Der Einsatz moderner Segmentierungsverfahren zur Unterstützung einer differenzierten Kundenbindungspolitik: konzeptionelle und methodische Aspekte einer Kundenbindungssegmentierung
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Nürnberg
Wiss. Ges. für Innovatives Marketing
2007
|
| Schriftenreihe: | Schriften zum innovativen Marketing
17 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Beschreibung: | LXXVIII, 254 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 9783933286161 |
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Datensatz im Suchindex
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
IX
Inhaltsverzeichnis
Tabellenverzeichnis .......................................................................................... XVII
1.1 Relevanz und Zielsetzung der Untersuchung............................................... 1
1*2 X^orschciiswcisc und Aufbftii der Arbeit # »■♦■»»» 6
2 Differenzierung in der KundenMndmigspolitik....»...»...».....»..«.»....»»»... 11
2.1 Kundenbindung als zentrale Determinante des Kundenwerts.......»·...».«. 11
2.2 Facetten und Treiber der Kundenbindung
.....Μ....».......»....»««....»......«.».
26
2.2.1 Kundenzufriedenheit..............................................................................28
2.2.2 Einstellung..............................................................................................30
2.2.3
Commitment
...........................................................................................34
2.2.4 Vertrauen................................................................................................37
2.2.5
Involvement
............................................................................................38
2.2.6
Variety Seeking
......................................................................................42
2.2.7 Zusammenfassende Beurteilung............................................................42
23 Differenzierungsmöglichkeiten in der Kmulenbindungspolitik.....»»».»... 47
2.4 Marktliche, datentechnische und rechtliche Voraussetzungen einer
mehrdimensionalen Kundenbindungssegmentierung».^...».....»».»...^».»51
3 Segmentierung als Grundlage einer differenzierten
Kundenbindungspolitik.~.........................»».......,.................................~.~~.. 55
3.1 Grundlagen der Segmentierung.................................................................... 55
3.1.1
Charakteristika
des Segmentierungskonzepts........................................55
3.1.2 Limitaüonen des Segmentierongskonzepts............................................58
3.1.3 Generelle Segmentienmgsansätze..........................................................62
χ
Inhaltsverzeichnis
3.2 Ebenen der Segmentierung .M...MH...„.M...MM.....—............-.............................64
3.2.1 Strategische Segmentierangsansätze......................................................64
3.2.2 Operative Segmentierangsansätze..........................................................66
3.2.3 Einordnung der Kundenbindungssegmentierang in ein Gesamtkonzept
der Segmentierung..................................................................................68
33 Alternative Segmentierungsansätze als Basis für das
Kundenbindungsmanagement «.„...·.«......«.....«...·.«......»...·.»....««♦..··—•••«•72
3.3.1
Behavioristische
Kundensegmentierungsansätze...................................72
3.3.2 Psychographische Kundensegmentierungsansätze................................76
3.3.3 Kombinierte Kundensegmentierungsansätze.........................................77
3.4 Stand der Kundensegmentierung in der Praxis .M.....~.............*.....~..........~79
3.5 Zwischenfazit: Die Notwendigkeit mehrdimensionaler
Segmentierungsansätze in der Kundenbindung......^^...«,.,...^....—............87
4 Mehrdimensionale Segmentierung ..«...^~....M„M.M.«„..„^,„..„..M..~...~.«.....89
4.1 Grundlagen der mehrdimensionalen Segmentierung..-..·.««......^.—......^
4.2 Methodische Grundlagen relevanter Modelle.................................^♦^..^...94
4.2.1
Latent-Class-
und Finite-Mixture-Modelle............................................95
4.2.2 Latent-Markov-Modelle.......................................................................102
43 Ansätze der mehrdimensionalen
S^giwntforfing
..............,,,,,„..................114
4.3.1 Der vereinigte Ansatz...........................................................................114
4.3.2 Der separate Ansatz..............................................................................120
4.3.3 Der mehrstufige Ansatz........................................................................123
4.3.4 Der simultane Ansatz...........................................................................125
4.4 „„„„„„........,„„„„„„„.....
4.4.1 Ergebnisse bisheriger Simulationsstudien............................................133
4.4.2 Monte-Carlo-Simulation zur mehrdimensionalen Segmentierung......136
4.4.2.1 Der Einfluss der Abhängigkeitsstruktur.................................148
4.4.2.2 Der Einfluss der Anzahl an Segmenten..................................153
4.4.2.3 Der Einfluss der Anzahl an Dimensionen..............................155
4.4.2.4 Der Einfluss der Segmentgrößen............................................157
4.4.2.5 Der Einfluss der Separierung der Segmente...........................159
4.4.2.6 Der Einfluss der Anzahl an Segmentierungsvariablen...........162
4.4.2.7 Der Einfluss der Skalierung der Variablen.............................164
4.4.2.8 Der Einfluss der Stichprobengröße.........................................167
Inhaltsverzeichnis
XI
4.5 Wissenschaftliche Erkenntnisse der Simulationsstudie............................ 172
5 Exemplifizierung der Leistungsfähigkeit einer Kundenbindungstypologie
am Beispiel eines Sportartikelhändlers.....«..............«......^.............^......». 179
5.2 Untersuchungsmodell ........„„...„......„............„„..„„..„.„......„.....„.....„....,.. 184
5.2.1 Psychographische Aspekte der Kundenbindung..................................184
5.2.2 Treueverhalten......................................................................................185
5*3
OfitdifiTTuiulâjZC
·*······*······*··**···*··«··*·«··■··«··««·*·**··«««·«····*····**·*···*···*···«···»»··»·**·*·
loo
5.3.1 Erhebung der psychographischen Größen mittels Befragung.............188
5.3.1.1 Konzeption und Durchführung der Befragung.......................188
5.3.1.2 Validierung der Messinstramente der latenten
Konstrukte....
190
5.3.2 Ermittlung der ausgewählten Kaufverhaltensmerkmale auf Basis der
Kundendatenbank.................................................................................195
5.4 Berechnung der mehrdimensionalen Kundenbindungstypologie.~...~~. 198
5.4.1 Verwendete Datenbasis........................................................................198
5.4.2 Entscheidung über die Anzahl an Segmenten......................................199
5.4.3 Güte des gewählten Modells................................................................201
5.5 Beschreibung der Bindungstypen...................—~~~~~~~~..~~....................203
5.5.1 Diagnostische Tiefe der Verhaltenssegmentierung.............................208
5.5.2 Verhaltensrelevanz der psychographischen Segmentierung................217
5.6 Übertragung der Segmentierung auf den gesamten Kundenstamm.~~~ 222
5.6.1 Merkmale zur Klassifikation der Kunden in die bestehende Typologie
..............................................................................................................222
5.6.2 Die Leistungsfähigkeit verschiedener Klassifikationsverfahren.........226
5.6.3 Grenzen der Übertragbarkeit................................................................228
5.6.4 Key
Questions
als Lösung des Klassifikationsproblems.....................230
5.7 VaüdicningderScgnKaitknmg........................................................................232
5.7.1 Mögliche
VaHdieningsansätze
.............................................................232
5.7.2 Validierung der Segmentierung im Rahmen einer quasi-experimentellen
Untersuchung.......................................................................................233
5Я
Der Batrag der
Kmtd<nMiKhJii«*ypołogk
and
Effizienz im Beziehangsmarketing des
Sjportui&ellišiidkra.~~~~~
238
XII Inhaltsverzeichnis
5.9
ŁJmitationen
der Studie................................................~..............................244
6 Schlußbetrachtung..................................^^♦♦.^^..♦♦♦.^...♦.♦
6.1 Implikationen für die Marketingforschung und
-praxis
..........................247
62 Iimitationen und zukünftiger Forschungsbedarf.....................................252
Die Dauerhaftigkeit und Profitabilität von Kunden-
Anbieter-Beziehungen ¡st die zentrale Zielsetzung von
Customer Relationship
Management (CRMJ-Ansätzen,
wie sie immer häufiger in Unternehmen implementiert
werden. Viele CRM-Ansätze scheitern, weil sie entwe¬
der nicht die richtigen Kunden adressieren oder die
Kundenbindungsmaßnahmen nicht nach den kunden-
gruppenspezifischen Erfordernissen differenziert werden.
Um diese Probleme zu umgehen, sollte ein fundiertes
Kundenbindungsprogramm auf einer Segmentierung
nach Kundenbindungsaspekten basieren. Die vorliegen¬
de Arbeit leistet einen wichtigen Beitrag, indem sie einer¬
seits die Leistungsfähigkeit unterschiedlicher Ansätze der
mehrdimensionalen Segmentierung umfassend prüft und
andererseits klare Handlungsanweisungen für den Einsatz
solcher Methoden im Kundenmanagement gibt. Durch die
theoretische Diskussion einer Kundenbindungssegmentier¬
ung sowie durch das umfangreiche Anwendungsbeispiel,
welches das praktische Vorgehen prototypisch auf¬
zeigt, liefert die Arbeit zudem wertvolle Hinweise für
die Kundenbindungspraxis, insgesamt zeigt die Arbeit,
wie durch kundengruppenspezifische Maßnahmen die
Effektivität und Effizienz im Kundenmanagement gestei¬
gert werden kann.
Hanno-G. Deyle studierte nach
dem Abitur Wirtschaftsingenieurwes
en an
der Universität Fridericiana zu
Karlsruhe fTH). Nach seinem Studium
promovierte er als wissenschaftlicher
Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing
von Prof. Dr. Hermann Diller und
sammelte während dieser Zeit ei¬
ne Vielzahl praktischer Erfahrungen
im Konsumgütergeschäft und Han¬
del durch die Bearbeitung von
Forschungs- und Beratungsprojekten
mit den Schwerpunkten Kundenmanagement, Konsu¬
mentenverhalten, Marktforschung und Multivariate
Analyseverfahren.
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
IX
Inhaltsverzeichnis
Tabellenverzeichnis . XVII
1.1 Relevanz und Zielsetzung der Untersuchung. 1
1*2 X^orschciiswcisc und Aufbftii der Arbeit # »■♦■»»» 6
2 Differenzierung in der KundenMndmigspolitik.».».».».«.».»»». 11
2.1 Kundenbindung als zentrale Determinante des Kundenwerts.»·.».«. 11
2.2 Facetten und Treiber der Kundenbindung
.Μ.».».»««.».«.».
26
2.2.1 Kundenzufriedenheit.28
2.2.2 Einstellung.30
2.2.3
Commitment
.34
2.2.4 Vertrauen.37
2.2.5
Involvement
.38
2.2.6
Variety Seeking
.42
2.2.7 Zusammenfassende Beurteilung.42
23 Differenzierungsmöglichkeiten in der Kmulenbindungspolitik.»»».». 47
2.4 Marktliche, datentechnische und rechtliche Voraussetzungen einer
mehrdimensionalen Kundenbindungssegmentierung».^.».»».».^».»51
3 Segmentierung als Grundlage einer differenzierten
Kundenbindungspolitik.~.»».,.~.~~. 55
3.1 Grundlagen der Segmentierung. 55
3.1.1
Charakteristika
des Segmentierungskonzepts.55
3.1.2 Limitaüonen des Segmentierongskonzepts.58
3.1.3 Generelle Segmentienmgsansätze.62
χ
Inhaltsverzeichnis
3.2 Ebenen der Segmentierung .M.MH.„.M.MM.—.-.64
3.2.1 Strategische Segmentierangsansätze.64
3.2.2 Operative Segmentierangsansätze.66
3.2.3 Einordnung der Kundenbindungssegmentierang in ein Gesamtkonzept
der Segmentierung.68
33 Alternative Segmentierungsansätze als Basis für das
Kundenbindungsmanagement «.„.·.«.«.«.·.«.».·.».««♦.··—•••«•72
3.3.1
Behavioristische
Kundensegmentierungsansätze.72
3.3.2 Psychographische Kundensegmentierungsansätze.76
3.3.3 Kombinierte Kundensegmentierungsansätze.77
3.4 Stand der Kundensegmentierung in der Praxis .M.~.*.~.~79
3.5 Zwischenfazit: Die Notwendigkeit mehrdimensionaler
Segmentierungsansätze in der Kundenbindung.^^.«,.,.^.—.87
4 Mehrdimensionale Segmentierung .«.^~.M„M.M.«„.„^,„.„.M.~.~.«.89
4.1 Grundlagen der mehrdimensionalen Segmentierung.-.·.««.^.—.^
4.2 Methodische Grundlagen relevanter Modelle.^♦^.^.94
4.2.1
Latent-Class-
und Finite-Mixture-Modelle.95
4.2.2 Latent-Markov-Modelle.102
43 Ansätze der mehrdimensionalen
S^giwntforfing
.,,,,,„.114
4.3.1 Der vereinigte Ansatz.114
4.3.2 Der separate Ansatz.120
4.3.3 Der mehrstufige Ansatz.123
4.3.4 Der simultane Ansatz.125
4.4 „„„„„„.,„„„„„„„.
4.4.1 Ergebnisse bisheriger Simulationsstudien.133
4.4.2 Monte-Carlo-Simulation zur mehrdimensionalen Segmentierung.136
4.4.2.1 Der Einfluss der Abhängigkeitsstruktur.148
4.4.2.2 Der Einfluss der Anzahl an Segmenten.153
4.4.2.3 Der Einfluss der Anzahl an Dimensionen.155
4.4.2.4 Der Einfluss der Segmentgrößen.157
4.4.2.5 Der Einfluss der Separierung der Segmente.159
4.4.2.6 Der Einfluss der Anzahl an Segmentierungsvariablen.162
4.4.2.7 Der Einfluss der Skalierung der Variablen.164
4.4.2.8 Der Einfluss der Stichprobengröße.167
Inhaltsverzeichnis
XI
4.5 Wissenschaftliche Erkenntnisse der Simulationsstudie. 172
5 Exemplifizierung der Leistungsfähigkeit einer Kundenbindungstypologie
am Beispiel eines Sportartikelhändlers.«.«.^.^.». 179
5.2 Untersuchungsmodell .„„.„.„.„„.„„.„.„.„.„.„.,. 184
5.2.1 Psychographische Aspekte der Kundenbindung.184
5.2.2 Treueverhalten.185
5*3
OfitdifiTTuiulâjZC
·*······*······*··**···*··«··*·«··■··«··««·*·**··«««·«····*····**·*···*···*···«···»»··»·**·*·
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5.3.1 Erhebung der psychographischen Größen mittels Befragung.188
5.3.1.1 Konzeption und Durchführung der Befragung.188
5.3.1.2 Validierung der Messinstramente der latenten
Konstrukte.
190
5.3.2 Ermittlung der ausgewählten Kaufverhaltensmerkmale auf Basis der
Kundendatenbank.195
5.4 Berechnung der mehrdimensionalen Kundenbindungstypologie.~.~~. 198
5.4.1 Verwendete Datenbasis.198
' 5.4.2 Entscheidung über die Anzahl an Segmenten.199
5.4.3 Güte des gewählten Modells.201
5.5 Beschreibung der Bindungstypen.—~~~~~~~~.~~.203
5.5.1 Diagnostische Tiefe der Verhaltenssegmentierung.208
5.5.2 Verhaltensrelevanz der psychographischen Segmentierung.217
5.6 Übertragung der Segmentierung auf den gesamten Kundenstamm.~~~ 222
5.6.1 Merkmale zur Klassifikation der Kunden in die bestehende Typologie
.222
5.6.2 Die Leistungsfähigkeit verschiedener Klassifikationsverfahren.226
5.6.3 Grenzen der Übertragbarkeit.228
5.6.4 Key
Questions
als Lösung des Klassifikationsproblems.230
5.7 VaüdicningderScgnKaitknmg.232
5.7.1 Mögliche
VaHdieningsansätze
.232
5.7.2 Validierung der Segmentierung im Rahmen einer quasi-experimentellen
Untersuchung.233
5Я
Der Batrag der
Kmtd<nMiKhJii«*ypołogk
and
Effizienz im Beziehangsmarketing des
Sjportui&ellišiidkra.~~~~~
238
XII Inhaltsverzeichnis
5.9
ŁJmitationen
der Studie.~.244
6 Schlußbetrachtung.^^♦♦.^^.♦♦♦.^.♦.♦
6.1 Implikationen für die Marketingforschung und
-praxis
.247
62 Iimitationen und zukünftiger Forschungsbedarf.252
Die Dauerhaftigkeit und Profitabilität von Kunden-
Anbieter-Beziehungen ¡st die zentrale Zielsetzung von
Customer Relationship
Management (CRMJ-Ansätzen,
wie sie immer häufiger in Unternehmen implementiert
werden. Viele CRM-Ansätze scheitern, weil sie entwe¬
der nicht die richtigen Kunden adressieren oder die
Kundenbindungsmaßnahmen nicht nach den kunden-
gruppenspezifischen Erfordernissen differenziert werden.
Um diese Probleme zu umgehen, sollte ein fundiertes
Kundenbindungsprogramm auf einer Segmentierung
nach Kundenbindungsaspekten basieren. Die vorliegen¬
de Arbeit leistet einen wichtigen Beitrag, indem sie einer¬
seits die Leistungsfähigkeit unterschiedlicher Ansätze der
mehrdimensionalen Segmentierung umfassend prüft und
andererseits klare Handlungsanweisungen für den Einsatz
solcher Methoden im Kundenmanagement gibt. Durch die
theoretische Diskussion einer Kundenbindungssegmentier¬
ung sowie durch das umfangreiche Anwendungsbeispiel,
welches das praktische Vorgehen prototypisch auf¬
zeigt, liefert die Arbeit zudem wertvolle Hinweise für
die Kundenbindungspraxis, insgesamt zeigt die Arbeit,
wie durch kundengruppenspezifische Maßnahmen die
Effektivität und Effizienz im Kundenmanagement gestei¬
gert werden kann.
Hanno-G. Deyle studierte nach
dem Abitur Wirtschaftsingenieurwes
en an
der Universität Fridericiana zu
Karlsruhe fTH). Nach seinem Studium
promovierte er als wissenschaftlicher
Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing
von Prof. Dr. Hermann Diller und
sammelte während dieser Zeit ei¬
ne Vielzahl praktischer Erfahrungen
im Konsumgütergeschäft und Han¬
del durch die Bearbeitung von
Forschungs- und Beratungsprojekten
mit den Schwerpunkten Kundenmanagement, Konsu¬
mentenverhalten, Marktforschung und Multivariate
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