Dienstleistungsmarketing: Grundlagen - Konzepte - Methoden ; mit Fallstudien
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| Format: | Elektronisch E-Book |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2006
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| Ausgabe: | 5., überarb. und erw. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Meffert-Marketing-Edition
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| DOI: | 10.1007/978-3-8349-9028-0 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
| Vorwort V
| Kapitel 1: Gegenstand und Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing 1
1. Bedeutung und Entwicklung des Dienstleistungsmarketing 3
1.1 Bedeutung des Dienstleistungsmarketing in Wissenschaft und Praxis 3
1.2 Volkswirtschaftliche Betrachtung des Dienstleistungssektors 11
1.3 Betriebswirtschaftliche Betrachtung des Dienstleistungssektors 19
1.4 Entwicklungsphasen des Dienstleistungsmarketing 22
2. Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen 28
2.1 Begriffliche Definitionsansätze von Dienstleistungen 28
2.2 Leistungstypologische Einordnung von Dienstleistungen 34
2.3 Systematisierung von Dienstleistungen 41
3. Besonderheiten der Produktion von Dienstleistungen 50
3.1 Faktoren der Dienstleistungsproduktion 50
3.2 Prozess der Dienstleistungsproduktion 59
4. Besonderheiten beim Absatz von Dienstleistungen 63
4.1 Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters 64
4.2 Integration des externen Faktors in den Dienstleistungserstellungsprozess 65
4.3 Immaterialität des Leistungsergebnisses 67
I Kapitel 2: Konzepte und theoretische Grundlagen
des Dienstleistungsmarketing 71
1. Relationship Marketing als Grundlage des Dienstleistungsmarketing 73
2. Bedeutung von Theorien zur Erklärung und Gestaltung
des Dienstleistungsmarketing 80
3. Erklärungsansätze nach dem neoinstitutionellen Paradigma 82
3.1 Neue Institutionenökonomik als theoretischer Ansatz 82
3.2 Ansätze der Informationsökonomik 85
3.21 Informationsökonomische Einordnung von Dienstleistungen 85
3.22 Informationsverhalten der Transaktionspartner 87
3.3 Ansätze der Transaktionskostentheorie 92
3.4 Ansätze der Principal Agent Theorie 95
4. Erklärungsansätze nach dem neobehavioristischen Paradigma 99
4.1 Psychologische Erklärungsansätze 99
4.2 Sozialpsychologische Erklärungsansätze 103
5. Zusammenfassung 109
I Kapitel 3: Informationsgrundlagen des Dienstleistungsmarketing 113
1. Besonderheiten des Käuferverhaltens bei der Inanspruchnahme
von Dienstleistungen 115
1.1 Gegenstand der Kaufverhaltensanalyse im Dienstleistungsbereich 115
1.2 Kaufentscheidungskriterien und Bewertungsprozess 116
1.3 Determinanten des Käuferverhaltens 126
1.31 Intrapersonale Variablen 127
1.311 Aktivierende Determinanten 127
1.312 Kognitive Determinanten 130
1.313 Persönlichkeitsdeterminanten 131
1.32 Interpersonale Variablen 133
2. Besonderheiten der Marktforschung im Dienstleistungsbereich 137
2.1 Aufgaben der Marktforschung im Dienstleistungsbereich 137
2.2 Methoden der Marktforschung im Dienstleistungsbereich 144
3. Besonderheiten der Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich 153
3.1 Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien 153
3.2 Segmentierung von Dienstleistungsmärkten 155
3.21 Demographische Segmentierungskriterien 156
3.22 Sozioökonomische Segmentierungskriterien 159
3.23 Psychologische Segmentierungskriterien 161
3.24 Verhaltenskriterien 165
4. Besonderheiten der Positionierung im Dienstleistungsbereich 167
I Kapitel 4: Strategisches Dienstleistungsmarketing 173
1. Strategische Unternehmens und Marketingplanung
im Dienstleistungsbereich 175
2. Strategische Analyse und Planungskonzepte
im Dienstleistungsmarketing 178
2.1 Chancen Risiken Analyse 178
2.2 Ressourcenanalyse 182
2.3 Positionierungsanalyse 184
2.4 Lebenszyklusanalyse 186
2.5 Portfolioanalyse 192
2.6 Wertkettenanalyse 197
3. Ziele im Dienstleistungsmarketing 204
3.1 Zielarten im Dienstleistungsbereich 204
3.2 Formulierung von Marketingzielen im Dienstleistungsbereich 206
4. Festlegung von Strategien im Dienstleistungsbereich 226
4.1 Geschäftsfeldstrategien 228
4.11 Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder 228
4.12 Marktfeldstrategie 238
4.13 Wettbewerbsvorteilsstrategie 246
4.14 Marktabdeckungsstrategie 255
4.15 Timingstrategie 256
4.2 Marktteilnehmerstrategien 259
4.21 Marktbearbeitungsstrategie 260
4.22 Kundenstrategien 263
4.23 Abnehmergerichtete Verhaltensstrategie 270
4.24 Wettbewerbsgerichtete Verhaltensstrategie 271
4.25 Absatzmittlergerichtete Verhaltensstrategie 277
4.3 Marketinginstrumentestrategien 280
| Kapitel 5: Qualitätsmanagement im Dienstleistungsbereich 285
1. Bedeutung des Qualitätsmanagements 287
2. Grundlagen des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen 290
2.1 Begriff der Dienstleistungsqualität 290
2.2 Dimensionen der Dienstleistungsqualität 293
2.3 Konzeptionelle Grundlagen eines Qualitätsmanagements
für Dienstleistungen 295
2.31 Total Quality Management 295
2.32 Begriff und Bausteine des Qualitätsmanagements 296
3. Analyse der Dienstleistungsqualität 300
3.1 Modelle der Dienstleistungsqualität 300
3.11 GAP Modell 300
3.12 Dynamisches Prozessmodell von Boulding et al. 304
3.13 Beziehungsqualitätsmodell von Liljander/Strandvik 306
3.14 Qualitatives Zufriedenheitsmodell von Stauss/Neuhaus 309
3.2 Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität 310
3.21 Nachfragerbezogene Messung der Dienstleistungsqualität 313
3.211 Messung nach objektiven Kriterien 313
3.212 Messung nach subjektiven Kriterien 316
3.2121 Merkmalsorientierte Messverfahren 316
3.2122 Ereignisorientierte Messverfahren 333
3.2123 Problemorientierte Messverfahren 341
3.22 Anbieterbezogene Messung der Dienstleistungsqualität 345
3.221 Managementorientierte Messansätze 345
3.222 Mitarbeiterorientierte Messansätze 351
4. Planung des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen 354
5. Umsetzung des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen 359
5.1 Regelkreis des Qualitätsmanagements 359
5.2 Instrumente der Qualitätsplanung 359
5.3 Instrumente der Qualitätslenkung 360
5.4 Instrumente der Qualitätsprüfung 362
5.5 Instrumente der Qualitätsmanagementdarlegung 363
6. Steuerung des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen 365
6.1 Qualitätspreise für Dienstleistungsunternehmen 365
6.2 Zertifizierung von Dienstleistungsunternehmen 365
6.3 Nationale Kundenbarometer als Informationsgrundlage
für Qualitätsmanagementsysteme 367
6.4 Interne Servicebarometer 371
7. Wirtschaftlichkeit des Qualitätsmanagements 374
7.1 Kosten des Qualitätsmanagements 374
7.2 Nutzenwirkungen des Qualitätsmanagements 380
7.3 Ansatzpunkte für einen Kosten Nutzen Vergleich 381
I Kapitel 6: Operatives Dienstleistungsmarketing 385
1. Leistungspolitik 390
1.1 Grundlagen der Leistungspolitik 390
1.11 Besonderheiten der Leistungspolitik von Dienstleistungsunternehmen 390
1.12 Festlegung des Leistungsprogramms 392
1.13 Planungsprozess der Leistungspolitik 394
1.14 Ziele der Leistungspolitik 395
1.2 Instrumente der Leistungspolitik 396
1.21 Leistungsprogrammpolitik 397
1.211 Variation von Dienstleistungsprogrammen 399
1.212 Innovationen im Dienstleistungsbereich 422
1.213 Eliminierung von Dienstleistungen 435
1.22 Markenpolitik 436
1.221 Begriff und Wesen der Dienstleistungsmarke 437
1.222 Dienstleistungsspezifische Markierungsprobleme 442
1.223 Markenstrategische Optionen im Dienstleistungsmarketing 446
1.224 Markenführung im Internet 454
1.23 Beschwerdepolitik 456
1.24 E Services 459
2. Kommunikationspolitik 467
2.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik 467
2.11 Besonderheiten der Kommunikationspolitik
von Dienstleistungsunternehmen 467
2.12 Begriff und Bedeutung der Dienstleistungskommunikation 471
2.13 Planungsprozesse der Kommunikation 474
2.14 Ziele und Strategien der Dienstleistungskommunikation 479
2.2 Einsatz der Kommunikationsinstrumente 487
2.21 Mediawerbung 489
2.22 Verkaufsförderung (Promotions) 502
2.23 Persönliche Kommunikation 507
2.24 Direktkommunikation (Direct Marketing) 512
2.25 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) 516
2.26 Messen und Ausstellungen 519
2.27 Sponsoring 524
2.28 Event Marketing 529
2.3 Multimediakommunikation 531
2.31 Grundlagen der Multimediakommunikation 531
2.32 Planungsprozess der Multimediakommunikation 535
2.33 Offline Kommunikation 536
2.34 Online Kommunikation (Internet) 537
2.341 Besonderheiten und Bedeutung des Internet 537
2.342 Ziele und Strategien des Interneteinsatzes 542
2.343 Internetwerbung 546
2.344 Kontrolle der Internetkommunikation 549
3. Preispolitik 550
3.1 Grundlagen der Preispolitik 550
3.11 Besonderheiten der Preispolitik von Dienstleistungsunternehmen 550
3.12 Planungsprozess der Preisfestlegung 553
3.13 Ziele der Preispolitik 554
3.14 Ansatzpunkte der Preisfestlegung 557
3.15 Methoden der Preisfestlegung 560
3.2 Preispolitische Strategien 567
3.21 Preisbezogene Strategien 567
3.211 Preisdifferenzierung 567
3.212 Preisbündelung und Preisbaukästen 582
3.213 Preispolitik im Internet (Internet Pricing) 588
3.22 Konditionenbezogene Strategien 590
4. Distributionspolitik 592
4.1 Grundlagen der Distributionspolitik 592
4.11 Besonderheiten der Distributionspolitik
von Dienstleistungsunternehmen 592
4.12 Planungsprozess der Distributionspolitik 595
4.13 Ziele der Distributionspolitik 595
4.2 Einsatz distributionspolitischer Instrumente 598
4.21 Gestaltung von Absatzkanalsystemen für Dienstleistungen 598
4.22 Gestaltung des logistischen Systems 616
5. Personalpolitik 623
5.1 Grundlagen der Personalpolitik 623
5.11 Internes Marketing als Ausgangspunkt 623
5.12 Besonderheiten der Personalpolitik von Dienstleistungsunternehmen 626
5.13 Ziele der Personalpolitik 630
5.2 Instrumente eines Personalmanagementsystems 632
5.21 Personalplanung 632
5.211 Bestimmung des Personalbestands und bedarfs 633
5.212 Festlegung der Anforderungen an die interne Dienstleistungsqualität 642
5.22 Instrumente der Personalpolitik in der Durchführungsphase 643
5.221 Personaleinsatz 643
5.222 Personalveränderung 652
5.2221 Personalbeschaffung 652
5.2222 Personalentwicklung 660
5.2223 Personalfreistellung 667
5.223 Mitarbeiterkommunikation 668
5.23 Personalprüfung 673
5.3 Implementierung eines Personalmanagementsystems 676
5.31 Barrieren der Implementierung 676
5.32 Ansatzpunkte der Implementierung 678
| Kapitel 7: Implementierung des Dienstleistungsmarketing 683
1. Grundlagen der Strategieimplementierung 685
1.1 Begriff und Inhalt der Strategieimplementierung 685
1.2 Besonderheiten bei der Implementierung
des Dienstleistungsmarketing 688
1.3 Implementierungsbarrieren des Dienstleistungsmarketing 691
2. Betrachtungsebenen bei der Implementierung
des Dienstleistungsmarketing 694
2.1 Gestaltung der Unternehmensstruktur 694
2.2 Gestaltung der Unternehmenssysteme 699
2.3 Gestaltung der Unternehmenskultur 704
| Kapitel 8: Controlling im Dienstleistungsmarketing 719
1. Grundlagen des Dienstleistungscontrolling 721
1.1 Begriff des Dienstleistungscontrolling 721
1.2 Aufgaben des Dienstleistungscontrolling 722
1.3 Organisatorische Stellung des Dienstleistungscontrolling 725
2. Controllingsystem im Dienstleistungsmarketing 728
2.1 Controlling als Subsystem des Dienstleistungsmanagements 728
2.2 Relevante Subsysteme 728
3. Instrumente des Controlling in Dienstleistungsunternehmen 734
3.1 Erfolgskette als Ausgangspunkt des Controlling 734
3.2 Controlling von vorökonomischen Indikatoren 735
3.3 Controlling von ökonomischen Indikatoren 737
3.31 Einperiodische Kontrolle von Kundenbeziehungen 737
3.32 Mehrperiodische Kontrolle von Kundenbeziehungen 743
3.4 Controlling mit integrierten Kontrollsystemen 754
3.41 Ansätze integrierter Kontrollsysteme 754
3.42 Kundenbarometer 757
3.43 Balanced Scorecard 761
3.44 EFQM Modell 765
3.45 Kosten Nutzen Analyse 768
| Kapitel 9: Internationales Dienstleistungsmarketing 773
1. Grundlagen des internationalen Dienstleistungsmarketing 775
1.1 Bedeutung internationaler Dienstleistungen 775
1.2 Ursachen und Motive für eine Internationalisierung
von Dienstleistungsanbietern 780
1.3 Begriff des internationalen Dienstleistungsmarketing 782
1.4 Typologisierung internationaler Dienstleistungen 783
2. Informationsgrundlagen des internationalen Dienstleistungsmarketing 794
2.1 Internationales Käuferverhalten im Dienstleistungsbereich 794
2.2 Internationale Marktforschung im Dienstleistungsbereich 797
3. Strategisches internationales Dienstleistungsmarketing 802
3.1 Strategischer Planungsprozess
des internationalen Dienstleistungsmarketing 802
3.2 Internationale Situationsanalyse 802
3.3 Internationale Marktwahlstrategie 805
3.4 Internationale Markteintrittsstrategie 809
3.5 Internationale Marktbearbeitungsstrategie 821
4. Operatives internationales Dienstleistungsmarketing 828
4.1 Implikationen aus der Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit
des Anbieters 828
4.2 Implikationen aus der Integration des externen Faktors 831
4.3 Implikationen aus der Immaterialität des Ergebnisses 835
| Kapitel 10: Entwicklungstendenzen des Dienstleistungsmarketing 845
| Fallstudien zum Dienstleistungsmarketing 855
1. Vorbemerkungen 857
2. Fallstudie BUCHCLUB LESERATTE AG 858
3. Fallstudie CITYDRIVE 867
4. Fallstudie CRANE AIR 874
5. Fallstudie TALKNET AG 880
6. Fallstudie TRAFFIC AG 888
7. Fallstudie ITEC AG 897
8. Fallstudie ALPENFLY AG 905
| Literaturverzeichnis 913
| Stichwortverzeichnis 971
|
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Inhaltsverzeichnis
| Vorwort V
| Kapitel 1: Gegenstand und Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing 1
1. Bedeutung und Entwicklung des Dienstleistungsmarketing 3
1.1 Bedeutung des Dienstleistungsmarketing in Wissenschaft und Praxis 3
1.2 Volkswirtschaftliche Betrachtung des Dienstleistungssektors 11
1.3 Betriebswirtschaftliche Betrachtung des Dienstleistungssektors 19
1.4 Entwicklungsphasen des Dienstleistungsmarketing 22
2. Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen 28
2.1 Begriffliche Definitionsansätze von Dienstleistungen 28
2.2 Leistungstypologische Einordnung von Dienstleistungen 34
2.3 Systematisierung von Dienstleistungen 41
3. Besonderheiten der Produktion von Dienstleistungen 50
3.1 Faktoren der Dienstleistungsproduktion 50
3.2 Prozess der Dienstleistungsproduktion 59
4. Besonderheiten beim Absatz von Dienstleistungen 63
4.1 Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters 64
4.2 Integration des externen Faktors in den Dienstleistungserstellungsprozess 65
4.3 Immaterialität des Leistungsergebnisses 67
I Kapitel 2: Konzepte und theoretische Grundlagen
des Dienstleistungsmarketing 71
1. Relationship Marketing als Grundlage des Dienstleistungsmarketing 73
2. Bedeutung von Theorien zur Erklärung und Gestaltung
des Dienstleistungsmarketing 80
3. Erklärungsansätze nach dem neoinstitutionellen Paradigma 82
3.1 Neue Institutionenökonomik als theoretischer Ansatz 82
3.2 Ansätze der Informationsökonomik 85
3.21 Informationsökonomische Einordnung von Dienstleistungen 85
3.22 Informationsverhalten der Transaktionspartner 87
3.3 Ansätze der Transaktionskostentheorie 92
3.4 Ansätze der Principal Agent Theorie 95
4. Erklärungsansätze nach dem neobehavioristischen Paradigma 99
4.1 Psychologische Erklärungsansätze 99
4.2 Sozialpsychologische Erklärungsansätze 103
5. Zusammenfassung 109
I Kapitel 3: Informationsgrundlagen des Dienstleistungsmarketing 113
1. Besonderheiten des Käuferverhaltens bei der Inanspruchnahme
von Dienstleistungen 115
1.1 Gegenstand der Kaufverhaltensanalyse im Dienstleistungsbereich 115
1.2 Kaufentscheidungskriterien und Bewertungsprozess 116
1.3 Determinanten des Käuferverhaltens 126
1.31 Intrapersonale Variablen 127
1.311 Aktivierende Determinanten 127
1.312 Kognitive Determinanten 130
1.313 Persönlichkeitsdeterminanten 131
1.32 Interpersonale Variablen 133
2. Besonderheiten der Marktforschung im Dienstleistungsbereich 137
2.1 Aufgaben der Marktforschung im Dienstleistungsbereich 137
2.2 Methoden der Marktforschung im Dienstleistungsbereich 144
3. Besonderheiten der Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich 153
3.1 Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien 153
3.2 Segmentierung von Dienstleistungsmärkten 155
3.21 Demographische Segmentierungskriterien 156
3.22 Sozioökonomische Segmentierungskriterien 159
3.23 Psychologische Segmentierungskriterien 161
3.24 Verhaltenskriterien 165
4. Besonderheiten der Positionierung im Dienstleistungsbereich 167
I Kapitel 4: Strategisches Dienstleistungsmarketing 173
1. Strategische Unternehmens und Marketingplanung
im Dienstleistungsbereich 175
2. Strategische Analyse und Planungskonzepte
im Dienstleistungsmarketing 178
2.1 Chancen Risiken Analyse 178
2.2 Ressourcenanalyse 182
2.3 Positionierungsanalyse 184
2.4 Lebenszyklusanalyse 186
2.5 Portfolioanalyse 192
2.6 Wertkettenanalyse 197
3. Ziele im Dienstleistungsmarketing 204
3.1 Zielarten im Dienstleistungsbereich 204
3.2 Formulierung von Marketingzielen im Dienstleistungsbereich 206
4. Festlegung von Strategien im Dienstleistungsbereich 226
4.1 Geschäftsfeldstrategien 228
4.11 Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder 228
4.12 Marktfeldstrategie 238
4.13 Wettbewerbsvorteilsstrategie 246
4.14 Marktabdeckungsstrategie 255
4.15 Timingstrategie 256
4.2 Marktteilnehmerstrategien 259
4.21 Marktbearbeitungsstrategie 260
4.22 Kundenstrategien 263
4.23 Abnehmergerichtete Verhaltensstrategie 270
4.24 Wettbewerbsgerichtete Verhaltensstrategie 271
4.25 Absatzmittlergerichtete Verhaltensstrategie 277
4.3 Marketinginstrumentestrategien 280
| Kapitel 5: Qualitätsmanagement im Dienstleistungsbereich 285
1. Bedeutung des Qualitätsmanagements 287
2. Grundlagen des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen 290
2.1 Begriff der Dienstleistungsqualität 290
2.2 Dimensionen der Dienstleistungsqualität 293
2.3 Konzeptionelle Grundlagen eines Qualitätsmanagements
für Dienstleistungen 295
2.31 Total Quality Management 295
2.32 Begriff und Bausteine des Qualitätsmanagements 296
3. Analyse der Dienstleistungsqualität 300
3.1 Modelle der Dienstleistungsqualität 300
3.11 GAP Modell 300
3.12 Dynamisches Prozessmodell von Boulding et al. 304
3.13 Beziehungsqualitätsmodell von Liljander/Strandvik 306
3.14 Qualitatives Zufriedenheitsmodell von Stauss/Neuhaus 309
3.2 Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität 310
3.21 Nachfragerbezogene Messung der Dienstleistungsqualität 313
3.211 Messung nach objektiven Kriterien 313
3.212 Messung nach subjektiven Kriterien 316
3.2121 Merkmalsorientierte Messverfahren 316
3.2122 Ereignisorientierte Messverfahren 333
3.2123 Problemorientierte Messverfahren 341
3.22 Anbieterbezogene Messung der Dienstleistungsqualität 345
3.221 Managementorientierte Messansätze 345
3.222 Mitarbeiterorientierte Messansätze 351
4. Planung des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen 354
5. Umsetzung des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen 359
5.1 Regelkreis des Qualitätsmanagements 359
5.2 Instrumente der Qualitätsplanung 359
5.3 Instrumente der Qualitätslenkung 360
5.4 Instrumente der Qualitätsprüfung 362
5.5 Instrumente der Qualitätsmanagementdarlegung 363
6. Steuerung des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen 365
6.1 Qualitätspreise für Dienstleistungsunternehmen 365
6.2 Zertifizierung von Dienstleistungsunternehmen 365
6.3 Nationale Kundenbarometer als Informationsgrundlage
für Qualitätsmanagementsysteme 367
6.4 Interne Servicebarometer 371
7. Wirtschaftlichkeit des Qualitätsmanagements 374
7.1 Kosten des Qualitätsmanagements 374
7.2 Nutzenwirkungen des Qualitätsmanagements 380
7.3 Ansatzpunkte für einen Kosten Nutzen Vergleich 381
I Kapitel 6: Operatives Dienstleistungsmarketing 385
1. Leistungspolitik 390
1.1 Grundlagen der Leistungspolitik 390
1.11 Besonderheiten der Leistungspolitik von Dienstleistungsunternehmen 390
1.12 Festlegung des Leistungsprogramms 392
1.13 Planungsprozess der Leistungspolitik 394
1.14 Ziele der Leistungspolitik 395
1.2 Instrumente der Leistungspolitik 396
1.21 Leistungsprogrammpolitik 397
1.211 Variation von Dienstleistungsprogrammen 399
1.212 Innovationen im Dienstleistungsbereich 422
1.213 Eliminierung von Dienstleistungen 435
1.22 Markenpolitik 436
1.221 Begriff und Wesen der Dienstleistungsmarke 437
1.222 Dienstleistungsspezifische Markierungsprobleme 442
1.223 Markenstrategische Optionen im Dienstleistungsmarketing 446
1.224 Markenführung im Internet 454
1.23 Beschwerdepolitik 456
1.24 E Services 459
2. Kommunikationspolitik 467
2.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik 467
2.11 Besonderheiten der Kommunikationspolitik
von Dienstleistungsunternehmen 467
2.12 Begriff und Bedeutung der Dienstleistungskommunikation 471
2.13 Planungsprozesse der Kommunikation 474
2.14 Ziele und Strategien der Dienstleistungskommunikation 479
2.2 Einsatz der Kommunikationsinstrumente 487
2.21 Mediawerbung 489
2.22 Verkaufsförderung (Promotions) 502
2.23 Persönliche Kommunikation 507
2.24 Direktkommunikation (Direct Marketing) 512
2.25 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) 516
2.26 Messen und Ausstellungen 519
2.27 Sponsoring 524
2.28 Event Marketing 529
2.3 Multimediakommunikation 531
2.31 Grundlagen der Multimediakommunikation 531
2.32 Planungsprozess der Multimediakommunikation 535
2.33 Offline Kommunikation 536
2.34 Online Kommunikation (Internet) 537
2.341 Besonderheiten und Bedeutung des Internet 537
2.342 Ziele und Strategien des Interneteinsatzes 542
2.343 Internetwerbung 546
2.344 Kontrolle der Internetkommunikation 549
3. Preispolitik 550
3.1 Grundlagen der Preispolitik 550
3.11 Besonderheiten der Preispolitik von Dienstleistungsunternehmen 550
3.12 Planungsprozess der Preisfestlegung 553
3.13 Ziele der Preispolitik 554
3.14 Ansatzpunkte der Preisfestlegung 557
3.15 Methoden der Preisfestlegung 560
3.2 Preispolitische Strategien 567
3.21 Preisbezogene Strategien 567
3.211 Preisdifferenzierung 567
3.212 Preisbündelung und Preisbaukästen 582
3.213 Preispolitik im Internet (Internet Pricing) 588
3.22 Konditionenbezogene Strategien 590
4. Distributionspolitik 592
4.1 Grundlagen der Distributionspolitik 592
4.11 Besonderheiten der Distributionspolitik
von Dienstleistungsunternehmen 592
4.12 Planungsprozess der Distributionspolitik 595
4.13 Ziele der Distributionspolitik 595
4.2 Einsatz distributionspolitischer Instrumente 598
4.21 Gestaltung von Absatzkanalsystemen für Dienstleistungen 598
4.22 Gestaltung des logistischen Systems 616
5. Personalpolitik 623
5.1 Grundlagen der Personalpolitik 623
5.11 Internes Marketing als Ausgangspunkt 623
5.12 Besonderheiten der Personalpolitik von Dienstleistungsunternehmen 626
5.13 Ziele der Personalpolitik 630
5.2 Instrumente eines Personalmanagementsystems 632
5.21 Personalplanung 632
5.211 Bestimmung des Personalbestands und bedarfs 633
5.212 Festlegung der Anforderungen an die interne Dienstleistungsqualität 642
5.22 Instrumente der Personalpolitik in der Durchführungsphase 643
5.221 Personaleinsatz 643
5.222 Personalveränderung 652
5.2221 Personalbeschaffung 652
5.2222 Personalentwicklung 660
5.2223 Personalfreistellung 667
5.223 Mitarbeiterkommunikation 668
5.23 Personalprüfung 673
5.3 Implementierung eines Personalmanagementsystems 676
5.31 Barrieren der Implementierung 676
5.32 Ansatzpunkte der Implementierung 678
| Kapitel 7: Implementierung des Dienstleistungsmarketing 683
1. Grundlagen der Strategieimplementierung 685
1.1 Begriff und Inhalt der Strategieimplementierung 685
1.2 Besonderheiten bei der Implementierung
des Dienstleistungsmarketing 688
1.3 Implementierungsbarrieren des Dienstleistungsmarketing 691
2. Betrachtungsebenen bei der Implementierung
des Dienstleistungsmarketing 694
2.1 Gestaltung der Unternehmensstruktur 694
2.2 Gestaltung der Unternehmenssysteme 699
2.3 Gestaltung der Unternehmenskultur 704
| Kapitel 8: Controlling im Dienstleistungsmarketing 719
1. Grundlagen des Dienstleistungscontrolling 721
1.1 Begriff des Dienstleistungscontrolling 721
1.2 Aufgaben des Dienstleistungscontrolling 722
1.3 Organisatorische Stellung des Dienstleistungscontrolling 725
2. Controllingsystem im Dienstleistungsmarketing 728
2.1 Controlling als Subsystem des Dienstleistungsmanagements 728
2.2 Relevante Subsysteme 728
3. Instrumente des Controlling in Dienstleistungsunternehmen 734
3.1 Erfolgskette als Ausgangspunkt des Controlling 734
3.2 Controlling von vorökonomischen Indikatoren 735
3.3 Controlling von ökonomischen Indikatoren 737
3.31 Einperiodische Kontrolle von Kundenbeziehungen 737
3.32 Mehrperiodische Kontrolle von Kundenbeziehungen 743
3.4 Controlling mit integrierten Kontrollsystemen 754
3.41 Ansätze integrierter Kontrollsysteme 754
3.42 Kundenbarometer 757
3.43 Balanced Scorecard 761
3.44 EFQM Modell 765
3.45 Kosten Nutzen Analyse 768
| Kapitel 9: Internationales Dienstleistungsmarketing 773
1. Grundlagen des internationalen Dienstleistungsmarketing 775
1.1 Bedeutung internationaler Dienstleistungen 775
1.2 Ursachen und Motive für eine Internationalisierung
von Dienstleistungsanbietern 780
1.3 Begriff des internationalen Dienstleistungsmarketing 782
1.4 Typologisierung internationaler Dienstleistungen 783
2. Informationsgrundlagen des internationalen Dienstleistungsmarketing 794
2.1 Internationales Käuferverhalten im Dienstleistungsbereich 794
2.2 Internationale Marktforschung im Dienstleistungsbereich 797
3. Strategisches internationales Dienstleistungsmarketing 802
3.1 Strategischer Planungsprozess
des internationalen Dienstleistungsmarketing 802
3.2 Internationale Situationsanalyse 802
3.3 Internationale Marktwahlstrategie 805
3.4 Internationale Markteintrittsstrategie 809
3.5 Internationale Marktbearbeitungsstrategie 821
4. Operatives internationales Dienstleistungsmarketing 828
4.1 Implikationen aus der Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit
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4.2 Implikationen aus der Integration des externen Faktors 831
4.3 Implikationen aus der Immaterialität des Ergebnisses 835
| Kapitel 10: Entwicklungstendenzen des Dienstleistungsmarketing 845
| Fallstudien zum Dienstleistungsmarketing 855
1. Vorbemerkungen 857
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8. Fallstudie ALPENFLY AG 905
| Literaturverzeichnis 913
| Stichwortverzeichnis 971 |
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| author | Meffert, Heribert 1937- Bruhn, Manfred 1949- |
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