Integrativ-Prozessuales Marketing: eine Einführung ; mit durchgehender Schwarzkopf & Henkel-Fallstudie
Gespeichert in:
| Format: | Elektronisch E-Book |
|---|---|
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2006
|
| Ausgabe: | 3., aktualisierte Aufl. |
| Schriftenreihe: | Lehrbuch
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| Schlagworte: | |
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| DOI: | 10.1007/978-3-8349-9375-5 |
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| adam_text | / Inhaltsverzeichnis M
Charakterisierung des Marketing 19
Teil A: Aufgaben und Selbstverständnis des Marketing 20
1. Historische Betrachtung 20
2. Orientierungsphasen: Auf dem Weg zum integrierten Marketing 22
3. Explananda der Marketingwissenschaft und grundlegende Abgren 30
zungen
3.1 Anbieterseite 31
3.2 Nachfragerseite 33
3.3 Austauschobjekte (Versorgungsobjekte) 34
3.4 Institutionelle Rahmenbedingungen 38
3.5 Auswirkungen auf die Gesellschaft 40
Teil B: Marketing Ansätze 42
1. Instrumenteller Ansatz 43
2. Integrativ Prozessualer Marketingansatz (IPM) 46
2.1 Fundament I: Transaktionskostentheorie und Grundgedanken der 47
Neuen Institutionenökonomie
2.2 Fundament II: Tauschprozess und abgeleitete Marketingfunktio 52
nen
2.3 Fundament III: Integrationsgedanke 54
2.4 Das Ergebnis: Integrativ Prozessualer Marketingansatz (IPM) 58
2.4.1 Darstellung des Ansatzes 58
2.4.2 Kundenzufriedenheit und loyalität als zentrale Zielgrö 60
ßen
10 Inhaltsverzeichnis
3. Zur Umsetzung des Integrativ Prozessualen Marketingansatzes 64
Teil C: Case Study „Schauma 70
Literatur 80
Marktforschung 83
Teil A: Einordnung und Grundlagen 84
1. Marktforschung als Funktionsbereich des Marketing 84
2. Entwicklung und Aufgaben der Marktforschung 86
3. Kaufverhaltensforschung als zentraler Untersuchungsbereich der 88
Marktforschung
Teil B: Management der Marktforschung 91
1. Konzeption der Marktforschung 91
1.1 Zielsetzung und Motivation 91
1.2 Operationalisierung von Konstrukten 92
2. Planung der Marktforschung 97
2.1 Auswahl der Informationsquellen 97
2.2 Auswahl der Erhebungseinheiten 100
2.3 Auswahl der Erhebungsmethoden 104
2.3.1 Befragung 104
2.3.1.1 Befragungsarten 105
2.3.1.2 Weitere Differenzierungsmöglichkeiten 108
2.3.1.3 Fragebogenentwicklung 108
2.3.2 Beobachtung 111
2.3.2.1 Allgemeine Charakterisierung 111
2.3.2.2 Differenzierungsansätze 113
Inhaltsverzeichnis 11
2.3.3 Experiment 115
2.3.3.1 Allgemeine Charakterisierung 115
2.3.3.2 Ausgewählte Anwendungen 116
2.3.4 Eigen oder Fremddurchfiihrung 119
3. Ausführung der Marktforschung 120
3.1 Feldphase 120
3.2 Analysephase 121
3.3 Interpretationsphase 125
4. Kontrolle der Marktforschung 126
TeilC: Case Study „Schauma 129
Literatur 133
Strategisches Marketing (Marktprogramm 135
Erstellung)
Teil A: Einordnung und Grundlagen 136
1. Charakterisierung einer strategischen Vorgehensweise 136
2. Aufgaben der Marktprogramm Erstellung 138
Teil B: Elemente eines Marktprogramms 141
1. Programmstruktur 142
1.1 Das Strategische Geschäftsfeld (SGF) als Basiselement 142
1.2 Strategische Optionen (Unternehmensstrategien) 146
1.2.1 Beibehaltung 146
1.2.2 Diversifikation 147
1.2.2.1 Dimensionen 148
1.2.2.2 Arten 150
1.2.2.3 Ziele 152
12 Inhaltsverzeichnis
1.2.2.4 Umsetzungsformen 154
1.2.3 Reduktion 155
1.2.3.1 Dimensionen und Ziele 156
1.2.3.2 Umsetzungsformen 158
1.2.4 Konversion 161
1.2.4.1 Dimensionen und Ziele 161
1.2.4.2 Arten und Umsetzungsformen 162
1.2.5 Multiplikation (und Kontraktion) 164
1.2.5.1 Dimensionen und Ziele 164
1.2.5.2 Umsetzungsformen 166
1.2.6 Gesamtstrategischer Zusammenhang 168
2. Angebotspolitische Entscheidungen (Objektprogramm) 171
2.1 Struktur des Objektprogramms 172
2.2 Objektgestaltung 177
2.2.1 Ausgewählte Aspekte des Markenmanagement 184
2.2.2 Ausgewählte Aspekte des Preismanagement 193
3. Zielgruppenprogramm 203
3.1 Struktur des Zielgruppenprogramms 204
3.2 Zielgruppenbestimmung 212
4. Positionierungsentscheidungen 217
4.1 Grundlagen 218
4.2 Methodisches Vorgehen 219
4.3 Positionierungsstrategien 222
5. Programmvorgaben 223
TeilC: Case Study „Schauma 226
Literatur 230
Inhaltsverzeichnis 13
Marktkommunikation 237
Teil A: Einordnung und Grundlagen 238
1. Einordnung der Marktkommunikation 238
1.1 Geschichtliche Entwicklung der Werbung 238
1.2 Institutionenökonomische Begründung der Marktkommunikation 240
2. Erscheinungsformen und kommunikationstheoretische Grundlagen 241
2.1 Erscheinungsformen der Marktkommunikation 242
2.2 Unterfunktionen der Marktkommunikation/Anbahnung 247
2.3 Der allgemeine Kommunikationsprozess und seine Bedeutung 251
für die Werbung
Teil B: Management der Werbung 257
1. Konzeption der Werbung 257
1.1 Motivation und Ziele werblichen Handelns im Zusammenhang 257
1.2 Präzisierung der Werbeziele 258
1.2.1 Anforderungen an Werbeziele 258
1.2.2 Arten von Werbezielen 259
1.2.2.1 Werbekontakte als Werbeziele 260
1.2.2.2 Werbe Wirkungen als Ansatzpunkte zur Werbe 261
Zielformulierung
1.2.2.2.1 Kenntnisse 263
1.2.2.2.2 Interessen 264
1.2.2.2.3 Einstellungen 264
1.2.2.2.4 Verhaltensabsichten 265
2. Planung der Werbung 266
2.1 Werbeobjekt 266
2.1.1 Quantitative Aspekte der Werbeobjektplanung 267
2.1.2 Qualitative Aspekte der Werbeobjektplanung 269
14 Inhaltsverzeichnis
2.2 Werbesubjekt 269
2.3 Kommunikationsform 270
2.4 Werbemittel und Werbeträger 271
2.4.1 Begriff und Typologisierung 271
2.4.1.1 Werbemittel der Streuwerbung 272
2.4.1.2 Werbemittel der Direktwerbung 273
2.4.1.3 Werbemittel am Ort des Kundenkontakts 274
2.4.2 Beurteilungskriterien bei der Wahl der Werbemittel 274
2.4.3 Werbeträger 275
2.4.3.1 Begriff und Typologisierung 275
2.4.3.2 Auswahl der Werbeträger 281
2.5 Werbegestaltung 282
2.5.1 Grundlagen der Werbepsychologie 283
2.5.1.1 Aktivierende Prozesse 283
2.5.1.2 Widerstände gegen werbliche Beeinflussung 287
2.5.2 Die Copy Strategie 289
2.5.3 Gestaltung ausgewählter Werbemittel 289
2.5.3.1 Gestaltung einer Anzeige 289
2.5.3.2 Gestaltung eines TV Spots 291
2.5.3.3 Gestaltung eines Funk Spots 293
2.6 Werbebudgetierung 293
2.7 Werbezeit 296
2.7.1 Planungszeitraum der werblichen Aktivitäten 296
2.7.2 Zeitpunkt des Werbeeinsatzes 296
3. Ausführung der Werbung 299
4. Kontrolle der Werbung 300
5. Agenturauswahl 301
5.1 Gründe für eine Auslagerung an eine externe Werbeagentur 301
5.2 Der Entscheidungsfindungsprozess bei der Agenturauswahl 304
Inhaltsverzeichnis 15
TeilC: Case Study „Schauma 307
Literatur 313
Abschluss Marktvertrag 315
Teil A: Einordnung und Grundlagen 316
1. Allgemeiner Bezugsrahmen und spezielle Problembereiche 316
2. Grundlagen der Abschlussfunktion 318
2.1 Begriffsbestimmung und Einordnung 318
2.2 Die Systematik der Abschlussentscheidungen 320
2.2.1 Vertragsarten 320
2.2.2 Abschlussformen 323
Teil B: Management des Verkaufs 326
1. Konzeption des Verkaufs 326
2. Planung des Verkaufs 327
2.1 Verkaufsform und Verkaufsorgane 327
2.2 Kapazitätsplanung 331
2.3 Entlohnungsplanung 332
2.3.1 Anforderungen an Entlohnungssysteme 332
2.3.2 Komponenten eines Entlohnungssystems 333
2.4 Budgetplanung 336
2.5 Verkaufsorganisation 337
2.5.1 Gesamtorganisatorische Einbindung des Verkaufs 337
2.5.2 Organisationsformen 338
2.5.3 Verkaufsbezirkseinteilung 344
2.6 Besuchsplanung 345
3. Ausführung des Verkaufs 346
3.1 Verkaufsaktivitäten 346
16 Inhaltsverzeichnis
3.1.1 Zusammenspiel von Innen und Außendienst 346
3.1.2 Verkaufsförderung als ausgewählter Aktivitätsbereich 347
3.2 Verkaufssteuerung 349
4. Kontrolle des Verkaufs 350
4.1 Verkaufsberichtswesen 350
4.2 Vertriebsinformationssysteme (VIS) 351
4.3 Ergebnis und Prozesskontrolle 352
Teil C: Case Study „Schauma 355
Literatur 359
Realisierung 361
Teil A: Einordnung und Grundlagen 362
1. Bedeutung der Realisierung im Marketingprozess 362
2. Ablauf der Realisierung (Unterfunktionen der Realisierung) 364
2.1 Qualifizierung zur Abgabe der Leistung 365
2.2 Abgabe und Annahme von Leistung und Gegenleistung 366
2.3 Begleitung der Leistungsnutzung 368
2.4 Einleitung der Folgetransaktion 368
Teil B: Management der Realisierung 370
1. Konzeption der Realisierung 370
1.1 Zeitpunkt und zeitraumorientierte Dimension der Realisierung 371
und abgeleitete Ziele
1.2 Operationalisierung der Realisierungsziele 372
2. Planung der Realisierung 377
2.1 Planung der Distributionsleistung 377
2.1.1 Komponenten und Aufgabenbereiche 377
Inhaltsverzeichnis 17
2.1.2 Efficient Replenishment als ausgewählter Planungsbe 383
reich
2.2 Planung des Informationsmanagement 387
2.2.1 Komponenten und Aufgabenbereiche 388
2.2.2 Proaktives Beschwerdemanagement als ausgewählter 389
Planungsbereich
3. Ausführung der Realisierung 394
4. Kontrolle der Realisierung 400
4.1 Wirkungskontrolle 401
4.2 Wirtschaftlichkeitskontrolle 404
TeilC: Case Study „Schauma 407
Literatur 411
Stichwortverzeichnis 413
|
| adam_txt |
/ Inhaltsverzeichnis M
Charakterisierung des Marketing 19
Teil A: Aufgaben und Selbstverständnis des Marketing 20
1. Historische Betrachtung 20
2. Orientierungsphasen: Auf dem Weg zum integrierten Marketing 22
3. Explananda der Marketingwissenschaft und grundlegende Abgren 30
zungen
3.1 Anbieterseite 31
3.2 Nachfragerseite 33
3.3 Austauschobjekte (Versorgungsobjekte) 34
3.4 Institutionelle Rahmenbedingungen 38
3.5 Auswirkungen auf die Gesellschaft 40
Teil B: Marketing Ansätze 42
1. Instrumenteller Ansatz 43
2. Integrativ Prozessualer Marketingansatz (IPM) 46
2.1 Fundament I: Transaktionskostentheorie und Grundgedanken der 47
Neuen Institutionenökonomie
2.2 Fundament II: Tauschprozess und abgeleitete Marketingfunktio 52
nen
2.3 Fundament III: Integrationsgedanke 54
2.4 Das Ergebnis: Integrativ Prozessualer Marketingansatz (IPM) 58
2.4.1 Darstellung des Ansatzes 58
2.4.2 Kundenzufriedenheit und loyalität als zentrale Zielgrö 60
ßen
10 Inhaltsverzeichnis
3. Zur Umsetzung des Integrativ Prozessualen Marketingansatzes 64
Teil C: Case Study „Schauma" 70
Literatur 80
Marktforschung 83
Teil A: Einordnung und Grundlagen 84
1. Marktforschung als Funktionsbereich des Marketing 84
2. Entwicklung und Aufgaben der Marktforschung 86
3. Kaufverhaltensforschung als zentraler Untersuchungsbereich der 88
Marktforschung
Teil B: Management der Marktforschung 91
1. Konzeption der Marktforschung 91
1.1 Zielsetzung und Motivation 91
1.2 Operationalisierung von Konstrukten 92
2. Planung der Marktforschung 97
2.1 Auswahl der Informationsquellen 97
2.2 Auswahl der Erhebungseinheiten 100
2.3 Auswahl der Erhebungsmethoden 104
2.3.1 Befragung 104
2.3.1.1 Befragungsarten 105
2.3.1.2 Weitere Differenzierungsmöglichkeiten 108
2.3.1.3 Fragebogenentwicklung 108
2.3.2 Beobachtung 111
2.3.2.1 Allgemeine Charakterisierung 111
2.3.2.2 Differenzierungsansätze 113
Inhaltsverzeichnis 11
2.3.3 Experiment 115
2.3.3.1 Allgemeine Charakterisierung 115
2.3.3.2 Ausgewählte Anwendungen 116
2.3.4 Eigen oder Fremddurchfiihrung 119
3. Ausführung der Marktforschung 120
3.1 Feldphase 120
3.2 Analysephase 121
3.3 Interpretationsphase 125
4. Kontrolle der Marktforschung 126
TeilC: Case Study „Schauma" 129
Literatur 133
Strategisches Marketing (Marktprogramm 135
Erstellung)
Teil A: Einordnung und Grundlagen 136
1. Charakterisierung einer strategischen Vorgehensweise 136
2. Aufgaben der Marktprogramm Erstellung 138
Teil B: Elemente eines Marktprogramms 141
1. Programmstruktur 142
1.1 Das Strategische Geschäftsfeld (SGF) als Basiselement 142
1.2 Strategische Optionen (Unternehmensstrategien) 146
1.2.1 Beibehaltung 146
1.2.2 Diversifikation 147
1.2.2.1 Dimensionen 148
1.2.2.2 Arten 150
1.2.2.3 Ziele 152
12 Inhaltsverzeichnis
1.2.2.4 Umsetzungsformen 154
1.2.3 Reduktion 155
1.2.3.1 Dimensionen und Ziele 156
1.2.3.2 Umsetzungsformen 158
1.2.4 Konversion 161
1.2.4.1 Dimensionen und Ziele 161
1.2.4.2 Arten und Umsetzungsformen 162
1.2.5 Multiplikation (und Kontraktion) 164
1.2.5.1 Dimensionen und Ziele 164
1.2.5.2 Umsetzungsformen 166
1.2.6 Gesamtstrategischer Zusammenhang 168
2. Angebotspolitische Entscheidungen (Objektprogramm) 171
2.1 Struktur des Objektprogramms 172
2.2 Objektgestaltung 177
2.2.1 Ausgewählte Aspekte des Markenmanagement 184
2.2.2 Ausgewählte Aspekte des Preismanagement 193
3. Zielgruppenprogramm 203
3.1 Struktur des Zielgruppenprogramms 204
3.2 Zielgruppenbestimmung 212
4. Positionierungsentscheidungen 217
4.1 Grundlagen 218
4.2 Methodisches Vorgehen 219
4.3 Positionierungsstrategien 222
5. Programmvorgaben 223
TeilC: Case Study „Schauma" 226
Literatur 230
Inhaltsverzeichnis 13
Marktkommunikation 237
Teil A: Einordnung und Grundlagen 238
1. Einordnung der Marktkommunikation 238
1.1 Geschichtliche Entwicklung der Werbung 238
1.2 Institutionenökonomische Begründung der Marktkommunikation 240
2. Erscheinungsformen und kommunikationstheoretische Grundlagen 241
2.1 Erscheinungsformen der Marktkommunikation 242
2.2 Unterfunktionen der Marktkommunikation/Anbahnung 247
2.3 Der allgemeine Kommunikationsprozess und seine Bedeutung 251
für die Werbung
Teil B: Management der Werbung 257
1. Konzeption der Werbung 257
1.1 Motivation und Ziele werblichen Handelns im Zusammenhang 257
1.2 Präzisierung der Werbeziele 258
1.2.1 Anforderungen an Werbeziele 258
1.2.2 Arten von Werbezielen 259
1.2.2.1 Werbekontakte als Werbeziele 260
1.2.2.2 Werbe Wirkungen als Ansatzpunkte zur Werbe 261
Zielformulierung
1.2.2.2.1 Kenntnisse 263
1.2.2.2.2 Interessen 264
1.2.2.2.3 Einstellungen 264
1.2.2.2.4 Verhaltensabsichten 265
2. Planung der Werbung 266
2.1 Werbeobjekt 266
2.1.1 Quantitative Aspekte der Werbeobjektplanung 267
2.1.2 Qualitative Aspekte der Werbeobjektplanung 269
14 Inhaltsverzeichnis
2.2 Werbesubjekt 269
2.3 Kommunikationsform 270
2.4 Werbemittel und Werbeträger 271
2.4.1 Begriff und Typologisierung 271
2.4.1.1 Werbemittel der Streuwerbung 272
2.4.1.2 Werbemittel der Direktwerbung 273
2.4.1.3 Werbemittel am Ort des Kundenkontakts 274
2.4.2 Beurteilungskriterien bei der Wahl der Werbemittel 274
2.4.3 Werbeträger 275
2.4.3.1 Begriff und Typologisierung 275
2.4.3.2 Auswahl der Werbeträger 281
2.5 Werbegestaltung 282
2.5.1 Grundlagen der Werbepsychologie 283
2.5.1.1 Aktivierende Prozesse 283
2.5.1.2 Widerstände gegen werbliche Beeinflussung 287
2.5.2 Die Copy Strategie 289
2.5.3 Gestaltung ausgewählter Werbemittel 289
2.5.3.1 Gestaltung einer Anzeige 289
2.5.3.2 Gestaltung eines TV Spots 291
2.5.3.3 Gestaltung eines Funk Spots 293
2.6 Werbebudgetierung 293
2.7 Werbezeit 296
2.7.1 Planungszeitraum der werblichen Aktivitäten 296
2.7.2 Zeitpunkt des Werbeeinsatzes 296
3. Ausführung der Werbung 299
4. Kontrolle der Werbung 300
5. Agenturauswahl 301
5.1 Gründe für eine Auslagerung an eine externe Werbeagentur 301
5.2 Der Entscheidungsfindungsprozess bei der Agenturauswahl 304
Inhaltsverzeichnis 15
TeilC: Case Study „Schauma" 307
Literatur 313
Abschluss Marktvertrag 315
Teil A: Einordnung und Grundlagen 316
1. Allgemeiner Bezugsrahmen und spezielle Problembereiche 316
2. Grundlagen der Abschlussfunktion 318
2.1 Begriffsbestimmung und Einordnung 318
2.2 Die Systematik der Abschlussentscheidungen 320
2.2.1 Vertragsarten 320
2.2.2 Abschlussformen 323
Teil B: Management des Verkaufs 326
1. Konzeption des Verkaufs 326
2. Planung des Verkaufs 327
2.1 Verkaufsform und Verkaufsorgane 327
2.2 Kapazitätsplanung 331
2.3 Entlohnungsplanung 332
2.3.1 Anforderungen an Entlohnungssysteme 332
2.3.2 Komponenten eines Entlohnungssystems 333
2.4 Budgetplanung 336
2.5 Verkaufsorganisation 337
2.5.1 Gesamtorganisatorische Einbindung des Verkaufs 337
2.5.2 Organisationsformen 338
2.5.3 Verkaufsbezirkseinteilung 344
2.6 Besuchsplanung 345
3. Ausführung des Verkaufs 346
3.1 Verkaufsaktivitäten 346
16 Inhaltsverzeichnis
3.1.1 Zusammenspiel von Innen und Außendienst 346
3.1.2 Verkaufsförderung als ausgewählter Aktivitätsbereich 347
3.2 Verkaufssteuerung 349
4. Kontrolle des Verkaufs 350
4.1 Verkaufsberichtswesen 350
4.2 Vertriebsinformationssysteme (VIS) 351
4.3 Ergebnis und Prozesskontrolle 352
Teil C: Case Study „Schauma" 355
Literatur 359
Realisierung 361
Teil A: Einordnung und Grundlagen 362
1. Bedeutung der Realisierung im Marketingprozess 362
2. Ablauf der Realisierung (Unterfunktionen der Realisierung) 364
2.1 Qualifizierung zur Abgabe der Leistung 365
2.2 Abgabe und Annahme von Leistung und Gegenleistung 366
2.3 Begleitung der Leistungsnutzung 368
2.4 Einleitung der Folgetransaktion 368
Teil B: Management der Realisierung 370
1. Konzeption der Realisierung 370
1.1 Zeitpunkt und zeitraumorientierte Dimension der Realisierung 371
und abgeleitete Ziele
1.2 Operationalisierung der Realisierungsziele 372
2. Planung der Realisierung 377
2.1 Planung der Distributionsleistung 377
2.1.1 Komponenten und Aufgabenbereiche 377
Inhaltsverzeichnis 17
2.1.2 Efficient Replenishment als ausgewählter Planungsbe 383
reich
2.2 Planung des Informationsmanagement 387
2.2.1 Komponenten und Aufgabenbereiche 388
2.2.2 Proaktives Beschwerdemanagement als ausgewählter 389
Planungsbereich
3. Ausführung der Realisierung 394
4. Kontrolle der Realisierung 400
4.1 Wirkungskontrolle 401
4.2 Wirtschaftlichkeitskontrolle 404
TeilC: Case Study „Schauma" 407
Literatur 411
Stichwortverzeichnis 413 |
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