Mobile Kundeninteraktion bei Dienstleistungsunternehmen:
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| Main Author: | |
|---|---|
| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Berlin
Pro Business
2007
|
| Edition: | 1. Aufl. |
| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Item Description: | Hergestellt on demand |
| Physical Description: | XVIII, 271 S. Ill., graph. Darst. 21 cm, 402 gr. |
| ISBN: | 9783939533986 393953398X |
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|---|---|
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Inhaltsübersicht
1 Einleitung 1
1.1 Ausgangslage 1
1.2 Ziele und Adressaten 3
1.3 Entstehung und Einordnung der Arbeit 4
1.4 Forschungsmethodik 6
1.5 Aufbau der Arbeit 9
2 Konzeptionelle Grundlagen 11
2.1 Business Engineering 12
2.2 Customer Relationship Management 16
2.3 Aktuelle Entwicklungen im Informationsmanagement 21
2.4 Mobile Business 26
2.5 Zusammenfassung und forscherische Lücke 42
3 Relevante Ansätze aus der Literatur 44
3.1 Strategieanalyse für mobiles CRM 44
3.2 Prozessauswahl und gestaltung für mobiles CRM 50
3.3 Definition und Sourcing von IT Produkten für mobiles CRM 59
4 Fallstudien 66
4.1 Auswahl der Fallbeispiele und Bezugsrahmen 66
4.2 Mobiles Marketing bei der Progres Krankenversicherung 68
4.3 Mobiler Vertrieb bei den Kölner Verkehrsbetrieben 84
4.4 Mobile Services bei der Deutschen Lufthansa 101
4.5 Mobile Services bei eBay in Deutschland 121
4.6 Vergleichende Fallstudienanalyse 134
4.7 Zusammenfassung 137
5 Methodenvorschlag zur Gestaltung mobiler Kundeninteraktion 139
5.1 Metamodell 140
5.2 Vorgehensmodell 141
5.3 Strategische Potenzialanalyse 143
5.4 Kundenprozessanalyse 151
5.5 Interne Prozessanalyse 160
5.6 Mobile Prozessgestaltung 165
5.7 Beschaffung der IT Produkte 172
5.8 Einführung 178
iv Inhaltsübersichl
6 Evaluation der Methode 1"
6.1 Analyse der strategischen Rahmenbedingungen '82
6.2 Kundenprozessanalyse '85
6.3 Zusammenfassung 204
7 Zusammenfassung und Ausblick 2("
7.1 Ergebnisse der Arbeit 206
7.2 Einschränkungen und weiterer Forschungsbedarf " '
7.3 Trends und Entwicklungen
Anhang A. Interviewleitfaden für die Fallstudieninterviews 213
Anhang B. Ergänzungen zu den Fallstudien 218
Anhang C. CRM Einführung nach Schulze 221
Anhang D. Multi Kanal Management nach Gronover
Literaturverzeichnis
Inhaltsverzeichnis v
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung I
1.1 Ausgangslage 1
1.2 Ziele und Adressaten 3
1.3 Entstehung und Einordnung der Arbeit 4
1.4 Forschungsmethodik 6
1.5 Aufbau der Arbeit 9
2 Konzeptionelle Grundlagen 11
2.1 Business Engineering 12
2.1.1 Charakteristika des Business Engineering 12
2.1.2 Methoden und Modellbegriff. 13
2.1.3 Methoden Engineering 14
2.1.4 Beitrag für diese Arbeit 15
2.2 Customer Relationship Management 16
2.2.1 Charakteristika des Customer Relationship Management 16
2.2.2 CRM Prozesse und Systemunterstützung 17
2.2.3 Beitrag für diese Arbeit 21
2.3 Aktuelle Entwicklungen im Informationsmanagement 21
2.3.1 Charakteristika der Industrialisierung des Informationsmanagements 21
2.3.2 Zum Begriff des IT Produktes 22
2.3.3 Sourcing von IT Produkten 24
2.3.4 Beitrag für diese Arbeit 25
2.4 Mobile Business 26
2.4.1 Charakteristikades Mobile Business 26
2.4.2 Technologische Grundlagen des Mobile Business 29
2.4.3 Nutzenpotenziale des Mobile Business 35
2.4.4 Erfolgsfaktoren des Mobile Business 39
2.4.5 Beitrag für diese Arbeit 41
2.5 Zusammenfassung und forscherische Lücke 42
3 Relevante Ansätze aus der Literatur 44
3.1 Strategieanalyse für mobiles CRM 44
3.1.1 Differenzierungsmerkmale und Hygienefaktoren 45
vj Inhaltsverzeichnis
3.1.2 Kundenwertversprechen aus Unternehmenssicht 46
3.1.3 Wertdimensionen aus Kundensicht
3.1.4 Mobile Business als disruptive Technologie
3.1.5 Bewertung für diese Arbeit 50
3.2 Prozessauswahl und gestaltung für mobiles CRM
3.2.1 Mobile Business Process Landscaping
3.2.2 Task Technology Fit für mobile Informationssysteme
3.2.3 Mobile Prozesse im CRM 56
59
3.2.4 Beurteilung für diese Arbeit
3.3 Definition und Sourcing von IT Produkten für mobiles CRM
3.3.1 Lösungsneutrale Spezifikation im industrialisierten Informationsmanagement.
3.3.2 Gestaltungsmerkmale von mobilen Lösungen
3.3.3 Beurteilung für diese Arbeit
4 Fallstudien 66
4.1 Auswahl der Fallbeispiele und Bezugsrahmen
4.2 Mobiles Marketing bei der Progres Krankenversicherung
4.2.1 Unternehmen 68
4.2.2 Ausgangssituation
4.2.3 Projekt 73
4.2.4 Neue Lösung %
4.2.5 Geplante Weiterentwicklung
4.2.6 Erkenntnisse 83
4.3 Mobiler Vertrieb bei den Kölner Verkehrsbetrieben
4.3.1 Unternehmen 84
4.3.2 Ausgangssituation
4.3.3 Projekt 88
4.3.4 Neue Lösung 91
4 3.5 Geplante Weiterentwicklung
4 3.6 Erkenntnisse
4 4 Mobile Services bei der Deutschen Lufthansa
4.4.1 Unternehmen l0'
44.2 Ausgangssiruation
Inhaltsverzeichnis vii
4.4.3 Projekt 105
4.4.4 Neue Lösung 111
4.4.5 Geplante Weiterentwicklung 119
4.4.6 Erkenntnisse 120
4.5 Mobile Services bei eBay in Deutschland 121
4.5.1 Unternehmen 121
4.5.2 Ausgangssituation 122
4.5.3 Projekt 127
4.5.4 Neue Lösung 127
4.5.5 Geplante Weiterentwicklung 134
4.5.6 Erkenntnisse 134
4.6 Vergleichende Fallstudienanalyse 134
4.6.1 Strategische Rahmenbedingungen 135
4.6.2 Prozessauswahl und gestaltung 135
4.6.3 Unterstützung durch Informationssysteme 136
4.6.4 Kritische Erfolgsfaktoren 137
4.7 Zusammenfassung 137
5 Methodenvorschlag zur Gestaltung mobiler Kundeninteraktion 139
5.1 Metamodell 140
5.2 Vorgehensmodell 141
5.3 Strategische Potenzialanalyse 143
5.3.1 Vorgehensweise 143
5.3.2 Differenzierungsmerkmale beschreiben 144
5.3.3 Marktlage analysieren 146
5.3.4 Strategische Ziele formulieren 147
5.3.5 Mobiles Potenzial beschreiben 148
5.4 Kundenprozessanalyse 151
5.4.1 Vorgehensweise 152
5.4.2 Kundenprozesse identifizieren 153
5.4.3 Aufgaben identifizieren 155
5.4.4 Mobile Anforderungen identifizieren 158
5.5 Interne Prozessanalyse 160
vijj Inhaltsverzeichnis
5.5.1 Vorgehensweise
5.5.2 Prozessanforderungen identifizieren '
5.5.3 Aufgaben identifizieren
164
5.5.4 Aufgabenträger identifizieren
5.6 Mobile Prozessgestaltung
5.6.1 Vorgehensweise
5.6.2 Fachliche Anforderungen konsolidieren
5.6.3 Mobile Prozesse entwerfen
5.6.4 Anpassungsbedarf bestimmen
5.7 Beschaffung der IT Produkte
, _. ,, , . .173
5./.1 Vorgenensweise
5.7.2 Spezifikation der benötigten IT Produkte
5.7.3 Vergabevorbereitung
177
5.7.4 Entwicklungsalternative
.178
5.7.5 Angebotseingang
178
5.7.6 Vergabe
178
5.8 Einführung
.179
5.8.1 Vorgehensweise
.180
5.8.2 Anpassungen vorbereiten
.180
5.8.3 Neues Angebot im Markt kommunizieren
181
5.8.4 Anpassungen durchführen .
.181
5.8.5 Kontinuierliche Kontrolle und Steuerung
.182
* Evaluation der Methode
.182
61 Analyse der strategischen Rahmenbedingungen 5
6.2 Kundenprozessanalyse
186
6.2.1 Kundenprozesse identifizieren
.189
6.2.2 Aufgaben identifizieren
.201
6.2.3 Mobile Anforderungen identifizieren 204
6.3 Zusammenfassung
„ 2*
/ Zusammenfassung und Ausblick 0
7.1 Ergebnisse der Arbeit 2()7
7.2 Einschränkungen und weiterer Forschungsbedarf :
Inhaltsverzeichnis ix_
7.3 Trends und Entwicklungen 208
7.3.1 Stabilisierung der mobilen Wertschöpfungskette 209
7.3.2 Neue Verhaltensweisen 210
7.3.3 Mobiles Identitätsmanagement und mobile digitale Sieherheit 211
Anhang A. Interviewleitfaden für die Fallstudieninterviews 213
Anhang B. Ergänzungen zu den Fallstudien 218
Anhang C. CRM Einführung nach Schulze 221
Anhang D. Ylulti Kanal Management nach Gronover 234
Literaturverzeichnis 240
AbbildunRSverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 1. Themenlandkarte des CC Customer Management
Abbildung 1 2: Forschungsprozess dieser Arbeit (in Anlehnung an [Österle et al.
1992,35])
10
Abbildung 1 3: Aufbau der Arbeit
Abbildung 2 1: Metamodell des Business Engineering [Österle/Blessing 2003, 81]
Abbildung 2 2: Metamodell des Methoden Engineering [Österle/Blessing 2003, ^
80]
Abbildung 2 3: Ursache Wirkungsbeziehungen im CRM [Gronover 2003, 16]
18
Abbildung 2 4: CRM Prozessmodell [Geib 2005, 34]
20
Abbildung 2 5: CRM Systemarchitektur [Geib 2005, 39]
Abbildung 2 6: Gesamtmodell des integrierten Informationsmanagements
[Zarnekow et al. 2005, 68]
Abbildung 2 7: Elemente und Rollen am Markt für IT Produkte [Zarnekow et al. ^
2005, 28]
Abbildung 2 8: Produktorientiertes IT Sourcing in Zukunft [von Jouanne Diednch ^
2007, 160]
Abbildung 2 9: Prozess für produktorientiertes IT Sourcing auf Fachseite [von ^
Jouanne Diedrich 2007, 118]
27
Abbildung 2 10: Elemente des Mobile Business [Möhlenbruch/Schmieder 2001]
Abbildung 2 11: Wertschöpfungskette des Mobile Business [Zobel 2001, 122]
3U
Abbildung 2 12: Überblick über Datenübertragungsraten in Mobilfunknetzen
Abbildung 2 13: Zusammenspiel zwischen WAP 1 .x und Web [WAP Forum 2002]
Abbildung 2 14: Zusammenspiel zwischen WAP 2.0 und Web [WAP Forum 2002]
46
Abbildung 3 1: Postmodernes „Bedürfhisschilf' [Cummings/Angwin 2004]
Abbildung 3 2: Kernprozesse einer Versicherung [Köhler/Gruhn 2004a]
Abbildung 3 3: Teilprozesse des Vertriebsprozesses [Köhler/Gruhn 2004a]
Abbildung 3 4: Aktivitäten im Teilprozess Vertragserstellung [Köhler/Gruhn ^
2004a]
Abbildung 3 5: Informationsobjekte in den Aktivitäten der Risikoprüfung 53
[Köhler/Gruhn 2004a] 54
Abbildung 3 6: Task Technology Fit Analyse [Gebauer 2002] ^
Abbildungsverzeichnis xi
Abbildung 3 7: Schematischer Überblick über die Architektur von mobilen
Lösungen 65
Abbildung 4 1: Überblick über die Situation der Progres 70
Abbildung 4 2: Kurzofferte im Online Prämienrechner der Progres 71
Abbildung 4 3: Überblick über den Internet basierten Akquisitionsprozess 72
Abbildung 4 4: Überblick über die Systemkomponenten für den Online
Akquisitionsprozess 73
Abbildung 4 5: Vergleichende Kurzcharakteristik 77
Abbildung 4 6: Anfrage eines Prämienangebots per SMS und Anforderung des
Vertrags an E Mail Adresse 79
Abbildung 4 7: Akquisitionsprozess über den mobilen Kanal 80
Abbildung 4 8: Überblick über die Systemkomponenten des mobilen
Prämienrechners 81
Abbildung 4 9: Überblick über die Situation bei der KVB 86
Abbildung 4 10: Überblick über den Ticketing Prozess 87
Abbildung 4 11: Überblick über die Situation bei der KVB nach Einführung des
HandyTickets 92
Abbildung 4 12: Beispiel eines SMS Tickets 93
Abbildung 4 13: Überblick über den Ticketing Prozess mit dem HandyTicket 94
Abbildung 4 14: Überblick über die Systemkomponenten des HandyTickets 96
Abbildung 4 15: Überblick über den Reiseprozess des Kunden 104
Abbildung 4 16: Überblick über die bisherige Systemlandschaft der Lufthansa 105
Abbildung 4 17: Priorisierung der Vorschläge für Mobile Dienste 108
Abbildung 4 18: Detaillierte SMS Erlaubnis im Kundenprofil 111
Abbildung 4 19: Überblick über die Änderungen in der Informationsversorgung
durch die Einführung der mobilen Dienste 112
Abbildung 4 20: Aufforderung zum Check In per SMS 112
Abbildung 4 21: Überblick über den Reiseprozess unter Verwendung der mobilen
Dienste 114
Abbildung 4 22: Überblick über die neue Systemlandschaft der Lufthansa 117
Abbildung 4 23: Überblick über die Situation bei eBay 123
Abbildung 4 24: Überblick über den Internet basierten Auktionsprozess 125
Abbildungsverzeichnis
Ü —
Abbildung 4 25: Überblick über die Systemkomponenten für den Online ^
Auktionsprozess
Abbildung 4 26: Vergleichende Kurzcharakteristik
128
Abbildung 4 27: Link auf die Registrierung zum SMS Bieten ^
Abbildung 4 28: Registrierungsformular für die SMS Benachrichtigungen ^
Abbildung 4 29: Überblick über den SMS Bietprozess ^
Abbildung 4 30: Überblick über die Systemlandschaft der neuen Lösung ^
Abbildung 5 1: Metamodell des Methodenvorschlages
Abbildung 5 2: Vorgehensmodell des Methodenvorschlages ^
Abbildung 5 3: Überblick über die Aktivität „Strategische Potenzialanalyse" ^
Abbildung 5 4: Überblick über die Aktivität „Kundenprozessanalyse"
Abbildung 5 5: Aufgabenkettendiagramm einer eBay Auktion aus Sicht des ^
Käufers .^
Abbildung 5 6: Überblick über die Aktivität „Interne Prozessanalyse" ^
Abbildung 5 7: Überblick über die Aktivität „Mobile Prozessgestaltung
Abbildung 5 8: Aufgabenkettendiagramm für die mobile Abgabe von e o ^
eBay ^ ,73
Abbildung 5 9: Überblick über die Aktivität „Sourcing der IT Produkte ^
Abbildung 5 10: Überblick über die Aktivität „Einführung" lg2
Abbildung 6 1: Überblick über die evaluierten Bestandteile der Methode
Abbildung 6 2: Aufgabenkettendiagramm des kurzfristigen 190
Liquiditätsmanagements
Abbildung 6 3: Abwicklung eines Barkredits (nach [Grill/Perczynski 2004, • ^
395])
Abbildung 6 4: Abwicklung eines Akkreditivs (aus [Grill/Perczynski 20 , • ,9g
494]) 221
Abbildung 7 1: Metamodell zur CRM Einführungsmethode [Schulze 2 ^
Abbildung 7 2: Vorgehensmodell zur CRM Einführung 226
Abbildung 7 3: Überblick über die Technik Kundenpotenzialanalyse ^
Abbildung 7 4: Überblick über die Technik Kundenprozessanalyse ^ ,
Abbildung 7 5: Überblick über die Technik CRM Prozessentwicklung ^ |
Abbildung 7 6: Überblick über die Technik Multi Kanal Management j.
Abbildungsverzeichnis ^
Abbildung 7 7: Überblick über die Technik Führungssystemplanung 230
Abbildung 7 8: Überblick über die Technik Systemplanung 231
Abbildung 7 9: Überblick über die Technik Systemeinführung 232
Abbildung 7 10: Überblick über die Technik Organisationsentwicklung 233
Abbildung 7 11: Überblick über das Multi Kanal Management nach [Gronover
2003] 234
Abbildung 7 12: Überblick über die Technik Strategieentwicklung 235
Abbildung 7 13: Überblick über die Technik Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen 236
Abbildung 7 14: Überblick über die Technik Messgrößen 236
Abbildung 7 15: Überblick über die Technik Interaktionsdesign 237
Abbildung 7 16: Überblick über die Technik Multi Kanal Prozesse 238
Abbildung 7 17: Überblick über die Phasen des Konfliktmanagements 238
xiv Tabellenverceichnis
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 1: Partnemntemehmen der Kompetenzzentren CC C'KP und CC CM 5
Tabelle 2 1: Definition des Mobile Business vs. Mobile Commerce 26
Tabelle 2 2: Nutzen von Mobile Business aus technischer Sicht [Schierholz et al.
2007a] 36
Tabelle 2 3: Nutzen von Mobile Business aus Sicht der Geschäftsprozesse
[Schierholzetal. 2007a] 38
Tabelle 2 4: Erfolgsfaktoren des Mobile Business (nach [Wamser/Buschmann
2006]) 40
Tabelle 3 1: Vergleich bestehender Ansätze **
Tabelle 3 2: Beschreibung der Funktionalität von mobilen Informationssystemen
[Gebauer et al. 2005a] 54
Tabelle 3 3: Beschreibung von Aufgaben zur Analyse des
Unterstützungspotenzials mobiler Informationssysteme [Gebauer et al.
2005a] 55
Tabelle 3 4: Entscheidungsraster für den Abgleich in Phase I [Gebauer et al.
2005a] 55
Tabelle 3 5: Beschreibung des Kontexts von Aufgaben [Cicbauer et al. 2005a] 56
Tabelle 3 6: Task Technology Fit Matrix [Gebaueret al. 2005a] %
Tabelle 3 7: Fachliche Gestaltungsmerkmalc und Erfolgsfaktoren von mobilem
Marketing [Dickinger et al. 2003]
Tabelle 3 8: Elemente einer lösungsneutralen Spezifikation [Ritschel/Zarnekow
2005] M
Tabelle 3 9: Fachliche Gestaltungsmerkmale mobiler Lösungen 6
Tabelle 3 10: Typische Architekturkomponenten mobiler Lösungen *
Tabelle 4 1: Überblick über die analysierten Fallstudien ^
TabeUe 4 2: Rahmendaten Progres Versicherungen AG
Tabelle 4 3: Aufwand und realisierter Nutzen des mobilen Akquisitionsprozesses '
Tabelle 4 4: Rahmendaten Kölner Verkehrsbetriebe AG ^
Tabelle 4 5: Rahmendaten Deutsche Lufthansa AG ^
Tabelle 4 6: Rahmendaten von eBay
Tabelle4 7: Nutzen ftr eBay Benutzer ^
Tabellenverzeichnis xv
Tabelle 5 1: Zuordnung der Metamodellelemente zu Entwurfsaktivitäten und
Ergebnisdokumenten 142
Tabelle 5 2: Differenzierungsstrategie am Beispiel von eBay 146
Tabelle 5 3: Bedarfsbeschreibung am Beispiel von eBay 147
Tabelle 5 4: Priorisierung von Handlungsbedarfen und Zieldefinition 148
Tabelle 5 5: Beschreibung mobilen Potenzials am Beispiel von eBay 151
Tabelle 5 6: Prozessverzeichnis Kunde am Beispiel der Kundengruppe eBay
Käufer 154
Tabelle 5 7: Prozesskandidatenliste 155
Tabelle 5 8: Aufgabenverzeichnis Kunde für eine eBay Auktion 157
Tabelle 5 9: Mobile Anforderungsbeschreibung der Aufgabe „Abgabe eines
Gebotes" 160
Tabelle 5 10: Prozessleisrungen für die Mobilisierung der Gebotsabgabe bei eBay 163
Tabelle 5 11: Aufgabenverzeichnis für das Unternehmen am Beispiel der
Mobilisierung der Gebotsabgabe bei eBay 164
Tabelle 5 12: Aufgabenträgerverzeichnis für das Unternehmen am Beispiel der
Mobilisierung der Gebotsabgabe bei eBay 165
Tabelle 5 13: Fachlicher Anforderungskatalog für die mobile Gebotsabgabe bei
eBay 168
Tabelle 5 14: Konsolidiertes Aufgabenverzeichnis 171
Tabelle 5 15: Spezifikation der benötigten IT Produkte 175
Tabelle 5 16: Beispielhafte technische Ergänzungen der funktionalen
Anforderungen 177
Tabelle 6 1: Beschreibung des Potenzials mobiler Transaktionsunterstützung 184
Tabelle 6 2: Beschreibung des Potenzials für mobile Informationsdienste im
Zahlungsverkehr 185
Tabelle 6 3: Prozessbeschreibung Teilprozesse des Liquiditätsmanagements 187
Tabelle 6 4: Aufgabenverzeichnis „Kurzfristiges Liquiditätsmanagement" 195
Tabelle 6 5: Aufgabenverzeichnis „Barkredit" 197
Tabelle 6 6: Aufgabenverzeichnis „Akkreditiv" 200
Tabelle 6 7: Aufgabenverzeichnis „Mobile Markt und Brancheninformationen" 201
Tabelle 6 8: Anforderungen an eine mobile Transaktionsfreigabe 202
Tabelle 6 9: Anforderungen an einen mobilen Kreditauftrag 203
Tabellenveizeichnis
Tabelle 6 10: Anforderungen an mobile Markt und Brancheninformationen 204
Tabelle B l: Überblick über die geführten Fallstudieninterviews L"
Tabelle B 2: Überblick über die analysierten Dokumente |
| adam_txt |
Inhaltsübersicht
1 Einleitung 1
1.1 Ausgangslage 1
1.2 Ziele und Adressaten 3
1.3 Entstehung und Einordnung der Arbeit 4
1.4 Forschungsmethodik 6
1.5 Aufbau der Arbeit 9
2 Konzeptionelle Grundlagen 11
2.1 Business Engineering 12
2.2 Customer Relationship Management 16
2.3 Aktuelle Entwicklungen im Informationsmanagement 21
2.4 Mobile Business 26
2.5 Zusammenfassung und forscherische Lücke 42
3 Relevante Ansätze aus der Literatur 44
3.1 Strategieanalyse für mobiles CRM 44
3.2 Prozessauswahl und gestaltung für mobiles CRM 50
3.3 Definition und Sourcing von IT Produkten für mobiles CRM 59
4 Fallstudien 66
4.1 Auswahl der Fallbeispiele und Bezugsrahmen 66
4.2 Mobiles Marketing bei der Progres Krankenversicherung 68
4.3 Mobiler Vertrieb bei den Kölner Verkehrsbetrieben 84
4.4 Mobile Services bei der Deutschen Lufthansa 101
4.5 Mobile Services bei eBay in Deutschland 121
4.6 Vergleichende Fallstudienanalyse 134
4.7 Zusammenfassung 137
5 Methodenvorschlag zur Gestaltung mobiler Kundeninteraktion 139
5.1 Metamodell 140
5.2 Vorgehensmodell 141
5.3 Strategische Potenzialanalyse 143
5.4 Kundenprozessanalyse 151
5.5 Interne Prozessanalyse 160
5.6 Mobile Prozessgestaltung 165
5.7 Beschaffung der IT Produkte 172
5.8 Einführung 178
iv Inhaltsübersichl
6 Evaluation der Methode 1"
6.1 Analyse der strategischen Rahmenbedingungen '82
6.2 Kundenprozessanalyse '85
6.3 Zusammenfassung 204
7 Zusammenfassung und Ausblick 2("
7.1 Ergebnisse der Arbeit 206
7.2 Einschränkungen und weiterer Forschungsbedarf " '
7.3 Trends und Entwicklungen
Anhang A. Interviewleitfaden für die Fallstudieninterviews 213
Anhang B. Ergänzungen zu den Fallstudien 218
Anhang C. CRM Einführung nach Schulze 221
Anhang D. Multi Kanal Management nach Gronover
Literaturverzeichnis
Inhaltsverzeichnis v
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung I
1.1 Ausgangslage 1
1.2 Ziele und Adressaten 3
1.3 Entstehung und Einordnung der Arbeit 4
1.4 Forschungsmethodik 6
1.5 Aufbau der Arbeit 9
2 Konzeptionelle Grundlagen 11
2.1 Business Engineering 12
2.1.1 Charakteristika des Business Engineering 12
2.1.2 Methoden und Modellbegriff. 13
2.1.3 Methoden Engineering 14
2.1.4 Beitrag für diese Arbeit 15
2.2 Customer Relationship Management 16
2.2.1 Charakteristika des Customer Relationship Management 16
2.2.2 CRM Prozesse und Systemunterstützung 17
2.2.3 Beitrag für diese Arbeit 21
2.3 Aktuelle Entwicklungen im Informationsmanagement 21
2.3.1 Charakteristika der Industrialisierung des Informationsmanagements 21
2.3.2 Zum Begriff des IT Produktes 22
2.3.3 Sourcing von IT Produkten 24
2.3.4 Beitrag für diese Arbeit 25
2.4 Mobile Business 26
2.4.1 Charakteristikades Mobile Business 26
2.4.2 Technologische Grundlagen des Mobile Business 29
2.4.3 Nutzenpotenziale des Mobile Business 35
2.4.4 Erfolgsfaktoren des Mobile Business 39
2.4.5 Beitrag für diese Arbeit 41
2.5 Zusammenfassung und forscherische Lücke 42
3 Relevante Ansätze aus der Literatur 44
3.1 Strategieanalyse für mobiles CRM 44
3.1.1 Differenzierungsmerkmale und Hygienefaktoren 45
vj Inhaltsverzeichnis
3.1.2 Kundenwertversprechen aus Unternehmenssicht 46
3.1.3 Wertdimensionen aus Kundensicht
3.1.4 Mobile Business als disruptive Technologie
3.1.5 Bewertung für diese Arbeit 50
3.2 Prozessauswahl und gestaltung für mobiles CRM
3.2.1 Mobile Business Process Landscaping
3.2.2 Task Technology Fit für mobile Informationssysteme
3.2.3 Mobile Prozesse im CRM 56
59
3.2.4 Beurteilung für diese Arbeit
3.3 Definition und Sourcing von IT Produkten für mobiles CRM
3.3.1 Lösungsneutrale Spezifikation im industrialisierten Informationsmanagement.
3.3.2 Gestaltungsmerkmale von mobilen Lösungen
3.3.3 Beurteilung für diese Arbeit
4 Fallstudien 66
4.1 Auswahl der Fallbeispiele und Bezugsrahmen
4.2 Mobiles Marketing bei der Progres Krankenversicherung
4.2.1 Unternehmen 68
4.2.2 Ausgangssituation
4.2.3 Projekt 73
4.2.4 Neue Lösung %
4.2.5 Geplante Weiterentwicklung
4.2.6 Erkenntnisse 83
4.3 Mobiler Vertrieb bei den Kölner Verkehrsbetrieben
4.3.1 Unternehmen 84
4.3.2 Ausgangssituation
4.3.3 Projekt 88
4.3.4 Neue Lösung 91
4 3.5 Geplante Weiterentwicklung
4 3.6 Erkenntnisse
4 4 Mobile Services bei der Deutschen Lufthansa
4.4.1 Unternehmen l0'
44.2 Ausgangssiruation
Inhaltsverzeichnis vii
4.4.3 Projekt 105
4.4.4 Neue Lösung 111
4.4.5 Geplante Weiterentwicklung 119
4.4.6 Erkenntnisse 120
4.5 Mobile Services bei eBay in Deutschland 121
4.5.1 Unternehmen 121
4.5.2 Ausgangssituation 122
4.5.3 Projekt 127
4.5.4 Neue Lösung 127
4.5.5 Geplante Weiterentwicklung 134
4.5.6 Erkenntnisse 134
4.6 Vergleichende Fallstudienanalyse 134
4.6.1 Strategische Rahmenbedingungen 135
4.6.2 Prozessauswahl und gestaltung 135
4.6.3 Unterstützung durch Informationssysteme 136
4.6.4 Kritische Erfolgsfaktoren 137
4.7 Zusammenfassung 137
5 Methodenvorschlag zur Gestaltung mobiler Kundeninteraktion 139
5.1 Metamodell 140
5.2 Vorgehensmodell 141
5.3 Strategische Potenzialanalyse 143
5.3.1 Vorgehensweise 143
5.3.2 Differenzierungsmerkmale beschreiben 144
5.3.3 Marktlage analysieren 146
5.3.4 Strategische Ziele formulieren 147
5.3.5 Mobiles Potenzial beschreiben 148
5.4 Kundenprozessanalyse 151
5.4.1 Vorgehensweise 152
5.4.2 Kundenprozesse identifizieren 153
5.4.3 Aufgaben identifizieren 155
5.4.4 Mobile Anforderungen identifizieren 158
5.5 Interne Prozessanalyse 160
vijj Inhaltsverzeichnis
5.5.1 Vorgehensweise
5.5.2 Prozessanforderungen identifizieren '
5.5.3 Aufgaben identifizieren
164
5.5.4 Aufgabenträger identifizieren
5.6 Mobile Prozessgestaltung
5.6.1 Vorgehensweise
5.6.2 Fachliche Anforderungen konsolidieren
5.6.3 Mobile Prozesse entwerfen
5.6.4 Anpassungsbedarf bestimmen
5.7 Beschaffung der IT Produkte
, _. ,, , . .173
5./.1 Vorgenensweise
5.7.2 Spezifikation der benötigten IT Produkte
5.7.3 Vergabevorbereitung
177
5.7.4 Entwicklungsalternative
.178
5.7.5 Angebotseingang
178
5.7.6 Vergabe
178
5.8 Einführung
.179
5.8.1 Vorgehensweise
.180
5.8.2 Anpassungen vorbereiten
.180
5.8.3 Neues Angebot im Markt kommunizieren
181
5.8.4 Anpassungen durchführen .
.181
5.8.5 Kontinuierliche Kontrolle und Steuerung
.182
* Evaluation der Methode
.182
61 Analyse der strategischen Rahmenbedingungen 5
6.2 Kundenprozessanalyse
186
6.2.1 Kundenprozesse identifizieren
.189
6.2.2 Aufgaben identifizieren
.201
6.2.3 Mobile Anforderungen identifizieren 204
6.3 Zusammenfassung
„ 2*
/ Zusammenfassung und Ausblick 0
7.1 Ergebnisse der Arbeit 2()7
7.2 Einschränkungen und weiterer Forschungsbedarf :
Inhaltsverzeichnis ix_
7.3 Trends und Entwicklungen 208
7.3.1 Stabilisierung der mobilen Wertschöpfungskette 209
7.3.2 Neue Verhaltensweisen 210
7.3.3 Mobiles Identitätsmanagement und mobile digitale Sieherheit 211
Anhang A. Interviewleitfaden für die Fallstudieninterviews 213
Anhang B. Ergänzungen zu den Fallstudien 218
Anhang C. CRM Einführung nach Schulze 221
Anhang D. Ylulti Kanal Management nach Gronover 234
Literaturverzeichnis 240
AbbildunRSverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 1. Themenlandkarte des CC Customer Management
Abbildung 1 2: Forschungsprozess dieser Arbeit (in Anlehnung an [Österle et al.
1992,35])
10
Abbildung 1 3: Aufbau der Arbeit
Abbildung 2 1: Metamodell des Business Engineering [Österle/Blessing 2003, 81]
Abbildung 2 2: Metamodell des Methoden Engineering [Österle/Blessing 2003, ^
80]
Abbildung 2 3: Ursache Wirkungsbeziehungen im CRM [Gronover 2003, 16]
18
Abbildung 2 4: CRM Prozessmodell [Geib 2005, 34]
20
Abbildung 2 5: CRM Systemarchitektur [Geib 2005, 39]
Abbildung 2 6: Gesamtmodell des integrierten Informationsmanagements
[Zarnekow et al. 2005, 68]
Abbildung 2 7: Elemente und Rollen am Markt für IT Produkte [Zarnekow et al. ^
2005, 28]
Abbildung 2 8: Produktorientiertes IT Sourcing in Zukunft [von Jouanne Diednch ^
2007, 160]
Abbildung 2 9: Prozess für produktorientiertes IT Sourcing auf Fachseite [von ^
Jouanne Diedrich 2007, 118]
27
Abbildung 2 10: Elemente des Mobile Business [Möhlenbruch/Schmieder 2001]
Abbildung 2 11: Wertschöpfungskette des Mobile Business [Zobel 2001, 122]
3U
Abbildung 2 12: Überblick über Datenübertragungsraten in Mobilfunknetzen
Abbildung 2 13: Zusammenspiel zwischen WAP 1 .x und Web [WAP Forum 2002]
Abbildung 2 14: Zusammenspiel zwischen WAP 2.0 und Web [WAP Forum 2002]
46
Abbildung 3 1: Postmodernes „Bedürfhisschilf' [Cummings/Angwin 2004]
Abbildung 3 2: Kernprozesse einer Versicherung [Köhler/Gruhn 2004a]
Abbildung 3 3: Teilprozesse des Vertriebsprozesses [Köhler/Gruhn 2004a]
Abbildung 3 4: Aktivitäten im Teilprozess Vertragserstellung [Köhler/Gruhn ^
2004a]
Abbildung 3 5: Informationsobjekte in den Aktivitäten der Risikoprüfung 53
[Köhler/Gruhn 2004a] 54
Abbildung 3 6: Task Technology Fit Analyse [Gebauer 2002] ^
Abbildungsverzeichnis xi
Abbildung 3 7: Schematischer Überblick über die Architektur von mobilen
Lösungen 65
Abbildung 4 1: Überblick über die Situation der Progres 70
Abbildung 4 2: Kurzofferte im Online Prämienrechner der Progres 71
Abbildung 4 3: Überblick über den Internet basierten Akquisitionsprozess 72
Abbildung 4 4: Überblick über die Systemkomponenten für den Online
Akquisitionsprozess 73
Abbildung 4 5: Vergleichende Kurzcharakteristik 77
Abbildung 4 6: Anfrage eines Prämienangebots per SMS und Anforderung des
Vertrags an E Mail Adresse 79
Abbildung 4 7: Akquisitionsprozess über den mobilen Kanal 80
Abbildung 4 8: Überblick über die Systemkomponenten des mobilen
Prämienrechners 81
Abbildung 4 9: Überblick über die Situation bei der KVB 86
Abbildung 4 10: Überblick über den Ticketing Prozess 87
Abbildung 4 11: Überblick über die Situation bei der KVB nach Einführung des
HandyTickets 92
Abbildung 4 12: Beispiel eines SMS Tickets 93
Abbildung 4 13: Überblick über den Ticketing Prozess mit dem HandyTicket 94
Abbildung 4 14: Überblick über die Systemkomponenten des HandyTickets 96
Abbildung 4 15: Überblick über den Reiseprozess des Kunden 104
Abbildung 4 16: Überblick über die bisherige Systemlandschaft der Lufthansa 105
Abbildung 4 17: Priorisierung der Vorschläge für Mobile Dienste 108
Abbildung 4 18: Detaillierte SMS Erlaubnis im Kundenprofil 111
Abbildung 4 19: Überblick über die Änderungen in der Informationsversorgung
durch die Einführung der mobilen Dienste 112
Abbildung 4 20: Aufforderung zum Check In per SMS 112
Abbildung 4 21: Überblick über den Reiseprozess unter Verwendung der mobilen
Dienste 114
Abbildung 4 22: Überblick über die neue Systemlandschaft der Lufthansa 117
Abbildung 4 23: Überblick über die Situation bei eBay 123
Abbildung 4 24: Überblick über den Internet basierten Auktionsprozess 125
Abbildungsverzeichnis
Ü —
Abbildung 4 25: Überblick über die Systemkomponenten für den Online ^
Auktionsprozess
Abbildung 4 26: Vergleichende Kurzcharakteristik
128
Abbildung 4 27: Link auf die Registrierung zum SMS Bieten ^
Abbildung 4 28: Registrierungsformular für die SMS Benachrichtigungen ^
Abbildung 4 29: Überblick über den SMS Bietprozess ^
Abbildung 4 30: Überblick über die Systemlandschaft der neuen Lösung ^
Abbildung 5 1: Metamodell des Methodenvorschlages
Abbildung 5 2: Vorgehensmodell des Methodenvorschlages ^
Abbildung 5 3: Überblick über die Aktivität „Strategische Potenzialanalyse" ^
Abbildung 5 4: Überblick über die Aktivität „Kundenprozessanalyse"
Abbildung 5 5: Aufgabenkettendiagramm einer eBay Auktion aus Sicht des ^
Käufers .^
Abbildung 5 6: Überblick über die Aktivität „Interne Prozessanalyse" ^
Abbildung 5 7: Überblick über die Aktivität „Mobile Prozessgestaltung
Abbildung 5 8: Aufgabenkettendiagramm für die mobile Abgabe von e o ^
eBay ^ ,73
Abbildung 5 9: Überblick über die Aktivität „Sourcing der IT Produkte ^
Abbildung 5 10: Überblick über die Aktivität „Einführung" lg2
Abbildung 6 1: Überblick über die evaluierten Bestandteile der Methode
Abbildung 6 2: Aufgabenkettendiagramm des kurzfristigen 190
Liquiditätsmanagements
Abbildung 6 3: Abwicklung eines Barkredits (nach [Grill/Perczynski 2004, • ^
395])
Abbildung 6 4: Abwicklung eines Akkreditivs (aus [Grill/Perczynski 20 , • ,9g
494]) 221
Abbildung 7 1: Metamodell zur CRM Einführungsmethode [Schulze 2 ^
Abbildung 7 2: Vorgehensmodell zur CRM Einführung 226
Abbildung 7 3: Überblick über die Technik Kundenpotenzialanalyse ^
Abbildung 7 4: Überblick über die Technik Kundenprozessanalyse ^ ,
Abbildung 7 5: Überblick über die Technik CRM Prozessentwicklung ^ |
Abbildung 7 6: Überblick über die Technik Multi Kanal Management j.
Abbildungsverzeichnis ^
Abbildung 7 7: Überblick über die Technik Führungssystemplanung 230
Abbildung 7 8: Überblick über die Technik Systemplanung 231
Abbildung 7 9: Überblick über die Technik Systemeinführung 232
Abbildung 7 10: Überblick über die Technik Organisationsentwicklung 233
Abbildung 7 11: Überblick über das Multi Kanal Management nach [Gronover
2003] 234
Abbildung 7 12: Überblick über die Technik Strategieentwicklung 235
Abbildung 7 13: Überblick über die Technik Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen 236
Abbildung 7 14: Überblick über die Technik Messgrößen 236
Abbildung 7 15: Überblick über die Technik Interaktionsdesign 237
Abbildung 7 16: Überblick über die Technik Multi Kanal Prozesse 238
Abbildung 7 17: Überblick über die Phasen des Konfliktmanagements 238
xiv Tabellenverceichnis
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 1: Partnemntemehmen der Kompetenzzentren CC C'KP und CC CM 5
Tabelle 2 1: Definition des Mobile Business vs. Mobile Commerce 26
Tabelle 2 2: Nutzen von Mobile Business aus technischer Sicht [Schierholz et al.
2007a] 36
Tabelle 2 3: Nutzen von Mobile Business aus Sicht der Geschäftsprozesse
[Schierholzetal. 2007a] 38
Tabelle 2 4: Erfolgsfaktoren des Mobile Business (nach [Wamser/Buschmann
2006]) 40
Tabelle 3 1: Vergleich bestehender Ansätze **
Tabelle 3 2: Beschreibung der Funktionalität von mobilen Informationssystemen
[Gebauer et al. 2005a] 54
Tabelle 3 3: Beschreibung von Aufgaben zur Analyse des
Unterstützungspotenzials mobiler Informationssysteme [Gebauer et al.
2005a] 55
Tabelle 3 4: Entscheidungsraster für den Abgleich in Phase I [Gebauer et al.
2005a] 55
Tabelle 3 5: Beschreibung des Kontexts von Aufgaben [Cicbauer et al. 2005a] 56
Tabelle 3 6: Task Technology Fit Matrix [Gebaueret al. 2005a] %
Tabelle 3 7: Fachliche Gestaltungsmerkmalc und Erfolgsfaktoren von mobilem
Marketing [Dickinger et al. 2003]
Tabelle 3 8: Elemente einer lösungsneutralen Spezifikation [Ritschel/Zarnekow
2005] M
Tabelle 3 9: Fachliche Gestaltungsmerkmale mobiler Lösungen 6
Tabelle 3 10: Typische Architekturkomponenten mobiler Lösungen *
Tabelle 4 1: Überblick über die analysierten Fallstudien ^
TabeUe 4 2: Rahmendaten Progres Versicherungen AG
Tabelle 4 3: Aufwand und realisierter Nutzen des mobilen Akquisitionsprozesses '
Tabelle 4 4: Rahmendaten Kölner Verkehrsbetriebe AG ^
Tabelle 4 5: Rahmendaten Deutsche Lufthansa AG ^
Tabelle 4 6: Rahmendaten von eBay
Tabelle4 7: Nutzen ftr eBay Benutzer ^
Tabellenverzeichnis xv
Tabelle 5 1: Zuordnung der Metamodellelemente zu Entwurfsaktivitäten und
Ergebnisdokumenten 142
Tabelle 5 2: Differenzierungsstrategie am Beispiel von eBay 146
Tabelle 5 3: Bedarfsbeschreibung am Beispiel von eBay 147
Tabelle 5 4: Priorisierung von Handlungsbedarfen und Zieldefinition 148
Tabelle 5 5: Beschreibung mobilen Potenzials am Beispiel von eBay 151
Tabelle 5 6: Prozessverzeichnis Kunde am Beispiel der Kundengruppe eBay
Käufer 154
Tabelle 5 7: Prozesskandidatenliste 155
Tabelle 5 8: Aufgabenverzeichnis Kunde für eine eBay Auktion 157
Tabelle 5 9: Mobile Anforderungsbeschreibung der Aufgabe „Abgabe eines
Gebotes" 160
Tabelle 5 10: Prozessleisrungen für die Mobilisierung der Gebotsabgabe bei eBay 163
Tabelle 5 11: Aufgabenverzeichnis für das Unternehmen am Beispiel der
Mobilisierung der Gebotsabgabe bei eBay 164
Tabelle 5 12: Aufgabenträgerverzeichnis für das Unternehmen am Beispiel der
Mobilisierung der Gebotsabgabe bei eBay 165
Tabelle 5 13: Fachlicher Anforderungskatalog für die mobile Gebotsabgabe bei
eBay 168
Tabelle 5 14: Konsolidiertes Aufgabenverzeichnis 171
Tabelle 5 15: Spezifikation der benötigten IT Produkte 175
Tabelle 5 16: Beispielhafte technische Ergänzungen der funktionalen
Anforderungen 177
Tabelle 6 1: Beschreibung des Potenzials mobiler Transaktionsunterstützung 184
Tabelle 6 2: Beschreibung des Potenzials für mobile Informationsdienste im
Zahlungsverkehr 185
Tabelle 6 3: Prozessbeschreibung Teilprozesse des Liquiditätsmanagements 187
Tabelle 6 4: Aufgabenverzeichnis „Kurzfristiges Liquiditätsmanagement" 195
Tabelle 6 5: Aufgabenverzeichnis „Barkredit" 197
Tabelle 6 6: Aufgabenverzeichnis „Akkreditiv" 200
Tabelle 6 7: Aufgabenverzeichnis „Mobile Markt und Brancheninformationen" 201
Tabelle 6 8: Anforderungen an eine mobile Transaktionsfreigabe 202
Tabelle 6 9: Anforderungen an einen mobilen Kreditauftrag 203
Tabellenveizeichnis
Tabelle 6 10: Anforderungen an mobile Markt und Brancheninformationen 204
Tabelle B l: Überblick über die geführten Fallstudieninterviews L"
Tabelle B 2: Überblick über die analysierten Dokumente |
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