Implikationen für die weitere Untersuchung...................................104
3.4 Ableitung der Hypothesen.........................................................................106
4. Empirische Analyse zur Wirkung der Marke bei Onlinekäufen...................109
4.1 Zur Konzeption der empirischen Analyse..................................................109
XI
4.1.1 Vorgehensweise............................................................................109
4.1.2 Bestimmung der Produktmärkte.....................................................110
4.1.3 Datenerhebung im Rahmen einer Online-Befragung.....................113
4.1.3.1 Eignung der Online-Befragung als Erhebungsmethode.. 113
4.1.3.2 Ablauf der Befragung......................................................115
4.1.3.3 Beschreibung der Stichprobe..........................................117
4.2 Operationalisierung des Markennutzens...................................................120
4.2.1 Verfahren der Nutzenmessung......................................................120
4.2.1.1 Kompositionelle und dekompositionelle Nutzenmessung 120
4.2.1.2 Alternative Conjointverfahren..........................................121
4.2.2 Die
Adaptive
Conjoint-Analyse
als Verfahren zur Erhebung des
Markennutzens..............................................................................124
4.2.3 Festlegung der Conjointmerkmale.................................................130
4.2.4 ValiditätderACA............................................................................136
4.3 Operationalisierung der Markenfunktionen................................................138
4.3.1 Ableitung von Indikatoren für die Markenfunktionen......................138
4.3.2
Pretest
............................................................................................142
4.4 Der Partial-Least-Squares-Ansatz als Verfahren zur Analyse der
Dependenzen zwischen Funktionen und Nutzen der Marke.....................145
4.4.1 Eignung des PLS-Ansatzes...........................................................145
4.4.2 Beurteilung von PLS-Modellen......................................................149
4.4.2.1 Vorgehen bei der Beurteilung reflektiver Messmodelle... 150
4.4.2.2 Vorgehen bei der Beurteilung der Strukturmodelle.........151
4.5 Prüfung der abgeleiteten Hypothesen.......................................................153
4.5.1 Herstellermarkenspezifische Ergebnisse.......................................154
4.5.1.1 Submodell „Herstellerrnarke online ................................154
4.5.1.1.1 Validierung der Messmodelle............................154
4.5.1.1.2 Oberprüfung des Strukturmodells......................156
4.5.1.2
Submodel! „Hersteltermarke
offline ................................158
4.5.1.3 Kaufkanalspezifischer Vergleich der
herstełlermarkenspezifischen Submodelie
......................161
XII
4.5.2 Händlermarkenspezifische Ergebnisse..........................................162
4.5.2.1 Submodell „Händlermarke online ...................................162
4.5.2.1.1 Validierung der Messmodelle............................162
4.5.2.1.2 Oberprüfung des Strukturmodells......................163
4.5.2.2 Submodell „Händlermarke offline ...................................165
4.5.2.3 Kaufkanalspezifischer Vergleich der
händlermarkenspezifischen
Submodelle
........................167
4.5.3 Produktmarktspezifische Einflüsse................................................168
4.5.3.1 Der Produktmarkt als potenzieller Moderator des
Zusammenhangs............................................................168
4.5.3.2 Herstellermarkenspezifische Ergebnisse........................173
4.5.3.2.1 Produktmarktspezifische Unterschiede im
Submodell „Herstellermarke online ..................173
4.5.3.2.2 Produktmarktspezifische Unterschiede im
Submodell „Herstellermarke offline ..................179
4.5.3.2.3 Kaufkanalspezifischer Vergleich der
Wirkungsmodelle auf Produktmarktebene.........181
4.5.3.3 Händlermarkenspezifische Ergebnisse...........................184
4.5.3.3.1 Produktmarktspezifische Unterschiede im
Submodell „Händlermarke online .....................184
4.5.3.3.2 Produktmarktspezifische Unterschiede im
Submodell „Händlermarke offline .....................188
4.5.3.3.3 Kaufkanalspezifischer Vergleich der
Wirkungsmodelle auf Produktmarktebene.........190
4.5.4 Zusammenfassung der Ergebnisse der Hypothesenprüfung.........191
5. Fazit und Ausblick..........................___________..__...................................197
5.1 Zusammenfassende Bewertung der Untersuchungsergebnisse aus
wissenschaftlicherund praktischer Sicht...................................................197
5.2 Grenzen der Untersuchung und Ansatzpunkte für
weiterführende Forschung.........................................................................201
Anhangverzeichnis 205
Literaturverzeichnis 231
Bei traditionellen Filialkäufen stellt die Marke ein bedeutsames
Entscheidungskriterium dar. Die wachsende Bedeutung des Kon¬
sumgüter-E-Commerce führt zu der Frage, ob und inwieweit dieses
Kriterium auch bei internetbasierten Käufen eine Rolle spielt.
In der vorliegenden Arbeit wird die Wirkung der Marke auf den
Konsumenten durch den Zusammenhang zwischen den Funktio¬
nen einer Marke und den durch sie gestifteten Nutzen konkretisiert
und für die Markenformen Hersteller- und Händlermarke getrennt
betrachtet.
Tatjana
Sabel
untersucht im Rahmen einer produktmarktübergrei-
fenden Online-Befragung Differenzen in der Bedeutung einzelner
Markenfunktionen für den Markennutzen zwischen den beiden
Kaufkanälen „Internet und ..Filiale . Dabei können nicht nur kauf-
kanalspezifische, sondern auch produktmarktspezifische Einflüsse
auf den Zusammenhang nachgewiesen werden.
|
| adam_txt |
IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XIV
Abkürzungsverzeichnis XVI
1. Einleitung.1
1.1 Die Akzeptanz des Internets als Einkaufsstätte.1
1.2 Die Marke als spezifisches Untersuchungsobjekt.4
1.3 Ziel und Gang der Untersuchung.14
2. Der Kaufentscheidungsprozess bei Onlinekäufen.19
2.1
Charakteristika
des Onlinekaufprozesses.19
2.2 Kaufprozesstypen.24
2.2.1 Systematisierung von Kaufprozesstypen.24
2.2.2 Entscheidungsregeln von Kaufprozessen mit hohem kognitiven
Aufwand.26
2.2.3 Der Nutzen als Bewertungsdimension.28
2.2.4 Trennung der Entscheidungen auf Leistungs- und
Eigenschaftsebene.29
3. Die Marke innerhalb des Onlinekaufprozesses.33
3.1 Unterscheidung von Hersteller- und Händlermarken.33
3.2 Theoretische Fundierung der Markenwirkung auf Eigenschaftsebene.37
3.2.1 Auswahl des grundlegenden Paradigmas.37
3.2.2 Markenfunktionen.38
3.2.2.1 Ableitung der Kemfunktionen.38
3.2.2.2 Effizienzsteigerung im Rahmen der Informationssuche
und-Verarbeitung.43
3.2.2.2.1 Grundlegende Funktionsaspekte der
Informationseffizienzfunktion auf Basis
informationsverarbeitungstheoretischer Ansätze 43
χ
3.2.2.2.2 Die Informationseffizienzfunktion bei
Onlinekäufen.50
3.2.2.3 Reduktion des wahrgenommenen Risikos.56
3.2.2.3.1 Grundlegende Funktionsaspekte der
Risikoreduktionsfunktion auf Basis der Theorie
des wahrgenommenen Risikos.56
3.2.2.3.2 Die Risikoreduktionsfunktion bei Onlinekäufen. 63
3.2.2.4 Ideeller Nutzen.70
3.2.2.4.1 Grundlegende Funktionsaspekte der Ideellen
Nutzenfunktion auf Basis der
Selbstkongruenztheorie.70
3.2.2.4.2 Die Ideelle Nutzenfunktion bei Onlinekäufen.78
3.2.2.5 Markenfunktionsübergreifende Betrachtung.82
3.2.3 Markennutzen.84
3.2.3.1 Der Markennutzen als Teil des Leistungsnutzens.84
3.2.3.2 Die Bedeutung des Markennutzens auf Basis der
Means-End
Theorie.87
3.2.4 Zusammenhang zwischen Markenfunktionen und Markennutzen
auf Basis des Perceived-Value-Modells.88
3.2.5 Der Einfluss des Kaufkanals auf das Markenfunktionen-
Markennutzenmodell.92
3.3 Stand der empirischen Forschung.95
3.3.1 Studien zu den Funktionen der Marke.95
3.3.1.1 Studien zur Informationseffizienzfunktion.95
3.3.1.2 Studien zur Risikoreduktionsfunktion.96
3.3.1.3 Studien zur Ideellen Nutzenfunktion.100
3.3.2 Studien zum Nutzen der Marke.102
3.3.3 Studien zum Zusammenhang zwischen Funktionen und Nutzen
der Marke.103
3.3.4 Implikationen für die weitere Untersuchung.104
3.4 Ableitung der Hypothesen.106
4. Empirische Analyse zur Wirkung der Marke bei Onlinekäufen.109
4.1 Zur Konzeption der empirischen Analyse.109
XI
4.1.1 Vorgehensweise.109
4.1.2 Bestimmung der Produktmärkte.110
4.1.3 Datenerhebung im Rahmen einer Online-Befragung.113
4.1.3.1 Eignung der Online-Befragung als Erhebungsmethode. 113
4.1.3.2 Ablauf der Befragung.115
4.1.3.3 Beschreibung der Stichprobe.117
4.2 Operationalisierung des Markennutzens.120
4.2.1 Verfahren der Nutzenmessung.120
4.2.1.1 Kompositionelle und dekompositionelle Nutzenmessung 120
4.2.1.2 Alternative Conjointverfahren.121
4.2.2 Die
Adaptive
Conjoint-Analyse
als Verfahren zur Erhebung des
Markennutzens.124
4.2.3 Festlegung der Conjointmerkmale.130
4.2.4 ValiditätderACA.136
4.3 Operationalisierung der Markenfunktionen.138
4.3.1 Ableitung von Indikatoren für die Markenfunktionen.138
4.3.2
Pretest
.142
4.4 Der Partial-Least-Squares-Ansatz als Verfahren zur Analyse der
Dependenzen zwischen Funktionen und Nutzen der Marke.145
4.4.1 Eignung des PLS-Ansatzes.145
4.4.2 Beurteilung von PLS-Modellen.149
4.4.2.1 Vorgehen bei der Beurteilung reflektiver Messmodelle. 150
4.4.2.2 Vorgehen bei der Beurteilung der Strukturmodelle.151
4.5 Prüfung der abgeleiteten Hypothesen.153
4.5.1 Herstellermarkenspezifische Ergebnisse.154
4.5.1.1 Submodell „Herstellerrnarke online".154
4.5.1.1.1 Validierung der Messmodelle.154
4.5.1.1.2 Oberprüfung des Strukturmodells.156
4.5.1.2
Submodel! „Hersteltermarke
offline".158
4.5.1.3 Kaufkanalspezifischer Vergleich der
herstełlermarkenspezifischen Submodelie
.161
XII
4.5.2 Händlermarkenspezifische Ergebnisse.162
4.5.2.1 Submodell „Händlermarke online".162
4.5.2.1.1 Validierung der Messmodelle.162
4.5.2.1.2 Oberprüfung des Strukturmodells.163
4.5.2.2 Submodell „Händlermarke offline".165
4.5.2.3 Kaufkanalspezifischer Vergleich der
händlermarkenspezifischen
Submodelle
.167
4.5.3 Produktmarktspezifische Einflüsse.168
4.5.3.1 Der Produktmarkt als potenzieller Moderator des
Zusammenhangs.168
4.5.3.2 Herstellermarkenspezifische Ergebnisse.173
4.5.3.2.1 Produktmarktspezifische Unterschiede im
Submodell „Herstellermarke online".173
4.5.3.2.2 Produktmarktspezifische Unterschiede im
Submodell „Herstellermarke offline".179
4.5.3.2.3 Kaufkanalspezifischer Vergleich der
Wirkungsmodelle auf Produktmarktebene.181
4.5.3.3 Händlermarkenspezifische Ergebnisse.184
4.5.3.3.1 Produktmarktspezifische Unterschiede im
Submodell „Händlermarke online".184
4.5.3.3.2 Produktmarktspezifische Unterschiede im
Submodell „Händlermarke offline".188
4.5.3.3.3 Kaufkanalspezifischer Vergleich der
Wirkungsmodelle auf Produktmarktebene.190
4.5.4 Zusammenfassung der Ergebnisse der Hypothesenprüfung.191
5. Fazit und Ausblick._._.197
5.1 Zusammenfassende Bewertung der Untersuchungsergebnisse aus
wissenschaftlicherund praktischer Sicht.197
5.2 Grenzen der Untersuchung und Ansatzpunkte für
weiterführende Forschung.201
Anhangverzeichnis 205
Literaturverzeichnis 231
Bei traditionellen Filialkäufen stellt die Marke ein bedeutsames
Entscheidungskriterium dar. Die wachsende Bedeutung des Kon¬
sumgüter-E-Commerce führt zu der Frage, ob und inwieweit dieses
Kriterium auch bei internetbasierten Käufen eine Rolle spielt.
In der vorliegenden Arbeit wird die Wirkung der Marke auf den
Konsumenten durch den Zusammenhang zwischen den Funktio¬
nen einer Marke und den durch sie gestifteten Nutzen konkretisiert
und für die Markenformen Hersteller- und Händlermarke getrennt
betrachtet.
Tatjana
Sabel
untersucht im Rahmen einer produktmarktübergrei-
fenden Online-Befragung Differenzen in der Bedeutung einzelner
Markenfunktionen für den Markennutzen zwischen den beiden
Kaufkanälen „Internet" und .Filiale". Dabei können nicht nur kauf-
kanalspezifische, sondern auch produktmarktspezifische Einflüsse
auf den Zusammenhang nachgewiesen werden. |
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