Der Erfolg von Handelsmarken: welche Strategien die Position der Marke stärken ; Ergebnisse einer umfangreichen Studie
Gespeichert in:
| Hauptverfasser: | , |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Hamburg
Diplomica Verl.
2007
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Zugl.: Hamburg, Hochsch. für Angewandte Wiss., Diplomarbeit, 2007 |
| Beschreibung: | 237, XXXVII S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 9783836653459 3836653451 |
Internformat
MARC
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| adam_text | INHALTSVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis...............................................................................................10
Tabellenverzeichnis...................................................................................................13
A Einführung..........................................................................................................14
1 Einleitung........................................................................................................14
2 Aufgabenstellung............................................................................................15
3 Gang der Untersuchung.................................................................................15
B Grundlagen der Themenbearbeitung.................................................................17
1 Marke..............................................................................................................17
1.1 Definition „Marke ....................................................................................17
1.2 Funktionen der Marke..............................................................................18
1.2.1 Nutzen der Marke aus Nachfragersicht............................................18
1.2.2 Nutzen der Marke aus Anbietersicht................................................19
1.2.3 Nutzen der Marke aus Handelssicht.................................................20
1.3 Erscheinungsformen von Marken............................................................21
1.3.1 Erscheinungsformen nach der institutionellen Stellung
des Trägers......................................................................................22
1.3.2 Erscheinungsformen nach der.............................................................
geografischen Reichweite der Marke...............................................22
1.3.3 Erscheinungsformen nach den bearbeiteten Marktsegmenten........23
1.3.4 Erscheinungsform nach der Zahl der markierten Güter....................24
1.3.5 Formen von Unternehmensmarken/ Corporate Brands....................24
1.3.6 Formen von „Untermarken ..............................................................26
1.4 Markenstrategien.....................................................................................27
1.4.1 Markenarchitektur.............................................................................27
1.4.2 Definition „Starke Marken ................................................................30
1.5 Markenimage...........................................................................................31
1.6 Markenbekanntheit..................................................................................33
1.7 Markensympathie....................................................................................34
1.8 Zufriedenheit, Vertrauen, Loyalität und angenommene/
wahrgenommene Qualität als Reaktion auf Image und Bekanntheit.......35
1.8.1 Markenzufriedenheit.........................................................................35
1.8.2 Markenvertrauen..............................................................................35
1.8.3 Markenloyalität und Markenbindung.................................................35
1.8.4 Angenommene/wahrgenommene Qualität......................................37
1.9 Markenwert und Markenstärke als Leitgrößen der Markenführung.........37
1.10 Die Grundanforderungen an die Markenführung.....................................38
1.10.1 Markenidentität.................................................................................39
1.10.1.1 Identitätsansatz von Aaker.........................................................41
1.10.2 Markenpositionierung.......................................................................43
1.10.3 Die Herausforderungen des Markenaufbaus....................................46
1.10.3.1 Qualität.......................................................................................47
1.10.3.2 Innovationen...............................................................................48
1.10.3.3 Kommunikation...........................................................................48
1.11 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage und
Markenpositionierung..............................................................................49
1.12 Die Markeninstrumente...........................................................................50
1.12.1 Produktpolitik....................................................................................51
1.12.2 Kommunikationspolitik......................................................................51
1.12.3 Preispolitik........................................................................................52
1.12.4 Distributionspolitik............................................................................52
1.13 Die Rahmenbedingungen der Markenführung.........................................53
1.14 Fazit.........................................................................................................59
Handelsmarken..............................................................................................60
2.1 Definition und Erscheinungsformen von Handelsmarken........................60
2.2 Klassifikation von Handelsmarken...........................................................63
2.3 Funktionen der Handelsmarken..............................................................66
2.4 Ziele der Handelsmarkenführung............................................................68
2.5 Handelsmarkengenerationen..................................................................69
2.6 Handelsmarketinginstrumente.................................................................71
2.6.1 Betriebstypenpolitik des Einzelhandels............................................72
2.6.1.1 Discountmärkte.............................................................................72
2.6.1.2 Supermärkte.................................................................................72
2.6.1.3 Verbrauchermärkte und SB Warenhäuser...................................73
2.6.1.4 Drogeriemarkt...............................................................................73
2.6.2 Produkt und Sortimentspolitik..........................................................73
2.6.3 Kommunikationspolitik......................................................................75
2.6.4 Preispolitik........................................................................................76
2.6.5 Distributionspolitik............................................................................76
2.7 Rahmenbedingungen der Handelsmarkenpolitik.....................................77
2.8 Fazit.........................................................................................................82
Determinanten des Konsumentenverhaltens..................................................84
3.1 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens........................84
3.1.1 Aktivierende Prozesse......................................................................84
3.1.1.1 Aktiviertheit...................................................................................85
3.1.1.2 Involvement..................................................................................86
3.1.1.2.1 Messung von Aktiviertheit und Involvement...........................89
3.1.1.3 Emotion........................................................................................89
3.1.1.3.1 Messung von Emotion............................................................90
3.1.1.4 Motivation.....................................................................................90
3.1.1.4.1 Messung von Motivation........................................................91
3.1.1.5 Einstellungen und Image..............................................................91
3.1.1.5.1 Messung von Einstellungen und Image.................................93
3.1.1.5.1.1 Eindimensionale Einstellungsmessung...........................94
3.1.1.5.1.2 Mehrdimensionale Einstellungsmessung........................94
3.1.1.6 Werte und Normen.......................................................................94
3.1.1.6.1 Messung von Werten und Normen........................................95
3.2 kognitive Prozesse..................................................................................95
3.2.1 Wahrnehmung (Informationsaufnahme)...........................................96
3.2.2 Denken (Informationsverarbeitung)..................................................97
3.2.3 Lernen (Informationsspeicherung)....................................................98
3.3 Soziale Determinanten des Konsumentenverhaltens..............................99
3.3.1 Demografische Merkmale................................................................99
3.3.2 Kulturelle Einflüsse...........................................................................99
3.3.3 Lebensstil.......................................................................................100
3.3.4 Persönlichkeitsmerkmale...............................................................101
Methodische Grundlagen der Einstellungsforschung und Image Studien ....101
4.1 Methoden der Forschung......................................................................101
4.1.1 Deskriptive Marktforschung............................................................102
4.1.2 Demoskopische Marktforschung....................................................102
4.2 Sekundärforschung und Primärforschung.............................................102
4.2.1 Sekundärforschung........................................................................103
4.2.2 Primärforschung.............................................................................103
4.3 Qualitative und quantitative Marktforschung..........................................103
4.3.1 Qualitative Marktforschung.............................................................104
4.3.2 Quantitative Marktforschung...........................................................104
4.4 Messtheoretische Grundlagen...............................................................105
4.4.1 Grundgesamtheit............................................................................106
4.4.2 Repräsentativst............................................................................106
4.4.3 Stichprobenfehler...........................................................................106
4.4.3.1 Zufallsfehler................................................................................107
4.4.3.2 Systematischer Fehler................................................................107
4.4.4 Genauigkeit empirischer Studien: Validität und Reliabilität............108
4.4.4.1 Reliabilität...................................................................................108
4.4.4.2 Validität.......................................................................................109
4.4.4.3 Trennschärfe..............................................................................109
4.4.4.4 Utilität.........................................................................................109
4.5 Auswahlmethoden.................................................................................109
4.5.1 Stichprobenauswahl.......................................................................109
4.5.2 Zufallsorientierte Auswahlverfahren...............................................110
4.5.2.1 Einfache Zufallsauswahl.............................................................110
4.5.2.2 Willkürliche Auswahlverfahren....................................................111
4.6 Methoden der Datengewinnung............................................................111
4.6.1 Schriftliche Befragung....................................................................112
4.7 Gestaltung der Skalierung.....................................................................112
4.7.1 Skalenbreite...................................................................................112
4.7.2 Messniveau von Skalen.................................................................113
4.7.2.1 Nominalskala..............................................................................113
4.7.2.2 Ordinalskala................................................................................113
4.7.2.3 Intervallskala...............................................................................114
4.7.2.4 Verhältnisskala...........................................................................114
4.7.3 Gestaltung der Skalierung..............................................................115
4.7.3.1 Rating Skalen.............................................................................115
4.7.3.2 Ranking......................................................................................115
4.7.3.3 Likert Skala.................................................................................115
4.7.3.4 Semantisches Differential...........................................................116
4.7.4 Unipolare Skalierung......................................................................117
4.7.5 Bipolare Skalierung........................................................................117
C Durchführung der Studie..................................................................................118
1 Aufbau des Fragebogens.............................................................................118
1.1 Skalierung des Fragebogens.................................................................118
1.2 Auswahl der Statements........................................................................119
1.3 Demographische Erhebung...................................................................120
2 Definition des Begriffs Fast Moving Consumer Good...................................120
3 Darstellung der Warengruppen.....................................................................121
3.1 Molkereiprodukte...................................................................................121
3.2 Tiefkühlpizza.........................................................................................121
3.3 Waschmittel...........................................................................................122
3.4 Körperpflege..........................................................................................122
4 Kriterien der Auswahl von Marken und Handelsgruppen..............................122
4.1 Umsatz..................................................................................................123
4.2 Bekanntheit...........................................................................................123
5 Handelsunternehmen und Eigenmarken......................................................123
5.1 Rewe Gruppe........................................................................................123
5.1.1 Warengruppe Molkereiprodukte: Erlenhof......................................124
5.1.2 Warengruppe Tiefkühlpizza: Salto..................................................125
5.1.3 Warengruppe Tiefkühlpizza, Molkereiprodukte: Ja!........................125
5.1.4 Warengruppe Körperpflege: Today................................................126
5.2 Edeka....................................................................................................126
5.2.1 Warengruppe Molkereiprodukte: Mibell..........................................126
5.3 dm; Budnikowski: Balea........................................................................127
5.4 Aldi: Tandil.............................................................................................128
5.5 Schlecker: AS........................................................................................129
6 Herstellerunternehmen und Marken.............................................................130
6.1 Warengruppe Molkereiprodukte: Bauer.................................................130
6.2 Warengruppe Tiefkühlpizza: Wagner....................................................131
6.3 Warengruppe Körperpflege: Nivea........................................................132
6.4 Warengruppe Waschmittel: Persil.........................................................132
6.5 Warengruppe Molkereiprodukte: Danone..............................................133
7 Durchführung der Datenerhebung................................................................133
7.1 Pretest des Fragebogens......................................................................134
7.2 Zusammensetzung der Stichprobe........................................................135
7.3 Einkaufsstättenwahl der Stichprobe......................................................141
7.4 Bekanntheit und Verwendung der Marken............................................142
8 Durchführung der Faktoranalyse..................................................................144
9 Bildung des Preisindex.................................................................................146
9.1 Ermittlung der Bezugspreise.................................................................146
9.2 Bildung der Preis und Faktorindizes.....................................................147
9.3 Ermittlung der objektiven Qualität..........................................................147
D Analyse der Ergebnisse...................................................................................149
1 Warengruppe Molkereiprodukte...................................................................149
1.1 Analyse der Faktoren............................................................................149
1.2 Die Mittelwerte der einzelnen Marken...................................................151
1.2.1 Die Marke Bauer............................................................................151
1.2.1.1 Faktor Qualität............................................................................152
1.2.1.2 Faktor Innovation........................................................................153
1.2.1.3 Faktor Kommunikation................................................................154
1.2.2 Die Handelsmarke Erlenhof............................................................154
1.2.2.1 Faktor Qualität............................................................................154
1.2.2.2 Faktor Innovation........................................................................156
1.2.2.3 Faktor Kommunikation................................................................156
1.2.3 Die Handelsmarke Mibell................................................................157
1.2.3.1 Faktor Qualität............................................................................158
1.2.3.2 Faktor Innovation........................................................................158
1.2.3.3 Faktor Kommunikation................................................................159
1.3 Darstellung des Preisindex: Warengruppe Molkereiprodukte................159
1.3.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität...............................159
1.3.1.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität: Danone
und Ja!........................................................................................160
1.3.2 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität...................................161
1.3.2.1 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität: Danone und Ja!.... 162
1.3.3 Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und
Kommunikation...............................................................................162
1.3.4 Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität..............................164
1.4 Zusammenfassung................................................................................165
1.5 Interpretation und Schlussfolgerung......................................................166
Warengruppe Tiefkühlpizza..........................................................................168
2.1 Analyse der Faktoren............................................................................168
2.2 Die Mittelwerte der einzelnen Marken...................................................169
2.2.1 Die Marke Wagner.........................................................................170
2.2.1.1 Faktor Qualität............................................................................171
2.2.1.2 Faktor Innovation........................................................................172
2.2.1.3 Faktor Kommunikation................................................................172
2.2.2 Die Handelsmarke Salto.................................................................172
2.2.2.1 Faktor Qualität............................................................................173
2.2.2.2 Faktor Innovation........................................................................174
2.2.2.3 Faktor Kommunikation................................................................174
2.2.3 Die Handelsmarke Ja!....................................................................175
2.2.3.1 Faktor Qualität............................................................................175
2.2.3.2 Faktor Innovation........................................................................176
2.2.3.3 Faktor Kommunikation................................................................176
2.3 Darstellung des Preisindex: Warengruppe Tiefkühlpizza......................177
2.3.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität...............................177
2.3.2 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität...................................178
2.3.3 Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und
Kommunikation...............................................................................180
2.3.4 Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität..............................181
2.4 Zusammenfassung................................................................................182
2.5 Interpretation und Schlussfolgerung......................................................183
Warengruppe Körperpflege..........................................................................184
3.1 Analyse der Faktoren............................................................................184
3.2 Die Mittelwerte der einzelnen Marken...................................................186
3.2.1 Die Marke Nivea.............................................................................186
3.2.1.1 Faktor Qualität............................................................................187
3.2.1.2 Faktor Innovation........................................................................188
3.2.1.3 Faktor Kommunikation................................................................189
3.2.2 Die Handelsmarke Balea................................................................189
3.2.2.1 Faktor Qualität............................................................................190
3.2.2.2 Faktor Innovation........................................................................191
3.2.2.3 Faktor Kommunikation................................................................191
3.2.3 Die Handelsmarke Today...............................................................192
3.2.3.1 Faktor Qualität............................................................................192
3.2.3.2 Faktor Innovation........................................................................193
3.2.3.3 Faktor Kommunikation................................................................193
3.3 Darstellung des Preisindex: Warengruppe Körperpflege.......................194
3.3.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität...............................194
3.3.2 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität...................................195
3.3.3 Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und
Kommunikation...............................................................................196
3.3.4 Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität..............................197
3.4 Zusammenfassung................................................................................198
3.5 Interpretation und Schlussfolgerung......................................................198
Warengruppe Waschmittel...........................................................................200
4.1 Analyse der Faktoren............................................................................200
4.2 Die Mittelwerte der einzelnen Marken...................................................202
4.2.1 Die Marke Persil.............................................................................202
4.2.1.1 Faktor Qualität............................................................................203
4.2.1.2 Faktor Innovation........................................................................204
4.2.1.3 Faktor Kommunikation................................................................204
4.2.2 Die Handelsmarke Tandil...............................................................204
4.2.2.1 Faktor Qualität............................................................................205
4.2.2.2 Faktor Innovation........................................................................206
4.2.2.3 Faktor Kommunikation................................................................206
4.2.3 Die Handelsmarke AS....................................................................206
4.2.3.1 Faktor Qualität............................................................................207
4.2.3.2 Faktor Innovation........................................................................208
4.2.3.3 Faktor Kommunikation................................................................208
4.3 Darstellung des Preisindex: Warengruppe Waschmittel........................208
4.3.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität...............................208
4.3.2 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität...................................209
4.3.3 Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und
Kommunikation...............................................................................211
4.3.4 Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität..............................212
4.4 Zusammenfassung................................................................................212
4.5 Interpretation und Schlussfolgerung......................................................213
5 Herstellermarken, Handelsmarken und Gattungsmarken.............................215
5.1 Vergleich der Mittelwerte.......................................................................215
5.1.1 Herstellermarken............................................................................215
5.1.2 Handelsmarken..............................................................................217
5.1.3 Gattungsmarken.............................................................................218
5.2 Vergleich der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation..........219
5.3 Vergleich der Mittelwerte über Herstellermarken, Handelsmarken,
Gattungsmarken....................................................................................220
5.4 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität......................................221
5.5 Vergleich Index Qualität zu Index Preis.................................................222
5.6 Zusammenfassung................................................................................223
E Zusammenfassung und Fazit...........................................................................225
Quellenverzeichnis..................................................................................................227
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage und
Markenpositionierung.........................................................................................49
Abbildung 2: Erosion des Markenartikelgedankens...................................................55
Abbildung 3: Images im Trend...................................................................................56
Abbildung 4: Marktanteilsentwicklung.......................................................................59
Abbildung 5: Positionierung der Erscheinungsformen von Handelsmarken
gegenüber..........................................................................................................63
Abbildung 6: Akzeptanz von Handelsmarken in der Gesamtbevölkerung.................78
Abbildung 7: Gestützte Bekanntheit ausgesuchter Eigenmarken..............................80
Abbildung 8: Die Entwicklung der Handelsmarken in Deutschland...........................83
Abbildung 9: Aufbau der aktivierenden Prozesse......................................................85
Abbildung 10: Zusammenhang von Aktivierung und Leistung...................................86
Abbildung 11: Komponenten von Einstellungen........................................................92
Abbildung 12: Gedächtnismodell zur Darstellung elementarer kognitiver
Vorgänge............................................................................................................96
Abbildung 13: Likert Skala......................................................................................116
Abbildung 14: Logo Erlenhof...................................................................................124
Abbildung 15: Logo Salto........................................................................................125
Abbildung 16: Logo Today......................................................................................126
Abbildung 17: Logo Mibell.......................................................................................127
Abbildung 18: Logo und Produkte Balea.................................................................128
Abbildung 19: Produktbeispiel Tandil......................................................................129
Abbildung 20: Produktbeispiel AS Waschmittel.......................................................130
Abbildung 21: Produktbeispiel Bauer......................................................................131
Abbildung 22: Produktbeispiel Wagner...................................................................131
Abbildung 23: Produktbeispiel Nivea.......................................................................132
Abbildung 24: Produktbeispiel Persil.......................................................................133
Abbildung 25: Logo Danone....................................................................................133
Abbildung 26: Altersstruktur der Stichprobe............................................................136
Abbildung 27: Familienstand...................................................................................137
Abbildung 28: Anzahl der Kinder.............................................................................138
10
Abbildung 29: Beruf.................................................................................................139
Abbildung 30: Einkommensverteilung.....................................................................140
Abbildung 31: Einkaufsstättenwahl..........................................................................141
Abbildung 32: Faktorwerte Molkereiprodukte..........................................................150
Abbildung 33: Mittelwerte Molkereiprodukte............................................................151
Abbildung 34: Vergleich Preis zu Faktor Qualität Molkereiprodukte........................160
Abbildung 35: Vergleich Index Preis zu Index Qualität Molkereiprodukte...............161
Abbildung 36:lndizes der Faktoren Qualität, Innovation, Kommunikation
Molkereiprodukte..............................................................................................163
Abbildung 37: Vergleich Index Test zu Index Qualität.............................................164
Abbildung 38: Faktorwerte Tiefkühlpizza.................................................................168
Abbildung 39: Mittelwerte Tiefkühlpizza..................................................................170
Abbildung 40: Vergleich Preis zu Faktor Qualität Tiefkühlpizza..............................178
Abbildung 41: Vergleich Index Preis zu Index Qualität Tiefkühlpizza......................179
Abbildung 42: Vergleich der Faktoren Qualität, Innovation, Kommunikation
Tiefkühlpizza....................................................................................................181
Abbildung 43: Vergleich Index Qualität zu Index Test Tiefkühlpizza.......................182
Abbildung 44: Faktorwerte Körperpflege.................................................................185
Abbildung 45: Mittelwerte Körperpflege...................................................................186
Abbildung 46: Vergleich Preis zu Faktor Qualität Körperpflege...............................194
Abbildung 47: Vergleich Index Preis zu Index Qualität Körperpflege......................195
Abbildung 48: Vergleich Index Qualität, Innovation, Kommunikation
Körperpflege.....................................................................................................196
Abbildung 49: Vergleich Index Qualität zu Index Test.............................................197
Abbildung 50: Faktorwerte Waschmittel..................................................................201
Abbildung 51: Mittelwerte Waschmittel....................................................................202
Abbildung 52: Vergleich Preis zu Faktor Qualität Waschmittel................................209
Abbildung 53: Vergleich Index Qualität zu Index Preis Waschmittel.......................210
Abbildung 54: Vergleich der Faktoren Qualität, Innovation, Kommunikation
Waschmittel......................................................................................................211
Abbildung 55: Vergleich Index Qualität zu Index Test Waschmittel.........................212
Abbildung 56: Mittelwerte Herstellermarken............................................................216
Abbildung 57: Mittelwerte Handelsmarken..............................................................217
Abbildung 58: Mittelwerte Gattungsmarken.............................................................219
11
Abbildung 59: Faktorwerte Marken, Handelsmarken, Gattungsmarken..................220
Abbildung 60: Vergleich der Mittelwerte für Hersteller , Handels und
Gattungsmarken...............................................................................................221
Abbildung 61: Vergleich alle Marken zu allen Handelsmarken im Faktor
Qualität und Preis.............................................................................................222
Abbildung 62: Vergleich Index Qualität zu Index Preis (alle Marken zu allen
Handelsmarken)...............................................................................................223
Abbildung 63: Abgrenzung Hersteller und Handelsmarke........................................IV
Abbildung 64: Handelsmarkengenerationen...............................................................V
Abbildung 65: Wem gehört welche Eigenmarke?......................................................VI
Abbildung 66: Der deutsche Konsument eine Klassifizierung...............................VIII
Abbildung 67: Marktanteile Top 5 in 2005..................................................................X
Abbildung 68: Drogeriemarkt.....................................................................................XI
Abbildung 69: Faktorwerte Molkereiprodukte Männer...........................................XXIX
Abbildung 70: Faktorwerte Tiefkühlpizza Männer...................................................XXX
Abbildung 71: Faktorwerte Körperpflege Männer..................................................XXXI
Abbildung 72: Faktorwerte Waschmittel Männer..................................................XXXII
Abbildung 73: Altersstruktur...............................................................................XXXIV
Abbildung 74: Familienstand...............................................................................XXXV
Abbildung 75: Anzahl Kinder..............................................................................XXXVI
Abbildung 76: Beruf............................................................................................XXXVI
Abbildung 77: Einkommensverteilung...............................................................XXXVII
12
TABELLENVERZEICHNIS
Tabelle 1: Bekanntheit der Marken..........................................................................143
Tabelle 2: Verwendung der Marken........................................................................144
Tabelle 3: Testbenotung der Marken.......................................................................148
Tabelle 4: Antwortverhalten Bauer..........................................................................152
Tabelle 5: Antwortverhalten Erlenhof......................................................................155
Tabelle 6: Antwortverhalten Mibell..........................................................................157
Tabelle 7: Durchschnittspreise Molkereiprodukte....................................................159
Tabelle 8: Antwortverhalten Wagner.......................................................................171
Tabelle 9: Antwortverhalten Salto............................................................................173
Tabelle 10: Antwortverhalten Ja!.............................................................................175
Tabelle 11: Durchschnittspreise Tiefkühlpizza........................................................177
Tabelle 12: Antwortverhalten Nivea.........................................................................187
Tabelle 13: Antwortverhalten Balea.........................................................................190
Tabelle 14: Antwortverhalten Today........................................................................192
Tabelle 15: Durchschnittspreise Körperpflege.........................................................195
Tabelle 16: Antwortverhalten Persil.........................................................................203
Tabelle 17: Antwortverhalten Tandil........................................................................205
Tabelle 18: Antwortverhalten AS.............................................................................207
Tabelle 19: Durchschnittspreise Waschmittel..........................................................209
13
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| adam_txt |
INHALTSVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis.10
Tabellenverzeichnis.13
A Einführung.14
1 Einleitung.14
2 Aufgabenstellung.15
3 Gang der Untersuchung.15
B Grundlagen der Themenbearbeitung.17
1 Marke.17
1.1 Definition „Marke".17
1.2 Funktionen der Marke.18
1.2.1 Nutzen der Marke aus Nachfragersicht.18
1.2.2 Nutzen der Marke aus Anbietersicht.19
1.2.3 Nutzen der Marke aus Handelssicht.20
1.3 Erscheinungsformen von Marken.21
1.3.1 Erscheinungsformen nach der institutionellen Stellung
des Trägers.22
1.3.2 Erscheinungsformen nach der.
geografischen Reichweite der Marke.22
1.3.3 Erscheinungsformen nach den bearbeiteten Marktsegmenten.23
1.3.4 Erscheinungsform nach der Zahl der markierten Güter.24
1.3.5 Formen von Unternehmensmarken/ Corporate Brands.24
1.3.6 Formen von „Untermarken".26
1.4 Markenstrategien.27
1.4.1 Markenarchitektur.27
1.4.2 Definition „Starke Marken".30
1.5 Markenimage.31
1.6 Markenbekanntheit.33
1.7 Markensympathie.34
1.8 Zufriedenheit, Vertrauen, Loyalität und angenommene/
wahrgenommene Qualität als Reaktion auf Image und Bekanntheit.35
1.8.1 Markenzufriedenheit.35
1.8.2 Markenvertrauen.35
1.8.3 Markenloyalität und Markenbindung.35
1.8.4 Angenommene/wahrgenommene Qualität.37
1.9 Markenwert und Markenstärke als Leitgrößen der Markenführung.37
1.10 Die Grundanforderungen an die Markenführung.38
1.10.1 Markenidentität.39
1.10.1.1 Identitätsansatz von Aaker.41
1.10.2 Markenpositionierung.43
1.10.3 Die Herausforderungen des Markenaufbaus.46
1.10.3.1 Qualität.47
1.10.3.2 Innovationen.48
1.10.3.3 Kommunikation.48
1.11 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage und
Markenpositionierung.49
1.12 Die Markeninstrumente.50
1.12.1 Produktpolitik.51
1.12.2 Kommunikationspolitik.51
1.12.3 Preispolitik.52
1.12.4 Distributionspolitik.52
1.13 Die Rahmenbedingungen der Markenführung.53
1.14 Fazit.59
Handelsmarken.60
2.1 Definition und Erscheinungsformen von Handelsmarken.60
2.2 Klassifikation von Handelsmarken.63
2.3 Funktionen der Handelsmarken.66
2.4 Ziele der Handelsmarkenführung.68
2.5 Handelsmarkengenerationen.69
2.6 Handelsmarketinginstrumente.71
2.6.1 Betriebstypenpolitik des Einzelhandels.72
2.6.1.1 Discountmärkte.72
2.6.1.2 Supermärkte.72
2.6.1.3 Verbrauchermärkte und SB Warenhäuser.73
2.6.1.4 Drogeriemarkt.73
2.6.2 Produkt und Sortimentspolitik.73
2.6.3 Kommunikationspolitik.75
2.6.4 Preispolitik.76
2.6.5 Distributionspolitik.76
2.7 Rahmenbedingungen der Handelsmarkenpolitik.77
2.8 Fazit.82
Determinanten des Konsumentenverhaltens.84
3.1 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens.84
3.1.1 Aktivierende Prozesse.84
3.1.1.1 Aktiviertheit.85
3.1.1.2 Involvement.86
3.1.1.2.1 Messung von Aktiviertheit und Involvement.89
3.1.1.3 Emotion.89
3.1.1.3.1 Messung von Emotion.90
3.1.1.4 Motivation.90
3.1.1.4.1 Messung von Motivation.91
3.1.1.5 Einstellungen und Image.91
3.1.1.5.1 Messung von Einstellungen und Image.93
3.1.1.5.1.1 Eindimensionale Einstellungsmessung.94
3.1.1.5.1.2 Mehrdimensionale Einstellungsmessung.94
3.1.1.6 Werte und Normen.94
3.1.1.6.1 Messung von Werten und Normen.95
3.2 kognitive Prozesse.95
3.2.1 Wahrnehmung (Informationsaufnahme).96
3.2.2 Denken (Informationsverarbeitung).97
3.2.3 Lernen (Informationsspeicherung).98
3.3 Soziale Determinanten des Konsumentenverhaltens.99
3.3.1 Demografische Merkmale.99
3.3.2 Kulturelle Einflüsse.99
3.3.3 Lebensstil.100
3.3.4 Persönlichkeitsmerkmale.101
Methodische Grundlagen der Einstellungsforschung und Image Studien .101
4.1 Methoden der Forschung.101
4.1.1 Deskriptive Marktforschung.102
4.1.2 Demoskopische Marktforschung.102
4.2 Sekundärforschung und Primärforschung.102
4.2.1 Sekundärforschung.103
4.2.2 Primärforschung.103
4.3 Qualitative und quantitative Marktforschung.103
4.3.1 Qualitative Marktforschung.104
4.3.2 Quantitative Marktforschung.104
4.4 Messtheoretische Grundlagen.105
4.4.1 Grundgesamtheit.106
4.4.2 Repräsentativst.106
4.4.3 Stichprobenfehler.106
4.4.3.1 Zufallsfehler.107
4.4.3.2 Systematischer Fehler.107
4.4.4 Genauigkeit empirischer Studien: Validität und Reliabilität.108
4.4.4.1 Reliabilität.108
4.4.4.2 Validität.109
4.4.4.3 Trennschärfe.109
4.4.4.4 Utilität.109
4.5 Auswahlmethoden.109
4.5.1 Stichprobenauswahl.109
4.5.2 Zufallsorientierte Auswahlverfahren.110
4.5.2.1 Einfache Zufallsauswahl.110
4.5.2.2 Willkürliche Auswahlverfahren.111
4.6 Methoden der Datengewinnung.111
4.6.1 Schriftliche Befragung.112
4.7 Gestaltung der Skalierung.112
4.7.1 Skalenbreite.112
4.7.2 Messniveau von Skalen.113
4.7.2.1 Nominalskala.113
4.7.2.2 Ordinalskala.113
4.7.2.3 Intervallskala.114
4.7.2.4 Verhältnisskala.114
4.7.3 Gestaltung der Skalierung.115
4.7.3.1 Rating Skalen.115
4.7.3.2 Ranking.115
4.7.3.3 Likert Skala.115
4.7.3.4 Semantisches Differential.116
4.7.4 Unipolare Skalierung.117
4.7.5 Bipolare Skalierung.117
C Durchführung der Studie.118
1 Aufbau des Fragebogens.118
1.1 Skalierung des Fragebogens.118
1.2 Auswahl der Statements.119
1.3 Demographische Erhebung.120
2 Definition des Begriffs Fast Moving Consumer Good.120
3 Darstellung der Warengruppen.121
3.1 Molkereiprodukte.121
3.2 Tiefkühlpizza.121
3.3 Waschmittel.122
3.4 Körperpflege.122
4 Kriterien der Auswahl von Marken und Handelsgruppen.122
4.1 Umsatz.123
4.2 Bekanntheit.123
5 Handelsunternehmen und Eigenmarken.123
5.1 Rewe Gruppe.123
5.1.1 Warengruppe Molkereiprodukte: Erlenhof.124
5.1.2 Warengruppe Tiefkühlpizza: Salto.125
5.1.3 Warengruppe Tiefkühlpizza, Molkereiprodukte: Ja!.125
5.1.4 Warengruppe Körperpflege: Today.126
5.2 Edeka.126
5.2.1 Warengruppe Molkereiprodukte: Mibell.126
5.3 dm; Budnikowski: Balea.127
5.4 Aldi: Tandil.128
5.5 Schlecker: AS.129
6 Herstellerunternehmen und Marken.130
6.1 Warengruppe Molkereiprodukte: Bauer.130
6.2 Warengruppe Tiefkühlpizza: Wagner.131
6.3 Warengruppe Körperpflege: Nivea.132
6.4 Warengruppe Waschmittel: Persil.132
6.5 Warengruppe Molkereiprodukte: Danone.133
7 Durchführung der Datenerhebung.133
7.1 Pretest des Fragebogens.134
7.2 Zusammensetzung der Stichprobe.135
7.3 Einkaufsstättenwahl der Stichprobe.141
7.4 Bekanntheit und Verwendung der Marken.142
8 Durchführung der Faktoranalyse.144
9 Bildung des Preisindex.146
9.1 Ermittlung der Bezugspreise.146
9.2 Bildung der Preis und Faktorindizes.147
9.3 Ermittlung der objektiven Qualität.147
D Analyse der Ergebnisse.149
1 Warengruppe Molkereiprodukte.149
1.1 Analyse der Faktoren.149
1.2 Die Mittelwerte der einzelnen Marken.151
1.2.1 Die Marke Bauer.151
1.2.1.1 Faktor Qualität.152
1.2.1.2 Faktor Innovation.153
1.2.1.3 Faktor Kommunikation.154
1.2.2 Die Handelsmarke Erlenhof.154
1.2.2.1 Faktor Qualität.154
1.2.2.2 Faktor Innovation.156
1.2.2.3 Faktor Kommunikation.156
1.2.3 Die Handelsmarke Mibell.157
1.2.3.1 Faktor Qualität.158
1.2.3.2 Faktor Innovation.158
1.2.3.3 Faktor Kommunikation.159
1.3 Darstellung des Preisindex: Warengruppe Molkereiprodukte.159
1.3.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität.159
1.3.1.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität: Danone
und Ja!.160
1.3.2 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität.161
1.3.2.1 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität: Danone und Ja!. 162
1.3.3 Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und
Kommunikation.162
1.3.4 Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität.164
1.4 Zusammenfassung.165
1.5 Interpretation und Schlussfolgerung.166
Warengruppe Tiefkühlpizza.168
2.1 Analyse der Faktoren.168
2.2 Die Mittelwerte der einzelnen Marken.169
2.2.1 Die Marke Wagner.170
2.2.1.1 Faktor Qualität.171
2.2.1.2 Faktor Innovation.172
2.2.1.3 Faktor Kommunikation.172
2.2.2 Die Handelsmarke Salto.172
2.2.2.1 Faktor Qualität.173
2.2.2.2 Faktor Innovation.174
2.2.2.3 Faktor Kommunikation.174
2.2.3 Die Handelsmarke Ja!.175
2.2.3.1 Faktor Qualität.175
2.2.3.2 Faktor Innovation.176
2.2.3.3 Faktor Kommunikation.176
2.3 Darstellung des Preisindex: Warengruppe Tiefkühlpizza.177
2.3.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität.177
2.3.2 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität.178
2.3.3 Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und
Kommunikation.180
2.3.4 Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität.181
2.4 Zusammenfassung.182
2.5 Interpretation und Schlussfolgerung.183
Warengruppe Körperpflege.184
3.1 Analyse der Faktoren.184
3.2 Die Mittelwerte der einzelnen Marken.186
3.2.1 Die Marke Nivea.186
3.2.1.1 Faktor Qualität.187
3.2.1.2 Faktor Innovation.188
3.2.1.3 Faktor Kommunikation.189
3.2.2 Die Handelsmarke Balea.189
3.2.2.1 Faktor Qualität.190
3.2.2.2 Faktor Innovation.191
3.2.2.3 Faktor Kommunikation.191
3.2.3 Die Handelsmarke Today.192
3.2.3.1 Faktor Qualität.192
3.2.3.2 Faktor Innovation.193
3.2.3.3 Faktor Kommunikation.193
3.3 Darstellung des Preisindex: Warengruppe Körperpflege.194
3.3.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität.194
3.3.2 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität.195
3.3.3 Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und
Kommunikation.196
3.3.4 Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität.197
3.4 Zusammenfassung.198
3.5 Interpretation und Schlussfolgerung.198
Warengruppe Waschmittel.200
4.1 Analyse der Faktoren.200
4.2 Die Mittelwerte der einzelnen Marken.202
4.2.1 Die Marke Persil.202
4.2.1.1 Faktor Qualität.203
4.2.1.2 Faktor Innovation.204
4.2.1.3 Faktor Kommunikation.204
4.2.2 Die Handelsmarke Tandil.204
4.2.2.1 Faktor Qualität.205
4.2.2.2 Faktor Innovation.206
4.2.2.3 Faktor Kommunikation.206
4.2.3 Die Handelsmarke AS.206
4.2.3.1 Faktor Qualität.207
4.2.3.2 Faktor Innovation.208
4.2.3.3 Faktor Kommunikation.208
4.3 Darstellung des Preisindex: Warengruppe Waschmittel.208
4.3.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität.208
4.3.2 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität.209
4.3.3 Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und
Kommunikation.211
4.3.4 Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität.212
4.4 Zusammenfassung.212
4.5 Interpretation und Schlussfolgerung.213
5 Herstellermarken, Handelsmarken und Gattungsmarken.215
5.1 Vergleich der Mittelwerte.215
5.1.1 Herstellermarken.215
5.1.2 Handelsmarken.217
5.1.3 Gattungsmarken.218
5.2 Vergleich der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation.219
5.3 Vergleich der Mittelwerte über Herstellermarken, Handelsmarken,
Gattungsmarken.220
5.4 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität.221
5.5 Vergleich Index Qualität zu Index Preis.222
5.6 Zusammenfassung.223
E Zusammenfassung und Fazit.225
Quellenverzeichnis.227
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage und
Markenpositionierung.49
Abbildung 2: Erosion des Markenartikelgedankens.55
Abbildung 3: Images im Trend.56
Abbildung 4: Marktanteilsentwicklung.59
Abbildung 5: Positionierung der Erscheinungsformen von Handelsmarken
gegenüber.63
Abbildung 6: Akzeptanz von Handelsmarken in der Gesamtbevölkerung.78
Abbildung 7: Gestützte Bekanntheit ausgesuchter Eigenmarken.80
Abbildung 8: Die Entwicklung der Handelsmarken in Deutschland.83
Abbildung 9: Aufbau der aktivierenden Prozesse.85
Abbildung 10: Zusammenhang von Aktivierung und Leistung.86
Abbildung 11: Komponenten von Einstellungen.92
Abbildung 12: Gedächtnismodell zur Darstellung elementarer kognitiver
Vorgänge.96
Abbildung 13: Likert Skala.116
Abbildung 14: Logo Erlenhof.124
Abbildung 15: Logo Salto.125
Abbildung 16: Logo Today.126
Abbildung 17: Logo Mibell.127
Abbildung 18: Logo und Produkte Balea.128
Abbildung 19: Produktbeispiel Tandil.129
Abbildung 20: Produktbeispiel AS Waschmittel.130
Abbildung 21: Produktbeispiel Bauer.131
Abbildung 22: Produktbeispiel Wagner.131
Abbildung 23: Produktbeispiel Nivea.132
Abbildung 24: Produktbeispiel Persil.133
Abbildung 25: Logo Danone.133
Abbildung 26: Altersstruktur der Stichprobe.136
Abbildung 27: Familienstand.137
Abbildung 28: Anzahl der Kinder.138
10
Abbildung 29: Beruf.139
Abbildung 30: Einkommensverteilung.140
Abbildung 31: Einkaufsstättenwahl.141
Abbildung 32: Faktorwerte Molkereiprodukte.150
Abbildung 33: Mittelwerte Molkereiprodukte.151
Abbildung 34: Vergleich Preis zu Faktor Qualität Molkereiprodukte.160
Abbildung 35: Vergleich Index Preis zu Index Qualität Molkereiprodukte.161
Abbildung 36:lndizes der Faktoren Qualität, Innovation, Kommunikation
Molkereiprodukte.163
Abbildung 37: Vergleich Index Test zu Index Qualität.164
Abbildung 38: Faktorwerte Tiefkühlpizza.168
Abbildung 39: Mittelwerte Tiefkühlpizza.170
Abbildung 40: Vergleich Preis zu Faktor Qualität Tiefkühlpizza.178
Abbildung 41: Vergleich Index Preis zu Index Qualität Tiefkühlpizza.179
Abbildung 42: Vergleich der Faktoren Qualität, Innovation, Kommunikation
Tiefkühlpizza.181
Abbildung 43: Vergleich Index Qualität zu Index Test Tiefkühlpizza.182
Abbildung 44: Faktorwerte Körperpflege.185
Abbildung 45: Mittelwerte Körperpflege.186
Abbildung 46: Vergleich Preis zu Faktor Qualität Körperpflege.194
Abbildung 47: Vergleich Index Preis zu Index Qualität Körperpflege.195
Abbildung 48: Vergleich Index Qualität, Innovation, Kommunikation
Körperpflege.196
Abbildung 49: Vergleich Index Qualität zu Index Test.197
Abbildung 50: Faktorwerte Waschmittel.201
Abbildung 51: Mittelwerte Waschmittel.202
Abbildung 52: Vergleich Preis zu Faktor Qualität Waschmittel.209
Abbildung 53: Vergleich Index Qualität zu Index Preis Waschmittel.210
Abbildung 54: Vergleich der Faktoren Qualität, Innovation, Kommunikation
Waschmittel.211
Abbildung 55: Vergleich Index Qualität zu Index Test Waschmittel.212
Abbildung 56: Mittelwerte Herstellermarken.216
Abbildung 57: Mittelwerte Handelsmarken.217
Abbildung 58: Mittelwerte Gattungsmarken.219
11
Abbildung 59: Faktorwerte Marken, Handelsmarken, Gattungsmarken.220
Abbildung 60: Vergleich der Mittelwerte für Hersteller , Handels und
Gattungsmarken.221
Abbildung 61: Vergleich alle Marken zu allen Handelsmarken im Faktor
Qualität und Preis.222
Abbildung 62: Vergleich Index Qualität zu Index Preis (alle Marken zu allen
Handelsmarken).223
Abbildung 63: Abgrenzung Hersteller und Handelsmarke.IV
Abbildung 64: Handelsmarkengenerationen.V
Abbildung 65: Wem gehört welche Eigenmarke?.VI
Abbildung 66: Der deutsche Konsument eine Klassifizierung.VIII
Abbildung 67: Marktanteile Top 5 in 2005.X
Abbildung 68: Drogeriemarkt.XI
Abbildung 69: Faktorwerte Molkereiprodukte Männer.XXIX
Abbildung 70: Faktorwerte Tiefkühlpizza Männer.XXX
Abbildung 71: Faktorwerte Körperpflege Männer.XXXI
Abbildung 72: Faktorwerte Waschmittel Männer.XXXII
Abbildung 73: Altersstruktur.XXXIV
Abbildung 74: Familienstand.XXXV
Abbildung 75: Anzahl Kinder.XXXVI
Abbildung 76: Beruf.XXXVI
Abbildung 77: Einkommensverteilung.XXXVII
12
TABELLENVERZEICHNIS
Tabelle 1: Bekanntheit der Marken.143
Tabelle 2: Verwendung der Marken.144
Tabelle 3: Testbenotung der Marken.148
Tabelle 4: Antwortverhalten Bauer.152
Tabelle 5: Antwortverhalten Erlenhof.155
Tabelle 6: Antwortverhalten Mibell.157
Tabelle 7: Durchschnittspreise Molkereiprodukte.159
Tabelle 8: Antwortverhalten Wagner.171
Tabelle 9: Antwortverhalten Salto.173
Tabelle 10: Antwortverhalten Ja!.175
Tabelle 11: Durchschnittspreise Tiefkühlpizza.177
Tabelle 12: Antwortverhalten Nivea.187
Tabelle 13: Antwortverhalten Balea.190
Tabelle 14: Antwortverhalten Today.192
Tabelle 15: Durchschnittspreise Körperpflege.195
Tabelle 16: Antwortverhalten Persil.203
Tabelle 17: Antwortverhalten Tandil.205
Tabelle 18: Antwortverhalten AS.207
Tabelle 19: Durchschnittspreise Waschmittel.209
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