Multimodales Marketing nachhaltiger Mobilität als Teil integrierten Mobilitätsmanagements: mit ... 17 Tabellen
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| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Mannheim
Verl. MetaGIS-Systems
2007
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| Schriftenreihe: | Studien zur Mobilitäts- und Verkehrsforschung
18 |
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| Beschreibung: | Teilw. zugl.: Trier, Univ., Diss. |
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|---|---|
| adam_text | Titel: Multimodales Marketing nachhaltiger Mobilität als Teil integrierten Mobilitätsmanagements
Autor: Schreiner, Martin
Jahr: 2007
Inhaltsverzeichnis
Vorwort..........................................................................................................................5
Inhaltsverzeichnis....................................................................................................7
Abbildungsverzeichnis..........................................................................................10
Tabellenverzeichnis................................................................................................11
Abkurzungsverzeichnis.........................................................................................13
Zusammenfassung...................................................................................................15
1 Einleitung........................................................................................................17
1.1 Fragestellung..............................................................................................17
1.2 Vorgehensweise ....................................................................................... 18
2 Mobilitatsmanagement.........................................................................21
2.1 Historische Entwicklung.........................................................................21
2.2 Aktuelle Definitionen................................................................................22
2.3 Begriindung fiireinen mehrdimensionalen Begriff..........................24
2.4 Abgrenzung zum Verkehrsmanagement.............................................27
3 Grundbegriffe und Strategien des Marketing...........................29
3.1 Definition des Begriffs ..Marketing ......................................................29
3.2 Von der Produkt- zur Kundenorientierung: Leitbilder fur Marke-
tingstrategien und ihre Bedeutung fiir den Geschaftsprozess.......30
3.3 Mogliche Grundeinstellung des Unternehmens gegeniiber
dem Markt....................................................................................................33
3.3.1 Produktionsorientierung.....................................................................34
3.3.2 Produktorientierung.............................................................................34
3.3.3 Verkaufsorientierung ..........................................................................35
3.3.4 Marketingorientierung.........................................................................35
3.3.5 Marktorientierung mit Berucksichtigung gesellschaftlicher Belange .... 38
3.4 Grundkonzepte fur das Marketing.........................................................38
3.4.1 Bedurfnisse.Wiinscrie und Nachfrage................................................39
3.4.2 Produkt..................................................................................................39
3.4.3 Nutzen, Kosten und Zufriedenstellung...............................................40
3.4.4 Austauschprozesse undTransaktionen ..............................................41
3.4.5 Beziehungen, Netzwerke und Supply Chain......................................41
3.4.6 Markte ..................................................................................................42
3.4.7 Marketer und Interessent....................................................................44
4 Anforderungen an ein ideates Marketing nachhaitiger
Mobilitat...........................................................................................................45
4.1 Definition ..Marketing nachhaitiger Mobilitat .....................................45
4.2 Das wohlfahrtsbedachte Marketingkonzept als Grundeinstellung
gegeniiber dem Markt nachhaitiger Mobilitat.......................................45
4.3 Was ist zu tun? - Der wertschaffende Ablaut von
Geschaftsprozessen als Leitbild fur eine Marketingstrategie
nachhaltiger Mobilitat.................................................................................46
4.3.1 Wertbestimmung....................................................................................47
4.3.1.1 Marktsegmentierung.................................................................48
4.3.1.2 Auswahl von Zielmarkten (Targeting)......................................49
4.3.1.3 Positionierung............................................................................50
4.3.2 Werterstellung........................................................................................53
4.3.3 Wertvermittlung im Rahmen absatzfordernder Kommunikation.......55
4.3.3.1 Der Kommunikationsprozess....................................................57
4.3.3.2 Werbung.....................................................................................62
4.3.3.3 Verkaufsforderung.....................................................................64
4.3.3.4 Public Relations (Offentlichkeitsarbeit)....................................66
4.3.3.5 Verkauf und Verkaufsorganisation............................................67
4.3.3.6 Direkt- und Onlinemarketing.....................................................70
4.3.4 Wertiibertragung....................................................................................71
4.3.5 Special: Marketingstrategien fur Dienstleistungsunternehmen.........74
4.3.6 Fazit: Grundlemente einer Marketingstrategie nachhaltiger
Mobilitat..................................................................................................78
4.4 Wer soil es tun? - Uberlegungen zu Organisation und Betrieb
eines Marketings nachhaltiger Mobilitat................................................82
4.4.1 Organisation des Marketings in Unternehmen....................................82
4.4.1.1 Funktionale Gliederung.............................................................84
4.4.1.2 Raumliche Gliederung...............................................................84
4.4.1.3 Produktorientierte Gliederung..................................................84
4.4.1.4 Kundenorientierte Gliederung..................................................84
4.4.1.5 Matrixstruktur............................................................................85
4.4.1.6 Beziehung zu anderen Abteilungen..........................................85
4.4.1.7 Umsetzung von Marketingprogrammen.................................85
4.4.1.8 Controlling..................................................................................86
4.4.2 Die Besonderheiten des Marktes fur nachhaltige Mobilitat.................87
4.4.2.1 Nachfrage/Kunden ....................................................................89
4.4.2.2 Angebot/Anbieter......................................................................93
4.4.2.3 Gesellschafts- und wirtschaftspolitischer Rahmen...................94
4.4.2.4 Zusammenfassung.....................................................................95
5 Lemen von Anderen und von den Kunden....................................97
5.1 Analyse von Best Practise Beispielen.......................................................97
5.1.1 Analysekriterien fur Best Practise Beispiele..........................................98
5.1.2 Auswahl der Best Practise Beispiele.....................................................102
5.1.2.1 Grundgesamtheit.....................................................................102
5.1.2.2 Auswahlverfahren....................................................................103
5.1.2.3 Erhebungsmethodik................................................................103
5.1.3 Analyse der Best Practise Beispiele.....................................................109
5.1.4 Zusammenfassung...............................................................................112
5.2 Wo steht der Kunde? Hinweise fur ein Marketing
nachhaltiger Mobilitat................................................................................113
5.2.1 Methodik................................................................................................114
5.2.1.1 Erhebungsinstrument..............................................................114
5.2.1.2 Auswahlverfahren....................................................................115
5.2.1.3 Befragungszeitraum.................................................................115
5.2.1.4 Rucklauf.....................................................................................115
5.2.1.5 Reprasentativitat......................................................................115
5.2.1.6 Statistische Vorgehensweise...................................................116
5.2.1.7 Gewichtung...............................................................................117
5.2.2 Auswertung und Interpretation...........................................................117
5.2.2.1 OPNV.........................................................................................118
5.2.2.2 Car Sharing...............................................................................124
5.2.2.3 Call a Bike.................................................................................128
5.2.2.4 Gesundheit, Kosten, Marken...................................................130
5.2.3 Zusammenfassung...............................................................................133
6 Transfer: Konzept fiir ein Marketing nachhaltiger
Mobilitat in Munchen...............................................................................135
6.1 Organisation des Koordinationsprozesses...........................................135
6.2 Schaffung einesgemeinsamenVerstandnisses..................................137
6.3 Festlegung derZielgruppen.....................................................................138
6.4 Erprobung von Marketingaktivitaten in Pilotprojekten.....................140
6.4.1 Pilotprojekt Neubiirger.........................................................................141
6.4.2 Pilotprojekt Kinder und Jugendliche an Grundschulen.....................143
6.4.3 Pilotprojekt Unternehmen...................................................................146
6.4.4 Pilotprojekt Bauleitplanung.................................................................148
6.4.5 Pilotprojekt Mobilitatsportal................................................................149
6.5 Schaffung einer Dachmarke.....................................................................152
6.6 Ausarbeitung derauf Dauer angelegten Umsetzung........................152
6.6.1 MaBnahmen.........................................................................................152
6.6.2 Kosten und Finanzierung.....................................................................154
6.6.3 Personalkonzept...................................................................................157
6.7 DerVerkehrs- und Mobilitatsmanagementplan (VMP) als
strategisches Planungsinstrumentzur Integration nweicher
und ,,harter MaBnahmen........................................................................157
6.8 Decision Making - politische Durchsetzung.........................................163
6.9 Oberpriifung der Anforderungen...........................................................165
7 UbertragbarkeK............................................................................................167
8 Ausblick: Offene Punkte und Fragen nach einer
nachhaltigen Mobilrta tskultur............................................................167
Literaturverzeichnis....................................................................................................173
|
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Titel: Multimodales Marketing nachhaltiger Mobilität als Teil integrierten Mobilitätsmanagements
Autor: Schreiner, Martin
Jahr: 2007
Inhaltsverzeichnis
Vorwort.5
Inhaltsverzeichnis.7
Abbildungsverzeichnis.10
Tabellenverzeichnis.11
Abkurzungsverzeichnis.13
Zusammenfassung.15
1 Einleitung.17
1.1 Fragestellung.17
1.2 Vorgehensweise . 18
2 Mobilitatsmanagement.21
2.1 Historische Entwicklung.21
2.2 Aktuelle Definitionen.22
2.3 Begriindung fiireinen mehrdimensionalen Begriff.24
2.4 Abgrenzung zum Verkehrsmanagement.27
3 Grundbegriffe und Strategien des Marketing.29
3.1 Definition des Begriffs .Marketing".29
3.2 Von der Produkt- zur Kundenorientierung: Leitbilder fur Marke-
tingstrategien und ihre Bedeutung fiir den Geschaftsprozess.30
3.3 Mogliche Grundeinstellung des Unternehmens gegeniiber
dem Markt.33
3.3.1 Produktionsorientierung.34
3.3.2 Produktorientierung.34
3.3.3 Verkaufsorientierung .35
3.3.4 Marketingorientierung.35
3.3.5 Marktorientierung mit Berucksichtigung gesellschaftlicher Belange . 38
3.4 Grundkonzepte fur das Marketing.38
3.4.1 Bedurfnisse.Wiinscrie und Nachfrage.39
3.4.2 Produkt.39
3.4.3 Nutzen, Kosten und Zufriedenstellung.40
3.4.4 Austauschprozesse undTransaktionen .41
3.4.5 Beziehungen, Netzwerke und Supply Chain.41
3.4.6 Markte .42
3.4.7 Marketer und Interessent.44
4 Anforderungen an ein ideates Marketing nachhaitiger
Mobilitat.45
4.1 Definition .Marketing nachhaitiger Mobilitat".45
4.2 Das wohlfahrtsbedachte Marketingkonzept als Grundeinstellung
gegeniiber dem Markt nachhaitiger Mobilitat.45
4.3 Was ist zu tun? - Der wertschaffende Ablaut von
Geschaftsprozessen als Leitbild fur eine Marketingstrategie
nachhaltiger Mobilitat.46
4.3.1 Wertbestimmung.47
4.3.1.1 Marktsegmentierung.48
4.3.1.2 Auswahl von Zielmarkten (Targeting).49
4.3.1.3 Positionierung.50
4.3.2 Werterstellung.53
4.3.3 Wertvermittlung im Rahmen absatzfordernder Kommunikation.55
4.3.3.1 Der Kommunikationsprozess.57
4.3.3.2 Werbung.62
4.3.3.3 Verkaufsforderung.64
4.3.3.4 Public Relations (Offentlichkeitsarbeit).66
4.3.3.5 Verkauf und Verkaufsorganisation.67
4.3.3.6 Direkt- und Onlinemarketing.70
4.3.4 Wertiibertragung.71
4.3.5 Special: Marketingstrategien fur Dienstleistungsunternehmen.74
4.3.6 Fazit: Grundlemente einer Marketingstrategie nachhaltiger
Mobilitat.78
4.4 Wer soil es tun? - Uberlegungen zu Organisation und Betrieb
eines Marketings nachhaltiger Mobilitat.82
4.4.1 Organisation des Marketings in Unternehmen.82
4.4.1.1 Funktionale Gliederung.84
4.4.1.2 Raumliche Gliederung.84
4.4.1.3 Produktorientierte Gliederung.84
4.4.1.4 Kundenorientierte Gliederung.84
4.4.1.5 Matrixstruktur.85
4.4.1.6 Beziehung zu anderen Abteilungen.85
4.4.1.7 Umsetzung von Marketingprogrammen.85
4.4.1.8 Controlling.86
4.4.2 Die Besonderheiten des Marktes fur nachhaltige Mobilitat.87
4.4.2.1 Nachfrage/Kunden .89
4.4.2.2 Angebot/Anbieter.93
4.4.2.3 Gesellschafts- und wirtschaftspolitischer Rahmen.94
4.4.2.4 Zusammenfassung.95
5 Lemen von Anderen und von den Kunden.97
5.1 Analyse von Best Practise Beispielen.97
5.1.1 Analysekriterien fur Best Practise Beispiele.98
5.1.2 Auswahl der Best Practise Beispiele.102
5.1.2.1 Grundgesamtheit.102
5.1.2.2 Auswahlverfahren.103
5.1.2.3 Erhebungsmethodik.103
5.1.3 Analyse der Best Practise Beispiele.109
5.1.4 Zusammenfassung.112
5.2 Wo steht der Kunde? Hinweise fur ein Marketing
nachhaltiger Mobilitat.113
5.2.1 Methodik.114
5.2.1.1 Erhebungsinstrument.114
5.2.1.2 Auswahlverfahren.115
5.2.1.3 Befragungszeitraum.115
5.2.1.4 Rucklauf.115
5.2.1.5 Reprasentativitat.115
5.2.1.6 Statistische Vorgehensweise.116
5.2.1.7 Gewichtung.117
5.2.2 Auswertung und Interpretation.117
5.2.2.1 OPNV.118
5.2.2.2 Car Sharing.124
5.2.2.3 Call a Bike.128
5.2.2.4 Gesundheit, Kosten, Marken.130
5.2.3 Zusammenfassung.133
6 Transfer: Konzept fiir ein Marketing nachhaltiger
Mobilitat in Munchen.135
6.1 Organisation des Koordinationsprozesses.135
6.2 Schaffung einesgemeinsamenVerstandnisses.137
6.3 Festlegung derZielgruppen.138
6.4 Erprobung von Marketingaktivitaten in Pilotprojekten.140
6.4.1 Pilotprojekt Neubiirger.141
6.4.2 Pilotprojekt Kinder und Jugendliche an Grundschulen.143
6.4.3 Pilotprojekt Unternehmen.146
6.4.4 Pilotprojekt Bauleitplanung.148
6.4.5 Pilotprojekt Mobilitatsportal.149
6.5 Schaffung einer Dachmarke.152
6.6 Ausarbeitung derauf Dauer angelegten Umsetzung.152
6.6.1 MaBnahmen.152
6.6.2 Kosten und Finanzierung.154
6.6.3 Personalkonzept.157
6.7 DerVerkehrs- und Mobilitatsmanagementplan (VMP) als
strategisches Planungsinstrumentzur Integration nweicher"
und ,,harter" MaBnahmen.157
6.8 Decision Making - politische Durchsetzung.163
6.9 Oberpriifung der Anforderungen.165
7 UbertragbarkeK.167
8 Ausblick: Offene Punkte und Fragen nach einer
nachhaltigen Mobilrta'tskultur.167
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