Marken zwischen Jugendkult und Alterung der Gesellschaft: Implikationen für das Markenmanagement am Beispiel des Reisemarktes
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Saarbrücken
VDM, Müller
2007
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| Schlagworte: | |
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| Beschreibung: | 104 S. Ill., graph. Darst. 24 cm |
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.4
Anhangsverzeichnis.5
Abkürzungsverzeichnis.6
1 Einführung in die Thematik.7
1.1 Forschungsfrage und Relevanz des Themas.7
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit.9
2 Bedeutende gesellschaftliche Veränderungen für das
Markenmanagement.11
2.1 Demographische Alterung der Gesellschaft.11
2.2 Der wachsende Best Ager Markt.13
2.2.1 Die 50 Plus Phase.14
2.2.2 Verändertes Markenbewusstsein.14
2.3 Der heterogene Jugendmarkt.15
2.3.1 Die Jugendphase.15
2.3.2 Marken zwischen Individualität und Gruppenzugehörigkeit.15
2.4 Generationenannäherung.17
2.4.1 Sinkende Bedeutung der Alterskriterien.17
2.4.2 Werteannäherung.22
2.5 Zwischenfazit.27
3 Markenmanagement im Reisemarkt.28
3.1 Begriffsbestimmungen.28
3.1.1 Marke.28
3.1.2 Markenmanagement.29
3.2 Reisemarkt.33
3.2.1 Entwicklung.34
3.2.2 Reisetypologien.35
3.3 Eine Marke für Jugendliche und Best Ager.37
3.3.1 Subtypologien in beiden Generationen.37
3.3.1.1 Best Ager-Typen.38
3.3.1.2 Jugend-Typen.39
3.3.1.3 Ähnliche / Gleiche Typologien.41
3.3.2 Positionierungsstrategien.41
3.3.2.1 Preispositionierung.42
3.3.2.2 Qualitätspositionierung.43
3.3.2.3 Lifestylepositionierung.44
3.3.3 Abgeleitete Managementimplikationen für die gemeinsame
Generationenansprache.45
3.4 Mehrere Marken für Jugendliche und Best Ager.46
3.4.1 Gezielte Ansprache einer Generation durch Alterspositionierung.46
3.4.1.1 Einzelmarkenstrategie.47
3.4.1.2 Familienmarkenstrategie.47
3.4.2 Abgeleitete Managementimplikationen für die getrennte
Generationenansprache.48
3.5 Zusammenfassende Managementimplikationen.49
4 Validierung der Managementimplikationen durch Case Studies des
Reisemarktes.50
4.1 Eine Marke für beide Generationen.50
4.1.1 Breite Positionierung.51
4.1.2 Preispositionierung.53
4.1.3 Qualitätspositionierung.54
4.1.4 Lifestylepositionierung.55
4.2 Mehrere Marken zur gezielten Generationenansprache.56
4.2.1 Gezielte Ansprache der älteren Generation.56
4.2.2 Gezielte Ansprache der jüngeren Generation.58
4.3 Erfolgsindizien der Markenstrategien.60
4.4 Zusammenfassende Darstellung.62
5 Fazit und Ausblick.64
Anhang.66
Literaturverzeichnis.96
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Aufbau der Arbeit.10
Abb. 2: Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland.12
Abb. 3: Einflussfaktoren auf die Tourismusnachfrage.31
Abb. 4: Bedürfnispyramide nach Maslow mit touristischen Ergänzungen.32
Abb. 5: Sympathie und Buchungsbereitschaft.33
Abb. 6: Marktanteile der Großveranstalter im Touristikjahr 2002/03.35
Abb. 7: Übersicht der Best Ager Segmente.39
Abb. 8: Übersicht der Jugendsegmente.41
Abb. 9: Senioren- / Jugendmarketing vs. Integrationsmarketing.46
Abb. 10: Zusammenfassende Managementimplikationen.49
Abb. 11: Zusammenfassende Darstellung.63
Anhangsverzeichnis
Anhang 1: Interviewprotokoll Thomas Cook AG I.66
Anhang 2: Interviewprotokoll Thomas Cook AG II.68
Anhang 3: Interviewprotokoll Rewe Pauschaltouristik.69
Anhang 4: Interviewprotokoll Rewe Touristikmarken.71
Anhang 5: Emailprotokoll Club Med Deutschland GmbH.73
Anhang 6: Interviewprotokoll 1-2-Fly GmbH.75
Anhang 7: Interviewprotokoll Airtours international GmbH.77
Anhang 8: Interviewprotokoll 50plus Hotels.79
Anhang 9: Interviewprotokoll 50plus Urlaub.85
Anhang 10: Interviewprotokoll AbiTours.87
Anhang 11: Gesellschaftliche Veränderungen.89
Anhang 12: Interpretation der Best Ager Werte.90
Anhang 13: Definition Life-Style.91
Anhang 14: Interpretation der Jugend Werte.92
Anhang 15: TUI Kurzportrait.93
Anhang 16: TUI Tochtergesellschaften.93
Anhang 17: Rewe Unternehmensstruktur 2005.94
Anhang 18: Thomas Cook Reisemarken 2005.94
Anhang 19: Unternehmensprofil Steigenberger Hotel Group.95
Anhang 20: Fossett zur Weltumrundung gestartet.95 |
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.4
Anhangsverzeichnis.5
Abkürzungsverzeichnis.6
1 Einführung in die Thematik.7
1.1 Forschungsfrage und Relevanz des Themas.7
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit.9
2 Bedeutende gesellschaftliche Veränderungen für das
Markenmanagement.11
2.1 Demographische Alterung der Gesellschaft.11
2.2 Der wachsende Best Ager Markt.13
2.2.1 Die 50 Plus Phase.14
2.2.2 Verändertes Markenbewusstsein.14
2.3 Der heterogene Jugendmarkt.15
2.3.1 Die Jugendphase.15
2.3.2 Marken zwischen Individualität und Gruppenzugehörigkeit.15
2.4 Generationenannäherung.17
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2.4.2 Werteannäherung.22
2.5 Zwischenfazit.27
3 Markenmanagement im Reisemarkt.28
3.1 Begriffsbestimmungen.28
3.1.1 Marke.28
3.1.2 Markenmanagement.29
3.2 Reisemarkt.33
3.2.1 Entwicklung.34
3.2.2 Reisetypologien.35
3.3 Eine Marke für Jugendliche und Best Ager.37
3.3.1 Subtypologien in beiden Generationen.37
3.3.1.1 Best Ager-Typen.38
3.3.1.2 Jugend-Typen.39
3.3.1.3 Ähnliche / Gleiche Typologien.41
3.3.2 Positionierungsstrategien.41
3.3.2.1 Preispositionierung.42
3.3.2.2 Qualitätspositionierung.43
3.3.2.3 Lifestylepositionierung.44
3.3.3 Abgeleitete Managementimplikationen für die gemeinsame
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3.4 Mehrere Marken für Jugendliche und Best Ager.46
3.4.1 Gezielte Ansprache einer Generation durch Alterspositionierung.46
3.4.1.1 Einzelmarkenstrategie.47
3.4.1.2 Familienmarkenstrategie.47
3.4.2 Abgeleitete Managementimplikationen für die getrennte
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3.5 Zusammenfassende Managementimplikationen.49
4 Validierung der Managementimplikationen durch Case Studies des
Reisemarktes.50
4.1 Eine Marke für beide Generationen.50
4.1.1 Breite Positionierung.51
4.1.2 Preispositionierung.53
4.1.3 Qualitätspositionierung.54
4.1.4 Lifestylepositionierung.55
4.2 Mehrere Marken zur gezielten Generationenansprache.56
4.2.1 Gezielte Ansprache der älteren Generation.56
4.2.2 Gezielte Ansprache der jüngeren Generation.58
4.3 Erfolgsindizien der Markenstrategien.60
4.4 Zusammenfassende Darstellung.62
5 Fazit und Ausblick.64
Anhang.66
Literaturverzeichnis.96
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Aufbau der Arbeit.10
Abb. 2: Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland.12
Abb. 3: Einflussfaktoren auf die Tourismusnachfrage.31
Abb. 4: Bedürfnispyramide nach Maslow mit touristischen Ergänzungen.32
Abb. 5: Sympathie und Buchungsbereitschaft.33
Abb. 6: Marktanteile der Großveranstalter im Touristikjahr 2002/03.35
Abb. 7: Übersicht der Best Ager Segmente.39
Abb. 8: Übersicht der Jugendsegmente.41
Abb. 9: Senioren- / Jugendmarketing vs. Integrationsmarketing.46
Abb. 10: Zusammenfassende Managementimplikationen.49
Abb. 11: Zusammenfassende Darstellung.63
Anhangsverzeichnis
Anhang 1: Interviewprotokoll Thomas Cook AG I.66
Anhang 2: Interviewprotokoll Thomas Cook AG II.68
Anhang 3: Interviewprotokoll Rewe Pauschaltouristik.69
Anhang 4: Interviewprotokoll Rewe Touristikmarken.71
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