Internationalisierung von Schweizer Marken: eine Analyse von Mittelunternehmen der Konsumgüterindustrie
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
2007
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsübersicht
Inhaltsübersicht
Teil A: Einleitung..................................................................................................14
1 Produktivität als Schlüssel zum Wachstum....................................................14
2 Ausgangssituation und Problemstellung der Arbeit.......................................17
3 Stand der Forschung.......................................................................................27
4 Zielsetzung der Arbeit....................................................................................36
5 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit...................................38
Teil B: Terminologische Abgrenzungen und theoretische Grundlagen..........43
1 Abgrenzungen und Charakterisierung der Untersuchungsobjekte.................45
2 Bezugsrahmen des strategischen internationalen Managements von
Mittelunternehmen.........................................................................................55
Teil C: Empirische Untersuchung.......................................................................73
1 Anlage der Untersuchung...............................................................................75
2 Ergebnisse der Untersuchung.........................................................................85
3 Entwicklung des Ressourcen Analyse Grids und Darstellung der
Ressourcen...................................................................................................121
4 Fallstudien.....................................................................................................167
Teil D: Zusammenfassende Schlussbemerkungen...........................................184
1 Zusammenfassung.........................................................................................185
2 Weiterer Forschungsbedarf...........................................................................187
3 Fazit...............................................................................................................189
Inhaltsverze ichnis
Inhaltsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS............................................................................8
TABELLENVERZEICHNIS...............................................................................11
ABKÃœRZUNGSVERZEICHNIS........................................................................12
TEIL A: EINLEITUNG.......................................................................................14
1 PRODUKTIVITÄT ALS SCHLÜSSEL ZUM WACHSTUM.................14
2 AUSGANGSSITUATION UND PROBLEMSTELLUNG DER
ARBEIT.........................................................................................................17
2.1 Entwicklungen in der Weltwirtschaft.........................................................17
2.2 Bedeutung der Entwicklung für Mittelunternehmen..................................19
2.3 Entwicklungen in der Konsumgüterindustrie.............................................20
2.4 Veränderungen im Konsumentenverhalten................................................21
2.5 Bedeutung von Marken...............................................................................22
2.5.1 Bedeutung für den Konsumenten.......................................................24
2.5.2 Bedeutung für die Unternehmen.........................................................24
2.6 Problemstellung..........................................................................................25
3 STAND DER FORSCHUNG.......................................................................27
3.1 Schwerpunkte „Internationalisierung , „Marken und Markenführung ....27
3.1.1 Zugang „Internationales Management ..............................................28
3.1.2 Zugang „Internationales Marketing ..................................................30
3.1.3 Einordnung der internationalen Markenführung................................31
3.2 Schwerpunkt „Ressourcen ........................................................................32
3.3 Schwerpunkt „Mittelunternehmen der Konsumgüterindustrie .................33
3.3.1 Forschungsgegenstand Mittelunternehmen........................................33
3.3.2 Internationalisierung und Mitteluntemehmen....................................34
4 ZIELSETZUNG DER ARBEIT..................................................................36
Inhaltsverzeichnis
5 METHODISCHE VORGEHENSWEISE UND AUFBAU DER
ARBEIT.........................................................................................................38
5.1 Methodische Vorgehensweise....................................................................38
5.2 Aufbau der Arbeit.......................................................................................40
TEIL B: TERMINOLOGISCHE ABGRENZUNGEN UND
THEORETISCHE GRUNDLAGEN...................................................43
1 ABGRENZUNGEN UND CHARAKTERISIERUNG DER
UNTERSUCHUNGSOBJEKTE.................................................................45
1.1 Mittelunternehmen der Konsumgüterindustrie...........................................45
1.1.1 Mittelunternehmen..............................................................................45
1.1.2 Konsumgüterindustrie.........................................................................47
1.2 Marke..........................................................................................................49
1.3 Internationalisierung...................................................................................50
1.4 Ressourcen..................................................................................................51
2 BEZUGSRAHMEN DES STRATEGISCHEN INTERNATIONALEN
MANAGEMENTS VON MITTELUNTERNEHMEN.............................55
2.1 Einführung..................................................................................................55
2.2 Marktorientierter Ansatz.............................................................................58
2.3 Ressourcenorientierter Ansatz....................................................................62
2.4 Marktorientierter und ressourcenorientierter Ansatz als komplementäre
Ansätze........................................................................................................66
2.5 Detaillierter Bezugsrahmen für die Untersuchung.....................................67
2.5.1 Ressourcenorientierte Sichtweise Stärken und Schwächen des
Unternehmens......................................................................................68
2.5.2 Marktorientierte Sichtweise (Teil 1) Industriemerkmale.................69
2.5.3 Marktorientierte Sichtweise (Teil 2) Rahmenbedingungen des
internationalen Marktes......................................................................71
Inhaltsverzeichnis
TEIL C: EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG....................................................73
1 ANLAGE DER UNTERSUCHUNG...........................................................75
1.1 Ziel der Untersuchung................................................................................75
1.2 Methodenauswahl.......................................................................................75
1.3 Persönliche, mündliche Befragung.............................................................76
1.4 Stichprobe und Durchführung der Interviews............................................78
1.5 Auswertungsmethoden................................................................................81
1.6 Fallstudien...................................................................................................83
2 ERGEBNISSE DER UNTERSUCHUNG..................................................85
2.1 Einleitung....................................................................................................85
2.2 Ausgangslage..............................................................................................85
2.2.1 Zahlen und Fakten zu den Unternehmen und Gesprächspartnern......85
2.2.2 Überlegenheit kleiner Unternehmen gegenüber grossen
Unternehmen.......................................................................................87
2.2.3 Fähigkeit, auf Veränderungen reagieren zu können...........................88
2.2.4 Risikoeinschätzung der befragten Personen.......................................90
2.3 Entscheidungsprozess und Vorbereitung für die Internationalisierung
der Marke....................................................................................................92
2.3.1 Gründe für die Internationalisierung der Marke.................................92
2.3.2 Bedenken im Vorfeld der Internationalisierung der Marke................93
2.3.3 Betreiben von Marktforschung im Vorfeld der Internationalisierung
der Marke............................................................................................95
2.3.4 Ähnlichkeit der Märkte als Kriterium für die Länderwahl.................96
2.3.5 Erforderliches Budget für das Internationalisierungsvorhaben..........97
2.3.6 Mittelbeschaffung für die Intemationalisierungsprojekte..................98
2.4 Vorgehen bei der Internationalisierung einer Schweizer Marke eines
Mittelunternehmens der Konsumgüterindustrie.......................................100
2.4.1 Vorgehen der Unternehmen bei der Internationalisierung...............100
2.4.2 Markenpositionierung in den neuen Märkten...................................101
2.4.3 Mögliche Kooperation mit anderen Schweizer Unternehmen.........101
2.4.4 Psychische Distanz und kulturelle Unterschiede als kritische
Erfolgsfaktoren bei der Internationalisierung der Marke.................102
4
Inhaltsverzeichnis
2.4.5 Organisatorische Änderungen aufgrund der Internationalisierung .. 104
2.4.6 Kriterien der Mitarbeiterselektion für die neuen Märkte..................105
2.4.7 Entscheidungsfreiheit des Personals.................................................107
2.4.8 Unternehmenskultur im Zusammenhang mit der
Internationalisierung.........................................................................107
2.4.9 Controlling bei der Bearbeitung fremder Märkte.............................108
2.5 Gewonnene Erkenntnisse bei der Internationalisierung der Marke und
Ausblick....................................................................................................110
2.5.1 Notwendige Eigenschaften der Marke für die Etablierung in einem
fremden Markt..................................................................................110
2.5.2 Existierender Exotenbonus von Schweizer Marken und bedeutende
Schweizer Herkunft..........................................................................110
2.5.3 Erkannte Stärken der untersuchten Unternehmen im Rahmen der
Internationalisierung der Marke........................................................112
2.5.4 Erkannte Schwächen im Rahmen der Internationalisierung der
Marke................................................................................................113
2.5.5 Erfahrungen aus Markeninternationalisierungsprojekten.................114
2.5.6 Lessons learned.................................................................................116
2.6 Fragen zur Zukunftsperspektive der Unternehmen und der Marken........117
2.7 Gütekriterien und kritische Würdigung der empirischen Untersuchung.. 118
2.7.1 Gütekriterien qualitativer Forschung................................................118
2.7.2 Kritische Würdigung.........................................................................119
3 ENTWICKLUNG DES RESSOURCEN ANALYSE GRIDS UND
DARSTELLUNG DER RESSOURCEN..................................................121
3.1 Ãœberlegungen zur Entwicklung des Ressourcen Analyse Grids.............121
3.2 Entwicklung des Ressourcennetzwerks...................................................122
3.3 Kategorie 1: Kapitalorientierte Ressourcen.............................................127
3.4 Kategorie 2: Produktionsorientierte Ressourcen.....................................130
3.5 Kategorie 3: Organisationsorientierte Ressourcen..................................135
3.6 Kategorie 4: Managementorientierte Ressourcen....................................140
3.7 Kategorie 5: Personalorientierte Ressourcen...........................................147
3.8 Kategorie 6: Markenorientierte Ressourcen............................................150
3.9 Ressourcen Analyse Grid........................................................................162
Inhaltsverzeichnis
3.10 Fazit und kritische Würdigung des Ressourcen Analyse Grids..............164
4 FALLSTUDIEN..........................................................................................167
4.1 Fallstudie 1: Zimmerli Textil AG.............................................................168
4.2 Fallstudie 2: Jura Elektroapparate AG......................................................172
4.3 Fallstudie 3: Ricola AG............................................................................175
4.4 Fallstudie 4: SIGG Switzerland AG.........................................................181
TEIL D: ZUSAMMENFASSENDE SCHLUSSBEMERKUNGEN..............184
1 ZUSAMMENFASSUNG............................................................................185
2 WEITERER FORSCHUNGSBEDARF...................................................187
3 FAZIT..........................................................................................................189
ANHANG A: DETAILLIERTE INFORMATIONEN ZU DEN
BEFRAGUNGSERGEBNISSEN..............................................192
1 BRANCHENZUGEHÖRIGKEIT DER UNTERSUCHTEN
UNTERNEHMEN......................................................................................192
2 GESPRÄCHSPARTNER...........................................................................193
2.1 Funktion der Gesprächspartner.................................................................193
2.2 Dauer der aktuellen Tätigkeit im Unternehmen.......................................193
2.3 Frauenanteil der Gesprächspartner...........................................................194
2.4 Aus und Weiterbildung der Gesprächspartner........................................194
2.5 Aufgabenbereich der Gesprächspartner....................................................195
3 FAKTEN ZU DEN UNTERSUCHTEN UNTERNEHMEN..................196
3.1 Alter der Unternehmen.............................................................................196
3.2 Dauer der Auslandstätigkeit der Unternehmen.........................................196
3.3 Rechtliche Form und Beteiligungsverhältnisse der Unternehmen...........197
3.4 Anzahl Mitarbeiter in den untersuchten Unternehmen.............................198
3.5 Umsatz der untersuchten Unternehmen....................................................199
3.6 Markenstrategie der untersuchten Unternehmen......................................200
3.7 Exportanteil und Anzahl bearbeiteter Länder der Unternehmen..............200
3.8 Kundengruppen der untersuchten Unternehmen......................................201
6
3.9 Eingeschlagene Wachstumsstrategie der Unternehmen...........................201
ANHANG B: EXPERTENGESPRÄCHE........................................................202
1 VERZEICHNIS DER EXPERTENGESPRÄCHE.................................202
2 INTERVIEWLEITFADEN.......................................................................208
LITERATURVERZEICHNIS...........................................................................212
|
| adam_txt |
Inhaltsübersicht
Inhaltsübersicht
Teil A: Einleitung.14
1 Produktivität als Schlüssel zum Wachstum.14
2 Ausgangssituation und Problemstellung der Arbeit.17
3 Stand der Forschung.27
4 Zielsetzung der Arbeit.36
5 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit.38
Teil B: Terminologische Abgrenzungen und theoretische Grundlagen.43
1 Abgrenzungen und Charakterisierung der Untersuchungsobjekte.45
2 Bezugsrahmen des strategischen internationalen Managements von
Mittelunternehmen.55
Teil C: Empirische Untersuchung.73
1 Anlage der Untersuchung.75
2 Ergebnisse der Untersuchung.85
3 Entwicklung des Ressourcen Analyse Grids und Darstellung der
Ressourcen.121
4 Fallstudien.167
Teil D: Zusammenfassende Schlussbemerkungen.184
1 Zusammenfassung.185
2 Weiterer Forschungsbedarf.187
3 Fazit.189
Inhaltsverze ichnis
Inhaltsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS.8
TABELLENVERZEICHNIS.11
ABKÃœRZUNGSVERZEICHNIS.12
TEIL A: EINLEITUNG.14
1 PRODUKTIVITÄT ALS SCHLÜSSEL ZUM WACHSTUM.14
2 AUSGANGSSITUATION UND PROBLEMSTELLUNG DER
ARBEIT.17
2.1 Entwicklungen in der Weltwirtschaft.17
2.2 Bedeutung der Entwicklung für Mittelunternehmen.19
2.3 Entwicklungen in der Konsumgüterindustrie.20
2.4 Veränderungen im Konsumentenverhalten.21
2.5 Bedeutung von Marken.22
2.5.1 Bedeutung für den Konsumenten.24
2.5.2 Bedeutung für die Unternehmen.24
2.6 Problemstellung.25
3 STAND DER FORSCHUNG.27
3.1 Schwerpunkte „Internationalisierung", „Marken und Markenführung" .27
3.1.1 Zugang „Internationales Management".28
3.1.2 Zugang „Internationales Marketing".30
3.1.3 Einordnung der internationalen Markenführung.31
3.2 Schwerpunkt „Ressourcen".32
3.3 Schwerpunkt „Mittelunternehmen der Konsumgüterindustrie".33
3.3.1 Forschungsgegenstand Mittelunternehmen.33
3.3.2 Internationalisierung und Mitteluntemehmen.34
4 ZIELSETZUNG DER ARBEIT.36
Inhaltsverzeichnis
5 METHODISCHE VORGEHENSWEISE UND AUFBAU DER
ARBEIT.38
5.1 Methodische Vorgehensweise.38
5.2 Aufbau der Arbeit.40
TEIL B: TERMINOLOGISCHE ABGRENZUNGEN UND
THEORETISCHE GRUNDLAGEN.43
1 ABGRENZUNGEN UND CHARAKTERISIERUNG DER
UNTERSUCHUNGSOBJEKTE.45
1.1 Mittelunternehmen der Konsumgüterindustrie.45
1.1.1 Mittelunternehmen.45
1.1.2 Konsumgüterindustrie.47
1.2 Marke.49
1.3 Internationalisierung.50
1.4 Ressourcen.51
2 BEZUGSRAHMEN DES STRATEGISCHEN INTERNATIONALEN
MANAGEMENTS VON MITTELUNTERNEHMEN.55
2.1 Einführung.55
2.2 Marktorientierter Ansatz.58
2.3 Ressourcenorientierter Ansatz.62
2.4 Marktorientierter und ressourcenorientierter Ansatz als komplementäre
Ansätze.66
2.5 Detaillierter Bezugsrahmen für die Untersuchung.67
2.5.1 Ressourcenorientierte Sichtweise Stärken und Schwächen des
Unternehmens.68
2.5.2 Marktorientierte Sichtweise (Teil 1) Industriemerkmale.69
2.5.3 Marktorientierte Sichtweise (Teil 2) Rahmenbedingungen des
internationalen Marktes.71
Inhaltsverzeichnis
TEIL C: EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG.73
1 ANLAGE DER UNTERSUCHUNG.75
1.1 Ziel der Untersuchung.75
1.2 Methodenauswahl.75
1.3 Persönliche, mündliche Befragung.76
1.4 Stichprobe und Durchführung der Interviews.78
1.5 Auswertungsmethoden.81
1.6 Fallstudien.83
2 ERGEBNISSE DER UNTERSUCHUNG.85
2.1 Einleitung.85
2.2 Ausgangslage.85
2.2.1 Zahlen und Fakten zu den Unternehmen und Gesprächspartnern.85
2.2.2 Überlegenheit kleiner Unternehmen gegenüber grossen
Unternehmen.87
2.2.3 Fähigkeit, auf Veränderungen reagieren zu können.88
2.2.4 Risikoeinschätzung der befragten Personen.90
2.3 Entscheidungsprozess und Vorbereitung für die Internationalisierung
der Marke.92
2.3.1 Gründe für die Internationalisierung der Marke.92
2.3.2 Bedenken im Vorfeld der Internationalisierung der Marke.93
2.3.3 Betreiben von Marktforschung im Vorfeld der Internationalisierung
der Marke.95
2.3.4 Ähnlichkeit der Märkte als Kriterium für die Länderwahl.96
2.3.5 Erforderliches Budget für das Internationalisierungsvorhaben.97
2.3.6 Mittelbeschaffung für die Intemationalisierungsprojekte.98
2.4 Vorgehen bei der Internationalisierung einer Schweizer Marke eines
Mittelunternehmens der Konsumgüterindustrie.100
2.4.1 Vorgehen der Unternehmen bei der Internationalisierung.100
2.4.2 Markenpositionierung in den neuen Märkten.101
2.4.3 Mögliche Kooperation mit anderen Schweizer Unternehmen.101
2.4.4 Psychische Distanz und kulturelle Unterschiede als kritische
Erfolgsfaktoren bei der Internationalisierung der Marke.102
4
Inhaltsverzeichnis
2.4.5 Organisatorische Änderungen aufgrund der Internationalisierung . 104
2.4.6 Kriterien der Mitarbeiterselektion für die neuen Märkte.105
2.4.7 Entscheidungsfreiheit des Personals.107
2.4.8 Unternehmenskultur im Zusammenhang mit der
Internationalisierung.107
2.4.9 Controlling bei der Bearbeitung fremder Märkte.108
2.5 Gewonnene Erkenntnisse bei der Internationalisierung der Marke und
Ausblick.110
2.5.1 Notwendige Eigenschaften der Marke für die Etablierung in einem
fremden Markt.110
2.5.2 Existierender Exotenbonus von Schweizer Marken und bedeutende
Schweizer Herkunft.110
2.5.3 Erkannte Stärken der untersuchten Unternehmen im Rahmen der
Internationalisierung der Marke.112
2.5.4 Erkannte Schwächen im Rahmen der Internationalisierung der
Marke.113
2.5.5 Erfahrungen aus Markeninternationalisierungsprojekten.114
2.5.6 Lessons learned.116
2.6 Fragen zur Zukunftsperspektive der Unternehmen und der Marken.117
2.7 Gütekriterien und kritische Würdigung der empirischen Untersuchung. 118
2.7.1 Gütekriterien qualitativer Forschung.118
2.7.2 Kritische Würdigung.119
3 ENTWICKLUNG DES RESSOURCEN ANALYSE GRIDS UND
DARSTELLUNG DER RESSOURCEN.121
3.1 Ãœberlegungen zur Entwicklung des Ressourcen Analyse Grids.121
3.2 Entwicklung des Ressourcennetzwerks.122
3.3 Kategorie 1: Kapitalorientierte Ressourcen.127
3.4 Kategorie 2: Produktionsorientierte Ressourcen.130
3.5 Kategorie 3: Organisationsorientierte Ressourcen.135
3.6 Kategorie 4: Managementorientierte Ressourcen.140
3.7 Kategorie 5: Personalorientierte Ressourcen.147
3.8 Kategorie 6: Markenorientierte Ressourcen.150
3.9 Ressourcen Analyse Grid.162
Inhaltsverzeichnis
3.10 Fazit und kritische Würdigung des Ressourcen Analyse Grids.164
4 FALLSTUDIEN.167
4.1 Fallstudie 1: Zimmerli Textil AG.168
4.2 Fallstudie 2: Jura Elektroapparate AG.172
4.3 Fallstudie 3: Ricola AG.175
4.4 Fallstudie 4: SIGG Switzerland AG.181
TEIL D: ZUSAMMENFASSENDE SCHLUSSBEMERKUNGEN.184
1 ZUSAMMENFASSUNG.185
2 WEITERER FORSCHUNGSBEDARF.187
3 FAZIT.189
ANHANG A: DETAILLIERTE INFORMATIONEN ZU DEN
BEFRAGUNGSERGEBNISSEN.192
1 BRANCHENZUGEHÖRIGKEIT DER UNTERSUCHTEN
UNTERNEHMEN.192
2 GESPRÄCHSPARTNER.193
2.1 Funktion der Gesprächspartner.193
2.2 Dauer der aktuellen Tätigkeit im Unternehmen.193
2.3 Frauenanteil der Gesprächspartner.194
2.4 Aus und Weiterbildung der Gesprächspartner.194
2.5 Aufgabenbereich der Gesprächspartner.195
3 FAKTEN ZU DEN UNTERSUCHTEN UNTERNEHMEN.196
3.1 Alter der Unternehmen.196
3.2 Dauer der Auslandstätigkeit der Unternehmen.196
3.3 Rechtliche Form und Beteiligungsverhältnisse der Unternehmen.197
3.4 Anzahl Mitarbeiter in den untersuchten Unternehmen.198
3.5 Umsatz der untersuchten Unternehmen.199
3.6 Markenstrategie der untersuchten Unternehmen.200
3.7 Exportanteil und Anzahl bearbeiteter Länder der Unternehmen.200
3.8 Kundengruppen der untersuchten Unternehmen.201
6
3.9 Eingeschlagene Wachstumsstrategie der Unternehmen.201
ANHANG B: EXPERTENGESPRÄCHE.202
1 VERZEICHNIS DER EXPERTENGESPRÄCHE.202
2 INTERVIEWLEITFADEN.208
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