Interkulturelles Marketing: Standardisierung und Differenzierung transkultureller Werbung
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| Format: | Buch |
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| Veröffentlicht: |
Saarbrücken
VDM-Verl. Müller
2007
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.
VI
1 Einleitung.1
1.1 Hinführung zum Thema.1
1.2 Ziel des Buches.5
1.3 Aufbau des Buches.5
2 Hauptteil.7
2.1 Theoretischer Teil.7
2.1.1 Grundorientierung internationaler Unternehmen.7
2.1.1.1 Ethnozentrische Orientierung.7
2.1.1.2 Polyzentrische Orientierung.8
2.1.1.3 Geozentrische Orientierung.9
2.1.1.4 Mischstrategien.10
2.1.2 Zentrale versus dezentrale Marketingkonzeption.11
2.1.2.1 Zentralisierte Organisation.12
2.1.2.2 Dezentralisierte Organisation.12
2.1.3 Standardisierung versus Differenzierung.13
2.1.3.1 Allgemeine Darstellung.13
2.1.3.1.1 Differenzierte Werbung.14
2.1.3.1.2 Standardisierte Werbung.15
2.1.3.1.3 Dachkampagne.18
2.1.3.2 Semiotik als eine Hürde in der transkulturellen Werbung.19
2.1.3.2.1 Die Nachricht als Machwerk des Empfängers.19
2.1.3.2.2 Verbale Kommunikation.22
2.1.3.2.2.1 Whorf-Sapir-Hypothese.22
2.1.3.2.2.2
High-Context
und
Low-Context
Kulturen.23
2.1.3.2.2.3 Fremdsprachen in der Werbung.25
2.1.3.2.2.4 Der internationale Markenname.27
2.1.3.2.3 Kommunikation mittels Objekten und Handlungen.29
2.1.3.3 Der intrakulturelle Kontext: Kulturgebundenheit der Produkte 35
2.1.3.4 Der interkulturelle Kontext: Stereotype und Länderimages.37
2.1.3.4.1 Stereotype.37
2.1.3.4.2 Country-of-Origin.39
2.1.3.4.3
Country
Image.40
2.1.3.4.4 Der Country-of-Origin-Effekt.42
2.1.3.4.4.1 Halo-Effekt.44
2.1.3.4.4.2 Summary-Effekt.44
2.1.3.4.4.3 Signal-Effekt.45
2.1.4 Zwischenfazit und Thesen.47
2.2 Pragmatischer Teil.51
2.2.1 Zeitschriften.51
2.2.1.1 Untersuchungsdesign.51
2.2.1.2 Analyse und Vergleich.52
2.2.1.2.1 Mercedes.52
2.2.1.2.1.1 Bild/Layout/Farbe.53
2.2.1.2.1.2 Text/Slogan/Sprache.55
2.2.1.2.1.3 Emotionale oder informative Werbung.56
2.2.1.2.1.4 Verwendung von Stereotypen und/oder Länderimages 57
2.2.1.2.1.5 Zusammenfassung.57
2.2.1.2.2 Renault
Espace
.58
2.2.1.2.2.1 Bild/Layout/Farbe.58
2.2.1.2.2.2 Text/Slogan/Sprache.59
2.2.1.2.2.3 Emotionale oder informative Werbung.61
2.2.1.2.2.4 Verwendung von Stereotypen und/oder Länderimages 61
2.2.1.2.2.5 Zusammenfassung.62
2.2.1.2.3 Chrysler
Crossfire
.62
2.2.1.2.3.1 Bild/Layout/Farbe.62
2.2.1.2.3.2 Text/Slogan/Sprache.64
2.2.1.2.3.3 Emotionale oder informative Werbung.64
2.2.1.2.3.4 Verwendung von Stereotypen und/oder Länderimages 66
2.2.1.2.3.5 Zusammenfassung.66
2.2.1.2.4
BMWX3
.67
2.2.1.2.4.1 Bild/Layout/Farbe.67
2.2.1.2.4.2 Text/Slogan/Sprache.69
2.2.1.2.4.3 Emotionale oder informative Werbung.70
2.2.1.2.4.4 Verwendung von Stereotypen und/oder Länderimages 70
2.2.1.2.4.5 Zusammenfassung.71
2.2.1.2.5 Audi A3.71
2.2.1.2.5.1 Bild/Layout/Farbe.71
2.2.1.2.5.2 Text/Slogan/Sprache.73
2.2.1.2.5.3 Emotionale oder informative Werbung.74
2.2.1.2.5.4 Verwendung von Stereotypen und/oder Länderimages 75
2.2.1.2.5.5 Zusammenfassung.75
2.2.1.2.6 Volkswagen (VW) Golf
V
.76
2.2.1.2.6.1 Bild/Layout/Farbe.76
2.2.1.2.6.2 Text/Slogan/Sprache.78
2.2.1.2.6.3 Emotionale oder informative Werbung.79
2.2.1.2.6.4 Verwendung von Stereotypen und/oder Länderimages 80
2.2.1.2.6.5 Zusammenfassung.80
2.2.1.3 Zwischenfazit Zeitschriften.80
2.2.2 TV.84
2.2.2.1 Untersuchungsdesign.84
2.2.2.2 Analyse und Vergleich.85
2.2.2.2.1 Citroen C3.85
2.2.2.2.1.1 Layout/Länge.86
2.2.2.2.1.2 Sprache/Musik/Text.86
2.2.2.2.1.3 Emotionale oder informative Werbung.86
2.2.2.2.1.4 Verwendung von Stereotypen und/oder Länderimages 87
2.2.2.2.1.5 Zusammenfassung.87
2.2.2.2.2 Peugeot 407.87
2.2.2.2.2.1 Layout/Länge.89
2.2.2.2.2.2 Sprache/Musik/Text.90
2.2.2.2.2.3 Emotionale oder informative Werbung.90
2.2.2.2.2.4 Verwendung von Stereotypen und/oder Länderimages 91
2.2.2.2.2.5 Zusammenfassung.91
2.2.2.2.3
Volkswagen (VW)
Golf
V
.92
2.2.2.2.3.1
Layout/Länge
.93
2.2.2.2.3.2 Sprache/Musik/Text.93
2.2.2.2.3.3 Emotionale oder informative Werbung.94
2.2.2.2.3.4 Verwendung von Stereotypen und/oder Länderimages 95
2.2.2.2.3.5 Zusammenfassung.95
2.2.2.2.4 Renault
Scenic
.96
2.2.2.2.4.1 Layout/Länge.98
2.2.2.2.4.2 Sprache/Musik/Text.98
2.2.2.2.4.3 Emotionale oder informative Werbung.99
2.2.2.2.4.4 Verwendung von Stereotypen und/oder Länderimages 99
2.2.2.2.4.5 Zusammenfassung.100
2.2.2.3 Zwischenfazit Fernsehen.100
2.2.3 Fazit des pragmatischen Teils.102
3 Schlussbetrachtungen.104
Literaturverzeichnis.
VII |
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.
VI
1 Einleitung.1
1.1 Hinführung zum Thema.1
1.2 Ziel des Buches.5
1.3 Aufbau des Buches.5
2 Hauptteil.7
2.1 Theoretischer Teil.7
2.1.1 Grundorientierung internationaler Unternehmen.7
2.1.1.1 Ethnozentrische Orientierung.7
2.1.1.2 Polyzentrische Orientierung.8
2.1.1.3 Geozentrische Orientierung.9
2.1.1.4 Mischstrategien.10
2.1.2 Zentrale versus dezentrale Marketingkonzeption.11
2.1.2.1 Zentralisierte Organisation.12
2.1.2.2 Dezentralisierte Organisation.12
2.1.3 Standardisierung versus Differenzierung.13
2.1.3.1 Allgemeine Darstellung.13
2.1.3.1.1 Differenzierte Werbung.14
2.1.3.1.2 Standardisierte Werbung.15
2.1.3.1.3 Dachkampagne.18
2.1.3.2 Semiotik als eine Hürde in der transkulturellen Werbung.19
2.1.3.2.1 Die Nachricht als Machwerk des Empfängers.19
2.1.3.2.2 Verbale Kommunikation.22
2.1.3.2.2.1 Whorf-Sapir-Hypothese.22
2.1.3.2.2.2
High-Context
und
Low-Context
Kulturen.23
2.1.3.2.2.3 Fremdsprachen in der Werbung.25
2.1.3.2.2.4 Der internationale Markenname.27
2.1.3.2.3 Kommunikation mittels Objekten und Handlungen.29
2.1.3.3 Der intrakulturelle Kontext: Kulturgebundenheit der Produkte 35
2.1.3.4 Der interkulturelle Kontext: Stereotype und Länderimages.37
2.1.3.4.1 Stereotype.37
2.1.3.4.2 Country-of-Origin.39
2.1.3.4.3
Country
Image.40
2.1.3.4.4 Der Country-of-Origin-Effekt.42
2.1.3.4.4.1 Halo-Effekt.44
2.1.3.4.4.2 Summary-Effekt.44
2.1.3.4.4.3 Signal-Effekt.45
2.1.4 Zwischenfazit und Thesen.47
2.2 Pragmatischer Teil.51
2.2.1 Zeitschriften.51
2.2.1.1 Untersuchungsdesign.51
2.2.1.2 Analyse und Vergleich.52
2.2.1.2.1 Mercedes.52
2.2.1.2.1.1 Bild/Layout/Farbe.53
2.2.1.2.1.2 Text/Slogan/Sprache.55
2.2.1.2.1.3 Emotionale oder informative Werbung.56
2.2.1.2.1.4 Verwendung von Stereotypen und/oder Länderimages 57
2.2.1.2.1.5 Zusammenfassung.57
2.2.1.2.2 Renault
Espace
.58
2.2.1.2.2.1 Bild/Layout/Farbe.58
2.2.1.2.2.2 Text/Slogan/Sprache.59
2.2.1.2.2.3 Emotionale oder informative Werbung.61
2.2.1.2.2.4 Verwendung von Stereotypen und/oder Länderimages 61
2.2.1.2.2.5 Zusammenfassung.62
2.2.1.2.3 Chrysler
Crossfire
.62
2.2.1.2.3.1 Bild/Layout/Farbe.62
2.2.1.2.3.2 Text/Slogan/Sprache.64
2.2.1.2.3.3 Emotionale oder informative Werbung.64
2.2.1.2.3.4 Verwendung von Stereotypen und/oder Länderimages 66
2.2.1.2.3.5 Zusammenfassung.66
2.2.1.2.4
BMWX3
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2.2.1.2.4.1 Bild/Layout/Farbe.67
2.2.1.2.4.2 Text/Slogan/Sprache.69
2.2.1.2.4.3 Emotionale oder informative Werbung.70
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2.2.1.2.4.5 Zusammenfassung.71
2.2.1.2.5 Audi A3.71
2.2.1.2.5.1 Bild/Layout/Farbe.71
2.2.1.2.5.2 Text/Slogan/Sprache.73
2.2.1.2.5.3 Emotionale oder informative Werbung.74
2.2.1.2.5.4 Verwendung von Stereotypen und/oder Länderimages 75
2.2.1.2.5.5 Zusammenfassung.75
2.2.1.2.6 Volkswagen (VW) Golf
V
.76
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2.2.1.2.6.2 Text/Slogan/Sprache.78
2.2.1.2.6.3 Emotionale oder informative Werbung.79
2.2.1.2.6.4 Verwendung von Stereotypen und/oder Länderimages 80
2.2.1.2.6.5 Zusammenfassung.80
2.2.1.3 Zwischenfazit Zeitschriften.80
2.2.2 TV.84
2.2.2.1 Untersuchungsdesign.84
2.2.2.2 Analyse und Vergleich.85
2.2.2.2.1 Citroen C3.85
2.2.2.2.1.1 Layout/Länge.86
2.2.2.2.1.2 Sprache/Musik/Text.86
2.2.2.2.1.3 Emotionale oder informative Werbung.86
2.2.2.2.1.4 Verwendung von Stereotypen und/oder Länderimages 87
2.2.2.2.1.5 Zusammenfassung.87
2.2.2.2.2 Peugeot 407.87
2.2.2.2.2.1 Layout/Länge.89
2.2.2.2.2.2 Sprache/Musik/Text.90
2.2.2.2.2.3 Emotionale oder informative Werbung.90
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2.2.2.2.2.5 Zusammenfassung.91
2.2.2.2.3
Volkswagen (VW)
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2.2.2.2.3.2 Sprache/Musik/Text.93
2.2.2.2.3.3 Emotionale oder informative Werbung.94
2.2.2.2.3.4 Verwendung von Stereotypen und/oder Länderimages 95
2.2.2.2.3.5 Zusammenfassung.95
2.2.2.2.4 Renault
Scenic
.96
2.2.2.2.4.1 Layout/Länge.98
2.2.2.2.4.2 Sprache/Musik/Text.98
2.2.2.2.4.3 Emotionale oder informative Werbung.99
2.2.2.2.4.4 Verwendung von Stereotypen und/oder Länderimages 99
2.2.2.2.4.5 Zusammenfassung.100
2.2.2.3 Zwischenfazit Fernsehen.100
2.2.3 Fazit des pragmatischen Teils.102
3 Schlussbetrachtungen.104
Literaturverzeichnis.
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