Grundlagen der Conjoint-Analyse: Varianten, Vorgehensweise, Anwendungen
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Saarbrücken
VDM Verlag Dr. Müller
2007
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis II
Abbildungsverzeichnis IV
Tabellenverzeichnis V
Abkürzungsverzeichnis VI
1. Einleitung 1
1.1 Gegenstand der Arbeit . . . . 1
1.2 Aufbau der Arbeit „. . „ 1
2. Grundlagen der Conjoint-Analyse 2
2.1 Grundgedanke der Conjoint-Analyse . . . . . .2
2.2 Begriff und Ursprung der Conjoint-Analyse . 2
23 Definition der Conjoint-Analyse .2
2.4 Methodische Charakteristika 4
2.5 Einordnung der Conjoint-Analyse in das Gebiet der Multivariaten Analysemethoden. . 5
3. Varianten der Conjoint-Analyse 7
3.1 Traditionelle Varianten der Conjoint-Analyse .7
3.1.1 Der Trade-Off- Ansatz 7
3.1.2 Der Full-Profile-Ansaß 9
3.2 Neuere dekompositionelle Verfahren . . 11
3.2.1 Die Choice-Based-Conjoint-Analyse (CBCA) 11
3.2.2 Die Limit-Conjoint-Analyse (LCA) 12
3.2.3 Die Bridging-Conjoint-Analyse (BCA) 14
3.2.4 Die Hierarchische Informationsintegrations-Conjoint-Analyse (HICA) 17
3.2.5 Die Hierarchische Individualisierte Limit-Conjoint-Analyse (HILCA) 18
33 Gemischte Varianten der Conjoint-Analyse .20
3.3.1 Hybride Conjoint-Analyse (HCA) 20
3.3.2 Die Adaptive Conjoint-Analyse (ACA) 21
3.4 Cbersicht und Vergleich der verschiedenen Verfahren 25
4. Vorgehensweise der traditionellen Conjoint-Analyse 28
4.1 Festlegung von Merkmalen und Ausprägungen durch den Untersuchenden . 29
4.2 Festlegung des Präferenzmodells durch den Untersuchenden 31
4.2.1 Wahl der Bewertungsfunktion 31
4.2.2 Wahl der Verknüpfungsfunktion 34
4.3 Auswahl der Methode zur Datensammlung 34
4.4 Auswahl des Erhebungsdesigns ~ 35
4.5 Die Präsentation der Stimuli durch den Untersuchenden 37
4.6 Bewertung der Stimuli durch den Probanden 39
4.7 Schätzung der Teilnutzenwerte durch den Untersuchenden. - 40
4.7.1 Metrische Schätzverfahren 41
4.7.2 Nicht-metrische Verfahren '" "Z. "" 43
4.8 Normierung und Aggregation der Nutzenwerte ~ 45
4.9 Tabellarische Zusammenfassung der Vorgehensweise 4'
5. Betriebswirtschaftliche Anwendungen der Conjoint-Analyse50
5.1 Systematik der Anwendungen _ „.50
5.2 Gestaltung von Neuprodukten/ Modifikation bestehender Produkte 57
5.3 Preispolitik _ 61
5.4 Marktsegmentierung 64
5.5 Marktsimulationen / Wettbewerbsanalyse 67
5.6 Marktpositionierungsanalysen 70
6. Kritische Diskussion des Einsatzes der Conjoint-Analyse 72
6.1 Grenzen bei der Beurteilung von Neuprodukten. 72
62 Bedarf fflr methodische Untersuchungen 74
6J Allgemeine Kritikpu„k,e an der Conjoint-Analyse. 75
6.3.1 Vorteile der Conjoint-Analyse ' 77
6.3.2 Nachteile der Conjoint-Analyse ZZZZZZZZ1 77
6*la, B*u,rt1eilungderProE' osegflte . 7g
0.4.1 Vaudiiat "* *** "'**• ""**" „
6.4.2 Reliabilitat '' Z. ]9
6.4.3 Emp,nsche Befunde ^ Gmeme^gwn C^^^
7. Zusammenfassung 82
Literaturverzeichnis
85
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Unterscheidung von dekompositioneller und kompositioneller
Vorgehensweise 3
Abbildung 2: Auszug aus einem Choice-Based-Conjoint-Interview 11
Abbildung 3: Transformation von Rangdaten in Ratingwerten 13
Abbildung 4: Beispiel für Limit-Conjoint-Analyse 14
Abbildung 5: Ablaufschritte der Bridging-Conjoint-Analyse 15
Abbildung 6: Hierarchische Informationsintegrations-Conjoint-Analyse 17
Abbildung 7: Varianten der Conjoint-Analyse 26
Abbildung 8: Vergleich der Vorgehensweisen 28
Abbildung 9: Verfahren zur Ermittlung präferenzrelevanter Merkmale 30
Abbildung 10: Bewertungsfunktion Idealpunktmodell 32
Abbildung 11 Bewertungsfunktion Idealvektormodell 32
Abbildung 12: Bewertungsfunktion Teilnutzenwertmodell 33
Abbildung 13: Darstellung der Stimuli 38
Abbildung 14: Alternative Bewertungsmethoden für die Stimuli in einer Conjoint-Analyse. 39
Abbildung 15: Erweiterte Übersicht der Anwendungsfelder der Conjoint-Analyse 55
Abbildung 16: Segmentspezifische Nutzenfunktion 59
Abbildung 17: Nutzen-/Kostenverlauf für das Beispiel Produktivität 59
Abbildung 18: Produktpräferenzen nach Nutzensegmenten 61
Abbildung 19: Zahlungsbereitschaften am Beispiel eines Industriegüteruntemehmens 63
Abbildung 20: Kaufkriterienprofil für einen Kunden und Nutzensegmentierung für alle
Kunden eines Maschinenbauunternehmens 66
Abbildung 21: Beispiel für ein Datenblatt zur Zuordnung der nicht befragten Kunden zu den
verschiedenen Nutzensegmenten 67
Abbildung 22: Marktsimulationsmodell 69
Abbildung 23: Preis-Absatz-Funktion für ein Produkt eines B2B-Untemehmens 70
Tabellenverzeichnis
Tabelle8: SSSStaÄSSredu2iertes°^toB-sp-is':.:.:.::.:.:.:::3?
2. E,„flUss des Vnteaa^mai^ 76 |
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis II
Abbildungsverzeichnis IV
Tabellenverzeichnis V
Abkürzungsverzeichnis VI
1. Einleitung 1
1.1 Gegenstand der Arbeit . . . . 1
1.2 Aufbau der Arbeit „. . „ 1
2. Grundlagen der Conjoint-Analyse 2
2.1 Grundgedanke der Conjoint-Analyse . . . . . .2
2.2 Begriff und Ursprung der Conjoint-Analyse . 2
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2.4 Methodische Charakteristika 4
2.5 Einordnung der Conjoint-Analyse in das Gebiet der Multivariaten Analysemethoden. . 5
3. Varianten der Conjoint-Analyse 7
3.1 Traditionelle Varianten der Conjoint-Analyse .7
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33 Gemischte Varianten der Conjoint-Analyse .20
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3.4 Cbersicht und Vergleich der verschiedenen Verfahren 25
4. Vorgehensweise der traditionellen Conjoint-Analyse 28
4.1 Festlegung von Merkmalen und Ausprägungen durch den Untersuchenden . 29
4.2 Festlegung des Präferenzmodells durch den Untersuchenden 31
4.2.1 Wahl der Bewertungsfunktion 31
4.2.2 Wahl der Verknüpfungsfunktion 34
4.3 Auswahl der Methode zur Datensammlung 34
4.4 Auswahl des Erhebungsdesigns ~ 35
4.5 Die Präsentation der Stimuli durch den Untersuchenden 37
4.6 Bewertung der Stimuli durch den Probanden 39
4.7 Schätzung der Teilnutzenwerte durch den Untersuchenden. - 40
4.7.1 Metrische Schätzverfahren 41
4.7.2 Nicht-metrische Verfahren '" "Z. "" 43
4.8 Normierung und Aggregation der Nutzenwerte ~ 45
4.9 Tabellarische Zusammenfassung der Vorgehensweise 4'
5. Betriebswirtschaftliche Anwendungen der Conjoint-Analyse50
5.1 Systematik der Anwendungen _ „.50
5.2 Gestaltung von Neuprodukten/ Modifikation bestehender Produkte 57
5.3 Preispolitik _ 61
5.4 Marktsegmentierung 64
5.5 Marktsimulationen / Wettbewerbsanalyse 67
5.6 Marktpositionierungsanalysen 70
6. Kritische Diskussion des Einsatzes der Conjoint-Analyse 72
6.1 Grenzen bei der Beurteilung von Neuprodukten. 72
62 Bedarf fflr methodische Untersuchungen 74
6J Allgemeine Kritikpu„k,e an der Conjoint-Analyse. 75
6.3.1 Vorteile der Conjoint-Analyse ' 77
6.3.2 Nachteile der Conjoint-Analyse ZZZZZZZZ1 77
6*la, B*u,rt1eilungderProE' osegflte . 7g
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7. Zusammenfassung 82
Literaturverzeichnis
85
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Unterscheidung von dekompositioneller und kompositioneller
Vorgehensweise 3
Abbildung 2: Auszug aus einem Choice-Based-Conjoint-Interview 11
Abbildung 3: Transformation von Rangdaten in Ratingwerten 13
Abbildung 4: Beispiel für Limit-Conjoint-Analyse 14
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